1.1. Функции, цели, методы рекламы и ее место в комплексе маркетинговых коммуникаций
Функции рекламы. Реклама — это настолько широкий и многогранный вид рыночной активности, что его часто называют самостоятельным направлением. Однако мировая практика показывает, что реклама наиболее эффективна только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций [22,с.15].
Слово «реклама» (лат. reclamare – выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.
По мнению многих специалистов. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей (рисунок 1).
Рисунок 1- Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения источника информации получателю по определенному каналу. Модель рекламной коммуникации представлена на (рисунке -2).
Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата).
Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) обуславливаются параметрами целой аудитории [31,с.116].
Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный конта
Ответная реакция, в том числе обратная связь
Рисунок -2 Модель рекламной коммуникации
Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата).
Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) обуславливаются параметрами целой аудитории [15,с.54].
Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Под кодированием в рекламной коммуникации понимается процесс представления идеи, которую отправитель пытается донести до получателя, в виде определенных кодов.
Шифрование должно гарантировать, что сообщение интерпретируется получателями в соответствии с целью связи, установленной отправителем. В качестве кодов используются:
В рекламном агенстве (PR). практика в рекламном агентстве Готовый реклама
... коммуникации между брендами и их потребителями. Стратегия развития ООО «»: создание команды профессионалов, лучших на рекламном рынке Подмосковья, способных разрабатывать эффективные рекламные ... на установку наружной рекламы, обновление паспортов, помощь в ... практики в ООО "" я исполнял обязанности специалиста по PR. Работа с внутренним и внешним PR; Стратегическое планирование пиар программ и ...
- устная и письменная речь (лексические, стилистические средства, выражения, темп речи);
- визуальные образы (людей товаров, предметов интерьера);
- звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
- цвета и их сочетания;
- жесты
Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов).
Одно и то же слово может иметь разное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации людей разного возраста [5,c.19].
Важное место в реализации коммуникации занимает формирование ее оптимального канала.
Канал связи объединяет всех участников процесса связи и носителей информации с момента шифрования отправленного сигнала до его получения получателем. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:
- максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;
- доступность и соответствие избранной целевой аудитории
Ввиду вышеизложенного оправдана, например, реклама туристической поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме «О футболе», основной аудиторией которой являются футбольные фанаты.
При этом передача информации не может ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что совмещение каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.
Декодирование – это перевод рекламного кода на язык получателя. это определяется личным восприятием получателя, его или ее способностью распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому расшифровка несколько субъективна. Адекватность восприятия сообщения может колебаться от нуля до ста процентов. Таким образом, незнание иностранного языка сводит способность декодировать сообщение на иностранном языке к нулю. А наличие таких профессионалов, жизненный опыт у источника и у получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта – один из путей увеличения эффективности коммуникации [11,c.31].
Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно определить не только, кто принимает решение о покупке, но и кто влияет на этот процесс. Например, дети могут иметь решающее влияние на выбор продуктов питания в семье. Поэтому некоторые фирмы (в их числе – «Макдоналдс») рассматривают детей как важную целевую аудиторию своей рекламы.
Отзыв — это набор ответов получателя в результате обращения к объявлению. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.
Конечно, коммуникатор в идеале ожидает, что получатель купит рекламируемый продукт. При этом процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, доброжелательность, предпочтение, вера, покупка. Чаще всего принятию решения о покупке предшествует длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой [24,c.3].
Психология рекламы и рекламного воздействия
... коммуникация носит публичный характер и объединяет рассредоточенные массы вокруг определенных идей и моделей потребления. Аудитория является объектом воздействия [5]. 2. Психология рекламы и рекламного воздействия Современный человек на ... к функциональной, тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности ...
Обратная связь — это часть обратной связи, которую получатель передает отправителю. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации неожиданных факторов. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс связи. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.
Выделяются следующие группы помех:
- физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
- психологические (в частности, одна и та же информация может вызвать различные эмоции у разных людей);
- семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем)
Рекламный менеджмент требует не только знания специфики коммуникативного воздействия рекламы, но и ее функции.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Он служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной реальности. Однако его основная и традиционная цель — обеспечить продажу товаров и прибыль рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя продажи, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс покупки и продажи, что означает ротацию капитала, реклама играет на рынке экономическую функцию. Эта особенность также проявляется в том, что реклама также поддерживает конкуренцию и расширяет рынки сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования [4,c.14].
Предоставляя потребителям прямой поток информации о производителе и его продукции, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли – продажи. С помощью анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса продажи товаров, используемых в процессе изучения рекламной активности, поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять устойчивую систему предпочтений по ним среди потребителей и при необходимости быстро корректировать процесс продаж и рекламной активности. Таким образом, реализованы функции контроля и коррекции рекламы. В процессе вывода на рынок новых товаров реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы) [2,c.272].
В рекламной компании ООО Живопись
... операционные системы, информационные сети). Базой для прохождения практики служила рекламная компания ООО «Живопись», которая работает в сфере наружной рекламы, сувенирной продукции, широкоформатной печати и т.д.. 1. ... В разделе «Управление этим сервером» выберите ссылку «Добавить или удалить роль». По умолчанию «Управление этим сервером» загружается автоматически при входе в систему. Чтобы открыть ...
Используя свою способность ориентироваться на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управленческая функция становится отличительной чертой современной рекламы, что обусловлено тем, что она является неотъемлемой частью маркетинговой системы.
Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
В конечном итоге все рекламные функции, как и другие элементы коммуникационного комплекса, сводятся к достижению основных маркетинговых целей: формированию спроса и стимулированию продаж. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазка в двигателе экономики, который создает изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни»[6,c.22].
Многообразие рекламных функций, универсальность и комплексность этого элемента маркетинговых коммуникаций делают необходимым проведение более глубокого анализа характеристик и характеристик современного рекламного процесса.
Определение целей рекламы
Рекламные цели определяются общей маркетинговой стратегией, принятой туристической компанией, и ее коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
1. Маркетинговые цели, которые должны привести к ощутимому увеличению объемов продаж или побудить потребителей покупать туристические услуги.
2. Коммуникационные цели направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа компании, изменение потребительских привычек, это способствует повышению уровня продаж в долгосрочной перспективе.
Определить природу вашей цели не всегда достаточно просто. Это связано с отсутствием четких различий между указанными выше целевыми группами. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации [1,c.70].
Почему Generation Z – новая цель SEO-маркетинга в
... связаться с любой британской службой с просьбой типа «напишите мое эссе для меня в Великобритании», и все задачи будут выполнены в кратчайшие ... если они могут просто погуглить. Тогда. Новая эра рекламы понравится пользователям смартфонов и энтузиастам социальных сетей. Конечно, билборды и ... реклама никуда не денутся, но у них будет другая ...
Типичные рекламные цели определяют характер и характеристики рекламного сообщения.
Реклама, направленная на формирование имиджа компании, как правило, направлена на то, чтобы внушить публике желаемый имидж туристического предприятия. Обычно туристические агентства стремятся к тому, чтобы их имя ассоциировалось с надежностью, доверием, качеством предоставляемых людьми услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями [20,c.28].
Многие туристические продукты требуют собственного имиджа, отличного от аналогичных продуктов конкурентов. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, старается подчеркнуть его отличительные особенности.
Цель предоставления информации о продукте может быть предложена при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристических услуг. Такая реклама должна вызывать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристической поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить пояснительный характер и использоваться в качестве рекламной цели при представлении новых продуктов или новых функций услуг, предлагаемых на рынке.
Рекламные меры, направленные на корректировку восприятия деятельности компании, призваны исправить сложившееся мнение о туристической компании и предлагаемых ею продуктах. Достижение этой цели, как правило, значительно облегчается, когда преобладающие искаженные представления не имеют реальной основы. В противном случае компания должна будет предпринять предварительные корректирующие действия.
Если необходимо переломить негативный взгляд и сформировать предпочтительное отношение целевой аудитории к услугам, предлагаемым компанией, перед рекламой предлагается цель изменить отношение к продукту.
Реклама, направленная на поощрение покупки продукта, чаще всего применяется в отношении новых услуг. Однако он также используется при выводе туристического бизнеса на новые рынки. Основной упор в такой рекламе делается на выгоды, которые получит покупатель от употребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Обычно такая реклама побуждает клиента незамедлительно обратиться в компанию.
Когда туристический продукт, предлагаемый на рынке, продается не полностью, реклама предназначена для увеличения продаж. Чаще всего это достигается усилием рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимущества предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов [1,c.8].
Объявления используются, чтобы регулярно напоминать клиентам, что некоторые компании предлагают определенные туристические услуги для поддержания осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама помогает укрепить позиции компании на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса даже на самые популярные туры начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них. ….
Особенности рекламы в Интернет, ее цели
... целью склонить потенциальных покупателей к их покупке. Он включает в себя мероприятия, с помощью которых потенциальные потребители могут познакомиться с компанией и ее продуктами, которые формируют их положительный имидж ...
