Главная особенность современной действительности — острая нехватка верной и проверенной информации, важной для принятия управленческих решений. В то же время национальные компании из-за отсутствия, неполноты или неточности информации либо из-за наличия большого количества ненужных или устаревших данных существенно снижают адекватность подготовки долгосрочных прогнозов и стратегических планов на будущее развитие компании.
Тем более важным сейчас является возможность проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого количества точной информации, знания своей технологии и организации.
Необходимо проводить маркетинговые исследования, чтобы снизить степень неопределенности, с которой сталкиваются бизнес-специалисты и менеджеры при принятии управленческих решений. Однако следует учитывать, что полностью исключить неопределенность невозможно.
Чтобы получить нужную информацию по доступной цене, необходимо знать специфику и технологии исследования рынка. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.
Поэтому, принимая во внимание вышесказанное, мы считаем, что изучение технологии маркетинговых исследований достаточно актуально и требует своего рассмотрения.
Целью данной работы является освоение технологий маркетинговых исследований.
Ее достижение требует решения определенных задач:
- изучить основы технологии проведения маркетинговых исследо ваний
- разработать задание на проведение исследования
- выбрать метод организации выборки и метод определения размера выборки
- разработать форму опроса
- произвести анализ полученной информации
- сделать выводы и рекомендации
Предметом данной работы является исследование рынка технологий.
Объектом исследования выбраны потребители рынка кофе города Кыштым.
В работе были использованы исследования специалистов: Година А.М., Божук С.Г., Голубкова Е.П., Ноздрева Р.Б., а также были использованы публикации журнала «Маркетинговые исследования» и др.
Курсовая работа состоит из теоретической и практической части, введения, заключения, библиографии, приложений.
Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система ...
... и анализ информации в исследования рынка. Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов: выявление проблемы и формирование целей исследования; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов. Выявление проблемы и формулирование целей исследования. ...
1 Теоретические основы технологии проведения маркетингового исследования
Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.
Маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, необходимой для решения поставленных перед компанией управленческих задач.
Существует несколько определений маркетингового исследования. Наиболее лаконичное из них.
Маркетинговые исследования — это систематическое определение набора данных, необходимых в отношении маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания, их сбор, анализ и представление результатов.
Основные принципы маркетингового исследования — объективность, точность и полнота.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает ясность постановки исследовательских задач, однозначность их понимания и интерпретации, а также выбор исследовательского инструментария, гарантирующего необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип полноты подразумевает детальное планирование каждого этапа исследования, высокое качество всех исследовательских операций.
Размер и стоимость маркетингового исследования во многом зависят от объема необходимой маркетинговой информации, степени формализации исследования, количества новых данных, которые необходимо собрать, и сложности анализа.
Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов:
- выявление проблемы и формирование целей исследования;
- сбор информации;
- анализ собранной информации;
- представление полученных результатов.
1.1 Выявление проблемы и формулирование целей исследования
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается наиболее важным этапом исследования. Правильно обозначенная проблема и четко сформулированная цель маркетингового исследования — залог ее успешной реализации. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на маркетинговые исследования, но и к обострению реальных проблем, связанных с потерей времени на «отвлекающие маневры».
Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:
- руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследователем цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследователя на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
— у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследователь должен будет провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.
Информация в маркетинговых исследованиях
... этапах сбора данных имеет смысл сосредоточиться на поиске вторичной информации. Вторичная информация первичной информацией Для специалистов в области маркетинговых исследований важно знать, какая вторичная информация ... принципы: классификации (подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности); информационного единства (исходные параметры, производные и обобщенные ...
Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследователя на этом этапе во многом зависит от его способности привлечь к этой работе руководство и специалистов компании.
На первом этапе ОКУ и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Поскольку сбор информации обходится слишком дорого, расплывчатое или неправильное определение проблемы приводит к ненужному увеличению затрат. Хорошо определённая проблема это уже полпути к её решению.
Целями исследования может быть предварительный сбор некоторых предварительных данных, которые проливают свет на проблему и, возможно, помогают разработать гипотезу. Они могут быть также описательными описание определённых явлений.
Существуют также экспериментальные цели, которые включают проверку гипотезы о некоторой причинно-следственной связи.
1.2 Отбор источников информации
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/chast/ryinka-kofe/
На втором этапе необходимо определить тип интересующей заказчика информации и методы ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и то, и другое одновременно.
Вторичные данные — это уже существующая где-то информация, которая ранее была собрана для других целей.
Информация о первичных данных, впервые собранных для определенной цели.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используются публикации государственных и региональных учреждений, периодические издания, книги, бюллетени компьютерных сетей. Также они пользуются услугами коммерческих организаций, внутренними отчетами о прибылях и убытках, отчетами разносчиков, отчетами о предыдущих исследованиях.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако информация, в которой нуждается исследователь, может быть просто недоступна, или существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователь должен будет собрать первичные данные с гораздо большими затратами и временем, что, вероятно, будет более актуальным и более точным.
Большинство маркетинговых исследований включает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план. План должен включать предварительные решения о методе исследования, инструментах исследования. Важны план и методология отбора проб, способы общения с общественностью.
Методы исследования. Условно существует три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение — это метод сбора информации путем фиксации функционирования изучаемых объектов без установления контакта исследователями с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.
Организация маркетингового исследования на примере ТОО Каган
... дипломной работы использовались учебники, монографии, научные статьи, годовые отчеты ТОО «Каган»... Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования 1.1 Характеристика процесса маркетингового исследования Исследование ... принятием маркетинговых решений. Маркетинговые исследования также можно определить как систематический сбор, анализ и регистрацию данных по маркетингу и вопросам маркетинга ...
Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку знание объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае это можно рассматривать как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся тайные наблюдения. В этом случае в качестве инструментов поиска используются скрытые камеры и специальные зеркала.
К достоинствам этого метода относятся, во первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).
Основным недостатком этого метода является то, что он не позволяет однозначно установить внутренние причины поведения объектов наблюдения и процессов принятия ими решений и, следовательно, может быть неверно истолкован наблюдателями. Поэтому наблюдение в основном используется при проведении поисковых исследований, то есть предварительного характера, направленных на уточнение проблем, с которыми сталкиваются исследователи.
Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют выбора групп сопоставимых субъектов, создания различных условий для этих групп, проверки переменных компонентов и определения степени значимости наблюдаемых различий. Цель этого исследования — выявить причинно-следственные связи путем фильтрации тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.
При проведении эксперимента необходимо проверить и убедиться, что образец достаточно репрезентативен и полученные результаты нельзя объяснить другими гипотезами.
Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Если необходимо изучить несколько факторов, может потребоваться серия экспериментов.
К достоинствам этого метода можно отнести, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением исследуемых объектов.
Недостатками этого метода являются сложность управления всеми маркетинговыми факторами in vivo, с одной стороны, и сложность воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой. Кроме того, проведение эксперимента обычно связано с гораздо более высокими затратами, чем наблюдение, особенно когда необходимо исследовать различные маркетинговые факторы. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно следственных связей между факторами маркетинга и пове дением исследуемого объекта.
Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Компании проводят опросы для получения информации о знаниях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а также для оценки их положения в глазах общественности. В качестве инструмента исследования используется анкета из метода опроса, которая представляет собой анкету, предусматривающую фиксацию ответов.
Преимущество этого метода заключается, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Следовательно, этот метод позволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его прошлом поведении и будущих намерениях.
Опрос как метод маркетингового исследования
... методов маркетинговых исследований; изучить вопросы подготовки опроса на основе вторичных данных на примере исследования мнений покупателей молочной продукции; изучить вопросы проведения сбора первичных данных на примере исследований мнения покупателей. Предметом исследования является метод исследования, предметом - маркетинговое исследование ...
Опросы практически не имеют альтернативы, когда компании нужна информация о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности, имидже компании и т.д.
Этим, в первую очередь, объясняется широкое использование этого метода в маркетинговых исследованиях. К недостаткам этого метода можно отнести относительно высокую трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации из-за неправильных или необъективных ответов.
Орудия исследований. Для сбора первичных данных маркетологи могут выбирать между двумя основными исследовательскими инструментами: анкетой и техническими инструментами.
Анкета — это самый распространенный исследовательский инструмент при сборе первичных данных. Анкета это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Инструмент анкеты очень гибкий, вопросы можно задавать разными способами. Анкета требует тщательной обработки, проверки и устранения выявленных недостатков перед ее распространением. При разработке анкеты маркетолог выбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировку и последовательность. Каждый вопрос должен быть проверен с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Следует опускать ненужные вопросы, поскольку они задерживают процедуру и действуют респонденту на нервы.
Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.
Главная цель введения – убедить респондента принять участие в опросе. Он должен содержать цель проводимого опроса и показывать, какую пользу респондент получит от участия в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, имя интервьюера.
При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их вид и количество, последовательность, в которой вопросы излагаются в анкете, и наличие контрольных вопросов.
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.
Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опра шиваемый просто выбирает один из них.
Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.
Опрос как наиболее распространённый метод маркетинговых исследований
... котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы. Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании по двум основным причинам. Первый ...
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.
Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.
Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.
Составление плана выборки. Выборка часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.
Второй важный вопрос это количество людей, которых необходимо опросить. При определении количества опрашиваемых следует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.
Третий вопрос критерий отбора членов выборки. Можно воспользо ваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку при надлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.
Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.
Интервью по телефону лучший метод быстрого сбора информации. Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.
К недостаткам этого метода относятся:
- возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
- относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
— вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.
Маркетинговое исследование компании
... этой работе руководство и специалистов компании. 1.2.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации Второй этап процесса проведения маркетингового исследования состоит ... Объектом данной работы является маркетинговое исследование. Тема - маркетинговые исследования на частном предприятии. Целью данной курсовой работы является прямой анализ маркетинговых исследований на частном ...
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.
Достоинство опроса по почте, то есть производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:
- низкая оперативность:
- возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
- отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:
- возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.
Личное интервью универсальный метод проведения опроса. Такое интервью считается самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.
К достоинствам этого способа относятся:
- относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
- относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
- возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позво ляющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.
Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
Беседу следует проводить в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.
1.3 Сбор информации
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап иссле дования.
Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.
Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:
- труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;
- отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
- неискренность или пристрастность опрашиваемых;
- неискренность или пристрастность интервьюера. Степень нега тивного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.
Организация сбора информации включает:
- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;
- четкое определение мест и времени сбора информации;
- ориентацию системы стимулирования труда персонала, привле ченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;
— создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.
В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.
Этапы маркетингового исследования
... маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, ... методов доступ к совокупности. Достижение нужной численности выборки. Проверка выборки ... жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и ... основными проблемами. Задача исследователей состоит в том, чтобы точно определить основные ...
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их анализ.
1.4 Анализ собранной информации
Следующий этап маркетингового исследования извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.
Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методик статистиче ской обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и так далее.
Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и тому подобное.
Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.
1.5 Представление полученных результатов
Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
Обычно содержание отчета и основные требования к нему предвари тельно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и осо бенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведен¬ном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:
1) Цель обследования.
2) Для кого и кем оно было проведено.
3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
4) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
5) Время проведения обследования.
6) Использованный метод опроса.
7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
8) Экземпляр анкеты.
9) Фактические результаты.
10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
11) Географическое распределение проведенных опросов.
По результатам исследования компания предпринимает определенные действия, а дальнейший мониторинг показывает, насколько они были ус пешны, а значит, и насколько верно маркетинговое исследование отразило реальное положение дел.
2 Отчет о проведении маркетингового исследование рынка кофе в го роде Кыштым
2.1 Разработка задания на проведение маркетингового исследо вания
Оформленное в виде презентации представлено в Приложение 1.
Сеть магазинов «Мечта» компания, занимающееся розничной и мелкооптовой реализацией продукции в Уральском регионе.
Проблема: в связи с выходом на рынок города Кыштым изучить потребителей.
Цели:
- Выявить покупательские предпочтения в напитках;
- Выявить платежеспособный спрос;
- Определить наиболее популярные марки товара;
- Уточнить будущий ассортимент;
- Выяснить какие маркетинговые инструменты; применяются конкурентами и какие следует использовать для достижения эффективно сти.
Задачи:
- Составить социально демографическую характеристику потребителей;
- Проанализировать доходы;
- Выявить покупательские предпочтения;
- Определить ассортимент товаров, которые будут пользоваться лучшим спросом, на каких товарах лучше специализироваться;
- Определить ближайших конкурентов по реализации кофейных напитков;
- Произвести мониторинг цен в торговых организациях города по товарам, входящим в ассортимент магазина «Мечта», оценка качества товаров, качества обслуживания;
- Выявить какие формы рекламы следует использовать для эффек тивного воздействия на потребителей;
- Определить какие средства привлечения покупателей будут более оптимальными (какой разработать интерьер магазина, акции, скидки и т.п.).
Тип исследования: поисковое и описательное
Поисковое исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего понимания проблем и выдвигаемых гипотез, установления приоритетов в исследовании, устранении идей, которые не могут быть реализованы.
Техника исполнения: изучение литературы, групповые дискуссии, изучение мнений экспертов, изучение аналогичных ситуаций.
Описательное исследование направлено на описание и объяснение событий, которые происходят на рынке, например, тенденций в объемах продажи товаров или в отношении потребителей к марке товара. Типично используется для определения частот, с которыми что то происходит.
Техника исполнения: изучение панелей, исследование выборок.
Методы сбора и источники информации при проведении исследования
Методы сбора первичной информации опросы (путем устного анкетирования), исследование (Mystery Shopping (метод «Таинственный покупатель») и Retail Audit (аудит розничной торговли)).
Формирование плана исследования
Обоснование выборки – выборка формируется из настоящих и потенциальных потребителей продукции (в разрезе основных сегментов)
Обоснование метода коммуникаций – интервью с экспертами и специали стами в каждой из областей применения продукции, очные опросы потребителей.
Разработка анкет – стандартизированный план интервью.
Требования, предъявляемые к точности и надежности исходных дан ных
Требуемая точность – 95%. Это связано с учетом предпочтений потребителей и невозможностью проведения полного исследования.
Сроки и затраты на проведение исследования
Срок проведения исследования – 4 недели.
Затраты на проведение исследования – 63750.
Исследование проводится в период с 12.11.2008 г. по 12.12.2008 г. И составит 4 недели. Первые три недели сбор вторичной и первичной информации, 1 неделя подготовка аналитического отчета.
Дата предоставления аналитического отчета и его презентации — 23.12.2008 г.
Планируется самостоятельное проведение анализа первичной и вторичной информации, основные расходы составят: затраты на коммуникацию с респондентами, а также затраты на получение вторичной информации (оплата за Интернет услуги, периодическая печать).
2.2 Организация и сбор маркетинговой информации
2.2.1 Организация выборочных полевых исследований
Товарные рынки представлены множеством потребителей. Организация сбора первичной информации среди тысячи, а иногда и миллионов потенциальных потребителей практически нереализуема. Поэтому актуальным является формирование выборок при проведении полевых исследований. Правильно построенная выборка может «эффективно» представить генеральную совокупность (множество всех единиц, являющихся объектом исследования) или целевой сегмент рынка. Сокращение количества изучаемых объектов, как правило, приводит к потере информации. Для того чтобы потеря была минимальной и существенно не влияла на результаты исследования необходимо обеспечить представительность выборки и статистически значимое количество респондентов.
Репрезентативность выборки зависит от случайности процесса выборки, а также как можно точнее описывала бы все основные характеристики и пропорции целевого сегмента.
Для данного маркетингового исследования использовалась неслучайная локализованная выборка. Для этого находились людные места – торговые центры, ярмарки. Однако часть респондентов, которые их не посещают, остались вне поля зрения, что нарушило случайность выборки.
Определение размера выборки
Определение размера выборки – это всегда компромисс между теорией и практикой. При этом необходимо четко сознавать, что:
1) Постановка вопроса: насколько велика должна быть выборка, чтобы стать представительной? некорректна. Между размером выборки и ее представительностью нет прямой связи.
2) Размер выборки – главный фактор, определяющий стоимостные па раметры исследования, так как непосредственно связан с количеством опрашиваемых.
Для определения размера выборки использовался подход, основан ный на использовании доверительных интервалов.
В рамках данного подхода размер выборки рассчитывается по формуле:
n= (p*q)/σ²,
где n – размер выборки;
- p вероятность наступления интересующего события, в %;
q= 100% p,
q –вероятность не наступления,
σ стандартное отклонение, соответствующее выбранному доверитель ному уровню.
Таким образом, на размер выборки оказывают влияние три фактора: вероятность наступления(p) и не наступления(q) интересующего события, проектируемая точность и доверительный уровень. При проведении исследования использовался доверительный уровень – 95%, который соответствует стандартному отклонению в 1,96 и означает, что из ста независимых тестов в 95 случаях наступает интересующее нас событие.
Объем выборки, необходимой для исследования рынка кофе в городе Кыштым, будет равен:
n = (75*25)/1,962=489(респондентов).
2.2.2 Разработка форм сбора первичной информации
Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.
Наблюдение — это метод сбора информации путем фиксации функционирования изучаемых объектов без установления контакта исследователями с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.
Наблюдение проводилось скрытно методом «Таинственный покупа тель» (Приложение 2).
«Таинственный Покупатель» (Mystery Shopper англ.) – это маркетинговое исследование, проводимое для оценки качества обслуживания с помощью специалистов «тайных покупателей», выступающих в роли клиента.
Таким образом, осуществляется прямое наблюдение за сотрудниками, при полном соблюдении секретности и неожиданности проверки. Оценка производится по предварительно разработанным критериям и заранее подготовленному сценарию поведения для каждого специалиста покупателя.
Метод «Таинственный покупатель» это действенный инструмент для по строения лояльности клиентов, позволяющий в кратчайшие сроки мотивировать персонал на предоставление отличного сервиса.
Метод «Таинственный покупатель» позволяет определить ключевые направления в совершенствовании системы сервиса, обучении персонала и мотивировать сотрудников, занятых обслуживанием клиентов, на более качественное и добросовестное выполнение своих должностных обязанностей.
Опрос самое распространенная и важнейшая форма сбора первичной информации, в ходе которой выясняется позиция и/или предпочтения респондентов.
В качестве инструмента исследования была использована анкета (При ложение 3).
Анкета самое распространённое орудие исследования при сборе пер вичных данных. Анкета это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
Анкета состоит из введения, реквизитной части и основной части.
Главная цель введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно содержит цель проводимого опроса и показывает, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения понятно, кто проводит данный опрос.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, род занятий, семейное положение.
При разработке основной части анкеты обращено внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Содержание вопросов определено тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.
В анкете использовался закрытый тип вопросов.
Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опра шиваемый просто выбирает один из них.
В основном, использованы вопросы с несколькими вариантами ответов.
2.3 Анализ информации
Чаще всего потребители при выборе марки кофе ориентируются на собственное мнение (56%), на втором месте стоит воздействие настроения в момент совершения покупки (16%), а на третьем – цена (10%).
При выборе марки кофе мнение родственников и друзей является определяющим для 8% респондентов, упаковка для 4%, реклама для 2%, место покупки для 1% и что то иное для 3% исследуемых,
2.4 Выводы и рекомендации
В курсовой работе проведено маркетинговое исследование рынка кофе города Кыштым с целью изучения потребителей.
Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.
В качестве инструмента исследования использовано анкета с разными вариантами ответов. Вопросы задавались прохожим людям в 3 торговых точках, расположенных в различных районах города Кыштым, а также людям, покупавшим кофе в этих торговых точках.
Маркетинговое исследование выявило особенности кофейного рынка Кыштыма:
— В Кыштыме наблюдается меньшая сегментация потребителей кофе по половому признаку. Кроме того, средним возрастом потребителей кофе является 30—35 лет. Активными потребителями кофе являются рабочие, имеющие доход в размере от 12000 до 17000 рублей в месяц.
— Кыштымские потребители являются не очень взыскательными покупателями. Большинство предпочитают покупать не самое дороге, но и не самое дешевое кофе – по цене от 120 до 140 рублей за упаковку. Важным показателем являются вкусовые качества марки. Наибольшим спросом пользуется кофе мягкое. Известность марки не имеет значения для потребителей кофе.
- Существенное влияние на потребителей Кыштыма оказывает собствен ное мнение и настроение в момент совершения покупки.
- Потребители кофе предпочитают приобретать данный напиток в продовольственных магазинах несколько раз в месяц.
Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка кофе города Кыштым позволила изучить потребителей данного напитка.
Чтобы усовершенствовать сложившуюся в компании «Мечта» маркетинговую деятельность, можно принять меры по повышению объема продаж кофейной продукции в данном магазине. Для этого необходимо:
1. Закупать у поставщиков преимущественно некрепкое кофе;
2. Специализироваться на кофе с мягким вкусом;
3. По крепости напитка приобретать в большем количестве мягкий кофе;
4. Цена должна устанавливаться в размере от 120 до 140 рублей;
5. Объем упаковки должен быть 100 грамм;
6. Отдавать предпочтение определенным производителям кофе, а не ориентироваться на известность марки.
Заключение
В соответствии с поставленными задачами в курсовой работе был выполнен обзор литературных источников по вопросам маркетингового исследования, проведён анализ рынка кофе в городе Кыштым.
Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.
Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой сложную и многокомпонентную программу. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида (в данном случае жилье и отчасти строительные материалы) и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.
Объектом работы были выбраны потребители кофе города Кыштым.
Подводя итоги практической части, необходимо отметить, что потребителями на рынке кофе города Кыштым являются преимущественно рабочие, в возрасте 25 35, как мужчины, так и женщины. Предпочтение отдается стеклянной таре объемом 100 грамм. Также потребители выбирают из всего многообразия мягкий вкус кофе. Местами совершения покупок являются продовольственные магазины, скорее всего по причине отдаленности специализированных магазинов от места проживания потребителей кофе.
Цели данной работы достигнуты, то есть я овладела технологиями маркетингового исследования, и задачи, поставленные в курсовой работе, выполнены.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/chast/ryinka-kofe/
1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. М.: Издательско торговая корпорация»Дашков и Ко»,2007
2. Божук С.Г., Ковалик П.Н.. Маркетинговые исследования – СПб: Питер, 2004
3. Горлубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М: Издательство «Финпресс»,2003
4. Ноздрев.Р.Б., Крылов Г.Д. Маркетинг. М.:Юность,2005
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 2003
6. Журналы «Маркетинговые исследования»
7.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит»,1997
8. Колюжнова Н.Я, Якобсон А.Я., Маркетинг: Общий курс: учебное пособие для студентов ВУЗов. М.: Издательство Омега Л, 2006
9. Аакер Д., Кумар В., Дж. Дэй. Маркетинговые исследования. Питер, 2006
10. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг». Москва ,2005
11. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования, М.,Издательство: Эконо мистъ, 2005
12. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005
13. Коротков А. В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2005
14. Лекции по маркетингу Шипиловой С.М.
