АНАЛИЗ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

метки: Предприятие, Анализ, Деятельность, Маркетинговый, Диплом, Товар, Рынок, Реклама

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА «АНАЛИЗ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ» Колесникова А.А. КГБОУ СПО «Барнаульский торгово-экономический колледж» Барнаул, Россия 2 SENIOR THESIS «THE ANALYSIS AND EFFICIENCY OF MARKETING ACTIVITY OF THE ORGANIZATION» Kolesnikova A.A. KGBOU SPO «The Barnaul trade and economic college» Barnaul, Russia СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Характеристика маркетинговой деятельности торговых предприятий Особенности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли Маркетинг как инструмент повышения эффективности работы предприятия АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «КУПЕЦ» Общая характеристика ООО «Купец» Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Купец» РЕКОМЕНДАЦИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КУПЕЦ» Пути улучшения проведения маркетинговых исследований Разработка плана действий по маркетингу Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями…69

2 3 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..72

3 4 ВВЕДЕНИЕ Для достижения успеха в бизнесе не существует готовых рецептов, тем интереснее рассматривать примеры успешной рыночной деятельности. Для всех лидеров рынка можно выделить две общие черты. Во-первых, определение амбициозных целей и, во-вторых, тщательная разработка и последующая реализация маркетинговой стратегии. «Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии это искусство, которым владеют успешные предприниматели. Компании должны четко понимать, какие продукты и для каких потребителей они должны выводить на рынок. Целью маркетинговой деятельности этих компаний является получение определенных коммерческих результатов за счет более эффективного управления своими ресурсами, более эффективного удовлетворения потребностей клиентов, чем их конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на основе построения долгосрочных доверительных отношений с потребителями и участниками торговых сетей. Какую технику продавец должен предоставить потребителю? Перечень ассортимента, ценовое предложение, рекламные материалы. Чем точнее направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше экономическая эффективность. Целью исследования в данной дипломной работе является поиск путей совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Купец» на рынке розничной торговли г.барнаула и выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами предприятия для их обслуживания. Для достижения поставленной в рамках дипломной работы цели необходимо решить следующие задачи: Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия;

Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Фаворит Строй»

... увеличение доли рынка и т.д»[1] Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой компании. Целью выпускной работы является совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Фаворит Строй» Объектом исследования является ...

4 5 Провести анализ маркетинговой деятельности торгового розничного предприятия ООО «Купец»; Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Купец». Предметом исследования в данной дипломной работе является торгово-розничное предприятие ООО «Купец», которое специализируется на продаже продуктов питания. Исследование фокусируется на аспектах управления маркетингом в сфере розничной торговли и торговых сетей, а также на факторах, влияющих на улучшение маркетинговой деятельности на рынке продуктов питания.

5 6 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1. Особенности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли В последнее время розничная торговля в России развивается очень интенсивно. Отечественные розничные сети расширяются, на российский рынок приходят крупные иностранные компании с опытом работы в рознице по всему миру. Изучение поведения потребителей, предпочтений, восприятия различных конкурентных предложений и принципов принятия решения о покупке позволяет компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределенности и риска. Управление маркетингом должно основываться не на догадках, а на отзывах клиентов. Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли. Возрастающая роль маркетинга в связи с изменением рыночной ситуации и превращение его в «рынок покупателя» оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре компании и на взаимодействие с другими отделами. Экономическая ситуация в стране привела к необходимости для розничных торговцев внедрять современные методы и методы маркетинга. На это ориентированы интернационализация и универсализация розничной деятельности, усиление конкуренции с иностранными компаниями и появление конкурентов у отечественных компаний. Чтобы выжить предприятию, нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях

6 7 особое значение приобретает маркетинг в торговой розничной сфере, чем и объясняется актуальность выбранной темы. Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности компаний, направленной на поиск подходящих групп покупателей, изучение динамики цен и создание прочных связей между оптовиками и покупателями. Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям. А сама розничная торговля решает следующие задачи: приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки; демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары; осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основании других предложений; организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых; организует «отхожую торговлю» — старейшая форма торговли, к которой относятся: торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мёд, овощи) от дома к дому; уличная торговля торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками. В определённое время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.; мелочная торговля торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживлённым движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).

Деятельность ОАО ‘МегаФон’

... конкуренции, на деятельность МегаФона. Анализ внешней микросреды На розничном рынке компания делает ставку на развитие собственной торговой сети. Работу в этом направлении ведет дочерняя компания ОАО «МегаФон Ритейл». Розничные магазины не ...

7 8 Организационные формы предприятий розничной торговли можно разделить на магазинные, посылочные торговые предприятия и торговлю с доставкой на дом. В практике стран с развитой экономикой существует много типов коммерческих предприятий: небольшой магазин по продаже продуктов питания, галантереи, товаров для дома и других товаров расположен в поселках и сельской местности. Он содержит широкий, но не углублённый ассортимент продовольственных товаров, текстиля, а также моющих средств и средств для ухода за телом; специализированный магазин имеет в продаже немного товарных групп (текстиль, обувь, гастрономию или мебель) при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвлённом ассортименте; бутик это название специализированного магазина для подчёркнуто модных товаров; специальный магазин торгует товарами определённого вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор, в том числе и для удовлетворения индивидуального спроса; универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров в виде крупного предприятия. Под одной крышей покупатель найдёт разнообразный выбор самых различных сортов и групп товаров; рынок потребителей (супермаркет, универсальный магазин самообслуживания) построен на основе принципа самообслуживания. Обширные торговые залы, расположены чаще всего на окраине города с хорошими возможностями для парковки автомобилей, и широкий ассортимент не создающих проблем для покупателей, часто обновляемых товаров создают атмосферу большого рынка;

8 9 торговые ряды это специализированные магазины в форме крупного предприятия (текстиль, стекло и фарфор, товары домашнего обихода) с незначительным побочным ассортиментом; торговый центр это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, банк, парикмахерский салон) и размеров; коллективный универсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли. Отдельные компании работают как отделы универмага, потому что они не перечисляют названия своих компаний и между ними нет видимых различий. Они совместно предлагают свои услуги окружающим и так же совместно осуществляют рекламу; магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счёт и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади. Зачастую название фирм участников не указывается; торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия. Особенностью торговых филиалов является наличие схожего ассортимента товаров и единого дизайна торговых залов и витрин. Централизованная закупка товаров и частично их собственное производство (собственный фирменный знак) способствуют снижению затрат; дисконтный дом это магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживания покупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскими товарами, продажа которых для экономии затрат осуществляется прямо из ящиков и картонных упаковок;

Пути повышения качества и конкурентоспособности товара на предприятии

... 2011. — 152 с. 11. Грани конкурентоспособности: государство, регион, предприятие, товар / Под ред. С.С. Чернова. — ... затратами и качеством продукции. — М.: Маркетинг, 2012. — 247 с. 17. Керимов ... диплома является ОАО «Автоваз». Объект исследования диплома - качество и конкурентоспособность продукции ОАО «АвтоВАЗ». Целью исследования является разработка путей повышения конкурентоспособности ...

9 10 магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления ежедневного пользования. Для привлечения возможно более широкого круга постоянных покупателей такие магазины содержат и крупные предприятия универсальных магазинов; контора по приёму заказов (стол заказов) это торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам; ларёк (отечественные реалии розничной торговли) торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный (специализированный) ассортимент товаров. Далее будет целесообразно рассмотреть комплекс маркетинга набор тех допускающих переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги и включает в себя составляющие: товарная политика, ценовая политика, ассортиментная политика, политика формирования сбытовой сети, коммуникационная политика, управление персоналом. Товарная политика. При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит продукту, потому что именно он должен удовлетворять потребности человека и общества со всеми его качествами. Общепринятое определение товара — это средство, с помощью которого может быть удовлетворена конкретная потребность». Товар автоматически включает в себя все основные элементы, необходимые для материального удовлетворения потребностей потребителя. Товарная политика определяет определенный образ действий производителя или розничного продавца товаров на основе четко сформулированной программы рыночного поведения. Производственное предприятие — это независимое юридическое лицо, оно производит и продает определенные товары, получая собственную прибыль, и в целом ведет свой бизнес. Ценовая политика. Достижение долгосрочной прибыли предполагает проведение ценовой политики. При планировании

10 11 комплекса товаров, как новых, так и существующих, предприятие определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга. Прежде всего, руководство предприятия выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономикополитической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности компании чрезвычайно важную роль играет цена, которая должна обеспечить ему выручку от продажи услуг. Кроме того, цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор компании клиентом, но в то же время нельзя игнорировать неценовые факторы. Ценовая политика фирмы: установление цен на продаваемую продукцию и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии для фирмы состоит из нескольких этапов. Сначала на основе стратегической программы определяются цели ценовой стратегии. Для любого бизнеса основная цель — максимизация прибыли. Однако в условиях конкуренции и меняющихся рыночных условий эту задачу можно сформулировать иначе, например, достижение максимальной прибыли при сохранении лидерства на производственном рынке. В данном случае предприятие преследует цели — установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Поскольку рынки опережают предложение над спросом, влияние цены на конкурентоспособность и способность укреплять позиции организации ограничено и сложно. На формирование цены оказывает влияние факторы: спрос,

Отчет по практике на предприятии по маркетингу

... центр специализируется на предоставлении ряда услуг по продаже и обслуживанию автомобилей TOYOTA. Производственная практика проходила с 14 мая по 15 июня, продолжительность практики 33 дня. Раздел 1. Развитие маркетинга. Тема 1. ...

11 12 цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др. Наиболее применима следующая схема построения ценообразования: предприятие определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства); предприятие выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах выпускаемого товара, которые удастся продать на рынке; предприятие рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях предложения услуг; предприятие изучает цены конкурентов; предприятие выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования; предприятие устанавливает окончательную цену на выпускаемый товар; Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы рекламы и продаж не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных при планировании ассортимента. Управление товарным ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных научно-технических и проектных мероприятий, комплексное исследование рынка, организацию продаж, оказания услуг, рекламы, стимулирование спроса. Ассортиментная политика с точки зрения эффективности производства и экономичности расходования средств в торговле должна заключаться в определении на известный период времени размера оптимального ассортимента изделий,по достижении которого совершенствование его должно осуществляться путем обновления.при этом оптимальный ассортимент товаров должен обеспечить в условиях

12 13 имеющейся материально- технической базы торговли наиболее полное удовлетворение спроса населения по объему и структуре,максимум продажи товаров при минимуме издержек обращения и потребления. Все действия специалистов в области управления товарным ассортиментом должны основываться на достоверной и достоверной информации, полученной с использованием современных методов обработки информации, что позволяет установить степень ее статистической достоверности. К методам обработки маркетинговой информации относятся арифметические операции, статистические методы, графическая обработка, прогнозирование, методы исследования операций. Сбытовая политика. Следующим элементом комплекса маркетинга является распределение товаров среди потребителей. Система распределения производственной продукции более ориентирована на определенные группы потребителей. Как для обычных, так и для специализированных магазинов важен вопрос позиционирования. При определении предполагаемого местонахождения предприятие учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Основной метод распространения производственного продукта — это личные продажи, во время которых менеджеры магазинов должны убедить потенциального покупателя сделать свой продукт приоритетным. Итак, для сбыта товаров производства возможны следующие каналы сбыта: собственные каналы сбыта: точка специализированной продажи в деловой части города; стационарные и передвижные точки; несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних предприятий; Стимулирование сбыта может проводиться предприятием по трем основным направлениям: стимулирование потребителей,

Стандартизация и адаптация товара в международном маркетинге

... потенциал и новаторство. Среди других барьеров стандартизации товара отметим условия конкуренции, стадию международного жизненного цикла товара, принятую местную практику относительно других составляющих маркетинг-микса, в частности, политики распределения и ценовой ...

13 14 стимулирование работников предприятия, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей продуктов производства можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрация продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов магазинов. Все эти стимулы можно использовать для привлечения новых клиентов. Стимулы для сотрудников фирмы включают поощрение их к тому, чтобы они лучше обслуживали существующих клиентов или привлекали новых. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные праздники. Коммуникационная политика. В настоящее время понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия бизнеса на покупателя. На рынок. Поэтому в современных условиях более уместным будет термин «коммуникационная система связи. Некоторые исследователи считают, что «общение — это сознательный обмен информацией с помощью символов и изображений. Отечественные исследователи справедливо относят развитие теории коммуникации к основным достижениям американской социологии в развитии так называемых теорий среднего уровня. Один из элементов коммуникационной стратегии является реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако работники производственного предприятия начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей. Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности производственного предприятия, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации товаров, повышения авторитета производственного предприятия и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей. Целями

14 15 рекламной политики производственного предприятия являются введение на рынок нового товара, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о предприятии и наборе предоставленных им выпускаемых товаров; создание благоприятного представления о самом товаре; поддержание уже существующего интереса к существующим товарам данного производства; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между предприятиями и их постоянными клиентами; информация о смене условий продаж, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации. Производственное торговое предприятие может использовать рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте адресная и безадресная, в виде пресс релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза предприятия, а также другие нетрадиционные виды рекламы. Тип рекламы связан со своими целями и задачами с определенным кругом потенциальных потребителей данного вида продукции.

Маркетинговая деятельность предприятий оптовой торговли

... организации; изучить маркетинговые решения в оптовой торговле; проанализировать экономические показатели его деятельности и дать характеристику объекта исследования провести конкурентный анализ предприятия; оценить эффективность маркетинга на предприятии; разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии и ...

Поэтому имиджевая реклама подразумевает создание благоприятного имиджа компании. Он обслуживает не только потенциальных клиентов, но и более широкую аудиторию. Её целями могут быть формирование у покупателя определённого образа предприятия (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте. Поощрительная реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей. Целями данного вида рекламы могут быть: формирование у клиента уровня знаний о новом виде продукта, побуждение

15 16 потребителя обратиться именно в магазин данного предприятия, побуждение к приобретению именно этого продукта у этого предприятия. Наиболее эффективными способами для этого типа являются: повторная реклама в газетах и ​​журналах, участие в выставках, реклама на телевидении, прямая почтовая рассылка. При планировании рекламной кампании необходимо рассчитать стоимость проводимых мероприятий и при необходимости скорректировать их с учетом бюджетных ограничений предприятия. также очень важно, если кампания запущена, внимательно проанализировать успешность продвижения товара и принять дополнительные меры для повышения эффективности информационных контактов. Характеристики маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли. Как мы уже знаем, «маркетинг» происходит от английского «market» и, следовательно, означает деятельность в области рынка, продаж. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача продаж — заставить покупателя купить то, что предлагает компания. В этом отношении классическая концепция маркетинга сводится к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю или пользователю. Однако маркетинг как система экономических мнений включает в себя гораздо больше. Основная цель продаж — продать уже произведенную продукцию, а маркетинг ставит перед собой задачу создать спрос и выпустить товары в соответствии с ними. Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена. Само понятие довольно широкое и включает в себя как изучение рынка, так и освоение производства новых видов продукции, а также создание спроса, формирование потребительских потребностей и предпочтений наряду с физическим распределением товаров.

Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях

... официальных определений понятия «мерчандайзинг». Наиболее распространенные понятия это: Мерчандайзинг - система организации продаж товара и управления ими. Мерчандайзинг - это маркетинг в точках продаж или «маркетинг в магазине». Мерчандайзинг- искусство (технология) выкладки товара. Все три определения верны; ...

16 17 Результатом процесса согласования возможностей компании и запросов потребителей является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Следовательно, суть маркетинга в сфере продаж заключается в следующем: нужно производить и продавать только то, что требует рынок, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Инструменты маркетинга, используемые в производственнохозяйственной деятельности предприятия, можно представить в виде осуществляемых им функций(рис.1).

Фрагментарно рассмотрим каждую из этих функций. Мониторинг миссии Анализ Планирование Контроль Прогнозирование Маркетинг Регулирование Бухгалтерский учет Рисунок. 1 Функции маркетинга в деятельности предприятий Миссия предполагает выявление области активных действий предприятия,выделение ведущих принципов кокурентной борьбы и выработку общей концепции производственно-хозяйственной деятельности в виде ориентиров для формулирования стратегических целей.в то же время миссия представляет собой составную часть маркетинговой стратегии,она определяет существующую возможность удовлетворения потребности в конкретной продукции( услуге)на товарных рынках и рынках сфер услуг.

17 18 Маркетинговый анализ осуществляется, как правило,по нескольким направлениям.выделяем следующие виды анализа с соответствующими его объектами:

• анализ конъюнктуры рынка-соотношение спроса и предложения,уровень и динамика цен,объемы продаж,активность продавцов и покупателей;

• анализ внутренней среды-целевые маркетинговые установки, кадровый потенциал,организационный потенциал, условия производства,сбытовая деятельность;

• продуктовый анализ-типосорторазмерыматериальных ресурсов, марки оборудования,типы продукции,виды существующей и новой продукции;

• отраслевой анализ-количество предприятий-конкурентов и объемы их продаж. Результаты анализа служат основой маркетингового планирования и прогнозирования,которые осуществляются по традиционным направлениям: совершенствование продукции;
• ценообразование,реклама;
• объемы реализации продукции;
• прогнозы развития товарных рынковкраткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Контроль предполагает сравнение фактических производственных и экономических результатов, в том числе маркетинговых мероприятий, с плановыми показателями.регулирование заключается в восстановлении планового процесса при наступлении определенного дисбаланса,нарушении регламента процеса.необходимость регулирующих (корректирующих) действий может быть вызвана следующими причинами:нарушение сроков поставки материально- технических ресурсов,несвоевременность поступления информации,изменение конъ юнктуры рынка в части колебания цены и спроса на продукцию.

  Маркетинговый учет включает несколько направлений:учет объемов произведенной продукции(услуг),учет реализованной

18 19 продукции(услуг),учет обеспеченности материальнотехническими,финансовыми и трудовыми ресурсами,учет планов отгрузки и поставки продукции потребителям. В процессе продвижения товаров от производителей к потребителям розничная торговля является последним звеном в цепи экономических связей. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Он делает это путем покупки и продажи, поскольку потребители покупают нужные им товары в обмен на свой доход наличными. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, поскольку товар превращается в деньги. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или экономических нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

Проведение сегментации рынка товаров (услуг) ОАО «Керамин

... определенный сегмент на рынке товаров и услуг. Компания должна знать, как и по каким критериям можно выбрать подходящий для нее сегмент рынка. Сегментация рынка многогранна и осуществляется ... рынка может отличаться от того, как покупатели воспринимают его в другом сегменте. -Разработка плана маркетинга — как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу ...

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

19 20 Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную, сетевую и т.д. В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов. Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др. Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора месторасположение, персонал и оформление,

20 21 оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли. Прежде всего отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса. Основная задача торговых предприятий обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки.

Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может

21 22 использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам).

При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип «высокие и низкие цены» характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Следующий элемент комплекса маркетинга каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по

22 23 хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению. Как мы уже отмечали, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных поку- пателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент. Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека. Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник счастливый клиент». Не менее важно, «создание командного

23 24 духа среди сотрудников». К тому же, «сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить»]. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу. Выделяют три типа планировок это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать

24 25 магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок).

На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть. Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет).

Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения).

Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

25 26 Ожидаемая услуга Воспринятая услуга Имидж Реклама PR Общественное мнение Имидж компании Рисунок 2. Модель качества. Техническое качество Функциональное качество Анализ и оценка демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг. В розничной торговле постепенно рождается понимание того, что в основе эфективной деятельности предприятия лежит маркетиноговая стратегия по управлению потребительскими предпочтениями, а сам потребитель является ключевой фигурой в конкурентноспособной деятельности предприятия. Иследователи вопроса удовлетворенности потребителей утверждают, что: Удовлетворенные потребители передают свое позитивное восприятие как минимум пяти своим знакомым, в среднем до 8 раз. Неудовлетворенные в своих ожиданиях потребители сообщают о своих впечатлениях разным людям, в среднем 16 раз. Для привлечения нового потребителя требуется в 5 раз больше затрат, чем для удержания существующего. Изолирует потребителей от влияния конкурентов Создает преимущества для удержания Удовлетворенный потребитель Содействует появлению постоянных Увеличивает количество прибыли предприятия

26 27 Рисунок 3. Роль удовлетворенности потребителя качеством услуг. 1.3 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия. Маркетинг влияет на все этапы формирования прибыли и, в конечном счете, на общую эффективность предприятия. Рассмотрим, чем занимается служба маркетинга на предприятии и как ее деятельность влияет на повышении эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования. Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке. Предприятие в современном мире добивается успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального объема требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности делятся на:

• физиологические (голод, холод, жажда);
• потребность самосохранения (безопасность, защита);
• социальные потребности;
• потребности самоуважения (социальный статус, признание);
• потребности в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

  Выявление потребностей одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность

27 28 потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара. Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К мотивационным факторам причисляются:

• мотив выгоды (желание человека разбогатеть);
• мотив снижения риска (потребность в безопасности);
• мотив признания (потребность в статусе, престиже);
• мотив комфорта (стремление скрасить свое существование);
• мотив свободы (потребность в независимости);

— мотив познания (потребность в развитии).

Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка. Первый этап исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Конкуренция один из базовых факторов, определяющих формирование современного рынка. Только конкуренция в сочетании с финансовым оздоровлением и структурной перестройкой позволяет вывести экономику из кризиса. В этих экономических условиях конкурентоспособность услуг розничной торговли является решающим фактором коммерческого успеха предприятия. Это многоаспектное понятие,означающее соответствие

28 29 торговых услуг условиям рынка,конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным,техническим,экономическим,эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям ее реализации (цена, сервис, реклама ).Более того,важной составной частью конкурентоспособности является качество обслуживания потребителя,которое способствует конкурентоспособности предприятий розничной торговли на рынке. Выделенные восемь групп качественных показателей торгового обслуживания (табл.1), на наш взгляд,составляют эффективность деятельности предприятия торговли благодаря тому, что, субъективно влияя на реакции потребителя,именно эти показатели качества создают покупательские предпочтения и помогают торговому предприятию устоять в конкурентной борьбе. Таблица. 1 Комплексные качественные показатели, определяющие покупательские предпочтения и конкурентоспособность предприятия розничной торговли. Качественные показатели, их Содержание качественных обозначения показателей Качество ассортимента -постоянство,широта и товаров и услуг рациональность ассортимента;

• высокое качество товаров и услуг;
• соответствие воспринятого качества и полученной услуги;
• безопасности услуги,обуславливающие безопасность человека при потреблении или использовании продукции. Качество процесса -современные формы и технологии обслуживания обслуживания;
• скорость расчета,наличие разнообразных форм расчетов,стимуллирование продаж;

29 30 -высокая культура обслуживания,профессионализм и квалификация сотрудников,активность продаж;

• наличие фирменного костюма,привлекательный внешний вид персонала. Качество материального -комфорт и современный дизайн подтверждения интерьера,оборудования;

— удобство расположения, удобство парковки и время работы торгового предприятия. Качество дополнительных -широкий спектр дополнительных услуг услуг,осязаемость и значимость услуг. Качество ценовых показателей -ценовые показатели экономической деятельности предприятия: соответствие цены качеству товаров и услуг. Качество информационного обеспечения -информационное обеспечение и средства рекламы. Качество окружающей среды -удобство расположения,удобство парковки и время работы торгового предприятия. Претензионные показатели -имидж предприятия и мнение (показатели потребительских покупателей об уровне торгового предпочтений) обслуживания,отсутствие жалоб. Анализ фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

30 31 Изучение фирменной структуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка. Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши (группа товаров).

Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры рынка установление связей между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке. Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «поглотить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции. Сегментация рынка это деление рынка на отдельные области для закупки и сбыта товаров. Сегментация происходит по следующему ряду признаков:

• географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);
• демографический (учитываются половозрастные критерии населения);

31 32 — социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

— психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности. Маркетинговая политика предприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. Маркетинговое продвижение товара. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. В современных условиях жесткой конкуренции реклама это необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ

32 33 создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; вовторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает практика, рекламные расходы составляют в среднем 2-3% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 10-15% по товарам бытового назначения. Подготовка рекламных материалов — сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в

33 34 противном случае она превращается в свою противоположность — «антирекламу». Неправильно мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут многие усилия. Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса. Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы:

34 35 предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс чтолибо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов. Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство — возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута. Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Без знания

35 36 техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать. Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга. Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы, выяснила, что деловые люди черпают информацию о запчастях не из изданий деловых газет, а рекламных изданий, и тем самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов. Специалисты косметических компаний выявили, что российское население более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную сеть дайрект-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более. И таких примеров огромное множество, такое, что говорить о неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто невежеством. Московские рестораны и гостиницы, изучая рынок в регионе, учитывают нехватку предложения и очень высокий спрос в сфере их деятельности и с целью максимизации прибыли явно завышают цены на предоставляемые ими услуги. Эфективно функционирующее предприятие розничной торговли, повышая конкурентоспособность, одновременно повышает потребительскую удовлетворенность. Удовлетворенные качеством товаров и услуг потребители становятся лояльными и позиционируют имидж предприятия. Таким образом, удовлетворенность потребителей приводит их к повторным покупкам, тем самым способствуя повышению экономического потенциала предприятия.

36 37 Экономический потенциал предприятия Конкурентоспособность товаров и услуг Кольцо успеха Качество товаров и услуг Удовлетворенность потребителей Рисунок 4. Кольцо успеха.

37 38 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬЬНОСТИ РОЗНИЧНОГОТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО»КУПЕЦ» 2.1 Общая характеристика ООО «Купец» как субъекта маркетинговой деятельности Компания «Купец» была образована 11 ноября 1991года. ООО «Купец» находится в центре города Барнаула в районе железнодорожного вокзала и является обществом с ограниченной ответственностью. Компания учреждена в целях содействия наиболее полному удовлетворению потребностей общества в продуктах питания преодоления реализации на основе полученной прибыли социальноэкономических интересов учредителя и членов трудового коллектива. ООО «Купец» является коммерческим юридическим лицом. Организация вправе осуществлять следующие виды деятельности: 1. Реализация продуктов питания. 2. Коммерческо-посредническая деятельность; 3. Оптовая, розничная торговля, в том числе и выездная; 4. Торгово-закупочная деятельность; 5. Автотранспортные услуги; Миссия компании: «Вся наша деятельность направлена на максимальное удовлетворение потребителя от продукта, сервиса и любого контакта с представителями компании». Цели деятельности ООО «Купец» определяют концепцию ее развития и основные направления деловой активности: Обеспечение оптимальной рентабельности при имеющемся наборе видов деятельности, определяемом следующими показателями: объем продаж, уровень и норма прибыли; темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли; доля на рынке.

38 39 Помимо торговли, организация занимается сервисным обслуживанием, имеется автомойка, парикмахерская, кафе которое относится к сфере обслуживания общественного питания. Генеральный директор предприятия Тихонов Александр Викторович. В своей деятельности предприятие руководствуется действующим законодательством РФ, Законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью», нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта. Торговое розничное предприятие «Купец» — растущее и перспективное предприятие. Основное предназначение торгового розничного предприятия «Купец» — достижение весомых финансовых результатов путём обеспечения востребованности реализуемых товаров. Торговое розничное предприятия ООО «Купец» уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж. Целью предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге — получение прибыли. Руководство предприятия действует в соответствии с возложенными на него задачами: определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов; решает социальные проблемы коллектива предприятия; заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы;

39 40 рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торгового предприятия. Форма торгового зала имеет прямоугольную конфигурацию с соотношением сторон 1:2. Эта форма удобна, т.к. позволяет рационально разместить торговое оборудование, организовать процесс подачи товара в торговый зал, предусмотреть движение покупательских потоков. Вся площадь торгового зала подразделяется на: площадь для размещения торгового оборудования; движение покупателей; выкладки товаров; площадь для работы продавцов. Рабочие места продавцов расположены ближе к подсобному помещению. Оборудование в торговом зале расположено вдоль стен и называется линейной планировкой. Использование торгово-технологического оборудования в магазине связано с его общей площадью, планировкой основных помещений, особенностей товаров, системой товароснабжения, формой продажи. В торговом зале используют пристенное оборудование, прилавки, прилавкивитрины, охлаждаемые витрины. В подсобных помещениях используют следующее оборудование: подтоварники для хранения товаров в упакованном виде (мешках, ящиках), стеллажи для хранения распакованных товаров, вешала для хранения продовольственных товаров. Все торговотехническое оборудование, используемое в магазине, соответствует экономическим, эргономическим, эстетическим, техническим, санитарногигиеническим требованиям. Сейчас, выбор торгово-технологического оборудования очень большой. Но, к сожалению, не каждый руководитель предприятия позволит иметь в магазине современное оборудование. Холодильное оборудование (холодильные закрытые витрины, холодильные закрытые прилавки-витрины) немного устарело, и поэтому в летнее время с ним возникают проблемы, которые отражаются на качестве товара, работе продавцов, удовлетворении спроса покупателей.

40 41 В магазине существуют следующие отделы: 1) «Рыбные товары» (рыба мороженая, солёная, копчёная, рыбные консервы, морепродукты, масло растительное, замороженные полуфабрикаты); 2) «Гастрономия» (все виды колбас, битая мороженая птица, мясопродукты, мясные консервы, сыры, маргариновая продукция); 3) «Молоко, молочные товары» (молоко, молочно-кислые товары, майонез, консервированные продукты молочные и плодово-овощные); 4) «Бакалейные товары» (сахар, соль, крупы, специи, приправы, кондитерские товары); 5) «Хлеб, хлебобулочные изделия» (хлеб и булочные изделия, бараночные и сухарные изделия); 6) «Кондитерские товары» (чай, кофе, шоколад, конфетные, карамельные изделия, мороженое штучное, газированные напитки, настильные изделия).

Организационная структура. В ООО «Купец» действует линейнофункциональная с признаками адаптирования структура т.е. процесс деления организации делится на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную задачу и обязанность. Организационная структура управления предприятием построена по традиционному для нашей страны линейно-функциональному принципу. Директор Товаровед Продавцы продовольственных товаров Зам директора по общим вопросам и коммерции Бухгалтер Продавцы промышленных товаров Бармены Грузчики Обслуживающий персонал

41 42 Заместитель директора по коммерции и общим вопросам, под контролем которого находятся бухгалтер и товаровед, решают тактические задачи, осуществляют оперативное планирование, составляют планы реализации продукции в ассортименте в денежном выражении, находят оптимальные варианты получения самых дешевых кредитных ресурсов, выбирают наиболее стабильно развивающиеся банки в качестве партнеров. Разрабатывают ценовую политику предприятия, рассчитывают и своевременно пересматривает цены, изучает ценовое влияние на объемы сбыта, ведут работу с поставщиками и клиентами компании, оформляют документы. Так как отдела маркетинга на предприятии не существует, то на них возлагается часть маркетинговых функций по продвижению продукции. При этом право окончательного решения сохраняется за владельцем предприятия. Поставщик — производитель Поставщик — посредник Склад Товаровед Потребитель Продавец — кассир Рисунок 5.Схема обслуживания ООО «Купец» Рассмотрение организационной структуры и структуры управления дает представление о внутреннем распределении обязанностей, качества делегирования полномочий, что прямым образом влияет на результат деятельности компании, а анализ экономических показателей о финансовом положении организации и о ее финансовой устойчивости, сделать вывод по поводу возможного развития организации. Именно поэтому необходимо изучить показатели финансовоэкономической деятельности ООО «Купец», также рассчитать основные коэффициенты, характеризующие финансовое состояние организации.

42 43 Таблица. 2 Анализ показателей финансово-экономической деятельности ООО «Купец», тыс. руб. Т Показатель емп роста, % Выручка от продажи товара/т.руб Себестоимость проданных товаров Валовая прибыль Чистая прибыль Анализ экономической деятельности позволяет охарактеризовать результаты работы организации. Товарная продукция представляет собой объем готовой продукции, в денежном выражении. Анализ структуры товарной продукции можно произвести, рассмотрев определенные ее виды в стоимостном выражении. Данные о размере и структуре товарной продукции в стоимостном выражении приведены в таблице 3. Таблица. 3 Размер и структура товарной продукции Виды реализуемой продукции, тыс. руб. 007 Годы к Хлебобулочные и кондитерские изделия %

43 44 Молочные продукты % Ликёроводочная продукция % Мясные колбасные изделия и % Все продукты остальные % Итого Из таблицы 3 видно, что наибольший удельный вес в структуре товарной продукции занимают ликеро водочная продукция и хлебобулочные и кондитерские изделия который составляет 53%. Затем идут молочные продукты и мясные и колбасные изделия. Анализ экономических результатов. Финансовое состояние предприятия это характеристика источников, направлений размещения и эффективности использования финансовых ресурсов предприятия. Особенностью ООО «Купец» являются ограничения, связанные с государственным регулированием цен на продукцию, высокая конкуренция на рынке. Конкурентная борьба ведется не только за потребителя, но и за поставщика. Важнейшие характеристики итогов предпринимательской деятельности ее финансовое состояние и финансовые результаты. Они определяют ее конкурентоспособность, потенциал в деловом сотрудничестве, позволяют установить, в какой степени гарантированы экономические интересы всех участников деловых отношений, и на этом основании принять решение об экономической выгодности продолжения этих отношений.

44 45 Оценка финансовых результатов и финансового состояния позволяет более обоснованно разрабатывать стратегию и тактику развития. Целью деятельности любого предприятия является получение прибыли. Прибыль является обобщающим показателем хозяйственной деятельности предприятия. Часть прибыли используется для выполнения обязательств перед бюджетом и банком. Другая часть остается в его полном распоряжении и вместе со средствами на оплату труда является источником производственной деятельности предприятия. Чтобы управлять прибылью, необходимо проводить объективный системный анализ формирования, распределения и использования прибыли, так как этом показателе находят свое отражение уровень организации производства, эффективность использования ресурсов, экономические взаимоотношения между предприятием и государством, покупателями и поставщиками. Рентабельность важнейшая экономическая категория, означающая доходность, прибыльность предприятия. Показатели рентабельности необходимы для оценки экономической эффективности хозяйствования и использования ресурсов предприятия: чем выше рентабельность производства, тем больше возможностей осуществить научно-технический прогресс, всестороннюю интенсификацию производства, решать социальные проблемы и повышать размеры материального стимулирования работников предприятия. Полученную прибыль необходимо сопоставить с произведенными затратами. Для этих целей используется относительный показатель уровень рентабельности, под которым понимается процентное отношение прибыли к сумме материальных и трудовых затрат, связанных с реализацией продукции. Этот показатель характеризует окупаемость производственных затрат, а также эффективность реализации продукции. Оценка сбытовой деятельности на основе маркетинговых приемов и методов.

45 46 После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс соотнесения, применив так называемый SWOT — анализ. Аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity), угрозы (threat).

SWOT — анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. На пересечении разделов образуются четыре поля: поле СИВ (сила и возможности); поле СИУ (сила и угрозы); поле СЛВ (слабость и возможности); поле СЛУ (слабость и угрозы).

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу. Для успешного применения методологии SWOT — анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для установления связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид. Таблица. 4 Матрица SWOT-анализа.

46 Сильные стороны 1)территориальное расположение предприятия 2)удобные часы работы 3)доступные цены 4)широкий ассортимент Слабые стороны 1)отсутствие рекламы 2)не проводятся рыночные исследования 3)прилавочное ослуживание 47 Возможности 1)повышение качества обслуживания 2)расширение рынка сбыта 3)имеется потенциал к развитию 4)выбор каналов реализации СиВ СлВ Угрозы 1)высокие закупочные цены 2)высокая конкуренция 3)государственное регулирование цен 4)инфляция 5)изменение покупательских предпочтений СиУ СлУ

47 48 Возможностями для данного предприятия являются: повышение качества обслуживания, территориальное расположение, отсутствие вблизи конкурирующих предприятий. Слабыми сторонами для предприятия является отсутствие рекламы, отсутствие рыночных исследований, маленькая площадь торгового зала. Угрозу для предприятия представляют высокие цены на закупаемую продукцию, в совокупности с инфляцией, наличие на рынке большого числа конкурентов, изменение покупательских предпочтений. Проведенный SWOT — анализ показал, что в целом предприятие имеет не плохие возможности для развития, если оно грамотно оценит и использует свои возможности и сильные стороны, предотвратит угрозы и избавится от слабых сторон. Основными конкурентами данного предприятия являются крупные фирмы, которые предлагают более широкий ассортимент, а так же мелкие предприятия, которые расположены вблизи и являются более удобными и практичными. Таблица. 5 Основные конкуренты. Организация Характеристики предприятий. Фирма «Мария-Ра» Широкий ассортимент, более низкие цены, удаленность Рынок «Петровский» Широкий ассортимент, более низкие цены, удаленность Мелкие коммерческие Малый ассортимент, неудобное обслуживание, киоски близкое расположение Фирменные магазины по продаже собственной продукции Более низкие цены, широкий ассортимент одного вида продукции, отсутствие товаров других видов. Остальные магазины Малый ассортимент, высокие цены.

48 49 Распределение долей рынка ООО «Купец» и его конкурентов в Железнодорожном районе, %. Магазины «Мария- ра» «Петровский» рынок Фирменные магазины Комерческие киоски ООО «Купец» Остальные Рисунок 6 Распределение долей рынка ООО «Купец» и его конкурентов в Железнодорожном районе, %. Большую роль в развитии и функционировании компании играют имеющиеся поставщики. Для оценки реальных и потенциальных возможностей поставщиков ООО «Купец» использует следующие критерии: 1. Характер деятельности и возможности поставщика; 2. Конкурентное положение поставщика на рынке закупок товаров; 3. Процедура и порядок исполнения коммерческих сделок; 4. Условия, гарантирующие качество приобретаемого товара; 5. Адекватное сочетание цены и свойств товара; 6. Условия поставки товара. В Торговом розничном предприятии «Купец» с целью улучшения состава персонала проводится работа по повышению квалификации работников предприятия, формированию и обучению резерва кадров.