Актуальность темы. Современный мир рассматривается как мир самых разных организаций, которые представляют собой «совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда, обязанностей и иерархической структуры». Организации создаются для удовлетворения различных потребностей людей и поэтому имеют широкий спектр целей, размеров, структур и других характеристик. В современной рыночной экономике компании сами принимают решения, которые ранее были прерогативой высших органов управления. Они самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые для их реализации средства, набирают работников, приобретают оборудование и материалы, решают множество структурных вопросов и т.д. Но, являясь целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любая организация (предприятие, фирма) одновременно является частью более сложной и динамичной системы. Речь идет о маркетинговой среде предприятия.
Маркетинговая среда предприятия — это набор активных участников и сил, которые действуют на организацию и влияют на способность службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Под маркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границы и структуры организации, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций [18, с.41].
Гибкая, обязательная и полная неопределенности маркетинговая среда оказывает глубокое влияние на жизнь компании. Факторы маркетинговой среды — это совокупность «неконтролируемых» сил, с помощью которых компании должны развивать свои маркетинговые комплексы.
Поэтому компания должна внимательно следить за всеми изменениями в окружающей среде, используя для этого и исследования рынка, а также возможность собирать текущую внешнюю маркетинговую информацию.
Маркетинговые исследования
В последние годы, в связи с развитием рыночных отношений, наблюдается значительный рост интереса к маркетингу как концепции управления рынком. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
Маркетинговое исследование компании
... частном предприятии. Целью данной курсовой работы является прямой анализ маркетинговых исследований на частном предприятии. Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи: 1. Предоставить общую характеристику маркетингового исследования. 2. Рассмотрим процесс маркетинговых исследований в компании ...
Работая в сложной и меняющейся маркетинговой среде, любой бизнес, если он хочет выжить, должен производить и предлагать что-то ценное для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свой доход и ресурсы, необходимые для ее дальнейшего существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и продуктовый портфель соответствуют определенному рынку. Бдительные компании периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические настройки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рыночными изменениями и адаптации к ним. Маркетинг — это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Скорее, это всеобъемлющий процесс адаптации с целью использования наиболее выгодных рыночных возможностей.
Поэтому актуальность данной темы неоспорима в любое время и применительно к любой организации. Так как для любой организации разработка и осуществление эффективной стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой среды, с которой постоянно и непрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только после тщательного изучения механизма этого взаимодействия организация сможет эффективно планировать свою долгосрочную деятельность и оперативно и адекватно реагировать на изменения внешней маркетинговой среды.
Предметом данной диссертации является анализ маркетинговой среды компании.
Объектом дипломного исследования является ПК «Фирма «Кызыл-Май».
Цель дипломной работы — изучить теоретические аспекты маркетинговой среды предприятия, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия на примере ПК «Фирма «Кызыл-Май».
Задачи:
- Рассмотреть сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия;
- Провести анализ маркетинговой среды ПК «Фирма «Кызыл-Май»;
- Разработать рекомендации по улучшению маркетинговой среды компании.
Методологическая база исследования. При написании своей дипломной работы я использовала труды В.В. Винокурова «Организация стратегического управления на предприятии», Л.Г. Зайцева и М.Н. Соколовой «Стратегический менеджмент», Басовского Л.Е. Маркетинг: Курс лекций и внутренней документацией ПК «Фирма «Кызыл-Май».
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованной литературы и приложений.
1. Понятие маркетинговой среды предприятия
1.1 Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики
Как справедливо заметил один ученый, «среда организации — это вселенная элементов». «Вселенная элементов» означает не только огромное их количество, но и их единство в сложной системе, частью которой является организация. Очевидно, что уровень управляемости организации будет тем больше, чем больше будет свобода выбора действовать в соответствии со своими желаниями, не нарушая организацию сложной системы. Свобода выбора будет определяться уровнем знания возможностей, которые открываются во внешней среде, и способностью, способностью воплощать эти возможности с помощью потенциала организации, то есть готовности ее внутренней среды.
Маркетинговый подход в управлении предприятием
... маркетинга объекта исследования. В ходе курсовой работы учитываются положения по формированию концепции маркетинговой и сбытовой деятельности на предприятии. В работах Котлера Ф., Багиева Г.Л., Тарасевич В.М, Топчева Е.С. рассмотрены вопросы организации системы маркетинга, ...
Эффективность фирмы во многом определяется ее маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия [24, с.41]. Изменения во внешней среде влияют на работу организации. Эти изменения влияют на цели, стратегии и миссию организации. Поэтому актуальной задачей менеджмента является обеспечение адекватности стратегии организации ее среде. Руководство должно иметь четкое представление о стратегической ситуации, в которой находится организация в настоящий момент.
Маркетинговая среда организации — это набор активных участников и сил, действующих вне компании и влияющих на способность управления маркетингом устанавливать и поддерживать успешные отношения с целевыми клиентами.
Основными характеристиками маркетинговой среды являются :
Взаимосвязанность
Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в быстро меняющуюся среду. Лидеры больше не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные и медийные технологии объединяют отдельные страны в единое потребительское информационное пространство.
По этой особенности внешней среды учет факторов среды не может проводиться изолированно, а только в сочетании с другими и с учетом динамики их изменения.
Сложность
Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. С точки зрения разнообразия факторов организация окажется в более сложной среде, в которой используются разные и разнообразные технологии, которые претерпели более быстрое развитие, чем организация, на которую все это не влияет.
Подвижность (или динамичность)
Многие исследователи отмечают, что среда современных организаций меняется ускоренными темпами. Однако, хотя эта тенденция является общей, существуют организации, вокруг которых внешняя среда особенно изменчива. Считается, что более быстрые изменения внешней среды в первую очередь влияют на такие отрасли, как фармацевтика, химическая промышленность, электроника, авиакосмическая промышленность, производство компьютеров, биотехнологии и телекоммуникации.
Изменения в этих секторах настолько стремительны, что прогнозы развития экспертов даже на 5-7 лет оказываются нереалистичными. В 1997 г. НИИ по изысканию и проектированию сооружений связи предсказывало, что мобильной связью в России к концу 2005 г. будут пользоваться 40,8 млн. человек. В 2005 году в августе зарегистрировано 102,4 млн. абонентов. В 1995 г. в интервью «Коммерсант» Эккард Пардов (EMTECMagnetics) утверждал, что VHS останется самым популярным видеостандартом в ближайшие 10 лет. В 2003 году соотношение продаж DVD/VHS-кассеты было 4/1 [14].
За последние пять лет корпорация Adobe выпускала новую версию своего основного программного продукта и несколько дополнительных пакетов с дополнительными фонами, фильтрами и утилитами каждый год, а первые версии Photoshop выпускались каждые 2-3 года. Последние модели мобильных телефонов: смартфоны — это удивительный гибрид компьютеров и телекоммуникаций, способный подключаться к Интернету.
В перечисленных выше секторах на бизнес в первую очередь влияют технологические изменения и практика конкуренции. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве автомобильных запчастей, кондитерской промышленности, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, консервов.
Более того, мобильность внешней среды может быть больше для одних организационных единиц и меньше — для других. Например, во многих компаниях отдел исследований и разработок сталкивается с высокой текучестью окружающей среды, поскольку должен отслеживать все технологические инновации. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно меняющуюся среду, характеризующуюся постоянным потоком материалов и рабочей силы. В то же время, если производственные мощности распределены по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, производственный процесс может проходить в очень мобильной среде. Учитывая способность функционировать в высокомобильной среде, организация или ее подразделения должны полагаться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения о своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.
Неопределенность
Фактическая деятельность организации предполагает наличие у менеджера навыков работы в условиях неопределенности внешней среды, при отсутствии достаточной информации для точного прогнозирования динамики потребностей потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость изменений ускоряется, организация сталкивается с довольно высоким уровнем неопределенности. Следовательно, организация должна как можно быстрее адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, времени и финансовых затрат.
1.2 Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения
Маркетинговая среда фирмы представлена на рисунке 1 [12]:
макросреда
 |
Экономические факторы, Демографические Политические
факторы факторы
Потребители Поставщики, Социальные Природные
факторы Посредники Конкуренты факторы
Научно-технические Международные
факторы факторы
микросреда
Рисунок 1 — Маркетинговая среда фирмы
В результате маркетинговая среда неоднородна и различается по силе, частоте и характеру воздействия на организацию. В ней можно выделить среду косвенного воздействия (макроокружение или макросреда) и среду непосредственного воздействия (микроокружение или микросреда) .
Маркетинговая среда окружающей среды включает ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и прямое взаимодействие. Это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации [23].
Основное внимание уделяется потребителям, поставщикам, розничным торговцам и конкурентам .
Рассмотрим влияние этих факторов подробнее.
Потребители
Эффективные компании добивались успеха прежде всего не благодаря своей продукции или исследовательской ориентации, а потому, что они всегда были ориентированы на клиента. именно постоянный поиск возможностей применить свои технические знания для удовлетворения потребителей объясняет многие успехи новых продуктов .
Изменение потребительских вкусов и приоритетов вызывает множество проблем в организации, которая ранее сосредоточила свое производство на удовлетворении их потребностей. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции [28, с.80].
Поставщики, Посредники
конкуренция
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:
- желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;
- товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);
- товарно-видовые конкуренты — это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);
- марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.
Каждая из организаций, осуществляя деятельность, стремится укреплять и расширять свои позиции на рынке. Качество продукции, цены, дизайн, гарантии, дополнительные услуги, реклама и др. — все это инструменты, к которым прибегают организации в этой борьбе. Тот или иной успех будет определяться имеющимися у организации конкурентными преимуществами .
Изучение конкурентов, с которыми организация должна конкурировать за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом менеджменте. Это исследование направлено на выявление сильных и слабых сторон конкурентов и на их основе построение вашей конкурентной стратегии.
Таким образом, мы пришли к выводу, что факторы прямого влияния напрямую влияют на процесс принятия решений фирмой в сфере экономической деятельности. Среда прямого воздействия также называется непосредственной деловой средой организации или деловой средой.
1.3 Факторы маркетинговой среды косвенного влияния
Компания и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактная аудитория действуют в рамках более широкой макросреды, которая открывает новые возможности или угрожает компании новыми опасностями. Эти силы являются неконтролируемыми факторами, за которыми компания должна внимательно следить и реагировать на них. Макросреда состоит из шести основных факторов: демографических, экономических, политических, научно-технических, экологических и социокультурных.
Косвенные факторы окружающей среды или общая внешняя среда обычно не влияют на организацию так явно, как прямые факторы окружающей среды. Однако руководству необходимо учитывать их.
Среда непрямого маркетинга обычно более сложна, чем среда прямого маркетинга. Поэтому при ее исследовании обычно опираются прежде всего на прогнозы.
Демографическая среда.
В краткосрочной и среднесрочной перспективе демографические тенденции являются чрезвычайно надежными двигателями развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них [5].
Экономическая среда.
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущего дохода, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов [19, с.123].
Участникам рынка следует обращать внимание на характер распределения расходов, а также учитывать географические различия в структуре распределения доходов. Им следует сосредоточить свои усилия на областях, которые предлагают наиболее многообещающие возможности .
Политическая среда.
Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них — настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите прав потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой .
Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения.
Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.
Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т.д.
Научно-техническая среда.
Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие [26].
Природная среда.
Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды .
Социокультурные факторы.
Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. От социокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организациями.
Международные факторы.
Не оказывая прямого воздействия на оперативную деятельность предприятия, эти составляющие макроокружения предопределяют стратегически важные решения, принимаемые ее менеджером. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр), составляющих среду менеджмента .
2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК «ФИРМА «КЫЗЫЛ-МАЙ»
2.1 Характеристика предприятия
ПК «Фирма «Кызыл-Май» занимается производством фармацевтических препаратов и пищевых добавок из натуральных продуктов. На рынке Республики Казахстан функционирует с 1995 года.
Организационно-правовая форма данной компании — производственный кооператив, созданный четырьмя учредителями.
В соответствии с Законом РК№ 2486 «О производственных кооперативах» от 05.10.1995 производственным кооперативом признается добровольное объединение граждан на основе членства для совместной предпринимательской деятельности, основанной на их личном трудовом участии и объединении его членами имущественных взносов (паев).
Производственный кооператив осуществляет свою деятельность на основании учредительного договора и устава. Высшим органом кооператива является общее собрание его членов. Производственный кооператив вправе осуществлять любой вид предпринимательской деятельности, не запрещенный законодательными актами для частного предпринимательства .
На рисунке 2 представлена организационная структура фирмы «Кызыл-Май» [35]:
 |
Рисунок 2 — Организационная структура управления ПК «Фирма «Кызыл-Май»
Все отделы главным образом подчинятся директору фирмы, над персоналом производственных цехов и лаборатории непосредственное руководство осуществляют главный менеджер по производству и технолог.
На территории ПК «Кызыл-Май» расположено 4 цеха:
- Чайный цех;
- Цех суппозиториев;
- Цех фито-капсул;
- Цех фасовки жидкой продукции.
Чайный цех, Цех суппозиториев
цехе фито-капсул
Цех фасовки жидкой продукции
К продукции цеха фасовки жидкой продукции относится также мёд нескольких видов с экстрактами женьшеня, душицы, зверобоя, шалфея, лекарственных растений, с пантами марала и цветочной пыльцой. Также в данном цехе производится масло полифитовое «Кызыл-Май», масло облепиховое, пихтовое, эвкалиптовое и масло массажное «КМ-Седафит».
С недавнего времени в цехе фасовки жидкой продукции стали производить Зубной бальзам-КМ «Dentalbalsamum» и бальзам «Для волос».
Также компания является дистрибьютором средств контрацепции, производимых в Германии.
ПК «Фирма «Кызыл-Май» обладает своей собственной лабораторией, которая занимается разработкой лекарственных препаратов, а также проведением необходимого контроля на стадии производства продукции: установление чистого веса, проверка соответствия состава препаратов установленным нормам и т.д.
Также территория ПК «Кызыл-Май» оборудована 4 складами: для хранения сырья, подсобного материала, готовой продукции и складом с холодильными камерами для хранения суппозиториев.
Вся продукция ПК «Кызыл-Май» производится исключительно из лекарственных растений и других натуральных продуктов. Своих фирменных магазинов по территории РК ПК «Кызыл-Май» не имеет, продукция поставляется исключительно по заказам в аптеки как г. Алматы, так и других городов Казахстана. Компания «Кызыл-Май» имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек города. Но также есть возможность приобрести любой препарат и на самой фирме, оформив заказ в отделе сбыта.
Руководство ПК «Кызыл-Май» в целях контроля за работой фирмы и её сотрудников проводит различные собрания и проверки, такие как:
- собрание учредителей (проводится 1 раз в неделю;
- обсуждаемая тема: стратегические планы развития предприятия);
- планерка (проводится 2 раза в неделю;
- участвуют: генеральный директор, начальники всех отделов;
- обсуждаемая тема: текущая деятельность предприятия);
- производственное собрание (проводится 1 раз в 2 недели;
- участвуют: генеральный директор, коммерческий директор, технолог, менеджер по производству;
- обсуждаемая тема: развитие производства, разработка и внедрение новых видов продукции).
Руководство фирмы «Кызыл-Май» внимательно относится к социальной сфере. Работникам компании предоставляется путевки для лечения в санатории, выдаются путевки для детей сотрудников в летние лагеря отдыха, выплачиваются разного рода материальные вознаграждения (к праздникам, на юбилейный день рождения работника, при выходе на пенсию).
На территории предприятия для всех цехов и подразделений открыта столовая.
На сегодняшний день текучесть персонала в целом по фирме небольшая, это связано с тем, что большинство сотрудников ПК «Кызыл-Май» — это люди среднего и старшего возраста, давно работающие в компании.
2.2 Анализ факторов маркетинговой среды ПК «Фирма «Кызыл-Май»
Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. Анализ внешней среды, проводимый посредством исследования рассмотренных в 1 главе групп факторов, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие его вопросы: Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации? Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей? Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности . Анализу подлежат: внешняя среда косвенного влияния и внешняя среда непосредственного воздействия.
Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем [6, с.34].
потребителей.
Социальные. К ним относятся социальные группы, классы, семья, религия, социальные роли и статусы, референтные группы и т.д.
Культурные. Учитывается, какое влияние могут оказать традиции, общественные ценности, культурные установки, нравы, сложившиеся в рамках общества, на поведение потребителей.
Психологические. При исследовании этих факторов, ищут ответы на вопросы о том, что мотивирует покупателей к совершению покупки или отказу от нее, как протекают процессы восприятия, усвоения, убеждения и формирования взгляда потребителя.
Личностные. К ним относят тип личности потребителя, его возраст, семейное положение, образование, профессию, увлечения, привычки, экономическое положение и т.д. Помимо этого, изучают и такие характеристики потребителей, как: географическое месторасположение, объем и периодичность закупок, уровень их информированности, наличие товаров-заменителей, стоимость переориентации потребителей на другой продукт, чувствительность к цене, наличие особых требований к товару [6].
Кроме того, анализируется, как потребители принимают решения, через какие этапы при этом проходят — изучают, размышляют, сравнивают или действуют экспромтом. Этапы, через которые проходит потребитель при совершении покупки, можно представить в виде схемы (см. Приложение 1) .
Изучение потребителей позволит предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем и т.д.
В процессе анализа потребителей был проведен опрос продавцов аптек, реализующих продукцию «Кызыл-Май», и опрос населения по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).
При опросе продавцов аптек им была предоставлена анкета со следующим перечнем вопросов:
Какая продукция ПК «Фирмы «Кызыл-Май» пользуется наибольшим спросом?
Какую продукцию «Кызыл-Май» чаще всего приобретают те или иные слои населения (по половому и возрастному признакам)?
Какие препараты фирмы «Кызыл-Май» больше приобретают в зависимости от сезона?
Как часто и какие в основном препараты «Кызыл-Май» приобретают по предписаниям врача?
Как изменился спрос на продукцию «Кызыл-Май» в связи с недавним повышением цен?
Есть ли какие нибудь отзывы о продукции компании «Кызыл-Май» от покупателей?
Ваше личное мнение о продукции ПК «Кызыл-Май» как фармацевта?
В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются масло полифитовое «Кызыл-Май» и облепиховое, суппозитории (свечи), фито-чай, сиропы и мёд. Масло, сиропы, мёд и фито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и пола. Суппозитории — девушки (от 18 лет) и женщины (до 45 л).
В осенне-зимний период в связи с учащающимися простудными заболеваниями возрастает спрос на сиропы, мёд и масло. Что касается остального ассортимента продукции «Кызыл-Май», в течении всего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. В летнее время спрос на всю продукцию в некоторой степени снижается.
По предписаниям (рецепту) врачей в основном приобретают свечи «Кызыл-Май», по рекомендациям и советам врачей — сиропы, масло, мёд и фито-чай, по рекомендациям стоматологов — Зубной бальзам «Dentalbalsamum».
Несмотря на небольшое повышение цен, спрос на продукцию снизился лишь в первые месяцы на 5%, затем вновь стал наблюдаться рост.
И потребители, и продавцы-фармацевты аптек отзываются о продукции фирмы «Кызыл-Май» положительно, считая её полезным и эффективным натуральным продуктом.
Далее был проведен опрос населения по телефону. Методом случайного набора номеров было опрошено 200 человек. В таблице 1 представлен перечень вопросов, задаваемых опрашиваемым и систематизированные результаты ответов.
Таблица 1
Результаты проведения опроса населения по телефону
| № | Задаваемый вопрос | Данные о результатах ответов (%) | |
| 1 | Слышали ли Вы когда-нибудь о фирме ПК «Кызыл-Май» и ее продукции? |
85% — да 15% — нет |
|
| Если опрашиваемый отвечал: «Да!», далее следовало: | |||
| 2 |
Какую продукцию фирмы «Кызыл-Май» Вы знаете? |
40% — масло полифитовое («Кызыл-Май») 30% — масло «Кызыл-Май», фито-чай, свечи 30% — осведомлены обо всей продукции, включая фито-капсулы и др. |
|
| 3 |
Вы приобретали какие-нибудь препараты фирмы «Кызыл-Май»? Если — да, то какие? |
30% — практически все 20% — масло, сиропы, мёд, фито-чай, свечи 15% — фито-чай, сиропы 15% — сиропы, мёд, фито-чай 10% — масло «Кызыл-Май» 10% — свечи |
|
| 4 | Какими препаратами «Кызыл-май» Вы пользуетесь неоднократно? |
Фито-чай — 80%, Свечи — 45%, Масло — 60%, Мёд — 20%, Сиропы — 55%, остальная продукция — 15% |
|
| 5 |
Не знаете, приобретают ли продукцию ПК «Кызыл-Май» Ваши друзья и знакомые? |
15% — приобретают 20% — да, приобретают, они мне и посоветовали 30% — не знаю, возможно 35% — да, многие, кому я рекомендовал (а), теперь приобретают |
|
| 6 | Как часто и какие препараты «Кызыл-май» Вам прописывал врач? |
Не прописывали — 10% Свечи (неоднократно) — 20% Рекомендовали сиропы, масло, мёд — 50% |
|
| 7 |
Нравится ли Вам продукция «Кызыл-Май»? Что Вы можете сказать о ней? |
— Продукция нравится. Редко сейчас можно встретить абсолютно натуральный и действительно эффективный продукт — 70% Нравится — 20% Стали приобретать недавно, время покажет — 10% |
|
| 8 | Есть ли что-то, что Вас не устраивает в продукции компании «Кызыл-Май»? Если — да, то что именно? |
75% — все устраивает 20% — цена, 5% — некоторые сиропы очень сладкие |
|
| 9 | Что бы Вы могли предложить компании «дополнить» или «устранить»? |
50% — ничего 35% — побольше рекламы 15% — немного снизить цены |
|
| 10 | Изменилось ли Ваше предпочтение «Кызыл-Май» после недавнего подорожания цен на продукцию? |
15% — предпочтение не изменилось, но поначалу стали приобретать меньше 85% — нет, не изменилось |
|
| 11 | Приобретали ли Вы какие-нибудь лекарственные препараты или добавки других фирм, произведенные исключительно из натуральных продуктов? Если — да, то каких фирм? Понравилось ли Вам? |
30% — нет, не покупали 50% — только травы. Не устраивают маленькие упаковки 20% — БАДы (биологически активные добавки) у частных врачей, понравились не все |
|
Используя полученную в ходе опроса информацию, представим спрос на основную продукцию «Кызыл-Май» в виде диаграммы-рейтинга (см. рисунок 3):
Рисунок 3 — Спрос на продукцию ПК «Фирма «Кызыл-Май»
В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что продукция ПК «Кызыл-Май» пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как полезный, эффективный и надёжный натуральный продукт. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные компании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции фирмы «Кызыл-Май».
поставщиков
Основными поставщиками сырья, подсобных материалов и посуды для расфасовки являются Россия, Киргизия и Иран.
С России и Киргизии поставляется главным образом сырье. С Ирана поставляют всю необходимую посуду для упаковки: бутылочки для сиропов и масла, баночки для мёда и т.д.
Также и на территории Казахстана ПК «Фирма «Кызыл-Май» имеет своих поставщиков некоторого сырья и упаковочных подсобных материалов (коробок, этикеток и т.д.).
Согласно результатам проведенного анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2007 года нарушения стали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за трудностей, возникающих на границе Казахстана с Узбекистаном, происходит задержка посуды, поставляемой с Ирана. Ответной реакцией на это стал заказ посуды сверх обычной нормы, рассчитанной на определенный период производства, чтобы в случае задержки, на производстве можно было использовать запасы. Если же запасы имеются, заказ делается согласно норме. Но, даже иногда испытывая такие трудности с поставкой посуды, ПК «Кызыл-Май» не намерены менять поставщика, так как поставляемые им посудные материалы характеризуются отличным качеством и приемлемой ценой. С данным поставщиком у компании «Кызыл-Май» сложились долговременные и надёжные отношения.
Если говорить о посредниках, то между фирмой и конечным потребителем существует лишь одно посредническое звено — аптеки, реализующие продукцию компании. Служба доставки поставляет продукцию компании по заказам в аптеки города Алматы и других городов Казахстана. Компания «Кызыл-Май» имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек городов Казахстана.
конкуренции.
К числу других конкурентов можно отнести зарубежных производителей различных биологически активных добавок, производящихся на основе натуральных продуктов. На территории РК они распространяются различными частными врачами, проводящими компьютерную диагностику в основном на аппарате «Оберон», который мало кому внушает доверия. Ко всему прочему цена на эти добавки довольно высока. Поэтому и с этой стороны ПК «Кызыл-Май» не ощущает сильной конкуренции.
Анализ среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении состава влияющих факторов. При анализе макросреды организации изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социокультурные и международные.
экономических факторов
В связи с возрастанием уровня инфляции в стране, резким повышением цен на энергоресурсы и как следствие увеличением себестоимости продукции, произошло повышение цен на продукцию «Кызыл-май». Одновременно компания повысила заработную плату работникам основного производства.
политических факторов
В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется и влияние политического фактора на ПК «Кызыл-Май» в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.
правовой составляющей
Социальные факторы
Изучая ценности и предпочтения потребителей, было обнаружено, что в последнее время среди населения возросло предпочтение натуральным продуктам.
технологической
международных
Основой анализа служит информация, содержащаяся в различных изданиях, журналах, а также полученная в ходе обсуждений, специальных маркетинговых исследований посредством наблюдений, опросов, проведения экспериментов и т.д.
Анализ макросреды, в которой функционирует ПК «Кызыл-Май» представлен в таблице 2. В данной таблице рассмотрены анализируемые факторы, их возможные проявления и соответствующие ответные меры компании:
Таблица 2. Анализ факторов макросреды ПК «Кызыл-Май»
| Группа факторов | Фактор | Тенденция развития | Проявление | Ответная реакция компании |
| 1. Экономи-ческие | 1.1 Уровень инфляции | Повышение | При увеличении инфляции обесценивание денежных средств | Учет уровня инфляции при установлении цен на товары |
| 1.2 Уровень реального дохода населения | Возможно уменьшение | Снижение уровня покупательской способности населения | Выпуск продукции с наименьшими издержками | |
| 1.3 Энерго-тарифы | Возможно увеличение | Увеличение себестоимости продукции | Выпуск продукции с наименьшими издержками | |
| 2. Правовые | 2.1 Несовершенство законодательной базы | Тенденции стабилизации | Ущемление интересов производственной сферы |
Изыскание путей для эффективной работы |
|
3. Политические |
3.1 Ориентация на рыночное регулирование экономики. | Тенденции стабилизации | Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности. | Изыскание новых направлений деятельности |
| Ослабление дисциплины платежей и поставок. | Страхование поставок, стимулирование партнеров | |||
| 4. Социальные | 4.1 Уровень образования | Тенденции роста сохраняются | Увеличение числа высокообразованных специалистов | Рациональный подбор кадров |
| 5. НТП | 5.1. НТП в сфере производства | Тенденции роста сохраняются | Появление новых материалов оборудования, технологий |
Поиск возможностей для производства новых видов товаров Дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощности |
| 5.2. НТП в социальной сфере | Тенденции роста сохраняются | Рост уровня потребностей населения |
Маркетинговые исследования, разработка новых продуктов Улучшение условий труда и быта работников |
|
| 6. Международные | 6.1. Либерализация внешнеэкономической деятельности, сотрудничества | Тенденции сохраняются | Возможность выхода на внешний рынок |
Поиск новых зарубежных партнеров и поставщиков Получение международного сертификата на продукцию |
Таким образом, различные изменения во внешнем окружении могут представлять для предприятия как благоприятные возможности, так и угрозы.
2.3 Проведение SWOT-анализа
Проведя анализ внешней среды и получив данные о фактах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить проблемы, связанные с внешними опасностями [29, с.163].
Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив — SWOT-анализа.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) [8].
SWOT — первые буквы английских слов:
- Strengths (Сильные стороны) — преимущества организации;
- Weaknesses (Слабые стороны) — недостатки организации;
- Opportunities (Благоприятные возможности) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
- Threats (Угрозы) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Зиннуров У.Г. в своей работе сравнивает SWOT-анализ со стратегическим балансом, где сильные стороны — это активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны — это пассивы [16].
На первом этапе SWOT — анализа составляется список сильных и слабых сторон предприятия (Таблица 3).
Сильные стороны — это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению с другими) или нечто, ставящее предприятие в неблагоприятные условия. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п . Таким образом составляется профиль организации [29]:
Таблица 3.Сильные и слабые стороны ПК «Фирма «Кызыл-Май»
| Аспект среды | Сильные стороны | Слабые стороны | |
| Продукт |
широкая номенклатура выпускаемой продукции;
натуральный состав продукции без применения синтетических компонентов |
Слабых сторон не наблюдается |
|
| Организация |
высокий уровень квалификации руководящих сотрудников компании;
эффективная система контроля |
низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии компании | |
| Производство |
эффективная система контроля качества продукции;
высокое качество производства |
устаревшие производственные мощности в некоторых частях производства; отставание в области НИОКР |
|
| Персонал |
высокий уровень квалификации производственного персонала;
высокий уровень социального обеспечения работников |
Слабых сторон не обнаружено |
|
| Маркетинг |
хорошая репутация фирмы;
высокая оценка качества продукции со стороны потребителя |
несовершенство организации системы маркетинга (отсутствие службы маркетинга как самостоятельного отдела компании);
низкий уровень известности марки среди молодого населения |
|
| Финансы |
финансовая устойчивость компании;
собственный капитал значительно преобладает над заёмным |
Слабых сторон не обнаружено |
|
| Инновации | развитая система обновления продукции (разработка качественно новых товаров) | отставание в области новейших технологий производства продукции | |
В целом по компании слабые стороны наблюдаются в основном в области маркетинга и применения новейших технологий в области производства продукции.
Следующим этапом SWOT-анализа является определение рыночных возможностей и угроз.
Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.
Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, повышение уровня инфляции, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
На основе информации, полученной в ходе анализа маркетинговой среды, определяем рыночные возможности, открывающиеся перед компанией и угрожающие ей со стороны внешней среды опасности (угрозы).
Представим эти данные в виде таблицы:
Таблица 4.Рыночные возможности и угрозы
| Возможности | Угрозы |
|
слабые позиции фирм-конкурентов;
возможность использования ноу-хау |
повышение уровня инфляции;
нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции |
Обладая информацией о внешней среде и профиле предприятия (сильных и слабых сторонах), для оценки взаимозависимости факторов внутренней и внешней среды составляется матрица SWOT (таблица 5) [15, с.240].
Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Также и из списка возможностей и угроз выбираются наиболее важные, и заносятся в соответствующие ячейки матрицы:
Таблица 5 . Матрица SWOT
|
Возможности слабые позиции фирм-конкурентов, высокий уровень спроса на продукцию компании, рост предпочтений потребителей натуральным продуктам, возможность выхода на новые рынки, развитие НТП, возможность использования ноу-хау |
Угрозы повышение уровня инфляции, снижение уровня покупательской способности населения, снижение спроса на продукцию, повышение энерготарифов, нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции |
|
|
Сильные стороны Эффективная система контроля качества продукции, возможность расширения ассортимента, отлаженная система обновления продукции, хорошая репутация фирмы, финансовая устойчивость |
Поле SO (силы и возможности) |
Поле ST (силы и угрозы) |
|
Слабые стороны Отставание в области новейших технологий производства продукции, несовершенство организации системы маркетинга, отсутствие проведения маркетинговых исследований, редкость рекламных кампаний |
Поле WO (слабости и возможности) |
Поле WT (слабости и угрозы) |
На каждом из полей нужно рассмотреть всевозможные парные комбинации, из которых затем формируется набор стратегий.
Стратегии SO — cилы-возможности (maxi-maxi).
При разработке стратегии компания должна стремиться использовать сильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде.
За счет существующей отлаженной системы обновления продукции и системы контроля качества компания «Кызыл-Май» может расширить ассортимент выпускаемой продукции и, используя возможности, выйти на новые рынки.
Стратегии WO — слабости-возможности (mini-maxi).
Стратегии данной группы должна быть построены таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Развитие НТП открывает новые возможности для производителей, поэтому их необходимо проанализировать с целью поиска новых направлений деятельности, новых рынков и новых потребителей. Используя новейшие научно-технические разработки, рекомендуется усовершенствовать технологию производства продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которого можно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпуска продукции.
Несмотря на то, что продукция компании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеет хорошую репутацию, рекомендуется развить систему маркетинга в компании, проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это поможет привлечь ещё большее число потребителей и создаст хороший имидж фирме.
Стратегии ST — cилы-угрозы (maxi-mini).
Данные стратегии предполагают использование силы организации для устранения угрозы.
Используя сильные стороны, компания должна совершенствовать, как было сказано ранее, технологию производства, внедряя новейшее оборудование. Этим самым компания сможет снизить издержки производства и себестоимость продукции и таким образом если и повысит цену на продукцию в условиях инфляции, то незначительно. Это поможет сохранить уровень спроса на прежнем уровне. Также должна быть создана единая служба маркетинга.
Стратегии WT — слабости-угрозы (mini-mini).
Для пар, находящихся на поле WT, компания должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться преодолеть нависшие угрозы .
Стратегия компании должна быть направлена на то, чтобы несмотря на отставание в области использования новейших технологий и отсутствие отлаженной системы маркетинга, не позволить в условиях повышенного уровня инфляции и снижения покупательской способности населения снизиться спросу на свою продукцию.
Таким образом, составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования своей маркетинговой среды. При этом нужно иметь ввиду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот — предотвращенные угрозы могут создать дополнительные возможности.
Таким образом, задача SWOT-анализа состоит в том, чтобы представить специалисту всю необходимую информацию для определения возможных стратегий и их комбинаций. В процессе последующего стратегического планирования учитываются обстоятельства, связанные с изменениями во внешней маркетинговой среде и степенью адекватности этой среде профиля организации [6, с.52].
2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды ПК «Фирма «Кызыл-Май»
В рамках совершенствования маркетинговой среды предприятия первоочередной задачей стоит — создание эффективной службы маркетинга. Совершенствование службы маркетинга на предприятии является необходимым, так как дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга может привести к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж.
Оптимальная структура управления ПК «Кызыл-Май» с учетом создания службы маркетинга представлена на рисунке 4:
Рисунок 4 — Структура управления ПК «Кызыл-Май» после усовершенствования службы маркетинга.
Организация службы маркетинга на предприятии будет иметь целью исследование рынка, его конъюнктуры и конкурентов, конъюнктуры рынка.
Был составлен общий план деятельности компании в области маркетинга. На первом этапе задействованы потребители, поставщики, отдел сбыта, служба маркетинга:
1) Отдел сбыта предоставляет информацию об объёме продаж, наличию товарных запасов, товарные отчёты за предыдущие периоды.
2) Служба маркетинга посредством отдела сбыта проводит мероприятия по определению спроса на услуги, предлагаемые предприятием.
3) Служба маркетинга проводит мероприятия по изучению конкурентной среды на рынке, определение основных конкурентов (проведение исследования ассортимента предполагаемых конкурентов, изучение цен конкурентов на услуги аналогичные услугам предприятия, определение местоположения конкурентов и их специализации).
4) Разработка рекламной компании и предложений по стимулированию сбыта (изучение предложений рекламных фирм, разработка оптимальной рекламной кампании, определение стоимости рекламной кампании).
6) Разработка требований к отделу маркетинга (разработка новых должностных инструкций, предоставление необходимой информации отделу об услугах).
Второй этап:
1) Обработка службой маркетинга полученной информации и предоставление предложений по реформированию системы маркетинга.
2) Обсуждение советом директоров предложений службы маркетинга по оптимизации ассортимента услуг, определения основных конкурентов, определения основных поставщиков, предложений по стимулированию торгового процесса. Определение возможности обеспечения собственными финансовыми средствами процесса реформирования.
3) Выработка единого мнения по предложениям службы маркетинга, создание условий для создания рабочей группы.
4) Предоставление информации от всех структурных подразделений для дальнейшей эффективной работы службы маркетинга (предоставление аналитических отчётов, отчётов о продажах, финансовых отчётов, заявок на закупку товаров от торгового отдела за предыдущие периоды и в дальнейшем).
5) Предоставление службе маркетинга откорректированного плана действий.
Третий этап:
1) Проведение рекламной кампании (Подача рекламных объявлений на радио, телевидении, размещение наружной рекламы на зданиях на общественном электротранспорте, внутри общественного электротранспорта).
3) Передача отделу маркетинга функций по сбору информации о потребителях, проведение опросов (по опросным листам разработанным службой маркетинга) и презентаций новых товаров.
4) Отслеживание службой маркетинга ответной реакции потребительского рынка на рекламу и приёмы стимулирования рынка, используемые предприятием, оценка их эффективности (обработки текущей информации о процессе торговли услугами, отслеживание изменений и разработка новых предложений по стимулированию сбыта).
5) Создание базы данных по проведённым исследованиям и ответным реакциям потребительского рынка (создание электронной базы данных на основе проведённых исследований с использованием информации предоставленной другими отделами фирмы, обеспечение её сохранности).
6) Координация деятельности всех структурных подразделений компании (участие менеджера по маркетингу в совещаниях по производственным вопросам, а также в разработке рабочих планов на будущие периоды).
Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета будут определяться отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаться директором. Ответственность за расходование выделенных средств будет возложена на заместителя директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно должен будет представляться отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.
Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта должен быть подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.
Заключение
Любое предприятие (организация, фирма) представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), функционирующий в окружающей его внешней среде. И хотя предприятие самостоятельно определяет свою структуру, политику, сферу деятельности, принимает решения, оно в значительной степени зависит от внешней среды своего окружения.
Рассмотрев сущность маркетинговой среды предприятия, изучив ее факторы и основные характеристики, можно сделать вывод о том, что в современных условиях она характеризуется большой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что существенно затрудняет учет ее факторов при принятии организационных и управленческих решений. Анализ маркетинговой среды — очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены в внешней маркетинговой среде. Очевидно, что, не зная среды своего функционирования, организация не может существовать. Поэтому организация должна постоянно заниматься изучением маркетинговой среды, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.
Изучение маркетинговой среды в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования.
В маркетинговой среде выделяет факторы среды непосредственного окружения (микросреду) и факторы среды косвенного воздействия.
К факторам маркетинговой среды непосредственного окружения относят: потребителей, поставщиков, посредников, контактные аудитории и конкурентов. Они оказывают прямое влияние на работу компании, характер возникающих проблем и их разрешение.
Вторая группа внешних факторов практически неуправляема со стороны менеджеров организации, но оказывает на ее деятельность косвенное влияние, которое необходимо учитывать. К ней относят состояние экономики страны (или региона), социокультурную и политическую обстановку, международные факторы, уровень научно-технического развития.
Экономическое состояние страны воздействует на работу организации через такие параметры среды, как наличие капитала и рабочей силы, уровни цен и инфляции, производительности труда, доходы покупателей, правительственная финансовая и налоговая политика и др. Особое значение приобрел ряд факторов социальной среды. Это: обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движения в защиту прав потребителей, изменения общественных ценностей и др. Также нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия организации может быть направлена на поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укрупнение внутреннего рынка или на расширение международной активности. Кроме этого руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Это особенно важно потому, что изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное положение в условиях конкуренции. Интенсивное развитие мировой экономической системы на современном этапе во многом зависит от эффективности процессов создания, освоения и использования наукоемкой продукции и технологии ее производства. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых стратегических альянсов, появлению новых рынков сбыта, изменению системы приоритетов фирм, и обычно они создают бесконечную череду проблем и открывают массу возможностей перед компаниями. Учет многочисленных и разнообразных факторов маркетинговой среды, выбор главных среди них и предвидение возможных изменений в их взаимовлиянии — сложнейшая задача, стоящая перед руководителями и менеджерами. Решение этой задачи во многом достигается посредством SWOT-анализа, включающего анализ маркетинговой среды и анализ сильных и слабых сторон организации. Задачи анализа маркетинговой среды состоят в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия. На стадии анализа сильных и слабых сторон организации основное внимание уделяется выявлению степени уязвимости организации от изменений во внешней среде и особенностей, препятствующих использованию возможностей внешней среды. На основе этого определяются отличительные черты организации, позволяющие ей использовать благоприятные возможности и нейтрализовать угрозы или смягчить их воздействие.
В результате проведения анализа маркетинговой среды ПК «Фирма «Кызыл-Май» были сделаны следующие выводы.
В рамках совершенствования маркетинговой среды компании первоочередной задачей стоит — создание эффективной службы маркетинга, организация полномасштабного маркетингового отдела.
Отдел маркетинга должен будет ориентировать деятельность других подразделений на рынок и коррелировать их работу с общими для всей компании целями рыночной деятельности.
Главными задачами создаваемого отдела маркетинга будут:
- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности компании и факторов, на них влияющих;
- разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
- совместно с руководством и другими подразделениями фирмы выработка целей и стратегий рыночной деятельности компании на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продукции;
- разработка для компании в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений компании;
- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всей компании и ее подразделений;
— выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление компании в ее отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия.
увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта), поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов;
- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.
Также рекомендуется, используя новейшие научно-технические разработки, усовершенствовать технологию производства продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которого можно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпуска продукции.
Несмотря на то, что продукция компании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеет хорошую репутацию, рекомендуется проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это ещё раз подчеркивает необходимость создания единой службы маркетинга.
Таким образом, мы пришли к выводу, что маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.
Каждое действие фирмы возможно только, если среда допускает его осуществление. Но условия нахождения фирмы в среде постоянно изменяются. Это обусловлено многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы. Для того чтобы определить стратегию поведения фирмы и привести ее в жизнь, необходимо иметь углубленное представление о маркетинговой среде, о тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней фирмой.
Таким образом, чем лучше предприятие (организация, фирма) изучает маркетинговую среду, как непосредственного, так и косвенного влияния, чем пристальнее следит за ее факторами и анализирует все изменения, тем быстрее распознаются опасности, выгоднее используются возможности, прибыльнее ведется дело.
