рекламный слоган экспрессивный стилистический
В 21 веке реклама сопровождает нас повсюду: куда ни взгляни, она вокруг нас. Реклама — это двигатель успеха, а хорошая реклама — это возможность для компаний быть лучшими на рынке. Нам было интересно, как эти компании достигают этих результатов. Или, скорее, какие стилистические приемы они используют для получения этих эффектов? Поэтому была выбрана тема «Стилистические характеристики слоганов на английском и итальянском языках”.
Цель данного исследования заключается в выявлении разноуровневых языковых экспрессивных средств, используемых в англо- и италоязычных рекламных слоганах, сравнительная характеристика последних с точки зрения стилистических особенностей.
В соответствии с поставленной целью исследования, в работе ставятся следующие задачи :
1. Провести выборку англо- и италоязычных рекламных слоганов в современных Интернет- и печатных изданиях
2. Проанализировать стилистические приемы в отобранных рекламных слоганах
3. Провести количественный сравнительный анализ стилистических приемов используемых в текстах английских и итальянских слоганов
4. Сделать соответствующие выводы
Объектом исследования в данной работе является язык англо- и италоязычной рекламы.
Предмет исследования — стилистические особенности рекламного слогана, расcмотренные на материале английского и итальянского языков.
методов исследования
Актуальность, Структура, Практическая ценность, Глава 1. Рекламный слоган и его языковые особенности
Как известно, реклама исторически зародилась как некий текст, не сопровождаемый каким-либо изображением. Все присущие рекламе функции — привлечение внимания, пробуждение интереса, информирование потребителя о продукте и его качествах и влияние на потенциального потребителя, убеждая его купить, — содержались в самом тексте. В настоящее время реклама стала чуть ли не самым популярным жанром, и функции классической рекламы разделены между вербальной и визуальной составляющими. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли текст (вербальная часть) в современном рекламном сообщении своей значимости и способен ли он по-прежнему выполнять свои исконные функции.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... в производство, а объект, который успешно реализован и приносит прибыль в результате научного исследования ... на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для ... авторами. 1.3. Функции инноваций Инновации выполняют функции социально- экономического ...
Исследователи отмечают, что при встрече с текстами разной природы и характера получатель информации безошибочно и не сомневаясь назовет (определит) их стилистическую принадлежность, потому что они, по мнению А.А. Залевской «резонируют в нас по уже проложенным колеям воображения и мысли, укладываясь во вполне определенное соприсутствие соответствующих слов, терминов, сюжетов» (Залевская А.А.- 2002, 74).
Однако индивидуальность предыдущего опыта может привести к уникальным излишествам в эстетической и эмоциональной оценке воспринимаемого. Поэтому возникает необходимость привлечь к изучению прагматического потенциала коммуникативных актов еще одну ветвь лингвистики — стилистику, которая могла бы решить, что именно читатель в среднем должен видеть в тексте. Под текстом в данной работе понимается всякое речевое произведение, любая конкретная последовательность языковых знаков (слов), возникающая в итоге речевого акта.
По мнению некоторых лингвистов, в том числе Ю.М. Скребнева и Н.И. Формановской, воздействие текста на концептуальную систему человека проявляется в процессе означивания текста как сложного языкового знака, когда индивид обращается к своему вербальному и невербальному опыту (личному, но включенному в социальный взаимодействия) при обязательном сочетании понимания с переживанием понимаемого.
Исходя из утверждения, что адресант, оформляя высказывание с целью воздействия на адресата, скрупулезно подбирает языковые средства (особенно характерно для письменной речи), которые могли бы повлиять на эмоциональное состояние и поступки реципиента, активизировать его фоновые знания, можно говорить о создании соответствующей стилистической коннотации. Собственно стилистической коннотация информации становится тогда, когда она ощущается, обретает значимость, т.е. когда она существенна для отправителя и адресата речи. Значение коннотации осознается только в условиях предварительного языкового опыта на высшем уровне языковой компетенции.
Здесь представляется логичным отметить, что не все потенциальные потребители информации обладают достаточными лингвистическими навыками и умениями, чувством языка, даже родного, социально-культурными знаниями, чтобы адекватно воспринять то или иное сообщение, не говоря уже об интенции адресанта. Кроме того, в бесконечном разнообразии текстов существуют и такие, которые в силу своих функциональных особенностей должны быть максимально простыми по структуре и композиции, легкими для восприятия широкой общественностью, но, тем не менее, содержательно и стилистически насыщенными. Такими текстами изобилует рекламная коммуникация. Очевидно, что данная область языковой деятельности человека по этим причинам представляет интерес для исследователей как со стилистической точки зрения, так и с точки зрения ее прагматического потенциала. Задача изучения этих типов текста становится все более актуальной, т.к. они в значительной степени начинают определять ту речевую атмосферу, в которой живет общество. необходимо четко понимать как механизмы воздействия этих текстов на сознание читателя, так и основные языковые действия, которые приводят к созданию этих текстов.
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы
... выявить наиболее эффективные рекламные тексты; Научная новизна курсовой работы заключается 1. Рекламный текст и слоган анализируются и понимаются теоретически. Рекламный текст и слоган считаются рекламными инструментами и носителями особого типа социальной информации. 2. В ...
С филологической точки зрения реклама — это особая сфера практической деятельности, продуктом которой являются литературные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке. Коммуникация между рекламными текстами и потенциальным получателем происходит в определенных когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и концентрации, частичным анализом, фрагментарным восприятием и несохранением содержания читателем. Структурное и содержательное построение рекламного текста должно быть реализовано таким образом, чтобы максимально упростить понимание и хранение информации в рекламном тексте.
Непосредственно слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:
- мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
Рекламный текст выполняет ряд коммуникативных задач, важнейшая из которых — создание положительного имиджа рекламируемого продукта, положительного отношения к нему. Это невозможно без четкой структурной организации рекламного текста, все части которого выполняют свои специфические функции.
Самый удивительный и интересный прием в рекламе — это использование различных языковых средств. Рекламный текст, с одной стороны, должен импонировать реципиенту (потенциальному покупателю), выглядеть как бы более безобидно, а с другой — искусно маскировать истинные намерения рекламодателя, быть привлекательным, понятным и читабельным. Люди охотнее откликаются на приземленный, разговорный стиль, претендующий на теплые, дружеские отношения с реципиентом, насыщенный использованием разнообразных тропов, характеризующийся выбором простых, живых и полных личностной окраски слов, не отягощенных бременем построения грамматически правильных предложений и т.п.
В современных рекламных текстах используются самые разные инструменты практически на всех лингвистических уровнях: графический, фонетический, лексический, грамматический и синтаксический. На графическом уровне основными инструментами манипуляции являются орфографические нарушения, дублирование букв, использование различных символов и элементов, заменяющих буквы или целые понятия, а также нарушения пунктуации.
Мы знаем, что российская и зарубежная реклама существенно различаются. Поэтому в данной квалификационной работе ставилась цель сравнить стилистические характеристики рекламы на английском и итальянском языках.
В этой работе мы рассмотрим, какие стилистические приемы используются для создания увлекательного, запоминающегося и, главное, функционального текста. Под текстом в данном случае понимается текст рекламного слогана. В переводе с английского слово slogan означает лозунг, призыв, девиз.
1.1 Понятие слогана
Слоган — самый выразительный и эмоционально-образный элемент рекламного текста.
Понятие слоган ( sluagh — ghairm) восходит к галльскому языку ( одному из кельтских языков, исчезнувших в V веке до н.э.) и означает “ боевоей клич ”. В 1880 году термин «лозунг» впервые был использован в его современном понимании. Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень тонко и очень образно отражает суть этого понятия — это слоган, который ставится с целью «увлечь» покупателя.
Существует несколько определений слогана. Одно из них описывает слоган как “ краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главные логические элементы товар, название торговой марки, услуги или место продажи ”.
Другое определение гласит: «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого и запоминающегося сообщения”.
Слоган — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное
На основании приведенных выше определений можно вывести следующие интегральные характеристики слогана: лаконичность, выразительность, легко запоминаемость, запоминаемость, многозначность.
Основная цель слогана — «побудить получателя совершить определенное действие, основанное на формировании в его сознании определенных идей». В общем, акт коммуникации через слоган — это представление информации, которая должна вызывать у получателя определенный набор эмоций, ассоциаций и мнений.
|
Слоган — короткая фраза (словосочетание, реже одно слово), отражающая суть философии компании (бренда), передающая эмоциональные преимущества продукта, товара, услуги. Слоган — второе имя продукта. Рекламный девиз преследует прагматичную и четкую цель: привлечь потребителя, стимулировать покупку. Для этого он решает тактические задачи. Например, увеличение «веса» бренда — тоже задача тактическая, хотя и долгосрочная. Рекламный лозунг необходим для создания любого вида рекламы. |
|||
Слоган может быть отдельной рекламой или завершать или запускать рекламу.
Слоган — ударный инструмент рекламы. Он должен донести рекламную идею, сказать что-то важное по теме рекламы. А также выразить не только рекламную идею одного из объявлений компании, но и ключевую идею всей рекламной кампании и в целом всей маркетинговой политики компании.
Рекламный слоган должен отвечать многим требованиям, среди них можно выделить следующие:
- ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой;
- быть запоминающимся, ярким;
- нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы;
* не вызывать отторжения
* быть ясным
1.2 Языковые особенности рекламного слогана
Любой рекламный слоган имеет не только маркетинговую ценность, но и художественную и эстетическую ценность. Маркетинговая ценность — информация об объекте рекламы (в том числе и эмоциональная).
Эстетическая ценность — заключается в форме, в которой «представлена» информация. Поэтому некоторые из рекламных лозунгов «живут» десятилетиями, они не только становятся частью языковой среды, но и изменяют ее.
Эффективный слоган поддерживает в сознании целевой группы потребителей мотивирующую идею, заложенную в бренде.
Сложные конструкции затрудняют понимание и запоминание предложений. Рекламный девиз должен сливаться с сознанием потребителя и вызывать у получателя яркие эмоциональные ассоциации с брендом. Он должен «общаться» с потребителями на том языке, на котором они общаются друг с другом.
Описываемые вербальные единицы могут и должны обладать следующими риторическими характеристиками:
- эффектом скрытого диалога;
- языковой игрой;
- ритмическим и фонетическим повторами;
- краткостью.
Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов вам нужно выбрать три или четыре, наиболее значимых для вашего бизнеса. Марк Твен однажды сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и молнией». Как запечатлеть и выразить словами эту «молнию»? К сожалению, нет соответствующей учебной литературы.
Причина его отсутствия видится в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на его кажущуюся простоту.
На самом деле, нет учебников, как писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ла Рошфуко, ни Лао Дзи, ни Шопенгауэр не раскрыли секретов своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы. Редкие исследователи этого явления, анализируя его генезис, происхождение, утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах мастеров.
Итак, мы обнаружили, что слоган — это короткая, легко запоминающаяся фраза, которая кратко выражает суть рекламы. Многие современные слоганы были успешными названиями, которые благодаря частоте использования хорошо запоминались и стали обычными фразами.
Зарубежные исследователи выделяют две его важные цели:
ь обеспечение непрерывности рекламной кампании
ь сведение ключевой рекламной информации к короткой, легко запоминающейся фразе.
именно слоган в сочетании с визуальными средствами формирует для читателя образ рекламируемого продукта. Для того, чтобы этот образ был позитивным, авторы слоганов подчеркивают важность механизма участия в них различных стилистических приемов и выразительных средств. Выразительность в слоганах достигается за счет использования стилистически окрашенных языковых средств: фонетических, графических, лексических, морфологических и синтаксических.
При точном использовании слоган формирует необходимую ассоциативную связь идей, что в двух словах четко выражает суть предлагаемой операции. Точный слоган повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом должны учитываться специфические особенности канала распространения (например, в журнальной рекламе значительную роль могут сыграть цвет и шрифт, в которых выполнен слоган, для радиорекламы особенно важны музыка и голос диктора).
Можно выделить ряд основных требований к слогану — это:
ь Концентрация сути коммерческого предложения
ь Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности
ь Простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости
ь Многие исследователи выделяют еще одну характеристику — слоган должен легко переводиться на иностранные языки.
Степень запоминаемости, очень важная для эффективности рекламного сообщения, зависит от лаконичности слогана и стилистических средств, используемых в тексте.
Так, при поиске материала для работы, была найдена следующая информация. В одном из сравнительных исследований было проанализировано 64 слогана. При этом было выявлено, что средняя длина слогана равна 6,4 слова. Особой популярностью пользуются слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, что означает, что вариативность очень низкая и разброс почти отсутствует: большинство слоганов состоят из 5-6, максимум 7 слов.
Слоган — это неотъемлемая часть рекламного текста. Как правило, рекламная работа создает некий идиллический образ жизни, которого очень легко достичь — достаточно купить рекламируемый продукт . Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В.О. Пелевиным: “Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье . Всегда изображают счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями”.
Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а там его не продают”. “Женщина, как известно, покупает не товар, а обещание. Производители косметики продают не цвета, они продают надежду. Мы уже покупаем не апельсин, а жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж”. В этой связи интересно раскрыть мифологическую природу рекламы как элемента массовой культуры.
Использование таких стилистических приемов, как метафора и метонимия, подтверждает тенденцию рекламы, которая, по-видимому, является ее главной особенностью и наиболее ярко проявляется в ее нынешнем состоянии: тенденция манипулировать человеческим сознанием. Основная функция — убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания. Созданные с помощью метафор и метонимии образы, заполняющие пространство рекламного текста, позволяют судить о том, насколько богат и насколько эффективен рекламный язык. Но об этом чуть позже.
Поскольку слоган относится к особому типу текста, обслуживающему массовую коммуникацию, то основу его экстралингвистической характеристики образует типовая ситуация общения, к компонентам которой, как уже отмечалось, относятся прежде всего:
- адресант (как организация, так и отдельное лицо);
- адресат (массовая аудитория);
- предмет общения (событие);
- тип контакта (кратковременный, визуальный).
В тексте слогана адресат лишен прямого контакта с адресантом, он выступает как официальное анонимное лицо (реализуется неличный характер рекламы), так как для создателей текста важно не авторство, а реакция потребителей. Однако создатель рекламы интуитивно ищет возможность создать иллюзию прямого общения между коммуникаторами. Ему как инициатору коммуникативного акта отводится особая роль в его реализации. Он не только изменяет какой-то информации, но и дает свои оценки и установки автора, которые носят скрытый характер. Эти установки также рассчитаны на то, что получатель более или менее подготовлен к их восприятию.
Слоган как словесная форма массовой коммуникации может быть адресован разным группам людей. Это показывает тенденцию к широкому вовлечению потенциальных коммуникаторов в ситуацию общения. Специфика целевого назначения и целевой аудитории читателя во многом определяет характеристики информации, которая включает количественный, смысловой и ценностный аспекты. Адресат может быть дифференцирован по таким признакам как: пол, возраст, материальное положение, социальный статус, место жительства, интересы, мотивация и т.д. Применительно ко всем классам целевой аудитории рекламный текст, в данном случае — слоган, должен быть наступательным, вызывать непроизвольное внимание, которое определяется как сосредоточение сознания на объекте (слогане) в силу его особенностей в качестве раздражителя. Слоган отличается высокой степенью адресности, выражающейся через информативность и выразительность.
Создатели слоганов стараются использовать самые разные способы и средства для достижения своих основных целей. При этом адресант черпает из языка повседневности средства, приемлемые для данного вида массовой коммуникации (рекламы), понятные широкой аудитории. Соблюдение закономерностей живой речи, таких, например, как диалогическое общение, упрощённые эллиптические синтаксические конструкции, использование сниженной лексики, помогает ему сократить дистанцию с потребителем информации и мягко воздействовать на его ценностные ориентации, а также основанные на них формы поведения.
Случаи неоднозначности, эллиптичности, использования тех или иных художественных приемов, «языковых трюков» и т.п. активизируют поисковую и эмоционально-оценочную деятельность человека и создают иллюзию повышенной энергетики текста за счет перехода на уровне актуального сознавания реципиентом языковых форм и отношений между ними и/или между содержанием текста и индивидуальной картиной мира, принятой в социуме системой норм и оценок. В этом же контексте можно определенно говорить о превалировании импликативной тенденции в подаче информации (импликация (фр., англ. implication) — «подразумевание», то есть приписывание данной форме традиционного добавочного значения), которая существует в коммуникации наряду с экспликативной. По мнению Ю.М. Скребнева, «любое отклонение от нейтрального языкового обозначения референта (в данном случае рекламируемого объекта), любая специфическая единица, функционально эквивалентная нейтральной, но не совпадающая с нею по форме и стилистическому «созначению» (коннотации)», демонстрирует действие одной них. Эти тенденции присущи функционированию языка в любой сфере и особенно ярко проявляются в разговорной речи. Таким образом, можно сказать, что в попытке мысленно сократить дистанцию между реципиентом и получателем и, как следствие, повысить уровень доверия к сообщению, составители рекламных текстов во всем приближают их к стилю разговорной речи возможные способы. Кроме того, «импликативные отношения между фактической языковой манифестацией и нормативной манифестацией представляют собой функциональное обогащение плана содержания языковой единицы».
Очевидно, что все эти средства служат лингвистической компрессии, являются примером экономии языковых средств, которой необходимо придерживаться в условиях рекламной коммуникации и, кроме того, выступают в роли эмоциональных интенсификаторов. Параллельные синтаксические конструкции (тождественное или сходное расположение элементов речи в смежных частях текста) чаще всего фигурируют в комплексе с экспрессивными фонетическими приемами, свойственными стихосложению и позволяющими создавать краткие, запоминающиеся и уникальные рекламные тексты: аллитерацией (повторением согласных звуков, чаще в начале слов) и консонансом (повторение конечных согласных звуков ударных слогов или слов ).
Итак, рассмотрим стилистические средства, используемые в англо- и италоязычных слоганах. Стилистические средства в нашем исследовании разделены на следующие группы: фонетические, графические, лексические и синтаксические.
Глава 2. Cтилистические приемы в английском и итальянском рекламном слогане
2.1 Фонетические стилистические средства
С целью усиления фонетической выразительности в текстах англо- и италоязычной рекламы используются следующие стилистические средства: аллитерация, апокопа, консонанс, анафора, консонанс, фонетическая компрессия, ономатопея, парономасия, рифма, ритм.
2.1.1 Аллитерация
Начнем рассматривать фонетические стилистические приемы с аллитерации. Аллитерацией называется особый стилистический прием, цель которого — создание дополнительно музыкально — мелодического эффекта высказывания. Аллитерация является средством дополнительного эмоционального воздействия, своего рода музыкальным сопровождением основной мысли высказывания, весьма опосредованно выявляющим настроение автора. Аллитерация получила большое распространение в слоганах. Сущность этого приема заключается в повторе одинаковых звуков или сочетаний звуков на относительно близком расстоянии друг от друга. Рассмотрим примеры в английском языке:
Ш Top People Take The Times
Ш Kodak Royal Gold — for the moments that matter most
Ш No matter where you live we let you live it up in London ( Entertaining company)
Ш The Power to Be Your Best (Apple Computers Advertising Slogan)
Ш Let the train take the strain ( British Rail)
Ш If you want to get read, use red ( Panasonic copiers)
Ш The secret is in how you say it (CraigDrake jewelery)
Ш Youth cannot be bought. But the sounds of youth can. (Sonymusic)
Ш Style is not a size, it’s an attitude
Ш Famous facials (The Sanctuary)
Ш Dive into pure pleasure (Haagen-Dazz, dulce de caramel).
Ш Today. Tomorrow. Toyota
Ш Beautiful and Beneficial (Neutrogena)
Ш Trust only in true values. T-collection. Tissot Watches. Swiss Watches Since 1853.
Trust only in true values”
Рассмотрим примеры в итальянском языке:
Ш BIALETTI, punti perfetti
Биалетти, идеальные мелочи
Ш RIO MARE cosм tenero che si taglia con un grissino
Рио марэ такие мягкие, что разламываются хлебной палочкой.
Ш BAULI PANETTONI — «Ba-ra ba-ra ba-ba-ba ba-ba, ba-baciamoci con Bauli…».
Панеттони Баули. Ба-ра ба-ра ба-ба-ба-ба-ба поцелуемся с Баули.
Ш BELTE’ — «Beltи, Beltи, piщ buono al mondo non ce n’и»
Бельтэ. Бельтэ, бельтэ, более вкусного в мире нет.
Ш BENAGOL — «E allora, come va il tuo mal di gola?» «Bene, Benagol Бенаголь. Итак, как твое больное горло? Хорошо, Бенаголь.
Ш MARSALA FLORIO Ristora, Rinfranca, Rinforza
Марсала Флорио оздоровляет, ободряет, укрепляет
2.1.2 Апокопа
Следующий фонетический стилистический прием , часто используемый в слогане, называется апокопа. Апокопа — это фонетическое явление, выпадение одного или нескольких звуков в конце слова, как правило конечного безударного гласного.
Апокопа — это отсутствие конечного согласного звука “g ” в аффиксе ” ing ” , помечаемого апострофом .
Рассмотрим примеры в английском языке:
Ш I’m lovin’ it (McDonalds)
Ш It’s finger lickin’ good (Kentucky Fried Chicken)
Ш Fresher tastin’ (Belair cigarettes)
Рассмотрим примеры в итальянском языке:
Ш AURICCHIO — «Andiam, andiam, Auricchio noi mangiam».
Аурикье (сыры) Пойдем,пойдем , Аурикье мы едим. В словах Andiam, andiam mangiam — отсутствие конечного согласного звука — о
2.1.3 Консонанс
Под консонансом имеется в виду повторение конечных согласных звуков ударных слогов или слов.
Явление консонанса — повтора конечных согласных, котором пользуются создатели слоганов , можно проследить на нижеследующих примерах :
Ш Experience the captivating color, glamour, excitement (Sigarettes)
Ш Free your clothes from odors (Brastemp, cleaning fragnance for clothes)
Ш A pair of jeans that actually fit? Believe it! (Jeans boutique)
Ш «It beats as it sweeps as it cleans.» (Hoover Vacuum Cleaners Advertising Slogan)
Ш APPLE — The new iMac. Faster. Bigger. Brighter
Ш Travel well (Lincoln)
Ш The best a man can get ( Gillette)
2.1.4 Фонетическая компрессия
Фонетическая компрессия также известна как редукция вспомогательных глаголов, т.е сокращение начальных букв вспомогательных глаголов, например не will, а `ll, не are, а `re. Рассмотрим имеющиеся примеры в английском языке:
Ш You’ll believe a man can fly ( “Superman ” movie)
Ш You’re going to like us (TWA Airlines)
Ш Drink Camp- It’s the best (Camp Coffee)
Эти краткие формы способствуют ритмической организации слоганов, приближению письменной рекламной речи к разговорной речи, что, в свою очередь, благоприятствует созданию коммуникативной близости и подчеркивает ориентацию рекламного сообщения на массовое восприятие.
2.1.5 Ономатопея (звукоподражание)
Сущность этого приема заключается в том, что звуки подбираются таким образом, что их комбинация воспроизводит какой-либо звук, ассоциируемый нами с производителем (источником) этого звука. Внедрение в рекламный слоган звукоподражательных средств, создает ассоциативные впечатления об особенностях звука. Ономатопея придает слогану большую изобразительность, эмоциональную нагрузку.
Ш Plop, Plop, Fizz, Fizz , oh what relief it is! (Alka-Seltzer)
Ш M’m M’m Good!» (Campbell’s Condensed Soups Advertising Slogan)
Ш Voglio la caramella che mi piace tanto e che fa du du du du DUFOUR
Я хочу карамельку, которая мне очень нравится и которая ду ду ду ду Дуфор
Ш Brrr…BRANCAMENTA
Бррр..Бранкамэнта
Ш AUTOFA’ — «Autofа, parapappappappappа!» Аутофа (автомобильная запчасти) Аутофа, парапаппаппаппа!
Наличие таких звуковых “перекличек” в слогане обогащает его внутритекстовыми связями и делает слоган потенциально более художественно выразительным по сравнению с другими рекламными жанрами.
2.1.6 Парономасия
Стилистический прием парономасии заключается в комическом или образном сближении слов, которые вследствие сходства в звучании и частичного совпадения морфемного состава могут иногда ошибочно, но чаще каламбурно использоваться в речи.
Ш Piano Piano Buono Buono (panettone Maina) Медленно медленно вкусно вкусно(торты Майна)
Ш AMAMI — «Shampoo Amami, per essere amata»
Амами. Шампунь Амами, чтобы быть любимой.
2.1.7 Рифма
Важнейшим элементом звучащего текста является интонация. В печатной рекламе интонационную, а также ритмическую функцию актуализации смысла выполняет рифма (рифмованное высказывание или целое стихотворение, представляющее товар или услугу), используемая по принципу “рифма не для глаз, а для слуха”.
Рифмованные слоганы в руках адресанта являются действенным оружием убеждения. Рифма — более или менее полное совпадение акустических впечатлений, вызываемых у слушателя двумя ударными слогами — как правило, не смежными, а разделенными группой других слогов. Простота восприятия незамысловатых «стихотворных» текстов ускоряет процесс запоминания слогана, а это первый шаг к совершению покупки. Из многочисленных типов рифмы в рекламном стихосложении наиболее употребимыми являются внутренняя:
Ш Mismatched? Maybe. Stained? Nope. Style is an option. Clean is not. (Tide cleaning powder)
И концевая:
Ш Don’t get vexed. Ask teletext (Teletext)
Ш You’ll be lovelier each day, with fabulous pink Camay ( Camay Soap Advertising Slogan)
Ш More muscles than Brussels. Drink at the first crack of yawn. Keep perky when you’re feeling murky.(Vitamin Water)
Ш Love the skin you are in (Olay)
Ш «It beats as it sweeps as it cleans.» (Hoover Vacuum Cleaners Advertising Slogan)
Ш Start an affair with your hair
Ш Easy breasy beautiful (Covergirl)
Ш «You can’t resist the twist!» (Twister Advertising Slogan)
Ш The creamiest dreamiest (Life Savers, candies)
Ш A faster way to get away (Hertz)
Ш High and Dry for those who sky (Wigwam mills)
Ш Everything we do is driven by you
Ш Morale della favola, metti GRAN PAVESI in tavola
Мораль сказки — клади Гран Павэзи на стол.
Ш MAGGI. Cuore del sapore
Магги. Сердце вкуса
Ш MATO MATO Impazzire di Tomato
Мато мато сойти с ума по томату .
Ш Come hai detto che si chiama? Gran gelato SAMMONTANA
Как ты сказала оно называется? Большое мороженое Саммонтана
Ш ROWENTA Per chi non s’accontenta
Ровента . Для тех, кому сложно угодить.
Ш FIDO GATTO Ogni gatto ne va matto
Фидо Гатто. Каждый кот сходит по нему с ума.
Ш O cosм. O POMМ
Или так. Или поми.
Ш CRODINO L’analcolico biondo fa impazzire il mondo
Кродино . Безалкогольный светлый сводит с ума мир
Ш PEPERLIZIA Il contorno che ti vizia- рифма
Пеперлиция. Окружение, которое тебе завидует.
Ш ALEMAGNA PANETTONI — «Ullallа, и una cuccagna! E’ un prodotto Alemagna!»
Алеманья панеттони (миланский рождественский кулич).Улала, изобилие!Это продукция Алеманья!
Ш BALENO — Baleno, e lavoro meno. — рифма
Балено. И работой меньше
Ш BESANA — «C’и qualcosa che non va? Mi sembra che tu sia in difficolta!».-
Бесана. Что-то не так? Мне кажется у тебя трудности!
Здесь неточная составная рифма — повторяется последовательность гласных о-а в non va и difficolta
Ш Chi non mangia la GOLIA o и un ladro o и una spia.
Кто не ест Голия, тот вор и шпион.
2.1.8 Ритм
Ритм — это всякое равномерное чередование ( напряжения и ослабления, ускорения и замедления и т.д.).
Ритмически чередующиеся единицы могут быть звуками, сочетаниями звуков, движения. Ритм речи — это выразительное средство языка, основанное на равномерном чередовании соизмеримых единиц речи. Такими соизмеримыми единицами речи являются ударные и неударные слоги. Многие рекламные слоганы содержат в себе определенный ритм. Ритм является важной характеристикой стиха и заключается в равномерном чередовании ударных и неударных слогов, как, например, в следующей фразе:
Ш Scotts will teach you to speak like a native.
Ритм в слоганах может принимать самые разнообразные формы. Следующий лозунг, например, представляет собой четыре стопы амфибрахия ( так называемой метрической единицы, состоящей из одного ударного слога и двух- по одному с каждой стороны — неударных):
be TOUCHED by
the FRA grance
that TOUCH es
the WO man
Ритм (в данном случае четырехстопного ямба) ощущается при произнесении слогана вслух.
Ш The only light with vintage bite ( Kraft-pie)
2.2 Графические средства
В рекламных слоганах часто используются графические средства, которые подчеркивают важность зрительного восприятия лозунга реципиентом рекламы. Приведем примеры некоторых графических изменений, к которым нередко прибегают составители рекламы для привлечения внимания читателей к сообщаемому:
1. намеренное отклонение от норм орфографии:
Beanz Meanz Heinz
2. графическое выделение звуковой оболочки слова:
Ш Introducing a cordless phone with something missssing
Ш Red bull gives you wiiings (Red bull)
Ш They’re grrrreat!»(Kelloggs Frosties Advertising Slogan)
Ш Some say our service is perrfect (Remax)
3. передвижение букв в слове, вносящее дополнительную смысловую окраску:
SUNF
LOWER
4. Замена букв знаками
I want a pep that lets me invest morЈ
В этом примере знак английской валюты ассоциируется у реципиента с прибылью , которую можно получить при инвестировании капитала.
5 написание через дефис
Ш BAYER LASONIL — «La-so-nil».
Байэр лазонил. Ла-зо-нил.
6 Орфографическая ошибка
Орфографическая ошибка влияет на фонемный состав слова:
Ш Henri’s Tast-tee!( Henri’s dressing — “Tast-tee ” вместо “tasty”)
Ш Lypsyl-ed with a kiss ( Lypsyl lipsalve , lyps вместо lips)
Ш Citi never sleeps ( Citi bank- “citi” вместо “city”)
2.3 Лексические стилистические средства
2.3.1 Метафора
На лексико-стилистическом уровне большим эмоциональным воздействием обладает метафора. Этот прием заключается в скрытом сравнении двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними — реального или вымышленного.
Выполняя в языке номинативную, познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов. Еще античные авторы признавали, что нет “тропа более блистательного, сообщающего речи большое количество ярких образов, чем метафора”
В следующем слогане рекламируемый напиток сравнивается с драгоценными камнями:
Ш Bombay sapphire pour something priceless
Рядом с надписью изображен бокал, содержимое которого расплескивается, принимая форму сапфиров. Этот пример подчеркивает важность зрительного восприятия рекламы, которое зачастую играет не меньшую роль в раскрытии метафоры, чем сам слоган текста.
Ш Enjoy art of well spa packages with extra perks from American express.(The Ritz-Carlton Spa)
Ш Live unbuttoned (Levi’s jeans)
Ш Introducing body (Calvin Klein Jeans)
Ш Live on the colorful side of life (Coca-cola)
Ш Pursue your dreams (Vive Guervo drink)
Ш Find your glow. (Starbucks coffee)
Ш The architects of time (Longinnes)
Ш Delicious night (DKNY)
Ш Fuel for life (Diesel parfume)
Ш Catch the fever ( Heat fragnance by Beyonce)
Ш Put the tiger in your tank .Esso
Ш What are you made of ? (TagHeuer)
Рассмотрим примеры в итальянском языке:
Ш Negli affairi e’ un uomo di ghiaccio …Ha scelto per se Executive, una colonia di poche parole.
В делах — это холодный человек…Он избрал для себя “ Экзекютив ” — весьма немногословный одеколон.
Ш Per i vostri momenti azzuri — PERONI Nastro Azzuro. Birra speciale.
Для ваших голубых мгновений — ПЕРОНИ Голубая полоса. Пиво высшего качества.
Ш Metti un tigre nel motore (ESSO)
Заведи у себя в двигателе тигра (Эссо)
Ш POLO. Il buco con la menta intorno
Поло (мятные конфетки).
Дырка с мятой вокруг
Ш API — «Con Api si vola!» «E si vola sicuri con Apilube, l’olio attivo».
АПИ (масла для автомобилей).
С Апи ты летаешь! А с апилубэ (новинка этой фирмы) ты летаешь безопасно, это активное масло)
В данном рассматриваемом примере есть метафора (переносное значение летать — подразумевается машина, будешь быстро ездить) .
Ш APPLE — Musica da indossare.
Эпл — музыка для ношения (глагол indossare обычно используется для одежды)
Ш AVERNA — Il gusto pieno della vita.
Аверна. Вкус, наполненный жизнью.
2.3.2 Олицетворение
Под лексическим стилистическим приемом олицетворения понимают перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые. Весьма часто олицетворение применяется при изображении природы или просто неодушевленных предметов, которые наделяются теми или иными человеческими чертами:
Ш This one was shocked to find he had an identical twin (Heineken beer)
Ш Free your clothes from odors (Brastemp, cleaning fragnance for clothes)
Ш Dress for your feet ( tights)
Ш LEVI’S i pantaloni che vivono
Леви ‘ с — брюки, которые живут.
Ш ALGIDA GELATI — Il gelato fidato.
Мороженое Альгида. Преданное мороженое.
Ш ALGIDA CORNETTO — Cuore di panna.
Альгида Корнетто. Сердце сливок
Ш ALGIDA WINNER — Accende un brivido in me
Альгида Винер ( победитель) Зажги во мне дрожь
Ш ARIEL — Perchи assassinare i colori?
Ариэль (стир. порошок).
Зачем убивать цвета?
2.3.3 Метонимия
Метонимия, как и метафора, основана на переносе значения слова, однако между ними есть существенные различия.
1. Для метафорического переноса названия сопоставимые предметы должны быть похожи, а при метонимии такого сходства нет;
2. Метафору легко переделать в сравнение, метонимия этого не допускает
3. Реформатский писал: «Метонимия — такой перенос названия, который совершается не на основании сходства внешних или внутренних признаков прежней вещи и новой, а на основании смежности, т.е. соприкасании вещей в пространстве или во времени»
В рекламных слоганах часто употребляются типы, способные порождать оценочные метонимии, чаще всего с положительной оценкой.
Необходимая рекламному тексту положительная оценочность может создаваться на основе привлечения смежных понятий, использования имени знаменитого человека . Слова, имеющие определенные (обязательно положительные для этого контекста) оценки могут метонимически связываться с рекламируемым товаром или деятельностью фирмы. Метонимии создают определенный образ товара. Однако рекламному тексту необходимы не только оценочные образования, но и образные: прежде чем убедить потенциального покупателя, надо привлечь его внимание. В современной стилистике метонимия рассматривается как явление языка, суть которого состоит в переносе названия с одного предмета на другой на основании их смежности.
«растение — экстракты этих растений;
«компания = работники этой компании»
Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что использование метонимии подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии — тенденцию к манипулированию человеческим сознанием.
Основная функция — убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а на эмоциональном уровне) и привлечение его внимания (образная окказиональная метонимия).
Ш Open happiness (Coca-cola)
Ш «I liked it so much I bought the company.» (Remington Advertising Slogan)
Ш There’s a smile in every Hershey Bar.»(Hershey’s Chocolate Candy Bars Advertising Slogan)
Ш Youth cannot be bought. But the sounds of youth can. (Sonymusic)
Ш Guinness is Good for You.( Guinness Brewery )
2.3.4 Неологизмы
Неологизмы — это слова, значение слов или словосочетаний, недавно появившиеся в языке (новообразованные, отсутствовавшие ранее).
Свежесть и необычность такого слова или словосочетания ясно ощущается носителями данного языка. В рекламном слогане прослеживается тенденция к отходу от принятых норм языка и созданию неологизмов. При этом новообразованные слова прочно входят не только в рекламный словарь, но и в лексическую систему общего языка. Рекламные игровые неологизмы, подразделяются на следующие группы:
1. семантически недопустимые парадоксальные сочетания .
Ш The orangemost Drink in the world-Orange Drink
2. Дефисное написание сложных слов, выполняющих роль одного члена предложения
Ш Too-Good-To-Hurry-Mints — Murray Mints
3. Слияние слов с названиями товара или услуги (слова “gasp”, ”aspen”, Colorado послужили основами для названия курорта в Колорадо — Craspen)
Ш PIAGGIO. Non correte…vespizzatevi
Пьяджо. Не бегайте, веспицируйтесь. Пьяждо — это модель Веспы.Vespa (веспа- это самая популярная марка мотороллеров в Италии, от этого слова они образовали глагол.)
Ш Schweppati una SCHWEPPES ( В итальянском нет такого слова Schweppati- это придуманный омофон глагола scippati , что означает выдерни, т.е. получается это игра слов, перевести можно как выдерни Швепс (подразумевается крышку от него).
4.слова, для понимания которых требуется семантизация, то есть соотнесение написания неологизма с изображением рекламируемого товара
Ш Lux-Soft-Lux+Soft (Lux Soap)
Игровая морфология создает в слогане “двойной текст” — внутри большого слова скрывается другое, вполне самостоятельное, с собственным значением. Этим словом может быть указание товара или услуги :
Ш Chexellent, or what? ( Frosted Chex)
Указание на товарную группу или “пользователя ” рекламным предметом
Ш Epileather (Louis Vuitton)
Ш Catisfaction ( Kitkat)
Ш Innervigoration (Gordon’s & Tonic)
2.3.5 Каламбур (игра слов)
Большое распространение в рекламе получил стилистический прием под названием каламбур ( или игра слов) , который заключается во взаимодействии (обыгрывании) двух слов или двух значений одного слова. Игра слов может наблюдаться на разных уровнях языка. Изменения на лексическом уровне являются наиболее распространенными. Иногда они порождают игру слов, основанную на обыгрывании целого идиоматического выражения, как, например, в следующем слогане:
Ш The last word in mail address.
Это реклама системы почтового индекса в США. В данном случае выражение “The last word in” первоначально воспринимается покупателем как идиома в значении “ лучший”, “самый современный”. И действительно, указание почтового индекса в англоговорящих странах является последней деталью написания адреса на конверте.
Игра с многозначностью слов и словосочетаний, будучи одной из показательных черт языка рекламы, используется для привлечения интереса к рекламе, для создания комической ситуации и двусмысленности при прочтении слогана. В зависимости от лексического окружения (рекламного контекста) слово проявляет свое семантическое богатство.
Ш Gets rid of Film! ( Pepsodent)
Вполне резонно возникает вопрос: к чему здесь фотопленка ( распространенное значение слова “film” ) и зубная паста? Дело в том, что слово “ film ” в данном случае употреблено в значении “слой чего-либо”, то есть имеется в виду налет на зубах, от которого вам поможет избавиться паста “Pepsodent” .
Каламбуры, используемые в рекламных слоганах, подразделяются на 4 вида:
1. Каламбур “кубик-рубик”, построенный на многозначности слов:
Ш Enjoyed for centuries straight ( Wybrowa Vodka)
2. Каламбур-шифр, содержащий дополнительную информацию, ссылки, аналоги для раскрытия истинного смысла высказывания:
Ш For Top Laps! (The Economist)
3. Каламбур-парафраз, включающий косвенный намек на то, о чем некорректно говорить открыто:
Ш Things happen after a Badedas Bath (Badedas Bath additive)
4. Каламбур-шутка, создающий комическую, развлекательную, а подчас и абсурдную, лишенную какого-либо смысла и объяснения рекламную ситуацию:
Ш Tic Tac. Surely the best Tactic (Tic Tac Candy)
Ш One thing to know about Allianz is we’re more than one thing.( Allianz)
Ш What’s driving Gold? (Investment company)
Ш Jeans take shape (Dexigner.com)
Ш Get lucky. The hottest new act in years. (LuckyBeer)
Ш Unstoppable. It’s unstoppable, just like people who wear it. (Citizen)
Ш In an absolute world (Absolute vodka)
Ш Offer of a lifetime (Saxton mee property)
Ш Take less credit (Kenneth Cole wallets)
Ш If it wasn’t in VOGUE, it wasn’t in vogue
Этот же прием объясняет привлекательность следующего рекламного текста:
I scream,
You scream,
We all scream
About the ice cream!
ice cream
Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой якобы оказывается известное лицо или потребитель (можно приравнять к попытке развлечь адресата, нарисовав комичную сценку).
Одним из важнейших условий успешности рекламирования является способность сообщения заинтриговать адресата. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста (заголовков и слоганов) призваны заинтересовать. Используя различные средства: языковые (метафору, каламбур и т.д.) и неязыковые (иллюстрации, фото и т.п.), рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной деятельности реципиента.
Сошлемся здесь также на замечание Умберто Эко, итальянского писателя, который говорил: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий». При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем.
Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл).
Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.
Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного слогана. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.
