Методы исследования, использованные в работе:
1. Анализ содержания корпоративных социальных сетей, сайтов и страниц организаций. Основная задача — отслеживать объем предоставленного материала и анализировать основное содержание.
2. Анализ первичных и вторичных источников. Информация, полученная в ходе анализа, послужит основным источником ответов на вопросы теоретического исследования. Анализ деятельности компаний в рамках их вовлеченности в социальные сети с целью определения степени его влияния на бизнес-активность и саму стратегию развития организации.
Глава 1. Теоретические аспекты возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа компании
1.1 Понятие, значение и виды социальных сетей
Термин «социальная сеть» был введен в 1954 г. социологом из Манчестерской школы Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе» и использовался при исследованиях социальных связей и человеческих отношений. Сегодня социальную сеть можно увидеть не только в реальном, но и в виртуальном аспекте, точнее, в глобальном Интернете.
Как выразился доктор социологических наук Кулдин С.С., Интернет сегодня — один из перспективных средств коммуникации, так как является все еще свободной, не политизированной сферой в России. Современную концепцию развития Интернет принято называть Веб 2.0 (Web 2.0).
Принципиальным отличием Веб 2.0 от традиционной сети является возможность создавать содержимое Интернета любому пользователю (UGC — user-generated content).
Социальная сеть в Интернете — это виртуальная сеть, которая представляет собой средство предоставления услуг, связанных с созданием связей между ее пользователями, а также различными пользователями и соответствующими их интересами информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети. Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами и/или деятельностью. Связь происходит через внутреннюю почтовую службу или обмен мгновенными сообщениями.
В декабре 2010 года Ассоциация EIAA — European Interactive Advertising Association (Европейская ассоциация интерактивной рекламы), опубликовала результаты исследования «European Media Landscape Report Summary» — «Особенности европейского интернета» [6, 67]. Исследование проводилось среди жителей 15 стран, в том числе России, старше 16 лет. Исследование показало, что почти 8 из 10 человек в возрасте 16-24 лет, 7 из 10 в возрасте 25-34 лет и 5-6 из 10 человек в возрасте 35-54 лет пользуются Интернетом в течение недели. Причем, наиболее популярные занятия в интернете это:
Влияние процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества
... социологии моды и социологии молодежи, так и социальной психологии и культурологии. В зависимости от аспекта проведенного исследования, все источники можно условно разделить на несколько групп: 1. Классические работы по социологии ...
- пользование электронной почтой — 76%,
- общение в социальных сетях — 45%,
- обмен мгновенными сообщениями — 40%,
- просмотр кино, телевидения или клипов — 32%,
- участие в составлении рейтингов и обзоров — 27%.
71% опрошенных утверждают, что благодаря интернету они поддерживают более тесный контакт с друзьями и родственниками.
Каждый второй участник опроса считает, что он смог выбрать лучшие товары и услуги благодаря сети. А 55% европейских интернет-пользователей сообщили, что после изучения продуктов в Интернете они активно пересмотрели свои взгляды на то, какой бренд покупать.
Что касается российской аудитории, то весной 2014 года Фонд «Общественное мнение» выпустил аналитический бюллетень с результатами исследования «Интернет в России» за последние 10 лет [87].
По полученным данным 57% населения России старше 18 лет пользуются Интернетом (это 66,5 млн человек), из них 58,3 млн человек заходят в Сеть хотя бы раз в сутки. Другой отчет по социальным сетям «Цифры и тренды» предоставил Brand Analytics. В результате их исследования выяснилось, что 82% российских интернет-пользователей имеют аккаунты в социальных сетях.
Среди ресурсов в формате Web 2.0 можно выделить следующие:
Социальные закладки (social bookmarking).
Некоторые веб-сайты позволяют пользователям делиться списком популярных закладок или веб-сайтов с другими. Эти сайты также можно использовать для поиска пользователей с общими интересами. Пример: Delicious.
Социальные каталоги (social cataloging) напоминают социальные закладки, но ориентированы на использование в академической сфере, позволяя пользователям работать с базами данных цитат из научных статей. Примеры: Academic Search Premier, LexisNexis Academic University, CiteULike, Connotea.
Социальные библиотеки представляют собой приложения, позволяющие посетителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена поддержка системы рекомендаций, рейтингов и т. п. Примеры: discogs.com, IMDb.com.
Социальные сети вебмастеров используются для анонсирования полезных материалов, позволяющие авторам оставлять ссылки на их посты, общаться, голосовать за интересные анонсы и т. п. У них часто есть рейтинги или рекомендации, обзоры крупных социальных сетей для веб-мастеров.
Многопользовательские сетевые игры (Massively Multiplayer Online Games) имитируют виртуальные миры с различными системами подсчёта очков, уровней, состязательности, победителей и проигравших. Пример: World of Warcraft.
Геосоциальные сети позволяют создавать социальные связи в зависимости от физического местоположения пользователя. При этом используются различные инструменты геолокации, например GPS, которые позволяют определять текущее местоположение пользователя, а также создавать профили мест, которые посещали пользователи.
Профессиональные социальные сети созданы для общения на профессиональные темы, обмена опытом и информацией, поиска и предложения вакансий, развития деловых связей. Примеры: LinkedIn, Профессионалы.ру.
Социальные сети Age and Gender созданы для общения с пользователями определенного пола или возраста. Например, социальные сети для детей, подростков, девушек. Примеры: социальная сеть для девушек — Мирподруг.ру, социальная сеть для детей — webiki.ru.
Реклама в Интернете — На 5 баллов
... образом: потенциал Интернета как рекламного носителя. Объект исследования - сеть Интернет как рекламоноситель. Предмет работы - виды Интернет-рекламы. Цель работы - изучить возможности Интернета как ... внимания общественности к точке зрения заинтересованной организации. Общественная реклама Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее положительное явление. Рекламщики создают его ...
Сервисные социальные сети позволяют пользователям объединяться в Интернете по общим интересам, хобби или по разным причинам. Например, некоторые сайты предоставляют услуги, с помощью которых пользователи могут делиться личной информацией, необходимой для поиска партнеров. Примеры: LinkedIn, ВКонтакте.
Коммерческие социальные сети ориентированы на поддержку бизнес-транзакций и формирование доверия людей к брендам на основе учёта их мнений о продукте, о том, как сделать его лучше и т. п., тем самым позволяя потребителям участвовать в продвижении продукта и расширяя их осведомленность.
Полный список социальных сетей можно найти на сайте CATALOGR http://catalogr.ru/social/. На сайте ежедневно публикуются обзоры стартапов, интересные интернет-проекты и сервисы Рунета. Также на этом сайте вы можете найти краткое описание любой социальной сети.
В социальных сетях для их полноценного использования требуется регистрация пользователя: для каждого участника должна быть отдельная учетная запись, учетная запись. В процессе регистрации, пользователь должен указать некоторую информацию о себе для идентификации (логин, пароль, адрес электронной почты).
Этот вариант авторизации в некоторой степени гарантирует уникальность каждого участника.
Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, различными требованиями к ним и интерфейсом. Однако есть некоторые общие характеристики, которые являются общими для большинства социальных сетей и отличают их от других средств массовой информации, таких как блоги, форумы, чаты и гостевые книги. Среди таких черт можно выделить:
1) дружеские связи между знакомыми людьми;
- Создание списков друзей, подписчиков, фолловеров. Люди в этом списке будут получать уведомления об изменениях, новости всех участников списка.
2) связи между участниками группы;
- Создание групп по любой тематике. Профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.
3) связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле.
Унификация профилей социальных сетей превращает их в огромную базу данных людей с большим количеством различной информации о них, и эта информация строго структурирована. Определённые данные в профиле выстуают в качестве критериев поиска.
С помощью аналогичного поиска в социальной сети вы сможете найти своих одноклассников, сослуживцев, коллег, соотечественников, людей со схожими интересами.
В конце 2014 года исследовательская компания SimilarWeb, которая анализирует веб-сайты и мобильные приложения по всему миру, опубликовала рейтинг самых популярных веб-сайтов и социальных сетей в мире. В этом рейтинге российская социальная сеть «ВКонтакте» заняла 6-е место, а крупнейший российский поисковик «Яндекс» стал 9-ым. 17-е место заняла другая российская социальная сеть — «Одноклассники», а 18-е — сайт Mail.ru. В тройку мировых лидеров входят социальная сеть Facebook, поисковая система Google и интернет-сервис YouTube. В десятку также попали Yahoo, Live.com, «Википедия», Twitter и индийская версия Google [10].
Маркетинг в социальных сетях как инструмент продвижения Интернет-магазина
... работы состоит из описания существующей теории по теме продвижения в социальных сетях. В нем рассматривается концепция маркетинга ... социальных сетей изменило поведение пользователей в Интернете. Они стали реже переключаться с одного сайта на другой, просто оставаясь в социальных сетях. ... распространяется на такие социальные сети, как «Вконтакте», «Одноклассники» ... групп или страниц в социальных сетях. ...
Если рассматривать популярные социальные сети по России, то таковыми, по данным исследовательской кампании Brand Analytics в ноябре 2014 года, стали: ВКонтакте (54,605 тысяч человек в месяц), Youtube (43,777 тысяч), Одноклассники (40,071тысяча), Мой Мир (25,171 тысяча), Facebook (24,241 тысяча), LiveJournal (16,651 тысяча), Instagram (13.300 тысяч), Twitter (8,468 тысяч).
1.2 Краткая характеристика популярных социальных сетей и возможности их использования для продвижения
Типичная PR-кампания в социальных сетях включает несколько последовательных этапов. Изначально необходимо разработать коммуникационную стратегию на основе данных, полученных в ходе мониторинга. Коммуникационная стратегия должна включать список должностей, необходимых для достижения цели кампании по связям с общественностью, желаемых результатов, запланированного бюджета, правил привлечения и взаимодействия с общественностью.
На следующем этапе создается так называемая платформа бренда: набор сообществ в социальных сетях, обеспечивающих взаимодействие бренда с целевой аудиторией. Если брендинг работает для нескольких аудиторий одновременно, вам нужно будет создать отдельное сообщество для каждой из них.
После создания сообществ нужно позаботиться о наполнении их контентом. Новости, видео, фото — все это необходимо для поддержания интереса публики к группе и поддержания коммуникации. В то же время брендированный контент должен составлять не более трети от общего контента сообщества, еще одна треть должна быть для развлекательного контента, а третья — для полезного контента.
Успех любой стратегии в социальных сетях в конечном итоге определяется ее способностью общаться с людьми на прямом человеческом уровне. В лингвистике есть явление, известное как «переключение кода». То есть когда человек во время разговора переключается с одного языка на другой и наоборот. Значение этого явления, примененного в социальных сетях масштабно. Социальные сети медленно, но верно стирают грань между личным и профессиональным. Связав это с «переключением кода», мы получаем новый подход в поведении бренда в социальных сетях [88].
Дело в том, что в SMM не используется рекламный формат. Основным механизмом взаимодействия является общение по актуальным для пользователя темам и распространение интересующего его контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для пользователя [93, 39].
Среди бесплатных методов раскрутки в социальных сетях можно отметить следующие:
Создание сообщества или группы доступно в большинстве социальных сетей, чаще всего эта функция бесплатна. В созданные группы можно пригласить друзей и других заинтересованных в продукции или товарах компании лиц. Далее следует позаботиться об организации общения между пользователями в группе: создание интересных тем, создание искусственных профилей для имитации обсуждения между реальными пользователями. Заинтересованных пользователей можно привлечь, ища интересы в аналогичных группах других сервисов. Давать по возможности полноценные ответы на вопросы пользователей.
Маркетинг в социальных сетях как инструмент продвижения Интернет-магазина (2)
... социальных сетей изменило поведение пользователей в Интернете. Они стали реже переключаться с одного сайта на другой, просто оставаясь в социальных сетях. Такой популярный сайт обещал стать идеальным местом для рекламы. Интернет-маркетинг ...
Создание публичных страниц (fan page).
Методы продвижения на этих страницах напоминают продвижение в сообществах и группах.
Использование медиа-контента (картинки, аудио, видео), куда можно вставить название бренда, адрес сайта и др. Наиболее популярной сетью для этого является YouTube.
Платные методы социальной рекламы:
Реклама в приложениях социальных сетей: программы для создания изображений, аватарки, различные игры. Самые популярные из них используются миллионами пользователей.
Таргетированная реклама ориентирована на определенную категорию пользователей. Самый популярный среди платных методов продвижения в социальных сетях. Это может быть реклама города, страны, людей определенного возраста, интересов.
Проведение конкурсов, акций, скидок для целевой аудитории с призами для победителей.
ВКонтакте (ВК)
«ВКонтакте» (http://vk.com) — это социальная сеть для быстрой и удобной коммуникации между людьми по всему миру. Задача ВКонтакте — в каждый отдельно взятый момент оставаться наиболее современным, быстрым и эстетичным способом общения в сети [63].
На сайте зарегистрировано более 290 миллионов пользователей. Более 69 000 000 посетителей заходят на сайт каждый день. Более 3 000 000 000 страниц открываются ежедневно. Примерно 65% посетителей проживают в России. Более 56% пользователей сайта старше 25 лет [14].
ВКонтакте вызывает у посетителей положительные эмоции, ведь они очень часто используют ресурс для общения и развлечения. Это формирует высокую лояльность пользователей.
Есть два основных формата работы в ВКонтакте.
Первый — работа исключительно внутри социальной сети. В этом случае все привлеченные посетители аккумулируются в сообществе, там ведутся продажи, общение с покупателями и их информация.
Второй вариант — «перевод» пользователей на внешний Интернет-ресурс. Такой вариант подходит компаниям, которые осуществляют основные транзакции (заказ товаров или услуг) на своем сайте, а не через социальные сети. Если же сайт информационный (блог или тематический портал), там посетители из социальных сетей читают материалы о компании и товарах. И в этом случае сообщество в социальной сети является дополнительным источником трафика для основного проекта.
Какой вариант выбрать, зависит от изначальных условий. Оба формата допустимы и могут дать результат. Второй вариант особенно актуален для тех, кто зарабатывает на своих сайтах, продавая рекламу, в частности для всевозможных СМИ. Иногда форматы смешивают: например, все информационные материалы размещают в сообществе, а продажи осуществляют только на сайте [83, 29].
Любой проект ВКонтакте решает две основные задачи — увеличение прибыли и обратная связь с клиентами. Так или иначе, все сводится к этому. С другой стороны, задача увеличения прибыли может быть решена как напрямую — прямая продажа товаров или услуг, так и косвенно — за счет повышения узнаваемости бренда, повышения его репутации и, как следствие, общей лояльности к компании.
Сущность и области применения социальной рекламы
... сравниваемых типов рекламы существенно различаются: для коммерческой рекламы это довольно узкая маркетинговая группа, для социальной - вся компания или значительная ее часть. 2. Классификация социальной рекламы по типу организаций Социальную рекламу можно отличить ...
Основной интерес для компаний в социальной сети «ВКонтакте» представляют «группы» и «паблики»: это сообщества людей, объединенных общими интересами. Количество участников группы может измеряться миллионами.
Функционал группы в принципе не большой. Через раздел «Обсуждения» можно создать небольшой форум по заданной теме для участников/подписчиков сообщества, а «Стена» группы служит информационной площадкой, где администраторы и модераторы группы могут выложить информационный и развлекательный контент. Другая возможность — рассылать приглашения подписчикам и другим пользователям социальной сети на мероприятия, которые происходят в режиме реального времени и организуются компанией, владеющей группой.
Помимо того, что ВКонтакте разрешает прямые продажи, любое сообщество имеет возможность совершать повторные продажи. В какой-то степени работа с группой в современных условиях напоминает емейл-маркетинг. Только в последнем случае люди получают новости на электронную почту, а в социальных сетях контакт с подписчиками в ленте новостей постоянный. Но суть та же: формируется сообщество (база потенциальных клиентов) и поддерживается постоянное с ними взаимодействие. В отличие от аудитории, которая приходит из поисковых систем и большую часть времени не возвращается, люди в социальных сетях постоянно находятся на связи, поскольку они становятся членами сообщества и получают новости обо всех новых публикациях на его стене.
Кроме того, сообщество может выполнять функции «технической поддержки». Как показывает практика, многим пользователям удобнее задать вопрос через сообщество, чем позвонить по еще не открытому номеру или «связаться» с онлайн-консультантом на сайте, если он есть. С помощью правильно выстроенного общения с клиентами можно значительно снизить негатив и повысить общую лояльность к компании.
Благодаря разделу «статистика сообщества» вы всегда можете узнать аудиторию сообщества и ее активность. В этом разделе есть несколько вкладок. Во вкладке «Посещаемость» вы можете увидеть количество уникальных посетителей и просмотров. Есть данные за сутки и за месяц плюс масса дополнительных факторов: пол и возраст посетителей; география (страна и город); источники переходов (откуда посетители попали в ваше сообщество); количество посетителей, вышедших из группы или вступивших в нее; какие разделы посетители просматривали: видео, фотоальбомы, обсуждения, аудиозаписи.
Следующая вкладка «Охват» предназначена для пользователей, которые просматривали сообщения сообщества на стене или в разделе «Мои новости». Здесь также есть дополнительные данные по полу, возрасту и географии.
А во вкладке «Активность» представлены следующие данные: сколько пользователей «лайкнули» запись, то есть нажали кнопку «Мне нравится»; сколько пользователей сделали репост, то есть нажали кнопку «Рассказать друзьям»; сколько пользователей упомянули страницу группы; сколько пользователей скрыли группу из новостей; общее количество оставленных комментариев; кроме того, в этой вкладке есть информация о количестве комментариев к конкретным разделам: обсуждения, фото или видеозаписи. Здесь же представлен график обратной связи. Учитываются не только действия пользователя, выполняемые непосредственно на стене группы или страницы, но и весь дальнейший путь сообщения. Если пользователь размещает ссылку на сообщение на своей странице с помощью функции «Рассказать друзьям», то также учитывается реакция других пользователей на эту копию.
Преимущества SMM-продвижения: плюсы и минусы социальных сетей. ...
... в соц.сетях. Лайки, комментарии, количество друзей - не более чем показатель, хотя когда-то придуманный разработчиками тех же сайтов. Считается, что люди, активно работающие в социальных сетях, часто в ... научитесь - они дарят своим пользователям положительные эмоции и возможности, но в то же время несут с ... так что в принципе так оно и есть. Новые идеи также выкладываются в разных группах и на ...
Любой проект может присутствовать в ВКонтакте в трех основных форматах: публичная страница (паблик), группа или профиль. У каждого формата есть свои особенности.
Основные различия между публичной страницей и группой заключаются в их функциональности. В пабликах на первом плане находится контент. Сразу под описанием сообщества стоит микроблог. И в отличие от групп в аудитории над «стеной» нет фотоблока и новостного блока.
На общедоступных страницах пользователи могут «предлагать» свои сообщения с помощью функции «Предлагать новости». В некоторых случаях это избавляет от необходимости руководить сообществом, поскольку пользователи сами создают контент.
Чрезвычайно важный нюанс, публичная страница находится в блоке интересных страниц на странице пользователя. По сути, это пять рекламных баннеров на самом видном месте профиля. Если владелец учетной записи подписан на общедоступную страницу и регулярно посещает ее или повторно публикует общедоступные записи из ленты новостей, публика будет постоянно находиться в этом блоке.
В отличие от публичных страниц в группах основной акцент делается на коммуникацию между пользователями. Этому способствуют:
1. Блок «Обсуждения», который можно закрепить над «стеной» группы, сразу после блока новостей. Это аналог форума.
2. В группе посетители могут общаться прямо на «стене». Например, задавать свои вопросы. Это увеличивает коммуникативный эффект, но и количество спама тоже.
3. В группе, в блоке «Новости», есть вики-разметка, что позволяет создать красивое дополнительное меню.
SMM-специалисты в выборе между группой или пабликом к единому решению прийти не могут. Так, например, Дмитрий Румянцев в своей работе «Продвижение бизнеса в ВКонтакте» пишет, что самым эффективным для большинства ниш на июль 2013 года является продвижение публичной страницы [83, 19]. А Дамир Халилов в своей книге «Маркетинг в социальных сетях» утверждает, что принципиального различия, какой формат использовать, нет, так как в функционале отличий не много. Но пользователи больше привыкли к группам и охотнее вступают в них [93, 86].
Сегодня ВКонтакте предлагает 4 рекламных формата:
- стандартный текстово-графический блок с оплатой за показы или за переходы;
- эксклюзивный баннер 90*160 для премиум-брендов с оплатой за показы;
- офферы с оплатой по модели CPA;
- медийная реклама формата прелоадеров в приложениях (её ВКонтакте продаёт совместно с партнёром IMHO VI).
Средняя продолжительность жизни одного объявления в социальной сети составляет 3 дня [80].
Также с августа 2014 года ВКонтакте разрешила рекламу через верифицированные сообщества. Главная особенность — обязательная премодерация для всех рекламных постов. По мнению издания Roem.ru проверка рекламных постов с биржи поможет достичь единообразия рекламных публикаций. Это в свою очередь поможет рекламодателям добиться предсказуемого эффекта от размещения рекламы, а администраторам публиковать у себя рекламу в привычном для пользователей формате.
Анализ инструментария маркетинга в социальных сетях
... маркетингом в социальных сетях, существует огромное количество тематических сообществ разного типа и происхождения. Другими словами, аудитория уже разделена по различным параметрам. Остается только найти свою целевую группу ... систем. Что же происходит сейчас в социальных сетях? На момент написания этих строк количество пользователей, которые посещают сайт «Вконтакте» ежедневно, превышает 60 млн. ...
Новые объявления нельзя добавлять бесконечно, есть некоторые ограничения. Во-первых, это пункт правил №5:
«Создание более трех объявлений, нацеленных на одну и ту же аудиторию и рекламирующих один и тот же объект, или создание нескольких абсолютно идентичных объявлений, в том числе в рамках разных рекламных кампаний, расценивается как попытка спама» [80].
Одноклассники (ОК)
Прообраз сайта Classmates.com был запущен 4 марта 2006 года, и сразу же стал очень популярным. Упор был сделан на аудиторию, которая совсем недавно поступила в университет но, не хочет терять связи со школьным прошлым. Секрет успеха заключался в том, что родители подростков довольно быстро «подсаживаются» на поиск своих однокашников, которых не видели десятки лет. Вот такой вирусный эффект [64].
На настоящий момент в «Одноклассниках» зарегистрировано 220 миллионов человек, а ежемесячная аудитория равна примерно 41 млн. В среднем пользователь проводит на сайте 17 минут в день. А преобладающая аудитория по возрастному критерию: женщины (55%) 25-54 лет (67%).
Разработчики социальной сети «Odnoklassniki.ru» позиционируют свой ресурс как площадку для поиска одноклассников, друзей, чтобы переписываться с ними, смотреть их фотографии и организовывать с ними встречи. Не очень широкий круг функций, однако, все же позволяет людям в наше время чрезмерной занятости поддерживать отношения с друзьями и знакомыми, быть в курсе событий их жизни и видеть (по фотографиям) современное состояние интересующего человека.
Самые распространённые виды деятельности на Одноклассниках — это публикация статусов и сообщений. Также пользователи очень любят аудио и особенно визуальный контент: выкладывают фотографии, комментируют снимки друзей, ставят оценки. Помимо этого, к популярным видам деятельности на Одноклассниках можно отнести просмотр видео и, конечно, социальные игры.
Возможности рекламного таргетирования этой социальной сети во многом схожи с любой другой сетью. Так же как и во ВКонтакте, медийная реклама на сайте Одноклассники размещается на платной основе. До того момента как реклама появится перед пользователями, она проходит модерацию работниками ресурса. Процесс занимает около пяти рабочих дней.
Раскрутка же группы занимает гораздо больше времени и требует больше усилий, нежели в ВКонтакте. Это происходит из-за меньшего функционала, доступного в группах в сети Одноклассники.
Одноклассники четко следуют политике деактивации несанкционированных или противозаконных методов продвижения групп, поэтому достичь успеха можно только за счет разрешенного контента и покупки рекламы у доноров
Группы в «Одноклассниках» существуют двух типов: группы для бизнеса и группы по интересам. В группах можно находить полезную информацию, находить друзей по интересам, а также совершать покупки. Группы брендов могут получить «официальный статус», который способен защитить их от клонов.
Основной источник рекламы в Одноклассниках — лента новостей. В отличие от конкурентов, Одноклассники решили ограничить количество публикаций от одного сообщества в сутки, чтобы лента не превратилась в плотный поток контента, где невозможно сконцентрировать внимание вообще. Подобная практика позволила притормозить «прытких» администраторов сообществ и стабильно удерживать высокую долю внимания пользователей на рекламный пост. На сегодняшний день алгоритм ленты настроен таким образом, что у каждой группы есть шестнадцать постов, которые точно попадут в ленту участников этой группы. После шестнадцатого поста включается определенный фильтр, который анализирует ленту каждого конкретного пользователя и, в дальнейшем, либо пускает, либо не пускает туда пост. И семнадцатый, и восемнадцатый посты тоже попадут в ленту пользователей, но увидят их не все 100% участников группы [9].
Разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций
... дипломной работы является разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций. Задачи. В соответствии с целью работы в ходе исследования решались следующие задачи: 1. Определите характеристики стратегии бренда как формы маркетинговой ... свойства; Качество; Использование. Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики: Пользователи марочной продукции; Страна ...
Количество приглашений пользователей в ту или иную группу тоже ограничено, но этот показатель «плавающий» и зависит от множества различных факторов. Сделано это для борьбы со спамом.
Отличие от других площадок в характере взаимодействия бренда с аудиторией. Как правило, последователи проявляют очень высокую активность во всех мероприятиях, связанных с брендом, потому что они знают этот бренд, используют его в своей реальной жизни. В Одноклассниках масс-маркет-аудитория, и бренду надо подстраиваться под её интересы и предпочтения. Для продвижения в Одноклассниках эффективнее использовать интерактивные и игровые механики: игры, опросы и конкурсы.
На сегодняшний день в социальной сети Одноклассники более 1000 групп имеют свыше 1000 участников. Это очень усреднённое значение, потому что есть 10-ки групп, у которых более 1 миллиона последователей. Это группы, касающиеся кулинарии, марок кофе и, к примеру, наша официальная группа «Одноклассники» (2,7 млн. пользователей).
При этом на протяжении нескольких лет лидером по количеству подписчиков в социальной сети остаётся группа бренда M&M’S [9].
Одноклассники так же предоставляют бесплатную статистику по группам с возможностью выгрузки данных в виде графиков. Например, можно увидеть информацию о количестве пользователей, которые посетили группу, их вовлеченности, востребованности контента, а также можно будет узнать о том, откуда они перешли в группу, демографию и географию пользователей, аналитику популярности контента в группах.
В Одноклассниках много видов рекламных инструментов, к наиболее доступным из них можно отнести следующие: таргетированная реклама (тексто-графические блоки), медийная реклама (баннер, видеорекламы, нестандартные проекты для решения медийных задач) и реклама в группах.
Кроме того, есть мобильная реклама. Мобильная реклама нативная, то есть представлена прямо в ленте новостей. С одной стороны, не занимает статичное место экране, с другой — по сравнению с веб-версией занимает больший процент площади экрана (это значительно повысило CTR рекламных объявлений).
Есть огромное количество юзеров, которые заходят в Одноклассники преимущественно с мобильных. Сейчас дневная аудитория мобильной версии Одноклассников составляет 16,5 млн посетителей.
Третий доступный рекламный инструмент — это платное размещение в сторонних группах. Но полученная таким способом аудитория может быть не целевой и менее активной.
К среднегабаритным рекламным инструментам можно отнести интеграцию бренда в уже имеющиеся приложения или игры. В Одноклассниках очень много игр, в которые играют больше трети социальной сети.
Еще один вариант продвижения бренда/компании — брендированное приложение и размещение его на портале. Стоимость размещения «условно бесплатная» — 140 тысяч рублей в месяц, которые тратятся на медийную и/или таргетированную рекламу, а само размещение, получается, ничего не стоит.
К крупногабаритным рекламным инструментам относятся спецпроекты на мобильной и десктопной версиях сайта и нестандарты. Это очень сложные, большие и дорогие рекламные форматы, охватывающие очень большую аудиторию.
Мой мир (ММ)
Социальная сеть Мой Мир, проект Mail.Ru Group, входит в тройку крупнейших соцсетей Рунета наряду с ВКонтакте и Одноклассники.
По данным Mail.Ru, одну из популярных соцсетей Рунета ежедневно посещают 8 млн. человек. За день пользователи Моего Мира просматривают 200 млн. фотографий, пишут 1,5 млн. микропостов и принимают 2,2 млн. предложений дружбы.
Согласно исследованию, большая часть пользователей «Мой Мир» — россияне (58,7%), а каждый пятый — житель Казахстана (19%).
Третье место по численности занимают украинцы (8,7%).
Среди пользователей Моего Мира больше женщин (64%), чем мужчин (36%).
Ядро аудитории — молодые мужчины и женщины 18-34 лет: их в социальной сети 43% [75].
Пользователи больше играют в игры, размещают контент и комментируют в группах, меньше общаются посредством чатов и сообщений. При этом пользователь, который начинает что-то покупать в играх, тратит в среднем на игры больше, чем такой же пользователь в других социальных сетях [33].
Активность аудитории ММ выше в 2,5 раза чем в аналогичных группах других социальных сетей [40].
Тем не менее, социальная сеть Мой Мир не пользуется большой популярностью среди SMM-агентств и их клиентов.
По словам Артема Овечкина, директора по развитию агентства интернет-маркетинга Matik, на это есть несколько причин:
1. Бюджеты компаний
2. Недостаток информации о социальной сети
3. Недостаток пиара со стороны ММ
4. Конкуренция с близкими по составу аудитории социальными сетями ВК и Одноклассники.
Большая часть средних и малых компаний выделяют не самые большие бюджеты на SMM. Расходы в месяц на это направление находятся в диапазоне от 25 до 60 тыс. рублей. Очевидно, что при таких суммах нельзя качественно охватить все социальные сети, поэтому дальше FaceBook и ВКонтакте дело не доходит.
Разумеется, широко раскидывать свои корпоративные «щупальца» могут только крупные компании, но даже они расширяют охват за счет Twitter, Одноклассников, Youtube и только в последнюю очередь смотрят в сторону «Моего Мира». Среди кнопок соцсетей, которые висят на многих сайтах: иконки «Моего Мира» встречаются редко.
Вторая причина в недостаточной «раскрученности» этой соцсети, помноженной на ограниченные бюджеты и в целом тестовое отношение к SMM со стороны большинства компаний. Они рассуждают так: к чему расходовать деньги на соцсети «второго эшелона», когда еще с первым не все однозначно [75]?
Среди плюсов можно отметить, что есть менеджеры, которые работают персонально с каждой конкретной группой. Если у группы хороший контент, то есть возможность ее бесплатного продвижения — такого нет у других соцсетей.
Так же Мой Мир придерживается политики, что не должно быть двух одинаковых групп, и поэтому клоны удаляются.
В Моем Мире размещается медийная реклама, а также есть широкий выбор возможностей Таргета. Кроме того, можно размещать рекламу в прероллах к видео. Более того, ММ может дать бесплатно начальный трафик, поднять в каталоге или в блоке «Мы рекомендуем». Конечно, это касается хороших продуктов с высоким ретеншеном (retention — удержание).
То же самое применимо и к группам с интересным регулярно обновляемым контентом [33].
Возможность создания групп в ММ появилась только в мае 2013 года. На сегодняшний день Мой Мир насчитывает сотни тысяч сообществ, объединяющих пользователей по интересам. Для простоты поиска существует каталог, разбивающий все сообщества по тематическим группам.
Facebook (FB)
Самая популярная и самая многочисленная социальная сеть в мире. Является прототипом русскоязычной социальной сети «ВКонтакте».
Аудитория: более 800 млн пользователей. В России более 9,3 млн пользователей. Ежемесячный прирост составляет 20 млн человек (в мире).
Если бы Facebook был страной, то он занимал бы 3-е место по численности населения после Китая и Индии.
Среди пользователей Facebook много: бизнесменов, предпринимателей, маркетологов; блоггеров, гиков, вебмастеров; людей, у которых есть знакомые за границей.
Основные занятия: чтение комментариев (68%); чат (62%); комментирование (59%); просмотр/чтение рекомендованного(38%); приложения, видео(33%); посещение страниц брендов (12%).
Реклама в Facebook — достаточно не дешевое удовольствие, особенно когда нет средств на опытного специалиста и приходится во все разбираться самому.
Многие бренды используют группы в Facebook для: коммуникации команды сотрудников, обратной связи с клиентами, обмена идеями, эффекта «сарафанного радио».
На страницах администратор, как правило, общается с подписчиками от имени компании, прячась под «названием страницы», тогда как группы предполагают более интимную беседу, где пользователь сразу видит, с кем он имеет дело. Помимо публикаций, есть встроенный поиск, обмен файлами, удобная модерация [3].
Отличительный инструмент — баннер (обложка) в верхней части, он может отображать логотип бренда, или, если не загружать баннер, то вместо него будут отображаться фотографии профилей участников группы.
Среди других инструментов: мероприятия, файлы, уведомления (активность пользователей в группе).
В группе любой участник может загрузить файлы до 25 мб.
Можно настроить группу так, чтобы никто из участников не мог приглашать других пользователей без ведома администратора. Основной смысл групп и состоит как раз в налаживании более тесных связей между пользователями, объединенных одним интересом.
Помимо этого группа может служить сборщиком информации: например, можно запустить мероприятие, опубликовать его в группе и предложить участникам зарегистрироваться, оставив контактную информацию (например, email, чтобы получить на него напоминание или дополнительную информацию).
1.3 Оценка эффективности использования социальных сетей
Чем шире аудитория социальных сетей — тем выше потенциальных охват вашего сообщения. Но что считать? Относительно страницы бренда/компании: количество публикаций, подписавшиеся/отписавшиеся, вовлечение за неделю/месяц, общий охват, вирусный обхват, оплаченный охват, общее количество показов, чекины, упоминания страницы, источники действия пользователей, количество показов публикаций, демография, EdgeRank. Относительно сообщения бренда/компании: лайки, комментарии, шейры, общий охват, вирусный охват, оплаченный охват, позитивные/негативные отзывы, источники действия пользователей, переходы по ссылкам, покупки.
Подписчики — аудитория компании в социальной сети. Основные показатели по подписчикам: количество подписчиков, количество новых подписчиков за период, среднесуточное/недельное/месячное количество уникальных посетителей, количество откликов аудитории.
Можно рассматривать активность пользователей по отдельным показателям — количество social action [68].
Под social action, как правило, подразумевают любые действия пользователя внутри сообществ бренда/компании. Этот показатель дает понимание того, насколько люди заинтересованы в коммуникации с компанией, насколько они вовлечены в проводимые в сообществе акции.
Есть несколько категорий social action.
Отметки «Мне нравится». Такие действия пользователей дают представление о том, насколько им интересны публикуемые в сообществе материалы.
Количество комментариев. В Facebook основная часть комментариев оставляется к записям микроблога. Во «ВКонтакте» активность большей частью ведется в обсуждениях, фотоальбомах, микроблоге и в разделе «Видеозаписи».
Транзакционные комментарии. Это особый тип комментариев, когда пользователь заявляет либо о намерении сделать целевую транзакцию, либо о факте ее совершения.
Участие в промоакциях и конкурсах. Данный показатель также свидетельствует о вовлечении людей в активные действия, проводимые внутри группы.
Закачанный контент. Если пользователи сами начинают генерировать контент в сообществе (закачивать фото и видео, создавать новые темы обсуждений), это говорит о максимальной лояльности аудитории, в особенности если речь идет о контенте, связанном с брендом.
Резонанс. Это показатель того, как часто материалы (посты, фото и видео) републикуются пользователями. Важная задача SMM — инициировать вирусное распространение информации, стимулировать постоянные републикации, тем самым охватывая все больший объем аудитории.
Информационный фон бренда. В этой категории метрик учитываются данные, получаемые в ходе мониторинга социальных сетей, в частности, количество упоминаний компании и продуктов, а также соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний.
Для этих показателей обязательно должны быть установлены специальные маркеры, достижение которых будет говорить о появлении проблемы. Так, если количество упоминаний бренда за некоторый период падает более чем на 20%, то это может означать снижение интереса к бренду, что в перспективе способно привести к падению продаж.
Другой пример маркера: количество негативных упоминаний бренда превышает определенный уровень. В среднем допустимым является уровень негатива 15-25% от общего количества упоминаний.
Количество трафика на внешний сайт. Данная метрика актуальна в том случае, если в рамках кампании принципиально важно перевести пользователя на внешний сайт (например, в интернет-магазин, на корпоративный сайт, либо на продающую страницу).
Правильным подходом является подсчет как общего объема трафика из социальных сетей, так и для каждого проводимого мероприятия в отдельности. Как правило, для наиболее точного подсчета через систему статистики (Google Analytics, «Яндекс. Метрика» и т. д.) создаются URL-идентификаторы, уникальные для каждой из активностей. Затем по каждому подсчитываются переходы (и дальнейшие действия на сайте).
Качество трафика. Безусловно, важным является не только количество, но и качество посетителей. Чтобы составить представление о нем, используются три основные метрики:
- среднее время, проводимое пользователями на сайте;
- среднее количество страниц, просматриваемое пользователями;
- показатель отказов (доля посетителей, покинувших группу после просмотра содержимого страницы/стены)
Количество целевых действий, совершенных посетителями. Как правило, сама по себе посещаемость не является целью кампании (за исключением онлайн-проектов, ориентированных на ее рост для продажи рекламы), гораздо важнее, совершают ли пользователи те действия, которые будут либо непосредственно решать задачу (например, покупка, лайк, комментарий, участие), либо приближать это решение (заявка на консультацию со специалистом).
Такие действия называют целевыми.
Таким образом, каждый из показателей важен по отдельности, но некоторые из них можно совместить для вычитания коэффицента. Так, Socialbakers — компания, которая является самым популярным провайдером аналитических инструментов социальных медиа, статистики и метрики, предлагает считать уровень вовлечения подписчиков по формуле:
Все позиции берутся за один день.
Помимо самостоятельной аналитики, можно обратиться к специализированным сервисам [44].
GOOGLE ANALYTICS http://www.google.com/analytics/
Google Analytics позволяет анализировать продажи и конверсии, а так же предоставляет актуальные данные о действиях пользователей на сайте, о том, как они перешли на него, помогает понять, как привлечь их снова.
SEESMIC https://seesmic.com
Seesmic — бесплатный популярный сервис для мониторинга социальных медиа. Поддерживает мониторинг таких сайтов: Twitter, Facebook, LinkedIn, Chatter, GoogleBuzz, Ping.fm. Есть приложения как для веб, так и для дескотопа, iPhone, Android, WindowsMobile. Seesmic по сути, это twitter-клиент, который написан с использованием библиотеки Adobe Air, что позволяет говорить о кроссплатформенности этого приложения. Внешне этот клиент похож на TwitterDeck и обладает всеми его достоинствами.
SOCIALBACKERS http://www.socialbakers.com
Socialbakers — масштабный статистический сервис, называющий себя «Сердце статистики Facebook». Кроме Facebook Socialbakers безвозмездно дает возможность мониторить информацию по разным пунктам в twitter, Google+, LinkedIn, новостях и пр. Socialbakers известен своими рейтингами брендов на Facebook, в разных категориях.
