На сегодняшний день, когда неизбежно растет значение факторов неценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты и сферы деятельности общества, все более значимую роль начинает играть маркетинговое направление, отвечающее за анализ и формирование коммуникационной среды. Это направление носит название «связи с общественностью» («public relations»).
C момента своего появления PR-деятельность стала одной из основных функций менеджмента, которая обеспечивает установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. И основная цель реализации этой деятельности — создать благоприятную внешнюю и внутреннюю среду для функционирования организации и предоставить необходимую модель поведения этой среды по отношению к этой организации.
Связи с общественностью, являясь особой функцией управления, способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и окружающей ее аудиторией, определяют пути решения различного рода проблем и задач, обеспечивают руководство организации необходимой информацией об общественном мнении и позволяют разрабатывать варианты реагирования на него, при этом основной упор делается на главную задачу – служить интересам этой общественности.
В настоящее время уже нет сомнений в том, что социальные сети стали неотъемлемой частью жизни человечества. Многочисленные сервисы, такие как Twitter, Facebook, YouTube, не могли остаться незамеченными корпоративными структурами, поскольку их популярность как платформы для активного и постоянного общения пользователей растет с каждым днем. Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing) получает свое распространение как новое и весьма перспективное направление маркетинговой деятельности. Это связано, в первую очередь, с тем, что однонаправленная коммуникация традиционного маркетинга, ориентированная на простую доставку рекламного сообщения целевой аудитории (далеко не всегда эффективную), трансформировалась в необходимость постоянно поддерживать диалог и выстраивать долгосрочные взаимоотношения с каждым клиентом.
Произошел переход от традиционных каналов распространения информации к «вирусному» распространению через Интернет. Обычная сегментация по демографическим характеристикам постепенно сменяется поведенчески-мотивационной, когда целевая аудитория и желаемая рыночная ниша определяются интересами, поведением или отношением к тому или иному бренду или продукту. При этом структурные изменения происходят в самой маркетинговой стратегии; Маркетологи все больше уходят от обычной схемы «продукт-потребитель-сообщение» к такой, которая максимально учитывает пожелания и интересы конкретного потребителя. Современная модель маркетинга выглядит так: «продукт интересов человека с учетом этих сообщений личных интересов».
Анализ PR-деятельности организации ООО Медцентр «Парацельс»
... Целью дипломной работы является анализ PR-деятельности компании в Медицинском центре Парацельс и по результатам анализа составить список рекомендаций по развитию отдела по связям с общественностью для ... построению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Так же этим занимались такие авторы как Г.Г. Почепцов - рассматривает общение как основополагающий элемент в структуре ...
Тема выпускной квалификационной работы, Актуальность темы, Предмет исследования, Объект исследования
Цель – разработать рекомендации по разработке и проведении PR-кампании Интернет-магазина свадебных аксессуаров «Пион Декор».
Задачи:
- Рассмотреть теоретические основы организации и проведения PR –кампании: понятие и модель PR-кампании; определить предпосылки использования Интернета для проведения эффективной PR-кампании; рассмотреть особенности российского рынка свадебных услуг и аксессуаров.
- Проанализировать потенциал использования Интернета для проведения PR-кампании; определить коммуникационные требования к Интернет-сайту компании; изучить использование Social Media Marketing для взаимодействия с аудиторией; рассмотреть вопрос оценки эффективности мероприятий.
- Разработайте рекомендации по использованию Интернета для PR-кампании интернет-магазина свадебных аксессуаров.
Теоретической основой работы послужили фундаментальные научные труды российских и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга Ф. Котлера, Л. Вебера, Я. Фенвика, К. Вертайма, Д. Брекенридж, К.Ших и т.д.
Эмпирическим материалом для проведения исследования послужили данные отраслевых докладов Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, материалы Федеральной службы государственной статистики, данные исследовательского центра «Romir», исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR–КАМПАНИИ
1.1. Понятие и модель PR-кампании
Одно из наиболее полных определений кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити» [7, с.56].
Другими словами, это достаточно большое количество PR-мероприятий, проводимых за определенный период времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не все мероприятия по связям с общественностью являются кампаниями по связям с общественностью. Чтобы считаться таковым, он должен включать как минимум пять характеристик.
- Во-первых, любая кампания по связям с общественностью должна в первую очередь использовать средства массовой информации по связям с общественностью. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует множество средств массовой информации по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
3 стр., 1187 слов
Разработка стратегии и тактика рекламной кампании
... мероприятий, проведения рекламных кампаний; Предлагать экономически и психологически эффективные технологии для улучшения рекламной деятельности организации. Предметом выпускной квалификационной работы является реклама ... разработки эффективных рекламных кампаний, определившая выбор темы дипломной работы, не вызывает сомнений. Целью выпускной квалификационной работы является изучение технологий ...
Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).
- Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Это то, что отличает его от спонтанной или реактивной PR-активности, преобладающей в современной России. Наиболее пагубно сказывается на работе отсутствие продуманного плана и концепции работы. П. Грин категорически заявляет: «Неструктурированная PR-деятельность никогда не будет столь же эффективной, как запланированная повестка дня».
- В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей».
Программы по связям с общественностью представляют собой довольно общий план действий и не имеют четко определенных сроков. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.
- В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации).
Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их реализация и налаживание связи с получателями по различным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, так как вам не нужно платить за рекламное место. С другой стороны, оплата труда специалистов, стоимость специальных мероприятий и технические затраты не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.
- В-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «… в большинстве случаев пиар-кампания строится по образцу, будь то продвижение политика или продукта на рынке перед нами». Об этом же пишет и другой автор В.А. Моисеев: «… разнообразие пиар-кампаний предполагает наличие общих подходов, единых и достаточно универсальных методов, четких рекомендаций в каких-то базовых координатах, определенной повторяемости элементов и возможности тиражирования результатов. Без чего в принципе не может осуществляться никакая профессиональная деятельность, какой бы творческой и исследовательской она ни декларировалась».
- В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (См. табл. 1).
12 стр., 5939 слов
Договорные взаимоотношения и партнерские связи в предпринимательской ...
... взаимоотношения и партнерские связи в предпринимательской деятельности 1.1. Характеристика предпринимательской деятельности, ее формы, виды и функции Хозяйственная деятельность - деятельность субъектов хозяйствования в сфере общественного производства, направленная на изготовление и реализацию продукции, выполнение работ или ...
Различия в формулировках фаз и их содержании в разных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка) [14, с.44].
Существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)».
Однако при отсутствии хотя бы одного из этапов или элементов кампании по связям с общественностью результаты этого вида деятельности значительно ухудшаются, а это означает, что данная конкретная деятельность в области связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть пиар-мероприятий носит разовый, краткосрочный характер. Кампании по связям с общественностью наиболее ярко представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности некоторых крупных коммерческих компаний, промышленных гигантов и банковских учреждений.
PR – кампания как задача в формировании имиджа.
К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:
Есть несколько классификаций PR-кампаний. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:
- позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;
- негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:
Возможна также классификация по географическому признаку:
- глобальные;
- национальные;
- региональные;
- локальные.
По продолжительности PR-кампании принято подразделять на:
- стратегические (несколько лет),
- оперативные (один год)
- ситуативные (несколько месяцев).
Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.
По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы:
- агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
- умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы [32, с.113].
Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности.
В настоящее время успешная маркетинговая деятельность невозможна без комплексного взаимодействия компании с государственными учреждениями. Эпоха социального и этического маркетинга вынудила компании использовать преимущества новых концепций для продвижения продуктов и услуг. Эти концепции основаны на фундаментальной важности интересов компании, и их удовлетворение служит основной оценкой деятельности компании.
По PR : Интернет технологии как средство продвижения PR-деятельности
... которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для кампании по связям с общественностью, направленной на ... Исходя из вышеизложенного, актуальна тема диссертации «Интернет-технологии как средство продвижения пиар-деятельности. Объектом исследования в данной работе является компания «Веброссия». Объектом исследования ...
Связи с общественностью — важная часть политики маркетинговых коммуникаций организации. Практическая реализация PR-стратегии имеет несколько направлений, развитие которых увеличивает эффективность компании.
Основными из таких направлений выступают:
- формирование комплекса стратегий и мероприятий, направленных на улучшение контактов между предприятием и целевой аудиторией;
- создание положительного имиджа компании;
- вычисление помех для установления доверительных отношений с целевой аудиторией, а также разработка рекомендаций для их устранения;
- исследование причин недопонимания между предприятием и общественными институтами, и проведение кампаний, сглаживающих подобные недоразумения;
- выбор наиболее эффективных средств и методов воздействия на целевую аудиторию на основании предварительного изучения мнения и предпочтений общественности.
Успешное развитие предприятия основано на грамотном сочетании основных маркетинговых инструментов с общественным мнением, в результате чего формируется единая стратегия. Цель этой стратегии — совместить коммерческие интересы компании с запросами и потребностями государственных учреждений.
Паблик рилейшнз повышает общий рейтинг предприятия. PR-кампании привлекают интерес общественности к его деятельности. Общественность может состоять из разных целевых аудиторий, которые имеют собственное мнение о продуктах компании, например, поставщиков, инвесторов, финансистов, сотрудников, потребителей. Доверительные отношения между компанией и целевой аудиторией дают неоспоримое конкурентное преимущество.
Первоначальная цель по связям с общественностью заключалась в обеспечении социальной поддержки конкретных продуктовых предложений. Современная PR-деятельность стала самостоятельной управленческой функцией, обеспечивающей достижение гармонии во взаимоотношениях между социальными институтами и компанией. Связи с общественностью являются неотъемлемой частью общей миссии компании. Круг вопросов, решаемых PR-подразделениями, выходит на уровень первых лиц.
Стратегии связей с общественностью подходят на всех этапах воспроизводства рынка, от идеи продукта или услуги до ее реализации для конечных потребителей. Таким образом, преждевременное использование PR-инструментов может негативно сказаться на сложной маркетинговой системе компании. Связь между связями с общественностью и маркетингом подтверждается тем, что именно связи с общественностью помогают преодолевать барьеры и решать проблемы, возникающие в процессе обращения товаров и продвижения услуг.
Грамотное применение на практике основных инструментов и средств PR тонко подталкивает целевую аудиторию к совершению покупки. Данный процесс можно изобразить в виде следующей схемы:
Эмоции -> Действие -> Покупка
После покупки необходимо оценить общественное мнение о приобретаемом товаре. Эти исследования обеспечивают обратную связь с целевой аудиторией, а также помогают рассчитать вкусовые предпочтения и желания потребителей.
Интернет маркетинг диплом
... интернет-технологий в маркетинговой деятельности агентства недвижимости. Разработка рекламной компании «Твинсервис» в Интернете. дипломная работа, добавлен 26.02.2013 Характеристика основных сервисов Интернета. Коммерческие участники сети. Сайт как основной инструмент интернет-маркетинга, классификация сайтов. Концепция маркетинга в ...
Специфика PR-деятельности в том, что ее инструменты и стратегии направлены на продвижение компании в обществе, а не на немедленную продажу товаров на рынке. Деятельность по связям с общественностью носит долгосрочный характер и ориентирует потенциальных клиентов на возможность сотрудничества с организацией в будущем. Концепция связей с общественностью позволяет компаниям получать максимальную прибыль за счет свободного и взаимовыгодного сотрудничества. Эта практическая философия бизнеса способствует развитию бизнеса.
1.2. Предпосылки использования Интернета для проведения эффективной PR-кампании
Давайте рассмотрим предпосылки использования инструментов интернет-маркетинга для проведения PR-кампаний. Основной предпосылкой в этом вопросе является быстрое развитие Интернета во всем мире, рост интернет-грамотности населения, появление новых способов оплаты через Интернет, а также повышение мобильности населения страны разные страны.
По данным Фонда «Общественное мнение» (ФОМ) (В исследовании использованы данные сервисов Яндекс.Метрика, Яндекс.Новости, Яндекс.Справочник и Яндекс.Каталог, компании comScore, исследовательской группы TNS и Технического Центра Интернет (ТЦИ)) на осень 2011 года, месячная аудитория Интернета в России составляет 54,5 млн человек — это около 47% всего совершеннолетнего населения страны. С осени 2010 года аудитория выросла чуть более чем на 17% (на 18% годом ранее).
По данным comScore, в сентябре 2011 года Россия заняла первое место в Европе по количеству пользователей Интернета.
Как и в предыдущие годы, интернет-аудитория выросла в основном за счет регионов: более 93% новых пользователей живут за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Активнее всего Интернет распространяется в сёлах: за год аудитория здесь увеличилась на 33%. Для сравнения: в столицах рост составил всего около 6%. Вместе с тем, по проникновению Интернета (отношение аудитории к населению) Москва и Санкт-Петербург по-прежнему лидируют с большим отрывом, а сёла и города с населением до 100 тыс. человек отстают от среднего по России уровня.
По данным TNS на начало 2012 года, возможность выходить в сеть из дома есть уже у 92% пользователей Интернета, проживающих в городах с населением свыше 100 тыс. человек. Причём более 70% из них используют широкополосный (высокоскоростной) доступ. В составе Интернет-аудитории продолжает увеличиваться доля пользователей, которые выходят в сеть ежедневно: по данным ФОМ, с осени 2010 по осень 2011 этот показатель вырос с 69% до 75%.
В данных ФОМ о численности Интернет-аудитории учитываются только люди старше 18 лет.
Доступность Интернета
С каждым годом скорость Интернета растёт, а стоимость снижается. По данным Яндекса, в 2011 году средняя стоимость Интернета в России снизилась более чем вдвое. В регионах самая распространённая скорость доступа в сеть (доступ в Интернет на такой скорости стоит, как правило, 500-600 рублей) выросла до 6,4 Мбит/с (на 156%), а в столицах — до 16,5 Мбит/с (на 50%).
По данным TNS, в январе 2012 года различными мобильными устройствами (сотовые телефоны, коммуникаторы, планшетные компьютеры) для выхода в сеть воспользовались более 22% всех жителей крупных российских городов. За последние три года месячная аудитория мобильного Интернета выросла почти в два раза, тогда как аудитория Интернета в целом — только на 50%. Кроме того, по проникновению и темпам развития мобильного интернета крупные города России почти не отстают от Москвы и Санкт-Петербурга.
Маркетинговые исследования в Интернете
... интернет-аудитория по размеру к населению в целом, тем меньше вероятность получения предвзятой выборки. Например, в США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus mid Group) составляет ~70% всего населения смещенности Интернет-аудитории ...
Более половины россиян используют обычные мобильные телефоны в качестве основного мобильного средства доступа к сети, около 42% используют смартфоны и коммуникаторы, а остальные 6% используют планшеты. В Москве соотношение немного другое: большинство москвичей (56%) используют смартфоны и коммуникаторы, а планшеты в столице почти в два раза популярнее, чем в среднем в крупных городах страны.
Учитывались все мобильные устройства, с которых в феврале 2012 года регистрировались посещения сайтов со счетчиками Яндекса.Метрики.
По данным ТЦИ, в 2011 году число доменных имён второго уровня в зонах .RU и .РФ выросло на 19% до 4,6 млн. Домен .RU, на который приходится около 80% этой суммы, поднялся по итогам года с шестого на четвёртое место в рейтинге национальных доменов мира. В прошлом году регионы впервые превзошли столицы по количеству зарегистрированных доменных имен.
На основе статистических исследований количества пользователей Интернета ясно видно, что в последние годы наблюдается быстрый рост, в том числе рост количества покупок в Интернете. Как показывает линия тренда, в ближайшие 3-5 лет будет наблюдаться стремительный рост, поэтому кривая роста стабилизируется. В это время происходит значительный рост продаж через корпоративные сайты компаний, и соотношение офлайн продаж (через точки продаж, магазины) и онлайн продаж (продажи через сайт) постепенно будет сравниваться. В этой ситуации компании, которые сегодня не продают свою продукцию в Интернете, не рассматривают огромный рынок, который мог бы принести им дополнительный доход. Речь идет о тех покупателях, которые сегодня ищут товары в Интернете в различных регионах нашей страны и за рубежом.
3 4
