О рекламе упоминается в самых первых письменных источниках. Археологи, проводящие раскопки в странах Средиземноморья, нашли надписи, в которых рассказывается о различных событиях и рекламируются изделия древних мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских битвах, а финикийцы раскрашивали скалы вдоль улиц, где проходили парады, изображениями, рекламирующими свои товары. Фрески в Помпеях восхваляли политиков и побуждали их голосовать за них. В «золотой век» Греции городские вестники объявляли о продаже домашнего скота, изделий ручной работы и даже косметики.
Однако современная реклама далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европейском сообществе ежегодно тратится большая сумма на рекламу. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет. Хотя рекламу в основном используют компании, она также используется большим количеством некоммерческих организаций, профессиональных и общественных объединений, которые рекламируют свою деятельность для различных целевых аудиторий. Реклама — это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью увеличение продаж во всем мире или обучение потребителей в развивающихся странах потреблению определенных продуктов или контролю над рождаемостью.
Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Он передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение взаимопонимания между покупателями и продавцами на рынке. Реклама не только информирует о товаре, но одновременно трансформирует его в определенный образ, который в сознании покупателя становится неотделимым от актуальной информации о качествах рекламируемого продукта.
Реклама информирует нас о новых и улучшенных продуктах и учит, как использовать эти навыки. Он помогает сравнивать товары и их характеристики, давая покупателю возможность принять осознанное решение о покупке. это зеркало моды и тенденций дизайна и вносит свой вклад в наши эстетические идеи.
Реклама способна процветать в обществе с определенным уровнем экономического изобилия, т. Е. Где предложение имеет тенденцию перевешивать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.
Рекламная кампания — это сложная коммуникационная программа, тесно связанная со всеми маркетинговыми усилиями организации. Он вовлекает все заинтересованные стороны, всю аудиторию и всю общественность в продвижение продукта.
Спрос и предложение товаров
... на рынке и в каком количестве. Спрос- это важнейший ориентир для предложения. И наоборот, предложение на рынке идет с теми товарами, которые пользуются спросом. Отношения между спросом и предложением в конечном итоге ... наличие товара, д) вкусы покупателей, е) мода, ж) реклама, з) цены на сопряженные товары, и) система налогообложения, к) возможность и условия кредита, л) гарантийный и постгарантийный ...
При разработке рекламной кампании большое внимание необходимо уделять:
1. постановке рекламных целей;
2. планированию рекламного бюджета;
3. созданию рекламных обращений;
4. выбору средств рекламы;
5. оценке рекламной стратегии.
Предприятия должны не только производить хорошие товары и услуги, но также информировать потребителей о преимуществах товаров и услуг, которые они производят, и пытаться закрепить эту информацию в сознании потребителей. Для этого необходимо более подробно изучить основные методы массовой коммуникации, чтобы определить, какие из них наиболее эффективны, а какие лучше всего подходят для каждой конкретной ситуации. Выяснить работает ли рекламная кампания? Все ли делается, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает ли она имя товарной марки или репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?
Сегодня реклама все больше занимает свое место в жизни общества и является основным средством продвижения товаров. Хорошо спланированная рекламная кампания может принести больше прибыли, чем огромные инвестиции в продукт, не представленный на бирже. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях переходной экономики еще полностью не определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать опыт западных стран в этой сфере к внутренним условиям. Вопросы, связанные с формированием организационных структур в рекламном секторе, до конца не выяснены; Проблема выбора каналов распространения рекламной информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности остается весьма дискуссионной. Актуальность изучения этих и других проблем становления рекламы в России и отсутствие их развития в научной литературе определяют актуальность данной работы.
Цель дипломной работы — проанализировать рекламную деятельность ООО Торговая кампания «Северный мост» (Далее ООО ТК «Северный мост», ООО «Северный мост») и разработать мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании.
При выполнении данной работы перед нами были поставлены следующие задачи:
1. проанализировать теоретические подходы к организации рекламной кампании;
2. описать методы разработки бюджета рекламы;
3. проанализировать эффективность рекламной политики ООО ТК «Северный мост»;
4. разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост».
Объектом исследования данной дипломной работы является ООО ТК «Северный мост», предметом исследования является реклама и ее бюджет на конкретный объект исследования.
В работе выделяется 3 главы. Первая глава — теоретическая. В ней раскрывается сущность рекламы и методы формирования ее бюджета. Вторая -глава — аналитическая. Исследуется характеристика деятельности ООО ТК «Северный Мост», а также анализируется его текущая рекламная деятельность. В третьей главе рассмотрены направления совершенствования рекламной деятельности ООО ТК «Северный Мост», разработан рекламный бюджет этого предприятия и оценена его эффективность.
В рекламном агенстве (PR). практика в рекламном агентстве Готовый реклама
... рекламном рынке Подмосковья, способных разрабатывать эффективные рекламные кампании, производить для них все необходимые материалы и управлять сложными рекламными ... - получение разрешений на установку наружной рекламы, обновление паспортов, помощь в решении сложных ... практики в ООО "" я исполнял обязанности специалиста по PR. Работа с внутренним и внешним PR; Стратегическое планирование пиар программ и ...
Для реализации поставленных задач будут использоваться следующие методы:
1. табличный метод подсчета структурных изменений в составе показателей;
2. метод цепных подстановок, позволяющий определить влияние каждого фактора на величину исследуемого показателя в отдельности;
3. графический метод, наглядно и доходчиво выражающий развитие изучаемого явления.
Информационной базой исследования послужили научная литература, освещающая вопросы коммуникаций в организации; отчетность ООО ТК «Северный мост».
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при организации эффективного коммуникационного процесса на исследуемом предприятии.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1 Сущность и классификация рекламной кампании товаров
Фраза «реклама — двигатель коммерции» достаточно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о продукте, знакомство с ней потенциального покупателя, убеждая его в необходимости покупки продукта. Реклама отличается от обычного информационного сообщения своей заинтересованностью в конечном результате. Это не просто информационное исследование, это исследование с очень конкретной, очень конкретной целью: повысить спрос на продукт или услугу.
Реклама не может существовать сама по себе. Чтобы эффективно влиять на покупателя, реклама должна использовать опыт других областей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, PublicRelations. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему сама по себе, а как часть подсистемы коммуникации в глобальной маркетинговой системе. Различные компоненты этой системы, объекты и действия связаны между собой, что объединяет их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга — постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя [10,С45].
Некоторые из этих мероприятий выходят за рамки планирования и управления рекламой. Тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнз» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.
Координация в рекламе бывает двух видов:
- «внутренняя» координация, то есть это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
— «внешняя» координация. Реклама — один из элементов, способствующих успеху программы продаж компании. Успех в маркетинге обычно зависит от соответствия продукта требованиям рынка, правильных каналов сбыта, соответствующих цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет разные роли в разных «маркетинговых командах», но, независимо от ее функции в любой маркетинговой системе, реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми другими видами маркетинговой деятельности. Реклама как вид социально значимой деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях.
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама — неотъемлемый элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе встречается множество формулировок термина «реклама».
Реклама в понимании Федерального закона о рекламе означает распространение в любой форме любыми средствами информации о физических или юридических лицах, товарах, идеях и предприятиях. он предназначен для неопределенного круга людей и предназначен для формирования или поддержания интереса к нему для физических, юридических лиц, активов, идей, предприятий, а также для содействия реализации активов, идей и бизнеса.
Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных «пристрастий» дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.
Чтобы понять рекламу, вы должны сначала понять ее самые важные функции. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?
На этом уровне реклама классифицируется:
- от имени производителей,
- от имени розничных и оптовых торговцев,
- от имени частных лиц,
- от имени правительства, общественных институтов и групп.
Более подробно виды рекламы рассмотрены в приложении 1. В этой классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся более подробно. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей, и большинство потребителей никогда не сталкиваются с значительной их частью.
Первая разновидность — реклама «на индивидуального потребителя»[14,С43]. Некоторые производители используют рекламу, чтобы донести свое сообщение и повлиять на отдельного потребителя в отношении личных или бытовых товаров. Они добиваются внимания и благосклонности потребителя с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей вынуждают их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их продукта или услуги отдельными потребителями.
Вторая разновидность реклама «на сферу торговли». Те же продукты, с которыми каждый из нас часто сталкивается в рекламе, появляются в так называемой коммерческой рекламе, предназначенной для розничных и оптовых продавцов. Прибегая к такому виду рекламы, производители стремятся привлечь внимание тех, кто будет им полезен в будущем при продаже их продукции.
Реклама «паблик рилейшнз» (престижная реклама).
За последние несколько десятилетий продюсеры стали уделять больше внимания построению отношений с различными группами аудитории. Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнз») многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнз» — это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности». Убедительный потенциал рекламы может быть эффективным средством коммуникации и может поддерживать программы по связям с общественностью различных компаний.
То, что раньше называлось «корпоративным», то есть престижным, рекламным, часто оказывалось не более чем похвалой компании. Однако во все более сложной среде 1980-х годов PR-реклама стала более изощренной и изощренной.
Реклама «на специалистов». Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся. Она преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:
- стимулирования закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;
— поощрения, рекомендации или предписывании использования товара и/или услуги их клиентами. Такая реклама называется «реклама на специалистов», и ее очень много. В любом случае производители нацеливают рекламу на людей, выполняющих свои профессиональные обязанности.
Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, в каналах распространения находятся тысячи узкоспециализированных изданий, предназначенных для охвата желаемого рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу. Большая часть рекламы для специалистов носит чисто технический характер, удовлетворяя интересы и профессиональные знания соответствующей публики.
В зависимости от целей реклама подразделяется на:
- имидж рекламу;
- стимулирующую рекламу;
- рекламу стабильности.
Еще до размещения продукта, продукта или услуги на рынке желательно провести предварительную рекламную кампанию, информируя о том, что компания с определенной даты выводит на рынок новый продукт. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели — в зависимости от объема рекламной кампании, который напрямую связан с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а также целью Продукт.[7,С93]
Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и salespromotion (стимулирование сбыта — иногда его переводят как «продвижение продаж»).
Следует учитывать, что продвижение товаров — понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.
Сходства и различия между рекламной коммуникацией и стимулированием продаж можно увидеть как с концептуальной, так и с практической точки зрения.
Концептуальный подход. О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.1).
Таблица 1.1 — Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование сбыта»
| Термин | Латинское слово | Пояснение |
|
Рекламные коммуникации (англ. Advertising communications) Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Salespromotion) |
Advertere направлять, сосредотачивать (внимание, усилия) Promovere — способствовать, продвигать |
Цель рекламы — направить мысли покупателя или мышление потребителя в сторону совершения покупки Цель стимулирования – побудить человека к немедленной покупке |
Рекламные коммуникации часто определяют как косвенную форму убеждения, основанную на информативном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Его задача — создать у потребителей положительное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на покупке.
Стимуляция обычно рассматривается как инструмент прямого убеждения, часто основанный на внешних стимулах, а не на конкретных преимуществах продукта.
Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение — это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.
Основное концептуальное сходство между рекламой и продвижением состоит в том, что обе являются формами маркетинговых коммуникаций. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для повышения осведомленности потребителей, создания или изменения их отношения к бренду, побуждения их к покупке можно использовать не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию продаж. Как реклама, так и стимулирование сбыта могут как повысить ценность бренда в виде привлечения значительных и лояльных клиентов, так и временно привлечь клиентов. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций [7,С56].
Практический подход. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать — зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей).
Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования. [7,С57]
В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения — от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и
клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения. [4,С82]
1.Прямая реклама:
- по почте («директ мейл»);
- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.
- в газетах;
- в журналах общего назначения;
- в специальных (отраслевых) журналах;
- в фирменных бюллетенях (журналах);
- в справочниках, телефонных книгах, и т.д.
3.Печатная реклама:
- проспекты;
- каталоги;
- буклеты;
- плакаты;
- листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
4.Экранная реклама:
- кино;
- телевидение;
- слайд-проекция;
- полиэкран.
5.Наружная реклама:
- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);
- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;
- свободно стоящие витрины с товарами.
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
- витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
7.Реклама на месте продажи:
- витрины магазинов (наружные и внутренние);
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п.
с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
8.Сувениры и другие малые формы рекламы:
1.2 Принципиальные основы и стадии рекламной кампании товаров
Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятии, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
- определить «портрет» покупателя;
- определить цели рекламной кампании;
- определить основную идею рекламной кампании;
- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
- сравнить полученную сумму с той суммой, которую возможно выделить на ее проведение;
- составить развернутый план рекламной кампании;
- разработать все элементы рекламной кампании;
- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементы рекламной кампании;
- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
- подвести итоги рекламной кампании.
В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией.
Формулирование рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
При анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения заключаются в следующем [12,С92]:
1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.
2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящих средств информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатных средствах рекламы).
4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от суммирования отдельных частей.
Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке — в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее средства информации или подключение нового средства. Маркетологу очень важно понять эти принципы. Они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты [12,С56]. Далее в следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе которых составляется график рекламной кампании.
1.3 Критерии составления графика рекламной кампании товара
После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Типы графиков рекламной кампании:
Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:
1. Последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный — СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок — этот тип используется для мощного начала кампании.
6. Направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Как можно заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений.
Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях [11,С67]:
1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего, это же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.
2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.
3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она — ключ к запоминанию.
4. Рекламный взрыв, возможно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.
5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.
1.4 Разработка бюджета рекламной кампании
Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и в контроле над их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность — обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий — сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемыми ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат — в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств 18,С.73]
Далее приводится ряд наиболее существенных факторов, влияющих на размер рекламного бюджета:
- объем и размеры рынка;
- роль рекламы в комплексе маркетинга;
- этап жизненного цикла товара;
- дифференциация товара;
- размер прибыли и объем сбыта;
- затраты конкурентов;
- финансовые ресурсы.
Величина рекламного бюджета определяется несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:
- в процентах к объему сбыта;
- с учетом целей и задач;
- на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;
- на основе планирования затрат.
В процентах к объему сбыта
Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:
Ассигнования на рекламу
X 100(1.1)
Общая стоимость продаж
Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.
Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка будет интересоваться и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.
Еще один способ определить показатель реклама/сбыт — установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.
С учетом целей и задач. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше, чем ожидаемая, расходы можно сократить. Если результаты ниже, чем ожидалось, бюджет можно увеличить.
1.5 Оценка эффективности рекламной кампании товара
Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.
Эффективность затрат — это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:
- многогранность и многозадачность анализируемого процесса, то есть рекламы. Реклама — это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.
- конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.
Многозадачность и конечная неопределенность — объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.
На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:
1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
3. оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:
1. выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);
2. среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);
3. социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
4. степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;
5. числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;
6. качества рекламного материала, его формы, содержания.
Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений:
- толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое — до 80-160 страниц. Плохо читаемое — более 200;
- цвет в объявлениях.
Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом, практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого;
- аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое;
- способ подачи рекламы.
Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.
Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них:
— содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.
- место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на
- последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания.
Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия.
Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:
- в макете есть основной оптический центр;
- в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;
- заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;
- изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);
- даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %);
Отмечается три мотивирующих фактора:
- ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки;
- специфика и конкретные условия потребления товара;
- достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.
Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму — рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше.
Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.
Корпоративная (фирменная) реклама. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.
Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Фирменная или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.
Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).
Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Степень действенности рекламного средства условно можно оценить в конкретном предприятии по формуле:
К = 
(1.2)
где ЧК — число контактов со всеми клиентами,
ЧП — число клиентов, которых реклама побудила к покупке.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
(1.3)
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
- Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
- П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
- Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
(1.4)
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;
- Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
- Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
- Up- расходы на рекламу, руб.;
- Uд- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р=П*100/U,(1.5)
где Р — рентабельность рекламирования товара, %;
- П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
- U — затраты на рекламу данного товара, руб.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее [9,С.74-76].
Таким образом, подводя итоги теоретическому исследованию можно сделать выводы о том, что реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. На сегодняшний день рынок рекламы имеет свою структуру, здесь установлены определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, сложились отношения между основными субъектами рекламного процесса.
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СЕВЕРНЫЙ МОСТ»
2.1 Общая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Северный мост» (ООО «Северный мост») было образовано в 1994 году. Юридический адрес предприятия: 162600, Вологодская обл., г. Череповец, ул. Архангельская, 47.
ООО «Северный мост», являясь юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество также имеет расчетный счет в банке, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки и другие реквизиты.
Учредителями ООО «Северный мост» являются физические лица, из вкладов которых образован уставный капитал предприятия.
Основными внутренними документами, регулирующим деятельность ООО «Северный мост», являются Устав предприятия, Учредительный договор, коллективный договор.
Устав ООО «Северный мост» утвержден в соответствии с действующим российским законодательством решением Общего собрания учредителей-участников Общества. Устав общества состоит из следующих разделов:
1. Общие положения.
2. Права участников общества.
3. Предмет, задачи и цели общества.
4. Общие собрания участников.
5. Обязанности участников общества.
6. Исполнительный орган общества.
7. Выход участников из общества.
8. Переход доли в уставный капитал общества.
9. Учет и отчетность.
10.Реорганизация и ликвидация общества.
Высший орган управления общества — общее собрания его участников.
Исполнительным органом является директор, избранный общим собранием; он же осуществляет организацию документооборота.
Коллективный договор предприятия заключается ежегодно и состоит из 6 разделов: общие положения, условия труда, оплата труда, охрана труда, социальные гарантии, права, льготы, ответственность за нарушение коллективного договора.
Главная задача предприятия ООО «Северный мост» — это получение максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству.
Основным видом деятельности предприятия является оптовая и розничная торговля строительными материалами и инструментами.
На сегодняшний день ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе минеральная вата, цемент, бетонит, рубероид, фанера, ДСП, ДВП, ПСП, фанера, электроинструмент, насосы, лебедки, тали, электросварочное оборудование, газовые баллоны, электроустановочные изделия, слесарный, мерительный, металлорежущий, малярный и садовый инструмент и т. д.
Общая площадь торгового дома составляет 300 кв.м., из них торговый зал — 120 кв.м.
ООО «Северный мост» работает с крупнейшими производителями и оптовыми торговыми базами. Основными поставщиками фирмы являются:
- ЗАО «ТД Северсталь-Инвест», г. Череповец (гвозди, электроды);
- ООО «Петро — Оптинструмент», г. Санкт-Петербург, (электроинструмент);
- ПБОЮЛ Абелян С.А., г.
Вологда (лакокрасочные материалы);
- ООО «Мастер Нэт Нева», г. Санкт-Петербург) (инструмент);
- ЗАО «Декарт» (пена монтажная, клеи, герметики).
Данные предприятия отвечают требованиям, предъявляемым руководством ООО «Северный мост» к поставщикам:
- широкий ассортимент;
- высокое качество поставляемой продукции;
- наличие сертификатов соответствия российским стандартам, разрешений Госгортехнадзора России, гигиенических сертификатов;
- удобное географическое положение;
- доставка железнодорожным и автотранспортом;
- приемлемые цены и гибкая система скидок;
- услуги оцинковке и антикоррозионной обработке;
- стабильность данных предприятий и хорошая репутация.
Потребителями продукции, предлагаемой ООО «Северный мост» является как строительные организации, так и конечные потребители, приобретающие товары в розницу или мелким оптом. Предприятие предлагает своим потребителям бесплатную доставку по г. Череповцу при покупке на сумму более 10 000 руб. При приобретении товаров на меньшую сумму, стоимость доставки транспортом ООО «Северный мост» составляет 150 руб. На рисунке 2.1 представлена структура продаж фирмы в зависимости от типа потребителя в период с 2004 по 2006 гг.
Рис. 2.1. Структура продаж ООО «Северный мост»
Как видно из данных рисунка 2.1, если в 2004 году большая часть выручки от реализации — 68% — была получена фирмой от продажи продукции конечным потребителям в розницу или мелким оптом, то в последующие годы соотношение менялось и в 2006 году уже 58% товарооборота приходится на оптовую торговлю, где потребителями являются ремонтно-строительные организации.
В настоящее время численность работников предприятия составляет 18 человек.
Администрация ООО «Северный мост» имеет значительный опыт работы не только в сфере управления, но и непосредственно на рабочих местах в сфере ремонта и строительства. Профессиональный стаж работы основного персонала составляет не менее 3 лет.
Штатное расписание фирмы по состоянию на 1 января 2007 года представлено в таблице 2.1.
Таблица 2.1 Штатное расписание ООО «Северный мост» на 1 января 2007 г.
| Должность | Количество | Оклад |
| Директор | 1 | 10 000 |
| Заместитель директора по снабжению | 1 | 8 000 |
| Товаровед | 1 | 6 500 |
| Экспедитор | 1 | 6 000 |
| Главный бухгалтер | 1 | 7 000 |
| Бухгалтер | 1 | 5 500 |
| Старший продавец | 2 | 5 000 |
| Продавец-кассир | 6 | 4 000 |
| Водитель | 1 | 4 000 |
| Кладовщик | 1 | 4 000 |
| Грузчик | 2 | 3 500 |
| Итого | 18 | — |
Организационная структура ООО «Северный мост» представлена на рис. 2.2.
| Директор | |||||
| Гл. бухгалтер | Зам.директора по снабжению | Старший продавец | |||
| Бухгалтер | |||||
| Экспедитор | Продавец | ||||
| Товаровед | |||||
| Водитель | Грузчик | ||||
| Кладовщик | |||||
Динамика товарооборота ООО «Северный мост» носит сезонный характер: зимние месяцы характеризуются спадом продаж, а летние наоборот ростом, что связано с сезонным характером производства ремонтно-строительных работ.
В таблице 2.2 представлены основные финансовые показатели работы анализируемого предприятия за период с 2004 по 2006 гг. по данным бухгалтерской отчетности за соответствующий период.
Таблица 2.2 — Технико-экономические показатели деятельности ООО «Северный мост» за 2004-2006 гг.
| Показатели | единица измерения | условное обозначение, алгоритм расчета | 2004 г. | 2005 г. | 2006 г | темп роста,% | изменение за 3 года,+/- |
| объем реализации | тыс. руб. | Q | 15164 | 17726 | 23850 | 157 | 8686 |
| себестоимость | тыс. руб. | C | 13010 | 15346 | 19961 | 153 | 6951 |
| валовая прибыль | тыс. руб. | ВП | 2154 | 2380 | 3888 | 181 | 1734 |
| чистая прибыль | тыс. руб. | ЧП | 839 | 1254 | 2259 | 269 | 1420 |
| активы | тыс. руб. | А | 2964 | 4349 | 6203 | 209 | 3239 |
| среднегодовая стоимость ОФ | тыс. руб. | ОФ ср. год. | 174 | 119 | 403 | 232 | 229 |
| оборотные средства | тыс. руб. | ОбС | 2790 | 4118 | 5800 | 208 | 3010 |
| рентабельность продаж | % | ЧП/Q*100 | 5.53 | 7.07 | 9.47 | 171 | 3.94 |
| рентабельность активов | % | ЧП/А*100 | 28.31 | 28.83 | 36.42 | 129 | 8.11 |
| рентабельность текущих активов | % | ЧП/ОбС*100 | 30.07 | 30.45 | 38.95 | 130 | 8.88 |
| рентабельность долгосрочных активов | % | ЧП/ОФ ср. год.*100 | 482.18 | 1053.78 | 560.55 | 116 | 78.37 |
| оборачиваемость оборотных средств | Об. | Коб=Q/ОбС | 5.44 | 4.30 | 4.11 | 76 | -1.33 |
| продолжительность оборота | дни | Д=360/Коб | 66.18 | 83.72 | 87.59 | 132 | 21.41 |
Рассмотрим основные показатели работы предприятия за 2004-2006 гг. В отчетном периоде ООО «Северный мост» выпустило и реализовало продукции больше на 8686 тыс. руб., что составило 157%. Этот показатель является основным при оценке динамики объема хозяйственной деятельности и его рост свидетельствует о стабильной работе ООО «Северный мост». Положительная динамика данного показателя наблюдается на протяжении всего исследуемого периода с 2004 по 2006 гг. В то же время в отчетном периоде произошло увеличение себестоимости выпущенной продукции. Ее рост объясняется увеличением объема выпуска продукции в 2006 году. Но в процентном соотношении оно ниже роста объема реализации и составляет 153%. В отчетном периоде показатель валовой прибыли повысился на 1734 тыс. руб. и составил 181%, чистая прибыль увеличилась на 1420 тыс. руб. (269%).
За отчетный период в ООО «Северный мост» произошли некоторые изменения наличии основных средств: среднегодовая стоимость ОФ в 2006г. увеличилась на 232%. В связи с этим рассмотрим рентабельность долгосрочных активов: рост показателя составил 116%.
Анализируя показатели рентабельности продукции, можно сказать, что предприятие за отчетный период ускорило темпы своей производственной деятельности: в 2006 г. рентабельность продаж выросла на 3,94%. Также наблюдается положительная динамика рентабельности активов в целом, в том числе рентабельность оборотных средств. Темп роста показателей составил 8,11 и 8,88 процентных пункта соответственно.
В ООО «Северный мост» в 2006г обеспеченность оборотными средствами несколько снизилась, а, следовательно, увеличилась продолжительность одного оборота. В результате замедления оборота на предприятии вовлекаются дополнительные ресурсы, в том числе и денежные, что отрицательно сказывается на его финансовом состоянии.
Таким образом, можно сделать вывод, что ООО «Северный мост» в целом работает стабильно и имеет устойчивое финансовое положение.
2.2 Организация работы по проведению рекламных кампаний в ООО ТК «Северный мост»
Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ООО ТК «Северный мост» проходит в несколько этапов. В компании нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов.
На 1 -м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:
- средство рекламы;
- ее содержание;
- предполагаемый объем сообщения.
На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.
На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.
4-й этап — выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.
Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 6%. Бюджет на рекламу в 2006 был определен по следующему принципу:
Расходы на рекламу = (ЧП*%)*100,(1.6)
где ЧП — чистая прибыль компании.
Расходы на рекламу = (2259 * 6 ) / 100 = 135,54 тыс. рублей
Структура рекламных мероприятий на 2006 год представлена в виде таблицы 2.3.
Таблица 2.3 — Рекламные мероприятия ООО ТК «Северный мост» в 2006 году
| Период | Наименование мероприятия |
| Зима | Реклама на радио, реклама в газете, распространение листовок |
| Весна | Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты |
| Лето, осень | Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок |
Затраты на радиорекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Фирма ООО ТК «Северный мост» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Трансмит» и «Европа +». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.
График выхода на радио роликов в эфир изображен в таблице 2.4 и на рисунке 2.3.
Таблица 2.4 Режим трансляции рекламных роликов ООО ТК «Северный мост»
| период | кол-во выпусков ролика в день | кол-во дней выпуска ролика | всего выпусков ролика |
| январь | 2 | 3 | 6 |
| февраль | 2 | 3 | 6 |
| март | 3 | 8 | 24 |
| 1 кв. | 7 | 14 | 36 |
| апрель | 3 | 10 | 30 |
| май | 3 | 10 | 30 |
| июнь | 7 | 10 | 70 |
| 2 кв. | 13 | 30 | 130 |
| 1 пол-е | 20 | 44 | 166 |
| июль | 7 | 10 | 70 |
| август | 5 | 6 | 30 |
| сентябрь | 5 | 5 | 25 |
| 3 кв. | 17 | 21 | 125 |
| октябрь | 3 | 3 | 9 |
| ноябрь | 3 | 2 | 6 |
| декабрь | 3 | 2 | 6 |
| 4 кв. | 9 | 7 | 21 |
| итого | 46 | 72 | 312 |
Как видно из рисунка 2.3 и таблицы 2.4 в радио рекламе особый упор делается на летние месяцы.
Затраты на радиорекламу в 2006 году составили 52 980 руб. Расчет проводился следующим образом:
3 радио = 312 *12*11+ (5898*2) = 52 980 руб.
где З радио – затраты на рекламные ролики, 312 — число запусков роликов в течении года; 12 — длительность ролика, сек; 11 — цена 1сек прокрутки рекламы, руб.;
5898 — цена изготовления 1 — го ролика, руб. Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.
Таблица 2.5 – Затраты на радиорекламу с 2004 по 2006 год
| всего выпусков рекламного ролика | длительность рекламного ролика, сек. | стоимость секунды, руб. | изготовление ролика, руб. | кол-во роликов (в год) | всего сумма, руб. | |
| 2004 год | 75 | 15 | 5 | 1560 | 1 | 7185 |
| 2005 год | 83 | 10 | 8 | 2590 | 2 | 11820 |
| 2006 год | 312 | 12 | 11 | 5898 | 2 | 52980 |
Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (38240 рублей) занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу.
Расчет затрат на телевизионную рекламу:
3 тв рекл.= 24 * 20 * 63+ 8000 = 38240 руб.
где 24 — число запусков роликов в течении года;
20- длительность ролика, сек;
63 — цена 1сек прокрутки рекламы на 1 канале в прайм — тайм, руб.;
8 000 — цена изготовления 1 — го ролика, руб.
Руководство ООО ТК «Северный мост» считает, что ТВ — реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), по этому ее использует лишь в период февраль — май. Именно в эти месяцы по каналу «Первый канал» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была Вологодским отделением рекламного отдела «Первого канала» и утверждена представителями фирмы в составе из 5-и человек (включая двух директоров).
Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в ООО ТК «Северный мост», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы. Помимо «Первого канала» предприятие активно размещало свою рекламу и на других телеканалах, транслируемых в г. Череповце, в частности это такие каналы, как «НТВ», «ВГТРК».
Таблица 2.6 – Затраты на ТВ-рекламу с 2004 по 2006 год
| всего выпусков рекламного ролика | длительность рекламного ролика, сек. | стоимость секунды, руб. | изготовление ролика, руб. | кол-во роликов (в год) | всего сумма, руб. | |
| 2004 год | 12 | 10 | 38 | 4200 | 1 | 8760 |
| 2005 год | 18 | 15 | 52 | 5800 | 1 | 19840 |
| 2006 год | 24 | 20 | 63 | 8000 | 1 | 38240 |
Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.
ООО ТК «Северный мост» прибегла к использованию новейшего для российского рынка средства рекламы — «директ-мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили в ООО ТК «Северный мост» собственными силами.
Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:
З лист. = 8,9 * 700 + 5500 = 11730 руб.
где 8,9 — себестоимость изготовления одной листовки, рублей
700- количество листовок,
5500 — стоимость рассылки 700 листовок.
Таблица 2.7 – Затраты на «директ-мейл» с 2004 по 2006 год
| себестоимость листовки, руб. | количество, шт. | изготовление ролика, руб. | всего сумма, руб. | |
| 2004 год | 5.6 | 390 | 2500 | 4684 |
| 2005 год | 7 | 580 | 3800 | 7860 |
| 2006 год | 8.9 | 700 | 5500 | 11730 |
Исходя из опыта конкурентов и по результатам отчетов сотрудников маркетингового отдела, руководство фирмы считает «директ-мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем, листовки будут изготовляться в большем количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.
В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол, на ножке, а так же рекламные растяжки на здании главного офиса, изготовленные собственными силами. В 2006 году было заказано изготовление 3-х рекламных щитов.
Затраты на изготовление щитов составили:
Зщ = 3 * 6000= 18 000 руб.
где 3 — количество щитов;
6000 — стоимость изготовления одного щита, рублей
Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй по ул. Комарова напротив подъезда к зданию фирмы. В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.
Затраты на изготовление и установку растяжки составили 38 000 рублей.
Для размещения своей рекламы ООО ТК «Северный мост» использует газеты: «Спутник — Череповец», «Курьер». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.
1. «Спутник — Череповец», «Курьер» — 2 раза в месяц в течение всего года,
2. Остальные издания — не более 10 объявлений в год по решению ответственного центра.
Обычно в состав ответственного центра входит 5-6 человек: два директора, специалисты отделов розничных и корпоративных продаж и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:
предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.
Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам, и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,
Каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра,
Выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимают директора фирмы.
Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:
Згаз. = 18*25*58 = 26 100 руб.
где 18 — средняя стоимость 1 см2 на первой полосе в газетах города Череповца в 2005 году, рублей;
25 — количество см2 занятых под объявлениями ТК «Северный мост»;
48 — количество объявлений размещаемых в «Курьере» и в «Спутнике» в год;
10 — количество объявлений размещаемых в остальных изданиях в год.
Интернет — все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная компания в сети Интернет ООО ТК «Северный мост» не проводится, собственный сайт не разработан, имеется лишь отдельная рекламная информация о местонахождении предприятия на отдельных сайтах, в частности на сайте 35 region.ru. Затраты на рекламу в сети Интернет были потрачены в размере 5 200 руб. в год.
Относительно стимулирования клиентов в ООО ТК «Северный мост» используются различные средства стимулирования: при большом объеме заключенных договоров (корпоративные клиенты) клиент получает скидку в цене. Весной 2005 года ООО ТК «Северный мост» было опубликовано на протяжении двух недель три объявления о специальной весенней акции, приуроченной ко дню 8 марта, об изготовлении постеров с фотографической печатью со скидками до 30 %. Данная реклама была приурочена к пику потребительской активности — наступлении праздников. Она содержала также предложение весенних скидок и конкретное описание предлагаемых услуг.
Стимулирование клиентов предлагается для всех групп лиц одинаково. Длительность программы стимулирования:
- для заключения большого количества договоров — круглогодично,
- для заключения договора зимой — декабрь, январь, февраль.
Клиент может получить лишь один вид скидок, причем он сам выбирает каким видом скидок ему воспользоваться.
Известно, что стимулирование сбыта в коммерческих предприятиях, оказывается наиболее эффективным, при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную радио рекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.
Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно клиентов и собственных агентов. Среди задач стимулирования клиентов — поощрение приобретения нескольких видов продукции, привлечение клиентов фирм -конкурентов, поощрение к заключению договора на поставку строительных материалов в зимний сезон в период спада покупательской способности населения. Задачами стимулирования собственных агентов — поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.
Таблица 2.8 – Фактические и плановые затраты на рекламу за 2006 год
| план | факт | отклонение | |
| расходы на рекламу, тыс. руб. | 135.54 | 190.25 | 54.71 |
Далее, сравним плановые и фактические затраты на рекламу, которые отражены на рисунке 2.4
Рис. 2.4. Плановые и фактические затраты на рекламу в ТК «Северный мост» в 2006 году
Исходя из данных, представленных на рисунке 2.4 в анализируемом предприятии наблюдается перерасход средств на рекламную кампанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО ТК «Северный мост».
2.3 Анализ эффективности рекламной кампании ТК «Северный мост» в 2006 году
Рекламная деятельность фирмы ООО ТК «Северный мост» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
1. сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
2. все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
3. на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
5. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Для анализа эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 2.9).
Таблица 2.9 — Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы
| Задача Средство |
охват местного рынка |
избирательность аудитории | невысокая стоимость | высокая частота повторных контактов | Итого |
| Интернет-реклама | 2 | 2 | 0 | 0 | 4 |
| Телевидение | 2 | 0 | 0 | 1 | 3 |
| Радио | 2 | 0 | 1 | 1 | 4 |
| Наружная реклама | 2 | 0 | 2 | 2 | 6 |
| Газеты | 2 | 1 | 2 | 1 | 6 |
| Листовки | 2 | 2 | 2 | 0 | 6 |
Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
Оценка средств рекламы бальная, где:
- средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
- средство нейтрально;
- для данной задачи средство эффективно.
По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО ТК «Северный мост», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов).
Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО ТК «Северный мост» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.
Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет — реклама и радио-ролики (4 балла).
К недостаткам Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции. Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост» — анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО ТК «Северный мост» в августе — сентябре 2006 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Череповца, не являющихся клиентами издательского дома с помощью телефонного интервью. Образец анкеты использованной в опросе представлен в приложении 2. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 2.10).
Таблица 2.10 — Сводка результатов опроса потенциальных клиентов
| Фактор | Результат | |
| Кол-во опрошенных | Удельный вес, % | |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу, %. | 170 | 85 |
| 2. Самый эффективный вид рекламы для компании, % — газеты | 50 | 25 |
| 44 | 22 | |
| — на щитах | 40 | 20 |
| на телевидении | 36 | 18 |
| — по радио | 24 | 12 |
| — в листовках | 6 | 3 |
| Итого по пункту 2, % | 200 | 100 |
| 3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % — на телевидении | 62 | 31 |
| — в газетах, журналах | 34 | 17 |
| — по радио | 24 | 12 |
| — на щитах | 22 | 11 |
| — в листовках | 30 | 15 |
| — в Интернет | 24 | 12 |
| Итого по пункту 3, % | 200 | 100 |
| 4. С рекламой фирмы ООО ТК «Северный мост» встречались потенциальные клиенты, %. | 38 | 19,00 |
| 5. При возникновении потребности в строительных материалах скорее вспомнят рекламу, % — в газетах, журналах | 55 | 27,5 |
| — на щитах | 38 | 19 |
| — на листовках | 39 | 19,5 |
| — на радио | 23 | 11,5 |
| — в Интернет | 30 | 7,5 |
| — на телевиденье | 15 | 15 |
| Итого по пункту 5, % | 200 | 100 |
| 6. При возникновении потребности в строительных материалах скорее обратятся к рекламе, % — в газетах и журналах | 65 | 32,5 |
| — на щитах | 40 | 20 |
| — в Интернет | 26 | 13 |
| — радио | 26 | 13 |
| — на телевиденье | 18 | 9 |
| — в листовках | 25 | 12,5 |
| Итого по пункту 6, % | 200 | 100 |
Большинство потенциальных приобретателей строительных материалов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных).
По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:
1. газеты,
3. щиты.
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных).
Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.
Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%).
А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.
В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в строительных материалах они скорее обратятся к рекламе:
1. в газетах 32,5%;
2. на щитах 20%.
Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12,5%).
Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).
В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).
Третий шаг в решении проблемы — на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО ТК «Северный мост» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО ТК «Северный мост» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в приложении 3. Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 2.11).
Таблица 2.11 — Сводка результатов анкетирования клиентов ООО ТК «Северный мост»
| Фактор | Результат | |
| Кол — во опрошенных | Удельный вес, % | |
|
1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в строительных материалов, % — информация имелась, |
43 | 29 |
| — информация отсутствовала. | 107 | 71 |
|
18 |
12 |
|
| — свой вариант, | 37 | 25 |
| — от друзей, | 58 | 39 |
| — слухи. | 37 | 24 |
|
83 |
55 |
|
| — по радио, | 17 | 11 |
| — на листовках. | 11 | 7 |
| — на щитах, | 16 | 11 |
| — на телевиденье, | 18 | 12 |
| — в интернет. | 5 | 4 |
|
4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, % — газеты |
56 | 64 |
| — щиты | 9 | 10 |
| — листовки | 6 | 7 |
| — интернет | 2 | 2 |
| — радио | 7 | 8 |
| -телевидение | 8 | 9 |
Результаты по пункту 1 таблицы 2.11 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении строительных материалов о ней знало лишь 29% опрошенных клиентов).
Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО ТК «Северный мост».
Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%).
Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%).
Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.
Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на клиента после их контакта по формуле 1.1.
Наиболее сильным воздействием на клиента обладает реклама на ТВ (таблица 2.12).
На каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.
Таблица 2.12 Воздействие рекламы на клиентов
| Средство рекламы | число контактов со всеми клиентами | число клиентов, которых реклама побудила к покупке | коэффициент воздействия рекламы на клиента |
| — в газете, | 83 | 56 | 1 |
| — в щиты, | 16 | 9 | 2 |
| -листовки. | 11 | 6 | 2 |
| — интернет, | 5 | 8 | 1 |
| — по радио, | 17 | 7 | 2 |
| телевидение | 18 | 2 |
9 |
Далее рассчитывается эффективность воздействия рекламы на клиентов. С 2005 по 2006 год рост прибыли предприятия составил 1508 тыс. руб. (см. таблица 2.13).
Таблица 2.13 – Прибыль 2005 – 2006 гг.
| 2005 г., тыс. руб. | 2006 г., тыс. руб. | отклонение | |
| январь | 185 | 311 | 126 |
| февраль | 189 | 308 | 119 |
| март | 205 | 321 | 116 |
| апрель | 199 | 319 | 120 |
| май | 186 | 327 | 141 |
| июнь | 196 | 337 | 141 |
| июль | 194 | 341 | 147 |
| август | 183 | 330 | 147 |
| сентябрь | 254 | 333 | 79 |
| октябрь | 205 | 330 | 125 |
| ноябрь | 198 | 324 | 126 |
| декабрь | 186 | 307 | 121 |
| итого | 2380 | 3888 | 1508 |
Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 150,8 тыс. руб. Разбивка суммы прибыли по источникам рекламы представлена в таблице 2.14.
Таблица 2.14 – Прирост прибыли за 2006 год
| число респондентов, на которых оказала влияние реклама, чел. | прирост прибыли за 2006 год, тыс. руб. | |
| газеты | 64 | 965 |
| радио | 8 | 121 |
| листовки | 7 | 106 |
| наружная реклама | 10 | 151 |
| ТВ | 9 | 136 |
| сайт | 2 | 29 |
| 100 | 1508 |
Эффективность, как всей рекламной кампании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на клиентов, рассчитывается по формуле:
(1.7)
где Эф- эффективность средства рекламы,
∆Д — доход, полученный в результате влияния средств рекламы,
Затраты — расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.
Таблица 2.15 – Эффективность рекламы
| прирост прибыли за 2006 год, тыс. руб. | затраты на рекламу, тыс. руб. | эффективность рекламы, % | |
| газеты | 96.5 | 26.1 | 369.73 |
| радио | 15.1 | 40.32 | 37.45 |
| листовки | 10.6 | 11.73 | 90.37 |
| наружная реклама | 13.6 | 56 | 24.29 |
| ТВ | 12.1 | 50.9 | 23.77 |
| сайт | 2.9 | 5.2 | 55.77 |
| итого | 150.80 | 190.250 | 79.26 |
По результатам таблицы 2.15 общая торговая эффективность составила 79,26%. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию фирма получила 79 копеек дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме газетная реклама (96,5 тыс. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 369,73%. Листовки заняли второе место по эффективности (90,37%).
Среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 43,7 тыс. рублей дохода затраты на данный вид рекламы были самыми высокими (152,42 тыс. руб.).
Эффективность сайта – 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%, а радио – 37,45 %.
Для большей наглядности изобразим результаты, полученные в таблице 2.15, на рисунке 2.5.
Рис. 2.5. Эффективность рекламы
На пятом этапе, сопоставляются результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы ООО ТК «Северный мост».
В результате анализа выявлено:
1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО ТК «Северный мост» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.
3. Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.
4. Газеты — одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
5. Листовки — средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.
6. Рекламные щиты — тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО ТК «Северный мост» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции.
Торговля строительными материалами носит сезонный характер. Пик продаж приходится на летние месяцы. Поэтому на предприятии был проведет анализ эффективности рекламной компании в весенний период, так как именно весной необходимо дополнительное стимулирование потребителей. Для анализа взяты данные за 2 квартал 2006 года.
Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:
ОПд = (ОПср – ОПс) * Д(1.8)
где ОПср – среднедневной объем продаж за период проведения рекламной компании,
ОПс — среднедневной объем продаж до начала проведения рекламной компании,
Д – количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной компании.
Таблица 2.16 – Ежемесячная выручка предприятия за 2006 год
| январь | 1905 |
| февраль | 1889 |
| март | 1969 |
| апрель | 1958 |
| май | 2005 |
| июнь | 2065 |
| июль | 2089 |
| август | 2023 |
| сентябрь | 2045 |
| октябрь | 2025 |
| ноябрь | 1987 |
| декабрь | 1890 |
| итого | 23850 |
Средняя выручка за 2 квартал 2006 года представлена в приложении 10.
Согласно графика проведения рекламной компании основная часть роликов подавалась в эфир в конце месяца последние 10 дней. Расчет среднедневной выручки за первые дни месяца и в дни проведения рекламной компании представлены в таблице 2.17.
Таблица 2.17 – Расчет среднедневной выручки
| месяц | период | средняя выручка, тыс. руб. |
| апрель | 1-20 | 58,9 |
| 21-31 | 78 | |
| май | 1-21 | 58,2 |
| 22-31 | 78,2 | |
| июнь | 1-20 | 61,6 |
| 21-30 | 83,3 |
Рассчитаем сумму дополнительного дохода от проведения рекламной компании во 2 квартале 2006 года.
Апрель: ОПд = (78-58,9)*10=191 тыс. руб.
Май: ОПд = (78,2-58,2)*10=200 тыс. руб.
Июнь: (83,3-61,6)*10=217 тыс. руб.
Итого:608 тыс. руб.
Таблица 2.18 – Расчет дополнительного объема продаж под воздействием рекламы за 2 квартал 2006 года.
| 2006 год | среднедневной объем продаж до рекламы, тыс. руб. | среднедневной объем продаж после рекламы, тыс. руб. | количество дней проведения рекламы, дни | дополнительный объем продаж, тыс. руб. |
| апрель | 58.9 | 78.0 | 10 | 191 |
| май | 58.2 | 78.2 | 10 | 200 |
| июнь | 61.6 | 83.3 | 10 | 217 |
| итого | 608 |
Рентабельность рекламы определяется как отношение полученной прибыли к затратам по формуле:
(1.9)
где Р — рентабельность рекламного товара,
П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной компании,
З – затраты на рекламу товара.
Для анализа рентабельности затрат рассмотрим 2 квартал 2006 года (см. приложение 7).
За 2006 год сумма прибыли составила 3888 тыс. руб., в том числе:
Апрель – 319 тыс. руб.
Май – 327 тыс. руб.
Июнь – 337 тыс. руб.
Общие затраты на рекламу в 2006 году составили 190,25 тыс. руб. (см. приложение 8).
В том числе: апрель – 15619 руб., май – 15994 руб., июнь – 16472 руб.
Таблица 2.19 – Рентабельность рекламы
| прибыль, тыс. руб. | затраты на рекламу, руб. | рентабельность рекламы, % | |
| апрель | 319 | 15 619 | 2.042 |
| май | 327 | 15 994 | 2.045 |
| июнь | 337 | 16 472 | 2.046 |
| итого | 983 | 48085 | 2.044 |
Таким образом, рентабельность рекламы за 2 квартал 2006 года составила 2.044%, причем наблюдается положительная динамика к концу квартала.
Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.
Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе дипломной работы будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост».
3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ООО ТК «СЕВЕРНЫЙ МОСТ»
3.1 Разработка рекламной политики на 2008 год
Разработка эффективного рекламного бюджета ООО ТК «Северный мост» требует, прежде всего, точного учета специфики ее деятельности, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.
Суть специфики ООО ТК «Северный мост» уже фактически сформулирована в ныне действующей цели: «Наш ассортимент и цены удовлетворят любого клиента».
Для формирования бюджета рекламной кампании издательского дома выбран метод «исходя из целей и задач».
Метод «цели и задачи» поможет избежать ТК «Северный мост» необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.), необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.
Цель бюджета рекламной кампании ТК «Северный мост» на 2008 год: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при оптимальном расходовании средств.
В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:
- наличие детально разработанного маркетингово — рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;
- организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;
- разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-site в Интернете по расширению информации о компании;
- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;
- разработать концепцию участия ООО ТК «Северный мост» в Интернет-выставках по стройиндустрии;
- разработать программы нетрадиционных форм рекламы.
Подобное введение обеспечит укрепление компании на рынке продаж строительных материалов. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат -проведение при поддержке ООО ТК «Северный мост» многочисленных конференций, выставок, семинаров. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность компании, прирост выручки от реализации, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.
Учитывая специфику деятельности ООО ТК «Северный мост» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:
- осведомить потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов строительных материалов;
- распространять информацию о высоком качестве строительных материалов и сопутствующих услуг в компании;
- формирование потребительского спроса на продукцию;
- создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых строительных материалов;
- устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже.
Реклама ООО ТК «Северный мост» должна быть адресной и направлена на полноценный охват рынка города Череповца.
Очевидно, что каждой группе клиентов — корпоративных или розничных потребителей должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.
Также целесообразно, чтобы вокруг ООО ТК «Северный мост» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к данному комплексу.
Поэтому есть смысл давать свою рекламу на щитах, размещающихся не только у головного офиса компании в городе Череповце, но и в других частях города, а так же использование для рекламы каких-либо спортивных и культурных мероприятий. Установка рекламных щитов на хоккейном матче команды ОАО «Северсталь».
Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.).
Относительно сувенирной продукции компании следует постоянно следить за обновлением ассортимента производимой продукции. Отбор и производство сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии общества, а именно при выборе и производстве сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров ООО ТК «Северный мост». Дифференцированно отбираются сувениры для вручения корпоративным и розничным потребителям.
Особая статья бюджета — новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор сувенирной продукции для постоянных клиентов унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Это в основном календари с логотипами компании. Работа с постоянными клиентами, почетными клиентами должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).
Статус благополучной и процветающей компании обязывает иметь в приемной офиса «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией обо всем спектре услуг ООО ТК «Северный мост», а также набором зажигалок, ручек и т.д. с логотипом.
Относительно косвенной рекламы. Большие резервы повышения имиджа компании содержатся в улучшении дизайнерского оформления офиса: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным.
В рекламной стратегии ООО ТК «Северный мост» важное место должны занимать акции паблик рилейшнз (ПР.).
Создание и укрепление положительного имиджа компании через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей ПР.
Общим назначением внешних коммуникаций компании является установление контакта с потенциальными потребителями и обществом в целом. Это своего рода информационный мостик, интегрирующий в социальную систему, служащий для «очеловечивания» компании, придания ее образу эмоционального характера, введения компании в круг повседневного общения потребителя. Только в этом случае ООО ТК «Северный мост» удастся наладить долгосрочный контакт с клиентом и устойчивые продажи своих услуг. Значение коммуникаций исследуемого предприятия с его внешним окружением очень велико. Общество — это своего рода символьная система, сумма ценностей и распределение ролей, существующих в информационном, знаковом пространстве. Если ООО ТК «Северный мост» хочет добиться коммерческого успеха, он должен интегрироваться в эту систему, принять правила игры, существующие в обществе. Этого можно добиться за счет эффективных внешних коммуникаций, направленных на социальное позиционирование компании. Компания должна выполнять определенную социальную роль и при этом отвечать требованиям, предъявляемым к бизнесу со стороны общества.
Целью здесь является достижение высокой общественной оценки торговой марки ООО ТК «Северный мост». Точно так же, как социальный статус человека определяется уважением к нему со стороны окружающих, место компании на рынке зависит от общественной оценки, репутации его марки.
В части практической деятельности 000 ТК «Северный мост» его реклама, являясь частью внешних коммуникаций, ставит перед собой достаточно узкую цель — расширение продаж строительной продукции. Однако в любом случае она должна способствовать эффективному общественному позиционированию ООО ТК «Северный мост». Рекламные воздействия, как и продажи продукции, можно разделить на прямые и косвенные.
Виды рекламы для ООО ТК «Северный мост».
С точки зрения маркетинга выделяют три вида рекламы:
1) реклама продаваемой продукции вообще или косвенная реклама;
2) реклама компании как предпочтительного института;
3) реклама конкретных строительных материалов.
Каждое из этих направлений предусматривает использование различных концепций, форм и методов проведения рекламной компании, но все они должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся целевой направленностью.
Целью ПР является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому необходимо проводить кропотливую работу с целью расширения круга деловых мероприятий, проводимых в ООО ТК «Северный мост». Именно такого рода мероприятия помогут укрепить имидж компании.
В условиях, когда в Череповце много мест для проведения престижных мероприятий, большую роль в привлечении мероприятий играют личные контакты и активная работа ПР группы.
Для успешной работы ПР группы необходимо, прежде всего, анализировать отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявлять мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивать политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью. И, наконец, разрабатывать и внедрять различные формы ПР-стратегии. Активная ПР-работа должна вестись на всех мероприятиях компании путем налаживания личных контактов, распространения пресс-релизов, организации интервью и т.д.
При осуществлении рекламно-информационной политики ТК «Северный мост» важно постоянно поддерживать и развивать конструктивный диалог с ведущими средствами массовой информации. В настоящее время рекламно-издательским отделом размещаются имиджевые статьи в СМИ и регулярно дается бесплатная реклама в большом количестве изданий.
Но данная деятельность должна быть постоянной. Необходимо вести работу с журналистами, чтобы в своих репортажах о мероприятиях в 000 ТК «Северный мост» они обязательно упоминали, где проводится это мероприятие, давали положительную оценку компании, как спонсора проведения общественно-деловых и культурных мероприятий и расширяли доверие клиента к компании и ее деятельности. Довольно-таки эффективным средством общения с журналистами является пресс-конференция.
Очень важно поддерживать стабильные отношения с холдингом «Северсталь — групп», т.к. его мероприятия регулярно освещаются в прессе.
Одним из путей распространения информации о ООО ТК «Северный мост» является рассылка по факсу пресс-релиза о деятельности компании и ее услугах.
Для рекламы оказываемых услуг рекомендуется использовать:
- печатную рекламу: в специализированных изданиях журнал «Все обо всем», газеты «Речь», «Голос Череповца» (для рекламы специальных предложений), «Налоговый вестник», бесплатное издание «Шексна». Необходимо размещать рекламу, как в специализированных справочниках, так и различного рода деловых справочниках и справочниках по г. Череповцу, например: «Бизнес информ», «Справочник делового человека»;
- прямую почтовую рассылку — распространение листовок и буклетов в офисах, на мероприятиях, среди крупных фирм;
- распространение листовок с напоминанием о возможностях компании;
- рекламу в сети Интернет — особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина и т.п.)
Далее будет проведена оценка эффективности рекламной деятельности ООО ТК «Северный мост». Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний.
3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий
Вприложении 4 представлен календарный план проведение рекламной кампании ООО ТК «Северный мост» в течение 2008 года. В таблице 3.1 приведено помесячное распределение расходов на рекламу в ООО ТК «Северный мост» на 2008 год.
Таблица 3.1 – Распределение расходов на рекламу в ООО ТК «Северный мост» на 2008 год
| мероприятие | январь | февраль | март | апрель | май | июнь | июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь | итого | ||
| 1 | Реклама в бизнес-справочниках | тыс. руб. | 3.2 | 2.7 | 6.1 | 12.00 | |||||||||
| 2 | тыс. руб. | 3.1 | 3.1 | 3.1 | 3.1 | 3.1 | 3.1 | 3.1 | 3.1 | 3.1 | 3.1 | 3.1 | 3.1 | 37.20 | |
| 3 | Создание веб-сайта | тыс. руб. | 29 | 29.00 | |||||||||||
| 4 | Обновление сайта | тыс. руб. | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 6.00 |
| 5 | Изготовление буклетов, брошюр и пр. | тыс. руб. | 1.4 | 0.5 | 1 | 0.7 | 0.6 | 0.5 | 0.7 | 0.8 | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.8 | 8.50 |
| 6 | Участие в выставках, конференциях | тыс. руб. | 1.2 | 1.2 | 1.5 | 1.5 | 5.40 | ||||||||
| 7 | Сувенирная продукция | тыс. руб. | 2.8 | 2.8 | 2.8 | 2.8 | 2.8 | 2.8 | 2.8 | 2.8 | 2.8 | 2.8 | 2.8 | 2.8 | 33.60 |
| итого | 131.70 | ||||||||||||||
Исходя из данных, представленных в таблице 3.1 видно, что основная сумма расходов на реализации рекламной кампании приходится на январь и апрель — период снижения покупательского спроса населения, март и декабрь — время повышения покупательской способности населения в связи с наступающими праздниками.
В таблице 3.2 проведем смету расходов на рекламную деятельность ООО ТК «Северный мост» в год в свете введения выше перечисленных мероприятий.
Таблица 3.2 – Анализ расходов на рекламную деятельность ООО ТК «Северный мост»
| Показатель | Сумма |
| 1.Реклама в бизнес-справочниках, тыс. руб. | 12 |
| 2.Реклама в газетах, тыс. руб. | 37,2 |
| 3 .Создание веб – сайта, тыс. руб. | 29 |
| 4.Модернизация WEB сайта каждый месяц, тыс. руб. | 6 |
| 5.Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры), тыс. руб. | 8,5 |
| 6.Участие в Интернет выставках и конференциях, тыс. руб. | 5,4 |
| 7.Сувенирная продукция, тыс. руб. | 33,6 |
| Итого, тыс. руб. | 131,7 |
Таким образом, общая сумма затрат на реализацию рекламной кампании ТК «Северный мост» в 2008 году составит 131,7 тыс. руб. По данным маркетингового отдела рост выручки в следующем году должен быть не ниже предыдущего уровня и составить в среднем 35%. Таким образом, можно рассчитать прирост выручки в следующем периоде.
23850*1,35=32197,5 тыс. руб. – прогнозная выручка.
По данным исследований маркетингового отдела доля влияния рекламной кампании на прирост выручки составляет 10%. Следовательно, прирост выручки за счет ее влияния составит 834,75 тыс. руб.
Таблица 3.3 – Расчет выручки
| выручка 2006 г., тыс. руб. | прогнозная выручка, тыс. руб. | изменение выручки, тыс. руб. | изменение выручки за счет рекламной компании, тыс. руб. |
| 23850 | 32197,5 | 8347,5 | 834,75 |
Экономический эффект мероприятий составит:
834,75-131,7 = 703,05 тыс. руб.
Далее рассчитаем сумму годовой экономии ООО ТК «Северный мост» после внедрения предложенных мероприятий. Затраты на рекламу в 2006 г. составили 190,25 тыс. руб. В результате внедрения бюджетного планирования годовая экономия рекламной кампании составит:
190,25-131,7 = 58,55 тыс. руб.
703,05/131,7 = 533,8%
Эффект от предложенной программы очевиден. После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время. Рассчитанный эффект объема продаж по сравнению с рекламным бюджетом составит тыс. 703,05 руб., сумма экономии на затратах на рекламу составит 58,55 тыс. руб., а экономический эффект от рекламы составит 533,8 %.
4. БЕЗОПАСНОСТЬ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Вусловиях производства к появлению опасных факторов может вести превышение пределов эксплуатационной возможности технических устройств, инженерных сооружений и конструкций, что иногда приводит к авариям с высвобождением новых опасных и вредных факторов — веществ или энергии в количествах и дозах, представляющих непосредственную угрозу здоровью и жизни работающих и населения в целом.
К физически опасным и вредным факторам в ООО «Северный мост» относятся:
- движущие машины и механизмы;
- острые и падающие предметы;
- понижение и повышение температуры воздуха;
- повышенная запыленность и загазованность;
- повышенный уровень шума, акустических колебаний, вибрации;
- повышенное или пониженное барометрическое давление;
- повышенное напряжение в цепи, которая может замкнуться на тело человека;
- недостаточное освещение, пониженная контрастность освещения;
- повышенная яркость, пульсация светового потока.
Работа в условиях любого производства всегда связана с возможностью травматизма и различных заболеваний, поэтому необходимо, чтобы каждый работник проходил инструктаж по технике безопасности.
Основой управления охраной труда для любого предприятия, в том числе и для ООО «Северный мост» является законодательство о труде и охране труда. Оно заключает в себя целый ряд законов, главными из которых являются Федеральный Закон «Об основах охраны труда в РФ» и Трудовой кодекс РФ (Кодекс).
Ежегодно в ООО «Северный мост» проводится инструктаж по технике безопасности с каждым из работников, после чего каждый работник ставит подпись о том, что он действительно ознакомлен с правилами по технике безопасности и обязуется им следовать. В процессе производства работ соблюдаются требования ГОСТ и СНиП по технике безопасности.
Также проводится обучение работников фирмы безопасным методам и приемам выполнения работ и при необходимости оказания первой помощи пострадавшим.
Все работники предприятия, в том числе и руководитель предприятия, проходят обучение по охране труда, и проверку знаний требований охраны труда в порядке, определенном Правительством Российской Федерации. Данное обучение проводится за счет предприятия.
Работники ООО «Северный мост» обеспечены санитарно-бытовыми помещениями и устройствами в соответствии с действующими нормами и характером выполняемых работ. На фирме имеется огнетушитель на случай пожара, медицинская аптечка, в которой имеются все необходимые медикаменты, а также план эвакуации в случае чрезвычайных ситуаций.
Оценка условий труда на ООО ТК «Северный мост» производится посредством аттестации рабочих мест путем инструментальных, лабораторных и эргонометрических методов исследования не реже одного раза в пять лет с момента проведения последних измерений.
По результатам аттестации рабочих мест по условиям труда разрабатывается «План мероприятий по улучшению и оздоровлению условий труда на предприятии»; планируются и проводятся мероприятия по охране и условиям труда в соответствии с действующими нормативными правовыми документами; обосновывается предоставление льгот и компенсаций работникам. Составляется статистическая отчетность о состоянии условий труда по форме № 1-Т; решается вопрос о применении административно-экономических санкций к виновным должностным лицам в связи с нарушением законодательства об охране труда.
На рабочих местах большое значение отводится созданию комфортных условий труда, которые обеспечиваются определенными параметрами микроклимата и степенью запыленности воздуха. На предприятии используется система вытяжной вентиляции. Система приточной вентиляции обеспечивает защиту работающих и создание условий для эксплуатации оборудования, а система вытяжной вентиляции обеспечивает защиту воздуха населенных мест от вредных воздействий.
Контроль параметров воздушной среды осуществляется с помощью приборов: термометр (температура); психрометр (относительная влажность); анемометр (скорость движения воздуха);
- газоанализатор (концентрация вредных веществ).
Освещение на предприятии является искусственным. Искусственное освещение — освещение помещений прямым или отраженным светом искусственного источника света. За основу при нормировании принимается минимально дополнительная величина освещенности какой-либо точки. В производственных помещениях используется общее и комбинированное освещение. Имеет место также освещение: аварийное;
- дежурное; эвакуационное (СНиП Н-4-79).
Трудовые отношения всех работников регулирует Трудовой кодекс Российской Федерации. Законодательством о труде нормальная продолжительность рабочего времени установлена не более 40 часов в неделю, и она в нашей ТК не нарушается. Для работников, не достигших возрастав лет, установлена сокращенная продолжительность рабочего времени: а) в возрасте от 16 до 18 лет — не более 36 часов в неделю; б) в возрасте от 15 до 16 лет, так же для учащихся в возрасте от 14 до 15 лет, работающих в период каникул, — не более 24 часов в неделю; в) продолжительность сокращенного рабочего времени при 6 часовом и 5 часовом дне сохраняется на прежнем уровне — соответственно 36 и 30 часов.
Лица, не достигшие 18 лет, в трудовых отношениях приравниваются к совершеннолетним, а в области охраны труда, рабочего времени, отпусков и некоторых других условиях труда, пользуются льготами.
Лица моложе 18 лет не привлекаются к труду на тяжелых работах. Все работники имеют медицинские книжки и во время проходят медицинский осмотр.
Режим труда и отдыха в ООО ТК «Северный мост» строится в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка. . Продолжительность рабочей недели 5 дней, что составляет 40 часов. Рабочий день — 8 часов. Время для обеденного перерыва составляет 1 час. Раз в год каждому работнику предоставляется очередной оплачиваемый отпуск — 24 календарных дня.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке -знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
Общество с ограниченной ответственностью «Северный мост» (ООО «Северный мост») было образовано в 1994 году.
Основным видом деятельности предприятия является оптовая и розничная торговля строительными материалами и инструментами.
На сегодняшний день ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе минеральная вата, цемент, бетонит, рубероид, ДСП, ДВП, ПСП, фанера, электроинструмент, насосы, лебедки, тали, электросварочное оборудование, газовые баллоны, электроустановочные изделия, слесарный, мерительный, металлорежущий, малярный и садовый инструмент, метизы, абразивы, штукатурка, лакокраска, растворители, клеи, эмали, пена монтажная, герметики, печное литье, трубы, стремянки и лестницы, шланги, поливочное оборудование, пакля, веревки льняные и полиамидные и многое другое.
Бюджет на рекламу в ТК «Северный мост» планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 6%.Анализ бюджета рекламных средств 2006 года показал, что на предприятии наблюдается перерасход затрат на рекламную кампанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО ТК «Северный мост».
В результате анализа выявлено:
3. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО ТК «Северный мост» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
4. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.
7. Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.
8. Газеты — одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
9. Листовки — средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.
10. Рекламные щиты — тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО ТК «Северный мост» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции.
Реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.
Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе дипломной работы будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост».
В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:
- наличие детально разработанного маркетингово — рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;
- организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;
- разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-site в Интернете по расширению информации о компании;
- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;
- разработать концепцию участия ООО ТК «Северный мост» в Интернет-выставках по стройиндустрии;
- разработать программы нетрадиционных форм рекламы.
После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время. Рассчитанный эффект объема продаж по сравнению с рекламным бюджетом составит тыс. 703,05 руб., сумма экономии на затратах на рекламу составит 58,55 тыс. руб., а экономический эффект от рекламы составит 533,8 %.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/diplom-po-reklamnoy-deyatelnosti/
1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. \ доп. от 21 ИЮЛЯ.-2005 г.),
2. Айзенберт, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг — М., 2003. — 345 с.,
3. Барабаш, В.В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналь распространения).
/ В.В. Барабаш, В.Л. Музыкант — М.: ПАИМС, 2003. -298 с.,.
4. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов — М.:ФАИР ПРЕСС, 2001.-390 с.,
5. Буданцев, Ю.П. Социология массовой коммуникации / Ю. П. Буданцев М.: Издательство МНЭПУ, 1999. — 450 с.,
6. Валовая, М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе \ маркетинге. / М. Д. Валовая — М.: НИВА XXI ВЕК, 2003. — 561 с.,
7. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей \ рекламистов / И.Л. Викентьев — Новосибирск: ЦЭРИС, 2002. — 380 с.,
8. Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и publicrelations.4.1. / И.Л. Викентьев СПб.: ООО «Приз-Шанс»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2006. — 410 с.,
9. Гольман, И.А. Реклама плюс. Реклама минус / И. А. Гольман — М.: Гелла Принт, 2000. — 280 с.,
10. Гольман, И.А. Рекламное планирование…/ И. А. Гольман — М.:Гелла Принт, 2003.-382 с.,
11. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии Организация рекламной деятельности / И. А. Гольман — М., 2004. — 195 с.,
12. Дейян, А. Реклама. Пер. с франц. / А. Деян, B.C. Загашвили. — М. Прогресс, 2000.-418 с.,
13. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. — Издательство Казанской Университета, 2003. — 560 с.,
14. Король, А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. / А. Н. Король — Хабаровск: ХГАЭП, 2002. — 350 с.,
15. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебник для вузов. / Ф. Ктолер — М: Прогресс, 2002. — 297 с.,
16. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. / В.Л. Музыкант — М.: Евразийский регион, 2001. — 438 с.,
17. Мымшец, М. Как распознать успешный PR? / М. Мымышец //Советник.-
18. 2005.-№4. -С. 16-17.,
19. Орлова, Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга Т. М. Орлова // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №7-8.- С. 20-29.,
20. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2000. — 550 с.,
21. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин — М., 2004. — 390 с.,
22. Пономарёва, Е. PR-кампания / Е. Пономарева // Рекламные технологии. — 2002.-№1.-С.10-12.,
23. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова.- М.: Маркетинг, 2003. — 359 с., Рожков, И.Я. Международное рекламное дело. / И.Я. Рожков — М.: Банки и биржи, 2002. — 467 с.,
24. Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи» / И.Я. Рожков — М.: Юрайт, 2004.-314 с.,
25. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев — М.: Высшая школа, 2003. — 180 с.,
26. Сорокина, Е. Реклама и PR — слияние или дифференциация / Е. Сорокина //Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.,.
27. Старобинский, Э.И. Самоучитель по рекламе. — 5-е изд., пер. и доп. / Э. И. Старобинский — М.: Интел-Синтез, 2005. — 320 с.,
28. Тотьмяница, Ю. Теперь PRможно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях PublicRelations, рекламы и маркетинга / Ю. Тотьмяница //Советник.- 2006.-№ 2. -С.24-26.,
29. Уткин, Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А. И. Кочеткова — М.: Тандем, 2003.-480 с.,.
30. Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров. / В. В. Ученова — М.: РИП- холдинг, 2000. — 467 с.,
31. Чумиков, A.M. Креативные технологии «паблик рилейшнз» / А. М. Чумиков — М., 2002. — 293 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Виды рекламы
| Кто пользуется рекламой | Для охвата каких аудиторий | С помощью каких средств рекламы | С какой основной целью | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |||
| Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг | Индивидуальные потребители | Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п. | Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу | |||
| Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг для перепродажи | Розничные и оптовые торговцы | Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама | Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар или услугу для своих клиентов | |||
| Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов | Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы | Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания | Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик рилейшнз» | |||
| Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для специалистов | Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы | Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя | Стимулирование спроса на конкретный товар и/или услугу для непосредственного использования специалистами и/или рекомендован и я другим | |||
| Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения | Индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы | Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов | Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли | |||
| Розничные торговцы (в одиночку или коллективно)товарами и/или услугами | Индивидуальные потребители | Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама | Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев | |||
| Частные лица | Другие частные лица | Преимущественно местные газеты (рубричная реклама) и плакаты, а также кабельное телевидение | Стимулирование покупки конкретного товара (товаров) и/или услуги (услуг) | |||
| Правительство, общественные институты и группы | Индивидуальные потребители, государственные организации, группы, общества и ассоциации | Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов | Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также «коммерческих» целей | |||
Приложение 2
Господа! Мы проводим независимое исследование для выявления ситуации на строительном рынке города Череповца. Заполнив эту анкету, вы поможете нам повысить эффективность обслуживания.
Анкета
| Вопрос | Ответ |
