Сегодня реклама является важным элементом рыночной экономики и играет ключевую роль в ее развитии. Реклама в СМИ — один из самых эффективных инструментов привлечения покупателей к продукту; доводит до потребителя информацию о продукте или услуге, убеждает в необходимости их покупки и создает положительный имидж компании. Поэтому изучение рекламных и рекламных текстов продолжает оставаться актуальным и требует особого внимания со стороны специалистов.
Основной целью рекламных текстов считается воздействие на человека. Хотя реклама оказывает социально-психологическое воздействие на всех потребителей, ее восприятие каждым человеком индивидуально. известно, что рекламный текст по-разному воспринимается представителем определенного языкового сообщества.
известно, что в рекламном тексте широко представлены языковые средства выражения всех уровней, поэтому он способен влиять на адресата и даже формировать стереотипы и образ жизни современного человека.
Основная функция рекламы — максимально эффективно и быстро побудить получателя рекламного текста к конкретному действию: покупке рекламируемого товара или услуги. В связи с этим в отечественной и зарубежной лингвистике не ослабевает интерес к изучению языка рекламы (Х. Кафтанджиев; Р. Барт; В.Л. Музыкант; У. Эко; Е.В. Кулаев; Е.Е. Анисимова; А.В. Голоднов; Е.И. Горошко; А.А. Дедюхин; Т.А. Тарарырко и др.).
Тема дипломной работы «Лингвистические характеристики китайской и русской рекламы: лингвистический и прагматический аспект» связана с проблемой изучения внутрилингвистических характеристик рекламных текстов в различных языковых культурах. Поэтому работа будет проводиться в сравнительно-сравнительном аспекте с учетом прагматико-стилистического анализа.
Актуальность исследования обусловлена необходимостью описания, анализа и систематизации лингвистических характеристик китайского рекламного текста. Добавим, что в настоящее время лингвистические характеристики в когнитивном аспекте китайской рекламы мало изучены.
Об актуальности работы свидетельствует и ее междисциплинарный характер, что позволяет углубить малоизученные аспекты этого типа текста в контексте проблемы взаимосвязи языка и мысли, языка и культуры.
Цель исследования — выявить и сравнить языковые средства выражения русского и китайского рекламного текста в лингвистико-прагматическом аспекте.
Теоретические аспекты языка современной рекламы
... особенность рекламного текста - краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, веселье характеризуют художественную сторону этих текстов. Целью данного эссе является изучение теоретических аспектов языка современной рекламы. 1. Понятие и сущность рекламы Феномен рекламы в ...
Задачи исследования:
1. Определяет содержание и смысл основной концепции данного произведения — рекламного текста.
2. Описать классификацию рекламных текстов;
- Рассмотрим лингвистико-когнитивные и сравнительные исследования рекламного текста.
- Собрать и изучить материал исследования.
- Использование лингвистического анализа для выявления лингвистических характеристик рекламного текста на китайском и русском языках.
Объектом изучения являются рекламные тексты.
В связи с этим материалами исследования стали тексты китайской и русской наружной рекламы.
Предмет исследования — языковые особенности рекламного текста.
В связи с поставленными задачами рассмотрение проблемы привело к необходимости использования ряда методов. Это включающий в себя наблюдение, интерпретацию и классификацию языкового материала описательный метод при изложении процесса и результатов исследования; метод сплошной выборки, метод дефиниционного анализа, семантический анализ, компаративный анализ; прагмастилистический анализ; использованы также приемы обобщения и типологизации.
Теоретической базой исследования послужили работы таких лингвистов как Н.Д. Арутюновой, Ю.С. Бернадской, В.Г. Борботько, В.И. Карасика, Ю.С. Степанова, М.М. Бахтина, В.В. Богданова, И.Р. Гальперина, Т.Г. Добросклонской, И. Ишминецкой, Э.Р. Каюмовой, Г.С. Мельника, А.П. Чудинова, А.Н. Баранова, Е.И. Шейгала,Д. Таннен, A.B. Кирилиной, Е.И. Здравомысловой, К.В. Шидо, R. Lakoff и многие другие.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что она способствует изучению рекламного текста в сравнительно-сравнительном аспекте.
Практическая значимость. Материалы исследования могут быть использованы в стилистике, социолингвистике, лингвокультурологии, при разработке специальных курсов по изучению китайского рекламного текста, в практической переводческой деятельности.
Поставленные задачи определяют структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обосновывается выбор темы диссертации, ее актуальность, теоретическое и практическое значение, определяется объект и объект исследования, указывается исследовательский материал, методы анализа языкового материала, формулируются цель и задачи.
В первой главе («Теоретические основы исследования рекламы в лингвистике») определяется содержание и смысл понятий «рекламный текст» и рассмотрены общие проблемы его исследования в компаративной лингвистике; реклама рассмотрена как объект когнитивной лингвистики; представлена классификация рекламных текстов.
Во второй главе («Компаративное исследование китайских и русских рекламных текстов») представлен сравнительно-сопоставительный анализ языковых средств китайских и русских рекламных тестов, включающий в себя исследование языковых и визуальных компонентов, когнитивных особенностей подачи рекламного текста, его лингвокультурных особенностей.
Заключение диссертации содержит краткие выводы по результатам исследования.
Список использованной литературы составлен в алфавитном порядке и включает 83 источника.
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
В работе приняты следующие сокращения: РТ — рекламный текст.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЛИНГВИСТИКЕ
1.1 Рекламный текст: содержание и объем понятия, функции
В настоящее время реклама рассматривается в контексте таких наук как лингвистика, психолингвистика, т.е. как наука о речевом взаимодействии. именно в последние двадцать лет реклама стала предметом изучения многих иностранных и отечественных лингвистов. известно, что он дает достаточно обширный материал для исследований в области развития современного языка.
В статье «Текст масс-медиа» В.Г. Костомарова справедливо выделяет, помимо книги и разговорной речи, третью разновидность русского языка — средства массовой информации. Благодаря ей в современной науке о языке появилась такая дисциплина медиалингвистики, «предметом которой является изучение стилистических характеристик медиатекстов».
Несомненно, изучение рекламы — одно из приоритетных направлений в области современной лингвистики. В рамках дискурсивных теорий ее выделяют как отдельный вид. Ученый В.И. Карасик рассматривает рекламный дискурс и делает акцент наегоинтенциональности
Добавим, что исследовательская литература и лексикографические источники также предоставляют самые разные толкования слова «реклама».
Рассмотрим подробно понятие «рекламный текст» в трудах лингвистов.
Сделаем небольшое отступление по поводу использования терминов «реклама» и «рекламный текст». В большинстве произведений эти два термина взаимозаменяемы, т. Е. Понятие рекламы в лингвистически ориентированных произведениях подразумевает рекламный текст. Например, у Е.Ф. Тарасов в статье «Психолингвистические характеристики языка рекламы» активно употребляет термин реклама в значении рекламного текста. Вот одно из подтверждений поговорки: «Язык рекламы или язык рекламных текстов больше, чем любая другая форма национального языка, нуждается…». В таком же плане можно рассматривать функционирование этих терминов во многих работах, например: А.А. Мурашов «О некоторых особенностях языка рекламы»; Т.Н. Лившиц «Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах»; А.Г. Халатян «Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы»; Е.Г. Толкунова «Семантическое описание современных российских рекламных текстов», в котором анализируется актуальный рекламный текст.
Многочисленные исследования российских и зарубежных ученых свидетельствуют о лингвистическом интересе к вопросам рекламы. Указанная множественность не противоречит сказанному выше о новорожденном осознании необходимости изучения лингвистики рекламы. Дело в том, что трудности отождествления «психологического» и «лингвистического» в рекламе определили принцип множественности описания этого феномена современности на лингвистическом уровне. Объясняется это, «уникальностью рекламы (рекламного текста) в плане интенсивности использования языковых средств и более, может быть, своеобразием их функциональной, образно говоря, «привязки».
Отметим, что лингвистические направления в исследовании рекламы довольно специфичны; они реализуются в двух планах: в более общем, на стыке психологии и лингвистики с описанием в целом особенностей языка рекламы; и в более конкретном, как самостоятельных текстов, характеризующихся определенными признаками содержания и внешнего оформления, структурными композициями, определенными функциональными признаками и т.п.
Стилистические особенности слоганов англоязычной и италоязычной рекламы
... рекламы на английском и итальянском языках. В этой работе мы рассмотрим, какие стилистические приемы используются для создания увлекательного, запоминающегося и, главное, функционального текста. Под текстом в данном случае понимается текст рекламного ...
Реклама как сфера деятельности представляет собой гигантский по масштабам (если иметь в виду объем рекламной печатной продукции), постоянно действующий «полигон», где язык «испытывается» в процессе специфического функционального употребления, условия которого могут быть оценены как экстремальные.
Итак, создание рекламного текста — это уже завершающий этап различных исследований и, собственно, сама рекламная деятельность. Поэтому рекламный текст и речевое воздействие используются для решения определенных неязыковых задач.
Вот почему психологический анализ рекламы во многом предшествует ее лингвистическим исследованиям, а достижения психологии стали, образно говоря, постоянным спутником лингвистических исследований рекламы. можно сделать достаточно категоричные утверждения «о приоритете психологического анализа над всеми остальными, потому что тогда появляется возможность экстраполировать результаты этого анализа на языковую деятельность — производство рекламных текстов». Иначе говоря, анализируя речевую деятельность в рекламе, исследователи в первую очередь обращаются к экстралингвистическим особенностям рекламы, в рамках которых будет создан РТ. Данные правила анализа РТ основаны на положениях теории речевой деятельности (Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, А.Г. Лурия), согласно которой «речевые действия развертываются только в совместной неречевой деятельности людей и смысл их может быть адекватно понят лишь в структуре неречевой деятельности».
Соединение психологического анализа рекламы («психология рекламы»), предваряющего языковой анализ, и лингвистического — характерная черта научных исследований рекламы второй половины ХХ века, а изучение психолингвистических особенностей языка рекламных текстов (с общим лингвистическим описанием рекламных текстов) — ведущее направление лингвистических исследований рекламы этого периода.
С лингвистической точки зрения реклама представляет собой индивидуализированную систему средств выражения и может быть проанализирована как самостоятельный тип коммуникации. Исследование языка рекламы с точки зрения заданности в общении, проявления этой заданности в языке, убеждающей природы рекламы дает возможность выявить, посредством чего достигается эффективность различных видов рекламы, и в частности коммерческой.
Важно отличать рекламный текст от рекламного сообщения, поскольку рекламное сообщение может иметь не только текстовую, но и иную форму (например, визуальную).
Рекламный текст особенно насыщен, это основная единица коммуникации, коммуникации.
Рекламные тексты включают газеты, радио и телетекст, которые различаются тематически, стилистически и имеют разную степень сложного коммуникативного отношения. В каждом рекламном тексте содержится:
- информация о товаре или услуге;
- практическая, утилитарная оценка;
- побуждение к поступку либо мнению, приносящему рекламодателю выгоду [79, с. 5-6].
Рекламный текст может быть распечатан или озвучен — по радио или телевидению. Особенности печатных рекламных текстов будут рассмотрены.
РТ изменяется в зависимости от целей и задач рекламы, соответственно, следуtn говорить о разных типах РТ, т.е. о жанрах.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы ... традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ...
Б.Л. Борисов рассматривает рекламу как «жанр семантически примитивно можно представить следующим образом: Х рассказывает У с таким убеждением — Z, что у У появляется чувство того, что он хочет приобрести это — Z (Х- У- Z)».
Психологический анализ языка рекламы получил дальнейшее развитие в так называемых прагмалингвистических исследованиях. Основные разработки сосредоточены на структурном, функциональном и коммуникативном аспектах. С одной стороны, в структуре рекламного текста выделяются компоненты в престижных позициях, специально ориентированные на выражение его прагматической направленности: заголовок слоган и др., с другой же — обозначивается семантическая структура РТ, состоящая из коннотативных компонентов с разными прагматическими целями в зависимости от типа рекламы: «купите, воспользуйтесь» для торговой рекламы; «обратите внимание, доверяйте» для рекламы корпоративной; «голосуйте» для рекламы политической и т.д.
В зарубежной лингвистике реклама считается литературным произведением: «Как в романе или комедии, у хорошего рекламного текста есть пролог, основная часть и эпилог». Американский теоретик рекламы Д. О качестве рекламного текста Огилви пишет следующее: «Важно, чтобы текст был хорошо написан».
В исследованиях последнего десятилетия понятие «текст» получило семантическое расширение, поскольку оно рассматривается не только как результат лингвистического процесса, но и в более общем плане культурного. Иными словами, текст — это сложное семантическое целое.
По мнению В.И. Карасика, современный текст следует рассматривать как одно из ключевых понятий. По отношению к этому понятию («текст») исследователь употребляет такой термин как «жизнь текста».
Основываясь на приведенных выше рассуждениях, мы заключаем, что текст представляет собой постоянно развивающуюся и развивающуюся структуру. Подобно живому существу, текст, созданный с помощью мыслей и чувств, может быть положительным, негативным, смешным, ироничным и т.п. Текст есть «действительность мыслей и переживаний. Где нет текста, там нет и объекта для исследования и мышления».
Мы разделяем мнение В. А. Масловой о тексте: «истинными хранителями культуры являются тексты. Не язык, а текст отображает духовный мир человека». Далее «текст — набор специфических сигналов, которые автоматически вызывает у читателя, воспитанного в традициях данной культуры, прямые и косвенные ассоциации» [53, с. 88]. Следовательно, у получателя благодаря языковым знакам, присущим определенному коду, возникают ассоциации. Имеющий прямой и косвенный характер. В этом отношении создание текста зависит от культурного контекста, в котором он был создан. На основании этих рассуждений мы придерживаемся мнения В.А. Масловой и считаем РТ «сгустоком» (отражением) социокультурных характеристик социума.
Представляется необходимым сравнить термин «реклама» в русском языке и «реклама» в английском языке.
Лексема «реклама» пришла в русский язык от латинского «ge-clamo, avi, atum, are» — возразить вслух, ответить, громко кричать, звать, громко протестовать. В английском языке это слово «advertisement» — от ad-verto, verti, versum, ere — обращать, поворачивать, направлять, замечать, воспринимать, указывать [25, c.31]. Таким образом, в русском сознании реклама — это то, что «зазывает», в английском — «направляет» или «указывает», впрочем, суть данного явления одна и та же. Приведем пример определение понятию «рекламы», данное А.А. Леонтьевым. Исследователь рассматривает этот феномен как результат массовой коммуникации; РТ должен «воздействовать на слушателя, читателя, зрителя, заставить его поступать так, как выгодно нам».
Наружная реклама как визуальный текст: сравнительный анализ городов ...
... разных странах. это довольно сложно из-за языкового барьера, но очень увлекательно и интересно. Объектом курсовой работы является наружная реклама. Предметом – наружная реклама городов Мальмё (Швеция) и Краснодар. Целью исследования ...
Отражая, образно говоря, «языковую целину» [29], серия лингвистических работ дала много материала и для теоретического осмысления рекламы как лингвистического феномена, и для осмысления потенциальных возможностей языка в целом.
В результате анализа работ, посвященных языку рекламы, мы видим необходимость выделить основные направления исследования ее лингвистических особенностей:
- комплексное изучение языкового материала в РТ;
- специфика функций языковых средств в РТ;
- композиционные особенности РТ, а также отдельно изучение ее его структурных элементов;
- исследование РТ на таких языковых уровнях, как лексический, стилистический и синтаксический;
- выделение прагматично эффективных компонентов РТ (например, слоган), изучение их специфики тенденции развития, непосредственно лингвистическое исследование РТ и его компонентов, которое в настоящее время является наиболее активным;
- классификации РТ с точки зрения манипуляционных и стратегических функций рекламы;
- изучение языковых особенностей РТ разных типов (политической, социальной, торговой рекламы).
Язык рекламы достаточно унифицирован, что позволяет говорить о печатных языковых средствах, используемых в рекламе. Исследователь Р. Бэндлер выделяет следующие фразы-клише:
- языковые маркеры «фантастических» стандартов;
- языковые средства интимизации, создающие тональность дружеской коммуникации;
- устойчивое использование некоторых слов, в частности, прилагательных, которые можно определить как константные или слова-обещания: «новый», «белый», «свежий», «чистый», «быстрый», «свободный», «прочный», «легкий», «хороший», «элитный», «эксклюзивный;
- умелое использование коннотативных значений с целью благоприятного настроя аудитории на определенный товар, услугу, т.е. значений, часто не имеющих никакой связи с самими предметами или лицами;
- номинация товаров посредством запоминающегося, привлекающего внимание аудитории названия — Sprite, Raid, L’Oreal, Fast, Marlborough, Karloff, Versace, Pleasures, Joy, Great;
- жизнь, здоровье, любовь, счастье, искусство, красота, семья, дети, питание, образование и под.
В начале XXI века в исследованиях гуманитарного профиля отмечается смена регистров: менее актуальными становятся предметы и явления в научном смысле этого слова, акцент делают на изучении дискурсов, речевой деятельности, речевых актов, порождаемых в процессе социальной коммуникации.
Формирование новых типов дискурсов — характерная черта нашего времени. Перефразируя П. Валери, которая сказала, что время — это конструкция, мы можем сказать: «конструкция дискурса — это наше мятежное и изменчивое время».
Наметилась тенденция в исследовании рекламы как рекламного дискурса с точки зрения знакового характера составляющих его компонентов, что представляется нам вполне логичным и позволяет говорить о нем самом как об особого рода знаке, обладающем определенными семантико-прагматическими особенностями. Рекламные тексты представляют собой дискурс, потому что они динамичны, всегда «сверхсовременны» и воспринимаются коммуникаторами — реципиентом и получателем в контексте текущих событий. Прагматическая направленность рекламного дискурса состоит не только в отборе языковых (вербальных) и неязыковых (невербальных) средств, но и способов их подачи.
Русский язык реферат рекламы
... поворот мысли - ТРОП (в следующем примере - метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота« Комет »теперь дешевле на 20 ... ряда языковых и психологических явлений и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы говорим об использовании языка в ... зависят от того, к какому типу принадлежит эта реклама. Многие исследования также рассматривают различные структурные элементы рекламных ...
Изучение языка рекламы с точки зрения когнитивной лингвистики представляется одним из наиболее перспективных направлений в настоящее время, поскольку моделируемые когнитивные процессы лежат в основе построения и понимания языковых сообщений.
известно, что язык и мышление взаимосвязаны, соответственно, речь необходимо рассматривать в лингвистико-когнитивном плане. Тогда для анализа дискурса важно сознание языковой личности, формирующееся в процессе социализации, благодаря которой она (личность) приобретает знания, представление, т.е. у говорящего складывается картина мира с учетом языкового опыта предающегося из поколения в поколение в рамках одного этноса
В связи с этим видится необходимым анализировать дискурс, особенно рекламный, с учетом национальных особенностей и ментальности
В настоящее время «реклама — это феномен как ментальности, так и психики человека, в центре внимания которого находятся как лингвистические, так и экстралингвистические компоненты».
Если конкретизировать взаимодействие рекламы и общества, то это взаимодействие можно рассматривать, условно разделив его на три категории. Первая категория представляет собой характер и содержание рекламы, которая влияет на людей. При этом следует учитывать моральные и социальные аспекты деятельности рекламодателей. В конце восемнадцатого века было отмечено, что в этой деятельности необходимо помнить о существовании этических норм: мы не должны прекращать порой слишком безответственно играть на людских страстях.
В связи с тем, что в лингвистике представлено множество исследований рекламы, ученые выделяют в лингвистике новое направление — исследования рекламы. В сферу этого направления входит изучение моделей создания рекламных текстов, разработка принципов отношения к ним (их принятие или нет), создание номенклатуры способов актуализации языковых единиц в тексте, анализ синтаксиса рекламы с точки зрения его роли в достижении цели рекламной коммуникации; определение жанрового своеобразия рекламы и ее места в системе функциональных стилей и т.п. Признавая актуальность перечисленных задач, нельзя не согласиться с тем, что реклама — это зарождающаяся научная отрасль, это зарождающаяся наука.
В контексте изучения содержания РТ следует рассмотреть классификацию этого понятия.
Н.Н. Кохтев представляет гендерную классификацию RT в следующих конкретных разновидностях: рекламная записка, рекламная статья, рекламное интервью, рекламная корреспонденция и репортаж, рекламный отчет, обзор, рекламное консультирование, рекламный рассказ. Вполне естественно, что рекламные тексты, воплощенные в этих жанрах, узнаваемы в силу определенной структурированности, набора языковых компонентов и, конечно, индивидуальности стиля.
Анализ материала показал, что короткие рекламные тексты в прессе наиболее частотно. Их отличительной особенностью является частое отсутствие заголовка как такового. Вместо него эту роль могут выполнять наименование рекламируемого товара или название фирмы, которые выделяются особым шрифтом.
Реферат язык политической и коммерческой рекламы
... язык с иностранной наукой о рекламе и самой рекламы иностранных слов, появление огромного количества неологизмов, а также усугублению проблемы нравственности языка в рекламе. При написании реферата ... рекламы и под активным влиянием энергичного и напористого образа западной рекламы. Основная задача рекламодателя и ... языковому ... знак восстановления традиций дореволюционного русского предпринимательства и ...
Как правило, короткие рекламные тексты имеет четкую адресную направленность и содержит деловую информацию об основных свойствах рекламируемого объекта, апеллирует к интересам потребителей, выявляет основной мотив для конкретного адресата. Главный признак рекламного текста состоит в неличном характере представления информации. Вместе с постоянно меняющимися приемами и методами подачи материала меняются и особенности жанра и представления об этом жанре.
Таким образом, в процессе работы над рекламными текстами следует учитывать как их жанровую классификацию, так и разницу в национальном менталитете. Именно учет этих интро-экстралингвистических факторов помогает рекламному тексту выполнить побудительную функцию и повлиять на потребителя.
Итак, изучив различных подходы и трактовки понятий «рекламы» мы обнаружили, что нет четкого определения этого массмедийного феномена. Значит, в данной работе мы сформулируем рабочее определение данного понятия. Нужно учитывать то, что в рамках данной работы мы не будем подробно рассматривать психологические, экономические, этические свойства рекламы. Нас интересует именно лингвистический аспект этого явления, поэтому рабочее определение будет сформировано с учетом лингвистический и семиотических исследований рекламы.
1.2 Лингвокогнитивные исследования рекламного текста
Лингвистику второй половины XX века отличает переход от структурализма к когнитологии и прагматике. Это стало результатом глобального процесса, произошедшего во всей науке, — установления антропоцентрической парадигмы. Если «для структурной лингвистики достаточно было постулировать существование языка как некой абстрактной сети взаимозависимостей, зачастую без обращения к субстанциальной стороне находящихся в связи друг с другом языковых элементов», то теперь в центре внимания оказывается не только «язык в неразрывном единстве его формы и субстанции, но и более высокое единство, а именно единство языка и человека, действующего в реальном мире, мыслящего и познающего, общающегося с другими людьми». Проблема отношения к языку как к системе, моделирующей окружающий мир в сознании отдельного человека, этноса, субэтноса и составляющих его социальных групп, ставится в работах Ю.Н. Караулова и является одной из самых актуальных тем современного языкознания. Как отмечает Ю.Н. Караулов, в концепции язык и культура сходятся интересы всех наук о человеке, это «та сквозная линия, которая, как показывает опыт ее анализа и описания, пронизывает и все аспекты изучения языка и одновременно разрушает границы между дисциплинами, изучающими человека, поскольку нельзя изучать человека вне его языка».
С появлением когнитивной лингвистики, с одной стороны, язык стал интересен в его конкретных проявлениях у конкретного носителя, со всеми его особенностями, установками, а с другой стороны, был снят «запрет» на исследование «далеких от поверхности», недоступных непосредственному наблюдению теоретических объектов и процессов: среди них, прежде всего, значение, смысл, понимание (в отличие от наблюдаемых объектов, таких как текст, предложение, слово, морфема, синтаксема и т. п.).
Составными частями этого фундаментального сдвига были возникновение генеративной грамматики Н. Хомского, бурное развитие лингвистической семантики, возникновение лингвистической прагматики, теории текста, а также современной теории грамматикализации с ее интересом к закономерностям поведения языковых единиц в реальном дискурсе. В этих исследованиях «на первый план выходит идея объяснения языковых фактов через глубинные закономерности языковой способности человека, через обращение к мыслительным категориям, через факты неязыковой природы, притом необязательно наблюдаемые» [1, с.277]. Когнитивная функция языка, таким образом, рассматривает язык как «орудие познания, как средство овладения знаниями и общественно-историческим опытом, а также как способ выражения деятельности сознания» [59, с.20].
презентация «Особенности языка рекламы» (8 класс)
... 2.1 Общая характеристика рекламы как вида делового текста. Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных ... тексте происходит упрощение синтаксиса. 12. Знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание (тире, двоеточие, восклицательный знак, многоточие). 13. 14. Язык рекламы ...
По определению В.З. Демьянкова и Е.С. Кубряковой, когнитивная лингвистика — «направление, в центре внимания которого находится язык как общий когнитивный механизм, как когнитивный инструмент — система знаков, играющих роль в репрезентации (кодировании) и трансформировании информации [42, с. 53]. Язык при таком подходе изучается не только как уникальный объект, рассматриваемый в изоляции, но и как «средство доступа ко всем ментальным процессам, происходящим у человека в голове и определяющим его собственное бытие и функционирование в обществе» [46, с. 9]. Когнитивный подход в описании языка, таким образом, это такой подход, при котором делается попытка рассмотреть все изучаемые явления и процессы, единицы и категории по их связям с другими когнитивными процессами — с восприятием и памятью человека, с его воображением и эмоциями, мышлением. Когнитивная лингвистика ставит, соответственно, перед собой задачу — «объяснения тех постоянных корреляций и связей, что обнаруживаются между структурами языка и структурами знания».
Итак, в основе когнитивной лингвистики лежит когнитивный подход к языку, предполагающий выделение его (языка) главных отличительных особенностей, характеризующих его преимущественно с этой точки зрения.
К числу таких особенностей и, соответственно, принципов исследования языка как когнитивной способности Н.Н. Болдырев относит междисциплинарность, антропоцентричность, многоуровневость и структурно-функциональную целостность. Данные принципы раскрывают специфику когнитивной лингвистики как научного направления и демонстрируют ее основные отличия от других направлений [17, с.11-12].
Когнитивная лингвистика опирается на психологию («выяснение лингвистической реальности психологических гипотез, их лингвистическое обоснование» [46, с.10]) и на лингвистическую семантику («попытка увидеть за категориями языковой семантики более общие понятийные категории; исследование динамики значений, их варьирования в речи и анализ того, как про-является подобное варьирование, и чем оно может быть обусловлено» [Там же]).С этих позиций задачи когнитивной лингвистики могут быть сформулированы следующим образом: «показать соотношение и взаимодействие языковых единиц и лежащих в их основе структур знания, а также на основе изучения языкового опыта — опыта использования языковых единиц — смоделировать, насколько это возможно, сами эти структуры, их содержание и связи, внося тем самым свой посильный вклад в общую теорию интеллекта» [17, с.23]. Специфичность принципов и методов изучения языка в когнитивном аспекте обусловлена выдвижением на передний план его когнитивной функции, «подходом к языку как когнитивной способности человека, неразрывно связанной с его другими способностями» [17, с. 11].
Очевидна связь когнитивной лингвистики с прагматикой. Лингвистическая прагматика изучает условия использования языка коммуникантами в актах речевого общения. «Понимание языка, прежде всего как орудия осуществления некоторой целенаправленной деятельности, имевшее в разные времена приверженцев среди философов, лингвистов и особенно психологов, возбуждало интерес к инструментальным возможностям высказывания и придавало значению «поведенческий» характер» [4, с.8]. Е.С. Кубрякова указывает на то, что «при описании каждого языкового явления должны учитываться те две функции, которые они неизбежно выполняют: когнитивная (по их участию в процессах познания) и коммуникативная (по их участию в актах речевого общения)», и что «когнитивная лингвистика стремится не только поставить в соответствие каждой языковой форме ее когнитивный аналог, ее концептуальную или когнитивную структуру (объясняя тем самым значение или содержание формы через определенную когнитивную структуру, структуру мнения или знания), но и объяснить причины выбора или создания данной «упаковки» для данного содержания» [46, с.11-12]. Когнитивный подход, таким образом, предполагает переплетение с подходом коммуникативно-прагматическим. В связи с этим необходимо отметить, что актуальной для нашей работы является гипотеза о том, что «в основе представлений говорящего социума об успешности рекламных речевых актов лежат когнитивные процессы» [7, с.87]. В качестве одного из главных компонентов общей теории коммуникативно-языкового взаимодействия выступает «когнитивная теория языка, которая не только открывает доступ к процессам и структурам, обеспечивающим продуцирование, понимание, запоминание и другие виды когнитивной деятельности, но и объясняет, каким образом осуществляется планирование, производство и понимание речевых актов» [17, с .19] Условия успешности речевых актов, сформулированные в прагматике, имеют, как правило, когнитивную основу.
«Интуитивно мы знаем, как надо угрожать, обещать, хвалить, и это знание — часть наших знаний о мире» [27].
Существенную роль играет также наша языковая компетенция в реализации речевых намерений. Так, Д.Н. Шмелев использует понятие «идеального ориентира», описывая наши знания об использовании языка: «Присутствие в сознании носителей литературного языка представления о функционально-стилистической прикрепленности различных языковых форм служит скорее своего рода «идеальным ориентиром» при использовании языка в различных целях, чем неким безусловным императивом. Коммуникант «знает», как нужно сказать, говоря о том-то и том-то в такой-то обстановке, но чем непринужденнейон может чувствовать себя в данной обстановке, тем свободней он нарушает указанные границы». Можно предположить, что такое толкование неимперативной природы языковых знаний справедливо для понимания информации, ориентирующей говорящего в выборе речевой стратегии, но не предписывающей ее. По мнению ван Дейка, «прагматическое понимание базируется на достаточно широком наборе типов языковой и неязыковой информации, включающем знания о свойствах грамматической структуры высказывания, его паралингвистических характеристиках, об особенностях коммуникативной ситуации, об адреса-те, о мире и др.» [27, с.15]
Обращаясь к теме исследования, следует отметить, что рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации, которая служит целям коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается «спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении» [58, с.119]. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком и предполагает анализ ряда процессов переработки информации, поскольку, как отмечает Е.С. Кубрякова, «информация и все виды деятельности, связанные с нею, являются непосредственными объектами когнитивной науки» [46, с.58]. Следовательно, РТ должен рождать мысленные образы, или, иными словами, ментальные модели. Однако для того, чтобы новая информация была обработана оптимальным образом, она должна быть релевантной для адресата и не должна требовать слишком высоких когнитивных усилий на свою обработку. Проблема релевантности рекламной информации решается посредством наделения рекламируемого товара или услуги способностью удовлетворять повседневные потребности потенциального покупателя, способностью решать его будничные проблемы.
Таким образом, в настоящем исследовании анализ РТ будет проводиться в рамках лингвокогнитивного подхода, предполагающего анализ рекламной коммуникации как целенаправленного спланированного коммуникативного воздействия на знания и намерения адресата, а также позволяющего выявлять как собственно языковые, так и национально обусловленные особенности РТ.
1.3 Языковые и визуальные компоненты рекламных текстов
Естественный человеческий язык является знаковой системой, которой люди пользуются в целях коммуникации. Как отмечает А.В. Кравченко, знаковость как совокупность определенных свойств материального (форма) и идеального (содержание) характера присуща не только слову как типичному представителю языковых знаков, но и единицам более высокого уровня, или полным языковым знакам, иерархической вершиной которых являются высказывание и текст [44, с. 3]. Семиотика как научная дисциплина изучает «структуру, возникновение и функционирование различных знаковых систем; ее интересом являются способы означивания реалий действительности, а объектом семиотики можно считать знак любого предмета, явления или процесса, а именно содержание, облеченное в форму или, другими словами, репрезентамен» [1, с .299]. Представление о языке как о знаковой сущности является областью пересечения семиотики и лингвистики. Как справедливо отмечают
З.Д. Попова и И.А. Стернин, «денотат (образы предметов и ситуаций) входит как в семантическое пространство языка, так и в область невербальных смыслов, они такая же часть концептосферы, как и смыслы. Смыслы постепенно вербализуются и становятся денотатами, а денотаты в потоке речевого общения рождают все новые и новые смыслы. Когнитивная лингвистика находит методы и приемы раскрыть те смыслы, которые возникают в текстах из последовательностей, языковых знаков» [61, Стернин, с.45].
Существенное влияние на развитие семиотических исследований, формирование ее понятийного аппарата оказали работы Л. Витгенштейна, А.Р. Лурия, Ч.У. Морриса, Ч.С. Пирса, Ф.де Соссюра, Г. Фреге, У. Эко, P.O. Якобсона. Начало становления семиотики как научной дисциплины связано с именем Ч.С. Пирса. Основным положением его семиологии явилась типология знаков, «опирающаяся на знакообозначения, которые, в свою очередь, базируются на различных взаимоотношениях между означающим и означаемым знака» [1, с.300]. Развивая теорию Ч.С. Пирса, Ч.У. Моррис утверждал, что «мир немыслим без знаков и систем, «человеческий разум неотделим от функционирования знаков» и объектом семиотики считал семиозис- среду функционирования знаков» [Цит. по: 1, с. 301]. По Ч.У. Моррису, семиозис как процесс включает в себя четыре составляющих: то, что выступает как знак (знаковое средство); то, на что указывает знак (десигнатум); воздействие, в силу которого соответствующая вещь оказывается для интерпретатора знаком (интерпретанта); интерпретатор».
Теория языкового знака восходит к новаторским идеям Ф. де Соссюра, сформулировавшего принцип произвольности и протяженности во времени языкового знака. Знаком, таким образом, называется «целое -результат объединения означающего (акустический образ) и означаемого (понятие)». Под произвольностью знака Ф. де Соссюр понимал его немотивированность, т.е. «произвольность по отношению к означаемому, с которым у знака нет в действительности никакой связи». Под означаемым имеется в виду понятие. Означающее же является звуковым воплощением понятия, а понятие — мысленным соответствием означающего.
Разрабатывая семиологические идеи Ф. де Соссюра, ученые столкнулись с проблемой значения. Введенное Ф. де Соссюром отношение «означаемое — означающее» соответствует отношению «значение (концепт) — имя», или «содержание — выражение», — такое отношение называется семантическим. В логике, где используется треугольник Г. Фреге, считается семантическим отношение «денотат — знак».
Знак представляет собой предмет (слово, изображение, символ, сигнал, вещь, физическое явление и т. п.) замещающий, репрезентирующий другой материальный или идеальный объект в процессах познания и коммуникации. Объект, репрезентируемый знаком, логики стали называть денотатом; смыслом (десигнантом) именовалось умственное представление о денотате, точнее, обо всем классе денотатов, сложившееся у субъекта знаковой деятельности. Размышляя о связи смысла и денотата, Г. Фреге заметил, что «у смысла может не быть денотата, а знаку может соответствовать несколько смыслов, он отделил смысл знака от представления о нем, определив, что представление о вещи меняется от человека к человеку, а вот именно благодаря смыслам знаков (концептам) человечество сумело накопить общий багаж знаний и может передавать его от поколения к поколению».
Обращаясь к РТ, следует отметить, что с семиотической точки зрения РТ представляет собой систему знаков, ориентированных на обслуживание сферы рекламной коммуникации. Необходимость семиотического подхода к интерпретации РТ обусловлена воздействующей, информативной, когнитивной и коммуникативной функциями данного вида текста. Будучи единицей рекламной коммуникации, «РТ обладает всеми свойствами знаковой системы и представляет собой сложное знаковое (полисемиотическое, поликодовое) образование, состоящее из одной или нескольких знаковых систем или планов выражения».
Что касается идеографической письменности китайского языка, то необходимо подчеркнуть, что сами знаки-иероглифы вносят элемент дополнительной семиотической информации. Так, Н.П. Мартыненко отмечает, что «иероглифы несут в себе дешифровку смысла понятия на образном уровне. Это восходит к истории китайской письменности, когда знаки в начале своего возникновения представляли собой рисунки — запечатления того, что видел их создатель, поэтому смысл самого знака непосредственно связан с его начертанием». Знак идеографического письма значим в пределах круга понятийных ассоциаций прямо или условно связанных с изображением, составляющим данный знак, а не со словом. «Знаки подобного типа письменности служат для записи определенных значащих речевых единиц, без указания на их звучание».
В отличие от фонетического письма, имеющего в своем составе средства для описания звучащей речи, идеографическое письмо содержит список графем, использующихся для описания бытующих в культуре идей. Следовательно, иероглифическая письменность — это культурный код, система возможных образных представлений. Такое понимание письменности обусловило традиционное уважительное отношение к письменному тексту в китайской культуре, рассчитанному на зрительное, а не на слуховое восприятие и определило генезис существования письменной речи обособленно от устной. Превалирование зрительных коннотаций, а также приема двойной семантизации иероглифических знаков в китайском рекламном тексте, также восходит к одной из особенностей идеографического письма, основная идея которого — передача информации при помощи изображения.
Общеизвестно, что визуальное пространство достаточно активно освоено человеком, так как сообщения в нем лучше запоминаются и дольше хранятся в памяти. С психологической точки зрения изобразительная составляющая в силу своей специфики обладает большим потенциалом для привлечения непроизвольного внимания реципиента, тем самым влияя на опережение осмысления вербальной составляющей, а вербальный текст лучше подходит для описания функциональных характеристик рекламируемого объекта. Что касается восприятия РТ, А.Г. Сонин и П.Н. Махнин на основе эксперимента доказали, что поликодовый РТ имеет преимущество перед монокодовым, так как, используя «синергию информационно-эмоционального воздействия гетерогенных составляющих, позволяет реципиенту лучше и с наименьшими когнитивными затратами усвоить его основное содержание» [68, с. 8]. Группа авторов (Н.Г. Павлова, Т.В. Пашкевич, М.Г. Старолетов) отмечают, что «элементы РТ имеют самостоятельную ценность, так как выполняют различные функции. Значимость изобразительных аспектов РТ обусловлена их ролью в привлечении внимания, а роль вербальных элементов — в организации направленного восприятия потребителя и участии в процессах перевода информации в долговременную память» [57, с.55].
Вслед за Е.И. Шейгал, предложившей классификацию знаков для структурирования семиотического пространства политического дискурса [77, с.97], мы рассматриваем оппозицию знаков в плане выражения и выделяем вербальные и невербальные знаки в РТ. К вербальному знаку относится языковой текст, к невербальному — изображение в виде фотографии, рисунка, видеоряда и др.
Вербальный и невербальный компоненты, таким образом, образуют единую коммуникативную единицу — текст [21].
Так, Л.B. Головина считает, что «наложение концепта вербального текста на концепт изображения приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованноготекста» [21, с. 12], то есть при восприятии креолизованного текста происходит процесс двойного декодирования.
В рамках процесса семиозиса вербальный и невербальный (изобразительный) компоненты выступают в качестве отдельных знаков, которые соотносятся со своим референтом — рекламируемым объектом. Таким образом, в основе оппозиции вербальных/ невербальных рекламных знаков лежат различные отношения между формой (вербальным текстом или изобразительным средством) и референтом (объектом рекламирования).
Иногда объектом может выступать не сам продукт, а бренд -«комплекс рациональных убеждений и эмоциональных восприятий, связанных в сознании потребителя с данным продуктом или услугой» [56, с. 19]. Иными словами, в качестве обозначаемого в рекламе может выступать не материальный продукт, а концепция его представления. «Интерепретанта соответствует тому смыслу, которым его наделяет представитель целевой аудитории при контакте с рекламой, то есть интерпретанта- это то, во что превращается концепция рекламируемого объекта на другом конце коммуникационной цепочки после «декодирования» рекламы адресатом — потребителем. Интерпретанта подразумевает наличие интерпретатора — субъекта, целевой аудитории» [68, с. 58]. Процесс семиозиса, как отмечает Н.Н. Трошина, тесным образом связан с процессом коммуникации и реализуется в нем, причем здесь исключительно «важна роль прагматического компонента общения, так как с ним коррелирует одно из семиотических измерений языкового знака — прагматическое (то есть отношение знак -интерпретатор)» [71, с.13].
В процессе создания рекламного сообщения авторы ставят перед собой вопрос, какой же компонент рекламного сообщения как знаковой системы более значим для успешного восприятия и воздействия рекламы на потребителя, и какой из знаковых элементов является доминантным — вербальный или изобразительный?
Изображение в разной степени участвует в организации текста, что учитывалось исследователями при построении типологий креолизованных текстов. Различные варианты соупотребоения изобразительной и вербальной составляющих в РТ выдвинули задачу оптимальности сочетания семиотических пластов при создании данного вида текстов. Нам известны типологии креолизованных текстов В.В. Сазонова и К.Б. Шошникова [63], рассматривавших соотношение вербального и визуального компонентов на материале текстов СМИ; типология С.Д. Заурбиера [Цит.по: 21], рассмотревшего содержание вербального текста и изобразительной информации в функции употребления; типология А.В. Михеева [54], классифицировавшего креолизованные тексты, взяв за основу функциональную роль вербального текста в составе целого. Данные типологии, так или иначе, выявляют роль изображения по отношению к вербальному тексту, а также взаимосвязь между вербальным текстом и изображением в едином плане креолизованного текста. В одних случаях изобразительный компонент является самостоятельным носителем информации и является, таким образом, самодостаточным в передаче и интерпретации смысла рекламного сообщения, в других случаях он может использоваться как вспомогательный компонент к вербальному и вносить дополнительные семантические и экспрессивные оттенки в содержание РТ.
Вслед за Р. Бартом, Е. Анисимова рассматривает креолизованый текст как «текст, содержащий два рода означающего: означающее, означаемым которого являются реальные предметы, и означающее, означаемым которого являются идеи, образы» [2, с.71] и др. Информация первого типа является денотативной, буквальной, когнитивной. Информация второго типа — коннотативная, «основывается на различных ассоциативных связях, а понимание предполагает наличие у адресата знаний культурного кода, социальных связей, национальной специфики» [2, с.72]. Коннотация в данном случае несет информацию о мире и восприятии мира социумом. Таким образом, междувербальным и невербальным компонентами устанавливаются разные корреляции, и в зависимости от характера передаваемой информации (денотативной или коннотативной) Л. Барден устанавливает 4 типа таких корреляций:
Изображение (д) + слово (д)
Изображение (д) + слово (к)
Изображение (к) + слово (д)
Изображение (к) + слово (к).
Данная типология предусматривает тексты, в содержании которых присутствует и вербальный, и изобразительный компоненты.
Выводы по 1 главе
Осуществив анализ работ отечественных и зарубежных исследований РТ и учитывая свои наблюдения, мы характеризуем РТ следующим образом:
- РТ есть продукт экономической сферы, способ реализации товаров на рынок, средство для привлечения внимания потенциальных покупателей. Однако РТ — это и языковое явление с учетом психологических, социальных и культурных черт.
- РТ следует рассматривать как полисемантичсекое явление:
- с точки зрения плана содержания — РТ — это структура содержащая информацию;
- с точки зрения плана выражения — РТ опосредованно воздействует на покупателей с целью продвижения товара;
- осуществляет связь между создателем РТ и его реципиентом;
— — РТ — это текст лингвокультурного значения, содержит в себе информацию о национальных особенностях того этноса в котором был создан. Он есть один из выразителей менталитета той или иной национальной общности. Этот факт нужно учитывать при компаративных исследованиях и в переводческой деятельности.
- РТ не только показывает изменения, происходящие в языке, быстрее всех остальных типов текста но и сам оказывает влияние на языковое развитие.
- РТ — это предмет медиалингвистики. Данный тип текста обладает своими языковыми особенностями, сферой употребления.
Выявление чисто языковых и национально обусловленных языковых особенностей РТ, осуществляемое в рамках лингвокогнитивного подхода, позволяет анализировать и структурировать то, что имеет непосредственное отношение к национальным особенностям сознания. Соответственно, именно лингвокогнитивный подход к коммуникации позволяет анализировать всю совокупность факторов, которые влияют на процесс общения, а также систему феноменов, отражающих национальную специфику РТ.
Сделав анализ исследований, посвященной семиотической природе РТ, мы определили, что данный вид текста — это поликодовое образование, состоящее из вербального и невербального компонентов, образующих единую коммуникативную единицу, однако имеющих самостоятельную ценность и выполняющих различные функции.В рамках процесса семиозиса вербальный и невербальный компоненты выступают в качестве отдельных знаков, но соотносятся с одним референтом — рекламируемым объектом. Оба знака, таким образом, выполняют разные функции в построении единого смысла текста.
ГЛАВА 2. КОМПАРАТИВНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КИТАЙСКИХ И РУССКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
2.1 Китайский язык в компаративной лингвистике
Данное исследование проводится в сопоставительном (сравнительном) аспекте. Проблема сопоставительно-типологического изучения языков выделяется по своей значимости среди множества важных проблем теории межъязыкового взаимодействия. Сопоставление является обязательным мыслительным и познавательным приёмом во всех науках [16].
В рамках нашего исследования исключительно большое значение имеет связь контрастивной лингвистики с этнопсихологией и культурой. В настоящей работе автор не только пытался установить и констатировать различия, но и проследить, что является универсальным (в рамках изучаемого бикультурного микромира), а что — различным в мировосприятии народов (китайцев и русских) двух стран, и каким образом это находит свое отражение в языковой деятельности рекламы с учетом национальной специфики.
Естественно, введение в сопоставительное исследование языка китайской рекламы фактора национальной психологии и культуры, учет китайской ментальности существенно расширяют наши представления в данной области; однако в настоящее время это представляет определенную трудность из-за недостаточности исследований в смежных дисциплинах китайского языкознания:психолингвистики, лингвострановедения, этнолингвистки, когнитивной лингвистики, этимологии, исторической лексикологии.
В. фон Гумбольд отмечал, что «межкультурное взаимодействия связана со взаимодействием языков и своеобразных способов мировосприятия».
Китайский язык во многом сформировал китайский характер. Язык изолировал китайцев от остального мира и за пять тысяч лет создал огромные различия между Китаем и всем остальным миром. Самое очевидное отличие китайского языка от других языков мира в том, что только китайский язык на письме использует исключительно семантическое (иероглифическое) письмо. Иероглифическая письменность служит своего рода защитой от вторжений и навязывания чужой культуры и традиций. Хотя в последнее время (на протяжении около 150 лет) китайский язык и китайское общество подвержены активному процессу «вестернизации» (огромное количество англицизмов в языке), однако особенности языка и культуры несколько сдерживают этот процесс. Некоторые исследователи отмечают, что «китайцы мыслят конкретно-символически, тогда как все другие — абстрактно-понятийно». Символичность отличает китайскую письменность, так как в символике иероглифов встречаются их давние образы и прообразы. Бесспорна мысль Л.И. Плотниковой и Е.А. Юйшиной о том, что в основе китайского мышления лежит не слово, а образ, идеограмма, а еще точнее — иероглиф, который породил иероглифический тип мышления. Каждый иероглиф сам по себе образ, целое. Главным же «в части специфики китайского языка будет обратное воздействие материальной формы (иероглифов) на идеальное содержание (китайскую мысль)»60, с.64].Иероглифы — это не абстрактные и абсолютно условные знаки двух-трёх десятков букв алфавита, кодирующих звуки, как в индоевропейских языках, но «десятки тысяч иероглифических символов, кодирующих не звуки, а смыслы, и потому всегда обремененные ореолом намёков на конкретное» [26, с. 18]. Таким образом, следует признать, что специфика иероглифов как способа подробной фиксации (запечатления) смыслов через мотивированные начертания, минуя звуки речи, влияет на саму мысль, делая ее конкретно-символической.
«Под влиянием национальной культуры и традиций китайский язык в основном склонен к мотивированному, лаконичному и конкретному выражению лексического значения, не поощряется выражение значения в непривычной илинепонятной для данного языка форме».
Склонность китайцев к уточнению, детализации и конкретизации имеет место и в отношении к пространству. Так, например, распространенное в Китае ориентирование по странам света носит более конкретный характер, чем принятое на Западе ориентирование посредством левой и правой руки. Эта особенность нашла свое отражение и в рекламе, например: Meigehuijiadefangxiangdouyoukekoukelexiangxizouxiangdongzoumeiyouyizhongganjuebideshanghuijia/ Ha всех направлениях к дому есть Кока-Кола, на запад ли ты идешь, на восток ли, нет чувства, которое бы сравнилось с чувством, когда возвращаешься домой.
Еще одной особенностью, отличающей китайский тип мышления от западного, является «зрительное восприятие действительности» [Девятов]. Письмо как знаковая система, «должно содержать в своем инвентаре конечное число регулярно воспроизводимых, инвариантных по своей сущности графических единиц (графем) и правил их сочетания при построении развернутых текстов» [60, с.10]. При этом, «если фонетическое письмо должно иметь в своем составе полный набор для описания звучания речи, то идеографическое письмо может содержать в себе список графем для описания бытующих в культуре идей» [Там же]. Следовательно, иероглифическая письменность — это своего рода культурный код -«система возможных образных представлений, которые может представить идеальный носитель этой культуры» [23, с .34]. Любой письменный знак, иероглиф, воспринимался как бы частным проявлением мира, описанного в своих наиболее существенных чертах еще первопредками. Это понимание письменности обусловило традиционно благоговейное отношение к письменному тексту, рассчитанному на зрительное, а не на слуховое восприятие. «Превалирование зрительных коннотаций в тексте сближало его с художественным произведением. Основная идея пиктографического письма — передача сведений при помощи изображения — остается целью изобразительного искусства и это объяснило синтетичность китайской письменной культуры, философии и науки» [52, с. 81].
Интерес к описанию КРТ в новой антропоцентрической парадигме обусловливается не только несхожестью психического склада китайцев и русских, но и более важной ролью нормы в китайском языке. Как представляется, «по сравнению с русским языком структура китайского языка, в силу ее типологических особенностей, определяет для нормы жесткие рамки, формируя, таким образом, лицо китайского языкового материала» [6, с.38].
Впервые проблема языковой нормы была поднята в Китае в 1950-60 гг. Основной задачей данного периода было распространение путунхуа в целях обеспечения национального единства, а также ликвидации безграмотности населения. К середине 1980-х гг. приоритеты в области языковой политики претерпели изменения, и в качестве базового звена было названо распространение путунхуа и нормализация китайского языка. В связи с этим в 1980-90 гг. был издан ряд постановлений общегосударственного характера, ориентированных на соблюдение норм стандартизации и употребления китайского языка. Среди них особо стоит выделить постановление от 10 апреля 1987 г. «О правильном использовании иероглифов и фонетического алфавита на вывесках предприятий и в торговле, упаковке товаров, рекламе».
Перечисляя отдельные частные типологические характеристики китайского языка, важно отметить, что китайский язык в отличие от русского характеризуется в интересующем нас плане морфологической значимостью слогоделения, то есть в нем слог совпадает с морфемой; слоги обладают фиксированной звуковой структурой, и количество их в языке строго ограничено. Один из первых русских китаеведов П.С. Попов заявлял, что «трудность в изучении китайского языка в том, что он занимает совершенно особенное положение, образуя совершенно самостоятельную группу, так называемую, моносиллабическую» [61, с.3; 67, с. 11-19]. Классическим стало описание структуры китайских моносиллабов в работах Е.Д. Поливанова, особенно в знаменитой грамматике 1930 г. [Цит. по:Иванов, Поливанов].
В настоящее время под китайским языком понимают -путунхуа, «общий язык китайской нации, основой которого являются северные диалекты, стандартным произношением — пекинское произношение, грамматической нормой — образцовые произведения на байхуа» [75, с. 378].
Учитывая особенности китайского языка (его типологические характеристики) и необходимость интерпретации РТ на китайском языке с целью осуществления контрастивного анализа, представляется оптимальным применение многостороннего подхода в сопоставительном исследовании русских и китайских РТ. Данный метод представляет собой сопоставление двух и более языков. Исходя из наличия гипотетической величины инвариантных признаков, то есть внеязыковой, абстрактной величины, который позволяет сравнивать компоненты множества в качестве равнозначных величин. Двусторонний подход устанавливает сходство и различие между языками, представляя, таким образом, объективное основание для сравнения языков в двух направлениях: от первого языка ко второму и наоборот. При этом между сопоставляемыми языками могут обнаружиться различия, сходства, тождества. Кроме того, сопоставительный анализ РТ русского и китайского языков может быть двунаправленным: от содержания к форме, от формы к содержанию.
Настоящее исследование ориентировано на синхронно-сопоставительное двустороннее (параллельное) описание текстов русской и китайской рекламы в когнитивном аспекте, в основе которого лежит выявление их (текстов) культурно-обусловленных особенностей в зависимости от типа языка на структурном, семиотическом, прагматическом и семантическом языковых уровнях.Автор данной работы руководствовался тем соображением, что «если при описании хорошо изученного языка основное внимание уделяется интерпретации всем известных фактов, которые лишь иллюстрируют теоретические положения автора, то при описании редкого языка, фактический материал, с которого начинаются как авторское исследование, так и знакомство читателя с описаннымязыком, приобретает самодовлеющее значение» [Кибрик, с.79]. Язык китайской рекламы в сравнении с языком русской рекламы -наименее изученная область, что и обуславливает его приоритетность в данном исследовании.
Когнитивные особенности подачи китайских и русских рекламных текстов
Особую роль в построении текста/дискурса играют когнитивные принципы подачи информации. Как отмечает Л.Г. Лузина, «в организации текста/дискурса как сложной когнитивной структуры наиболее четко проявляются действия двух когнитивных ограничений» [Цит. по: 62, с.8]. Первое из них связано с «порядком упоминания», основанное на принципе иконичности. В основе этого лежит отражаемое в языке соответствие между представлением о мире и репрезентацией этого представления в языке. «Иконичность как когнитивный принцип организации информации проявляется в изложении событий в тексте в том естественном порядке, в каком они имели место в действительности. Пространственная, каузальная, хронологическая или социально обусловленная упорядоченность элементов текста отражает упорядоченность восприятия реальности» [62, с. 9]. Очень часто РТ представляет собой алгоритм действий, направленных на достижение какого-либо результата. Например:
КРТ: Daxizhiweibing / Yijiaojiuqingsong. Даcu/ (Достичь счастья) остановит боль в желудке. Съешь, и наступит облегченье — реклама лекарства Даси.
Упорядоченность элементов текста отражает последовательность действий, направленных на получение результата от рекламируемого объекта улучшения самочувствия.
КРТ: Canguan+Shoucang=Menpiao / Посещение + Коллекция = Входной билет — реклама выставки (Приложение, рис.1).
Суть сообщения в том, что Шанхайский выставочный центр заключил соглашение с Почтой Китая и поместил на входных билетах почтовые марки. Таким образом, покупатель, приобретая билет, посещает выставку и коллекционирует марки одновременно. Стоить отметить, что кроме смысловой иконичности, авторы используют и графическуюиконичность, помещая рекламный текст в виде математической формулы сложения. Данный образ воспринимается потенциальным потребителем как получение выгоды даже без прочтения самого сообщения.
РРТ: Лучшее средство для похудения! Применять 2-3 раза в неделю, в свободное время. Улучшает физическую форму. Способствует похудению. Повышает жизненный тонус. ParkFitness — реклама спортклуба.
В основе РРТ также лежит иконический принцип подачи информации. Сообщение по своей форме напоминает аннотацию к лекарству, в которой излагается порядок действий для получения необходимого эффекта -положительного влияния на организм.
Второе когнитивное ограничение имеет отношение к «разделению» данной информации на ту, которая известна слушающему / адресату и информацию «новую». «Старая» информация может принадлежать фонду общих знаний, входить в информационный тезаурус человека, или же быть информацией, актуализированной в предшествующем отрезке текста. «Добавление новой информации к уже известной составляет основу построения концепта текста в процессах его понимания и предуцирования. Разделение информации действует как механизм активизации знаний адресата, к которым апеллирует новая информация. Разделение информации объясняется также ограничениями на способность человека удерживать в фокусе внимания определенные объемы информации» [62, с. 20].
Данный принцип весьма действенен и ярко проявляет себя именно в рекламе, так как сама форма сообщения связана с предъявлением новой информации адресату. Учитывая тот факт, что большинство рекламных текстов содержат информацию (экплицитно или имплицитно выраженную) о рекламируемом объекте, то и «новое» в рекламном сообщении касается рекламируемого объекта. Таким образом, мы акцентируем внимание на некоторых способах введения «новой» информации в рекламном тексте:
Экспликация «нового» посредством введения лексем xin / новый(или их производных) в китайской и русской рекламе соответственно. Приведем примеры сочетаемости данных слов в китайской и русской рекламе.
КРТ: время и др.
РРТ: нов (-ый, -ая, -ое, -ые) : BMWХ6, коллекция, телефон, поцелуй, цена, клиент, формат, предложение (-я), техника, увлечение и др.
Введение «новой» информации в тексте путем создания антитезы. Наличие антитезы обеспечивается использованием языковых и контекстуальных антонимов. Например:
КРТ:guyouqian Иma, jinyourichanche /Вдревности был мифический конь-скакун («конь на тысячу ли»), сегодня — японский автомобиль — реклама автомобиля.
РРТ: Своим — лучшую технику! Себе — лучший автомобиль!- реклама магазина Технософия.
В приведенных примерах антитезу усиливает синтаксический параллелизм.
Синтаксическое противопоставление «данной» и «новой» информации как эквивалент синтаксической теории топика и комментария (Ч.Ли и С.Томпсон), или тема-рематического членения текста (макроструктуры), в основе которой лежит иерархичность отношений между базовыми пропозициями (микроструктурами).
В формирование макроструктуры существенный вклад вносят фоновые знания, заполняющие смысловые лакуны, неизбежные практически в любом тексте, и выводные знания (вносимый слушающим элемент упорядоченности, выведение следствий из пропозиций и их сочетаний).
Приведем примеры РТ (вертикальная черта маркирует границу между топиком и комментарием: фактическую или логическую паузу):CDMA 5 nian, dazaowuxingjiwangluo(1)5 лет, создает первоклассный (пятизвездочный) интернет.
Lianse he run woxihuan(20
Цвет лица и увлажнение мне нравятся — реклама лекарства| ninchuxingdezuijiadezuhe(3)
Международная кредитная карта… Ваш лучший партнер в поездке реклама кредитной карты Промышленного банка
Tadechuxian, | neng Hang tan quanshijie ma?(4)
Его появление, |разве может обдать холодным дыханием весь мир? -реклама автомобиля Volvo (4)
Румяное делает душевнее и румянее — реклама пекарни (5).
От застройщика Квартиры по всему городу — реклама агентства недвижимости (6).
Доступный ремонт | — это касторама- реклама магазина (7).
Как в китайской, так и в русской рекламе «новая» информация (топик) может называть сам рекламируемый объект (5, 3), указывать на результат воздействия объекта (2), отмечать особые отличительные свойства объекта (6,7).
Введение «новой» информации путем сравнения со «старой» (информация о«старом» часто отсутствует, но предполагается или выводится имплицитно).
В русском языке такое сравнение часто осуществляется морфологическим способом — за счет сравнительной степени прилагательных, а в китайском — лексическим, путем употребления слова geng- более, еще больше. В качестве иллюстрации приведем фрагменты РТ:
- КРТ: Aizijigengduo Любить себя больше (реклама напитка); Gengduoyouhui, gengduojingxi! Больше льгот, больше сюрпризов! (реклама хлебобулочных изделий).
РРТ: Больше плюсов за те же деньги (реклама средств для автомобиля), С нами надежнее (реклама страховой компании) и пр.
Введение «новой» информации с помощью лексических единиц, содержащих в своем значении сему «новый». К таким лексическим единицам можно отнести, например, слова: bianhua перемены в КРТ; перемены, премьера — в РРТ.
КРТ: Ti jing, xiuxing. You bianhuacaigengyou xingБреетчисто, создаетформу. Есть перемены, значит, есть форма — реклама бритвы.
РРТ: Премьера в цифровом. Acer. Работы в ультратонком дизайне- реклама ноутбука.
Третий принцип распределения информации в тексте связан с перцептуальным различием «фигура-фон» (figure-ground).
Этот принцип связан «с перцептуальнойвыделенностью, которая лежит в основе интуитивно осознаваемой неравноценности разных частей текста».
Суть данного различия заключается в следующем: «при восприятии любого дифференцированного поля одна из его частей инвариантно четко выделяется различным образом; эта часть называется «фигурой», а все остальное — «фоном», основой фигуры. Фигура всегда выдвинута вперед, а фон отодвинут назад. Фигура содержательнее богаче, чем фон. Различение «фигуры-фона» позволяет читателям интерпретировать некоторые части текста как более заметные, значимые, то есть выступающие как фигура по отношению к остальной части текста — своему фону».
В качестве компонентов рекламного текста мы выделили его вербальную и изобразительную составляющие, которые в содержательном плане по-разному могут быть представлены в рекламном тексте: текст (фигура) — изображение (фон), или изображение (фигура) -текст (фон).
Проиллюстрируем эту мысль примерами:
Таблица 1
| Вербальный текст (фигура) | Изображение (фон) |
| 1. YaotoujiutouZhongguoshou Необходимо инвестировать, инвестируй в Китайское Долголетие (Компанию Жэнъшоу) | В рекламе страховой компании изображение китайской баскетбольной звезды Яо Мина (Приложение, рис.2).
|
| 2.Сбербанк. Доступные ипотечные кредиты без дополнительных комиссий | В рекламе Сбербанка в изображении представлен образ счастливого ребенка. |
| Вербальный текст (фон) | Изображение (фигура) |
| 3.Ziyangshengminghuoli “Nainaishuowo bi baba xiaoshihougao» Наполняет жизненной энергией. Бабушка сказала, что когда папа был как я, он был ниже ростом | В рекламе молока изображена коробка молока, ребенок, держащий в руке стакан молока (Приложение, рис.3).
|
| 4. Сладуница. Конфеты с нежными начинками | В рекламе кондитерской фабрики изображены конфеты в виде цветков на стеблях. |
Сразу несколько способов выдвижения создают семантическую насыщенность в тексте (1) (см. Приложение).
Во-первых, омонимичная игра слов, представленная вербальным элементом уао «нуждаться» созвучным с фамилией известного китайского баскетболиста уао, образ которого помещен в изображении. Во-вторых, наличие двойной актуализации лексемы shou, которая переводится как «долголетие», тем самым обозначает одну из высших ценностей китайской культуры [52], а также входит в название компании (Страхование Жизни).
В-третьих, данные слова уао«нуждаться» и shou«долголетие» расположены в сильных позициях текста: начальной и конечной соответственно. В-четвертых, повтор слова tou «инвестировать» усиливает внимание адресата к тексту. Все эти признаки выдвижения делают вербальный текст семантически значимым, насыщенным, а изображение Мина дополняет содержание.
В тексте (2) фигура вербального компонента создается за счет помещения значимой информации в начале вербального текста, при этом акцент делается на «доступности» как непременном условии кредитования (Приложение).
Тексты (3) и (4) представлены выдвижением визуальных образов. В качестве визуальных образов в обоих случаях выступают изображения рекламируемых объектов. Текст (4) ориентирован на эмоциональную сферу адресата, где визуальный образ выполняет эстетическую функцию (Приложение).
2.3 Прагматический анализ китайской и русской рекламы
В основе лингвопрагматики лежит теория речевых актов [27].
Т.А. ван Дейк определяет речевой акт как «иллокуционный акт, действие, имеющее место быть тогда и только тогда, когда налицо сознательный индивидуум, который, намеренно производя некоторое физическое действие, имеет целью произвести в окружающем его мире некоторое изменение (или предотвратить таковое)» [27, с.122]. В нашем исследовании для анализа китайских и русских РТ мы применили принципы этой теории, а именно мы классифицировали тексты китайской и русской рекламы по их иллокутивной направленности (по ведущему речевому акту)[65] и выявили: репрезентативы (тексты информирования), комиссивы (тексты обещания), экспрессивы (эмоционально-оценочные тексты), директивы (тексты побуждения), интеррогативы (тексты запросы информации).
Как показал анализ практического материала, канва рекламного текста формируется репрезентативными высказываниями, как в китайской, так и в русской рекламе.
Тексты информирования, или Репрезентативы. Стержнем высказывания, использующего в своем составе репрезентативы, становится информация о фактах или их интерепретация. Репрезентативы выражают психологическое состояние — убеждение. Вслед за B.C. Григорьевой, под убеждением будем понимать «речевую стратегию коммуниканта, заключающуюся в попытке трансформирования наличного «состояния мира» реципиента, попытке склонить слушающего совершить или не совершить какой-либо авербальный или вербальный акт» [22, с .47]. Убеждение, в сущности, является особым информационным процессом, состоящим в передаче соответствующих сведений.
Для аргументации убеждения в КРТ используется ряд языковых средств: модальное слово (конечно), усилительное слово (еще более),наречия (самый, действительно, на самом деле), союз (чем…,тем), лексические единицы (единственный, безграничный, вечный, особенно, честность, действительный),риторические вопросы. В РРТ: качество, надежность, первый, от производителя, настоящий, выгодный, превосходство, доверять, удобный, доступный и др.
Нами были выделены типы РТ, представленные репрезентативными речевыми актами, по их иллокутивной направленности в китайской и русской рекламе:
РТ-демонстрация:
КРТ: Full HD 1080Р Dongtai yejing dianshi/Full HD 1080P chaojingxiquangaoqing Динамичный жидкокристаллический телевизор, сверхплавность изображения, высокая четкость — реклама телевизора,
РРТ: Дачный ремонт — это Castorama.
Иллокутивная цель текстов — передача фактической информации о рекламируемом объекте.
РТ-утверждение:
КРТ: Wodedongle / zaoshangdeyibeitang Моя энергия — утренняя кружка супа — реклама супа быстрого приготовления.
РРТ: BMWX5 Превосходство всегда и во всем- реклама автомобиля.
Утверждающий характер текстов создается за счет апелляции к «я» потребителя в КРТ с помощью личного местоимения wo (я), выражения всегда и во всем — в КРТ.
РТ — сообщение о новинке:
КРТ: ZhuanjikuaididaoRiben, DHLgengkuai / Womengengliao-jieШЬеп, DHL ShanghaizhidaDongjingdekuaidizhuanjiyijingqihang / Быстрая доставка специальным рейсом в Японию, DHL еще быстрее. Мы еще больше познаем Японию, DHL Доставка специальным прямым рейсом из Шанхая в Японию уже началась — реклама компании DHL.
В КРТ воздействие усиливает дважды использованное слово geng с общим значением усиления степени признака (еще более), за счет чего создается сравнение. В данном случае в основе сравнения лежит скорость работы компании раньше — сейчас. В тексте также дублируется слово kuai(быстрый, быстро): в первом случае в сочетании kuaidi (быстрая доставка), а во втором — в сочетании gengkuai (еще быстрее).
Слово kuai является семантически сильным в данном РТ, так как его значение формирует образ компании, связанный с высокой скоростью работы — доставки корреспонденции по всему миру в минимально короткие сроки.
Сообщение о новинке в РРТ заложено в самом РТ и эксплицируется словом новый, которое занимает начальную — сильную позицию в тексте.
РТ-указание:
КРТ: Zheli, lianjieshijiedeji’ou / Здесь возможность соединиться с миром… — реклама сотовой компании.
РРТ: DELL уже здесь. Позитроника- реклама ноутбука.
И КРТ, и РРТ содержат прямое указание посредством дейктического наречия zheli / здесь.
РТ-объяснение (растолковывание):
КРТ: Yinweigexing, suoyimeili, xinmeirenzhuyi/ Потому что индивидуальность, поэтому красота, новый «красивизм» — реклама модного журнала.
РРТ: Потому что по телефону не видно глаз. Аромагия сближает — кофе Jacobs.
Директивы.К директивам относят акты различного побуждения: предложения, советы, призывы, предложения услуг, товаров, рекомендаций, а также просьбы, приказы, требования и т.д. [22].
Иллокутивная направленность их состоит в том, что они представляют собой попытки со стороны говорящего добиться того, чтобы слушающий нечто совершил (предложения, настоятельные рекомендации покупки рекламируемого объекта).
Высказывание говорящего воспринимается как передача плана действий слушающему и, тем самым, как призыв взять исполнение этого действия на себя.
Универсальным грамматическим средством выражения побуждения является императив. Императивные предложения — предложения, чья единственная или первичная функция заключается в выражении повеления. «Оформление побудительных предложений в китайском языке достигается путем использования таких языковых средств, как: 1) интонация побуждения; 2) выражение (эксплицитное или имплицитное) подлежащего местоимениями, обозначающими лицо (лица), относительно которого (которых) осуществляется побуждение; 3) фразовая частица ИВ в конце предложения; 4) глаголы побудительных значений (просить, велеть) в начале предложений». Наиболее ярким воплощением директивного речевого акта является использование императива — простейшая и доступная форма повелительного наклонения. Например:Wanshidaka, rangnianxinzoutianxia/ Мастеркард, позволь себе спокойно идти по миру — реклама банковской карты.
Директивный речевой акт воплощен при помощи использования глагола(разрешать, позволять).
При данном глаголе «побуждение имеет характер приглашения к действию, разрешения или согласия и осуществляется по отношению к инклюзивному или третьему лицу».
В китайском предложении каждая из разновидностей побудительных структур допускает возможность постановки в конце предложения модальной частицы, реализация которой привносит в содержание предложения оттенок смягчения побуждения. Например: Xiangshoujingcai, jiugankuaidengluhulianxingkongba! Чтобы насладиться эффектностью, спеши подсоединитъся к услуге Интернет — связь с небом! — реклама Интернет услуги сотовой компании.
В приведенном примере выражение отношений побуждения осуществляется за счет редукции подлежащего, имплицитной соотнесенности сказуемостного признака с соответствующим лицом. В данном случае имплицировано второе лицо ni/ nimen.
Таким образом, выражение побуждения в китайском языке в целом, и в РТ в частности, передается лексическими средствами, в отличие от морфологических способов в русском языке (форма глагола в повелительном наклонении, 2-е лицо ед. и мн. ч. имен существительных и местоимений, и др.).
Например:
РРТ: Худей — сидя! Хорошей — лежа! ТОНУС (wellness клуб) — реклама фитнес центра.
С точки зрения иллокутивной направленности можно выделить следующие типы директивных РТ:
РТ- призыв:
КРТ: Kuai!Wei jifubushui! Скорее! Добавь коже воды! — реклама увлажняющего средства для кожи Кензо.
РРТ: Не упусти свой интернет! — реклама компании Мегафон.
РТ- предложение:
КРТ:Quanmian touzi shouduanweidujuhuiyandetigong Предлагаем Вам, уникальным и прозорливым, всевозможные способы инвестирования — реклама Китайского промышленного банка.
РРТ: Больше плюсов за те же деньги! — реклама средства для автомобилей ЭКОТОН.
