Разработка программы повышения лояльности потребителей ‘Нестле–Новосибирск’

метки: Программа, Потребитель, Клиент, Лояльность, Разработка, Диплом, Гостиница, Рынок

В конце 19 века потребителям предлагалось ограниченное количество товаров и услуг. Многие товары производились и продавались локально. Продавцы лично знали своих клиентов. В то время как современный маркетинг только зарождался, они интуитивно использовали то, что позже стало известно как четыре аспекта маркетинга: продукт, цена, местоположение и продвижение. Благодаря личным отношениям продавцы смогли завоевать лояльность клиентов. Если у покупателя возникла проблема с продуктом или услугой, продавец может немедленно исправить ситуацию. У продавца всегда была возможность лично обсудить свои товарные идеи.

В начале XXI века ситуация на рынке изменилась. Крупные компании имеют значительную долю рынка в различных отраслях, но ни одна из них не знает своих клиентов лично. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были сосредоточены на привлечении новых клиентов, то в последнее время акцент смещается на поддержание существующих, удержание их и удержание в компании. Многие участники рынка предлагают клиентам стать участниками их программ лояльности.

Бесконечный выбор продуктов и услуг, продавцов, продленных часов работы, удобства покупок и программ поощрения клиентов должен сделать покупателей более лояльными, чем когда-либо, к определенным брендам. Однако результат оказался иным. Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, широкий спектр продуктов и непоследовательное обслуживание привели к снижению лояльности клиентов. Постоянные рекламные акции и объявления только ухудшают эту ситуации.

В конце концов, благодаря возможности массового производства и высокого качества, а также перепроизводству и развитию телекоммуникационных технологий, власть в отношениях «компания-заказчик» перешла в руки покупателя.

Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своим потребителям, и эта тенденция не является добровольным выбором самих компаний. Многие эксперты все чаще склоняются к выводу, что главным фактором успеха большинства предприятий является лояльность клиентов, другими словами, лояльность клиентов. именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к конкретной компании или продукту, является основой стабильного объема продаж. Что, в свою очередь, является стратегическим показателем успеха компании.

Лояльность — это «краеугольный камень», на котором строятся программы поощрения клиентов, поскольку именно лояльность заставляет человека покупать один и тот же продукт в течение длительного времени.

Разработка инновационных программ лояльности клиентов

... управления. Рассмотреть правила программы лояльности. Охарактеризовать управление планирования программ лояльности. Изучить существующие системы поощрения лояльности клиентов. Разрабатывать новые системы повышения лояльности клиентов для группы компаний «Автоград». Проанализировать уровень эффективности развития новых программ лояльности клиентов для автомобильного рынка ...

Лояльность — это условие, при котором потребители совершают покупку определенного бренда или брендов в течение определенного периода времени с определенной регулярностью. С экономической точки зрения лояльность выгодна компаниям, поскольку способствует лояльности клиентов. Согласно статистике, именно лояльные потребители способны увеличить прибыль компании от 25 до 85%, обеспечивают возврат по вложениям в семь раз быстрее, чем только что приобретенные потребители [2].

важно отметить, что лояльность возникает, когда у компании есть четкая политика, направленная на создание и укрепление имиджа компании, одним из элементов которой является продвижение.

актуальность

Объектом исследования, Предметом исследования, Цель работы

В соответствии с поставленной целью, были сформированы следующие задачи:

1) Изучить теоретические аспекты повышения лояльности потребителей;

• Провести анализ деятельности по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области;
• Разработать программу повышения лояльности клиентов для «Нестле — Новосибирск».

Для решения поставленных задач

В ходе выпускной квалификационной работы использовались общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования(сбор научных источников, сбора информации, SWOT-анализ).

.1 Теоретические аспекты лояльности потребителей и процесса управления ею

«Ориентироваться на клиентов и оглядываться на конкурентов» — это правило маркетинга сохраняет значение и в наши дни. Однако его практическая реализация, воплощение в конкретных действиях меняются, что обусловлено изменением рынка, эволюцией теории маркетинга и совершенствованием его технической базы [5, с. 81].

Одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений (relationship marketing), который трактуется как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. В маркетинге партнерских отношений (МПО) речь идет о тесных связях с потребителями, о признании ключевой роли индивидуальных клиентов не только в роли покупателей, но и в определении ценности, которую они желают получить, в создании компанией новой ценности. Покупатель помогает компании получать доход, связанный с реализацией потребительских ценностей, становясь ее союзником в маркетинговых войнах.

IGO ценит лояльных клиентов по сравнению с теми, кто переключает производителей и продавцов с одной покупки на другую. Это дает компании и маркетологам возможность сломать существующую картину и обеспечить постоянное присутствие компании в умах и кошельках покупателей. Таким образом, IGO способствует успеху компании в конкурентной борьбе и предусматривает активное участие маркетологов в области стратегического управления, ориентированного на долгосрочный устойчивый рост компании и ее стоимости. Обеспечение лояльности клиентов — неотъемлемая часть МПО.

Слово «лояльный» происходит от фр., англ. «loyal», что буквально переводится как «верный», а в более общем смысле означает «корректно, благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо». В 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности [14, с. 45]:

Психологическая лояльность бренду

... человека, как поведение потребителя. Как и социальная установка, бренд выполняет адаптивную функцию, быстро ориентируя потребителя в разнообразии товаров ... выявить взаимосвязь между лояльностью к бренду и характеристиками ... товаре (производителе) – когнитивный компонент. Эти знания охватывают не только расходные свойства продукта, но также охватывают широкий спектр информации, от истории компании ...

• нижний уровень — лояльность к отдельным людям,
• средний — лояльность к группам людей,
• верхний — лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.

Он утверждал, что концепция лояльности так же актуальна для бизнеса, как и для любой другой области общественной жизни. В то же время лояльность может иметь положительный или отрицательный эффект, в зависимости от того, кто или что она проявляет.

Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и коммерческой практике стал популярным относительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники точки зрения считают, что самое главное в определении лояльности — это эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этому обширному толкованию лояльности клиентов противопоставляется позиция, которая подчеркивает поведенческую характеристику: акт обратной покупки. К примеру, по мнению М.Н. Дымшица, критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками» [11, с. 57]. Однако автор несколько сужает рассматриваемое понятие. К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности [10, с. 95]:

• лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)
• лояльность к товару (услуге) или месту их получения.

В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания — лишь частный случай лояльности.

Концепция лояльности должна материализоваться в соответствии с масштабом и характером деятельности фирмы, будь то производство потребительских товаров или товаров длительного пользования, эксклюзивных товаров с особым спросом или услуг.

Пионерами в сегодняшнем исследовании лояльности стали аналитики бостонской консалтинговой фирмы Bain & Company, которая имеет 23 офиса по всему миру. За прошедшие годы исследователи ознакомились с деятельностью многих компаний, различающихся по размеру и масштабам. Наблюдения привели к теоретическим обобщениям, методам расчета показателей лояльности и их влиянию на основные экономические результаты. Они нашли отражение в ряде статей и книг руководителя компании, непосредственного куратора программы «Loyality Practice» Ф.Ф. Райхельда, в том числе в переведенной на русский язык монографии «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности» [30, с. 64].

Основные идеи его теории лояльности сводятся к следующим. Достижение устойчивых темпов роста компании и плановой рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных клиентов. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база — это один из драгоценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается со временем, а, наоборот, улучшает свое качество. Верность нельзя контролировать как материальное благо, ее можно только «заработать». Он, как лакмусовая бумажка, отражает эффективность компании. Лояльность становится главным критерием успеха в бизнесе, гораздо более надежным, чем прибыль.

Проведение сегментации рынка товаров (услуг) ОАО «Керамин

... методы сегментирования рынков Принцип сегментации - это способ выделить определенный сегмент на рынке товаров и услуг. Компания должна знать, как и по каким критериям можно выбрать подходящий для нее сегмент рынка. Сегментация рынка многогранна и ...

Лояльность клиентов рассматривается как часть более широкого феномена лояльности, который также включает лояльность сотрудников и инвесторов. Это взаимосвязанные аспекты. Любая бизнес-стратегия должна быть направлена ​​на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способных удержать их в своей орбите. Компаниям необходимо создавать уникальную ценность для потребителей, равномерно распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формировать в них партнерский менталитет и, в конечном итоге, создавать дополнительную ценность для инвесторов, которые предоставили капитал для начала деятельности.

Важность лояльности как фактора конкуренции подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в корпоративной среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50 процентов, а иногда и более чем на один процент. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%. В большинстве отраслей прибыль каждого клиента растет по мере развития отношений с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых [30, с. 64].

Факторы, определяющие экономический эффект от лояльности клиентов, многочисленны. принято считать, что удерживать старых клиентов для бизнеса дешевле, чем привлекать новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее понимание характеристик продукта снижает потребность в дальнейших консультациях с сотрудниками, что экономит время консультантов и увеличивает их производительность.

Транзакционные издержки в розничной торговле также снижаются за счет снижения уровня запасов на основе хорошего понимания потребностей постоянных клиентов. Постоянные (удовлетворенные) клиенты становятся важным, вызывающим особое доверие источником информации, делясь своим мнением с окружающими. Практика показывает, что потребители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся постоянными [5, с. 74].

Одна из основ лояльности — это положительный опыт, который потребитель получает в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара из ассортимента продукции понравившейся компании, ее благосклонное отношение будет перенесено на новинки этой компании.

Повышение потребительской лояльности

... Шлессингер, Дж. Якоби. Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время ... ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важным ...

В нынешних условиях, когда рынок предлагает большое количество однотипных услуг, товаров, сервисов, примерно по одной цене и одинакового качества, наличие программы лояльности потребителей является, пожалуй, главным аргументом в конкурентной борьбе. Разработка программы лояльности актуальна практически для любого бизнеса, вне зависимости от направления бизнеса, стадии развития и объемов продаж. В сложной экономической ситуации, необходимость поддержки компаний, лояльность клиентов, программа просто необходима.

Потребитель, лояльность которого нужно постоянно завоевывать, сейчас изрядно избалован. Различные программы, включающие в себя предоставление скидок постоянным клиентам, возможности накопления баллов и бонусов, наличие специальных услуг и разработки механизмов обратной связи служат лишь второстепенными инструментами для поддержания лояльности и для контроля за активностью среди постоянных клиентов. Формирование лояльности потребителя — достаточно сложный процесс. Здесь недостаточно просто бонусов, процесса накопления скидок и т.д. Невозможно сформировать лояльность с помощью искусственных программ: истинная лояльность возникает, когда определенный бренд, компания, продукт становится носителем определенной ценности для потребителя. Ценность лояльности потребителя в том, что, во-первых, у компании имеется гарантированный объем продаж, обеспеченный лояльными клиентами, во-вторых, конкурентам придется потрудиться, чтобы увеличить свою клиентуру за счет лояльных приверженцев какой-либо компании. Наконец, благодаря лояльности потребителей возрастает ценность самого бренда, поскольку его ценность всегда связана с объемом лояльных клиентов.

Для любой компании первостепенное значение имеет удержание клиента, недопустимость его ухода за конкурентом. Лояльный клиент всегда ценен в финансовом плане: он покупает товар компании, привлекает новых клиентов, требует гораздо меньше внимания к себе, так как уже знаком с ассортиментом и предложениями компании, а так же более устойчив к ценовым колебаниям и лучше немного переплатит, чем купит товар незнакомой фирмы. Со стороны компании такая преданность делу должна быть вознаграждена первоклассным обслуживанием и личным вниманием, предложением бонусов, подарков и скидок, а также учетом ее интересов и вкусов при разработке новых продуктовых линеек.

Следовательно, управление на основе лояльности является рентабельным и особенно актуальным в сегодняшней конкурентной среде. Признавая, что лояльность не является панацеей от всех бед компании и единственным фактором конкурентоспособности, сторонники рассматриваемой теории считают, что в ближайшей перспективе все большее количество компаний будет приходить к пониманию того, что самым ценным активом являются их контрагенты — клиенты, сотрудники, инвесторы. Это будет включать обзор системы целей, определенных принципов бухгалтерского учета и показателей эффективности компании.

1.2 Теоретические основы формирования программы повышения лояльности потребителей рынка FMCG

Программы лояльности — это долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества клиентов и компании. это бизнес-процесс выявления, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов за счет использования интерактивных коммуникационных отношений и создания эмоциональных отношений между покупателями, брендом и компанией. Они позволяют вам выбрать для каждой группы клиентов или для отдельного клиента свои собственные, приятные и, прежде всего, рабочие меры для развития отношений и сохранения этих клиентов в базе данных. легче поддерживать отношения с клиентами и держать их подальше от конкурентов, чем пытаться вытеснить конкурентов из бизнеса в более позднее время. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни» [12, с. 54].

Эссе персонал внутренний клиент компании управление лояльностью

... к внутреннему клиенту соответствует уровню удовлетворенности сотрудников, что, в свою очередь, влияет на качество предлагаемых услуг, лояльность персонала влияет на уровень лояльности клиентов. Лояльный персонал вносит больший вклад в развитие компании. Внутренняя клиентоориентированность ...

Ричард Барлоу, основатель и исполнительный директор компании, предоставляющей рекламные и маркетинговые услуги в области лояльности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться компании в своей работе с клиентами: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды».

Наибольшая ценность карт лояльности для бизнеса заключается в том, что они предоставляют данные, которые помогают понять поведение клиентов. Информация, предоставляемая клиентами при регистрации или использовании карты, расширяет знания о них, позволяя им принимать более обоснованные решения во многих сферах бизнеса.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так [14, с. 84]:

• вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
• качественно обработать эту информацию (база данных);
• создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;
• выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

• Клиентская база данных (идентификация клиента).

• Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).

• Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).

Аналитическое ядро, которое позволяет прогнозировать, как клиент будет вести себя завтра, а также как его поведение повлияет на эффективность бизнеса.

Как известно, клиент является ключевой фигурой в бизнесе. Долгосрочная поддержка клиентов и их лояльность могут существенно повлиять на чистую прибыль компании. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к снижению оборачиваемости клиентов на 30% и увеличению оборота на 10%, а сохранение только 5% от общего количества клиентов через некоторое время приводит к увеличению прибыли 25-85 человек. % получил от них. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Прибыль, приносимая компании одним потребителем, со временем увеличивается благодаря росту его доходов, сбережений, потребностей, а также переходу на другие, более дорогие товары [20, с. 64-65].

Программы лояльности могут помочь выявить вполне довольных клиентов, которые, несмотря на удовлетворенность товарами компании-организатора, пользуются продуктами конкурентов. Согласно опубликованным данным16 только 5% из всех недовольных клиентов обращаются с жалобами. Остальные 95% потребителей просто идут искать нужные товары в другое место. Данные программы очень важны для прямого обмена информацией между покупателем и продавцом, для того, чтобы узнать о неудовлетворенности потребителей.

Формирование лояльности персонала компании через реализацию программы ...

... тем или иным образом с ним соприкасающимися: персонал компании, потребители, акционеры, правительственные органы, бизнес-ассоциации, профсоюзы, ... самостоятельно. Наиболее важными и распространенными являются внешние программы социальных инвестиций в отдельных городах. Их выполняют, ... клиентов и т. д. В 1970-е годы распространилась концепция агентства КСО, которая подразумевала ответственность компаний ...

К тому же обмен информацией позволяет сэкономить на маркетинговых исследованиях и сделать целенаправленную и эффективную рекламную кампанию, уменьшить затраты на другие маркетинговые мероприятия. Лояльные клиенты — самая эффективная система мониторинга состояния бизнеса. Компания сможет получить данные о качестве продукта, рекомендации по его улучшению, а анализируя данные о покупках клиента, компания может прогнозировать его потребности и оптимизировать ассортиментную политику.

По существующим оценкам привлечение нового клиента обходится в среднем в пять раз дороже, чем удержание старого. Поэтому долгосрочные отношения с клиентом являются более выгодными. Постоянные клиенты тратят на покупки на 20-40% больше, чем обычные. Лояльные потребители надолго сохраняют лояльность к компании, покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией.

Действительно лояльный клиент всегда простит погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д. Он активно рекомендует компанию, продукцию данной марки своим друзьям, родственникам, знакомым [10, с. 116].

Программы лояльности на основе маркетинга взаимодействия — инструмент, направленный на увеличение ценности клиентуры на основе построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений. Программы лояльности могут быть классифицированы по различным признакам (рис. 1.1) [6, с. 95].

Процесс формирования приверженности потребителей предполагает разработку концепции программ лояльности с определением типа программы, партнеров, системы поощрений участников, каналов коммуникаций, а также критериальную оценку эффективности действий, выражающуюся в определении методики мониторинга показателей при анализе баз данных по клиентам.

Рис. 1.1 Классификация программ лояльности

Представленные на российском рынке программы лояльности имеют существенные недостатки: однотипность подобных программ и отсутствие учета профиля покупок, отсутствие учета общей, текущей и потенциальной прибыльности клиента, уровень удовлетворенности и лояльности клиента.

Применение концепции маркетинга взаимодействия при формировании программы лояльности для повышения эффективности взаимоотношений компании и клиентуры представляется весьма перспективным, поскольку она обеспечивает учет интересов покупателей при интеграции. В процессе взаимодействия компания и потребитель выступают единым звеном в цепочке создания ценности их взаимоотношений.

Разработка программ лояльности с субъектами рынка на основе маркетинга взаимодействия предполагает [10, с. 61]:

• Установку на корпоративную идентичность, то есть формирование имиджа компании и долговременных отношений с клиентурой и другими субъектами (поставщики, посредники, дилеры и т.д.), осуществляющих взаимодействие с компанией;
• Установку на формирование целевых стратегических планов развития компании и их реализацию, учитывающих вклад персонала различного уровня, их уровень компетенции и квалификации, соблюдение посредством этого баланса интересов;
• Установку на создание взаимовыгодных отношений с поставщиками и вовлечение их в менеджмент качества, что может увеличить на 50% скорость обслуживания клиентских заказов;
• Усиление коммуникативных активов компании, среди которых бренд, торговый знак, а также целостность и командный дух, уникальный опыт и навыки, партнерские отношения между руководством компании ее сотрудниками или бизнес-партнерами.

Очевидно, что использование маркетинга взаимодействия для формирования программ лояльности с ключевыми партнерами (потребители, поставщики, посредники, дилеры и т.д.) может создать наиболее полное и своевременное удовлетворение потребностей клиентов и партнеров по бизнесу, способствовать поддержанию конкурентоспособности компании по показателям качества продукции и услуг, а также эффективности производства, ускорить способы внедрения новых управленческих технологий и нововведений, позволить сформировать более четкую систему отбора проектов из числа альтернатив для укрепления взаимной заинтересованности партнеров по бизнесу.

Сайт компании как интеграционная составляющая ее маркетинговых коммуникаций

... них, примененного по отдельности [8]. Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных ...

Таким образом, учитывая особенности российского рынка, можно обозначить несколько необходимых этапов разработки и внедрения программы лояльности. В основе выделения этапов лежат несколько аспектов эффективных программ лояльности: качество продукции или услуг, степень квалифицированности персонала, понимание целей внедрения программы, привилегии для участников программы, технической базы, эффективное экономическое обоснование программы, обеспечение интересов всех сторон. Так, для эффективной программы лояльности клиентуры на основе маркетинга взаимодействия необходимо подобрать оптимальный набор методик с учетом предпочтений целевых групп клиентов. Внедрение методов формирования лояльности и разработки соответствующей программы позволит компаниям добиться повышения уровня удержания существующих клиентов, что является первой и основной целью программы и отражается в отчете, обеспечивающим наглядность способа мониторинга по первой цели.

1.3 Методы оценки эффективности программы лояльности

Существует три типа параметров для аудита качества: экономические, маркетинговые и коммуникационные — все они поддаются точному расчету [12, с. 114].

• Экономическая эффективность программы поощрения клиентов.

В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций ROI (отношение среднего увеличения прибыли к объёму инвестиций.), сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их число и т. д., прибыль от прихода новых клиентов.

Вложения в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции. Можно оценить эффективность программ поощрения клиентов в категориях инвестиционного менеджмента. Определяется выручка, рассчитывается чистая приведенная стоимость программы лояльности (NPV — net present value), определяются сроки окупаемости и «точки безубыточности». В рамках этого подхода осуществляется наблюдение за динамикой среднего чека, средним уровнем повторных обращений; воздействием лояльности на рост общей базы потребителей организации, ростом нормы прибыли в расчете на одного клиента при срабатывании эффекта лояльности.

Компания Terrasoft предлагает использовать для подсчета прибыли от внедрения программ поощрения клиентов в розничной торговле следующую формулу [11, с. 101]:

Li = (1 / 3) [ bi — six (n + 1) / (k + n) — pi / m], (1.1)

Где Li = Индекс лояльности потребителя i магазину;= Доля бюджета, отведённого на продукты определенной категории, которую потребитель тратит в данном магазине;= Количество «переключений» между данным магазином и другими магазинами в определённый период времени для потребителя;= Количество магазинов, в которых потребитель i приобретал продукты данной категории во время проведения опроса;= Общее количество посещений всех магазинов за определённый период;= m — 1 = Количество возможностей для «переключения» между магазинами;= Количество ресторанов, доступных потребителю для приобретения продукта определенной категории за определённый период времени.

Пример расчёта. Допустим, потребитель посетил два магазина из трёх доступных (0,66).

Потребитель 3 раза «поменял» магазин за 9 посещений (0,33).

Потребитель в данном магазине истратил 20 рублей из 30 (бюджет 0,66).

Следовательно, индекс лояльности потребителя данному магазину = {кубический корень (0,66 * 0,33 * 0,66)} * 100 = 52.37%28».

• Маркетинговая эффективность программы поощрения клиентов

В расчет маркетинговой эффективности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами, отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности.

Чтобы иметь возможность оценить лояльность потребителей нам необходимо знать следующие моменты [16, с. 81]:

• Настоящее и прошлое покупательское поведение
• Ожидаемое будущее поведение
• Повторные покупки
• Увеличение среднего объема покупки
• Переход на другие товары
• Барьеры к переходу
• Отзывы и рекомендации
• Реакция на жалобы и рекламации и др.

Также имеет смысл исследовать скрытые показатели, такие как отказ от дисконта, сжигание невостребованных бонусов и др.

Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании и к конкретному продукту. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

Среди методик исследования отношений между маркой/компанией и клиентом можно отметить следующие:

• BRQ (Brand Relationship Quality — степень качества отношений к бренду);
• Me Map (Карта моего Я);
• Модель Свана;
• Conversion Model (Модель конверсии)$
• RM (Relationship Monitor — Монитор отношений) и его облегченную версию — SF (Style Finder — Поисковик Стилей).

— Коммуникативная эффективность программы поощрения клиентов. Подсчет коммуникационных эффективностей происходит по стандартным параметрам: число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ, структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральный упоминаний и динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.

Качественные исследования должны проводиться одновременно с количественными, чтобы можно было оперативно корректировать экономические критерии показателя степени преданности потребителей, так как ситуация на рынке динамично меняется.

Перед началом использования любого инструмента необходимо понимать его суть. Существует немало заблуждений об использовании, целях и результатах маркетинга лояльности. Карточка постоянного покупателя не заменяет лояльному покупателю никаких базовых мотивов, но дополняет их. Карточка постоянного покупателя не повышает лояльности клиентов, а является инструментом, который должен быть использован соответствующим образом.

Также не для каждой компании или товара использование программ поощрения клиентов является правильным подходом. Компании (товары) могут иметь ограниченное число взаимоотношений, которые они могут поддерживать. Например, свадебные товары бывают востребованы человеком не так много раз в течение жизни. Поэтому в данном случае создавать программу поощрения клиентов не целесообразно.

Успех любого мероприятия заключается в правильном планировании концепции и структуры данного мероприятия. Программы лояльности не являются исключением. Концепция программы лояльности должна включать в себя следующие элементы [17, с. 115]:

• Анализ состояния компании и/или товара.
• Определение целей и целевых групп программы.
• Выбор вида и типа программы.
• Правильный выбор привилегий.
• Финансовая концепция программы.
• Создание плана коммуникаций.
• Организация работы и управление программой.
• Оценка эффективности программы.

Жизненно важным является потратить время на разработку структуры программы и сделать это задолго до запуска программы или покупки дорогостоящего программного обеспечения. Программа поощрения клиентов должна соответствовать целям компании, а основанием для неё должны стать результаты анализа сегодняшних потребителей (их поведения, восприятия и ожиданий).

Необходимо понять будут ли участвовать все потребители либо только их часть. Какой должна быть продолжительность программы и как будет осуществляться продление или завершение программы, так как неправильно завершение программы может привести к потери большого числа клиентов. Нужно определить структуру и характер привилегий программы.

Так же необходимо правильно определить цель программы. Фирма должна четко определить, чего она хочет достичь своей программой. Необходимо провести исследование, чтобы быть уверенным в результате. Многие программы лояльности начинались с такого расплывчатого определения цели вроде «Мы хотим удерживать больше потребителей». Гораздо перспективнее формулировка: «Наша цель — сократить уменьшение потребителей на 10% в течение года благодаря следующим тактикам». О возможных целях программа поощрения клиентов мы говорили в первой главе данной работы.

При создании программы лояльности важно оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса. Это поможет определить, как много фирма может израсходовать на программу лояльности. Кроме вознаграждения, существует огромное количество расходов на базу данных, на отслеживание откликов, на коммуникации и административные расходы. Все это необходимо взвесить.

Другим важным для эффективности программ поощрения клиентов моментом является процедура создания базы, позволяющей сегментировать клиентов и произвести отбор, наиболее привлекательных потребителей. Одна из главных выгод, которую компании могут извлечь из схем лояльности — это возможность сфокусировать свое внимание на определенной группе клиентов, которые дают максимальную отдачу. Особенно это касается рекламных воздействий, которые будут иметь целевой характер и учитывать личные интересы каждого клиента. Каждая группа потребителей должна получать от компании предложение, разработанное на основе анализа ее профиля и их истории взаимоотношений, ориентированное на удовлетворение именно ее потребностей. Для сегментации потребителей рекомендуется использовать RFM анализ. Основу RFM анализа составляют следующие характеристики поведения клиентов [17, с. 37]:

• Recency (давность) — давность какого-либо действия клиента. Для сегментации очень важно эмпирическое свойство Recency — чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем более вероятней, что он повторит действие.
• Frequency (частота или количество) — количество действий, которые совершил клиент.

Для нас важно свойство Frequency — чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем.

• Monetary (деньги) — сумма денег, которую потратил клиент. Здесь все, как у Frequency — нужно постараться ограничить время, в течение которого измеряется величина;
• и чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. На практике Monetary обычно не используют, т.к. она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому RFM сегментация в большинстве случаев называют RF сегментацией.

По степени лояльности потребителей можно разделить на три группы. Во-первых, это потребители первого круга, которые часто приобретают товары/услуги или часто взаимодействуют с компанией. К Потребителям второго круга относят тех, кто не так часто приобретают товары компании, но считают ее своей. Потребителями типа «от случая к случаю» являются те, кто приобретают товары редко и принимают решение о приобретении только на основе сравнительного анализа имеющихся на рынке предложений непосредственно в момент покупки. Компании необходимо разработать регламенты взаимодействия с каждой категорией.

Многие программы лояльности вознаграждают более частые покупки или покупки в больших объемах присвоением баллов, необходимых для приобретения товаров или расширения круга услуг. Это может привести к тому, что будет вознаграждаться неправильное поведение. Такое поведение можно считать вынужденным, а не лояльным. Кроме этого, такие программы могут вознаграждать не тот тип клиентов. Например, покупателей ориентированных на цену. Такие клиенты, вероятнее всего, уйдут, если конкурент компании предложит им большие преимущества.

Необходимо учитывать потребительские предпочтения и предлагать им то, что им действительно интересно. Потребитель должен воспринимать участие в программе как нечто ценное для себя. Иначе любая, даже самая дорогая программа лояльности работать не будет.

Для этого необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система баллов, которые можно конвертировать в дополнительные скидки или другие преференции, возможность участия в розыгрыше ценных призов, повышенный уровень сервиса, персонализированные программы обслуживания или что-то другое.

Программа должна приносить видимую выгоду потребителю. Потребитель, вовлеченный в программу лояльности, должен иметь возможность в обозримом отрезке времени накопить на подарок. В случае, если потребитель не расценивает свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестает участвовать в программе. В этом плане весомое преимущество получают коалиционные программы лояльности, когда очки одного и того же оператора потребитель может получать в нескольких неконкурентных предприятиях, получая возможность быстро накопит на подарок. Кроме того, сам подарок должен быть интересен потребителю, участвовать в программе, которая предлагает в ответ на лояльность мешок сухарей, никто не станет.

При создании программы, затраты не оказались не эффективными, нужно учитывать, что покупатели не любят [14, с. 85]:

• сложных правил участия (когда толковать тот или иной пункт правил можно по-разному, когда правила занимают слишком большие объемы и человек не может все это запомнить, когда в правилах содержится много примечаний, оговорок, ограничений);
• изменений в правилах игры;
• непонятную систему начисления баллов, сложностей с их проверкой;
• жульничества;
• собирать и хранить чеки, крышки и т. д.

Компании, занимающиеся маркетингом лояльности, должны уделять внимание сбору информации для базы данных своих покупателей, исследованию их потребностей и желаний, уровня удовлетворенности уже по этим данным они смотрят, насколько эффективна их деятельность. Для работы с программой и базой данных необходимо специальное программное обеспечение. На российском рынке на данный момент предлагается достаточно широкий выбор таких программ (Terrasoft, Sibel, WinPeak и др.).

Рекомендуется довести и подстроить программное обеспечение под ваши специфические требования в соответствии с той структурой программы лояльности, которую вы разработали. В противном случае вам придётся работать с некой «стандартной» программной системой, которая может быть далека от ваших потребностей и не учитывать ваши цели.

Для оценки успешности программы необходимо на стадии разработки концепции предусмотреть количественные и качественные показатели, по которым будет оцениваться ее эффективность. Необходимо определиться с целями стоящими перед программой и ответить на следующие вопросы [12, с. 62]:

• По каким показателям будет оцениваться?
• По какой шкале будут оцениваться эти показатели и какие их значения будут свидетельствовать об успешности или неуспешности программы?
• Как будут фиксироваться и расшифровываться эти данные?
• Кто будет отвечать за оценку успешности программы?

Сделать это необходимо до начала реализации программы.

В ходе реализации программы лояльности необходимо регулярно проверять, как она функционирует, соответствуют ли получаемые результаты поставленным целям. Необходимо проводить опросы потребителей, с целью выявления степени удовлетворенности качеством товаров, обслуживания и принимать оперативные меры по устранению выявленных негативных моментов, формированию новых вариантов услуг, которые даже несколько превосходили бы их ожидания.

Таким образом, в настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Лояльность не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов — установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность. Программа — это повод для коммуникации с клиентом. Необходимо стремиться к тому, чтобы программы лояльности не становились «программами взяткодательства». Формирование лояльности к бренду — это создание взаимовыгодных, эмоционально положительно окрашенных отношении между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей — это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы поощрения клиентов бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Все эти программы могут быть разных типов — индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

.1 Исследование программ лояльности потребителей растворимого кофе на рынке НСО

На сегодняшний день на рынке Новосибирска 75% компаний из 16 отраслей используют программы лояльности для своих клиентов. Еще 12 лет назад ритейл не мог предположить, что возникнет явление «Программа лояльности для клиентов», и, тем более, что оно из модного веяния, станет обязательным атрибутом каждого бизнеса.

Среди первых оказалась компания «Золотая Середина», которая предлагала удобный технологичный сервис по вступлению в коалицию. Она предоставляла возможность получения большего количество данных для сегментации по потребительскому поведению. Расширяла средства привлечения, удержания и развития клиентов, для которых возрастает ценность программы, удобство и эффективность ее использования.

В течение времени скидка стала для покупателей обыденным инструментом поощрения. И для того, чтобы сформировать новый интерес к программе лояльности появился эквивалент скидки — бонус, та же скидка, но более продолжительная во времени. Бонусы начисляются на карту, номер мобильного телефона, в личный кабинет потребителя и могут списываться как оплата части последующих покупок. Бонусная программа лояльности стала существовать в виде: накопления бонусов и обменом из каталога (накопительная программа «Малина»), единого бонусного счета (локальные программы торговых сетей) и коалиционная, то есть с разными бонусными счетами (бонусная программа компании «Золотая Середина»).

Тенденция на рынке 2012 года остается без изменений. Потребителей привлекают повышенные скидки, накопление бонусов, подарки, и компании готовы это предоставлять. Как материально поощрить своего клиента, зависит от возможностей и плана развития организации.

Самыми перспективными отраслями, где можно увеличить клиентскую базу в несколько раз при внедрении бонусной программы лояльности стали: медицина (аптеки, центры), транспорт (такси), развлечения (клубы, боулинг, бильярдные и т.п.), канцелярия и дети, автосервис/автотовары и отделочные материалы.

Люди все больше начинает понимать, что эффективная программа лояльности — это поток обратной информации, благодаря которой продавец больше узнает о своем покупателе. Умело интерпретируя полученные данные, можно сделать далеко идущие выводы о мотивах и способах потребления, предпочтениях и вкусах аудитории, частотных показателях, которые помогут в итоге создать совершенный сервис и развернуть эффективную рекламную стратегию.

Как правило, именно действия конкурентов подталкивают к введению дисконтных карт и других методов повышения лояльности клиентов. Это справедливо для всех рынков.

Сибирские розничные продуктовые сети также вынуждены бороться за потребителя в ожидании начала активной работы здесь федеральных операторов. Развитие собственных дисконтных программ становится если не панацеей, то во всяком случае эффективным инструментом.

Программы поощрения клиентов сегодня используют многие — от компаний, торгующих массовыми товарами, до провайдеров банковских, страховых и транспортно-логистических услуг. Рассмотреть все существующие на новосибирском рынке программы в рамках данной работы не представляется возможным, поэтому мы остановимся на наиболее характерных и заметных из них.

Дисконтные коалиционные программы лояльности «Шесть семерок» и «INOUT»

Программы «Шесть семерок» и «INOUT» объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз. Пластиковая карта INOUT предлагает скидки примерно у 20 независимых розничных торговцев и покрывает около 160 розничных точек по Москве. Сюда входят театры, магазины, рестораны, фитнес-центры, кафе и прочее. Карта предлагает скидку обычно между 5% и 10%. Она продается клиентам за 600 рублей, после чего ею можно пользоваться для получения скидок.

В настоящий момент программа пула «Шесть семерок» включает в себя восемь значимых ритейлеров, которые занимают разные сегменты. Программа начиналась с «М-Видео» (техника), «СпортМастера» (одежда) и «Старика Хоттабыча» (мебель).

Чуть позже, месте с компаниями «Куда.ру», «МВО», «Мегафон» и «Континент», они образовали пул, в рамках которого и осуществляется управление этой программой лояльности. В программе было эмитировано порядка 1 500 000 пластиковых карт, дающих право получения дисконта в любой розничной точке этих сетей.

Международная коалиционная дисконтная программа «Countdown»

Карточка «Countdown» предоставляет ее владельцу право на получение скидок, перечисленных в справочниках Программы. Карточка «Countdown» — единственная из дисконтных российских карточек, которая обслуживается и за рубежом. Опыт работы в дисконтном бизнесе с 1970 года позволил ей стать одной из самых известных международных универсальных программ скидок. В первый год своего появления на российском рынке (в 1994 году) Countdown предлагался для туристов, выезжающих за рубеж. За последние пять лет нами была проделана значительная работа по организации и развитию сети российских торговых и сервисных предприятий. Сегодня — это более 3 000 точек, принимающих карточку Countdown, направление деятельности которых самое различное: от магазинов и ресторанов до частных школ и адвокатских бюро. Все они перечислены в справочнике-путеводителе «Countdown-СНГ», выходящим минимум 4 раза в год. Благодаря гибкой системе распространения и доступным ценам, на сегодняшний день «Countdown» объединяет 9 млн. держателей карточек «Countdown», которые пользуются услугами 60 тысяч торговых и сервисных предприятий в 33 странах мира, получая при этом гарантированные скидки от 3% до 50%. Стоимость карты составляет 1440 руб. Срок действия карты 1 год.

Коалиционная дисконтная программа «Почетный гость» — Ромашка менеджмент»

Участники программы «Почетный гость» — Ромашка менеджмент» — «Вильям Басс», «Джон Паб», «Гвинз», «Пикадилли», «Перчинни», «Суши-Терра», «Харакири». Для того, чтобы оформить карту, посетителю необходимо заполнить купон, в котором есть 5 свободных ячеек — при каждом посещении ресторана сети заполняется одна ячейка. Участнику программы выдается номерная карта, которая не имеет носителя информации, при оплате счета номер карты вносится вручную. Карта с 10% скидкой выдается бесплатно во время проведения специальных ежегодных акций. При оформлении карты участникам программы выдаются информационные материалы (адреса ресторанов и пр.).

Информацию о программе можно получить у обслуживающего персонала любого из ресторанов сети, на веб-сайте компании или по телефону центрального офиса компании.

Программе лояльности «Cup of Rewards от Nestle»

Почти год прошел с тех пор как Nestle запустила программу лояльности «Cup of Rewards» для любителей Nescafe. Правила программы чрезвычайно просты: покупая растворимый кофе в банках емкостью 100, 150, 250 или 300 грамм, участник программы получает уникальный код, который при активации превращается в 100, 150, 250 или 300 «кофейных зерен» соответственно.

Дополнительные 50 зерен участник получает при регистрации в программе. Накопленные зерна можно обменять на дисконтные купоны — призы от партнеров программы, среди которых туристические и развлекательные агентства, магазины аудио- и видео-продукции, магазины парфюмерии и косметики, товаров для дома, одежды. В программе также заложена возможность пожертвовать часть зерен на благотворительность.

Для активного продвижения проекта компания использовала опцию «приведи друга», которая увеличивает бонусный счет советчика на 200 зерен. А за участие в играх на сайте программы можно получить игровые зерна.

Несмотря на то, что проект изначально планировался как временная стимулирующая акция, интерес к нему сохраняется и компания пока не планирует завершать программу.

Программе лояльности для юридических лиц Банк «Левобережный»

Это уникальный проект Банка «Левобережный», в рамках которого организации и предприятия получают преференции и бонусы.

Получить бонусы теперь можно у новых партнеров банка в Новосибирске, Кемерово, Искитиме, Колывани и Мошково:

• спортивный клуб «Пять элементов» (Новосибирск);
• магазины бытовой техники «Эльдорадо» (Искитим, Колывань, Мошково);
• магазин «Мото и Спорт» (Кемерово);
• сеть магазинов подарков и сувениров «Ивита» (Кемерово).

Оформить получение бонусов можно в личном кабинете на сайте банка.

МТС и «Золотая корона» запустили программу лояльности «оплата проезда в транспорте».

МТС и платежная система «Золотая корона» презентовали в Новосибирске сервис «Мобильный билет» для оплаты проезда в общественном транспорте с помощью мобильного телефона и технологии NFC.

Проект оплаты транспортных услуг при помощи технологии NFC (технология обмена данными между устройствами на расстоянии не более 10 см) в Новосибирске является первым проектом МТС и «Золотой короны» в России. До конца текущего года аналогичные проекты планируется запустить еще в нескольких российских городах.

Стоимость услуги по оплате проезда составит 2,4% к тарифу перевозчика, но при этом сохранится установленная скидка электронного проездного.

Для подключения к «Мобильному билету» абонент МТС может использовать либо телефоны, которые поддерживают технологию NFC, либо приобрести специальную антенну стоимостью 10 рублей в офисах телеоператора.

Главная проблема основной массы существующих на сегодня программ лояльности — отсутствие оригинального подхода и предложения уникальной выгоды потребителю. То, что раньше было ново для покупателя, теперь остается без внимания, а иногда — раздражает. В большинстве торговых точек программы лояльности рассчитаны на материальную составляющую, но не стоит забывать и об эмоциях. По настоящему лояльный покупатель испытывает к торговой марке эмоциональную приверженность, которую невозможно завоевать скидками.

Поэтому наметилась тенденция ухода от мотивации с помощью только материального стимула (скидки, бонусы, подарки) к более глубокой работе с лояльностью клиентов. Активно станут предоставляться различные привилегии, такие как членство в клубе с последующими выгодами, особые формы оплаты, льготные условия обслуживания, обязательные гарантии. При грамотно спланированной и осуществленной программе лояльности компания должна получить эмоционально привязанных к ней клиентов. И тогда настоящие лояльные потребители будут ассоциировать торговую марку с собой, считать её своей.

2.2 SWOT-анализ компании «Нестле — Новосибирск»

лояльность потребитель рынок кофе

В мае 2003 года в г. Новосибирске основана компания «Nestle (Нестле) — Новосибирск» с целью ведения коммерческой деятельности и развития дистрибьюторской сети. Сейчас в ней работает свыше 50 человек.

«Нестле-Новосибирск» является официальным дистрибутором компании «Nestle».

Адрес местонахождения: 630049, г. Новосибирск, ул. Красный проспект, 182/1.

«Нестле-Новосибирск» — является оптово-розничным предприятием, поставляющим продукцию компании «Nestle» для г. Новосибирска и Новосибирской области.

Цель SWOT-анализа — сформулировать направления развития организации через систематизацию имеющейся информации [16, с 49].

Задача — выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Определить соотношение сдерживающих факторов и движущих сил и на основе их соотношения определить реальное положение «Нестле — Новосибирск».

Направление работы — укрепление сильных сторон, реализация открывающихся возможностей, устранение угроз и перевод слабых сторон в сильные.

В таблице 2.1 представлены сильные и слабые стороны «Нестле — Новосибирск».

Таблица 2.1

Определение сильных и слабых сторон «Нестле — Новосибирск»

Параметры		Сильные стороны		Слабые стороны
1. Персонал
Квалификация управляющего персонала		Уровень квалификации персонала в целом достаточен для успешного ведения бизнеса. Осознание руководителем необходимости проведения маркетинговых компаний.		Недостаточная квалификация персонала в области маркетинга.
Система управления персоналом		Отсутствует дублирование функций (каждый сотрудник выполняет отведенную для него работу).		Неравномерное распределение обязанностей между управляющим персоналом. Организационная структура требует доработки.
Мотивация персонала к выполнению профессиональных обязанностей		Персонал получает стабильную фиксированную заработную плату, в соответствии с окладом.		Отсутствие системы мотивации персонала: 1.не развита система морального поощрения. 2. нет системы премирования. 3. не применяется при расчете оплаты труда принцип зависимости зарплаты от создаваемого персоналом дохода.
Обеспеченность кадрами		Количество трудовых ресурсов достаточное для ведения бизнеса.		Необходим специалист по маркетингу.
Обеспеченность кадрами		Количество трудовых ресурсов достаточное для ведения бизнеса.		Необходим специалист по маркетингу. Или переобучение сотрудников.
Обеспеченность ресурсами для ведения бизнеса		Предприятие обеспеченно необходимыми ресурсами для производства продукции.		Недостаточно финансовых ресурсов для продвижения и стимулирования сбыта продукции на территории г. Новосибирска.
2. Товар
Качество товара		Вся продукция сертифицирована (имеются сертификаты соответствия продукции ГОСТам).		Существуют конкуренты с аналогичным товаром и с более высоким качеством
Каналы поставки сырья и материалов		Налаженные каналы поставок продукции
3. Маркетинг
Полнота ассортимента товаров		Достаточно широкий, конкурентоспособный ассортимент предлагаемой продукции		Несмотря на широту ассортимента, представлен он на полках магазинов не в полной мере (всего около 10% от всего ассортимента)
Известность фирмы		Предлагаемый товар торговой марки «Nestle» достаточно известен в г. Новосибирске
Уровень цен		Средний уровень цен
Рекламная деятельность	Реклама в деятельности данной организации, как источник повышения доходности используется
PR — связи с общественностью			не ведется работы по выстраиванию лояльного отношения к организации и производимой ею продукции, как со стороны потребителей, так и со стороны общественности
Модель сбыта	Применяемая модель сбыта продукции — исключительно через торговых агентов.
Рынки сбыта	Планируется расширения рынков сбыта.
Маркетинговое планирование			План маркетинга не разрабатывается, и не реализуются ни какие маркетинговые шага, способные повысить лояльность со стороны потребителей.
Изучение потребителей			Изучение потребителей не осуществляется
Льготы и скидки			Редко вводится система льгот и скидок
Конкурентные преимущества	Производство находится в г. Новокузнецке

Возможности и угрозы рассмотрены в таблицы 2.2.

Таблица 2.2

Определение рыночных возможностей и угроз для «Нестле-Новосибирск»

Параметры		Рыночные возможности	Рыночные угрозы
1.Факторы спроса
Емкость рынка		Емкость рынка достаточно высокая, но существует возможность расширения деятельности путем утверждения определенной позиции на конкретном сегменте рынка и выхода на новые региональные рынки (другие города Новосибирской области)
Темп роста		Рынок растворимого кофе можно классифицировать, как развивающийся (появляются новые виды продукции, например, кофе для похудения).	Высокий темп роста приводит к появлению новых конкурентов
2.Факторы конкуренции
Количество основных конкурентов			На рынке представлены 20 основных производителей растворимого кофе. Наблюдается высокая степень конкуренции
Распределение рыночных долей между основными участниками рынка		Размеры рыночных долей участников рынка относительно лидера достаточно малы
Методы конкурентной борьбы		Доминируют неценовые факторы конкурентной борьбы. Производители конкурируют за счет качественных характеристик продукции (качество продукции, упаковка, широта ассортимента, доверие к марке).
3.Факторы сбыта
Наличие сетей распределения		1. Создание сети распределения по региональной структуре в экономически развитых близлежащих городах. 2. Расширение сбытовой сети за счет поставок в рестораны, кафе и бары г. Новосибирска.	Значительные финансовые затраты на создание таких сетей.
Тенденции в отрасли		Рост потребления растворимого кофе вследствие роста уровня жизни населения. Повышение требований к качеству, ассортименту продукции.	Изменение потребительских предпочтений.
4.Экономические факторы
Уровень инфляции		Снижение и стабилизация уровня инфляции, снижение ставки рефинансирования, что дает дополнительные возможности для развития бизнеса.
Изменение уровня доходов населения		Рост доходов населения.	Медленный рост доходов населения.
Налоговая политика государства			Налоговая политика государства
Стратегические тенденции в экономике		Удвоение ВВП. Развитие института частной собственности. Развитие рыночных отношений. Помощь малому и среднему бизнесу.
5. Политические и правовые факторы
Уровень политической стабильности в стране	Стабилизация политической обстановки в стране.
6. Социально-экономические факторы
Экономические тенденции	С дальнейшим ростом доходов люди будут стремиться приобретать более качественные товары.		Рост доходов ведет к интенсивному сокращению потребления продуктов питания и постоянному росту доли непродовольственных товаров в структуре потребления
7. Социально-культурные факторы
Традиции и система ценностей общества. Стереотипы поведения людей.	Стремление людей к употреблению Высококачественной продукции.

Методология SWOT-анализа предполагает сначала определение конкретной ситуации, в которой находится организация, выявление ее сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними [17, с 77]. Для этого составляется матрица SWOT, которая представлена в Приложение 1. Количественные значения SWOT-анализа «Нестле-Новосибирск» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Количественные значения SWOT-анализа «Нестле-Новосибирск»

Возможности	+7,95
Угрозы	-6,97
Сильные стороны	+8,09
Слабые стороны	-7,94
Итог	+1,13

Из полученных результатов видно, преобладание возможностей над угрозами очень мало (всего +0,98), в тоже время и сильных сторон предприятию еле хватает для покрытия своих слабых сторон (+0,15), поэтому предприятию необходимо заняться устранением слабых сторон, благодаря открывающимся возможностям.

Цели и задачи программы лояльности клиентов к ТМ «Nestle» в г. Новосибирске:

• Создание и укрепление отношений с ТТ (до 300 ТТ ежемесячно);
• Построение и улучшение дистрибуции продукции компании в ТТ;
• Стимулирование сбыта продукции компании Клиента;
• Усиление визуализации узнаваемости представленной продукции в ТТ.

Для дальнейшего благоприятного развития предприятия «Нестле-Новосибирск»:

• привлечь новые категории потребителей — рестораны, кафе и бары;
• активно использовать неценовых факторов конкурентной борьбы (качество продукции, упаковка, широта ассортимента);

Для компенсации угроз заняться:

• разработкой конкурентных преимуществ и ориентация определенные сегменты рынка;
• расширение сегмента покупателей в связи с ростом населения.

За счет разработки системы мотивации персонала, принятия на работу специалиста по маркетингу, обучения торгового персонала мерчендайзингу, разработки системы стимулирования розничных потребителей, проведения работ по выстраиванию лояльного отношения к организации и производимой ею продукции, как со стороны потребителей, так и со стороны общественности, предприятию ликвидировать свои слабые стороны.

2.3 Оценка эффективности методов формирования лояльности потребителей

На российском рынке кофе доминирует растворимый кофе, особенно популярен гранулированный кофе. Этот рынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок все новых и новых игроков показывает, что он еще далек от насыщения. На российском рынке «Нескафе» стал синонимом кофе, будучи дважды признанным «Народной маркой». Нескафе Классик является бесспорным лидером в своем сегменте. В условиях динамичного роста рынка Нескафе пользуется возможностью возглавить это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции. В скором времени Россия обещает стать для Нестле третьим по объему продаж кофе рынком в мире.

Ключевые особенности позиционирования брэнда:

• Рациональные характеристики — качество и доступность;
• Эмоциональные характеристики — оптимизм и динамичность, молодость духа;
• Нескафе ведет себя и «коммуницирует» себя как настоящий лидер.

Целевая группа:

• Молодежь (= возможность роста)
• Женщины, имеющие семью (= основной объем).

Молодежная аудитория. Они ищут свой путь в жизни, а кофе для них — это атрибут взросления и приобретения личного жизненного опыта. Они ценят вкус и аромат кофе, им нравится то, что он бодрит и придает силы, а также его современность и удобство приготовления. В эмоциональном плане им близок брэнд, который разделяет их ценности, позитивен, обладает чувством юмора. Молодежная аудитория — основной источник дальнейшего роста брэнда.

Вторая часть аудитории — семейные женщины, старше 25 лет. Они работают, порой им не хватает времени, денег и просто сил. Они озабочены проблемой правильного выбора, очень требовательны к качеству и надежности продукта, стремясь найти лучшее соотношение цена-качество, и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом. Кофе играет важную роль в их жизни. Он помогает и им, и их семье начать новый день, а также является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения вкусом и ароматом и придающим новые силы.

Компания «Нестле» использует многомарочный подход, выпуская такие марки, как Nescafe, Maggi, и т. д. В рамках каждой марки используется ее название в сочетании с индивидуальным именем (Nescafe Classic, Nescafe Gold).

«Нестле» использует следующие стратегии повышения лояльности покупателей к своей торговой марке растворимого кофе.

Креативная стратегия

Основным фокусом креативной стратегии являются эмоциональные атрибуты брэнда. В рекламных роликах компании «Нестле» используются такие подходы как современность, оптимизм, динамичность и уверенность брэнда в себе, а техника исполнения позволяет увидеть интересные и личные, иногда забавные моменты, «приоткрытые» с помощью Нескафе. Знаменитая музыка усиливает эмоциональный эффект, а отсутствие традиционного описания продукта подчеркивает непререкаемое лидерство брэнда. Эта кампания универсальна, — она нравится всем сегментам целевой аудитории Нескафе.

Важными составляющими в миссии построения брэнда являются стимулирование пробы, покупки и степени распространенности продукта в рамках обширной BTL-деятельности.

Медиа стратегия

В медиа — стратегии Нескафе стремится следовать трем фундаментальным принципам — вездесущность, доминирование и последовательность.

Использование методов PR, Сейлз-Промоушн, Директ-Маркетинга и т.д.

Успех брэнда основан на интегрированной коммуникации. Основные мероприятия:

а) Поддержка продаж: например, ранее проходил промоушен «Красная кружка» Нескафе. Потребители отправляют три мембраны от банки Нескафе и получают в подарок знаменитую красную кружку. Непосредственно в точках продаж шла обширная программа, совмещающая дегустации Нескафе с подарком за покупку, т.е. обеспечиваются и проба, и стимуляция продаж. Проект охватывал все основные регионы и города России.

б) Спонсорство: в 2011 году Нескафе стал спонсором почетнейшей церемонии MTV Video Music Awards в Нью-Йорке, крупнейшего события в мире молодежной музыки. Продолжается спонсорство популярнейших сериалов — «Универ», «Папины Дочки» и т.д. Нескафе — традиционный спонсор Московского международного кинофестиваля.

в) Рекрутирование/проба: программа уличных дегустаций позволяет 2 миллионам потребителей лично оценить вкус и качество Нескафе, при этом стимулируя его продажи.

Для подтверждения эффективности методов лояльности потребителей к ТМ «Nescafe» компании «Нестле», был проведен опрос. Опрос проводился в ТРК «Сан-Сити» г. Новосибирска, в опросе приняло участие 100 человек в возрасте от 21 до 45 лет.

Был использован самый распространенный вид опроса — анкетный, как самым доступным.

Образец анкеты приведен в Приложении 2.

Сначала респондентам задавался вопрос об употреблении растворимого кофе, рис. 2.1.

Рис. 2.1. Употребление респондентами растворимого кофе

Из рисунка видно, что большинство населения употребляют растворимый кофе — 85%, что говорит о необходимости совершенствования повышения лояльности покупателей. Однако небольшой процент опрошенных (15%) отметили, что не употребляют растворимый кофе вообще.

Степень узнаваемости респондентами ТМ «Nescafe» представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Степень узнаваемости респондентами ТМ «Nescafe»

Из рисунка видно, что самой узнаваемой торговой маркой растворимого кофе является «Nescafe» — 40%. Это обусловлено долгим присутствием на рынке данного бренда, качеством товаров и успешными рекламной и ценовой политикой. Вторым по популярности является торговая марка «Jacobs» — 25%, «Maxwell House» знают и предпочитают 20% населения.

Предпочтения респондентов по качеству и лояльности к растворимому кофе «Nescafe» представлены на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Предпочтения респондентов по качеству растворимого кофе «Nescafe»

Большинство респондентов отметили высокое качество ТМ «Nescafe», что говорит о производстве высококачественной продукции компании «Нестле» и о высокой лояльности в торговой марке «Nescafe».

Результаты предпочтения источников информации о выборе растворимого кофе представлен на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Результаты предпочтения источников информации при выборе растворимого кофе

Самым эффективным способом при выборе растворимого кофе является реклама — 75%. На втором месте по популярности является советы знакомых — 13%.

Таким образом, можно сделать вывод, что «Нестле-Новосибирск» в лице торговой марки растворимого кофе «Nescafe» — представляет одну из ведущих российских розничных сетей по продаже кофе.

Результаты диагностики лояльности потребителей показали, что большинство респондентов, попробовав растворимый кофе торговой марки «Nescafe» удовлетворены качеством — 64%, что говорит о высоком конкурентном потенциале продукции и доверии к компании «Нестле». Самым эффективным способом при выборе растворимого кофе является реклама — 75%. На втором месте по популярности является советы знакомых — 13%.

Для сохранения своей доли на рынке растворимого кофе, более качественного удовлетворения покупательского спроса и поддержанию лояльности клиентов, необходимо постоянно проводить такие мероприятия как:

• Регулярно проводить различные промо-акции для дальнейшего стимулирования покупательского спроса и повышения лояльности к торговой марке «Nestle».

В следующей главе мы разработаем программу повышения лояльности потребителей «Нестле — Новосибирск».

.1 Обоснование методов формирования лояльности потребителей

В настоящий момент программы лояльности приобретают все большее значение, потому что лояльность становится важным преимуществом компании на рынке. В связи с этим необходимо проводить программы лояльности покупателей таким образом, чтобы действия давали результат в виде увеличения числа лояльных клиентов компании или степени лояльности. Целью данного параграфа является рассмотрение процесса формирования покупательской лояльности к торговой марке компании.

Автором был разработан процесс формирования лояльности, который можно представить в виде нескольких последовательных этапов, рис. 3.1.

Рис. 3.1. Процесс формирования программы лояльности

При разработке программы лояльности для «Нестле-Новосибирск» воспользуемся

I. Определение целесообразности проведения программы лояльности

Прежде чем внедрять программу лояльности, следует определить необходимость проведения таких мероприятий. Любая фирма планирует объем продаж, ниже которого он опуститься не может. Эти продажи могут обеспечить или существующие, или новые потребители, а значит, в общем виде целесообразность управления лояльностью определяется выбором между потенциальной возможностью привлечь новых потребителей и степенью важности или стоимостью потери существующих — если большая доля в продажах приходится на существующих потребителей, то встает вопрос об их удержании или управлении лояльностью.. Определение целевой аудитории, на которую будет направлена программа лояльности

Определение целевой аудитории — это определение той группы клиентов, на которую будет направлена планируемая программа лояльности. Мероприятия по формированию потребительской лояльности разрабатываются индивидуально для каждой группы потребителей. Это связано с тем, что потребители из отдельных групп по-разному реагируют на те стимулы, при помощи которых компания пытается добиться их лояльности. Поэтому для того, чтобы программа формирования лояльности потребителей привела к желаемому результату необходимо четко определить, на кого она будет рассчитана.

III. Формулировка целей программы лояльности

Особое внимание в программе лояльности должно уделяться правильности выставления целей по программе, поскольку данное условие влияет на эффективность программы в целом. Достичь успеха, можно лишь четко определив цель планируемой программы по формированию лояльности покупателей.

Цели программы лояльности могут быть:

• качественными, направленными на поддержание имиджа компании, выстраивание сильной торговой марки, построение коммуникации на уровне марки и доверительных отношений с потребителями;
• количественными, направленные на увеличение объема продаж, доли рынка, объема покупок на одного клиента и др.;
• комплексными, направленными и на укрепление отношений между потребителем и брендом, и на изменение поведения потребителя, выражающегося в увеличение объема или частоты покупок.

Правильное определение цели программы лояльности в большой степени влияет на эффективность процесса формирования лояльности потребителя в целом.

IV. Выбор инструментов программы лояльности

Выбор инструментов программы лояльности означает выбор таких мероприятий формирования лояльности клиента, которые наиболее целесообразны при данных условиях. Выбор стратегии поощрения зависит от того:

• кого поощрять (целевая аудитория),
• за что (цель программы лояльности) хочет поощрять компания,
• какие для этого у нее имеются возможности.

При анализе целевой аудитории программы лояльности необходимо опираться на информацию, полученную от аналитической службы. Здесь важны социально-демографические данные потребителей, информация об их предпочтениях и т.д. Важно выяснить, какие методы программ лояльности будут воздействовать на данную группу потребителей, каким образом можно будет стимулировать клиентов на изменение поведения или отношения в области торговой марки компании.

Если компания анализирует цели программы лояльности, то, скорее всего, при реализации количественных целей будут применяться ценовые и прямые методы поощрения, тогда как достижение качественных целей требует применения неценовых и косвенных методов формирования лояльности.

Также достаточно сильное влияние на выбор инструментов формирования лояльности оказывают возможности фирмы. Во-первых, это финансовые возможности компании. Чем больше средств компания готова потратить на программу лояльности, тем шире выбор инструментов. Во-вторых, чтобы применять методы для повышения лояльности, требуется квалифицированный персонал. Отсутствие сотрудников, которые смогут правильно реализовать программу лояльности на практике, накладывает большие ограничения на возможность применять некоторые из инструментов формирования лояльности.. Реализация программы лояльности

Результат программы лояльности зависит не только от правильного планирования, но и от того, как фактически были реализованы запланированные мероприятия по формированию лояльности. На практике достижению цели может препятствовать многие факторы, и успех программы зависит от способности преодолевать эти препятствия. Компания не застрахована от ошибок, однако существуют некоторые правила построение программ лояльности, придерживаясь которых, можно снизить риск неудачи.. Выход из программы лояльности

Стратегия выхода из программы должна быть выработана заранее, поскольку изменения на рынке и положение самой компании могут привести к необходимости прекращения программы. Существуют следующие способы завершения программы покупательской лояльности:

• Определение границ жизнедеятельности программы, срок действия очков и пороги активности и реактивации.
• Объявление об окончании программы заранее, чтобы осталось достаточно времени для начисления и выкупа очков.
• Щедрость в признании лучших клиентов — например, можно округлить их очки до следующего, более высокого уровня вознаграждений.

Таким образом, компания при планировании программы лояльности должна заранее разработать стратегию прекращения действия программы; а также стратегию взаимодействия с участниками для обеспечения обмена информацией с потребителями.. Оценка эффективности проводимых мероприятий по формированию лояльности

При проведении программы лояльности важно оценить ее эффективность, чтобы понять, удалось ли достичь поставленных целей, а также в случае возникновения проблем скорректировать программу формирования лояльности. Чтобы убедиться, что программа лояльности работает, нужно проверить соответствие получаемых результатов и поставленных целей. В случае постановки количественных целей измеряют поведение потребителей, в случае стремления достичь качественных целей методом измерения эффективности мероприятий будет служить измерение отношения потребителя.

При измерении поведения или отношения сравниваются показатели до проведения программы лояльности и после нее, либо сравнивается поведение и отношение потребителей — участников программы и случайных потребителей, не участвующих в проводимых мероприятиях по формированию лояльности.

Важным моментом на данном этапе является возможный процесс корректировки программы лояльности в случае неэффективности проводимых мероприятий.

Таким образом, при разработке программы лояльности для «Нестле-Новосибирск» будем использовать вышеперечисленную стратегию создания программы лояльности. Эффективность программы лояльности будет определяться как степень достижения поставленных целей, качественных или экономических. Оценка эффективности является одним из важных этапов процесса формирования лояльности для «Нестле-Новосибирск», который позволяет убедиться, что вложенные в программу лояльности средства обеспечили достаточный возврат в виде увеличения продаж или улучшения отношения потребителей к торговой марке.

3.2 Формирование программы повышения лояльности и бюджета мероприятий

Разработка программы лояльности потребителей растворимого кофе будет осуществляться поэтапно в рамках разработанной автором схеме проведения процесса формирования лояльности.

• Определение целесообразности проведения программы лояльности

Высокая конкуренция на рынке растворимого кофе, наличие сильных конкурентов, зрелось рынка — факторы, указывающие на эффективность и целесообразность проведения программы лояльности для компании «Нестле-Новосибирск». Подробно влияние всех факторов рынка растворимого кофе рассмотрено в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Влияние специфики рынка растворимого кофе на эффективность программы лояльности

Фактор	Влияние фактора
Интенсивность конкуренции	На данном рынке наблюдается очень высокий уровень конкуренции. На сегодняшний день на рынке представлено около 20 торговых марок растворимого кофе. В этих условиях управление лояльностью становится очень востребованным.
Этап жизненного цикла рынка товара	Рынок растворимого кофе находится на этапе зрелости, когда привлечь новых потребителей сложно. Поэтому важным становится именно удержание существующих клиентов.

Таким образом, проведение программы лояльности для «Нестле — Новосибирск» является целесообразным.

• Определение целевой аудитории, на которую будет направлена программа лояльности.

Программа разработана исключительно для профессиональных клиентов, входящих в сегменты HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе) и Traders (покупки для перепродажи).

Это связано с тем, что привлекая большее количество оптовых клиентов, «Нестле-Новосибирск» увеличивает свой сегмент на рынке растворимого кофе, как среди оптовых покупателей, так и конечных потребителей.

• Формулировка целей программы лояльности.

Цель проводимой программы лояльности — воспитание эмоциональной привязанности у клиентов, превращение их в приверженных потребителей.

Для повышения лояльности потребителей к растворимому кофе торговой марки «Nescafe» разработаем программу повышения лояльности для «Нестле-Новосибирск» нацеленную на оптовый сегмент покупателей.

• Разработанная программа включает в себя элементы следующих программ:
• С накопительной системой скидок;
• С моментальной системой скидок;
• Клубная программа.

Накопительная система — потому что бонус предоставляется за выполнение ежемесячного плана по закупкам и его размер зависит от величины осуществленных закупок.

Моментальная — потому что действие скидки будет включаться сразу, а не при повторной закупке.

Участие в программе клиента предполагает его принадлежность к ТОР-2500 покупателей, и позволяет считать это в своем роде клубной привилегией, так как программа является закрытой.

Таким образом, программа принадлежит к смешанному типу.

— Сегментация. Программа будет разработана исключительно для профессиональных клиентов, входящих в сегменты HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе) и Traders (покупки для перепродажи).

Это связано с тем, что исходные предпосылки программы рассчитаны на наиболее крупных покупателей («верхушка айсберга»).

Дальнейшее деление клиентов пойдет по трем группам:

• С ежемесячным оборотом от 10 000 до 50 000 рублей (1200 клиентов, группа (1));
• С ежемесячным оборотом от 50 000 до 100 000 рублей (800 клиентов, группа (2));
• С ежемесячным оборотом более 100 000 рублей.(500 клиентов, группа (3)).

Итого предполагается участие в программе 2500 клиентов.

Срок действия программы 1 год.

• Критерии оценки:

Процент клиентов, выполнивших план в течение года и получивших право на дополнительный бонус

Увеличение числа клиентов в целевых сегментах, претендующих на вход в ТОР-2500.

Увеличение денежного потока по проекту к концу срока его реализации, увеличение текущей приведенной стоимости проекта.

• Стратегия выхода. Следует помнить, что программа лояльности, основанная на предоставлении скидки или какого-либо другого финансового вознаграждения — это реальные финансовые обязательства перед клиентами.

Четыре важных момента, которые необходимо учитывать при изначальной разработке стратегии программы лояльности:

• Необходимо прописать в условиях программы лояльности сроки ее действия.
• Необходимо оставить буфер времени между объявлением о завершении программы и ее реальным завершением, чтобы клиенты подготовились к выходу из бонусной системы.

— При обращении к покупателям не следует говорить, что «участие в программе лояльности прекращается». Делать акцент на том, что временная рекламная кампания завершается, но программа лояльности, как бы будет всегда и вы всегда готовы вознаградить ваших любимых клиентов за их приверженность к торговой марке.

• Щедрость. При выходе из программы зачесть выполнение плана, в том числе и клиентам, которым не хватило до него совсем немного.

Также для оценки влияния программы на лояльность клиента можно по окончании срока действия программы предложить покупателям-участникам заполнить небольшую (5-6 вопросов) анкету.

Выборка клиентов производится на основании данных программы CRM отдела маркетинга. Выборка составляет 2500 клиентов по объему закупок за последний год. При наличии клиентов с одинаковым объемом выбор делается в пользу клиентов с большей сроком сотрудничества с «Нестле-Новосибирск».

Выборка, как уже было сказано, производится из групп HoReCa и Traders.

Список ТОР-2500 разделяется на 3 группы:

• С ежемесячным оборотом от 10 000 до 50 000 рублей (1200 клиентов) — при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 300%) ежемесячный бонус составит 3% ;
• С ежемесячным оборотом от 50 000 до 100 000 рублей (800 клиентов) при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 200%) ежемесячный бонус составит 5%;
• С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро более 100 000 рублей.(500 клиентов) при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 100%) ежемесячный бонус составит 7%.

Для получения бонуса засчитываются покупки растворимого кофе «Nescafe» следующих видов:

• Nescafe Classic
• Nescafe Gold (так же мягкий, крепкий)
• Nescafe Green
• Nescafe Montego

Не засчитывается покупка кофейного растворимого напитка всех видов.

При этом:

• Цель по закупкам указана в бонусном письме без учета НДС;
• Принимаются в расчет только закупки в вышеперечисленных категориях товаров;
• Все покупки клиента сохраняются в системе СRM;
• Клиент может в любое время запросить в клиентском отделе свой текущий объем закупок;
• Х% ежемесячного бонуса считаются от общего объема закупок с первого по последний календарный день отчетного месяца;
• 2% годового бонуса исчисляется от объема закупок за период с 1 июля 2013 г. по 30 июня 2014 года.

Программа взаимодействия с клиентами предполагает следующий порядок:

• Получить бонусное письмо в отделе по работе с клиентами;
• Совершать покупки, используя только номер клиента, указанный в бонусном письме;
• В течение календарного месяца выполнить план по закупкам, указанный в письме;
• Получить в начале следующего месяца чек на Х% от общей суммы закупок за прошедший месяц;
• В течение 12 месяцев выполнять планы по закупкам и получить дополнительно 2% от объема закупок за истекший период (как мотивация для долгосрочных отношений в течение года).

Подробные условия бонуса для каждой группы, инвестиции в программу и выгоды клиентов представлены в таблице 3.2

Таблица 3.2

Основные условия программы

	Группа (1)	Группа (2)	Группа (3)
Тип клиентов	С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро от 10 000 до 50 000 рублей	С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро от 50 000 до 100 000 рублей	С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро от 100 000 и более (в среднем 300 000 руб.)
Количество клиентов	1200	800	500
Мотивация (бонус)	3%	5%	7%
Базовая сумма закупки	50 000,00 р.	100 000,00 р.	300 000,00р.
Условия (увеличение продаж за месяц)	300%	200%	100%
Таргет (100% выполнение плана всеми клиентами + условия)	240 000 000,00р.	240 000 000,00р.	300 000 000,00р.
Инвестиции (возврат клиентам Х-чеком)	7 200 000,00р.	12 000 000,00р.	21 000 000,00р.
Годовой бонус (2%)	4 800 000,00р.	4 800 000,00р.	6 000 000,00р.
Результат по продажам	168 000 000,00р.	143 200 000,00р.	123 000000,00р.
ИТОГО	434 200 000,00р.

Как видим, программа предусматривает выгоду как для клиента (объемные скидки), так и для компании (долгосрочные отношения).

Вся история закупок клиента сохраняется в программе CRM. Размер скидки будет рассчитываться автоматически, исходя из истории продаж + закупки за визит, действие скидки будет включаться сразу, а не при повторной закупке.

Для придания программе ясности и прозрачности подразделению, ответственному за программу, ставится задача организовать информационную поддержку в направлениях:

• Форма обратной связи на сайте;
• Консультирование по телефону;

— Выдача по запросу клиента истории его покупок в течение периода действия программы с детальной расшифровкой. Как альтернатива — разработка в рамках данного проекта «личного кабинета клиента ТОР-2500» на сайте компании с возможностью отслеживания истории закупок и расчетов по программе. Это повысит эффект «принадлежности к VIP-клубу».

Риски проекта.

• Информационная недостаточность. Предусмотреть адресную рассылку уведомлений о старте проекта как минимум за месяц до его начала. Рассылка может осуществляться по почте РФ, по электронной почте.
• Технические неполадки. Необходимо протестировать все программные и аппаратные средства до официального начала проекта.

— Работа с претензиями. Разработать стандартную программу ответа на письменные (сайт, e-mail) и устные (телефон) претензии клиентов по начислению и реализации бонусов. Предусмотреть варианты ответов в тех или иных случаях, назначить ответственных за рассмотрение жалоб клиентов и урегулирование конфликтных ситуаций.

Влияние программы лояльности. Прогнозное влияние программы на уровень продаж:

• Повышение ежемесячных продаж по группе (1) на 300%;
• Повышение ежемесячных продаж по группе (2) на 200%;
• Повышение ежемесячных продаж по группе (3) на 100%.

Оценка результата будет проводиться по итогам месяца, квартала, полугодия, года.

Оценка будет строиться на данных отчета программы CRM, анкетирования, статистики жалоб и отзывов клиентов.

Параметры для оценки:

• Абсолютное увеличение объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года;
• Изменение частоты посещений (покупок) клиента;
• Изменение средней суммы разовой закупки;
• Количество претензий по начислению бонусов;
• Информированность клиентов, их отношений к программе, склонность к продолжению сотрудничества с «Нестле-Новосибирск» (результаты анкетирования).

3.3 Разработка метода оценки эффективности программы повышения лояльности

Для оценки метода эффективности программы лояльности воспользуемся расчетом экономической эффективности программы поощрения клиентов.

Оценка эффективности проекта будет состоять в расчете показателей чистого приведенного дохода, срока окупаемости, рентабельности и внутренней нормы доходности проекта.

Под оценкой текущей стоимости проекта понимается, прежде всего, его инвестиционная ценность (Investment value), т.е. ценность реализуемого проекта для конкретного собственника или инвестора как на период реализации проекта, так и на перспективу, т.е. на постпрогнозный период. Поэтому полную стоимость реализуемого проекта можно рассматривать как

, (3.1)

где CF — денежный поток от проекта в прогнозный период;

• ТV — прогнозируемый денежный поток в постпрогнозный период;
• r — ставка дисконтирования.

Данный метод оценки инвестиционных проектов в финансовом менеджменте носит название оценки на основании дисконтированной стоимости денежных потоков [25; c. 178].

Метод дисконтирования денежных потоков основан на том, что инвестора, рассматривающего вопрос реализации любого проекта, интересует, что даст использование результатов данного проекта в будущем, какой денежный поток будет генерироваться проектом в постпрогнозном периоде, как он распределен во времени. Использование двух основных финансовых концепций — временной ценности денег и связи риска с доходностью — позволяет определить ожидания инвестора как дисконтированный денежный поток, генерируемый данным проектом в течение срока его реализации или чистая приведенная стоимость проекта:

, (3.2)

где CF — значения денежного потока (cash flow) в течение срока реализации проекта;

• г — ставка дисконтирования;
• интервал периода прогнозирования (эксплуатации актива).

Расчет денежного потока проводится в следующей формуле:

CF = (S-C-DA) х (1- T)-(CapEx-SV), (3.3)

где CF — денежный поток; за период;

• выручка от реализации;
• С — текущие расходы;
• Т — ставка налогообложения;
• СарЕх — капитальные затраты;
• ценность высвобождаемых активов;
• Расчет денежного потока по проекту и расчет чистой приведенной стоимости проекта приведен в Приложении 3.

Как видим, дисконтированный денежный поток составит к концу реализации 37746 тыс. руб., чистая приведенная стоимость проекта будет равна 492006 тыс. руб. (рис.8)

Рис. 3.2. Динамика денежного потока и чистой приведенной стоимости по проекту «Программа лояльности «Нестле-Новосибирск»

Рассчитаем точку безубыточности проекта.

Формула расчета точки безубыточности в денежном выражении —

Тбд = В*Зпост/(В — Зпер) (3.4)

Где В — выручка от продаж;

• Зпост — постоянные затраты, не зависящие от объемов импорта;
• Зпер — переменные затраты.

В первый месяц реализации точка безубыточности равна 9 492 000 руб., во второй и последующие — 5 200 000 руб.

Это говорит о том, что в первый месяц реализации для выхода на нулевой уровень прибыли по проекту необходимо выполнение плановых закупок всего 9492 / 200 = 48 из 1200 клиентов группы (1).

В последующие месяцы достаточно выполнения плана закупок 5200 / 200 = 26 из 1200 клиентов группы (1).

Поэтому делаем вывод о том, что у проекта большой запас финансовой прочности, так как маловероятно, что выполнение плана достигнет таких низких показателей.

В связи с тем, что начальные (разовые) инвестиции в проект незначительны (так как всё необходимое оборудование, персонал, программное обеспечение уже имеются в наличии), можно прогнозировать, что проект окупится в первый месяц его работы и дальнейший денежный поток будет только положительным.

При рассмотрении программы с позиции «выгоды клиента», мы видим, что в программе предусмотрены факторы мотивации клиентов:

• вознаграждение начисляется ежемесячно и реализуется сразу, без дополнительного оформления;
• предусмотрено дополнительное вознаграждение по итогам года, мотивирующее на долгосрочную перспективу сотрудничества.
• предусмотрена прозрачность программы для клиента и оперативность информирования.

Поэтому можно заключить, что такая программа будет привлекательна для целевой группы и вызовет тот эффект, на который делается расчет при ее разработке (повышение лояльности, стимул к долгосрочному сотрудничеству).

В настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Лояльность не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов — установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность. Программа — это повод для коммуникации с клиентом. Необходимо стремиться к тому, чтобы программы лояльности не становились «программами взяткодательства». Формирование лояльности к бренду — это создание взаимовыгодных, эмоционально положительно окрашенных отношении между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей — это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы поощрения клиентов бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Все эти программы могут быть разных типов — индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

На сегодняшний день на рынке Новосибирска 75% компаний из 16 отраслей используют программы лояльности для своих клиентов. Еще 12 лет назад ритейл не мог предположить, что возникнет явление «Программа лояльности для клиентов», и, тем более, что оно из модного веяния, станет обязательным атрибутом каждого бизнеса.

Объект нашего исследования — растворимый кофе торговой марки «Nescafe», реализуемый «Нестле-Новосибирск».

В мае 2003 года в г. Новосибирске основана компания «Nestle (Нестле) — Новосибирск» с целью ведения коммерческой деятельности и развития дистрибьюторской сети. Сейчас в ней работает свыше 50 человек.

«Нестле-Новосибирск» является официальным дистрибутором компании «Nestle».

Адрес местонахождения: 630049, г. Новосибирск, ул. Красный проспект, 182/1.

«Нестле-Новосибирск» — является оптово-розничным предприятием, поставляющим продукцию компании «Nestle» для г. Новосибирска и Новосибирской области.

С целью, выявления эффективности методов используемых для повышения лояльности потребителей к торговой марке растворимого кофе «Nescafe» был проведен анкетный опрос в одном из крупный торговых центров ТРК «Сан-Сити». Результаты диагностики лояльности потребителей показали, что большинство респондентов, попробовав растворимый кофе торговой марки «Nescafe» удовлетворены качеством — 64%, что говорит о высоком конкурентном потенциале продукции и доверии к компании «Нестле». Самым эффективным способом при выборе растворимого кофе является реклама — 75%. На втором месте по популярности является советы знакомых — 13%.

Для сохранения своей доли на рынке растворимого кофе, более качественного удовлетворения покупательского спроса и поддержанию лояльности клиентов, необходимо постоянно проводить такие мероприятия как:

• Регулярно проводить различные промо-акции для дальнейшего стимулирования покупательского спроса и повышения лояльности к торговой марке «Nestle».

Поэтому была разработана программа лояльности в отношении ТОР-2500 клиентов (целевая группа).

Программа носит смешанный характер, включая в себя элементы накопительных, моментальных скидок и закрытого VIP-клуба.

Программа разработана исключительно для профессиональных клиентов, входящих в сегменты HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе) и Traders (покупки для перепродажи).

Это связано с тем, что привлекая большее количество оптовых клиентов, «Нестле-Новосибирск» увеличивает свой сегмент на рынке растворимого кофе, как среди оптовых покупателей, так и конечных потребителей. Была разработана стратегия входа и выхода из проекта, рассчитаны финансовые поступления, сделаны предположения о возможных рисках. Также в работе дается календарный график работ по проекту и сделан расчет времени на реализацию проекта по стадиям на основании графика PERT.

Расчет экономической эффективности производился на основании прогноза денежных потоков по проекту и расчета чистой приведенной стоимости на конец срока реализации.

По данным расчетов мы увидели, что проект имеет высокий запас финансовой прочности, а чистая приведенная стоимость на 30 июня 2014 г. составит 492006 тыс. руб.

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что проект, безусловно, экономически целесообразен для внедрения в «Нестле-Новосибирск».

При рассмотрении программы с позиции «выгоды клиента», мы видим, что в программе предусмотрены факторы мотивации клиентов:

• вознаграждение начисляется ежемесячно и реализуется прямо на кассовом терминале, без дополнительного оформления;
• предусмотрено дополнительное вознаграждение по итогам года, мотивирующее на долгосрочную перспективу сотрудничества.
• предусмотрена прозрачность программы для клиента и оперативность информирования.

Поэтому можно заключить, что такая программа будет привлекательна для целевой группы и вызовет тот эффект, на который делается расчет при ее разработке (повышение лояльности, стимул к долгосрочному сотрудничеству).

Использование программы позволит добиться доминирующей привязанности клиента к компании, его вовлеченности и регулярности совершения покупок, привлечь новых заказчиков, минимизировать свое время при поздравлении, создать дополнительные поводы напоминания потребителям о своей продукции или услугах и др. Иными словами, добиться искренних долгосрочных отношений.

В заключение можно отметить, что рассмотренные в работе вопросы становятся все более актуальными в современной экономике, в условиях высокой насыщенности практически всех рынков.

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

• Албитов А., Соломатин Е. Всё о CRM: [Customer Relationship Management]. // Информация и бизнес. — 2012. — №3.
• Алексеев Д.

Привлекая, удерживай // Ресторанные ведомости. — 2012. — № 88.

• Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб, Издательство «Питер», 2009.
• Андреев А.Г.

Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2011. — № 2. — С. 16.

• Барышев А.Ф. Маркетинг : учебник. М.: Academia, 2010.
• Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У., Энджел Джеймс Ф.

Поведение потребителей. — СПб, Питер, 2012.

• Боброва И., Зимин В. Лучшие трюки с дисконтными картами. — М., Вершина, 2006.
• Бояршинов А.

Программы лояльности в ресторанном бизнесе // Альманах «Лаборатория рекламы». — 2009. — № 4.

• Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. — М.: Вильямс, 2009.
• Валовая Н.

Секреты потребительской Лояльности // Газета работодателей и предпринимателей. — 2008. — № 1.

• Васильев А. Дисконтная политика в сети ресторанов // Ресторанные ведомости. — 2008. — № 102.
• Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В., Эффективные программы лояльности.

— М.: Альпина Бизнес Бук, 2005.

• Гембл П. Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М., Гранд, 2012.
• Гитомер, Дж.

Удовлетворенность покупателя — ничто, лояльность — все. — СПб.: Пи-тер, 2004. — 256 с.

• Длигач А., Писаренко Н. Искусство создавать лояльных // «&.СТРАТЕГИИ». — 2008. — № 7.
• Домнин В.Н.

Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004.

• Ермолаева Н. CRM: ориентация на клиента. // БОСС. Бизнес, организация, стратегия, системы. — 2012. -№5.
• Зефирова Ю.

Какую программу лояльности предпочесть? // Коммерческий директор. — 2008. — № 5.

• Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом, 2008. — № 4.
• Имшинская Ия.

Программа сотрудничества с клиентом или как привлечь новых и удержать постоянных клиентов. — М.: РИП-Холдинг, 2005 г.

• Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008.- №2.
• Катков В.М.

Как повернуть предприятие лицом к потребителю? // Консультант директора. — 2012. — №6.

• Кеворков В., Кеворков Д. Когда меня ты позовешь.// Текстильная промышленность. — 2008.- № 6.
• Кузнецов А.

Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы.- 2008.- № 4.

• Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». — М.: МГУС, 2009.
• Маслов Д., Белокоровин Э.

Удовлетворение потребителей по-японски. // Методы менеджмента качества. — 2008. -№2.

• Обухова К. Купим лояльность. Дорого. // Маркетинг Про. — 2006. — №7-8.
• Осентон Том.

Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. — М.: Вильямс, 2008.

• Почему программы лояльности не работают? // Маркетолог — 2012. — №9.
• Пустынникова Ю.М.

Формирование приверженности клиентов. // Управление магазином. — 2005. — № 1.

• Райхельд Фредерик Ф., Тил Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономиче-ского роста, прибыли и непреходящей ценности. — М.: Издательский дом Вильямс, 2005.

33. Расчет эффективности программы лояльности. / Электронный ресурс. Режим доступа: [<http://www.terrasoft.ua/academy/metodologies/loaylty-program/>] 20.02.2012.

• Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2011.
• Солнцева А.

Незваный гость… с особыми привилегиями. // Ресторанные ведомости. — 2004. — № 78.

• Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес и продажи.- 2011.- № 6.
• СысоеваС., Нейман А.

Насильно мил не будешь или что такое лояльность покупателей. // Маркетолог. -2008. — №2.

• Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2012
• Черкашин П.А.

Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

— М.: ООО «ИНТУИТ.ру», 2010.

• Шульц Д. Танненбаум С. Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. — М.: Инфра-М, 2009.

Приложение 1

SWOT — анализ «Нестле-Новосибирск»

				Возможности	вi	wi	вi* wi	Угрозы	вi	wi	вi* wi
				1. Выход на новые рынки сбыта	0,22	+9	+1,98	1.Высокая степень конкуренции	0,23	-12	-3,21
				2.Увеличение емкости рынка	0,21	+7	+1,47	2.Сезонный характер спроса	0,19	-10	-1,52
				3. Неценовая конкуренция	0,16	+8	+1,28	3.Изменение потребительских предпочтений	0,07	-8	-0,70
				4.Рост доходов населения	0,12	+6	+0,72	4. Медленный рост доходов населения	0,09	-10	-0,54
				5. Рынок не брендированный	0,05	+3	+0,15	5.Множество альтернатив удовлетворить потребность в разнообразии пиши	0,12	-5	-1,02
				6.Размеры рыночных долей участников рынка малы	0,09	+5	+0,45	Σaipi	1	-45	-0,84
				7. Повышение спроса на высококачественную продукцию	0,15	+1,2	1. Ослабление угрозы за счет разработки конкурентных преимуществ и ориентации на определенные сегмент рынка.			-6,97
				Σaipi	1	+46	+7,25	1. Ослабление угрозы за счет разработки конкурентных преимуществ и ориентации на определенные сегмент рынка. 1. Укрепление позиций фирмы на завоеванной территории. 2. Уход с рынка.
Сильные стороны	вi	wi	вi* wi	1. Создание сети распределения по региональной структуре в экономически развитых близлежащих городах Кемеровской области. 2. Привлечь новые категории потребителей — рестораны, кафе и бары. 3. Привлечь новых покупателей за сет повышения качества продукции. 4. Активное использование неценовых факторов конкурентной борьбы (качество продукции, упаковка, широта ассортимента). 5. Привлечение новых покупателей за сет повышения качества продукции.				1. Ослабление угрозы за счет разработки конкурентных преимуществ и ориентации на определенные сегмент рынка. 1. Укрепление позиций фирмы на завоеванной территории. 2. Уход с рынка.
1. Торговая марка достаточно хорошо известна в г.Новосибирске	0,17	+8	+1,36
2. Квалифицированный персонал и опытный руководитель.	0,16	+9	+1,44
3. Постоянное расширение ассортимента	0,21	+9	+1,89
4. Налаженные каналы поставок продукци	0,19	+9	+1,71
5. Налаженная сеть распределения продукции по г. Новосибирску	0,13	+7	+0,91
6. Сбыт продукции осуществляется через торговых агентов.	0,11	+6	+0,66
7.Рыночный уровень цен	0,03	+4	+0,12
Σaipi	1	+52	+8,09
Слабые стороны	вi	wi	вi* wi	1. Разработка системы мотивации персонала 2. Принятие на работу специалиста по маркетингу. 3. Обучение торгового персонала мерчендайзингу. 4. Разработать систему стимулирования розничных потребителей. 5. Провести работы по выстраиванию лояльного отношения к организации и производимой ею продукции, как со стороны потребителей, так и со стороны общественности. 6. Разработка бренда для выстраивания лояльного отношения потребителей.

Приложение 2

Уважаемый потребитель!

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить удовлетворение потребления растворимого кофе.

Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

• Употребляете ли Вы растворимый кофе?
• Да
• Нет
• Какие марки растворимого кофе Вы знаете?
• «Nescafe»
• «Jacobs»
• «Maxwell House»
• «Tchibo»
• Как Вы считаете, ТМ «Nescafe» лучше, чем в другие?
• Лучше
• Такой же
• Хуже других
• Устраивает ли вас качество оказания ТМ «Nescafe»?
• Устраивает
• Так себе
• Не устраивает
• На какие источники информации Вы опираетесь при выборе растворимого кофе?
• Советы знакомых
• Собственный опыт
• Что для Вас является важным при выборе растворимого кофе?
• Внешний вид упаковки
• Качество продукта
• Сроки хранения
• Цена

Большое спасибо за Ваши ответы!

Приложение 3

Расчет денежного потока по проекту и расчет чистой приведенной стоимости проекта

	Месяц реализации проекта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Денежный поток по проекту	44880	45130	45130	45130	45130	45130	45130	45130	45130	45130	45130	45130
Налог на прибыль (20%)	8976	9026	9026	9026	9026	9026	9026	9026	9026	9026	9026	9026
Денежный поток с учетом налогообложения	35904	36104	36104	36104	36104	36104	36104	36104	36104	36104	36104	36104
Коэффициент дисконтирования	0,985	0,971	0,956	0,942	0,928	0,915	0,901	0,888	0,875	0,862	0,849	0,836
(1+j/4)-m, где m — число кварталов реализации проекта, j=18%
Дисконтированный денежный поток (DCF)	44216	43806	43158	42521	41892	41273	40663	40062	39470	38887	38312	37746
SDCF (NPV)	44216	88022	131180	173701	215593	256866	297529	337591	377062	415948	454260	492006