1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ.
1.1. Обработка информации (Контакт).
Реакция потребителей зависит от того, как они обрабатывают информацию, понимание этого процесса чрезвычайно важно. Обработка информации о потребителях — это процесс получения, интерпретации, хранения и воспроизведения рекламного стимула. Из понимания принципов и результатов исследований в области обработки информации можно извлечь много полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.
Обработку информации можно разделить на пять основных этапов на основе модели обработки информации Уильяма Макгуайра. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.
1. Контакт: близость стимула к одному или нескольким из пяти чувств человека.
2. Внимание: направление обработки входящего стимула.
3. Понимание: интерпретация раздражителя.
4. Запоминание: перенос интерпретации стимула и убеждения в долговременную память.
Схема на рис.1 демонстрирует, что раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа — контакта. За контактом следует направление внимания или «обработка» стимула”. В ходе этой обработки потребитель дает стимулу определенную значимую основу, которая составляет стадию понимания.
Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может четко понимать значение слов или объявления продавца, но на этом этапе главный вопрос заключается в том, действительно ли он верят информации или нет.
Последний шаг, хранение, — это перенос информации в долговременную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит приближающийся день рождения члена семьи, будет уделять больше внимания рекламе подарков. Точно так же интерпретация стимула зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.
Рис.1.1. Этапы обработки информации.
На основе этой модели делается важный вывод, что стимул, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность убедительной коммуникации будет зависеть от ее способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые смотрят видео, помнят бренд рекламируемого продукта. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.
Влияние восприятия и особенности обработки видов рекламы на поведение ...
... интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. здесь информация может храниться и использоваться в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов. Процесс обработки информации для принятия решений о потребителях включает ...
Обработка информации начинается с того, что энергия в виде стимула достигает одного или нескольких из пяти чувств человека. Контакт происходит, когда человек физически приближается к стимулу, который активирует одно или несколько чувств. Это требует, чтобы коммуникатор выбрал средства коммуникации, личные или массовые, которые могут достичь целевого рынка.
Когда человек вступает в контакт с достаточно сильным раздражителем, его сенсорные рецепторы активируются, и закодированная информация передается по нервным волокнам в мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют следующие три порога.
1. Нижний или абсолютный порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимое для создания ощущения.
2. Предел порога: точка, в которой дальнейшее увеличение интенсивности стимула больше не влияет на ощущения.
3. Дифференциальный порог: наименьшее изменение интенсивности стимула, которое может заметить человек.
Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие считают, что стимулы с интенсивностью ниже нижнего порога также могут иметь эффект. Эта противоположная концепция называется подсознательной верой.
Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец 1950-х годов, когда Джим Викари, основатель провалившейся поисковой фирмы, объявил, что он открыл способ влиять на потребителей без их ведома. Он сказал, что продажи Coca-Cola выросли на 18%, а продажи попкорна — на 52% после того, как в кинотеатрах показывали слова DRINK COCA-COLA и EAT POPCORN во время просмотра фильмов с такой скоростью, что они теряли сознание. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент, и он не дал положительного результата, Викари признался, что сфабриковал результаты в надежде спасти свой бизнес.
Несмотря на их частое использование, влияние подсознательных стимулов до сих пор остается спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения,когда существуют более сильные?
Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный торговец, использующий специальные цены в качестве меры стимулирования спроса, будет разочарован, если потребители не будут воспринимать цену со скидкой как значительно более низкую, чем нормальная цена. Точно так же заявления об улучшении продукта останутся необоснованными, если потребители не почувствуют разницу между старой и новой версиями.
В подобных ситуациях необходимо помнить о диффференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если цель — сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:
Влияние рекламы на поведение потребителей
... изменение интенсивности стимула, которое может заметить человек. Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна ... века использование массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности коммерческих компаний. ... поскольку предпочтения обычно определяются бессознательными факторами. Фактически, покупатель действует эмоционально и ...
К = DI/I,
где K- константа, которая различна для разных видов чувств;
DI — минимальное изменение интенсивности раздражителя,необходимое для достижения едва заметной разницы;
I — интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.
Согласно закону Вебера, с увеличением начальной интенсивности раздражителя увеличивается и величина необходимых изменений.
1.2. Привлечение внимания потребителя.
Не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы во время фазы контакта, будут обрабатываться дальше. Ограничение наших когнитивных способностей не позволяет нам обрабатывать все раздражители, доступные в данный момент. Поэтому когнитивная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, выбирая ее часть для дальнейшей обработки. Этот выбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой.Отобранные стимулы переходят на следующий этап модели обработки информации: внимание. Внимание можно определить как направление когнитивных ресурсов на обработку стимула.
Одна из главных трудностей, стоящих перед компанией.- заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. По некоторым данным, средний потребитель видит триста рекламных объявлений в день. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. Ежегодно средняя семья получает 216 бесполезных писем. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не привлекают того внимания, которое вам необходимо, чтобы произвести впечатление.
Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ассортименте типичного супермаркета- от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на полке и привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки для товаров.
Жизнь компаний могла бы быть намного проще, если бы потребители обращали внимание на всю рекламу и продукты, с которыми они сталкиваются на рынке, но в реальной жизни потребители очень требовательны. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие — нет. Учитывая избирательную направленность, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.
Личные детерминанты внимания.
Личные детерминанты внимания — это те индивидуальные характеристики человека, которые влияют на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует признать и рассматривать как пределы, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенный характер, возникают при определенном физиологическом состоянии организма: голод, жажда, дискомфорт. Другие являются психогенными по своей природе и являются результатом состояний психологического стресса, например, потребности человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится причиной, когда она заставляет человека действовать, и ее удовлетворение снимает психологический стресс.
Субъекты маркетинга территорий: разновидности, цели и потребности г. Ярославля
... или иного товара (услуги), потребители (покупатели, пользователи), и посредники. Далее рассмотрим основные темы территориального маркетинга на примере города Ярославля. ... территориального маркетинга играют органы государственного управления, которые действуют как «продавец» - «предприниматель» или как менеджер, представляющий интересы территории. Например, субъектами территориального маркетинга ...
Почти столетие психологи и трейдеры пытались создать классификацию человеческих потребностей. Некоторые из этих списков довольно обширны и демонстрируют изобретательность их создателей.
Однако единственная работа, которая действительно выдержала испытание временем, — это классификация Абрахама Маслоу.
Авраам Маслоу попытался объяснить, почему у человека разные потребности в разное время. Почему один человек тратит уйму времени на то , чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей построена в иерархическом порядке по степени значимости ее элементов: физиологических потребностей и потребностей в самоутверждении. Человек стремится прежде всего удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность
перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. К примеру, голодному человеку (неудовлетворенная потребность №1) не интересно, что происходит в мире искусства(потребность №5), как он выглядит в глазах общества (потребность №3 или №4), каким воздухом он дышит (потребность №2).
Но когда у него достаточно еды и питья, на первый план выходят самые важные потребности. Теория А. Маслоу помогает производителям понять, как разнообразие продуктов вписывается в планы, цели и жизнь потенциальных потребителей.
Теория мотивации по З.Фрейду. Великий психолог считал, что большинство людей не осознают психологические силы, которые управляют поведением человека, а это означает, что они не могут полностью понять причины своих действий. Планируя купить компьютер, человек считает, что им движет желание эффективно использовать время для перемещения из одного места в другое. Но если копнуть глубже, причина его решения — желание произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, может быть, компьютер заставит его почувствовать себя умным и развитым человеком. Когда человек изучает характеристики различных ноутбуков, он обращает внимание не только на их производительность, но и на другие менее значимые детали. Форма, размеры, вес, цвет, марка компьютера вызывают в нем определенные ассоциации и эмоции. Поэтому разработчики компьютеров должны осознавать влияние того, что покупатель видит, слышит и может коснуться компьютера, на его или ее эмоции, которые, в свою очередь, влияют на решение о покупке.
Теория мотивации по Ф.Герцбергу. Фредерик Герцберг разработал теорию двух мотивирующих факторов, один из которых вызывает недовольство человека, а другой — его удовлетворение. Например, отсутствие гарантии на компьютеры может быть фактором неудовлетворенности. В то же время наличие гарантии не станет фактором удовлетворения или причиной, которая подтолкнет человека к совершению покупки, поскольку в данном случае гарантия не является основным источником удовлетворения. Фактором удовлетворения является простота использования компьютера, и человек будет счастлив купить его именно по этой причине.
Дореволюционная реклама
... что вошедший в моду стиль модерн. Образ женщины в рекламе стал своеобразным гарантом высокого качества продукта. Вскоре девушки, изображенные в рекламе, стали восприниматься как эталон красоты. Плакаты, этикетки ... в честь изобретателя. Для фармацевтов XIX века реклама помогла не только увеличить продажи, но и сохранить репутацию образованного человека, у которого есть собственные изобретения. Из ...
В современной литературе много внимания уделяется конкретным потребностям, которые могут привлекать внимание, быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди мыслящие существа, но желание знать, понимать, систематизировать и расставлять приоритеты присутствует в каждом из нас в разной степени. именно это желание мы называем потребностью в познании, которое в последнее время преследуют многие исследователи поведения потребителей. Сегодня существует огромный интерес к практическому применению знаний о когнитивных потребностях. Например, те, у кого есть большая потребность в знаниях, обращают пристальное внимание на качество тем, используемых в рекламе. Позиция таких людей, однажды сформировавшись, останется достаточно стабильной.
Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).
было обнаружено, что люди курят, чтобы снять стресс, стать более общительными или уравновешенными и вознаграждают себя за свою работу. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Тем самым курящие подростки демонстрируют свою независимость, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.
«Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Об этом же говорил и текст объявления, добившегося значительного успеха в продаже запрещенных сладостей.
Исследования страха авиакатастрофы показали, что люди боятся не столько собственной смерти, сколько реакции своих семей на свою смерть. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: «Проклятый дурак, не мог ехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: «Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину».)
Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом «более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие».
Имидж деловой женщины (3)
... производит женщина. Выбор этой темы не случаен, так как в современном деловом мире женщина играет ... и публичная репутация политика. Деловой имидж Для деловой женщины имидж очень важен, потому что отношение ... накладывает отпечаток на человека. Образ деловой женщины рассчитан на аудиторию деловых людей. Такая среда требует ... В последние годы сабо стали любимой обувью наших женщин и девушек. Но вот ...
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибигающим к ней. Одна фирма сильно преуспела, в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Так же в рекламе используются:
n чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);
- n надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства);
n самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней);
n творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле — компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт — символ ребенка. Сухое печенье — символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей);
n объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе «со всеми ямочками», привлекающими бездетных женщин);
n сила (мощные автомобильные моторы; «полная мощность» на рекламе бензина; моторные лодки);
n Семейные традиции (вино: «Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка». С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов — самая крупная сумма в винодельческой промышленности);
n бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному «надежду на бессмертие», достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -«герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель»).
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но ученue Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже неначатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название «мертвого энтузиазма». В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки — символ мужского тела, а Дихтер — что автомашина — символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания.
Психология рекламы (3)
... заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины того или иного возраста, такого-то социального и гражданского положения, живущие ... также рассматривать развлекательную сторону американской жизни, и многие творения специалистов по рекламе являются подлинными произведениями искусства. С середины нынешнего века использование массового психоанализа ...
Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой — на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара — символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.
Переживания детского возраста особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. — Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет — кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры.
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы (2)
... рекламу по внешнему признаку; описать особенности рекламных заголовков/слоганов; выявить наиболее эффективные рекламные тексты; Научная новизна курсовой работызаключается в следующем: 1. Анализу и теоретическому осмыслению рекламного текст и слоган. Рекламный текст ... 2.2 Цвет Первое, что бросается в глаза при прочтении рекламного объявления, - цветовая гамма. . Оказалось, например, что цвет означает ...
Наблюдения над женщинами — покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а им пульсивно — под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеимс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до 50 — 60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки.
После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий).
Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары — на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой).
По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.
Разработка дизайна серии рекламных плакатов для магазина часов
... решение серии плакатов, посвященных рекламе часового магазина. Цель работы: дизайн-разработка серии рекламных плакатов. Задачи проекта: теоретический анализ проектной задачи; обзор аналогов, посвященных рекламе магазинов часов; разработка ... со стрелками часов. В знаке использованы основные черные и красные цвета. Это выражение строгой классики. Представленные знаки приближены к форме ...
Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам
Согласно теориям когнитивной последовательности, таким как теория баланса и теория сооответствия, люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений (что и объясняет название когнитивной, т.е. познавательной, последовательности).
Непоследовательность в такой познавательной системе вызывает вредное психологическое напряжение. Следовательно, люди более восприимчивы к информации, которая поддерживает или усиливает последовательность, избегая при этом информации, которая противоречит их убеждениям и отношениям.
Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание,
Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.
Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.
Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.
Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.
Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.
Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.
В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.
Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.
Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.
Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний.
Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.
Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.
Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Даже квази- или воспринимаемое движение могут увеличить внимание (полёт разбитого стекла).
Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается “неиспользованной ”
Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания .
Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама автомобилей «Dodge» на две полосы, в которой бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.
Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.
Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналогичных продуктов разработала линию товаров широкого потребления (крупы, мешки для мусора, электрические лампы) под названием « Star Pak» ( «Звёздные товары»), на упаковках которых помещались изображения некоторых очень известных кинозвезд (Мерилин Монро, Кларк Гейбл).
Единственная опасность, которая возникает при участии в рекламе «представителя фирмы»,
Способом привлечения внимания является и использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной активности. В некоторых рекламных роликах автомобильной компании
