Визуализация социальных практик в современной рекламе

метки: Реклама, Визуальный, Диплом, Дипломный, Работа, Примерный, Брендинг, Социальный

Преобладание визуальности в современной действительности — это ответ на вызовы существующей социокультурной ситуации. Визуальные образы рекламы, доминирующие в современной массовой культуре, ориентированы на быстрое распространение, на обмен большими объемами информации без умственных усилий и обладают сильным активирующим действием. Наряду с этим визуальные образы позволяют почувствовать себя частью чего-то, почувствовать себя «здесь и сейчас», позиционировать себя в мире, то есть позволяют проектировать и моделировать.

Следовательно, визуальность оказывает серьезное влияние на социальность, визуальность является определяющим фактором в построении социальных практик социальной идентичности. Изучение визуального воздействия рекламы на общество позволяет исследовать не только образы как таковые, но и выявить социальные смыслы, скрывающиеся в них.

Актуальность исследования обусловлена следующим: 1) потребностью исследования феномена визуализации, который становится сегодня значимой частью существующей повседневной культуры; 2) необходимостью анализа визуального восприятия человека, которое вызвано глобальной технологической информационной культурой; 3) важностью осознания направленности в современном мире перехвата средствами массовой информации, в частности, рекламой, традиционных функций художественно- визуального искусства как способа описания социальных практик.

Поэтому проблема изучения феномена визуализации, особенностей его влияния на социальные практики приобретает реальную важность, поскольку напрямую связана с мировоззрением и мировоззрением современного человека.

Объект: социальные практики и социальные представления человека в современном обществе. опыт концептуального осмысления феномена социальных практик и его визуализация средствами визуальной рекламы. определение степени влияния визуального на формирование социальных практик в современной рекламе.

1.Определите сущностные характеристики визуализации как социального явления. Проанализировать теоретические подходы и концепции социальной обусловленности визуальных коммуникаций в современном обществе. Определить роль рекламы в современном социокультурном пространстве. Показано место и роль визуализации в социальном пространстве современного общества. Обоснуйте роль визуальной рекламы в построении социальных представлений. Изучить и описать содержание влияния визуальной рекламы на формирование и воспроизводство социальных практик. исследования составили две группы источников. В первую группу вошли визуальные источники: фото- и видеоматериалы современной рекламы, во вторую группу — комплекс теоретических работ, которые составили теоретико-методологическую основу исследования. Так работы французского исследователя П. Бурдье играют важную роль в изучении концепции «социальных практик» в соответствии с визуальными практиками. Работа Э. Гиддены — важный источник в анализе концепции социальных практик. К проблеме осмысления и изучения феномена визуализации обращались многие исследователи, которые сформулировали различные подходы к ней. В одну группу можно объединить работы, в которых изучается социальное пространство общества, его основные черты и особенности (Бурдьё П., Гидденс Э., Дюркгейм Э., Зиммель Г., Луман Н., Тапскот Д., Штомпка Т., Шюц А.).

Социологический анализ влияния социальной рекламы на потребление ...

... общество потребления, а предметом - влияние социальной рекламы на потребление в современном российском обществе. Таким образом, цель исследования - изучить влияние социальной рекламы на потребление в современном российском обществе. Цель моей работы ...

Среди российских мыслителей данной проблеме посвятили работы Кайтуков В.М., Клюканов И.Э., Осиновская И.А., Хархордин О.В.

Так же имеется ряд трудов, рассматривающих социальное пространство в контексте визуальности (Барт Р., Бауман З., Беньямин В., Бодрийяр Ж., Вирильо П., Дебор Ги Э., Жижек С., Рейнгольд Г., Хабермас Ю. и др.).

В следующую группу входят работы, посвященные анализу сущности визуализации и ее роли в социальных процессах.

Представители междисциплинарного направления «визуальные исследования» сосредоточились на разработке понятия визуальности, ставя во главе угла изменения человеческого восприятия и познания визуальных продуктов: рекламы, фотографии, архитектуры, кино, телевидения, медиа-арт и др. Здесь резкий поворот к освобождению человеческого сознания от ограниченных словесных средств — «визуальный поворот». Такой подход отстаивают западные теоретики (Арнхейм Р., Вульф Дж., Картрайт Л., Мирзоефф Н., Митчел У., Штуркен М. и др.), а также российские представители (Герасимов И.А., Круткин В.Л., Огурчиков П.К., Розин В.М., Усманова А., Ямпольский М.Б., Ярская-Смирнова Е.Р. и др.).

Наиболее детально источники возникновения визуализации рассмотрены в трудах Аронсона О., Барта Р., Делёза Ж., Маклюэна М., Мерло-Понти М.

В значительной мере были проанализированы объекты и субъекты визуализации в работах Бурдьё П., Деррида Ж. и др.

Основы визуального анализа в социологических исследованиях разрабатываются представителями визуальной социологии (Штомпка П.).

Понятия «визуальность», «визуальная культура», «визуальный анализ» и др. в рамках новых исследовательских направлений тем или иным образом связаны с представлениями о информатизации. Исследования материально- технической базы современных информационно-коммуникативных процессов связаны с именами следующих западных учёных: Белл Д., Кастельс М., Скотт д., Шиллер Г., Тоффлер Э. и др.

Методологические и теоретические основы социологического изучения визуальных коммуникаций как основы социальных изменений сформулированы исследователями в рамках семиотики (Барт Р., Пирс Ч.С., Лотман Ю.М.).

В работах отечественных исследователей выявлены и описаны некоторые моменты функционирования визуальных коммуникаций в СМИ и социальной среде (Кириллова Н.Б., Негодаев И.А., Огурчиков П.К., Розин В.М., Шамшин Л.Б. и др.)13. В социологических исследованиях наблюдается все большее преобладание визуально-зрелищных форм, акцент делается на том, что визуальная коммуникация должна стать объектом социологического анализа.

Так же на важность изучения визуальных коммуникаций как основы социальных изменений в условиях товарно-рыночных отношений указывают работы теоретиков общества потребления (Бодрийяр Ж., Веблен Т., Дебор Г., Рисмен Д., Туроу А., Шиллер Г. и др.).

Контрольная работа: Маркетинговые исследования и реклама

... продукта. Исследование продвижения продукта: а) исследование эффективности рекламной деятельности; б) исследование эффективности различных средств массовой информации; в) испытание различных вариантов рекламы; ... данные, проводится так называемое полевое исследование рынка. Методы проведения маркетинговых исследований. Используются следующие методы: социальные опросы (среди потребителей, поставщиков, ...

В исследования, посвященных проблеме общества потребления, особое внимание уделено тому, что в современном мире социальные изменения происходят под влиянием системы символической идентификации и символических ценностей, при создании и реализации которых, индивиды используют визуально-коммуникативную репрезентацию своих возможностей и намерений. Российскими учёными разработка этой темы пока только началась (Долгин А., Дробижева Л.Д., Ильин В.И., Лапкин В.В., Семененко И.С., Пантин В.И. и др.), но исследования специфики визуальных коммуникаций социальной идентификации и личностного самоопределения пока отсутствуют.

Попытки выявления особенностей развития визуальных коммуникаций в современной России представлены в работах отечественных социологов, посвящённых информационному пространству нашей страны (Грачёв М.П., Иванов Д.В., Ильин В.И., Колосов А.В., Лапкин В.В., Назаров М.М., Мальковская И.А., Федотова Л.Н. и др.).

Эти работы определяют влияние глобализации и компьютеризации на ход российских информационных и коммуникационных процессов. Сведения о роли визуальных коммуникаций в социальной идентификации россиян содержатся в работах Дробижевой Л.М., Дубина Б.В., Малиновой О.М., Поцелуева С.П., Семененко Л.С. и др.

В третьей группе стоит выделить работы, посвященные социологическому пониманию рекламы.

Реклама как особая форма социальной коммуникации изучалась в работах Брайанта Дж., Лейс В., Маклюэна М., Мюрдок Дж., Харриса Р. Среди отечественных исследователей данная проблема поднималась в трудах Дугина Е.Я., Кирилловой Н.Б., Назарова М.М., Овруцкого О.В., Шаркова Ф.И. и др.

Вопросы отношений общества и рекламы, как части массовой культуры, поднимаются в работах Аренса У.Ф., Перси Л., Сэндиджа Ч. И др. В отечественной литературе эти вопросы подробно освещены в работах Александрова Е.В., Розина В.М., Сорокина Ю.А. и Усмановой А.

Культурологический анализ визуальной культуры рекламы проведён в работах таких учёных, как Бауман З., Бодрийяр Ж., Бурдьё П., Веблен Т., Гоффман И., Мид Дж., Парсонс Т. и др.

Следует отметить, что работы по изучению влияния визуальной рекламы на социальную идентификацию не проводилось.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Психоанализ оказал влияние на социально-критический подход, сосредоточенный на проблеме власти и подавления, идеологии, молчания и отчуждения, репрезентации и интерпретации. Объектом исследования при таком подходе является визуальное представление определенной расы, пола, социального класса или группы, а также визуальные проявления отдельного социального строя.

Деконструктивизм считается крайней формой социальной критики. Деконструктивизм все подвергает сомнению, все делает относительным. Применяя деконструктивизм для анализа визуального, следует иметь в виду, что деконструктивная интерпретация не может быть окончательной, это лишь один из вариантов смысла. Это роднит деконструктивизм с герменевтикой, в которой невозможно достичь даже абсолютного понимания.

Семиотику интересуют исключительно знаки и их отношения между собой. Семиотический анализ устанавливает процедуры, посредством которых реализуются значения изображения, и его результаты могут быть действенным помощником для анализа с точки зрения структуралистского подхода.

Дипломная работа социальная реклама

... Образовательные. Людям ясно показано, что помимо коммерческой рекламы товаров и услуг существует реклама, направленная на продвижение общечеловеческих ценностей. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы. - Фотография, которая ...

Цель структуралистского подхода — углубить тот или иной образ, расшифровать, какие социальные и культурные смыслы он несет в себе. При структуралистском подходе исследователь прежде всего обращает внимание на работу некоторых социальных структур.

Вопрос о том, как меняется значение визуального сообщения в зависимости от того, как оно интерпретируется, является основным в дискурсивном подходе. Визуальная речь — это особый тип речи; это сложный интерактивный процесс, в котором именуются значения изображений. Цель дискурсивной интерпретации — выявить значения, которые аудитория придает визуальному сообщению.

Научная новизна исследования

1. Сущность и содержание явления визуализации в современном обществе

1.1Сущность визуального поворота в современном обществе

В связи с тем, что в данном исследовании довольно часто придётся обращаться к различным модальностям «визуального», необходимо установить, как понимает этот феномен современная наука, а также, немаловажно установить, что из этих понятий укореняется на уровне культуры повседневности. Это поможет сделать вывод о том, что научное размышление влияет на изменение социальных практик.

М. Мерло-Понти считал, что невозможно разделить весь процесс восприятия на ряд отдельных процессов, результатом которых будет смесь визуального, звукового, тактильного и других миров. Мерло-Понти так же говорит и о неотделимости субъекта от мира. Продуктом этих взаимодействий является феноменологическое поле как образ мира, созданный сознанием, где все существует в определенном индивидуальном горизонте. Мерло-Понти писал в своей работе «Глаз и дух»: «Мое тело, способное двигаться, отслеживает этот видимый мир, участвует в нем, поэтому я могу управлять им в видимой среде. С другой стороны, верно так же, что видение, зрение зависит от движения. Можно видеть только то, на что смотришь. Чем было бы зрение, если бы глаза были совершенно неподвижны, но и как могло бы их движение не приводить вещи в беспорядок, не переворачивать их и не перемешивать, если бы оно само по себе было бы рефлекторным, или слепым, не обладало своими антеннами, своей способностью различения, если бы в нём уже не содержалось зрения? Все мои перемещения изначально обрисовываются в каком-то углу моего пейзажа, нанесены на карту видимого. Все, что я вижу, принципиально достижимо мной, достижимо хотя бы на мой взгляд, отмечено на бумаге «Я могу». Каждая из этих двух карт заполнена и самодостаточна.

Видимый мир и мир моторных проектов — неотъемлемые части одного Существа».

В феноменологии зрение рассматривается как отличительные объекты, упорядочивающие объекты. Оно конструирует и рождает картину мира, помогает увидеть сущее.

Видение — одна из разновидностей социального действия, оно связано с социальным контекстом, обусловленным символами. Видение человека — это ответ на призыв видеть, но не каждый способен ответить на этот призыв. Социальные теоретики ставят проблему так: фотографируя, люди стремятся осуществить свое желание, желание контролировать ситуацию, момент, выстраивать иерархию событий. Таким образом, появляется все больше и больше социальных смыслов и социальных контекстов.

«Смотреть — не значит видеть», — провозглашает философ В. Савчук. Он пытается придать новый смысл этому утверждению в своей работе «Философия фотографии. Фотография реализует «фиксацию момента присутствия», когда «забвение и память устанавливают симметрию относительно молнии сейчас». В современном обществе фотография «разыгрывает ситуацию подлинности». Когда мы используем слово «отыгрывание», мы имеем в виду своего рода имитацию, постановку подлинности событий. Это обстоятельство сильно затрудняет возможность интерпретации.

Современная социальная реклама в России

... России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальные связи с общественностью становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формирования его настоящих моральных ценностей. Социальная реклама ... и негосударственных программ, использующих социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, ...

В. Савчук предлагает концепцию «позы логоса»: это «поза внутренней концентрации, которую принимает фотограф, идеально воспроизводится зрителем, включается в его архитектуру тела и взгляда. Утверждает фундаментальную нераздельность мысли и тела, понятия и образа, ментальных и телесных практик».

Следовательно, видение множественное, ракурсы фотографий разные, но их можно типологизировать и классифицировать, особенно в контексте визуального прорыва в гуманитарной и культурной среде.

Споры о сущности «визуального», попытки обосновать «визуальное» и его характеристики в социальных науках были помещены в контекст визуального поворотного момента. Есть несколько обстоятельств, которые заставляют нас столкнуться с сутью визуального прорыва. Наиболее важное и значимое обстоятельство заключается в том, что благодаря росту визуальной составляющей в культуре, мы не просто начинаем по-другому видеть людей, вещи, но также по-другому происходит процесс конструирования образов, изменяется сам процесс видения и трансформируются социальные практики.

В современной науке существует несколько определений сущности визуального прорыва.

Первое — признание, что это «иконический поворот». «Иконический поворот» провозгласили Г. Андерс и Г. Бём. «Иконический поворот — означающий сдвиг в социально-культурной ситуации, при котором онтологическая проблематика переводится в план анализа визуальных образов. Он следует онтологическим и лингвистическим поворотам и фиксирует переход средств массовой информации от вербального к визуальному». Иными словами, язык современности — это язык образов. Визуальные образы вытесняют слово и литературу. Образный язык, являясь результатом построения, основанного на законах восприятия, успешно справляется с манипуляциями над сознанием людей. Об этом свидетельствуют объемы производства и широкое использование изображений.

С другой стороны, это поворотный момент в обществе, «опосредованный и визуализированный мир, который опосредует социальные взаимодействия».

Многие исследователи считают, что актуальной тему «визуального» в современном обществе делают возросший объём визуальной информации, как следствие — непростой процесс ориентирования в ней. довольно легко показать, что сегодня мы видим несколько «образов» в течение года, месяца, дня человека в недавнем прошлом. Кроме того, количество визуальной информации растет день ото дня: она становится все более технически продвинутой и проникает повсюду.

Процессы глобализации вместе с богатством современных технологий привели к тотальной компьютеризации общества. Сегодня на сознание людей влияют новые современные модели обработки визуальной информации. Коммуникация становится основой современной культуры, и этот процесс становится все более динамичным. Ряд исследователей отмечает, что такими новыми моделями считаются: глобальность, виртуальность, интерактивность относительность и др. Подобные смещения дают человеку возможность не только видеть «новые миры», но также существовать в них.

Овладение нормами конструктивной коммуникации для предотвращения ...

... ТЫ не умеешь общаться с близкими людьми». Ответ по схеме конструктивной коммуникации: присоединение Сейчас мне перестали так говорить ... и предотвратить его возникновение. Модели деструктивной и конструктивной коммуникации Кроме того, в ходе курса были предложены ... выразить партнер. Необходимо научиться правильно преподносить информацию, свою точку зрения, понятную человеку с Марса, а также правильно ...

Теоретический интерес к визуальной составляющей социальной реальности возник с начала 70-х гг. XX века, вследствие чего этот период часто характеризуют как «визуальный поворот» («иконический» по Г. Бёму, «пикториальный» по У. Митчеллу).

Сформировалась целая плеяда социальных исследователей, которые считают, что изучению визуального в науке уделяется незаслуженно мало внимания. Работы Вальтера Бенджамина внесли большой вклад в понимание растущей роли визуального в современном мире. он был первым, кто обозначил влияние новых способов создания визуальных объектов на общество. именно Бенджамин, размышляя о сущности фотографии и о том, как меняется зрение человека, установил, что фотография — это не только копия реальности и представление реального мира, но и представление практик, действий и структур, социальных. Иными словами, Беньямин указал на критическую функцию фотографии, позволяющую раскрыть явления социальной реальности. Позднее тему визуального в своих трудах подняли лингвисты, семиологи и социальные мыслители: Р. Барт, Ж. Бодрийяр, П. Бурдьё, Г. Дебор, С. Жижек, Дж. Т. Митчелл, М. Шапиро, У. Эко и др.

В. Бенджамин — одна из знаковых фигур в изучении визуальной темы. В своей знаменитой работе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» Бенджамин обрисовал методологические алгоритмы и описал опыт существования в визуализированном обществе, тем самым влияя на модель этого опыта. Помимо того, что в произведении фиксируются изменения зрения и восприятия, в нем также описывается, как это произошло.

Другой выдающийся теоретик визуальной культуры 20-го века, Ролан Барт, в своей знаменитой работе «Camera Lucida» переносит акцент на понимание и интерпретацию визуальности и возможностей социального познания.

Другой аспект визуального прорыва — изменение отношения между визуальным и вербальным опытом. Так, например, Н. Мирзоефф утверждает, что наука на Западе теперь использует графическую, а не текстовую модель мира.

Информация представлена ​​изображениями, изображения делают ее понятной, понятной, явной, очевидной. По словам Мирзоеффа, который воспроизводит позицию Митчелла, визуальный опыт не может быть полностью объяснен с точки зрения текстуальности. Так же существует множество авторов, отстаивающих ту же позицию. Мыслители XX века Р. Барт и Ж. Бодрийяр высказывали схожие суждения, но в несколько другом контексте.

Но есть также ряд мыслителей, которые отрицают визуальный прорыв в двадцатом веке и считают его абсолютно невизуальным, поскольку основные философские концепции не имеют прямого отношения к визуальности или противодействию визуальной культуре. Этот аргумент представлен в книге М. Джея.

Для технически созданного изображения нет смысла искать объективную точку зрения. На любую проблему можно смотреть с бесконечного множества точек зрения. Таким образом, для интерпретации изображения важна не только позиция автора, но также и множество зрителей, которое в оподленном смысле и рождает значение изображения. Без смотрящего невозможно существование изображения, так как оно обращено к зрителю.

Вышеперечисленные позиции не могут не быть убедительными, и даже не соглашаться с ними в отношении к визуальности, сущности визуального поворота, то при исследовании необходимо учитывать аргументацию их авторов.

Социальная реклама по экологии. Социальная реклама, заставляющая ...

... впечатления - самые сильные. Изучив влияние рекламы на детей и мировой опыт использования социальной рекламы как средства профилактики моральных «болезней» общества, мы решили выбрать направление нашей работы: создание социальной рекламы студентами . Нам показалось, что ...

Таким образом, исследования феномена визуализации свидетельствуют о том, что визуальный поворот в культуре всё-таки произошёл. Он является одной из трансформаций общества, которые происходят в современном обществе. Визуальный поворот — это изменение природы визуальных практик, другие основы восприятия, познания. Это смещение в направлении другой интерпретации визуальных репрезентаций.

1.2Теоретические и концептуальные подходы в исследовании визуальной коммуникации

Исследователями трансформационных процессов в сегодняшнем обществе устанавливается влияние визуальной составляющей на субъекты современного мира, отмечается, что «окружение нашей общественной жизни переполнено образами (визуальными представлениями) разнообразнейшего рода, а наблюдаемые аспекты (визуальные проявления) окружающего нас мира более выразительны, разнообразны и богаты, чем когда-либо».

В данных условиях в современно социальной среде выделяется особый признак, для характеристики которого используют термины, произошедшие от латинского слова visual («видимый», зрительный»): визуальность, визуальная культура, визуализация и др. Перечисленные термины отсылают не только к изображениям и наглядным образам, а к современным способам их создания и распространения, в первую очередь, при помощи информационно-коммуникационных технологий. В современном мире формула «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» реализуется в многообразии форм: на экране телевизора, на экране кинотеатра, на фотографии, в рекламе, в комиксе, в архитектуре и т.д.

Преобладание в современном мире визуальных форм попадает в поле интересов многих исследователей. Некоторые из учёных склонны считать, что именно визуальная информация способна в полной мере отражать современную действительность и современность «действительно прощается с миром текста, созданным Гутенбергом». Для других мыслителей всё не так категорично и однозначно и требует более глубокого рассмотрения в разных отраслях социо-гуманитарного знания. Таким образом в современной науке сформировались новые исследовательские направления и дисциплины: визуальная антропология, визуальные исследования и визуальная социология.

Доминирование визуальной информации в современном обществе можно объяснить как следствие широкого использования электронных и телекоммуникационных технологий, благодаря которым упрощается, ускоряется и становится эффективнее процесс приёма и передачи информации в условиях массового и личного общения. Интенсивно развиваются такие виды деятельности человека, как архитектура, фотография, реклама, кино, телевидение, public-art, медиа-арт и др. Представители новых междисциплинарных направлений связывают данные тенденции с «освобождением» человеческого познания от «оков» вербального восприятия и констатируя «визуальный поворот» не только в науке, но также и в приобретении людьми новых ориентиров, норм и ценностей.

Перечисленные выше и другие характеристики — это важная основа для постановки и решения проблемы визуальной коммуникация как главного фактора влияния на социальную действительность. Постоянно подтверждается влияние информационных технологий на различные стороны социальной реальности, преобладание телекоммуникационных видов осуществления связи между людьми.

Производственная практика в СМИ(Московский Комсомолец)

... о спорте и о чем-то веселом". Департамент по связям с общественностью и рекламой готовит и ... прохождения практики, я просто «на удачу» позвонила в редакцию «МК» и поинтересовалась о возможности прохождения производственной практики, и ... сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ... место холдинга в социальной и маркетинговой среде; Выполнение ...

Набор представлений о визуальной коммуникации необыкновенно широк и разнообразен, так как складывается из различных теоретических установок и при помощи различных методов.

Термин «коммуникация» соотносится с разными дисциплинарными понятиями. Американский исследователь Р.Т. Крейг отмечает, что теоретическое содержание понятия «коммуникация» состоит из следующих познавательных традиций: риторическая, семиотическая, феноменологическая, кибернетическая, социально-психологическая, культурологическая и социально-критическая. Отечественный исследователь И.П. Яковлев в свою очередь определяет несколько дисциплинарных составляющих понятия «коммуникация»: системное, кибернетическое, информационно-процессное, семиотическое, когнитивное, интерпретативное, интеракционисткое и критическое.

Многие учёные, ссылаясь на М. Вебера, дают определение «коммуникации», как совместной деятельности людей, направленную на взаимопонимание, тем самым имея ввиду, что люд взаимодействуют друг с другом при помощи особых средств — знаков, символов, вербальных и невербальных. Поэтому при рассмотрении особенностей визуальной коммуникации стоит учитывать теоретический опыт социальных исследований. Ведь все существующие понятия коммуникации являются лишь отправным пунктом в выделении визуальной коммуникации как особенного фактора влияния в широком множестве вариантов общения между людьми. Визуальная коммуникация обладает своими собственными конкретными историческими истоками и величинами своего развития.

Визуальную коммуникацию представляют, как противоположность вербальным каналам приёма и передачи информации. Этот теоретический антагонизм визуальной коммуникации указывает на условия её действительного становления и назначения. Таким образом, при рассматривании визуальной коммуникации как конкретно-исторический фактор влияния людей друг на друга, невозможно избежать абстрактных полюсов: «неопосредованность / опосредованность», «вербальность /невербальность» и др. В действительности эти полюса слиты и взаимосвязаны и ведут к связям визуальной коммуникации с процессами я явлениями, кажущимися на первый взгляд абсолютно несовместимыми и разнородными. Одна из зависимостей визуальной коммуникации нашла отражение в понятии информатизации.

При помощи понятия информатизации современные исследователи разделяют широкие процессы внедрения новых информационно- коммуникационных технологий в различных сферах современного общества и изменения в социальной структуре формирование и воспроизводства условий жизни людей. Техническая оснащённость взаимодействия людей с современном мире уже не выглядит второстепенной средой, а, наоборот, начинает преобладать и обзаводится набором множественных и разнообразных каналов передачи/приёма информации, заполняя все сферы деятельности человека и затрагивая большинство форм человеческого взаимодействия. Львиная доля информационных каналов относится к средствам массовой коммуникации: Интернету, кино, телевидению, печати, рекламе, компьютерным социальным сетям и др. Эти каналы постоянно усовершенствуются и видоизменяются.

Отчет по практике по конкурентоспособности

... структуры ООО «Кофейная Кантата» 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Кофейная Кантата» Оценка конкурентоспособности необходима для определения конкурентоспособности фирмы и выработки управленческих решений для ... поставленных покупателями в анкете. 3. Повышение конкурентоспособности ООО «Кофейная Кантата» на основе конкурентной стратегии По результатам исследования, существует острая необходимость в ...

Попытки объяснения понятия «информатизация общественной жизни» начали предпринимать специалисты различных отраслей науки, используя необходимую для реализации поставленных целей теоретико- методологическую базу. В связи с этим наука пополнилась новыми дисциплинами: кибернетикой, информатикой, социологией коммуникаций, коммуникативистикой и др., а представления о коммуникации и информатизации в специализированных научных изысканиях приобретают сейчас избыточные смыслы.

В исследованиях информатизации за старт становления принято считать три технико-технологических нововведения, которые начали распространяться по всему миру с конца 60-х гг.: 1) переход от механических и электрических способов переработки информации к электронным; 2) миниатюризация техники связи; 3) создание программно-управленческих устройств и машин. Основанием для появления этих инноваций послужила смена нескольких поколений электронно-вычислительной техники и их программного обеспечения, что послужило началом для массового производства персональных компьютеров, мультимедийных технологий, становлению электронных сетей и Интернета.

Глобальные изменения в производстве, обработке, хранении и потреблении информации обогатили состав научного знания новыми подходами и концепциями. Теоретик процесса информатизации Ф. Уэбстер разводит авторов этих концепций на группы: 1) нового общественного устройства, или «информационного общества»; 2) социально-экономической преемственности. Среди сторонников информационного общества Уэбстер выделяет Д. Белла, Ж. Бодрийяра, М. Кастельса, М. Пайор, М. Постер, Ч. Сейбл и др. В числе странников социально-экономической преемственности Уэбстер выделяет: М. Альетта, Э. Гидденса, Д. Харви, Ю. Хабермаса и др.

Предметом множественных точек зрения Уэбстер называет «огромную область изменений, которая касается средств массовой информации, распространения информации, коммуникационных технологий, новых форм занятости и даже образовательных систем».

Наиболее интересными для рассмотрения являются построения канадского культуролога и философа М. Маклюэна. Маклюэн настаивает на привлечении социологического внимания к процессам воздействия СМИ на поведение людей и социальную реальность.

Обращение к теоретическому опыта М. Маклюэна обусловлена так же тем, что автор предлагает рассматривать визуальную коммуникацию как один из этапов эволюции смены средств и способов приёма/передачи информации. По версии Маклюэна информационные технологии пришли на смену устным способам связи, а визуальность заменила слуховое (акустическое) восприятие мира.

Стоит отметить, что Маклюэн один из первых обратил внимание на визуальные коммуникации как продукт массмедийных каналов связи. По мнению М. Маклюэна, все эволюционно сменяющие друг друга средства коммуникации являются «внешними расширениями человека», словно продолжением его органов чувств и способностей. Следуя данной логике, визуальность — свойство человеческого восприятия, появившееся от функций средств коммуникации. При этом канадский автор не берёт в расчёт историческое развитие человеческой деятельности и социальных практик, зависящих не только от технологий, но и так же от потребностей людей. Маклюэн считает, что не человек использует технологии, а напротив, технологии подчиняют себе человека и трансформируют его мышление и восприятие. Аргументы в пользу данной точки зрения можно встретить во множестве теоретических работ, посвящённых феномену информатизации и особенностям функционирования СМИ.

В то же время, можно утверждать, что визуальность, являясь формой социальной активности людей, становится ещё и субъектом экономических отношений. Визуальные коммуникации используются для повышения конкурентоспособности и рентабельности связей и отношений людей.

Установить социально-экономические основы визуальной коммуникации помогут такие понятия, как массовая культура и общество потребления.

Постоянное обновление господствующих средств информации и расширение доступа к ним имеют сильное влияние на внутреннее состояние культуры. На сегодняшний момент на отношения СМИ и культурного состояния общества указывают разработки нового содержания и векторов развития в культуре и пересмотр теоретических концепций о ней.

Концепция массовой культуры создалась под прессом многих процессов в жизни общества: урбанизация и индустриализация, усовершенствование и повсеместное распространение средств массовой коммуникации, повышение уровня жизни и образование различных социальных групп, увеличение свободного времени у работающей части населения и рост затрат на его благоустройство. Эти процессы были восприняты исследователями как аргумент в пользу положения о выходе на первый план культуры, рассчитанной на массы. Были подвергнуты критике тенденции «дегуманизации искусства» (Х. Ортега-и-Гассет) и формирования утилитарно-развлекательных установок (В. Беньямин).

Первые теоретики массовой коммуникации особое внимание уделяли воздействию СМИ на общество, сформировав понятие «эффекты СМИ». В процессе изучения «эффектов СМИ» методология их исследования была дополнена и изменена.

По мнению М.М. Назарова, сейчас, при изучении социальных функций массовой коммуникации исследователи всё чаще применяют «трансмиссионную» модель, учитывая характер социально-экономических отношений. Таким образом она позволяет более полно отразить многочисленные факты «значительных возможностей влияния массовой коммуникации» и прийти к заключению, что «медиа являются одним из важнейших элементов легитимации капиталистического общества».

В теоретических разработках понятия общества потребления исследователи в основном фокусируются на вещных отношениях между людьми, в которых центральное положение занимает индивидуальное потребление. Среди социальных изменений фиксируются и выделяются уже отмеченные выше рост доходов большинства населения развитых стран, снижение длительности рабочего дня, рост свободного времени и разнообразие досугового времяпрепровождения, размытие классовой структуры. В связи с этими изменениями потребление перестаёт быть обычным действием, а становится способом удовлетворения индивидуальных потребностей индивидов, становится способом социальной дифференциации и интеграции индивидов, основанных на приобретении не продуктов, а статусных различий, образов и соответствий. Другими словами, социальная стратификация начинает образовываться под влиянием возможности индивида позиционировать и выразить себя через покупку того или иного продукта.

Западные теоретики констатируют: в обществе потребления приобретаются не столько необходимые для физического воспроизводства продукты, сколько «новые. Улучшенные примеры и рецепты жизни» (в том числе навыки и умения) и при этом «каким бы длинным ни был список покупок, способа уклонения от покупок в нём нет».

Французский социолог Ж. Бодрийяр, первым предложивший рассматривать общество потребления как расширенное товарно-рыночное производство, определяет его как «вред, интегрированный в экономическую систему», как «противоречивое изобилие». «Произведённое сегодня произведено не с целью получить потребительную стоимость или иметь по возможности прочный продукт, оно произведено с целью его смерти».

Так же Ж. Бодрийяр отмечает, что в современном мире социальные действия индивидов контролируют не обычаи, стандарты и нормы, а специальные репрезентации продуктов: «По мере того как человек достигает благосостояния, его первым требованием становится, чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формируя и облекая их в образы… Реклама как раз выполняет эту функция — пустую, регрессивную, несущественную, но тем более глубоко необходимую». Бодрийяр уверен, что рекламная репрезентация товаров является «неотъемлемой частью» и «непреложным фактором» общества потребления.

Знаменитое произведение французского философа и публициста Э. Ги Дебора «Общество спектакля» посвящено визуально-коммуникативным репрезентациям овеществлённых отношений. Как теоретическую гипотезу Дебор использует одну из многих развитых форм репрезентации — драматическое искусство. По мнению Дебора, она «объединяет в себе и объясняет огромное количество различных явлений»45. В признаках спектакля французский мыслитель узнаёт подобие образа жизни, которые превалирует в обществе товарного изобилия. Название работы Дебора зачастую используется как социологическая метафора, позволяющая установить систему репрезентативных практик и предпочтений в современном обществе.

Таким образом, стоит различать среди множественных разновидностей способов связи и отношений между людьми визуальной коммуникации как особенный способ влияния людей друг на друга во время своей жизнедеятельности. Анализ определений визуальной коммуникации даёт возможность установить, что в основном они выводятся из абстрактных представлений об коммуникации и информации, эволюции видимого мира под влиянием изменений способов и средств информационного обмена между людьми.

Появление новых современных материально-технических способов обмена информацией между людьми нашло отражение в понятии информатизации. В определении понятия информатизации особое внимание уделяется развития информационно-коммуникационных технологий и их повсеместном распространении, и внедрении во все сферы жизни человека.

Информатизация является ведущей тенденцией развития современного общества, которое всё больше и больше охватывается товарно-рыночными отношениями во всём мире и в основных сферах социальной жизни современного человека.

Основным источником зарождения визуальной коммуникации в современных информационно-коммуникационных процессах является массовая коммуникация. Связь СМИ и культурного состояния общества воздействовало на теоретико-методологическое рассмотрение понятия массовой культуры современных социологических исследованиях. Результатами этих исследований можно назвать концепции культуры, среди которых можно выделить разрабатываемые исследователями понятия медиакультуры, аудиовизуальной культуры, визуальной культуры, экранной культуры.

2. Социальное пространство современного общества в контексте визуализации

2.1Современное общество в контексте визуализации

Сильные изменения в социальном развитии на рубеже XX-XXI вв., произошедшие в следствии научно-технического прогресса, привели к сильным трансформациям социальных процессов. Как заметил К. Ясперс, появление современной техники изменило многое: резко усилила социальную динамику и явилась принципиально новым фактором мировой истории.

Сейчас социальная реальность представляет собой поток изменений разной интенсивности и скорости. Для того, чтобы выяснить особенности современной социальной жизни в контексте визуализации, необходимо рассмотреть наиболее значимые её особенности. Но при этом необходимо помнить, что по словам Э. Ги Дебора, «мы можем, возможно, достичь мимолётного впечатления о нашей толковательной активности, уяснив себе, что каждая попытка стимулировать или избежать толкования сама по себе будет являться объяснительной операцией. Это означает абсурдность попыток быть бескомпромиссно точным в описаниях наблюдаемых событий…».

Для описания современной социальной реальности разные мыслители использовали особый понятийный аппарат, в который входят такие термины, как «социальная реальность», «социальное поле», «социальная сеть», «социальные практики» и др.

Остановимся поподробнее на термине «социальные практики».

Используя термин «социальные практики», стоит помнить о его многогранности и широком использовании данного термина в различных контекстах и отсутствии однозначного определения. Теорию социальных практик в социологии развивали П. Бурдьё, Г. Гарфинкль, Э. Гидденс, А. Шюц и др.

Социальные практики связаны с преобразованием идеальных образов, царящих в воображении человека, в реальность, в мир предметов. Социальные практики имеют общественно-исторический характер и находятся в зависимости от социальной структуры общества и уровня его развития.

Если допустить, что практика — это деятельность, которую осуществляет человек для достижения заранее намеченной цели, то социальные практики — вид практики, осуществляя которую человек, используя общественные институты и организации и воздействуя на систему социальных отношений, влияет на общество и развивается сам.

Поскольку именно действие предстаёт как первый и главный элемент социальных практик, М. Вебер и Т. Парсонс в своих исследованиях о начале социального действия поставили вопрос о необходимости рассмотрения и изучения социальных практик.

В работе «Практический смысл» французский мыслитель П. Бурдьё отмечает, что практика — «это всё то, что социальный агент делает сам и с чем он встречается в социальном мире». Одним из основных понятий в теории П. Бурдьё является понятия «габитуса» — «системы устойчивых и переносимых диспозиций» расположенных действовать как «структурирующие структуры, т.е. как принципы, порождающие практики и представления…». Габитус выступает в роли продукта истории. Габитус можно считать и условием, и принципом функционирования социальных практик. Они могут быть адаптированы к своим результатам без осознанной направленности на результат или без особого мастерства в операциях, необходимых для достижения этих результатов: «Объективно «регулируемые», но не являющиеся продуктом подчинения правилам, они могут быть коллективно оркестрованы, не будучи продуктом организующего действия какого-либо дирижёра».

При помощи культурных норм и ценностей габитус структурирует сферу культуры, социальная динамика которой так же воздействует на габитус, направляя его эволюция, несмотря на видимость его консервативности и стабильности.

Ещё один учёный сфокусировавший свой научный интерес на изучении социальных практик — Э Гидденс. Э. Гидденс является автором теории структурации и предлагает рассматривать через призму воспроизводящихся социальных практиках в среде повседневности социальную реальность. Гидденс отмечает: «Система — выстраивание по определённому образцу через пространство и время социальных отношений, понимаемых как воспроизводимые практики». По мнению Э. Гидденса, социальные практики не являются устойчивыми и неизменными, а напротив, разнятся в разных странах и отличаются в одной и той же стране в зависимости от исторического периода. Гидденс так же подчёркивает, что социальные практики «не создаются акторами, а лишь постоянно воспроизводятся ими» в течение их социальной жизни.

«Структура, как регулярно воспроизводящиеся наборы правил и ресурсов, существует вне времени и пространства, проявляется в памяти индивидов в виде «отпечатков» социальной практики и отличатся «отсутствием субъекта». Социальные системы, обладающие структуральными свойствами, напротив, существуют в виде воспроизводимых в пространстве и времени ситуативных действий субъектов деятельности. Анализ структурации социальных систем предполагает изучение способов производства и воспроизводства этих систем — основывающихся на осмысленных действиях акторов, занимающих по отношению друг к другу определённые позиции и использующих правила и ресурсы в разнообразных контекстах деятельности — в процессе взаимодействия».

По мнению В.В. Волкова и О.В. Хархордина, в понимании сущности социальных практик есть два методологических подхода, по сути своей являющихся противоположными.

Второй же подход заключается в том, что социальные практики обосновываются, напротив, как формы функционирования социальных институтов. Согласно такому подходу, социальные институты и социальные практики соотносятся друг с другом как содержание с формой. Институты являются самыми устойчивыми и глубокими. Социальные практики конкретными.

Согласно такому подходу, социальные институты, функционирующие в обществе, образуют некий базис, они определяются направления индивидуальных и коллективных действий, дают характеристики социальных ситуаций. Социальные институты «позволяют обществу выживать и развиваться, сохраняя свою самодостаточность и целостность в ходе исторической эволюции независимо от воли и желания конкретных социальных субъектов».

Так же стоит отметить, что трансформация социальных практик не влечет за собой никаких глубинных изменений социальных институтов. Функционирование институтов в обществе обеспечивается социальными практиками, как совокупностью социальных действий. Социальные практики выступают в роли отдельных социальных образований, позволяющим базовым социальным институтам воспроизводится в новых социальных условиях.

Таким образом, социальные практики выступают как сумма действий и взаимодействий отдельных людей, групп, сообществ и пр. в пространстве и времени, обеспечивающая функционирование социальных институтов. К основным чертам социальных практик относится устойчивость, воспроизводимость, массовость.

Очень важное и значительное место в контексте современных социальных практик занимает коммуникация.

Коммуникация является не только способом и техническим средством, используемым для передачи и приёма информации, но также является комплексом действий, ориентированных на связывание индивидов в целостные общности, в которых ни сами принимают участие.

Одной из задач социальной коммуникации является преобразование отношений между людьми и группами людей в межличностные связи, выступающие как неотделимая часть деятельности и социальной жизни человека. Коммуникация приводит к трансформации социальных структур разного уровня.

Коммуникации, в отличие от остальных социальных процессов, скрепляющих общество, свойственно иное отношение между социальными установками и технологическими составляющими. Человек получает опыт взаимодействия при общении, обмене впечатлениями, переживаниями, перенимая образцы и учась на чужих и своих ошибках.

Коммуникация также может приводить к установлению и обновлению социальных связей при помощи изменений в оценках, точках зрения и мнениях людей, включённых в социальный процесс.

М. Маклюэн утверждает, что «носитель информации (средство коммуникации) является самим посланием»: «именно средство коммуникации определяет и контролирует масштабы и форму человеческой ассоциации и человеческого действия. Содержания, или способы применения таких средств, столь же разнообразны, сколь и неэффективны в определении формы связывания людей. На самом деле очень типично, что «содержание» всякого средства коммуникации скрывает от наших глаз характер этого средства».

Н. Луман считает, что социальное пространство придаёт информационную ценность любому осмысленному событию. Информация появляется в связи с тем, что «внешние влияния на неё приводят в движение её основную дифференцию — система должна выбрать, какая информация для неё имеет смысл, а какая нет. В соответствии с этим информация понимается как событие строгой временной фиксации, актуализирующее применение структуры системы».

Таким образом, в обществе активно развивается целый ряд социальных топосов, каждый из которых раскрывает определённую грань современной социальности. В частности, социальные практики осуществляют технологический перевод идеальных образов в социальную действительность.

Для того, чтобы выявить влияние на современное общество явлений визуализации, необходимо ввести термин «социальное пространство» и проанализировать его характерные черты, среди которых можно выделить симулятивность, символичность, зрелищность (перформативность) и фетишизацию.

Симулятивность (от лат. simulatio — видимость, притворство) является одним из самых существенных признаков социального пространства. По мнению Ж. Бодрийяра, современность обезличивает и обесценивает социальные явления реальности, лишая их смыслового содержания. Созданные современностью симулякры обладают большей эмоциональной насыщенностью, чем образы реального мира. Симулякр можно назвать имитацией отсутствующей реальности.

В истории и раньше существовали симулякры, но отличие современных симулякров заключается в том, что раньше основой для симулякров служили материальные вещи, а сейчас симулякры относятся скорее к процессам, то есть к поступкам, поведению, образу жизни, либо символическим сущностям. Симулякр представляет собой феномен времени, который представляет вместо реальностей уже отработанные копии.

Ещё одной чертой социального пространства является символичность (от греч. symbolon — знак, обозначение) — изображение чего-либо при помощи символов. Социальное пространство выступает миром социальной информации, оно существует в социальной реальности, являясь облачённой в оболочку языка слов и вещей, которые по сути своей являются знаками, в которых закодирована информация.

Человечество на всех этапах развития общества замещали одни образы, другими, обладающих лишь отдалённым сходством с первичными представлениями.

Н. Гудмен в своей теории символов устанавливает, что, изучая особые символические конструкции, можно анализировать разные системы символизации, используемые в науке, искусстве и в жизни в целом. Данный подход позволяет рассматривать разнообразные предметы, например, репрезентация в искусстве, различия между изображением и описанием, идентичность произведений изобразительного искусства и т.д.

Зрелищность социального пространства означает, что современное общество начинает приобретать черты театральной постановки.

В своём известном труде «Общество спектакля» Э. Ги Дебор утверждает, что жизнь общества представляет собой необъятное нагромождение спектаклей. «Всё, что раньше пережилось непосредственно, теперь отстраняется в представление». Такое общество называется обществом спектакля. Всё в таком обществе — и политика, и экономика, и искусство, — представляет собой представление на сцене огромного театра, — то есть, социально жизни.

Реальность мира представляет собой образы, которые образуются от каждого аспекта жизни общества и сливаются в непрерывное движение. Таким образом, социальная действительность предстаёт в обобщённом виде псевдомира, его, с одной стороны, не существует, а с другой, его можно созерцать: «Спектакль вообще, как конкретная инверсия жизни, есть автономное движение неживого, одновременно представляет собой и само общество, и часть общества, и инструмент унификации общества. Как часть общества он явно выступает как сектор, сосредотачивающий на себе всякий взгляд и всякое сознание. По причине самой своей обособленности этот сектор оказывается средоточием заблуждающегося взгляда и ложного сознания; а осуществляемая им унификация — не чем иным, как официальным языком этого обобщённого разделения. Спектакль — это не совокупность образов, но общественное отношение между людьми, опосредованное образами».

Тесно связана со зрелищностью перформативность (от англ. performance — действо, бытие, спектакль).

Перформанс представляет собой короткое выступление, исполняемое одним или несколькими участниками, создание живых композиций с использованием символических атрибутов, жестов и поз. К перфомансу можно отнести люблю ситуацию, отвечающую четырём основным составляющим: время, место, тело художника и отношение художника и зрителя.

Перформанс — это представление. В котором доминирует сам художник, это действие, направленное на достижение какой-то ели и событие, рассчитанное на активное участие зрителей.

Фетишизация (от фр. fetiche — волшебная вещь, колдовской амулет) — слепое поклонение идолам, наделение вещей мнимыми сверхъестественными, сакральными свойствами.

В. Беньямин считает, что произведения искусства и вещи вообще, которые окружают человека, лишаются своей уникальности и единственности и заменяются репродукцией. Подлинностью любой вещи является совокупность всего, что она способна содержать в себе с момента рождения, от своего материального возраста до исторической ценности.

Человек всегда испытывал желание «приблизить к себе» вещи как в пространстве, так и в человеческом отношении, что также характерно для современного общества. У человека изо дня в день возникает непреодолимая потребность в обладании той или иной вещью в непосредственной близости через её образ.

«Тепло покидает вещи. Объекты нашего каждодневного пользования осторожно, но твёрдо отталкивают нас. День за днём, в преодолении всей суммы их секретного сопротивления — не только избегая его — мы обладаем огромным заделом для работы. Мы должны компенсировать их холодность своей теплотой, если мы опасаемся, что они заморозят нас до смерти, и обращаться с их колючками следует с бесконечной осторожностью, если мы не хотим погибнуть, истекая кровью».

Таким образом, технический процесс, информатизация и компьютеризация общества привели к трансформации социальных процессов и связей, которые сейчас представляют собой поток социальных изменений, различных по скорости, ритму и темпу.

Для описания социального пространства используются различные термины, в частности социальные практики — перевод практически действующими субъектами идеальных образов в социальную действительность.

Социальное пространство общества как объект визуализации представляет собой измерение социума, быстро меняющееся под влиянием визуальных информационно-коммуникационных технологий и активно влияющее на характер и качество социальных отношений и процессов.

2.2Реклама в современном социокультурном пространстве

В развитых странах современного мира произошли существенные изменения в потребительской культуре населения. Это объясняется возрастанием доступности материальных благ широким слоям населения. Произошли изменения в содержании рынков потребительских товаров товарами массового спроса, что стало причиной появления современных видов розничной коммерции, развитию дизайна, упаковки и рекламы.

В эпоху индустриализма основной задачей производства было наполнение рынка товарами массового потребления, что позволяло выделить товары, ориентированные на национальные рынки, тесно связанные с национальным менталитетом, национальными моделями культуры потребления. В таких товарах прежде всего ценились цена, полезность, долгосрочность использования, заменимость деталей. Это стало влиять на системы национальной стандартизации товаров, а также на превалирование информационно функции рекламы.

В это время система производства была направлена на максимизацию сбыта, таким образом, целью рекламной коммуникации стала поддержка увеличения уровня продаж. Для реализации данной цели использовалось огромное множество средств стимулирования продаж, и реклама стала одним из самых значимых из этих средств. Реклама того времени в основном была ориентирована на женщин, которые контролировали большую часть расходов семьи.

Реклама стала одним из важнейших способов продвижения нового стиля жизни потребителей, потребительской культуры, направленной на увеличивающийся диапазон использования товаров различных групп.

Со временем потребление перестало быть связанным исключительно с удовлетворением основных потребностей потребителей. Товары и услуги приобрели статус капитала. Возросла творческая составляющая рекламы, где гедонистические желания стали частью процесса потребления, направленного на получение удовольствия. Быстрый рост технического прогресса, зрелость рынка товаров и услуг, глобализация производства и рынков, снижение препятствий на пути товародвижения — всё это стало основанием для появления в современном трансформирующимся обществе новой экономики.

Сейчас массовая культура представляет собой единое пространство, сформированное вокруг повседневной жизни индивида и общества в целом. Одной из составляющих массовой культуры является реклама. В настоящее время реклама стала значимым фактором всех сфер жизни общества. Она, окружая человека повсюду и постоянно, стала частью повседневной жизни человека, частью социокультурного пространства. Изучение рекламы как фактора повседневной культуры даёт возможность обнаружить скрытые возможности воздействия рекламных сообщений на социум.

Изначально реклама несла одну функцию — информативную. Однако, развиваясь и повсеместно распространяясь, и став элементом массовой коммуникации, реклама приобрела ряд новых функций — социальных: отражение социокультурных изменений, содействие социальной самоидентификации, содействие интеграции общества, социализирующая функция. В содержании рекламы отражаются социокультурные параметры информационного общества и глобализации, ценности общества потребления. Современная реклама может достаточно кратко, но ёмко изображать новую повседневность человека.

Ещё одна функция рекламы заключается в содействии социальной самоидентификации. В обществе потребления вещи становятся мерой для определения статуса, и выбор вещей под воздействием рекламы означает, что человек идентифицирует себя при помощи той или иной вещи, удовлетворяет потребность не только в товаре, но и в социальном признании или престиже.

Реклама использует для продвижения товаров и услуг все существующие каналы коммуникации, в частности визуальные. Повсеместно присутствующая в повседневности визуальная реклама формирует визуальную область, так сказать «рекламную картину мира», внутри которой все явления и предметы — это конкурирующие между собой товары. Таким образом, появляется необходимость исследования социальных эффектов рекламной коммуникации, так как рекламе присуща высокая степень разнообразия с точки зрения содержания, используемых каналов распространения, аудитории и времени появления в пространстве повседневной коммуникации. Социальные практики претерпевают изменения под воздействием визуальной рекламы, которая репрезентует культурные образцы и нормы. В настоящее время «вездесущая реклама уже не удовлетворяется классическими объявлениями или врезками на телевидении и радио, она желает навязать себя в качестве «среды» зрению толпы телезрителей, превратившихся в телеактёров и телепокупателей».

Важную роль в развитии рекламной индустрии играет процесс глобализации. Глобализация вызвала расширение проявлений массовой культуры, что оказало влияние на технологию рекламы. Универсализация и институционализация социального опыта, ориентаций, норм поведения — вот основные черты массовой культуры. Происходит инициирование потребительского спроса на стандартные формы социальных благ, что порождает манипуляции сознанием массового потребителя, который может выбирать среди имиджей товаров, услуг, и внушает мысль о необходимости их использования.

Современная реклама превратилась в феномен массовой культуры, стала необходимым компонентом современного культурного производства. Сегодня реклама предстаёт как культурный процесс, создающий информационно-культурное пространство. Находящее своё воплощение в рекламе культурное содержание и порождаемая рекламным процессом коммуникация, позволяют обеспечить трансляцию культурных смыслов. Таким образом, рекламная коммуникация реализует одну и важнейших функций — обеспечивает интеграцию продуктов материального и духовного производства и пространство социальных отношений, основываясь на социокультурном идентитете отражённого в ней социокультурного опыта.

Реклама, как замечает Ж. Бодрийяр, придаёт вещам эмоциональную окраску: «Вещь нацелена на нас и заранее нас любит. А поскольку она нас любит, мы сами себя чувствуем существующими — мы «персонализированы». Стиль потребительского поведения формирует наш стиль жизни в приобретаемых и используемых продуктах материального и духовного производства. В современном мире главная цель производства переместилась с получения прибыли в материальном производстве на господство при помощи знаков и создающих их социальных систем.

В результате этого сдвига визуальные каналы получают доминирующее отношение, особенно при активации эмоционального отношения потребителя к товарной марке или фирме-производителю. С учётом того, что восприятие человека на 95% эмоциональное и лишь на 5% аналитическое, визуализация рекламных образов придаётся приоритетное значение.

Изобразительный ряд визуальной рекламе имеет несколько функций: 1) привлечение внимания потенциального покупателя к рекламируемой услуге или товару; 2) визуализация товара или услуги, в которой заложена информация о рекламируемом продукте, зашифрованная в образном рисунке;

3)воздействие цветовой гаммы рекламного сообщения, способная влиять на потребительские желания потенциального покупателя и пр. На человеческое сознание и его модель поведения способны повлиять структура, динамика и композиция изображения. По мнению И.Г. Морозовой, рекламное сообщение с точки зрения семиотики — «представляет собой сложный знак, состоящий из простых знаков — составляющих его элементов». Это определение исчерпывающее и не вызывает никаких сомнений. Но можно сформулировать его немного по- другому: рекламное сообщение — это сложносоставной знак, состоящей из вербальных и невербальных элементов, объединённых творческим замыслом создателя и находящихся в зависимости от состава рекламного сообщения и от сопровождающего рекламную коммуникацию контента внешней среды.

Как известно, для того, чтобы принять вербальную информацию, потенциальному покупателю необходимо несколько минут для прочтения текста, для восприятия визуальной информации потенциальному покупателю достаточно считанных секунд. Визуальная информация более доступна, она наглядна и понятна. Одной из главных особенностей визуального образа является возможность эмоционального воздействия на индивида, способность проникать в частную сферу. Л. Райс отмечает: «Зрительные образы обладают силой эмоционального воздействия, которой нет у слов — ни у напечатанных, ни у произнесённых вслух». Автор объясняет это особенностями функционирования высшей нервной деятельности человека. Образ, встроенный в рекламное сообщение, таким образом, начинает выстраивать вокруг себя социальное поле и формировать определённые социальные практики.

Одной из функций потребительской рекламы является формирование в сознание потребителя отношение к рекламируемому продукту и моделей потребительского поведения.

Организация процесса восприятия рекламной информации является сложно организованной системой, основанной на выборочном распределении информации и структурировании на уровне бессознательного, ведь для восприятия рекламного сообщения человек опирается на полученный ранее социокультурный опыт.

Одним из механизмов, регулирующим восприятие информации, в частности рекламных сообщений, выступают «схем человеческого духа» или архетипы, в терминологии К.Г. Юнга, — феномены коллективного бессознательного. Юнг установил, что архетипы являются устойчивыми формами установок сознания, которые являются в одно время и образом, и эмоцией.

Вся общность архетипов представляет собой память совокупного человеческого опыта на протяжении многих тысячелетий жизни человека, т.е. сведённая к мифологическим образам и сюжетам, которые содержатся в коллективном бессознательном.

Создатели успешных брендов постепенно пришли к пониманию того, что бренд — это совокупность характеристик и ценностей, выраженных в культурных архетипах. Эти самые бренды взяли на себя функцию репрезентации потребностей людей. Так, использование культурных архетипов в рекламе было типологизировано Майерсом-Бригсом и нашло применение в работе крупнейших рекламных агентств. Так, Nike презентует культурный архетип Героя, Disney презентует культурный архетип Ребёнка, Levis — культурный архетип свободы в образе Искателя и т.д. По мнению многих исследователей, бренды транслируют не только ценности ведущего культурного архетипа, но и также дополняют его вспомогательными. В живых культурных практиках в качестве культурных архетипов воспроизводятся феномены проявления исторического в современных культурах, репрезентуются глубинные социальные структуры и отношения, воспроизводятся в виде языковых и символических систем, в виде конкретных визуальных образов.

Так как реклама стала важнейшим средством межпоколенной трансляции культурных смыслов, она так же выполняет функцию сохранения национальной идентичности, репрезентации ментальных оснований культурного наследия наций в доступной для восприятия форме. Непосредственно в ментальности человека, идентифицирующего себя в определённой культуре, соединяются и взаимодействуют друг с другом ценностные формы сознания и психические состояния человека, тем самым определяется образ жизни человека.

Будучи частью стандартизированного материального и духовного производства продуктов, массовая культура направлена на новое разделение общества по потребительскому сегменту, основанное на гетерогенности сегментов по отношению друг с другом (прежде всего по моделям стиля жизни) и гомогенность внутри сегментов. Иное содержание и смысл приобрели в современном обществе ритуалы. Если можно охарактеризовать архаичные общества как моноритуальные, поскольку все ритуалы жизни координировались и сводились к единому знаменателю, то современное общество является полиритуальным — ритуал в нём имеет широкое распространение в повседневных социальных практиках, но в то же время стал мифическим и приобрёл латентную природу.

Таким образом, современная реклама превратилась в феномен массовой культуры, став необходимой и актуальной частью современного производства. Рекламная коммуникация выступает в роли культурного процесса, который создаёт информационно-культурное пространство. Социально ориентированная коммуникация, возводимая рекламным процессом, и содержание, воплощённое в рекламе, позволяют транслировать в рекламе социальных смыслов.

В результате изменений в экономике от функциональности к эмоционально-символической сфере визуальные каналы приобретают доминирующее положение, в особенности активации эмоционального отношения к фирме-производителю или товарной марке.

В современном обществе активно идёт процесс создания новых культурных форм, отличающихся от форм традиционной культуры. Также конструируются новые поведенческие схемы, которые притягивают к себе подходящее содержание и формируют новые установки сознания. В следствие чего реклама становится важнейшим средством трансляции социальных смыслов и формирования новых, выполняя функцию поддержания национальной идентичности в быстро меняющемся глобализирующемся мире.

3. Визуальная культура рекламы в современном обществе

3.1Визуальная реклама и конструирование социальных представлений

Наличие большого количества визуальных образов в современном информационном пространстве зачастую воспринимается обществом как традиционному способу общения — языку. Такую проблему можно назвать «борьбой визуальной и вербальной коммуникации», подразумевая под этим определённые противоречия в контактах между людьми и в способах воспроизводства их представлений.

Знаменитый итальянский теоретик У. Эко обращает внимание на то, что при помощи средств массовой информации «наша цивилизация становится «image-oriented», ориентированной на зрительный образ, что ведёт к упадку грамотности». Большие тексты становятся для человека всё более неподъёмными. «Средства массовой информации поняли на щит упадок словесности как раз тогда, когда на мировую сцену вышли компьютеры», — отмечает учёный, — однако новые формы грамотности «неспособны удовлетворить те интеллектуальные потребности, которые они сами же и стимулируют». Сегодня подобной точки зрения придерживаются многие исследователи в сфере социологии и культурологии, отмечая при этом те явления и процессы, в которых преимущества визуальной коммуникации стремительно оттесняют возможности вербальной коммуникации. реклама визуализация общество Проблема «борьбы визуальной и невербальной коммуникации» зародилась в 70-х гг. XX века. Начало ей положили дискуссии, развернувшиеся между противниками и сторонниками аудиовизуальных СМИ на Западе. Яблоком раздора в этих разногласиях стали социальные факты, отмеченные как новые формы грамотности и способы аудиовизуального общения. Доминирование среди транслирования социально значимой информации таких каналов как телевидение, радио, а позднее и Интернет, воспринималось как «конец литературной грамотности». А сторонники аудиовизуальных технологий, в свою очередь, усматривали в них почву для появления новых форм грамотности, которые могут помочь становлению открытых систем коммуникации и развитию наиболее демократичных стандартов познания и восприятия.

Таким образом, различия между литературными и новыми формами грамотности, а также в способах вербального и визуального общения между людьми можно обозначить как качественный показатель «борьбы вербальной и визуальной коммуникации». Он подкрепляется количественными показателями в исследованиях информационно-коммуникативных процессов, среди которых можно отметить следующие статистики: 1) количество потребителей продукции в печатном и визуальном виде и 2) уровень мультимедиатизации культурной продукции.

Во многих странах среди разных групп населения происходит спад спроса на печатаную продукцию, который обуславливается внедрением в процессы массовой коммуникации мультимедийных технологий. Их преимущество заключается в минимизации физических и материальных затрат в производстве, трансляции и получении важной информации на уровне отдельно взятого индивида. Поэтому «борьбу вербальной и визуальной коммуникации» можно рассматривать в контексте двух отличных друг от друга по происхождению и реализации технологий репрезентации и освоения знаний. Первые, это так называемая «литературные» технологии представления и познания, использующая системы естественных языков и образующая условия для вербальной и любой другой коммуникации. Вторые, это инновационные «технологии» репрезентации и освоения знаний, одушевляющие презентацию или наблюдение какого-либо объекта действительности. Сегодня наблюдается значительный перевес инновационных технологий на традиционными в устройстве современных социальных связей, что обеспечивает доминирование визуальной коммуникации над вербальной.

В большинстве исследований, посвященных функционированию современной культуры, отмечается превосходство продуктов, которые направлены на удовлетворение потребностей и желаний отдельного индивида в его повседневной жизни. В контексте этого происходит упадок культурных критериев и ориентиров и интеллектуальных уровней создания и потребления продуктов культуры, наблюдается огромное количество псевдохудожественной продукции, модных стереотипов и клише. Аудиовизуальные электронные средства связи выступают наиболее экономически выгодными и технически удобными «передатчиками» такого культурного товара. Продукция, доставляемая с их помощью, связана с технологиями показа, что порождает множество множество различных подходов и концепций в среде исследователей современного социального пространства.

Информация, поставляемая аудиовизуальными средствами связи, предоставляет готовые образы и суждения, снижает возможность критического отбора сведений о чём-либо или о ком-либо, она обходит большое количество своих понятийно-категориальных эквивалентов, порождающих речевое общение, опосредованное письменным или устным общением. Р. Барт, знаменитый представитель структурно-семиотического направления в социологии, считает, что аналоговое воспроизведение чего- либо или кого-либо при их восприятии индивидом затрудняет «расшифровку» содержащихся там определённых «символических кодов» за счёт «возбуждающих» восприятие изображений и визуальных образов.

Массовый захват визуальной информации осуществляется так же и через рекламу, в которой вербальное содержание сводится к визуальному повествованию. Каждая из материализованных разновидностей визуальной коммуникации является поводом для расширения и углубления проблемы «борьбы вербальной и визуальной коммуникации».

Упомянутый ранее У. Эко отмечает, что при помощи визуальной коммуникации можно решать широкий круг познавательных задач: от изучения языков, изучения культурных ценностей до получения сведений из электронных гипертекстуальных справочников. Но это не значит, что визуальная коммуникация не использует вербальные средства. Они активно задействованы для передачи информации особого рода, которую У. Эко называет «текстом с открытой структурой». Компьютерный текст в отличие от книжного, позволяет совершать с собой некоторые манипуляции, например, изобретать новые тексты, интерпретировать текст различными способами, разрушать авторские представления о тексте и др. «Но есть разница в деятельности по порождению текста и в существовании уже порождённого текста», — замечает Эко. Можно создавать бессчётное количество собственных «Войн и миров», но, считает Эко, «в этой книге нам делать нечего» — она не подводит нас «к суровому закону неминуемости», к оригинальному образцу человеческой воли и мысли.

Многие новые и традиционные социальные практики, связанные с творчеством, обеспечивают победу визуальной коммуникации сегодня: изобразительное искусство, кинематограф, фотография, телевидение, архитектура, дизайн, компьютерная графика и др. Классифицировать создаваемую ими визуальную информацию по какому-то одному основанию сейчас представляется невозможным. Любой продукт визуального свойства, с точки зрения социологии, выступает предметным воплощением визуальной коммуникации, которая опосредуется большим числом видов человеческой деятельности.

Для изучения социокультурных смыслов знаковых систем почву подготовила семиотика. Несмотря на то, что до сих пор среди семиотиков нет единого мнения по поводу типов знаковых систем и их функций, есть утверждение, что люди воздействуют друг на друга при помощи знаков, в зависимости от того, как люди воспринимают и интерпретируют эти знаки, осуществляется понимание друг друга. Иными словами, функции знаковых систем вытекают из способности участников коммуникации воспринимать, истолковывать, познавать и сообщать. То есть, одним из обязательных условий создания и восприятия знаковых систем человеком является собственная интеллектуальная активность. Однако, семиотические исследования остановились на эмпирическом уровне систематизации воздействия знаков на поведение людей, взяв за основу систему естественных языков.

О повышении социокультурной роли изображений и визуальных образов в современной информационно-коммуникационной среде свидетельствует большое число фактов трансформации человеческого восприятия и познания.

Отличие визуальной коммуникации от вербальной, с точки зрения семиотического подхода, можно увидеть в особом типе знаков, которые относятся к невербальным средствам обеспечение коммуникации. К невербальным средствам сегодня существует повышенный интерес со стороны исследователей информационно-коммуникационных процессов. Исследователи отмечают, что не существует универсальных знаков для разных естественных языков и человеческих представлений, но существуют общие закономерности восприятия и освоения знаковых систем.

Каждый из нас использует невербальные средства не только для непроизвольного проявления своих эмоций, но и в семантических целях — чтобы уточнить смысл произносимых слов или с целью презентации своего отношения к чему-либо или к кому-либо. Мимика, движения тела, жесты, интонации играют очень важную роль в общении между людьми, но для проявления этих активностей так же существует вербальное значение, слово, носящее определённый смысл.

Разгадать смысл знаков попытался американский философ-семиотик Ч.С. Пирс. Он выделил и описал некоторые типы знаковых систем. Знак, сформированный по принципу схожести с каким-либо объектом, — это иконический знак, или изображение. Знак, созданный по смежности, — индекс, рассчитанный на усложнённое восприятие. Знак, порождённый установлением связи между означаемым и значением по условному соглашению — символ. Исследователь предположил, что знаковая репрезентация объектов в действительности соответствует развитым и элементарным формам восприятия и познания. Функционирование в визуальной коммуникациями изображения и визуальных образов, может соотносится с одним и типов, предложенных Пирсом.

Восприятие изображений и визуальных образов парадоксально: являясь наглядно-зрелищным подобием, они могут быть увидены конкретным индивидом, но, в силу того, что у него не сформированы для восприятия внутренние условия, могут быть не узнаны. Помимо этого, восприятие каждого человека формируется двумя видами стимулов. Первый — это предметы, на которые направлена человеческая деятельность, вторая — знаки, с помощью которых формируется восприятие, «узнавание» этих предметов.

Наиболее эффективным средством воздействия на человеческую деятельность выступают слова.

Таким образом, можно установить, что используемые в визуальной коммуникации изображения и визуальные образы являются знаками вторичного происхождения. Они являются знаками-заместителями языковых знаков. Точно так же, как и слова, изображения и визуальные образы признаны активизировать человеческое познание и восприятие. Если рассматривать визуальную коммуникацию, организуемую во всех сферах общественной жизни, как способ социального общения, то применяемые в ней изображения и визуальные образы включаются в творческий процесс познания и восприятия.

Таким образом, социокультурная функция изображений и визуальных образов как средств общения сводится к перенесению социальных связей в индивидуальные системы человеческой деятельности. Но не стоит переоценивать достоинства визуальных форм: выразительность, наглядность, доступность и др. Их воздействие на отдельных людей всегда детерминируется социокультурными возможностями тех, кто их производит и тех, кто их воспринимает.

Положения о социально детерминированном устройстве человеческого сознания находят своё теоретическое обоснование в социологических исследованиях современной социокультурной среды. Относительно рассмотрения движущих сил культурных изменений в современном обществе наиболее продуктивными стали работы, в которых реализуется «субъективистская» методология, организующая изучение ментальных факторов изменений, а точнее, социальных представлений.

Основу «субъективистских» направлений в социологии составляет убеждение о социальном мире как продукте человеческого сознания. Идеи ментального конструирования социального мира стали основой для таких «субъективистских» направлений в социологии, как феноменологическая социология А. Шюца, понимающая социология М. Вебера, символический интеракционизм Д. Мида, этнометодология Г. Гарфинкеля и др. Так же они легли в основу концепций социального пространства П. Бурдьё, структурации общества Э. Гидденса и других разработок, предлагающих рассматривать все общественные образования и трансформации как результат активности людей, обладающих какими-либо социокультурными возможностями. Отсюда и такое пристальное внимание вышеперечисленных представителей «субъективиских» направлений в повседневности, к частной жизни людей, которая в условиях информатизации общественной жизни подвергается со стороны средств массовой коммуникации всё большему и большему технократическому регулированию.

Социальные теоретики, выдвигая идеи множественности миров, виртуальной реальности, гиперреальности и др., обосновывают их новыми формами отношения индивидов к реальности, основу которых составляют имитация и симуляция. «Большинство образов сегодня, которые доносят до нас телевидение, живопись, пластические искусства, образы аудиовизуальные или синтетические образы — все они ничего не значат», — пишет Ж. Бодрийяр. Другой исследователь утверждает, что «если сегодня образы так сильно восхищают людей, то не потому, что изображают места, где создаются значения и что они что-то представляют — в этом нет ничего нового, но скорее потому, что образуют места, где значения и представления исчезают, места, которые нас втягивают, не давая взамен никакого суждения о реальности».

Сам факт того, что многие разновидности сегодняшней реальности продуцируются людьми, превращаются в определённые воспринимаемые вещи, является установлением вполне объективного статуса. Реклама, модная индустрия, компьютерные игры — эти и другие визуальные формы создают содержательную среду обитания восприятия современных людей. Влияние их на восприятие и сознание отдельных людей устанавливается тем что они, материализуясь в реальные объекты, либо активизируют, либо уменьшают творческую активность человеческого восприятия и познания.

Визуализация социальных представлений в современном мире выступает как новый вид социальных практик, который был вызван использованием современных технологий. Использование инновационных информационных технологий способствует решению широкого класса социальных и экономических задач.

Относительно когнитивизма, человек является «когнитивной системой, распознающей изменения и принимающей обдуманные решения». Поэтому визуализация социальных представлений является рассмотрением «одних и тех же социальных явлений через различные когнитивные «линзы»»86. Через визуальную коммуникацию человек взаимодействует с готовыми значениями (визуальными образами, моделями, изображениями чего-либо).

С некоторыми он возможно никогда не имел дела на практике, поэтому всегда возможна ситуация, получившая в социологии название «несовпадение значения и личностного смысла».

В случае, когда значения чего-либо, в первую очередь словесные, внедряются в сознание человека, то смысл объекта он формирует сам. Обособление и истолкование знаний и смыслов чего-либо — функции интеллектуальной деятельности человека. В индивидуальном сознании значение чего-либо создаётся путём реализации отношений, личностных смыслов. Понятие личностных смыслов расширяет рамки понятия социальных представлений. Оно предполагает уяснение преобразований индивидуальных процессов познания и восприятия, лежащих в основе социальных представлений и существующих в опосредованных отношениях индивида к миру объектов.

Имитация и воспроизведение определённых личностных смыслов через визуальную форму — свойство визуализации социальных представлений. Впервые оно стало исследоваться через практики телевещания, а точнее, создания там теленовостей. Автором одного из многочисленных анализов и обобщения того, как происходит визуализация социальных представлений в теленовостях является немецкий социолог Н. Луман. Исходя из утверждения, что что активность человеческого организма обеспечивается лишь внешними условиями, социолог отмечает: «Функция медиа состоит в непрерывном порождении и переработке раздражений, а не в умножении познания, социализации или прививания нормативного конформизма». Н. Луман считает, что «истинное интересует массмедиа лишь в очень ограниченных пределах. Которые серьёзно отличаются от ограничительных условий научного исследования. Проблема поэтому состоит не в истине, а в неизбежной, но вместе с тем желанной и управляемой селективности». Отстаивая утверждение, что медийная селекция отличается от контроля над общественным сознанием и от процедур искажения действительных событий, Н. Луман заключает, что «ни сам мир и ни мудрость мудрых, ни природа знаков и ни сочинительские усилия не объясняют появления знаков». Но при этом, допускает возможность, что всё, что транслируют в массмедиа может соответствовать истине.

Визуальные образы, используемые в визуальной коммуникации, являются производными социальных практик людей, связанных с интеллектуальными процессами, такими, как воображение и творчество. Творчество и воображение — это не только «удел немногих избранных людей, гениев, талантов, которые создали великие художественные произведения, сделали большие научные открытия или изобрели какие-нибудь усовершенствования в области техники»; творчество и воображение — «необходимое условие существования, и всё, что выходит за пределы рутины и в чём заключена хоть йота нового, обязано своим происхождением творческому процессу человека»90.

Теоретики социологических исследований устанавливают, что именно воображение и творчество проявляют себя в современной информационно-коммуникационной среде в наибольшей степени и они связаны с индивидуализацией условий жизни их участников.

Таким образом, в связи с тем, что организация и осуществление визуальной коммуникации происходит при помощи изображений и визуальных образов, их можно квалифицировать как особые невербальные знаки. Изображения и визуальные образы, используемые в визуальной коммуникации — это знаки вторичного происхождения. Они являются знаками-заместителями вербальных знаков. Изображения и визуальные образы, подобно словам, рассчитаны на активизацию познания и восприятия человека. Участники визуальной коммуникации преобразуют её содержание из разновидности социальной связи в собственные внутренние условия. Этот процесс преобразования является противоречивым и динамичным и обуславливается социокультурными возможностями тех, кто создаёт содержание визуальных коммуникациях и тех, кто его воспринимает.

Имитация и воспроизведение определённых личностных смыслов через визуальные формы является функциональным свойством визуализации социальных представлений. Её результаты представлены в виде идей и понятия «множественных социальных миров», «виртуальных реальностей», «гиперреальностей» и др. Множество и разнообразие визуальных форм, создаваемых в специализированных социальных практиках — это показатель социальных изменений, обусловленных расширением творческого деятельности восприятия и познания человека.

3.2Влияние визуальной рекламы на формирование и воспроизведение социальных практик

Природа человека дуалистична. С одной стороны, человек является индивидом, репрезентирующим себя в индивидуально-социальной реальности или своей идентичности, а с другой стороны, человек является членом социального коллектива и занимает в нём определённую социальную позицию. Повседневность современного человека состоит как из мирского, так и из священного, связанного с верованиями, религией. Она связана и с частной жизнью отдельного человека, и с его ролевым поведением в обществе, протекает в пространстве и времени, в культурном контексте и реализует стиль жизни человека как форму репрезентации личной и групповой культуры в границах той модели, которой он хочет соответствовать.

Как установил П. Бурдьё, в основе повседневной жизни человека стоит габитус, который являясь продуктом истории «производит практики, как индивидуальные, так и коллективные, а следовательно — саму историю в соответствии со схемами, порождёнными историей. Он обеспечивает активное присутствие прошлого опыта, который, существуя в каждом организме в форме схем восприятия, мышления и действия, более верным способом, чем все формальные правила и все явным образом сформированные нормы, даёт гарантию тождества, и постоянства практик во времени. …Интериоризация внешнего позволяет избежать альтернативы между силами, связанными с прошлым состоянием системы, внешними по отношению к телам, и внутренними (возникшими в данный момент мотивами. Сиюминутными решениями и т.п.).

Она даёт возможность внешними силами реализоваться в соответствии со специфической логикой организмов, в которых они инкорпорированы, т.е. устойчивым, систематическим и не механическим образом».

Одним из средств организации повседневной культуры человека является визуальная реклама. Культура, являясь процессом создания и интерпретации смыслов затрагивает контекст повседневности современного человека. При этом визуальная реклама выполняет роль посредника, визуализирующего мотивы и потребности зрителя, как специфический способ самовыражения в сочетании вербальных и невербальных символов в контексте рекламного сообщения.

Изменения в социуме и культуре способствуют появлению новых ориентиров, детерминирующих модели стилей жизни, порождающих новые эмоции потребителей. Во время контакта рекламного сообщения и потребителя происходит контакт с решением проблемы потребителя, когда рекламное сообщение нацелено на привлечение внимания, пробуждение чувств, выделение ключевых характеристик продукта.

Визуализированная информация предполагает множество знаков в противоположность линейной вербальной информации, образованной при помощи синтаксиса. В связи с этим системы организации визуальной информации носят название репрезентативных, а вербальные — дискурсивных. Но при этом нельзя не отметить, что процесс формирования визуализированного рекламного сообщения осуществляется с помощью вербального языка. Таким образом, в рекламе мы имеем дело с информацией (вербальной и визуальной), которой придаётся визуальная форма.

Визуализация в рекламном сообщении модели, выраженной в вербальных категориях мыслительной деятельности, даёт возможность декодировки содержащейся в нём информации и интерпретации смыслов не в пределах одной грани символа, а в пределах бесконечного поля текста.

Каким же образом визуальная реклама может репрезентовать социальные практики и воздействовать на их формирование?

Репрезентация социальных практик возможна на двух уровнях — наблюдаемом, т.е. невербальном поведении человека (стиль одежды, аксессуары, позы, социокультурный контекст, в котором действуют индивиды и др.), и вербальном — мнениях, высказываниях и т.д. Сейчас реальные жизненные ситуации и социокультурный контекст приобретают в рекламе визуализированный профиль социальных практик потребителя. В данном исследовании особый интерес представляет репрезентация социальных практик на невербальном уровне.

Зачастую товары в визуальной рекламе связываются с ожиданием эмоционального отклика, проявлением чувств в форме отношения к вещам, из которых состоит гардероб человека, которыми человек пользуется ежедневно, без которых не представляет своего существования и тем самым отражающим определённую практику.

Особенность восприятия персонажей рекламы, помещённых в сконструированные жизненные ситуации, пусть и не всегда реальные, но они призваны донести до потребителя информацию и удовлетворить эмоциональные потребности. Даже если информация, содержащаяся в рекламном сообщении, содержащимся в визуальной рекламе, с которым человек вступил в контакт, имеет для этого человека минимальную полезность, эмоциональное удовлетворение от осознания своей сопричастности к определённой социальной практике играет преобладающую роль как способ самоидентификации личности индивида.

Так же важны и технические составляющие рекламного сообщения. Например, цветовое решение визуальной рекламы создаёт чувственное впечатление, помещённое в кратковременную память человека. При повторном воспроизведении рекламного сообщения это впечатление переходит в долговременную память, принимая участие в формировании поведенческих установок.

Для того, чтобы проследить, каким же образом визуальная реклама влияет на формирование и воспроизведение социальных практик, был рассмотрен комплекс источников, который составили фото- и видеоматериалы.

В работе с визуальными источниками понятие образа становится основным, т.к. и на входе, и на выходе оно определяет всю методику исследовательского процесса. Необходимо не просто декодировать образы, которые были положены в основу рекламного сообщения, но и интерпретировать его в образной форме и соблюдая при этом правила научной репрезентации.

Интерпретация содержания рекламного сообщения строится на анализе смыслов, как явных, так и скрытых, поскольку источниковедческий анализ предполагает изучение визуальных источников с применением определённых технологий.

Изучая содержание визуальных источников необходимо применять метод наблюдения — целенаправленного прослеживания важных для исследователя информационных элементов, часто являющихся фоном или второстепенным сюжетом. Такую позицию можно назвать «критической», поскольку она предполагает отказ от соучастия и выполнение функций наблюдателя, который ориентирован на вычленение нужной ему информации.

Также, необходимо было обратить внимание на то, что визуализируется в современной рекламе и каким образом. Стремясь вызвать у потенциальных потребителей эмоциональный отклик, рекламодатели делают упор на визуализацию жизненных ситуаций, которые знакомы каждому человеку. Наибольшее отражение в рекламные сообщения имели отношения между родителями и детьми, отношение между мужчиной и женщиной, отношения внутри коллектива друзей, отношения человека и домашнего животного и др.

Так, упор на визуализацию семейных отношений делает сеть ресторанов быстрого питания McDonalds проводит сбор средств на поддержку малоимущих семей, продавая свою продукцию. Позиционируя себя именно как семейный ресторан, компания выбрала своим символом образ клоуна, радостно приветствующего юных посетителей ресторана. Тему отношений взрослых и детей в современной рекламе поднимают не редко. Частым случаем выступает реклама, в которой визуализируются отношения между конкретными членами семьи. Так, очень популярным стал сюжет отношений Отца и Дочери. В роликах, передающих отношения между Отцом и Дочерью, часто воспроизводится ситуация, знакомая любому Отцу, имеющему взрослую Дочь: первое свидание. При этом, характер отношения Отца к первому свиданию и избраннику своей Дочери может отличаться: в одним роликах Отец выступает в качестве помощника, а в других выступает противником первых отношений своей дочери или пытается разными способами их контролировать. Отношения Отца и Сына как правило так же показывают как тёплые и дружеские. Отец так же помогает своему Сыну, будь то первое свидание или первое использование бритвы. Также помощь исходит и от младшего поколения: мальчик, потерявший маму, пытается наладить личную жизнь своего Отца. Так же в рекламных роликах визуализируется проблема «отцов и детей»: не желание понять старшее поколение младшим и попытки как-то это непонимание избежать.

Существуют рекламные ролики, в которых рекламодатели пытаются добавить элемент магии и волшебства. Как правило, взрослые в них выступают в роли фокусников и волшебников, а дети в роли удивлённой публики, которые жаждут повторения чуда. И, как правило, источником волшебства выступает рекламированный продукт.

Также образ идеальных семейных отношений можно наблюдать в рекламе автомобилей. В связи с тем, что для семьи автомобиль в первую очередь является не символом достатка, а средством повседневного использования, рекламодатели стремятся подчеркнуть преимущества эксплуатации рекламируемого продукта, делая акцент на удобстве и практичности автомобилей определённого класса. Для того, чтобы донести эту информацию до потенциального потребителя, формируется множество образов, воспроизводящих семейные отношения. Тем самым, потребитель может чувствовать себя сопричастным к рекламируемому образу.

Визуализация семейных социальных практик не заканчивается на отношениях между родителями и детьми. Визуализируются также отношения между братьями и сёстрами. Как правило, в рекламном сообщение визуализируется два типа: соперничество и идентичность. В первом случае мы наблюдаем конкуренцию между персонажами рекламного сообщения, каждый из которых стремится подчеркнуть своё превосходство, используя тот или иной продукт. А в случаях, когда персонажи выступают абсолютно идентичными друг другу, рекламируемый продукт является единственным отличием, что увеличивает эмоциональный эффект от просмотра рекламного сообщения.

Также интересным представляется репрезентация роли Жены и Мужа в современной рекламе и визуализация функций, которые исполняют мужчина и женщина в семье. Интересным является пример, где супруги меняются местами: Муж исполняет те обязанности, которые ежедневно исполняет женщина в семье, а Жена — целый день пропадает на работе. В ролики визуализированы повседневные дела хозяйки: готовка, уборка, помощь детям для того, чтобы собраться утром, помощь детям с домашним заданием и т.д. таким образом рекламируется торговая марка Indesit, а рекламодатели хотят обратить внимание на то, что при помощи бытовой техники, выпускаемой под данной маркой, домашними делами сможет заниматься и мужчина. Основными чертами отношений между Мужем и Женой в рекламных роликах, как правило, выступают поддержка, участие и понимание. Для большего эмоционального воздействия на потенциального покупателя, рекламодатели в своих визуальных роликах воспроизводят ситуации, которые случаются с любыми супругами: покупка дома, ремонт дома, ожидание ребёнка, первые успехи детей и др.

Таким образом, социальные практики, транслируемые в рекламных сообщениях, влияют на институт семьи, формируют новые модели поведения и отношений между членами семьи. Как правило, реклама, транслирующая семейные отношения, ориентирована на репрезентацию идеальных образов, ценностей, которые сформированы ещё в историческом прошлом.

Визуализация социальных практик взаимоотношений мужчины и женщины в современной рекламе имеет огромное количество примеров. Как правило, к визуализации отношений между полами прибегают торговые марки и фирмы-производители, занимающиеся производством парфюмерной продукции. Как правило, рекламодатели рисуют романтические образы девушек и героические образы мужчин. В рекламе используются два типа взаимодействия мужчин и женщин: они либо сближаются посредством использования продукции, выпускаемой под одной торговой маркой, либо, напротив, путём противопоставления идеалов и предпочтений персонажей, который находят примирение в использовании одного и того же товара.

Наиболее частые сюжеты в рекламных роликах с данной тематикой так же знакомы каждому: первое свидание, любовь на расстоянии поиски идеального спутника жизни и прелести совместного проживания. Также в рекламы показаны моменты разрыва отношений между Мужчиной и Женщиной и отношения с бывшими партнёрами.

Частым объектов визуализации выступает дружба: между женщинами, между мужчинами, между взрослым и ребёнком. Визуализируются совместные ритуалы и ситуации: приём пищи, просмотр футбольного матча и др. Также в рекламе не малую долю внимания уделяется отношению человека и животного: отношения между ними, как правило, дружеское, уважительное, как к старшему товарищу или же животные выступают в роли ребёнка.

Помимо отношений в рекламе также воспроизводятся действия, которые человек выполняет ежедневно: процесс утреннего пробуждения, полёт в самолёте, поход в парикмахерскую, аренда комнаты или квартиры, процесс приготовления пищи, помощь старшим, отход ко сну и др. Популярным объектом для визуализации также становятся традиции, праздники и обычаи. Самыми визуализированными в рекламе праздниками можно смело назвать Рождество и новый Год.

Таким образом, культура, создавая и интерпретируя смыслы, заполняет весь контекст повседневной жизни современного человека. Визуальная реклама выполняет роль культурного посредника, воспроизводящего мотивы и потребности человека как определённую форму самовыражения.

Современная визуальная реклама состоит из:

• жизненного контекста (мир впечатлений и эмоций, создающийся под влиянием социальных практик человека, модели образа жизни, культуры того социального сегмента, с которым отождествляет себя потребитель);
• вовлечения потребителя в процесс осознания визуализированной информации;
• выработке отношения потребителя к рекламируемому продукту или услуги на основе впечатлений;
• развязки (формирование впечатления, осознание и удовлетворение ожиданий).

  Эффективность контакта с рекламой достигается путём совмещения таких элементов, как дизайн, брендинг и качество рекламируемого объекта.

При помощи рекламного визуального сообщения жизненные ситуации и социокультурный контекст приобретают в рекламе визуализированный профиль социальных практик потребителя.

Заключение

В современном обществе явление визуализации находит активное воплощение, оказывая значительное влияние на все стороны социальной жизни, изменяет мироощущение каждого человека. Можно констатировать, что произошёл визуальный поворот в науке, обществе и культуре. Он является одной из трансформаций, которые происходят в современном обществе. Это обуславливается наличием теоретических работ, направленных на рассмотрение проблемы визуального в современном обществе, распространение визуальной коммуникации повсеместно и расширении технологических возможностей визуализации, и увеличении количества каналов распространения визуальной информации.

В контексте развития визуальных практик отдельным феноменом становится визуальная коммуникация, выступающая особым способом взаимодействия и взаимовлияния людей друг на друга в ходе повседневной жизни. Вместе с тем важно отметить тот факт, что визуальные коммуникации формируются и раскрываются из абстрактных представлений о получаемой информации, трансформирующейся под влиянием изменений способов и средств информационного обмена между людьми. Новые способы обмена между людьми, выражающиеся в использовании различных материально- технических средств, проявляются в особой степени именно в информатизации окружающего пространства. Информатизация сегодня является определяющей тенденцией развития современного общества, проникающей в различные сферы общественной жизни. Возвращаясь к визуальным коммуникациям, важно отметить, что именно они выступают главным средством коммуникации в условиях информационного общества, а, следовательно, именно они могут определять современное представление о массовой культуре. Влияние визуальной коммуникации на массовую культуру прослеживается в появлении особых форм культур, среди которых можно выделить медиакультуру, аудиовизуальную культуру, визуальную культуру, экранную культуру. Все это обусловило факт трансформации социальных процессов и связей в русло информатизации и компьютеризации, которые сейчас формируют собой поток социальных изменений, различных по скорости, ритму и темпу.

Характерным объектом визуализации может выступать социальное пространство, отдельными составляющими которого являются различные социальные практики. Влияние визуального на социальное и повседневное особенно ярко прослеживается в рекламной индустрии, где рекламодатели стремятся подчеркнуть ценности и идеалы современного общества в попытке улучшить и укрепить успех формулы «спрос-предложение». Современная визуальная реклама является специфической формой массой социальной коммуникации и массовой культуры. Современная реклама превратилась в феномен массовой культуры, став необходимой и актуальной частью современного производства. Рекламная коммуникация выступает в роли культурного процесса, который создаёт информационно-культурное пространство. Социально-ориентированная коммуникация, возводимая рекламным процессом, и содержание, воплощённое в рекламе, позволяют транслировать в рекламе социальные смыслы.

В контексте этого основной целью современной рекламы выступает формирование и дальнейшее развитие заложенных рекламодателем социальных практик, которые ориентированы на достижение доступного уровня качества жизни. Сам факт того, что современная рекламная индустрия стремится воздействовать на мировосприятие человека, может готовить о том, что сегодня именно изображения и визуальные образы, выступающие заменителями вербальных знаков, выходят на первый план в социальном восприятии действительности. Участники визуальной коммуникации преобразуют её содержание из разновидности социальной связи в собственные внутренние условия. Этот процесс преобразования является противоречивым и динамичным и обуславливается социокультурными возможностями тех, кто создаёт содержание визуальных коммуникаций и тех, кто его воспринимает.

Наконец, визуальная коммуникация, создавая и интерпретируя смыслы, определяет особый уровень массовый культуры в самом характерном её проявлении — в повседневной жизни. В данном случае визуальная реклама выступает культурным элементом, демонстрирующим стремления и потребности человека как определённую форму самовыражения. В контексте этого важно осознавать пути достижения подобного взаимодействия между человеком и рекламой, выражающегося в таких элементах, как дизайн, брендинг и качества рекламируемого объекта.

Таким образом, визуальная реклама, являясь определяющим элементом визуальной коммуникации, сегодня выступает особым показателем потребностей и ценностей человека, являющимся неотъемлемой частью его социальных практик в контексте повседневной жизни. Именно рекламная визуализация способствует формированию социокультурного контекста потребителя в узнаваемых для него повседневных условиях.

Список использованных источников и литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/diplomnyie-rabotyi-po-teme-reklama/

1.Аванесов С.С. Визуальная антропология, как исследовательская дисциплина // Томский журнал лингвистических и антропологических исследований. 2013. № 1 (1).

С. 68-74

2.Аванесов С.С, Визуальная антропология: образ, субъект и коммуникация // Вестник ТПГУ, 2013, 9 (137).

С. 229-235

3.Агафонова А.В. Использование культурных особенностей исторических периодов в формировании рекламных образов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2014. 5-2. С. 214-216.

4.Александров Е.В. Опыт рассмотрения теоретических и методологических проблем визуальной антропологии. — М.: Изд-во

5.Анашкина Н.А. К вопросу о взаимодействии рекламы и массовой культуры // Омский научный вестник №1 (105) 2012. — с. 256-259

6.Анашкина Н.А. Структурно-смысловое содержание рекламного образа // Омский научный вестник №6 (74) 2008. С. 88-92

7.Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. — М.: Архитектура-С, 2007 — 392 с.

8.Баксанский О.Е. Технология манипуляций массами: реклама, маркетинг, PR, GR (когнитивный подход).

Карманная книга политтехнолога. — М.: ЛЕНАНД, 2017. — 224 с.

9.Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: учеб. пос. для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2010. — 192 с.

10.Барт Р. Camera lucida [Текст] / Р. Барт. — М.: Ad Marginem, 1997. — 223 с.

11.Барт Р. Избранные работы: Семиотика, Поэтика/ Пер. с фр. М.: Прогресс, Универс, 1994. — 616 с.

12.Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры/ Пер. с фр. — М.; Издательство им. Сабашниковых, 2003. — 512 с.

13.Бауман З. Индивидуализированное общество/ Пер. с англ. — М.: Логос, 2005. — 390 с.

14.Бауман З. Текучая современность/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008. — 240 с.

15.Беззубова О.В. Визуальная культура и визуальный поворот в культурных исследованиях второй половины XX века // Аналитика культурологии. 2014. № 28. С. 99-107

16.Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости [Текст] / В. Беньямин // Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. — М.: Медиум, 1996. — 240 с.

17.Беньямин В. Учение о подобии. Медиаэстетические произведения [Текст]/ В. Беньямин. — М.: РГГУ, 2012. — 288 с.

18.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры/ пер. с фр. М.: Культурная революция; Республика, 2006. — 272 с.

19.Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту/ Пер. с франц. Н. Суслова. — Екатеринбург: У-Фактория, 2006. — 199 с.

20.Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа. Электронный ресурс: URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/82 (дата обращения: 15.05.2017).

21.Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляции. — Тула, 2013. — 204 с.

22.Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Издательство «РУДИМИНО», 2001. — 218 с.

23.Бурдьё П. Начала / пер. с франц. Шматко Н.А.. — М.: Scio-Logos, 1994. — 288 с.

24.Бурдьё П. Практический смысл / Пер. с фр.: А.Т Бикбов, К.Д. Вознесенская, С.Н. Зенкин, Н.А. Шматко; Отв. ред. пер. и послесл. Н.А. Шматко. — СПб.: Алетейя, 2001. — 562 с.

25.Бурдьё П. О телевидении и журналистике / Пер. с фр. Т. Анисимовой, Ю. Марковой; Отв. ред., предисл. Н. Шматко. — М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002. — 160 с.

26.Бурдьё П. Социальное пространство: поля и практики / Пер. с франц.; Отв. ред. перевода, сост. и послесл. Н.А. Шматко. — М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2005. — 576 с.

27.Бурдьё П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. — 1998. — Т. 1. — Вып. 2. // URL: http://www.old.jourssa.ru/1998/2/4bourd.html . (Дата обращения 15.05.2017).

28.Вебер М. Основные социологические понятия. Избранные произведения / Пер. с нем. И общая редакция: Ю.Н. Давыдов. — М.: Прогресс, 1990. С. 602-633.

29.Визуальная антропология: новые взгляды на социальную реальность: сб. науч. ст. [под ред. Е.Р. Ярской-Смирновой, П.В. Романова, В.Л. Круткина]. — Саратов: Научная книга, 2007. — 528 с.

30.Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне. 2-е изд., доп. / под ред. В.О. Пигулевского, А.В. Овруцкого — Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2015. — 432 с.

31.Визуальный образ (Междисциплинарные исследования) [Текст] / Рос. акад. наук, Ин-т философии ; Отв. ред. И.А. Герасимова. — М.: ИФРАН, 2008. — 247 с.

32.Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы. 2-е изд. / Пер. с нем. — Х.: изд-во «Гуманитарный Центр», А.В. Коченгин, О.А. Шипилова, 2016. — 268 с.

33.Вирильо П. Машина зрения. — СПб.: Наука, 2004. — 234 с.

34.Волков В.В., Хархордин О.В. Теория практик. — СПб.: Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге. — 298 с.

35.Выготский Л. Мышление и речь: Сборник. М.: АСТ: Астрель: 2011. — 637 с.

36.Галашова Н.Б., Камарова Н.А., Черных Е.И. О подходах и методах исследования тела как визуального образа в рекламном тексте // Вестник ТПГУ. 2015. 5 (158).

С. 196-199.

37.Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. 2-е изд. — М.: Академический Проект, 2005. — 528 с.

38.Глушко И.В. Осмысление феномена социальных практик и возможностей их развития // Общество: Философия, история, культура. 2011.

№ 1-2. — с. 32-36.

39.Григорьева И.А. Визуализация, творчество и культурные практики // Визуальный образ (Междисциплинарные исследования).

— М.: ИФРАН, 2008. — С. 10-26.

40.Гудков Л.Д. Метафорические структуры в системах социального взаимодействия: 10 тезисов о природе метафоры // Ex Cathedra: Современные методы изучения культуры: сб. статей. Москва, 2012.

41.Дебор Ги Э. Общество спектакля / Пер. с фр. — М: Логос, 2000. — 184 с.

42.Добреньков В.И., Кравченко А.И. Социология: в 3 т. — М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 2001. Т.3. Социальные институты и процессы. — 292 с.

43.Дроздова А.В. Трансформация повседневных практик человека: от текста к визуальному образу // Теория и практика общественного развития. 2012, №10. С. 183-187

44.Дегтярёв А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. — 256 с.

45.Дягилева Н.С., Журавлёва Л.А. Методологические основы применения визуального метода в социологических исследованиях // Вестник

Челябинского государственного университета. 2012, № 4 (258).

Философия.

Социология. Культурология. Вып. 23. С. 75-79.

46.Жигарева А.А. Визуализация социального пространства современного общества (социально-философский анализ): Дисс… канд. филос. наук. Москва, 2011. — 189 с.

47.Иванова Н.А. Социальные практики: условие возможности, сущность и многообразие форм // Вестник Челябинского государственного университета. 2014 №17 (346).

Философия. Социология. Культурология. Вып. 33. С. 76-82.

48.Инишев И.Н. «Иконический поворот» в науках о культуре и обществе // Логос. 2012. №1. С. 184-211.

49.Инишев И.Н. Взаимосвязь визуального восприятия, пространства и действия в герменевтической концепции образа // Вестник ТГПУ. 2014. 7 (148).

С. 16-24.

50.Инишев И.Н. Взаимосвязь материального и смыслового в иконическом опыте // Вести Томского гос. пед. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2011, 4 (16).

С. 86-93.

51.Казарина Т.Ю. Современная культура в визуальном пространстве // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. 2015, № 30. С. 39-48.

52.Кирдина С.Г. Институциональные матрицы и развитие России: введение в X-Y-теорию. Издание 3-е. — СПб.: Нестор-История, 2014. — 468 с.

53.Колодий В.В. Визуальность как феномен и её влияние на социальное познание и социальные практики: Дисс… канд. филос. наук. Томск, 2011. 152 с.

54.Колодий Н.А., Колодий В.В. Визуальный поворот и его влияние на социальное познание // Известия Томского политехнического университета. 2010. Т. 316. № 6. С. 146-152.

55.Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд. Стереотип. — М.: Книжный дом «ЛИБОКОМ», 2013. — 352 с.

56.Крейг Р.Т. Теория коммуникаций как область знаний // Компаративистика — III: альманах сравнительных социогуманитарных исследований. СПб.: Социологическое общество им М.М. Ковалевского, 2003. С. 72-126.

57.Кривцова Л.А. Герменевтика визуального: к постановке проблемы // Известия высших учебных заведений. Серия: Гуманитарные науки. 2013. Т.4. №2. С. 143-148.

58.Круткин В.Л. Кит Мокси: о визуальных исследованиях и иконическом повороте // Вестник Удмуртского университета, 2011. Вып. 2. С. 30-35

59.Луман Н. Реальность массмедиа. — М.: Праксис, 2005. — 256 с.

60.Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. — 1995. — №3. С. 4-16.

61.Мазур Л.Н «Визуальный поворот» в исторической науке на рубеже XX-XXI вв. в поисках новых методов исследования // Диалог со временем. 2014. № 46. С. 95-108

62.Малинова О.Ю. Конструирование макрополитической идентичности в постсоветской России: символическая политика в трансформирующейся публичной сфере // Политическая экспертиза. — 2010. — №2. С. 90-105.

63.Маклюэн М. Галактика Гутенберга: Становление человека печатной культуры. — К.: Ник-центр, 2004. — 432 с.

64.Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека / Пер. с англ. В. Николаева. — 4-е изд. — М.: Кучково поле, 2017. — 464 с.

65.Мальковская И.А. Знак коммуникации: Дискурсивные матрицы. Изд. Стеретип. М.: Издательство ЛКИ, 2016. — 240 с.

66.Марк М. Пирс К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.

67.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. И доп. — М.: ЛЕНАНД, 2016. — 304 с.

68.Мерло-Понти М. Око и дух // Французская философия и эстетика XX века. М.: Искусство, 1992. — 63 с.

69.Мерло-Понти М. Феноменология восприятия. /Пер. с франц. Под ред. И.С Вдовиной, С,Л. Фокина. — СПб.: «Ювента», «Наука». — 1999. — 605 с.

70.Мещерская-Рождественская Е. Визуальный поворот: анализ и интерпретация изображений // Визуальная антропология: новые взгляды на социальную реальность: Сб. науч. ст. [под ред. Е.Р. Ярской-Смирновой, П.В. Романова, В.Л. Круткина]. — Саратов: Научная книга, 2007. — с. 28-43.

71.Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб. — Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2012. — 336 с.

73.Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. — М.: Гелла-Принт, 2002. — 272 с.

74.Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М.: УРСС, 2002. — 240 с.

75.Назаров М.М., Папантиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: Опыт междисциплинарного исследования. Изд. Стереотип. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2015. — 216 с.

76.Никулова Г.А., Подобных А.В. Средства визуальной коммуникации — инфографика и метадизайн // 2010. №2. С. 369-387.

77.Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс: сб./ Пер. с исп. М.: Издательство АСТ, 2008. — 347 с.

78.Парсонс Т. О структуре социального действия. — М.: Академический проект, 2002. — 880 с.

79.Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие для студентов вузов; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 303 с.

80.Перекатнов С.С. Социальные функции рекламы: Дисс… канд. социол. Наук. Саратов, 2001.

81.Петровская Е. Теория образа. — М., 2010. — 281 с.

82.Печурина А.В. Визуализация социальных исследований: новые данные или новые знания // Социологический журнал. — 2007. — №3. — С. 81- 89.

83.Пирс Ч.С. Логические основания теории знаков. СПб.: Лаборатория метафизических исследований философского факультета СПбГУ; Алетейя, 2000. — 352 с.

84.Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов. М.: Логос, 2001. — 296 с.

85.Прохоров А.В. Активация фрейма как основа механизма инференции (на материале рекламных текстов) // Вестник ТГУ, выпуск 2 (42), 2006. С. 231-233.

86.Райс Л. Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов / Лаура Райс; пер. с англ. О. Медведь. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 192 с.

87.Рождественская Е.Ю., Семёнова В.В. Письмо редакторов // Интер. — 2007. — №4. С.5

88.Родионова В. Технологизация социальных практик и идеология общества потребления // Власть. 2012 №6. С. 29-31.

89.Розин В.М. Визуальная культура и восприятие: Как человек видит и понимает мир. Изд. 6-е. — М.: ЛЕНАНД, 2016. — 272 с.

90.Розин В.М. К вопросу о культурологии, её предмете и методе // Введение в культурологию. — 1998. С. 7-19.

91.Розин В.М. Семиотические исследования. — М.: ПЕР СЭ; СПб.: Университетская книга, 2001. — 256 с.

92.Роэм Д. Визуальное мышление. Как «продавать» свои идеи при помощи визуальных образов / Дэн Роэм; пер. с англ. О. Медведь — М.: Манн, Иванов, Фербер, Эксмо, 2013. — 300 с.

93.Савчук В.В. Иконический поворот // Философские науки. 2010, 5. С. 134-139.

94.Савчук В. Философия фотографии. — СПб.: Изд-во С.-Петерб ун- та, 2005. — 256 с.

95.Сафонова Т.А. Социологический анализ социальных практик многоуровневого маркетинга: Дисс… канд. социол. Наук. Нижний Новгород. 2007.

96.Серёгин А.В. Понимание бренда как основного компонента социально-информационных аспектов рекламной деятельности, — // Проблемы современной науки и образования. 2013. С. 98-101

97.Сивулка Дж. Мыло, секс, сигареты / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. — СПб: Питер, 2002. — 576 с.

98.Созонова Л.А. Реклама в системе социальных коммуникаций. Рекламные коммуникации. Рекламное сообщение // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. №6. Т.2. 2010. С. 311-313.

99.Тангейт М. Всемирная история рекламы / Марк Тангейт; Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 270 с.

100.Теория культуры: хрестоматия: Ч.1 / составитель Малкова Н.Ю. — Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2007. — 143 с.

101.Терентьева И.Н. Визуальное, слишком визуальное // Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. 2012. № 2. С. 29-35.

102.Терентьева И.Н. Человек в поисках средств освоения мира: иконический поворот как симптом постмодерна // В мире научных открытий. 2013. № 11.5(47).

С. 335-340.

103.Трушина Л.Е. Философский анализ рекламы как семиотической системы // Известия Саратовского университета. 2012. Т.10. Сер. Философия. Психология. Педагогика, вып.1. С. 48-53.

104.Усманова А. Репрезентация как присвоение: к проблеме существования Другого в дискурсе // Топос. 2001. №4. С. 55-66.

105.Уэбстер Ф. Теории информационного общества/ Пер. с англ. М.: Аспект-Пресс, 2004. — 400 с.

106.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. — СПб: Питер, 2003. — 238 с.

107.Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.

108.Фролова М.А. История возникновения и развитие инфографики // Вестник Пермского государственного гуманитарно-педагогического университета. Серия: Информационные компьютерные технологии в образовании. 2014. Вып. 10. С. 135-145.

109.Хаберикова З.С. Реальный и виртуальный мир в языке потребительской рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2014. Вып. 2 (140).

110.Храпова В.А., Земцова Я.М. Визуальный поворот в культуре и становление нового образа социальной реальности // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2014. № 6-2 (44).

С. 175-177.

111.Шапиро М. Некоторые проблемы семиотики визуального искусства. Пространство изображения и средства создания знака-образа [Текст]/ Шапиро М. // Искусствометрия: Методы точных наук и семиотики. — М.: ЛКИ, 2007. С. 136-163.

112.Шевченко В.Э. Теоретические основы визуальной коммуникации

// Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2013. №20 (163).

Т. 19. С. 174-180.

113.Шматко Н.А. Анализ культурного производства Пьера Бурдьё, // Социологические исследования. 2003. №8. С. 113-120.

114.Штомпка П. Альтернативная модель: динамическое социальное поле // Социология социальных изменений / Пер. с англ. — М.: Аспект-Пресс, 1996. — 416 с.

115.Штомпка П. В фокусе внимания повседневна жизнь. Новый поворот в социологии // Социологические исследования. 2009. № 8. С. 3-13.

116.Штомпка П. Визуальная социология. Учебник. 2-е изд. — М.: Логос, 2010. — 168 с.

117.Шугальский С.С. Социальные практики: интерпретация понятия // Знание. Понимание. Умение. 2012 №2. С. 276-280.

118.Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом / Пер. с нем. и англ. — М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2004. — 1056 с.

119.Эко У. От Интернета к Гутенбергу: текст и гипертекст. Электронный ресурс:

http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Eko/Int_Gutten.php

120.Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию / Пер. с итал. — СПб.: «Симпозиум», 2006. — 544 с.

121.Юстина Н.И. Влияние визуальной коммуникации на идентификацию в современном российском обществе. Дисс… канд. социол. наук. Ростов-на-Дону, 2012. — 211 с.

122.Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций: учеб. пос. СПб.: Институт управления и экономики, 2001. — 230 с.

123.Ясперс К. Современная техника // Новая технократическая волна на Западе. Сборник статей. — М., 1986. С. 119-121.

124.Mirzoeff N. Introduction to Visual Culture. London, NY: Routledge. — 1999. 274 p.