Тема моей выпускной квалификационной работы — «Анализ PR-деятельности организации». Работа выполнена на примере коммерческой организации медицинского центра «Парацельс» и направлена на анализ PR деятельности компании, результатом которого является выработка рекомендации для актуализации PR-службы, внедрения инструментов связей с общественностью (PR), которые в дальнейшем будут направлены на установление благоприятных связей со всеми участниками медицинской среды.
Актуальность темы дипломного проекта обусловлена тем, что современный маркетинг требует не только производства высококачественного товара (услуги) по оптимальным для потребителя ценам, не только выбора эффективных каналов сбыта, но и эффективной PR-деятельности, как внешней, так и внутренней. Также связи с общественностью или PR-деятельность является одним из инструментов продвижения товара (услуги) на рынок.
Последнее десятилетие российской истории можно смело назвать «эпохой PR». Практически сразу после появления в нашей стране специалистов по связям с общественностью этот вид бизнеса начал активно проникать во все сферы жизни общества. Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, имиджем и брендом, а также ростом продаж и услуг организации, формированием корпоративной культуры, миссии, философии компании и, наконец, ее внутренний PR.
Для любой организации служба по общественным связям столь же необходима, как здоровье для человека, который использует различные лекарства и упражнения для поддержания здоровья, точно так же организация может использовать искусство, стратегию в целях улучшения отношений со своими потребителями.
Нельзя не отметить значимую роль Public Relations и в достижении стратегических задач любого бизнеса: PR-сопровождение социальных проектов и прочих имиджевых мероприятий призванных у целевой аудитории создать образ предприятия, внушающего доверие, надежного, успешно развивающегося, престижного, инновационного, социально ориентированного и т.д.; работа пиар-специалистов должна привести к повышению интереса и лояльности покупателей к продвигаемым товарам и услугам и, соответственно, к росту спроса на них; PR-поддержка позволяет достойно выйти из кризисной ситуации; еще одна глобальная задача информационного сопровождения деятельности организации — повышение ее конкурентных преимуществ, укрепление партнерских отношений; PR сопровождение деятельности компании призвано обеспечить ее стабильное пребывание в информационном пространстве; не менее важно создание благоприятного рабочего климата внутри организации, удержание и привлечение ценных специалистов, повышение лояльности и нематериальной мотивации сотрудников при достижении единых целей.
Организация связей с общественностью на примере ЗАО «ТВН» Новокузнецк
... основ PR-деятельности. Данная дипломная работа направлена на решение задач: изучить имеющиеся определения PR; определить значение и функции субъекта связей с общественностью; рассмотреть PR- ... том, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться ...
Целью дипломной работы является анализ PR-деятельности компании в Медицинском центре Парацельс и по результатам анализа составить список рекомендаций по развитию отдела по связям с общественностью для этой компании.
Достижению поставленной цели служит выполнение следующих задач:
- Изучение сущности PR-деятельности на коммерческом предприятии.
- Определение функций, задач службы по связям с общественностью и этапов обучения службы по связям с общественностью.
- Аргументы в пользу создания PR-отдела.
- Ознакомьтесь с этапами обучения и деятельности отдела по связям с общественностью в компании «Парацельс».
Объектом поиска выпускной квалификационной работы является деятельность медицинского центра компании «Парацельс» в сфере платных медицинских услуг.
Объектом окончательного квалификационного поиска работы является формирование эффективной PR-деятельности в ООО «Медицинский центр« Парацельс».
Новизна работы заключается в том, что немного материала, в котором на конкретном примере дается представление об организации работы PR-отдела крупной медицинской компании и значимости этой работы.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы объясняется анализом PR-деятельности клиники, выявлением сильных и слабых сторон и созданием в результате анализа эффективной PR-службы.
Научная гипотеза работы заключается в том, что PR-отдел призван оптимизировать работу компании за счет организации внутренних и внешних коммуникационных каналов.
Методы исследования: описание, сравнение, методы анализа и наблюдения.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованных источников.
В первой главе представлена теоретическая характеристика PR-деятельности в коммерческой компании, ее цели и задачи, описаны основные преимущества создания PR-отдела.
Во второй главе рассмотрена характеристика медицинского центра, проведен анализ и текущее состояние PR-деятельности клиники ООО Медицинский Центр «Парацельс», предложены рекомендации по совершенствованию PR-деятельности, уже реализованные рекомендации описаны, отражена их эффективность.
Теоретическую базу дипломной работы составляют труды и учебные пособия зарубежных и отечественных исследователей в области PR. Так, К.В. Антипов и Ю.К. Баженов описывает основные концепции связей с общественностью, методы и приемы связей с общественностью, применяемые в коммерческой сфере, дает практические советы по организации связей с общественностью в деловой сфере. А.А. Белов определяет базовые знания, идеи и практические навыки использования современного PR коммерческих организаций как механизма построения коммуникационных связей между компанией и субъектом коммерческого сектора, как институт адаптации и изменения имиджа агентства. И.В. Алешина предлагает современные концепции, методологические основы и практические рекомендации по построению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Так же этим занимались такие авторы как Г.Г. Почепцов — рассматривает общение как основополагающий элемент в структуре человеческой цивилизации. Анализируются различные модели коммуникации: социологические, психологические, семиотические, а также их прикладные приложения. Автор в своих книгах показывает, как развивалась эта наука в России, что нужно сделать, чтобы стать настоящим профессионалом в этой области, какими навыками и способностями должен обладать специалист по связям с общественностью.
Организация работ по связям с общественностью (на примере Молодежного ...
... исследования является организация работ по связям с общественностью на примере Молодежного Парламента г. Москвы. Целью работы является исследование работы по связям с общественностью Молодежных Парламентов ... Организация — любой субъект социальной деятельности. Здесь нет принципиального различия между формами собственности. Это понимание организации включает коммерческий банк, оптовую компанию ...
Кроме того, изучались публикации в журналах «Маркетинг, Маркетинг в России и за рубежом», The Economist, работа по поиску материалов в Интернете, официальный сайт клиники Парацельса, публикации в газетах.
Глава 1. Теоретические аспекты организации PR-деятельности в коммерческой компании
1.1. Сущность, содержание и значение PR-деятельности для коммерческих предприятий
Relations — это система по созданию определенного образа компании в глазах общественности. Ни одна средняя и, тем более, крупная компания, не в состоянии обойтись сегодня без собственного PR-подразделения, потому что бизнес уже не может существовать, если использует только механизмы прямого стимулирования сбыта (реклама, маркетинг).
Не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о PR. PR как система эффективной коммуникации с внешней и внутренней средой организации используется и востребована всеми институтами современного общества, а не только коммерческими фирмами. Например, связи с общественностью входят в интересы пожарных и военных, церкви и правительства.
Задача менеджера по связям с общественностью в коммерческой структуре — сформировать у общественности положительное мнение о компании, вызвать к ней доверие, создать представление о том, что компания производит и продает товары и услуги не только для получения дохода, но и для других целей интересы покупателя, чтобы удовлетворить его потребности. Еще одна сфера деятельности менеджера по связям с общественностью — создание и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений внутри коллектива, способствующих плодотворному взаимодействию между отделами.
«Public relations» включает в себя следующие основные направления: общественное мнение; общественные отношения; правительственные отношения; промышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; исследования и статистика; средства массовой информации (СМИ).
Несмотря на бурное развитие пиар-деятельности в ХХ веке, эту науку нельзя назвать молодой. Возникновение области знаний, сферы деятельности по влиянию на общественное мнение восходит к глубокой древности. Прообразы служб PR можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и т.д. Впервые выражение «связи с общественностью» было выражено в 1807 году президентом Соединенных Штатов Томасом Джефферсоном в его «Седьмом послании Конгрессу».
Организация маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ...
... деятельности является маркетинговый отдел организации. Менеджер по маркетингу должен решить две важные задачи: координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации и грамотно управлять маркетингом ... системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма ... таким образом, достичь максимального удовлетворения. Компания должна это учитывать, но ...
Возникновение самостоятельного вида бизнеса и науки «Связи с общественностью» относится к началу ХХ века. Еще в 1900г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити, а в университете Пенсильвании в 1904 г. был создан первый офис паблисити. Первое крупное бюро было создано в 1912г. при американском телефонно-телеграфном объединении.
В настоящее время более 5400 американских компаний имеют подразделения PR.
Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. В то же время внутренним связям с общественностью «суждено» пройти за короткое время путь, который прошел в Соединенных Штатах почти два столетия.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, что деятельность по связям с общественностью зародилась в России в конце 1980-х годов и кристаллизовалась как самостоятельная форма бизнеса во второй половине 1990 — начале 1991 годов.
Многогранная социально-коммуникативная практика связей с общественностью реализуется в самых разнообразных формах: от организации индивидуальных мероприятий и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ связей с общественностью. Особое место в этой практике занимают PR-кампании, т. е. кампании по связям с общественностью, которые, несмотря на молодость российских связей с общественностью, становятся обычным явлением и все более востребованной услугой в бизнесе, политике и социально-культурной сфере общества.
Особенность практики Public Relations в том, что эта работа ведется не по сиюминутному результату, а по процессу, эффект от него носит стратегический характер. Хотя пиар-действия и меры, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, при заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения PR-специалистов очень важно своевременно наладить доверительные отношения, чтобы обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие ощутимые результаты в долгосрочной перспективе.
Содержание работы Public Relations бывает незримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке правитель платил придворным врачам только за то время, пока был здоров. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки не восстановят реноме фирмы, если на протяжении длительного периода игнорировались забота об общественных связях, отношения с прессой и населением не является и не может быть строгой наукой, как не может быть строгой наукой ораторское мастерство или деловые переговоры. Часто формализованные правила проведения PR не работают на практике, потому что в нашем динамичном и противоречивом обществе невозможно учесть все факторы, влияющие на публичный имидж компании. PR тем более не может быть наукой в современной России. Сегодня в нашей стране PR — это, прежде всего, неформальные контакты с влиятельными людьми, более «профессиональное чутье», которое можно приобрести только с многолетним опытом работы. PR базируются на нескольких основных понятиях. Это — имидж, паблисити и промоушн.
Имидж — с английского языка — образ. Под имиджем очень часто понимается внешний вид человека или организации, продукта. Но внешняя оболочка — это всегда просто форма, наполненная каким-то содержанием, и поэтому очень часто изображение делится на внешнее и внутреннее.
Паблисити — с английского языка — публичность, гласность, иногда — реклама. Под рекламой обычно понимается определенный имидж компании, который уже укоренился в сознании компании. Благодаря паблисити каждый человек может уже при одном упоминании названия фирмы вспомнить, хотя бы в общих чертах, историю ее развития, сферу деятельности, авторитетность и надежность, ее отличия от других организаций, представленных в той же рыночной нише, что и она и т.д.
Продвижение — в переводе с английского означает продвижение, продвижение или помощь. В PR-деятельности продвижение — это реализация определенного плана по достижению изначально поставленной цели: продвижение.
именно имиджем, рекламой и продвижением занимается PR-служба каждой компании. PR отдел — это всегда лицо компании, именно она создает верное восприятие своего руководителя и его «дела» клиентами, партнерами и конкурентами, она же управляет всеми информационными потоками, так или иначе затрагивающими деятельность организации, решает в этой связи различные сложные вопросы. Поэтому PR-служба всегда должна быть правой рукой менеджера, иметь одинаковые взгляды на рыночную среду.
Многие директора компаний, по непонятным причинам, сводят всю деятельность PR-специалистов к подготовке пресс-релизов, а также различных статей и информационных сообщений для размещения в СМИ. Но хороший стиль и манера изложения — не главное для PR-щика. Для него самое главное — четко и ясно представлять политику менеджмента компании, ее цели, ее миссию. И уже на основе полученных идей создает конкретную стратегию и план ее реализации. PR-специалист должен знать до мельчайших подробностей всю политику управления компанией, чтобы в нужный момент уметь правильно направить информационные потоки и защитить организацию от удара. Поэтому, чтобы служба PR всегда работала слаженно и эффективно, необходимо, чтобы она всегда понимала мысли руководителя, заранее знала, как он будет действовать в той или иной ситуации. маркетинговый амный коммерческий
Конечно, нет идеальной PR-службы, но к идеалам стремиться необходимо. Поэтому и существуют определенные требования к ее деятельности.PR-деятельность компании, прежде всего, должна реализовывать определенную стратегию, разработанную в соответствии с миссией компании, более того, от каждого сотрудника службы требуется постоянное взаимодействие со всеми аудиториями. Суть данного требования состоит в том, что PR-служба всегда должна быть способна дать компетентный ответ на любой вопрос, касающийся работы организации или кого-либо из ее сотрудников, разрешить конфликтную ситуацию без весомых потерь, а также быстро проинформировать о происходящем руководителя. Специалисты по связям с общественностью всегда должны реагировать на происходящее, здесь действует принцип «всегда есть что сказать». Этот момент особенно важен в тех случаях, когда компания переживает тяжелые времена. Так, например, в 1988 году широкую огласку получило отравление огромного количества людей напитком Кока-Кола. Подобная ситуация возникла из-за неправильных действий PR-службы организации. На первом этапе компания Coca-Cola не сочла нужным комментировать произошедшее, и только через некоторое время, когда скандал набрал обороты, все отделы внезапно опубликовали информацию, и все комментарии были разными. Такая непоследовательность в работе вызвала еще большее недоверие у общественности, поползли слухи о недобросовестности компании.
Чтобы подобного не случилось, PR-служба должна не только вовремя реагировать на происходящее, но также и вести постоянный контроль и управление всеми коммуникациями компании как внутри нее, так и во внешней, окружающей ее среде, при этом создавая определенный образ компании и ее руководства, соответствующий ее миссии.
Хорошая PR-служба всегда верно определит настроения внутри коллектива, поможет постоянно воздействовать на него в нужном направлении, управлять им. А т.к. PR-щик всегда отличный оратор, психолог, переговорщик, он также станет прекрасным консультантом и тренером руководителя и коллектива в целом, подготовит к сложной встрече, ответственному мероприятию, поможет написать речь.
Кроме этого, PR-служба обеспечит хорошие взаимоотношения с прессой, радио и телевидением, если это будет необходимо руководителю и организации в целом, а в тяжелый для организации период, когда идет волна сокращений или складывается иная кризисная ситуация, хороший PR-специалист способен успокоить коллектив, т.к. он знает все настроения изнутри и всегда найдет «слабые места».
Связи с общественностью также имеют определенную специфику, она заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и всегда должны быть нацелены на благо общества. В деятельности по связям с общественностью понятие общественного блага действует как средство достижения взаимопонимания между людьми.
Поскольку взаимопонимание не всегда достигается за короткий период, определенная особенность связей с общественностью заключается и в их долгосрочном характере. Поэтому каждый PR-специалист в своей работе всегда и везде должен быть настойчивым и терпеливым, т.к. эти два качества — залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.
1.2. Цели, задачи и функции PR-деятельности
Деятельность любой организации в современном мире во многом зависит от различных факторов общественного мнения, поэтому для развития своего бизнеса каждая компания должна постоянно отслеживать эти факторы.
Общая цель PR-деятельности — создание успеха компании в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:
- позиционирование объекта PR, т.е создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.
- Возвышение над конкурентами.
- Контрреклама — восстановление уменьшенного изображения по разным причинам, опровержение неверной информации о компании.
Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
Основные цели и задачи PR-деятельности базируются на ее структуре. Структура PR-деятельности, ее цели и задачи приведены на рис. 1.1.Relations, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах (см. рис. 1.2).
Главной задачей PR-деятельности является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов властных структур, политиков и т.д.
Эту работу нужно делать постоянно, а не тогда, когда нужна чья-то поддержка.
В таблице 1.1. приведены основные задачи PR и способы их решения.
Таблица 1.1
Задачи PR и способы их решения
| Задачи | Способы решения |
| 1 | 2 |
| Маркетинговый паблик рилейшнз (MPR) поддерживает рекламу. Осуществление этой деятельности на стадии начала развертывания рекламной кампании через средства массовой информации и др., либо распространение рекламно-пропагандистской информации одновременно с развертыванием рекламной кампании обеспечивает повышение эффективности рекламы | 1. Расширить сферу охвата рекламой. 2. Уклониться от отрицательного отзыва потребителей о рекламе. 3. Дифференцироваться от коммерческих реклам других компаний. 4. Создать новости до рекламного объявления. 5. Придать рекламе характер новостей. 6. Усилить рекламу дополнений к рекламному обращению. 7. Усиливайте рекламу, привлекая внимание потребителей к отличительным характеристикам продукта, а также в рекламном сообщении. 8. Рассказать более подробно о сюжете и истории товара. |
| MPR расширяет границы рынка. MPR оказывает влияние и при расширении границ рынка, и при поддержании существующего, нового и специального рынков. | 1. Открыть новый рынок. 2. Проникнуть на второстепенный рынок. 3. Укрепить слабый рынок. 4.Добиться признания предприятия и товара на рынках. 5. Сформируйте маркетинговую программу, отвечающую требованиям регионального потребителя. 6. Проверить, хорошо ли отзываются о маркетинговой концепции. 7.Понять тенденции и развернуть коммуникационную кампанию. |
| MPR подкрепляет информацию о товарах. Раскрытие информации увеличивает ценность новых или существующих продуктов. | 1. Познакомить потребителя с новыми товарами. 2. Осуществить обновление и перепозиционирование зрелых товаров. 3. Обратить внимание потребителя на новые достоинства старых или устаревших товаров. 4. Запустите кампанию по продвижению старых или устаревших продуктов, привлекая внимание потребителя к новой области их применения. 5. Вызвать у потребителя интерес к товарам. 6. Вызвать интерес потребителей к группе товаров в целом и поддержать деятельность в этом направлении. |
| MPR поддерживает средства информации иные, чем средства распространения рекламы. Он расширяет границы средств массовой информации, помимо средств распространения рекламы, и на основе этого распространяет информацию. | 1 . Предоставить информацию о нерекламируемых товарах. 2. Экспонировать средствами TV товары, не рекламирумые на TV. 3. Добиться роста телезрителей по предоставляемой телепрограмме. 4. Оказать влияние на лидера общественного мнения. 5. Завоевать признание иными средствами, кроме рекламы. |
| MPR поддерживает деятельность по стимулированию сбыта. Позволяет добиться признания марок путем развертывания кампании по стимулированию сбыта | 1. Укрепить компанию по стимулированию сбыта. 2. Добиться признания марок путем проведения спонсорских мероприятий. |
| MPR сохраняет имидж марок путем активизации внешней деятельности. Избавьтесь от негативного имиджа, реагируя на кризисы и избегая рисков. | 1.Когда происходит чрезвычайная ситуация на рынке, объясните ее обстоятельства и последствия. 2. Содействуйте беспрепятственному общению маркетологов с потребителями, которые отрицательно относятся к достижению маркетинговых целей. 3. Избежать риска по товарам. 4. Подвергнуть товары и предприятие конкуренции и дифференциации. |
| MPR оказывает поддержку товарораспределению. Поддерживая связь с сотрудниками канала сбыта, это помогает лучше понять мотивацию участников канала и, таким образом, добиться роста продаж. | 1. Закрепить за собой каналы распределения. 2. Призвать потребителей посещать магазины. 3. Произвести исследования по сбыту. 4. Предоставить информацию, побуждающую сбытовиков стремиться к продаже данного товара. 5. Обратиться к розничным торговцам с просьбой поддержать товарораспределение. |
На рис. 1.3 представлены основные направления PR-деятельности и применяемые приемы.
Выполнение функций, задачей и целей PR-деятельности осуществляется PR-службами с использованием многочисленных инструментов, такими, как:
- Бэкграундерами — информационными данными не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий. Это может быть информация о днях открытых дверей, сообщения о круглосуточной работе и др.
- Ньюс-релиз или пресс-релиз — сообщения для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения и др.
- Медиа-кит — комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых через прессу.
- Фитче — сенсационный, развлекательный материал.
Статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для публики полезную деловую информацию.
— Кейс-история — случай. Сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятий. При этом описанный в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями.
— Именные статьи по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие статьи представляют руководителя как эксперта и значительно повышают авторитет руководства и самого предприятия.
- Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию.
- Интервью — беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией и журналистом, желающим ее получить.
- Репортаж — представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.
- Обзорные статьи — посвящены относительно крупным проблемам.
- Брифинг — короткая, сжатая во времени встреча руководства предприятия с журналистами.
Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Эта та же пресс-конференция. Но без комментариев служба всегда облегчает работу руководителя, избавляя его от лишних переживаний и от многих рутинных дел. Но не все руководители на 100% уверены, что в PR-службе есть какой-либо толк, они придерживаются мнения о том, что лучше никому не доверять собственный имидж и имидж компании, а делать все самим. Именно поэтому более 90% самой никчемной рекламы и самых бестолковых PR-компаний запускаются по указанию таких руководителей. Что, естественно, сказывается на их бизнесе не самым лучшим образом. Лучше всего, когда каждый занимается своим делом, руководитель — руководит, а PR-специалист помогает налаживать связи.
Рассмотрим этапы формирования PR-службы и преимущества от ее наличия на предприятии.
1.3. Формирование PR-службы на предприятии: аргументы в пользу создания, оценка эффективности
Работа PR-служб направлена на выполнение функций, целей и задач PR-деятельности. Основной задачей PR-службы является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности.
При организации PR-служб, можно использовать три основных подхода:
- PR-служба создается как один из системообразующих элементов предприятия, выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании.
- Отдел по PR формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ и выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
- Работу отдела по PR выполняет профессиональная команда, специализирующаяся на PR.
На основании этих подходов выделяют следующие формы организации PR-работы (см. рис 1.4).
Схема 1. Применима к рассматриваемую в моей работе предприятию. Подразделение в структуре предприятия. Основное преимущество этой формы заключается во включенности сотрудников в повседневную деятельность организации, непосредственное участие в формировании корпоративной философии и политики, основанное на прямом участии в процессе и знании специфики работы, возможности напрямую взаимодействовать с коллективом. подразделение в рамках организации формально напрямую подчиняется высшему должностному лицу (президенту, директору и т.д.), фактически его главой является непосредственный руководитель подразделения, ответственный за принимаемые решения (глава пресс-центра, начальник пресс-службы, руководитель департамента, вице-президент по PR, заместитель руководителя по связям с общественностью и т.д.).
Глава PR-подразделения формирует стратегические направления PR-работы, PR-политики, информационной политики организации в целом, тактические цели и задачи и назначает ответственных за реализацию после согласования с руководством. При такой схеме, когда глава PR-отдела фактически является одним из высших должностных лиц организации, полномочия PR-структуры наиболее широкие, как правило, формируется разветвленная структура из нескольких отделов с достаточно большой численностью персонала. Каждый отдел имеет главного специалиста (начальника, руководителя) отдела, ответственного за выполняемые отделом функции, назначаемого руководителем организации по представлению главы PR-подразделения и непосредственно ему подчиненного. Следующим звеном PR-подразделения являются специалисты (менеджеры) по различным направлениям: по взаимодействию со СМИ, с государственными и общественными структурами, по внутрикорпоративному PR, по взаимодействию с партнерами и инвесторами, по реализации спецпроектов и мероприятий и т.д. Такую структурную схему PR-подразделения могут применять большие организации, с широким спектром направлений деятельности, большой штатной численностью персонала, хорошей финансовой и материально-технической базой.
Схема 2. Один сотрудник, выполняющий PR-функции в организации или PR-отдел входит в состав другого отдела, как правило, отдела маркетинга. Такая форма будет эффективна в небольших организациях, так как их общий бюджет и масштаб деятельности не позволяет иметь более расширенную структуру, не требует широкого диапазона PR-деятельности, ограничиваясь некоторыми направлениями.
Численность такого отдела не превышает 4-5 человек, уровень его руководителя по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела, специалисты/менеджеры выполняют тактические поставленные задачи в рамках необходимости информационной поддержки работы организации и доведения информации до сотрудников, не ориентируясь на долгосрочную перспективу, следовательно, такое подразделение не выполняет стратегического планирования. Соответственно, сужаются масштаб работ, функциональные обязанности и задачи, снижается уровень значимости принимаемых решений и участие в формировании политики организации в целом. Основные задачи сводятся к взаимодействию со СМИ по распространению информации о деятельности организации и проведению отдельных PR-мероприятий;
— Схема 3. Аутсорсинг. Найм независимого PR-агентства на длительный срок или для проведения определенных акций (внешняя PR-консультация).
Преимущества такой формы заключаются в следующем: доступ к более широкому диапазону опыта, профессионализм, более гибкое финансирование, возможности варьирования PR-программы в соответствии с изменениями конъюнктуры наличие необходимого лояльного пула журналистов на основе постоянных контактов, способность справляться с максимальными нагрузками и спецпроектами, в кризисных ситуациях возможности управляемого распространения информации, чего трудно добиться от внутренней структуры. К недостаткам такой формы организации PR-работы следует отнести немногочисленность внутренних контактов с коллективом, неполную информацию о политике и повседневной деятельности фирмы, поверхностное представление о специфике ее деятельности, частую смену PR-политики вследствие смены консультирующих фирм, трудности в согласовании проектов с руководством фирмы, что отрицательно сказывается на оперативности работы. Клиника «Парацельс», рассматриваемая мною перешла от третьей схемы ко второй и потом к третьей.
1
