Маркетингова діяльність підприємства на прикладі ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»

метки: Маркетинг, Маркетинговый, Управління, Підприємства, Функції, Середовище, Також, Товарів

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства

1.1. Сутність та основні характеристики складових маркетингового комплексу підприємства та чинники маркетингового середовища

1.2. Етапи створення маркетингової програми підприємства

1.3. Современная дозировка интернет-технологий в маркетинге бизнеса.

Розділ 2. Дослідження маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»

2.1. Аналіз конкурентного середовища підприємства

2.2. Оцінка сформованого товарного портфелю, процесу ціноутворення та збуту на підприємстві

2.3. Дослідження комплексу просування товарів підприємства

Розділ 3. Напрями удосконалення маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»

3.1. Розробка пропозицій щодо використання сучасних інтернет-технологій в маркетинговій діяльності підприємства

3.2. Визначення маркетингових можливостей підприємства і розробка маркетингової програми розвитку

3.3. Оцінювання результативності запропонованих заходів, Висновки та пропозиції, Список використаних джерел

Додатки

Вступ

Актуальність дослідження.

Выходяч из ци, особенно в науке, от варто вьявити до новейших виробных предприятий мебельного рынка, например, расположенных на границе между сферой виробрации и сферой услуг. Актуальними проблемами меблевої галузі в кризовий період є нестабільний курс валют, зниження попиту на продукцію, підвищення цін на матеріали, комплектуючі та заготовки, на енергоресурси та нове устаткування, неповернення боргів клієнтами, високі орендні ставки, нестача кредитних ресурсів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій.

Современный финансово-экономический кризис 2009 года, судьба сутты изменила декор хозяйственной деятельности галузи мебельных предприятий во всей красе, зимой, в Украине. Вкус этого был нарастанием падения напитка и изменением структуры данного продукта. Возможность для одного из важнейших аспектов управления бизнесом эффективная маркетинговая эффективность и сама продуктовая политика, поэтому перед украинскими производителями мебели стояла задача добавить широкий ассортимент продукции к новым на рынке.

Формування широкого асортименту виробником мебельної продукції може задовольняти потреби різних купівельних сегментів по одному товару; перешкоджати появі конкурентів; пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Фактически, для защиты выращивания витрати для производства запасов, модификации продуктов и регистрации замены. Для этого основным критерием эффективности работы мебельных компаний является выбор оптимальной товарной структуры и, по всей видимости, формулировка стратегии маркетинговых результатов, как если бы она максимально удовлетворяла клиентов в кризисных умах.

Аналіз маркетингової діяльності підприємства

... 1. Теоретичні засади формування маркетингової діяльності підприємства 1.1 Поняття маркетингової діяльності підприємства Робота підприємства вимагає удосконалювання організації, ... дослідження продукту (послуги, роботи); аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення ринку, форм і каналів товароруху; конкурентоспроможність товару; дослідження мотивів поведінки покупця, рекламної діяльності; ...

Планування маркетингової діяльності на виробництві меблевої продукції повинно базуватися на результатах вивчення потреб ринку і його стану, рівня розвитку конкурентів та їх можливих перспектив, оскільки меблева галузь була і залишається однією з провідних у промисловості України.

Підґрунтям є стратегічний маркетинговий аналіз. Методи стратегічного аналізу дозволяють визначити стратегічну позицію за кожною товарною одиницею підприємств і на основі аналізу цієї позиції обрати оптимальну стратегію дій підприємств щодо виробництва і реалізації продукції, та оптимальну стратегію перерозподілу фінансових потоків.

Современное развитие ринковых видносин, с его тенденцией встраиваться в дух духа, производить до появления высококонкурентных европейских товаров, новых технологий на просторах мира. Чтобы выжить в этой борьбе, доверенные продавцы мебели не должны лишать себя необходимых управленческих процессов на своих предприятиях, что приводит их к выводу о коммерциализации новинки, чтобы сделать ее более актуальной и актуальной для будущего.

Об’єктом дослідження є, Предметом дослідження, Метою дослідження, Завданнями дослідження є

1) виділити сутність та основні характеристики складових маркетингового комплексу підприємства та чинники маркетингового середовища;

2) виокремити етапи створення маркетингової програми підприємства;

3) розглянути сучасний досвід використання інтернет-технологій в маркетингу підприємства;

4) оцінити сформований товарний портфель, процес ціноутворення та збуту на підприємстві;

5) дослідити комплекс просування товарів підприємства;

6) розробити пропозиціi щодо використання сучасних інтернет-технологій в маркетинговій діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»;

7) визначити маркетингові можливості ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і розробити маркетингову програму розвитку;

8) зробити спробу оцінити результативність запропонованих заходів.

Методи дослідження.

В даній дипломній магicтерськiй роботi досліджувалось підприємство з виробництва меблiв ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».

Робота складається зі вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, висновків та пропозицій, додатків та списку використаних джерел (65 позицій).

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства

1.1. Сутність та основні характеристики складових маркетингового комплексу підприємства та чинники маркетингового середовища

Для полного успеха любого предприятия комплексное управление, эффективная организация маркетинга, стратегическая и деликатная деятельность. Oskilki заказывает маркетинг для удовлетворения потребностей клиентов, поэтому маркетинговая сила готова к интегрированному рынку. У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркетологам можливість впливати на управлінські рішення щодо їхніх потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

«Маркетинг» «Основы маркетинговой деятельности предприятия» Вариант

... возможный контроль сферы реализации. В курсовой работе 7 разделов: 1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в компании. 2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса. ... 1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что ...

Постпродакшн рынка — это также перенос прогноза и прогноза продукта, анализ цен и товаров конкурентов, определение местного рынка и частей предприятия на новый. Такой анализ дополнительно помогает в оценке рыночного потенциала для суммы прибыльности непосредственно от маркетинговой деятельности и на пути конкурирующих маршрутов.

Какое-то время ходят разговоры об их потенциальных выживших, потребители таких предприятий не удовлетворены. В то же время еще важнее маркетинговый метод — сегментация рынка, так что рост людей группы в верхней части списка их потребностей, характеристик и поведения. Фирма «Якщо» правильно провибрировала гусеничный сегмент для другого спивпраци, а это значит, что она знает свое «нишу» на рынке.

Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від то­варів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути кон­курентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Приняв решение о товарной позиции, фирма может развивать дистрибуцию в маркетинговом комплексе. Це одна з фундаментальних ка­тегорій сучасного маркетингу, його „серцевина» [36 – С. 38].

Проблема формирования маркетингового комплекса виробнического промышленного предприятия чрезвычайно важна, очень близка по эффективности к маркетингу, а также к полноценному реальному управлению предприятием. В еволюцію концепції маркетингового комплексу значний внесок зробили наступні вчені: Дж. Каллітон, Нейл Борден, Джером МакКарті, Філіп Котлер, Джон Гейл, Кристофер Лавлок, Стенлі Паливода, Ван Вотершут та Ван ден Бюльт, В.І. Черенков.

Водночас, в науковій літературі є чітке уявлення про склад та структуру маркетингового комплексу як економічної концепції, зокрема теорія Котлера (7Р, 4Р).

В современной практике большое количество теоретических положений по планированию и управлению маркетинговым комплексом становится спорным. [44 – С. 12].

Комплекс маркетингу — основний пункт золотоi формули маркетингу. Маркетинговый комплекс представляет собой набор новых сотрудников по маркетингу, которые подлежат тщательной проверке, большинство из которых предприятия, одержавшие победу в практической победе, увидят реакцию со стороны центрального рынка.

Фактически, в маркетинговом комплексе есть несколько записей, направленных на основу и продукт, который вы запустили.

Весь комплекс маркетингу підрозділяється на чотири основні напрями. Це всім відоме — P. А точніше 4P, які розробив великий маркетолог — Філіп Котлер.

Суть чотирьох P в тому, що кожне P це відокремлена дія:

Product — Продукт.

Price — Ціна.

Place — Місце.

Promotion — Реклама і рекламні акції.

Tobto, комплекс для маркетинга продуктов питания, связанный с самим продуктом, его ценой и пониманием цен, ошибочной географической концепцией и реализацией продукта, рекламными и рекламными кампаниями по распространению продукта.

Товар как элемент комплекса маркетинга

... работа посвящена, прежде всего, изучению продукта как элемента комплекса маркетинга. Эта тема актуальна на данный момент, так как продукт в системе маркетинга имеет большое значение, практически фундаментальное ... развития активов. Задачи курсовой работы: 1. Раскрыть значение товара в комплексе маркетинга. 2. Рассмотреть понятие и сущность товара. 3. Учитывайте уровни, классификацию, потребительские ...

На рис. 1.1 позначені кордони і області 4P.

Рис. 1.1. 4P комплекс маркетингу

В кратчайшие сроки формула 4P была разработана Филипом Котлером в середине прошлого века, хотя в то же время даже более актуальна. это правда, что есть мысли от лучших маркетологов, пока формула не приводится снова и снова. Деякі вчені висловлюють думку про п’ять елементів ( 5P ) , деякі про шість ( 6P ) . І існують навіть теорії де зазначено до дванадцяти різних елементів ( 12P ) . Деякі включает в себя при доставке все элементы чотера, в Пакет — упаковка, деякі Прибыль — приход.

Але ми зупинимся на стандартных и классических чотирох элементах бизнеса. К этому, будучи уже измененными и практическими элементами, но за новыми, еще не сформировалась та же аналитическая основа, которую можно проанализировать и победить .

Продукт

Учитывая золотую формулу маркетинга, продукт также имеет первостепенное значение. Продукт разработан по рангу маркетинговой политики компании, который будет стратегией, рекламной кампанией и богатством компании. Если вы знаете продукт, можно подытожить всю золотую формулу маркетинга и маркетинга.

Датская фаза — войти в комплекс маркетинга и наладить собственное развитие: распространение продукта, его фундамент. Как только в процессе выбора запустили, как будто продукт был, так что нужды не было.

Слайд на заказ, предоставление этапа невозможно без прошлой сегментации, а также позиций, по которым товары застрахованы, такие товары продаются. Итак, если бы в сегментации мы выбрали премиум-класс, было бы просто нелогично создавать продукт с дешевыми комплектующими. Если вы решите дать им более низкую цену, или если я буду более компетентен в юридических вопросах, то работать в престижном торговом центре будет неправильно.

Tobto, датская оговорка признана виновной в соблюдении, но только после того, как все вышеперечисленное будет выполнено. Вы потратили последний кусок времени, проанализировали последний кусочек, создали сегменты рынка, подобрали идеальные варианты и расшифровали позицию вашего продукта. В любом случае вам следует подумать о хорошем и конкурентоспособном продукте.

Продуктом може бути все, що завгодно. У меня много продуктов, таких материальных товарищей, как можно пожать руку и вернуться, чтобы обменять копейки. У другу чергу послуги також є продуктом. Тільки послуги — найчастіше — це інтелектуальний продукт.

Ціна.

Чаще всего рыночная цена отображается в рамках выпуска виробником готовой продукции. Каждый раз, когда продукт продается, прежде чем он будет продан, он должен пройти путь песни, и вы должны заплатить за него, чтобы вы могли начать использовать продукт. Всю дорогу вы можете получить всю стоимость бензина на машину, а возможно даже в складном комплексе дистрибьюторской компании.

Для оценки товаров наиболее часто используются правильные схемы ценообразования. Це може бути стара, проста схема. Если пройти весь путь до товара, вы перейдете на амортизацию безопасности, человеческих ресурсов и оборудования. В такой випаде ценообразование идеально, шансы на дальнейшую помощь объединят благодать и потраченные впустую ресурсы.

Але існують ще схеми ціноутворення. Все ценовые схемы инші, очень классные, не учитывают того, что час воняет больше в хозяйственном плане.

Том, пpыш ніж, установи цену на свой товар, подумай. Даже если вы признаете малейшее прощение, вы можете понести большие финансовые потери.

Точно так же речь идет о тех, кто понимает развитие «ценности» и «цены. Ценность продукта можно построить не за счет ресурсов, поскольку они превращаются в корень самого продукта. Цінність визначається також наявністю розкрученого бренду, або іншими якостями, якими ваш продукт має. І чим вище цінність вашого продукту, тим більш високу ціну ви маєте право призначати на цей продукт. И чем меньше ценность продукта для покупателя, тем меньше цента готов заплатить покупатель за товар.

Місце.

Важливу роль у реалізації продукції відіграють дистриб’ютори. Причому дистриб’ютори можуть залучаться чи працювати на вас. В любой выпадке служба распространения, точка входа в датскую статью, является важнейшим продающим элементом вашего продукта.

Кроме того, продукт будет запущен в первую очередь для реализации и отказа от прибытия. І після створення продукту, чим швидше потенційні споживачі побачать продукт на прилавках, тим швидше продукт можуть купити, і ви отримаєте прибуток.

Датский пункт также включает обязательство задуматься о географии реализации продукта. Це може бути районний масштаб, а може бути державний, або і міжнародний.

Весь смысл трассировки также определяется отдельно, исходя из результатов предыдущей и выполненной сегментации.

Лучше, чем обдумывать и вносить элемент в маркетинговый комплекс, будет более эффективно продавать товары и меньше вредить процессу реализации.

Оформлення місць реалізації продуктів також дуже важливо. Специально для грамотного распределения продуктов есть специальные люди — мерчендайзеры. Їх основним завданням є створення правильного оточення для товару безпосередньо в місцях продажу. І навіть у супермаркетах, по їх наполяганням товар певного виробника виставляється в кращих місцях.

Один з найважливіших елементів комплексу маркетингу — реклама. Реклама — це процес активної залучення споживачів до певного товару.

Під рекламою можна розуміти дуже багато чого. Реклама может быть простой — если отображается вся информация о продукте, если главное уважение — выдумать миф о продукте.

Реклама буває наступних видів: реклама на радіо, на телебаченні, в газетах, журналах, спонсорство програм і рубрик у ЗМІ. Зовнишня реклама — билборды, надводные щиты, баннеры, сайтлайты, большие рекламные конструкции, световые панели. Транзитна реклама — реклама у транспортних засобах. Мобільна реклама — розсилка повідомлень на мобільні телефони. Інтернет реклама — промо сайти, банери, контекстна реклама.

Також до реклами відноситься і проведення різних акцій. Такие как, например, распространение образцов продукции на многолюдных мероприятиях, организация розыгрышей, спонсирование концертов и других посещений.

Загалом, існує величезна кількість видів і форм реклами. Просто фізично неможливо вказати їх усі. На основе сегментации и пристрастности вашего продукта, а затем разработки вашей рекламной концепции.

Мы можем сделать прайс, немного быстрее и на час приехать раньше установленного времени. Але Слид Памятати, которые являются приспешниками рекламных агентств, часто дороги детям. Ale также varto pam’yatati, поэтому реклама — это стоимость вложения в ваш бизнес, и чем больше вы потратите на грамотную рекламу центов, тем больше вы сможете погасить приход. Тому вибирати тільки виробникові самого продукту.

Але обыкновенно с разнообразной рекламой с враховвати размещением товара. І створювати саме ті рекламні посили, які будуть спрямовані безпосередньо на вашу потенційну аудиторію і будуть максимально зрозумілі вашим майбутнім клієнтам.

При этом складской комплекс маркетинговой компании примет еще более обильные решения, которые также превратят кожу из них в особый комплекс.

Успешная маркетинговая деятельность предприятия может быть лишена хорошей информационной безопасности, постоянного мониторинга рыночного центра. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурен­тів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Otriman с помощью информации MIS поможет руководству предприятия из-за важности стратегии, поскольку я могу это сделать, чтобы предприятие знало и развивало высокие показатели, скорость и слабость.

Идея перенять бизнес-стратегию стратегического решения собственного кожевенного производства перенесена в маркетинговый план. По окончании этапа разрабатываются подробные планы на кожные ткани, состояние пидроздил, фирменные продукты компании. Маркетинговый план стал основой для координации всех видов деятельности: виробничной, маркетинговой, финансовой.

Если вы собираетесь заниматься маркетингом, есть люди, которые не добиваются успеха. Компании необходимо контролировать свою рыночную активность, мы сможем соответствовать маркетинговым целям. Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів; контроль прибутковості; контроль за виконанням стратегічних рішень.

В сфере производства кожи вам нужно быть более активным в маркетинге, но часто бывает полезнее отражать отсутствие хорошего качества. Для правильного понимания термина следует разработать пять альтернативных концепций, на основании которых они могут быть предложены взаимоотношениями между виробником и сторонниками.

1. Концепция очень сложна с точки зрения производства, поэтому они могут предложить широко распространенное и доступное пополнение товаров по цене.

2. Концепция сделать товары более точными, чтобы они могли доставить товар благодаря своему высокому качеству и превосходным эксплуатационным характеристикам.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докласти знач­них зусиль у сфері збуту і стимулювання.

4. Концепція маркетингу ґрунтується на твердженні, що запорукою досягнен­ня цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу, крім інтересів підприємства й окремих споживачів, ураховує інтереси суспільства загалом [26 – С. 20-22].

Підґрунтям маркетингової діяльності є дослідження ринку. Воно пе­редбачає вивчення поведінки споживачів, попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку тощо. Такий аналіз дає змогу оцінити ринкові можливості й визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може досягнути конкурентних переваг.

Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємство розробляє комплекс маркетингу. Отже, комплекс маркетингу — це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів збутуі маркетингових комунікацій. Для здійснення маркетингової діяльності на підприємстві необхідно:

• створити службу маркетингу;
• налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;
• визначити стратегію і скласти план маркетингу ;
• здійснити маркетинговий контроль.

Підприємство, яке працює на ринку, відчуває на собі вплив, з одного боку, економічних, демографічних, політико-правових, науково-технічних, природнокліматичних чинників та чинників культурного середовища, а з іншого – ефективність його діяльності багато в чому залежить від постачальників, посередників, поведінки споживачів, дій конкурентів, діяння контактних аудиторій. Всі ці чинники і елементи є складовими маркетингового середовища підприємства (див. Додаток 1).

Найпоширенішим визначенням поняття «маркетингове середовище підприємства», є визначення, запропоноване Ф.Котлером: маркетингове середовище – це сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком. Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

В.А. Полторак та О.М. Азарян також трактують маркетингове середовище як сукупність суб’єктів, сил, чинників, які діють на підприємство і впливають на його стратегію. Провідні визначення цього поняття подані в таблиці 1.1.

Розглянувши дані визначення можна зробити висновок про певну суперечність між викладеними визначеннями у питанні меж дії чинників та факторів на підприємство та його стратегію. Для цього необхідно згадати визначення, запропоновані Н.В.Куденко, яка розрізняє маркетингове макросередовище та мікросередовище, а також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому підприємство безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими підприємство не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП (науково-технічний прогрес), культура, природне середовище.

Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Таблиця 1.1.

Визначення поняття «маркетингове середовище» різних авторів

	Визначення поняття
Ф. Котлер	Маркетингове середовище — сукупність діючих за межами підприємства суб’єктів та сил, які впливають на розвиток й підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами
В.А. Полторак	Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів, різноманітних чинників, що діють за межами підприємства і впливають на її стратегію, можливості ефективно працювати на ринку і не підлягають безпосередньому контролю з боку підприємства
М.І. Белявцев, Л.М. Іваненко	Середовище маркетингу – сукупність активних суб’єктів, сил і факторів, що діють як усередині, так і за межами підприємства й організації, які впливають на можливості керівництва, і служби маркетингу досягати поставлених цілей.
О.М. Азарян	Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами підприємства і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
С.В. Скибінський	Маркетингове середовище підприємства – сукупність активних суб’єктів та сил у межах та за межами підприємства, які впливають на можливості керівництва підприємства та служби маркетингу діяти на цільових ринках підприємства
С.С. Гаркавенко	Маркетингове середовище — сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами підприємства і здатні вплинути на його маркетингову діяльність

Некеровані фактори – ті фактори, на які підприємство не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

Ф. Котлер, В.А. Полторак, та О.М. Азарян, вказують, що всі фактори маркетингового середовища впливають за межами підприємства і не підлягають безпосередньому впливу з боку підприємства. З цим неможна погодитися тому, що маркетингове середовище складається з внутрішнього (чинники, якого підлягають управлінню на підприємстві та можуть обиратися) та зовнішнього, яке, в свою чергу, включає чинники мікросередовища (на які лише у деякій мірі підприємство може вплинути: обирати постачальників, коригувати умови співпраці з ними або за допомогою маркетингових інструментів подіяти на поведінку покупців та процес прийняття ними рішення щодо покупки тощо) та макросередовища. Таким чином, лише чинники макросередовища діють за межами підприємства і не підлягають безпосередньому впливу з боку конкретного підприємства.

На наш погляд, більш точним є наступне визначення: „маркетингове середовище” – це комплекс взаємопов’язаних чинників, суб’єктів і сил, які впливають з одного боку, один на другого, а з іншого, безпосередньо на підприємство та ефективність його функціонування на обраному ринку, маркетингову діяльність.

З урахуванням економічної, політичної, демографічної ситуації у країні та тенденцій кон’юнктури споживчого ринку, в цілому та по окремим товарним групам, маркетингове середовище є невизначеним, динамічним, в окремих напрямках – непередбачуваним. Крім того має місце така ознака як складність маркетингового середовища, що пов’язано з різноманітністю та багатогранністю чинників та елементів, які його складають; які підприємство може чи не може контролювати. Усі ці аспекти покладено у систему ознак маркетингового середовища (див. Додаток 2) [41].

Всі ці ознаки необхідно враховувати під час оцінки та аналізу маркетингового середовища.

Основні фактори та показники, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в Додатку 3.

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Демографічний середовище передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико- законодавче середовище охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Соціально- культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя. Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії «Дженерал Електрик» охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища. Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, підприємства повинні враховувати інтереси суспільства в цілому.

Науково- технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності [5 – С. 60-71].

Основні фактори та показники, що визначають структуру маркетингового мікросередовища підприємства, наведено в Додатку 4.

Роль підприємства як фактора маркетингового середовища, передусім зумовлена значенням служби маркетингу в загальній структурі підприємства, її організаційною структурою, зв’язками з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники – це ті підприємства й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать: торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача; маркетингові підприємства – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення підприємства; рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій підприємства.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для підприємства або впливають на можливість досягнення їх цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей.Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між підприємствами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення підприємства, конкурентоспроможність її товарів [ 35 – С. 114-121].

Проблемним питанням у дослідженні маркетингового середовища є недостатність методичних рекомендацій щодо організації та проведення маркетингового дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Під час проведення дослідження маркетингового середовища необхідно дотримуватися наступних принципів:

• об’єктивність — передбачає адекватне відображення отриманих даних та результатів;
• системність – ретельний аналіз усієї сукупності чинників, суб’єктів та сил маркетингового середовища, виділення структурних складових, визначення ієрархічних зв’язків і взаємопідпорядкованості процесів і явищ;
• комплексність – вивчення явищ і процесів, які відбуваються у маркетинговому середовищі у всій повноті, взаємозв’язку та розвитку;
• точність – дослідження маркетингового середовища повинні засновуватися на певних джерелах інформації (власних, офіційних, зібраних тощо);
• ретельність – використання різноманітних інструментів і методів, проведення необхідних підрахунків;
• регулярність – дослідження чинників маркетингового середовища повинні проводитися систематично для своєчасного виявлення змін та їх урахування під час підготовки та прийняття управлінських рішень.

Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу. Залежно від розмірів підприємства. специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, то­варна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).

1.2. Етапи створення маркетингової програми підприємства

Програма маркетингу — розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно з висунутим цілям і стратегії в довгостроковій перспективі.

Маркетингова стратегічна програма підприємства являє собою стратегічний план дій підприємства по досягненню поставленої довгострокової мети [49. – С. 43-50].

Досить часто при розгляді маркетингової стратегічної програми в науковій літературі посилаються на методи планування. Це пов’язано з тим, що стратегічне планування є проміжним результатом, а маркетингова стратегічна програма є заключним етапом в стратегії розвитку, в якому заплановані дії підкріплені практичними заходами з конкретними відповідальними, тактичними заходами, об’ємом фінансування, видом і порогами контролю.

Говорячи про процес планування маркетингу, і його результату — маркетингової програми, слід зазначити, що за формулюванням Г.Л. Багієва, процес планування маркетингу — це впорядкована сукупність стадій і дій, пов’язаних із ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей (як стратегічних, так і тактичних) маркетингу, здійсненням стратегічного планування (розробка план), реалізацією маркетингу, контролем за виконанням плану маркетингу.

Досліджуючи підходи різних авторів до визначення поняття маркетингової програми та зупинимося більш детально на класифікації Бондаренко І.В. і Дубницького В.І. [6 – С. 98-101], які на наш погляд підходять більш комплексно до цієї проблематики.

За терміном всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців).

За охопленням проблематики програми маркетингу можна класифікувати на інтегровані і окремі, невеликі програми. Перші — інтегровані — охоплюють всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі, охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.

За методами розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані і зустрічні. Децентралізовані (що розробляються «знизу») являють собою окремі програми, які розробляються функціональними підрозділами, потім затверджуються керівництвом і зводяться в єдину програму маркетингу по підприємству. Централізовані, або що доводяться «згори», — це програми, коли складання загальної програми маркетингу і окремих її частин здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб. Треті, зустрічні маркетингові програми, відрізняються від перших двох тим, що якщо децентралізовані і централізовані програми поєднуються, то розробляються програми маркетингу на основі зустрічного підходу. Керівництво встановлює загальні цілі та напрямки діяльності, а співробітники розробляють програми їх реалізації.

Маркетингова програма вирішує три основні завдання:

1. Визначення обсягу випуску нової і удосконалення старої продукції в натуральному та вартісному виразі на поточний і перспективний період.

2. Вибір цільового ринку і кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб у продукції.

3.Зіставлення витрат виробництва, ціни і прибутку по кожному конкретному продукту [20 – С. 217].

Для вирішення даних задач і створення маркетингової стратегічної програми існують п’ять основних етапів її розробки:

1. Ситуаційний аналіз;

2. Маркетинговий аналіз;

3. Стратегічне планування;

4. Тактичне планування;

5. Маркетинговий контроль;

6. Ситуаційний аналіз [12 ].

В основі створення маркетингової стратегічної програми лежить інформація про ресурси підприємства, діях і намірах конкурентів, розвитку ситуації на ринку. Для отримання цих даних у розпорядженні менеджера є багатий арсенал методів дослідження ринку і думок споживачів. Проте в підприємницькій і консультаційній практиці використовується ряд специфічних методів для стратегічного аналізу, наприклад, аналіз ринку, потенціалу, конкурентів, шансів — ризику та ін. Схему взаємозв’язку цих методів, а також предмет дослідження в кожному конкретному випадку викладено у Додатку 5.

Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу підприємства і меж можливостей його використання. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичних напрями: аналіз зовнішніх умов діяльності підприємства: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікросередовища маркетингу; аналіз системи маркетингу: контроль цілей і системи маркетингу з точки зору їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності; аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.

Якщо говорити про методи використовуються в практиці ситуаційного аналізу то їх можна поділити на дві групи методів аналізу: методи, спрямовані на певний елемент системи, в якій діє підприємець (наприклад, аналіз ринку); методи, об’єднуючі результати, отримані за допомогою декількох методів (наприклад, аналіз сильних і слабких сторін).

Другий етап розробки маркетингової програми — маркетинговий аналіз, включає в себе три основних напрямки: висування цілей (рішення про розробку та реалізацію нових цілей); побудова ієрархії цілей; оцінка цілей (усвідомлення намірів підприємства з урахуванням виявлення можливостей внутрішнього і зовнішнього порядку).

Третій етап — стратегічне планування — це формування і реалізація цілей і завдань підприємства по кожному окремому ринку і кожному товару на певний період часу, для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства [14].

У результаті висунення стратегій їх відбору і обґрунтування приймається рішення про розробку тактики маркетингу. Якщо говорити про етапи стратегічного планування то можна виділити наступні: визначення головної мети підприємства; створення стратегічних господарських підрозділів (СГП); встановлення цілей маркетингу; ситуаційний аналіз, розробка стратегії маркетингу; реалізація тактики і контроль за результатами.

Четвертий етап — тактичне планування охоплює планування всіх основних елементів комплексу маркетингу, тобто асортименту продукції, збуту і розподілу, реклами і стимулювання продажів, розробку планів обґрунтування і зміни цін.

До основних етапів процесу тактичного плану маркетингу можна віднести:

• визначення можливостей і проблем бізнесу (бізнес-оцінка);
• встановлення специфічних і реальних цілей бізнесу;
• встановлення відповідальних за виконання програм;
• возробка графіків роботи і контролю виконання програм;
• перехід від цілей і програм до прогнозів і бюджетам, які є базою для планування діяльності інших підрозділів підприємства [31 – С.

69.].

Останній етап — контроль маркетингової діяльності — періодична всебічна та об’єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства та відповідності маркетингової стратегії зовнішнім умовам, що проводиться в певній послідовності.

Виходячи з вищенаведеного, можна виокремити деякі особливості маркетингового планування:

• підтримується цілеспрямованого мислення;
• координуються рішення і дії в області маркетингу;
• стримується прагнення до максимізації поточного прибутку на шкоду вирішенню довгострокових завдань;
• орієнтується більшою мірою на приведення майбутніх змін зовнішнього середовища, ніж на реагування на зміни, що вже відбуваються;
• дозволяє керівництву підприємства встановити обґрунтовані пріоритети розподілу завжди відносно обмежених ресурсів;
• слугує для інформування співробітників про цілі і необхідні ресурси і є передумовою конструктивної критики;
• мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їхніх особистих цілей (кар’єра, зарплата, престиж);
• дає можливість обґрунтовано розробляти програми маркетингу;
• створює передумови для аналізу і контролю результатів [24 – С. 171-173].

Таким чином, стандартизована структура маркетингової програми містить:

• характеристику та прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро — і мікросередовища маркетингу;
• ринкову позицію підприємства з обґрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;
• комплекс маркетингу з обґрунтуванням розробок з товарної, комунікаційної, збутової, цінової та кадровій політиці;
• джерела фінансування програми та контроль за її здійсненням.

Ревізія маркетингу являє собою комплексне системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища підприємства, його завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Головне призначення маркетингового контролю полягає у забезпеченні менеджменту результатами стратегічної та оперативної оцінки і поведінки організації на ринку в процесі досягнення поставлених цілей.

1.3. Современная дозировка интернет-технологий в маркетинге бизнеса

На розвиток маркетингу, як і на інші економічні дисципліни, величезний вплив мають нові технології. Якщо на початку XX століття маркетинг розглядався як дистрибуція, потім, як управління продажами і на кінець, як управління торговими марками, то на сьогодні, розвиток інформаційних технологій міняє характер маркетингової діяльності компанії.

Поняття маркетингу в Інтернет є найменш вивченим і чи не основною проблемою компанії, яка вирішила займатися бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації зі споживачами. На сьогодні, дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (інтернет-маркетингу) займаються такі вчені: Ф. Котлер, О.К. Ойнер, Е.В. Попов та інші. Інтернет-маркетинг як новий напрям поки що знаходиться на стадії формування. Ф. Котлер розглядає маркетинг в Інтернет з точки зору електронної комерції [29].

З розвитком мережі Інтернет поступово змінюються підходи до управління компанією і відповідно маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу можна розглядати з позицій застосування його в середовищі Інтернет. Інтернет-маркетинг — це процес, який направлений на задоволення потреб споживачів із застосуванням інтернет-технологій та управління інструментами маркетингу. Маркетингова діяльність компанії основана на функціях маркетингу.

Загалом виділяють такі основні функції маркетингу: аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів); управлінська (стратегічне маркетингове планування, організація внутрішніх маркетингових процесів); організація збуту (організація маркетингових каналів, формування попиту); організація виробництва (розробка вимог до нових продуктів на основі інформації про ринкову кон’юнктуру та управління якістю); комунікаційна (реклама, PR, стимулювання збуту).

Розглянемо ці функції дотично до інтернет-маркетингу як окремого різновиду загального маркетингу.

Аналітична функція маркетингу основана на проведенні маркетингових досліджень. Мережа Інтернет як засіб та середовище комунікації може бути ефективно використана для проведення маркетингових досліджень. В мережі Інтернет можна проводити як первинні, так і вторинні маркетингові дослідження.

Одним з основних методів проведення маркетингових досліджень в Інтернет є опитування. Опитування в мережі можна проводити шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсилки анкети по електронній пошті та заповнення анкети в телеконференціях.

Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернет є невисока вартість, автоматизація процесу опитування та аналізу його результатів, а також можливість точного фокусування опитування на цільову аудиторію. Обмеженням опитування через Інтернет та електронну пошту є не репрезентативність вибірки на всю генеральну сукупність у більшості сферах бізнесу та встановлення особи, яка дійсно відповідає на питання анкети.

На сайті можна проводити спостереження поведінки відвідувачів на основі статистичних даних. За допомогою спостереження виконується систематичне вивчення поведінки суб’єкта.

Аналіз статистики відвідувань сайту є досить ефективним інструментом маркетингу. На відміну від опитування, спостереження дозволяє збирати інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій. Більш повну інформацію загалом про відвідувачів та їх потреби можна дізнатися з даних статистики по ключовим словам [32].

Ефективність застосування комплексу маркетингу в значній мірі залежать від ринку, особливостей продукції, рівня конкурентної боротьби. З точки зору практичного маркетингу його інструменти повинні застосовуватись індивідуально до кожного продукту, ринку, компанії. Такий диференційований підхід справедливий також до побудови організаційної струкрури підприємства.

Досягнення цілей підприємства багато в чому залежить від правильної організації та функціонування організаційної структури. Оргструктура відділу маркетингу залежить від величини підприємства, специфіки продукції та величини ринку, на якому працює компанія. Найчастіше організаційну структуру відділу маркетингу будують по функціям або товарам.

Нові тенденції в побудові організаційних структур управління маркетингом проявляються в тому, що в рамках відділу маркетингу з’являється підрозділ, працівники якого займаються використанням можливостей Інтернет — підрозділ інтернет-маркетингу та електронної комерції. Основними напрями їх розробок є створення інтернет-катологів продукції підприємства, інтернет-магазинів, створення банерів та вірусної реклами продукції.

Підсилення ролі маркетингових комунікацій сприяє появі підрозділу, який займається інтегрованими маркетинговими комунікаціями як в традиційних ЗМІ, так і в Інтернеті. На думку Голубкова Е. П. при формуванні такого підрозділу маркетингових інтегрованих комунікацій створюються передумови для формування єдиного комунікаційного бюджету і його збалансованого розподілу між окремими комунікаційними засобами.

З точки зору маркетингової функції збуту вважаємо, що електронну комерцію можна віднести до функцій інтернет-маркетингу, як це зробили Ойнер О. К. та Попов Е. В. Хоча, на сьогодні, електронна комерція є повністю самостійною діяльністю, а не тільки додатковим інформаційним каналом чи каналом розповсюдження товарів або послуг.

По своїй суті, електронна комерція інтегрує функції збуту, комунікаційні і аналітичні функції (на основі баз даних).

Саме тому пропонуємо окремий від підрозділу збуту підрозділ електронної комерції та інтернет-маркетингу.

Організація збуту пов’зана з побудовою маркетингових каналів. Сучасні методи управління маркетинговими каналами базуються на створенні інтеграції на основі партнерств та стратегічних союзів в каналі. Така інтеграція направлена на раціоналізацію фізичних та інформаційних потоків в каналі шляхом реорганізації процесу розподілу. Реорганізація каналу досягається за рахунок використання інформаційних і телекомунікаційних технологій, а також мережі Інтернет і, відповідно, технологій електронного бізнесу.

В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити витрати на виконання маркетингових функцій. Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності буди-якого маркетингового каналу.

Таким чином, Інтернет має вплив на традиційні маркетингові канали. Інтернет-технології надають можливості змінювати межі ринків (перехід від локальних до міжнародних), змінювати принципи конкуренції та надавати нові засоби для ведення конкурентної боротьби.

Розвиток сучасних інформаційних технологій та мережі Інтернет спричинили зміни в управлінні маркетинговими каналами. Чим більша ступінь сумісного використання електронних даних і розробки сучасних технологій учасниками каналу, тим більшу вигоду для себе отримує кожен учасник [52 – С. 559].

Варто зазначити, що дедалі більше компаній виходять на інтернет-ринок з метою надати покупцям індивідуальні послуги чи запропонувати індивідуальні товари. На такому рівні сегментування проводять кастомізований маркетинг. Під масовим індивідуальним обслуговуванням розуміють використання можливостей масового виробництва для виготовлення товарів по індивідуальним заказам, що підвищує споживчу цінність товарів та послуг компанії.

До недавнього часу адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів могли компанії, які працювали з невеликою кількістю покупців. За допомогою мережі Інтернет можна реалізувати модель масового виготовлення під замовлення (наприклад, компанії Dell і Nike), що буде спонукати підвищенню рівня лояльності споживачів до бренду та залучати нових клієнтів.

Сучасний стан більшості міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості та цінності інформації як з боку користувачів, так і — продавців. Інформатизація суспільства щоразу зростає. І хоча споживачам надається щоразу все більше інформації, підприємство не може постійно збільшувати об’єми своїх комунікацій.

Отже, необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам комунікацій, але і якісній складовій — ефективності використання комунікаційних інструментів.

Як і в сучасному маркетинговому управлінні комунікаціями, так і в інтернет-маркетингу велику роль відіграють інтегровані маркетингові комунікації.

Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінювання стратегічної ролі її окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, зв’язків громадскістю та інші) та пошуку їх оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації дії комунікативних програм посередництвом інтерграції всіх дискретних звернень.

Відмінною є багатонаправлена комунікаційна модель «багато до багатьох», в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до інших абонентів та можливість зворотнього зв’язку. Також, особливість середовища Інтернет пов’язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

Таким чином, вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства зростає. В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій компанії. Перспективою подальших розвідок у даному напрямку є поглиблене дослідження застосування інтернет-технологій у маркетинговій діяльності компанії.

Висновок по розділу І

Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Програма маркетингу може розглядатися у вузькому і широкому значенні. У вузькому тлумаченні — це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства ринку. У більш широкому сенсі вона розглядається як безперервний процес аналізу, планування та контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку.

Поява мережі Інтернет та її подальший розвиток внесли зміни в сучасний погляд на засоби реклами та комунікації. Мережа Інтернет об’єднала в собі інтерактивний характер комунікації та можливості персоналізації. Мережа Інтернет являє собою нове комунікаційне середовище, відмінне від традиційних засобів масової інформації.

Розділ 2. Дослідження маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»

2.1. Аналіз конкурентного середовища підприємства

Об’єктом маркетингового дослідження є виробниче підприємство ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» . Дане підприємство засноване у 2002 році. Організаційно правова форма — закрите акціонерне товариство. Форма власності — приватна, засновниками є фізичні особи. Середня чисельність підприємства 35 чоловiк.

ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» займається виробництвом корпусних меблів, в тому числі офісних і домашніх меблів: меблі для кухні, дитячі, спальні, передпокої, шафи, шафи -купе, комоди, столи, комп’ютерні меблі. Кожна з груп включає в себе широкий видовий асортимент.

Виробничий процес, що застосовується на підприємстві ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» має тип дрібносерійного виробництва, що характеризується виготовленням виробів під замовлення, невеликим обсягом випуску. При цьому виробничий процес здійснюється на різному універсальному устаткуванні з застосуванням ручної праці.

Меблі поставляються, як у зібраному, так і в розібраному й упакованому вигляді з урахуванням побажання замовника. Збірка меблів здійснюється кваліфікованими фахівцями на об’єктах замовника. За бажанням замовника здійснюється безкоштовна доставка в межах міста. Гарантійний термін 18 місяців.

Меблі спроектованi з урахуванням сучасних тенденцій. Поєднують в собi презентабельний вигляд, ергономічний дизайн та привабливу ціну.

При виробництві використовуються екологічно чисті імпортні та украiнськi матеріали: ламіноване ДСП, протиударний PVC пластик різних забарвлень і текстур товщиною до 2 мм, поліроване скло товщиною до 4 мм з різними варіантами обробки.

Реалізація продукції здійснюється в роздріб, через мережу магазинів.

ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » має три магазини, що спеціалізуються на продажі своєї продукції.

ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » не має власної служби маркетингу. Коли виникає необхідність, підприємство замовляє маркетингові дослідження та розробку заходів щодо просування товарів на ринок у рекламного агентства.

Розглянемо види маркетингу найбільш підходящі ТОВ « Управління по реконструкції та будівництву м.Києва». Маркетинг може бути класифікований за видами товарів і послуг, за характером попиту, за ступенем охоплення ринку, за сферами застосування.

Продукція ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » є споживчими товарами. Характер попиту на продукцію вироблену підприємством можна охарактеризувати як повний. Для такого характеру попиту слід застосовувати підтримуючий маркетинг, тобто проводити заходи зі стимулювання продажів, рекламні компанії, підтримувати попит за рахунок підвищення якості продукції, післяпродажного обслуговування.

Збут продукції проводиться на внутрішньому ринку, отже, заходи з маркетингу повинні бути спрямовані саме на цей напрямок. За ступенем охоплення ринку підприємство використовує диференційований маркетинг. Споживачі залучаються такими засобами маркетингу як банери, реклама в перiодичних виданнях, соціальних мережах, реклама на радіо.

В даний час основним об’єктом уваги ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» є потреби споживачів, підприємство дотримується концепції вдосконалення товару, головний акцент зроблено на якості товару, на його перевагах від товарів конкурентів. Асортимент продукції досить широкий .

Виробничий процес максимально гнучкий, визначається потребою і місткістю ринку. При виробництві товару вагома роль вiдводиться конструкторам і технологам, але провідну роль все ж відіграють економісти і дизайнери. Цінова політика визначається з урахуванням сформованих цін на ринку.

Конкурентоспроможність товару розглядається через призму ціни споживання. Горизонт перспективного планування переважно короткостроковий. Завданнями впровадження є виробляти те, що буде продано. Кінцевою метою є отримання прибутку за рахунок забезпечення задоволення потреб покупців.

ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » співпрацює з постійними постачальниками. При виробництві використовуються імпортні та украiнськi матеріали: ламіноване ДСП, ДВП, протиударний PVC пластик, різних забарвлень і текстур, поліроване скло з різними варіантами обробки, металеві конструкції і фурнітура, а також лакофарбова продукція.

Основними постачальниками ДСП, ДВП є ЗАТ « Будкомплект » і ТОВ «СКС», який також є постачальником пластиків.

Скло постачає підприємство ТОВ «Скляна майстерня» .

Лакофарбова продукція поставляється підприємством ТОВ « Ремакс » . Металеві конструкції та фурнітура закуповується у ВАТ « техінвест »

Запасні частини для ремонту обладнання поставляє ТОВ « Техснаб » .

Дуже важливо мати стабільних постачальників, тому всі підприємства є перевіреними та відібраними серед інших існуючих підприємств.

В Києвi зросла кількість підприємств, що пропонують ДСП і фурнітуру для виробництва меблів. Тому в результаті конкуренції більшість наших постачальників надають розстрочку платежу, що є для ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » сприятливим чинником . Доставка матеріалів здійснюється також за рахунок постачальників.

Конкуренти і покупці також є частиною мікросередовища підприємства. Бiльш докладно вони будуть розглядатися далi.

Макросередовище має велике значення для діяльності підприємства. Розглянемо вплив різних факторів макросередовища на діяльність підприємства.

В даний час в Українi склалася не зовсім сприятлива економічна ситуація. Відбувається падіння платоспроможності споживачів, посилюються вимоги щодо видачі споживчих кредитів, а також спостерігається їх дорожнеча. У зв’язку з цим знижується купівельна спроможність клієнтів, а значить і попит на товар.

ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовує матеріали не тільки вітчизняних постачальників, а й зарубіжних підприємств, тому підвищення курсу іноземної валюти по відношенню до гривнi призводить до подорожчання сировини та напівфабрикатів і фурнітури необхідних для виробництва меблів.

Отже, підвищення курсу євро і долара позначається негативно на діяльності підприємства й змушує його шукати найбільш підходящу ціну, яка б сприяла незначному зниженню попиту і зберегла б прибуток на колишньому рівні. Зростання інфляції призводить до знецінення запасів сировини, напівфабрикатів, фурнітури, комплектуючих, грошових засобів і т.д., що в кінцевому підсумку змушує підприємство шукати джерело поповнення оборотних коштів. Крім цього збільшення витрат на виробництво і реалізацію продукції приводить до підвищення ціни продукції, і, отже, зниження попиту на неї.

Внутрішній ринок і діяльність організації постійно перебувають під впливом політичних подій і рішень, і керівництво організації повинно стежити за прийняттям рішеннь і законiв як уряду, так й місцевих органів влади.

Прихід до влади нової людини тягне за собою зміни. Якщо будуть посилені заходи до виробничих організацій, то це потягне за собою підвищення цін і, як наслідок, зниження попиту на продукцію. У цілому, вплив політичного фактора в даний момент на ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » незначний.

Для того щоб перевірити, чи задовольняє підприємство потреби своїх клієнтів, знадобляться час і ретельний аналіз, а саме маркетингові дослідження споживачів. Отримана інформація повинна допомогти провести сегментацію ринку і вибір цільового сегменту, що в свою чергу дозволить краще прогнозувати потреби клієнта та шляхи їх задоволення.

Сегментація ринку — поділ певної сукупності споживачів на окремі групи, що характеризуються набором певних ознак. Сегментація за географічним положенням дозволяє припустити зміни у складі учасників ринку через зростання транспортних тарифів.

Таблиця 2.1

Вихідна інформація для сегментації ринку споживачів шаф-купе

Споживач (географiчне положення)	2009			2010
	Фактично поставлено, од.	Цiна грн.\од.	Вартiсть тис. грн.	Фактично поставлено, од.	Цiна грн.\од.	Вартiсть тис. грн.
Киiв	60	2740	164400	79	2880	227520
Киiвська обл.	20	2740	54800	27	2880	77760
Вiнницька обл.	6	2740	16440	8	2880	23040
Полтавська обл.	7	2740	19180	9	2880	25920
Iншi	2	2740	5480	3	2880	8640

Відомості про споживачів отримані на основі бухгалтерського та управлінського обліку на ТОВ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і наведені в таблиці 2.1. Для аналізу наведемо дані по одному виду продукції — шафа-купе.

У результаті проведених досліджень видно, що найбільша частина споживачів знаходяться в м. Києвi, також є споживачі в Киiвськiй обл., і лише невелика частка клієнтів проживає в інших районах.

Для визначення місця ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» в структурі місцевого ринку і можливі перспективи її зміни, необхідно врахувати особливості поведінки споживачів на меблевому ринку, виявити основнi чинники, що впливають на переваги українців при покупці меблів. Для цього в другому кварталі 2010 року було проведено анкетне опитування покупцiв ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва». Було проанкетовано 100 осiб, що придбали меблi даного пiдприємства. Кожному, хто заповнив анкету надавалась 3% знижка на одну покупку.

Матеріали проведеного дослідження свідчать про наступні особливості київського меблевого ринку:

Бiля 75% наших споживачів мають прибуток на одну особу в родині від 1,5 до 6 тис. грн. (див.Додаток 7), що свідчить про необхідність розвитку дешевого і середньоцінового сегмента меблів у місті

Більша частина покупців (86,3%) серед причин покупки меблів називали ремонт квартири або придбання нової квартири (див. Додаток 8), вказуючи тим самим на необхідність постійного моніторингу ринку будівельно-ремонтних послуг та ринку нерухомості в м. Києві.

Серед головних факторів, що впливають на купівлю меблів, покупцями називалися якість і ціна, причому виявилося, що якість є найбільш вагомою при виборі меблів (див. Додаток 9) і тим самим підтверджує факт зміщення попиту у бік нецінової конкуренції.

Більше 75% респондентів віддають перевагу меблям класичного і сучасного стилю (див. Додаток 10).

Найбільше користуються попитом такі види меблів: м’які меблі, стінки та кухні (див. Додаток 11).

Це дещо розходиться з основною тенденцією розвитку меблевого ринку України, яка, зокрема, свідчить про зростання частки ринку корпусних меблів і зниження популярності м’яких меблів як спального місця [http://www.business-ua.com/marketing.phtml?level=2&l=ua&target=46].

З урахуванням зазначених особливостей споживчої поведінки на регіональному меблевому ринку, Для цього скористаємося основними положеннями теорії Майкла Портера [37 — с. 33], згідно якої позицію підприємства в галузі визначає конкурентна перевага, виражена звичайно двома чинниками, регульованими підприємством — більш низькими витратами виробництва та обігу і диференціацією товарів, тобто здатністю забезпечувати покупця товарами, що володіють особливими споживчими властивостями та якістю післяпродажного обслуговування [47 — с. 114]

Дослідження конкурентів

У м. Києві функціонує велика кiлькiсть місцевих підприємств, а також підприємства з сусідніх регіонів, що займаються виробництвом та продажем меблів.

Основними конкурентами ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » є наступні підприємства, що виробляють і продають меблі:

• Будинок меблів « Георг » — виробництво корпусних та м’яких меблів;
• Виробниче підприємство « Добрий стиль » — виробництво корпусних меблів;
• ТОВ «Ідеал меблі » — виробництво корпусних меблів ;
• ВКФ « Модерн » — виробництво м’яких та корпусних меблів ;
• Меблева фабрика « 12 стільців » — виробництво корпусних та м’яких меблів;
• ТОВ « Універсал меблі » — виробництво корпусних меблів.

А також великі підприємства, що працюють на територii Києва.

Можна сказати, що на сьогоднішній день Киiвський меблевий ринок являє собою приклад досконалої конкуренції і навіть перенасичений пропозицією меблів. Не дивлячись на те, що за останні кiлька рокiв в мiстi було відкрито багато підприємств, що виробляють меблі, відкривається все більше і більше магазинів-« перекупників» , що реалізують меблі різних виробників за завищеними цінами. Але з іншого боку це дає реальний шанс ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » завоювати велику частку ринку і зігнати частину конкурентів (невеликих підприємств) з ринку.

Конкуренція дуже активна. Усі підприємства пропонують споживачеві практично ідентичний товар, тому слабкі місця слід шукати у якості обслуговування, запропоновуваннi додаткових послуг, місці розташування конкурентів, рівні цін, асортименті, оригінальності дизайну, відповідностi сучасним віянням моди, продукції в наявності тощо. Спробувати повернути недоліки своїх конкурентів на свій бік.

Розглянемо основних конкурентів ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » в таблиці 2.2.

Як видно з таблиці ціни на розглянуті види меблів ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » перебувають на цілком прийнятному рівні: ВКФ « Модерн » пропонує свої меблі за цінами трохи нижче, з меблевою фабрикою « 12 стільців» ціни знаходяться на приблизно однаковому рівні, але в порівнянні з іншими підприємствами ціни ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » більш низькі.

Таблиця 2.2

Діючі на ринку конкуренти

Назва фiрми-конкурента	Мiсцеросташування	Цiна грн.\од. товару
		Шафа-купе	Спальня
Меблева фабрика « 12 стільців »	Киiв	3000	14320
Будинок меблів « Георг »	Киiв	4000	17280
ВКФ « Модерн »	Киiв	2640	13720
ТОВ «Ідеал меблі »	Киiв	3360	15280
ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »	Киiв	2880	14200

Застосування SWOT-аналізу дає змогу встановити зв’язки між силою і слабкістю і зовнішніми погрозами і можливостями. Такі зв’язки в подальшому використовуються для розробки стратегії маркетингу.

У процесі вироблення стратегії для ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» необхідно враховувати, що можливості і загрози можуть переходити в свої протилежності.

Для успішного застосування SWOT-аналізу оточення підприємства важливо вміти не тільки розкрити загрози і можливості, але й спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для підприємства є врахування в стратегії своєї поведінки кожної з виявлених загроз і можливостей.

Для такої оцінки найчастіше застосовують метод позиціонування на матрицях можливостей і загроз (див. таблицю 2.3).

Таблиця 2.3

Матриця SWOT-аналізу

	Можливості:	Загрози:
	Поліпшення рівня життя населення Зміна рекламних технологій Розвиток інформаційної галузі Поява нових постачальників Зміни моди Зниження цін на сировину і готову продукцію Зниження податків та мита Удосконалення менеджменту Зниження безробіття Розорення і догляд підприємств-продавців Зменшення імперативних норм законодавства Удосконалення технології виробництва Пропозиції про співробітництво з боку вітчизняних підприємців Невдале поводження конкурентів	Зміна купівельних переваг Поява товарів-субститутів Зміна правил ввозу сировини Збої в постачаннях сировини Поява принципово нового товару Зниження рівня життя населення Зростання темпів інфляції Посилення законодавства Зміна рівня цін Стрибки курсів валют Поява нових концернів Збільшення конкурентних переваг з боку конкурентів Зростання податків і мит Посилення конкуренції Зростання безробіття Погіршення політичної обстановки Націоналізація бізнесу Поява нових підприємств на ринку
Сильні сторони:	«Сила і можливості»	«Сила і загрози»
Достовірний моніторинг ринку Налагоджена збутова мережа Широкий асортимент продукції Високий контроль якості Висока рентабельність Зростання оборотних коштів Висока кваліфікація персоналу Хороша мотивація персоналу Достатня популярність	— Вихід на нові ринки, збільшення асортименту, додавання супутніх товарів і послуг дозволить наявність фінансових засобів; — Достатня популярність буде сприяти виходу на нові ринки; — Кваліфікація персоналу, контроль якості, невдале поводження конкурентів і розвиток рекламних технологій дадуть можливість встигнути за зростанням ринку; — Чітка стратегія дозволить використовувати всі можливості.	— Посилення конкуренції, політика держави, інфляція і зростання податків, зміна смаків споживачів вплинуть на проведення стратегії; — Поява конкурентів викличе додаткові витрати фінансових ресурсів; — Популярність захистить від товарів-субститутів і додасть переваг у конкуренції; — Достовірний моніторинг вловить зміни смаків споживачів.
Слабкі сторони:	«Слабкість і можливість»	«Слабкість і загрози»
Збої в постачанні Недоліки в рекламній політиці Середній рівень цін Низький рівень сервісу (додаткові послуги) Не повна завантаженість виробничих потужностей Неучасть персоналу в прийнятті управлінських рішень	— Погана рекламна політика створить утруднення при виході на нові ринки, збільшенні асортименту додаванні додаткових супутніх продуктів і послуг; — Неучасть персоналу в прийнятті рішень і недостатній контроль виконання розпоряджень при зниженні безробіття може привести до саботажу; — Зниження рівня цін, розмірів податків і мит при збереженні середнього рівня цін дозволить одержувати надприбутки.	— Поява нових конкурентів, низький рівень сервісу і середній рівень цін погіршить конкурентну позицію; — Несприятлива політика держави може привести до виходу з галузі; — Непродумана рекламна політика не втримає покупців при зміні їхніх смаків; — Неповна завантаженість виробничих потужностей при зростанні темпів інфляції і стрибків у курсах валют може привести до банкрутства компанії.
Недостатній контроль виконання наказів і розпоряджень

Для підприємства ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » після проведеного аналізу найбільш значущими та ймовірними виявилися можливості розширення частки ринку, розширення асортименту і розробка нового напрямку з продажу супутніх товарів.

Після позиціонування загроз було виявлено, що:

• До критичного стану підприємство можуть призвести або вихід в галузь великого числа конкурентів і корінну зміну смаків споживачів;
• До руйнації підприємства або її виходу з галузі може призвести обмежувальна політика державних органів, наприклад, збільшення митних зборів і зборів, зростання транспортних тарифів, зміна правил торгівлі.

Розроблена стратегія повинна бути спрямована на максимальне використання наданих можливостей і максимально можливий захист від загроз.

Таки чином, розглянувши можливості компанії ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва», її слабкі та сильні сторони, провівши аналіз загроз, що виходять із зовнішнього середовища, і ознайомившись з основними принципами вироблення стратегії, можна визначити стратегію підприємства, при цьому спираючись на цілі організації.

Так як компанія працює на ринку, що розвивається з сильною конкуренцією, то для неї найкращою буде комбінована стратегія, націлена на вирішення своїх конкурентних переваг і передбачає більш глибоке проникнення і географічний розвиток ринку, з подальшою вертикальною інтеграцією вгору.

Це можна сформулювати наступним чином: спочатку мінімізувати витрати і тим самим зміцнити свою конкурентну

позицію, при цьому освоїти продаж у вже наявних магазинах супутніх

товарів, потім вийти на нові ринки, уклавши договори в

регіонах, потім закріпитися в них, шляхом купівлі існуючих торгових

меблевих підприємств, а надалі прагнути до придбання частки акцій

виробляють підприємств.

Визначення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів — це кінцевий підсумок маркетингового дослідження конкуренції на ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів виробництва, фінансів, збуту, і стратегії підприємств-конкурентів і формуються висновки про можливі способи протистояти їм.

З проведеного аналізу видно, що продукт є сильною стороною ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» . Корпусні меблі, виробленi ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » є якісними, надійними і екологічними. Ціни на продукцію ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » також є сильною стороною підприємства, але вони знаходяться на приблизно тому ж рівні, що і у двох підприємств-конкурентів: ВКФ « Модерн » і меблева фабрика «12 стільців». Необхідно звернути увагу на збут і просування товару на ринку. Застосування продуманоi маркетинговоі компанії може допомогти просуванню товару на ринок збуту м. Києва.

2.2. Оцінка сформованого товарного портфелю, процесу ціноутворення та збуту на підприємстві

Продукція ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м.Києва » складається з наступних груп товарів:

• Кухні ;
• Дитячі ;
• Спальні ;
• Передпокої ;
• Шафи ;
• Шафи-купе ;
• Комоди ;
• Столи ;
• Комп’ютерні меблі.

Проаналізуємо склад і структуру асортименту продукції ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » (таблиця 2.4 ) .

Таблиця 2.4

Склад і структура асортименту продукції підприємства

Найменування продукцii	2009			2010
	Обсяг виробництва, од	Вартiсть продукцii, тис.грн.	Питома вага в загальному обсязi виробництва, %	Обсяг виробництва, ед.	Вартiсть продукцii, тис.грн	Питома вага в загальному обсязi виробництва, %
Кухнi	52	305.76	18.31	59	365.8	17.29
Дитячі	38	162.64	9.75	45	203.4	9.62
Спальні	35	473.2	28.34	42	596.4	28.2
Передпокої	58	125.28	7.5	67	152.76	7.22
Шафи	62	115.32	6.91	73	143.08	6.76
Шафи-купе	95	260.3	15.59	126	362.88	17.16
Комоди	45	68.4	4.1	62	99.2	4.69
Столи	56	52.64	3.15	62	62	2.93
Комп’ютерні меблі	78	106.08	6.35	90	129.6	6.13
Всього:	519	1669.62	100	626	2115.12	100

У наведеній таблиці видно, що відбувається зростання продажів, в 2010 році вiдбулося зростання у порівнянні з 2009 р. в 1,27 рази або на 445,5 тис. грн. Найбільшу питому вагу в товарному асортименті складають спальні — 28,20%, кухні — 17,29%, шафи-купе — 17,16%. Обсяг виробництва у 2010 роцi збiльшився на 45 одиниць, в тому числі виробництво кухонь — на 7 од., спалень — на 7 од., шаф-купе — на 31 од.

Ціни і ціноутворення на товарних ринках є одним з найбільш важливих елементів маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо — збутової структури підприємства, його маркетингової організації. Ціни, забезпечують підприємству запланований прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, послуг та сервісу на користь покупців.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в тому, що підприємство встановлює на свої вироби такі ціни, і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих короткострокових і довгострокових цілей і рішення оперативних завдань, пов’язаних з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, діяльністю конкурентів.

Зробимо оцінку собівартості виробництва аналізованого виду продукції ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » — шаф-купе, спалень. Результати оцінки наведені в таблиці 2.5.

Як видно з таблиці 2.5 основну частину собівартості складають витрати на матеріали необхідні для виробництва продукції, такі як ДВП, ДСП, пластики, скло, лакофарбові матеріали, фурнітура та ін і становлять вони 59%.

Велика частка витрат припадає на заробітну плату основних виробничих робітників та відрахувань на соціальні потреби (ЕСН нарахований на заробітну плату основних робітників) , вона становить 20%. загальноцехові і загальновиробничі витрати є постійними і складають 6 і 4% від повної собівартості.

Для визначення цінової політики ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » слід визначити, на якому типі ринку просувається товар. В даний час ринок корпусних меблів в м. Києві можна віднести до ринку монополістичної конкуренції.

Таблиця 2.5

Склад і структура собівартості продукції підприємства

Статтi витрат	Шафи-купе		Спальнi
	Сума, грн/од.	Питома вага, %	Сума, грн/од.	Питома вага, %
1 Витрати на основнi матерiали	952	47	4694.8	47
2. Оплата працi робiтникiв виробництва	324	16	1598.4	16
3. Вiдрахування на соцiальнi потреби	81.2	4	399.6	4
4. Витрати на iншi матерiали (клей, фурнитура )	243.2	12	1198.8	12
5. Витрати на утримання та експлуатацiю обладнання	121.6	6	599.2	6
6. Загальноцеховi витрати	121.6	6	599.2	6
7. Загальновиробничi витрати	81.2	4	399.6	4
8. Комерцiйнiвитрати	101.2	5	499.6	5
Повна собiвартiсть	2026	100	9989.2	100

Цей ринок складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди; не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю , властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці приймають до уваги різницю в пропозиціях і готові платити за товари різні ціни. Щоб виділитися чимось, крім ціни , продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв’язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожне окреме підприємство менше впливу, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Підприємство використовує у своїй діяльності метод ціноутворення « середні витрати + прибуток » . Попит визначає максимальну ціну, яку можна запросити за товар.

Мінімальна ціна товару визначається витратами підприємства. Для підприємства ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » мінімальна ціна на віконні шафи-купе становить 2938 грн., на спальні — 14484 грн . Запланований прибуток становить 45 %. Ціна визначається в результаті підсумовування сукупних витрат на виробництво одиниці продукції і бажаної суми прибутку:

Ц = ( 3пер + 3пост ) + П, (2.1 )

Де:

• Зпер — змінні витрати на одиницю продукції ;
• З пост — постійні витрати на одиницю продукції ;
• П — прибуток на одиницю продукції (питома прибуток ) .

Для підприємства ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м.Києва» постійними витратами є загальноцехові, загальнозаводські, комерційні витрати, а так само витрати на утримання і експлуатацію обладнання.

Змінні витрати — це сировина і матеріали безпосередньо беруть участь у процесі виробництва, а так само заробітна плата основних робітників. У таблиці 2.6 показано розрахунок ціни визначений за методом ціноутворення « середні витрати + прибуток ».

Таблиця 2.6

Розрахунок ціни на продукцію

Витрати	Шафи-купе	Спальні
Змінні, грн.	1600.4	7891.6
Постійні, грн	425.6	2097.6
% Прибутку	45	45
Ціна, грн. .	2938	14484

Суттєвим доповненням до практики ціноутворення є стимулюючие ціноутворення, засноване на використанні різного роду знижок. Покупці завжди зацікавлені в знижках і сприймаються ними як явний дохід.

На підприємстві ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовую знижки при великому обсязі закупівель та знижки для постійних покупців.

У той же час неможливо встановлювати ціни без урахування ситуації, що склалася на ринку з виробництва корпусних меблів. ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » враховує сформовані ціни ринку м. Києвi.

ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовує нульовий канал збуту. Він є виробником корпусних меблів і сам же виробляє реалізацію товару через три спеціалізованих магазина. Територіально один з магазинів розташований біля виробничих потужностей, переміщення товару з виробничого складу до складських приміщень магазину не вимагає великих грошових і часових витрат. Два інших магазину розташовані в різних частинах міста. Переміщення товару в дані магазини здійснюється власним автомобільним транспортом. Плюсами iснуючих каналів збуту ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » є підтримання прийнятних цін у зв’язку з відсутністю інших посередників. Наявність мережі, в яких товар доступний покупцеві в різних частинах міста так само є плюсом. Прийом замовлень на індивідуальне виготовлення приймаються в усіх магазинах.

Доставка товарів до споживачів здійснюється власним автомобільним транспортом. У рідкісних випадках, при великому кількості заявок і небажання покупців чекати черги, доставка здійснюється на орендованих машинах, але вже за рахунок клієнта. Питома вага витрат на доставку в загальній структурі собівартості дуже маленьких, так як безкоштовна доставка здійснюється в межах м. Києва. Доставка товару в поблизу лежать райони здійснюється за рахунок покупця.

Специфіка виробництва ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» така, що немає необхідності у великих складських приміщеннях, так як більшість замовлень здійснюються за окремими заявками. У магазинах виставляються в основному зразки меблів, також є каталоги з різними варіантами дизайну і кольорів. Дані на замовлення надходять у виробничий цех, де відбувається виготовлення протягом певного часу, надалі готове замовлення доставляється клієнту. Меблі поставляється, як у зібраному, так і в розібраному й упакованому вигляді з урахуванням побажання замовника. Збірка меблів здійснюється кваліфікованими фахівцями на об’єктах замовника. Складські приміщення ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовуються для зберігання видів меблів, що користуються найбільшим попитом. У цьому випадку товар доставляється споживач відразу зі складу магазину, або з основного складу.

Для роздрібної торгівлі важливе значення має обслуговування покупців. Необхідно налагодити весь ланцюжок — від прийняття замовлення до складання готового вироби. Для цього необхідно мати кваліфікованих співробітників, що б ні на одному з етапів не відбувалося збоїв.

Важливим питанням є так само визначення ємності ринку. Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару при даному рівні і співвідношення різних цін. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. На місткість ринку впливають безліч факторів, як загального, так і специфічного характеру. Економічне зростання, підвищення заробітної плати ( в т.ч. в бюджетній сфері ) , розвиток системи кредитування — все це сприяє збільшенню платоспроможності населення, і, отже, збільшує ємність ринку.

Таблиця 2.7

Прогноз збуту продукції ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » на 2011 р.

Мiсяць	Звiтний рiк			Плановий рiк
	тис.грн./мiс.	%	Наростаючим пiдсумком	тис.грн./мiс.	Всьго
1-й	96	4,5	96	123.6	123.6
2-й	126	6	222	164.8	288.4
3-й	132	6,2	354	170.4	458.8
4-й	142.4	6,7	496.4	184.4	643.2
5-й	210.8	10	707.2	274.8	918
6-й	238.8	11,3	946	310.8	1228.8
7-й	240.8	11,5	1186.8	316.4	1545.2
8-й	239.2	11,3	1426	310.8	1856
9-й	217.2	10,3	1643.2	283.2	2139.2
10-й	180.8	8,5	1824	233.6	2372.8
11-й	138.4	6,5	1962.4	178.8	2551.6
12-й	152.8	7,2	2115.2	198	2749.6
Всего:	2115.2	100	—	2749.6	—

В даний час існує широкий асортимент корпусних меблів: від дорогої до економ класу. Тому покупка меблів на сьогоднішній день стає доступне не тільки населенню з високим достатком, але і для людей із середнім доходом. Як вже зазначалося раніше, споживачами даної продукції є також приватні підприємства та організації. У сучасних конкурентних умовах організаціям для підвищення свого статусу, престижності та залучення клієнтів, необхідне створення свого індивідуального стилю, що вимагає відповідного офісного приміщення обладнаного меблями, яка поєднувала б у собі презентабельний вигляд і сучасні тенденції.

У таблиці 2.7 розглянуто обсяг продажів продукції по місяцях в 2010 році і спрогнозований з урахуванням різних факторів на 2011 рік. Обсяг продажів планується збільшити на 30% або 634.4 тис. грн.

Найбільше збільшення продажів припадає на весняно-літній період. Це пов’язано з тим, що більшість людей і організацій починають займатися ремонтом, переоблаштування будинків і офісів, закінчують будівництво.

2.3. Дослідження комплексу просування товарів підприємства

Підприємство ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » може застосовувати такi засобів комунікації, як реклама, стимулювання збуту, зв’язку з громадськістю, особистий продаж, прямий маркетинг.

Реклама продукції і діяльності підприємства є найважливішою складовою частини комплексу маркетингових заходів, його зв’язком зі споживачем. При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації продукції.

В даний час стає поширеним ще один метод просування товару спонсорство. Воно передбачає участь компанії у витратах на проведення масового заходу ( концерту або спортивного змагання ).

Часто спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди або окремих гравців.