Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

метки: Брендинг, Бренд, Внутренний, Пример, Определение, Потребитель, Автор, Понятие

работодатель бренд информационный луковица

В начале XXI века в России произошла трансформация рынка труда из «рынка работодателей» в «рынок кандидатов». Можно с уверенностью сказать, что в современном бизнесе существует жесткая конкуренция за высококвалифицированных специалистов, нехватка которых может стать одним из препятствий для развития бизнеса и подорвать конкурентоспособность организации. Вопрос оплаты труда для таких сотрудников, несомненно, важен, однако зачастую на первый план выходят другие причины выбора работодателя, например, возможность развития, профессионального общения, самореализации и другие потребности высшего порядка. Поэтому компании вынуждены искать новые способы привлечения и удержания интеллектуальных и квалифицированных кадров.

Актуальность выбранной темы

Целью данной работы является построение концепции HR-бренда и разработка мероприятий по его продвижению для компании, работающей в сфере разработки мобильных приложений.

Для достижения поставленной цели автором были поставлены следующие задачи:

1) Изучить подходы к понятию «бренд», выявить его ключевые особенности, рассмотреть модели формирования бренда.

2) Проанализировать основные подходы к рассмотрению HR-бренда организации и его структуры. Выделите и охарактеризуйте целевую аудиторию и важнейшие элементы бренда работодателя.

3) Рассмотреть современные особенности IT-сферы в России и сферы мобильной разработки как одной из ее составляющих, проанализировать важнейшие тенденции рынка труда в IT.

4) Выделить ключевые инструменты по связям с общественностью, используемые для формирования и продвижения HR-бренда компании в сфере мобильной разработки.

5) Провести аудит существующего бренда работодателя компании InfoShell и исследовать целевые аудитории.

6) Разработать концепцию и платформу HR-бренда ООО «ИнфоШелл», а также комплекс PR-мероприятий по его продвижению.

Объектом исследования является HR-бренд компании, а предметом — деятельность по связям с общественностью в процессе формирования бренда работодателя.

Для реализации поставленных задач автор изучил различные теоретические источники. Этот тезис основан на работе признанных экспертов в области связей с общественностью, брендинга и маркетинга.

Теоретико-методологическую базу, Эмпирическую базу, Собственный вклад автора, Практическая значимость

Реализация программы направлена ​​на создание положительного бренда компании-работодателя в глазах внутренней и внешней общественности, а также на повышение интереса и лояльности к компании.

Формирование имиджа компании-работодателя на рынке труда

... этапы формирования имиджа компании на рынке труда; 3. Проанализировать драматургический подход И. Гоффмана к имиджу компании-работодателя на сегодняшнем рынке труда. Объектом курсовой работы является имидж компании. Предметом – формирование имиджа компании-работодателя на ... (от персонала фирмы до известной личности), так и сам цветовой выбор одежды или, например, бренда сайта компании; 2. Габариты, ...

Структура работы отвечает поставленным автором цели и задачам. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. Первая глава посвящена теоретическим аспектам формирования HR-бренда, этапам его развития и инструментам. Во второй главе проводится исследование и разрабатывается концепция брендинга работодателя, а также ряд PR-мер по его продвижению.

1. Теоретические основы формирования бренда компании работодателя

1.1 Подходы к понятию «Бренд»

1.1.1 Определение и составляющие бренда

На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для любой организации не подвергается сомнению. При этом не имеют значения ни масштаб компании, ни ее отличительные особенности, бренд — один из важнейших активов в арсенале любого участника рыночных отношений. Кроме того, брендинг — один из важнейших инвестиционных аспектов современного бизнеса. По данным рейтингового агентства Interbrand, стоимость ведущих мировых брендов исчисляется астрономическими цифрами. Таким образом, стоимость самого дорогого бренда в мире Coca-Cola превышает 70 миллиардов долларов. долларов. Причём зачастую стоимость брендов в несколько раз превышает стоимость материальных активов компаний, обладающими правами на них. Вот почему необходимость использования технологий брендинга для создания успешных брендов практически никем не ставится под сомнение.

Брендинг находит свое отражение в целом комплексе гуманитарных наук и экономических дисциплин (маркетинг, реклама, PR, управленческие дисциплины, бренд-менеджмент), психологии, социологии, праве.

Исследуемая проблема давно привлекала внимание зарубежных ученых, а внутренние исследования в основном относятся к концу 1990-х — началу 2000-х годов. Разные авторы определяют бренд с разных точек зрения, выделяя некоторые характеристики. Поскольку в настоящее время нет однозначного и единого определения этого понятия, целесообразно проанализировать различные точки зрения теоретиков и профессионалов в области брендинга и сформулировать собственный подход к феномену бренда.

По мнению автора дипломной работы, все многообразие существующих определений можно систематизировать в зависимости от акцента на материальной/нематериальной стороне бренда. Для большей наглядности, распределим их вдоль одной оси как указано на рисунке 1.

Рисунок 1 Различные подходы к определению понятия «бренд»

Итак, с одной стороны, есть классические определения, которые подчеркивают продукт или услугу, которые считаются брендом.

По другую сторону оси находятся определения, которые подчеркивают нематериальную сторону товаров и услуг. Для такого рода определений сами товары/услуги, их качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования носят относительный характер, и главное заключается в том, чтобы потребитель испытывал определенные чувства, которые снова и снова стимулируют потребление бренда. Где-то посередине будет набор определений, которые пытаются объединить вышеупомянутые характеристики.

К первой группе принадлежит известное определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд — это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов»[56].

Глобальный бренд – что это?

... диверсифицировать риск провала маркетинга бренда. Сильный глобальный бренд с высокой лояльностью ... этой работы: глобальный бренд увеличивает охват потребителей с помощью средств ... потребительских сообществах ряд ходовых товаров широкого потребления принимают на ... эссе - рассмотреть концепцию глобального бренда, причины возникновения глобализации, бренды, знание известных «доминирующих» брендов, ...

Данную точку зрения в своих работах поддерживают известные западные маркетологи Ф. Котлер [8, c. 417], Д.Аакер [1, c. 56], С. Диб [43, c. 48] и П. Д. Беннетт [14, c. 6]. Это и другие подобные определения во многом основаны на истории появления брендов. Считается, что словесный знак возник из средневековой практики клеймения домашнего скота, а также изделий ремесленников и мастеров цехов. Маркировка своих товаров/услуг позволяла отличить качественную работу от некачественной и требовать соответствующую цену.

Главный недостаток классических определений бренда, по мнению автора, заключается в том, что они фактически идентифицируют понятия бренда и бренда. Однако, очевидно, что это не верно. Как отмечают зарубежные и российские исследователи, эти понятия связаны, но не взаимозаменяемы.

В своей монографии «Современный брендинг» кандидат экономических наук, зав. кафедрой «Маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации С.В. Карпова [6, c. 8] проводит следующее разграничение между данными понятиями: «…торговой маркой принято считать символы или названия, используемые для обозначения и дифференциации своих товаров от других, предлагаемых на рынке. Бренд нацелен на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение этих обещаний и оправдание ожиданий потенциальных потребителей. Удовлетворение ожиданий потребителей — вот что превращает бренд в бренд».

Таким образом, мы можем сделать вывод, что бренд — это концепция более высокого уровня, любой бренд включает бренд, но не все бренды являются брендом.

Разделение этих понятий приводит к тому, что, помимо материальной стороны, у бренда есть еще нематериальная. Именно на ней делают упор авторы определений, находящихся на другой стороне оси.

Приведем в качестве примера несколько вариантов:

1) «Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя». (Поль Фелдвик (Paul Feldwick), международный директор по брендинг_планированию DDB) [2, c. 21]

2) «Бренд — это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» (К. Л. Келлер, один из ведущих мировых специалистов по брендингу) [5, c. 21]

Как видите, свойства продукта в этих определениях не упоминаются. Существование подобных точек зрения вполне обоснованно. Как правильно замечает Наоми Кляйн в своей работе «Люди против брендов», на данный момент главное требование к бренду заключается не в товаре/услуге, а в переживаниях клиента. В этих условиях высшим достижением брендов становятся ситуации, когда «компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда» [7, c. 199]

Наконец, в центре оси находится множество определений, которые пытаются учесть как материальные, так и нематериальные бренды. Один из самых известных принадлежит Дэвиду Огилви, который утверждал, что бренд — это «нематериальная сумма свойств продукта: его названия, упаковки и цены, его истории, репутации и способа его рекламы. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [10, c. 93]. Это определение подкрепляет ранее высказанное мнение о том, что товарный знак — это нечто большее, чем зарегистрированная торговая марка и сумма потребительских качеств продукта, и, с другой стороны, также указывает на его материальную сторону. Поддерживает данную точку зрения и С.В. Карпова, определяя бренд как «совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений [6, c. 5].

Проведенный автором дипломной работы анализ научных источников в области маркетинга и брендинга, выявил, что в определение категории «бренд» по-разному включаются следующие аспекты:

• механизм дифференциации товаров
• средство индивидуализации
• идентификация компании-производителя
• правовой инструмент
• идентификация товара потребителем
• образ марки в сознании покупателя
• обещание производителя потребителю

При этом группа из первых четырех аспектов соответствует подходу к пониманию бренда с точки зрения производителя, а остальные характерны для подхода с точки зрения потребителя.

Исходя из принципа неразрывной связи производства и потребления, автор диссертации считает необходимым уточнить концепцию бренда, опираясь при этом на позиции основных участников процесса его создания: компании и потребитель.

Рабочее определение бренда, которого в дальнейшем будет придерживаться автор, сформулировано следующим образом: «бренд — совокупность как материальных, так и нематериальных характеристик, позволяющих компании дифференцироваться от конкурентов, и удовлетворяющих функциональные, социальные, экономические, психологические и прочие потребности потребителя».

бренд и торговая марка

Большинство авторов согласны с содержанием концепций брендинга и брендинга. Так, и профессора Ф.И. Шарков [18, c. 109] и И.В. Грошев [4, c. 38] дают следующие дефиниции:

Товарный знак, Торговая марка

На основании определений можно сделать вывод, что товарный знак включает товарный знак.

В учебнике по брендингу А.М. Чернышева сравнивает понятия «бренд» и «торговая марка» по нескольким параметрам, которые для удобства представим в виде таблицы [17, c. 14]:

Таблица 1

Основные различия бренда и торговой марки

Категория сравнения	Бренд	Торговая марка
Основные составляющие	Комплекс ассоциаций, впечатлений, имидж	Название, изображение, звуковые символы
Объективность	Зависит от восприятия конкретного потребителя, субъективен	Является эксклюзивным отличительным обозначением, объективна
Взаимоотношение	Бренд включает в себя торговую марку	Не каждая торговая марка может стать брендом
Развитие (динамичность)	Требует постоянного контроля и управления, учитывая изменяющиеся требования рынка и предпочтения покупателей	Однажды разработанная, закрепляется за владельцем юридически на определенный срок
Момент прекращения существования	Существует до тех пор, пока выполняет данное потребителю обещание	Прекращает свое существование в законодательном порядке

Представляя собой комплексное явление, бренд включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей.

И.В.Грошев в своей книге «Системный менеджмент» представляет соотношение данных понятий следующим образом [4, c. 37] (рисунок 2):

Рисунок 2 Соотношение понятий «продукт», «торговый знак», «товарная марка» и «бренд»

Таким образом, категория «бренд» — это интегрированное понятие, включающее продукт, бренд и бренд.

1.1.2 Модели построения бренда

Построение бренда — не стихийный процесс. С момента зарождения «брендовой» концепции было разработано множество схем и моделей для ее создания. На основе подходов, которые сегодня можно считать классическими и личным опытом, каждая компания разрабатывает собственную систему построения бренда. Давайте рассмотрим несколько классических моделей брендинга, а также современные подходы.

1. Колесо бренда (Brand Wheel)

Созданная компанией «Bates Worldwide» в 90-х гг. XX века модель «колесо бренда» на данный момент считается универсальной. В соответствии с ней, бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда (рисунок 3).

Рисунок 3 Модель «Колесо бренда»

Остановимся подробнее на каждом элементе «колеса бренда».

• Атрибуты (brand attributes)

Под атрибутами бренда понимаются его физические и функциональные характеристики, которые используются потребителями для первоначальной идентификации бренда, например, логотип, упаковку, униформу, звук, вкус, стандарты общения, сувенирную продукцию, цветовые сочетания и т.д..

• Выгоды, преимущества (brand benefits)

Преимущества бренда можно определить как физический результат, который получает потребитель на основе преимуществ использования бренда.

• Ценности (brand value)

Если выгода — это физический результат использования бренда, то ценности — это эмоциональный результат. Они формируются в результате сочетания особых качеств продукта и личных выводов потребителя и определяются как взаимосвязь между выгодами от покупки бренда и всеми затратами, связанными с владением брендом продукта. Эти ценности должны быть значимыми для определенных слоев и групп, к которым хочет присоединиться потребитель. В то же время эти ценности должны быть выборочными, что делает бренд уникальным.

• Индивидуальность (brand identity)

Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека (добрый, нежный, сильный, уверенный, мужественный, и т.д.).

Персонализация бренда создает эмоциональную связь с целевыми потребителями и делает его узнаваемым и легко идентифицируемым.

• Суть (brand essense)

Сущность бренда — это его стержень, основная идея, предлагаемая потребителю. Он объединяет основные позиции четырех уровней, упомянутых выше, вбирая в себя ключевые аргументы потребителя при выборе этого бренда. Являясь главной особенностью продукта этой марки, суть заключается в том, что покупатель замечает при каждом акте потребления продукта. Кроме того, этот термин можно рассматривать как ключевое обещание бренда, выраженное простыми и характерными словами.

В модели «Колесо бренда» акцент делается на построении бренда, на том, как связать сущность бренда с конкретными свойствами продукта. Однако он не принимает во внимание, что внешние факторы, такие как конкурентная среда и процесс позиционирования продукта, влияют на успех бренда.

С моделью «Колесо бренда» схожи по своему содержанию еще несколько схем построения бренда: модель идентичности бренда Л.де Чернатони [16, c. 214], модель Brand Pyramid компании Mars [27, c. 280].

2. Модель Unilever Brand Key [26, c. 28]

В британско-голландской корпорации Unilever, имеющей в своем портфеле более 400 глобальных и локальных брендов, пользуются собственной моделью, которая состоит из восьми элементов (рисунок 4).

Данная модель на сегодняшний день одна из самых распространенных. Действительно, он сочетает в себе факторный и процедурный подходы к построению бренда.

Рисунок 4 Модель Unilever Brand Key

Построение бренда в этой модели основывается, с одной стороны, на целевой аудитории и ситуации потребления брендированного продукта, а с другой — на анализе конкурентной среды. Следующим шагом является определение доминирующих мотивов целевых потребителей, которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для создания бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как функциональные и эмоциональные преимущества, влияющие на покупку, ценности и идентичность бренда, причину доверия к бренду и его главную отличительную черту.

3. Модель Thompson Total Branding [27, c. 282].

Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание потребителя и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную Thompson Total Branding (TTB).

Согласно данной модели, бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя (рисунок 5).

Рисунок 5 Модель Thompson Total Branding

Ядром бренда является собственно продукт — то, что он представляет собой. Следующий уровень, который включает в себя предыдущий, — это позиционирование: для чего предназначен этот продукт и чем бренд отличается от других брендов. Затем следует целевая аудитория — те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень — индивидуальность бренда — идентификация, вытекающая из позиционирования.

4. «Луковица бренда»

В своей статье «Логика строения бренда» Артем Жуков, сотрудник агентства креативных коммуникаций YellowDog представляет процесс превращения продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя с помощью схемы «Луковица бренда» (рисунок 6) [49]

Рисунок 6 «Луковица бренда»

Подробнее он представляет процесс организации бренда в форме «карты бренда» (рисунок 7).

Рисунок 7 «Карта бренда»

Как мы видим, в основу в данной схеме также положена суть бренда, называемая по-другому «днк» или «концепция», также как и в моделях «Колесо бренда» и Unilever Brand Key.

Следующий этап — разработка платформы бренда. Брендированная платформа — это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании выделиться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия бренда, личность, видение. Как мы видим, платформа брендинга — это более широкое понятие, чем личность, включенная в модели, рассмотренные выше. Кроме того, некоторые авторы включают позиционирование в платформу бренда, однако в этой модели идентичность и позиционирование выделены как отдельный этап. Автор дипломной работы считает это целесообразным. Рассмотрим данные понятия и их соотношение между собой более подробно.

Обобщая мнения различных специалистов, Н.Н. Литвинов в своей статье «Бренд-культура: завоевание расположения клиента» приходит к выводу, что идентичность бренда :

1) является стратегической концепцией индивидуальности бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов;

2) отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;

3) играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями;

4) формирует его неповторимость;

5) является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда [30, с. 340].

Таким образом, идентичность бренда — это концепция, призванная предоставить бренду функции идентификации, дифференциации и влияния на поведение потребителей.

Согласно авторам концепции позиционирования Э. Райсу и Дж. Траут, впервые описанный ими в книге «Позиционирование: битва за умы» в 1981 году, может претендовать на успех только тогда, когда он может объяснить, зачем он нужен и чем он отличается от аналогичных конкурентов. Они определяют позиционирование, как «управление мнением потребителя относительно места (позиции) бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной категории» [15, c. 20].

Рассматривая сходство и различие концепций позиционирования и идентичности бренда, автор работы выявил, что у них общие цели: улучшить дифференциацию и облегчить покупку потребителем конкретного брендированного продукта.

Вместе с тем есть и серьезные отличия между этими концепциями. Во-первых, позиционирование сфокусировано на самом товаре или услуге. Во-вторых, он не отражает весь смысл бренда, сосредотачиваясь только на главном отличии, которое создает преимущество бренда в определенном секторе рынка. Размещение дает потребителю вескую причину для покупки, основанную на рациональных и эмоциональных преимуществах потребления продукта.

Характерные особенности (идентичность) бренда, помимо функциональности товара, включают в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты, существенно влияющие на предпочтения и выбор потребителями того или иного брендового товара, поэтому позиционирование бренда является вторичной концепцией по отношению к идентичности бренда, что подчеркивает в своей книге Создание сильных брендов Д.Аакер, рассматривая позиционирование как один из компонентов реализации идентичности бренда [1, c. 58].

По окончании определения платформы бренда и написания стратегии позиционирования создается бренд-бук -руководство по эксплуатации бренда, т.е. сборник правил и рамок, в соответствии с которыми будет жить бренд. По результатам коммуникационной кампании по продвижению бренда в сознании потребителей формируются определенные ассоциации с брендом, из которых впоследствии формируется имидж бренда. Это образ бренда, который он создал в сознании потребителя, его представление о достоинствах или недостатках продукта.

«Карта бренда», созданная Артемом Жуковым, по своей сути является не просто схемой построения бренда, а комплексной моделью брендинга, учитывающей основные моменты создания бренда, его продвижения, поддержки и оценки. По мнению автора, эта схема является наиболее полной и последовательной, поэтому в будущем она будет использоваться как рабочая модель для построения бренда.

1.2 Понятие бренда работодателя

Проблема привлечения и удержания кадров из-за их нехватки приобрела особую актуальность в конце ХХ века. Дефицит квалифицированных кадров является одним из препятствий развития бизнеса и может подорвать конкурентоспособность организации, поэтому в процессе становления постиндустриального общества на смену классическому подходу управления «кадрами», распространенному в начале XX в., пришел современный подход к управлению «человеческими ресурсами». Человек стал не просто одним из звеньев в централизованной иерархичной системе организационного управления, на первый план выходит «человеческий капитал» как «социально-экономическая форма выражения трудовых способностей, производственных знаний и навыков, статусно-ролевых качеств, мотиваций и т.п., выступающих основными условиями производительности труда и производства, роста прибыли, процветания организации и решения социальных программ» [24].

Традиционные инструменты привлечения и удержания сотрудников утратили свою эффективность в конце 1990-х годов, и большинство компаний начали искать новые подходы к решению этой проблемы.

Саймон Бэрроу в 1990 году в своей работе «Превращая объявления о работе в оружие конкурентной борьбы» предложил использовать маркетинговые инструменты не только для решения кратковременных задач, например, набора персонала, а для создания более устойчивой концепции компании как идеального рабочего места. Данная работа считается отправной точкой в развитии HR-брендинга. При этом непосредственно термин «бренд работодателя» был введен С.Бэрроу и Т.Амблером лишь в 1996 году в книге «Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента — в работу с кадрами», в которой они определяли HR-бренд как «набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним» [3, c. 11].

Стоит отметить, что в ходе изучения понятия «HR-бренд», автором работы было выявлено существование множества трактовок данного феномена. Кроме того, разные специалисты используют различные термины для его обозначения. Наравне с названием «HR-бренд» используются термины «бренд работодателя» и «имидж работодателя».

Поскольку единого определения понятия «HR-бренд» на данный момент не существует, автор счел необходимым проанализировать работы ведущих специалистов, современные статьи и сформулировать собственное определение.

Ранее, при анализе подходов к бренду в целом, было выявлено, что некоторыми исследователями он рассматривается с позиции производителя, а другими — с точки зрения потребителя. При рассмотрении множества подходов к HR-бренду автор решил использовать ту же классификацию. Место производителя в HR-бренде занял работодатель, а место потребителя — сотрудник (или соискатель).

Определения первой группы фокусируются на тех характеристиках организации, которые определяют ее как работодателя, однако не учитывают преимущества, получаемые сотрудником. В качестве примера можно привести следующее определение кандидата экономических наук Т.Ю. Арьковой, данное ей в статье «Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда»: «Под HR-брендом целесообразно понимать систему транслируемых внешней и внутренней аудитории образов, идей и представлений об организации как о работодателе» [23, c. 129].

Ко второй группе можно отнести одно из определений HR-бренда которое дают в своей книге «HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании» Ольга Бруковская и Нина Осовицкая, подразумевая под ним «набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании» [11, c. 3]. Чуть более развернутое определение дают в статье «Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации» к.э.н Д.?Г.?Кучеров и доктор психологических наук Е.?К.?Завьялова, преподаватели Высшей школы менеджмента СПбГУ. Они подразумевают под брендом работодателя «набор положительных (позитивных) ассоциаций работника об уникальных для него материальных (экономических) и нематериальных (символьных, психологических) ценностях организации как работодателя, выделяющих ее на рынке труда» [29, c. 26].

Как и в случае с понятием бренд, автор дипломной работы считает, что необходимо объединение двух вышеназванных подходов и формулировка единого определения HR-бренда, которое бы учитывало интересы как работодателя, так и сотрудника.

Поэтому, рабочая для данной дипломной работы формулировка звучит следующим образом: HR-бренд — это совокупность уникальных материальных и нематериальных характеристик, направленных на достижение долгосрочного преимущества в области привлечения, использования и удержания квалифицированного персонала, путем удовлетворения его экономических, профессиональных, психологических и других потребностей.

В свою очередь, под HR-брендингом будет подразумеваться комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью привлечения и удержания лучших из лучших специалистов в своей отрасли, а также повышения эффективности их труда.

1.2.1 Структура и целевые аудитории HR-бренда

В ходе анализа работ О. Бруковской и Н. Осовицкой, Б.Мичингтона, Р. Е. Мансурова и многочисленных статей на HR-порталах автором работы сделан вывод, что большинство современных исследователей и практиков HR-брендинга сходятся во мнении, что ядром бренда работодателя является ценностное предложение работодателя (по другому — Employment Value Proposition, EVP ).

Обычно под ним понимают «совокупность материальных и нематериальных благ или выгод, предлагаемых сотруднику работодателем в обмен на его знания, навыки, способности и даже лояльность» [62].

Отечественные и зарубежные авторы по-разному рассматривают структуру EVP. Так, например, Д.К. Цыгвинцева в своей статье «HR-бренд компании как объект социологического анализа» выделяет рациональную и эмоциональную составляющие бренда работодателя [39].

С такой же позиции к структуре EVP подходит в своих работах и Н. Осовицкая [12, c. 14]. К рациональной составляющей они относят, например, обучение, развитие, льготы, заработную плату, а к эмоциональной — корпоративную культуру, коллектив, оценку своего вклада в развитие компании и многое другое.

Западные консалтинговые агентства в сфере брендинга, в свою очередь, предлагают другую структуру ценностного предложения, разграничивая всю совокупность возможных составляющих на сферы: карьера, оплата труда, выгоды, корпоративная культура, рабочая среда [57].

На схеме ниже приведены основные элементы каждой из сторон EVP (рисунок 8).

Рисунок 8 Структура ценностного предложения

Данный подход кажется автору более структурированным и удобным для практического применения при формулировании EVP.

Ценностное предложение работодателя лежит в основе двух составляющих HR-бренда: внутренней и внешней. Их выделяют, поскольку бренд-работодателя направлен на две принципиально разные целевые аудитории: сотрудников и соискателей.

Внутренний HR_брендинг, Внешний HR-брендинг

В процессе внешнего HR-брендинга очень важно, чтобы реальная рабочая среда и процессы в компании соответствовали предложению HR-бренда, поскольку, как отмечает О. Бруковская, «недобросовестное предложение не только разрушает бренд компании на рынке труда, но и ослабляет лояльность и вовлеченность сотрудников» [11, c. 7].

потенциальных кандидатов

Таким образом, автором были выделены три целевых аудитории HR_бренда (сотрудники, соискатели и бывшие работники), работа с которыми ведется в рамках двух направлений HR-брендинга, объединяемых ценностным предложением компании. Необходимо отметить важность сегментирования EVP в связи с неоднородностью сотрудников и соискателей. Это может быть географическая сегментация, сегментация по категориям персонала или по социально-демографическим признакам. Безусловно, очень важно, чтобы сегментированные EVP не противоречили друг другу. Для этого можно выделить базовое предложение, являющееся универсальным для разных целевых групп, которое потом дополняется характеристиками, значимыми для каждого из выделенных сегментов.

1.2.2 Элементы HR-бренда компании

Для формирования бренда работодателя, прежде всего, необходимо понимать, из каких элементов он состоит, и чем эти элементы характеризуются.

Международная компания RosExpert при поддержке «ЭКОПСИ Консалтинг» в 2012 году провела исследование «Корпоративный бренд компании как работодателя». В ходе исследования ими были выделены основные составляющие бренда работодателя:

• стабильность компании;
• перспективы развития;
• образ «первого» лица компании;
• структура и прозрачность бизнеса;
• корпоративная культура;
• карьерный рост;
• профессиональное развитие;
• уровень компенсации;
• условия труда [28].

Однако, существуют и другие точки зрения на структуру HR-бренда.

Так, кандидат педагогических наук, доцент Южно-Уральского государственного университета А.Е. Резанович в своей статье «Сущность и структура HR-бренда предприятия» выделяет следующие составляющие: ценности и традиции предприятия; культура взаимоотношений (внутренние коммуникации); имеющиеся компетенции персонала; стиль управления; возможности профессионального развития и карьерного роста [35].

А Н. Осовицкая и О. Бруковская утверждают, что бренд работодателя основан на миссии, философии, корпоративной культуре, нормах поведения, традициях. Как мы видим, мнения вышеприведенных исследователей во многом пересекаются. Сходной точки зрения придерживаются Б. Мичингтон и Г.Г. Почепцов, однако ко всему вышеперечисленному они добавляют визуальный имидж организации, ее фирменный стиль. В то время как Р.Е. Мансуров и М.Армстронг делают акцент на мотивации сотрудников.

Проанализировав приведенные выше точки зрения, автор пришел к выводу, что HR-бренд состоит из следующих элементов:

1) Характеристики внутренней среды, которые включают в себя организационную структуру и прозрачность бизнеса, условия труда, возможности профессионального развития и карьерного роста. Необходимо отметить, что под условиями работы подразумевается множество вещей: местоположение компании, ресурсы, предоставляемые сотрудникам, открытый доступ к информации и многое другое. Очевидно, что более комфортные условия труда позволяет персоналу компании ощущать заботу о себе со стороны работодателя, чувствовать себя более ценным и преданным.

Мотивация

корпоративная культура

Образ руководства

5) Визуальный имидж

Образ персонала

Кроме вышеназванных составляющих HR-бренда, необходимо отметить взаимосвязь и взаимовлияние товарного бренда компании и ее бренда работодателя. Естественно, что сотрудники будут более рады отождествлять себя с успешной компанией и известным брендом. Иными словами, не только сильный бренд работодателя повышает конкурентоспособность компании на рынке за счет возможности привлечь и удержать наиболее талантливых специалистов, но и сам успех компании заставляет самых востребованных высоко ценить компанию как работодателя. В этом и проявляется неразрывная связь финансового успеха и товарного маркетинга с развитием бренда работодателя как стратегией позиционирования на рынке талантов.РК

1.2.3 Этапы HR_брендинга

Как было отмечено автором ранее, в данной работе под HR-брендингом мы подразумеваем комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью привлечения и удержания лучших из лучших специалистов в своей отрасли, а также повышения эффективности их труда.

Как любой другой длительный процесс, HR-брендинг подразделяется на несколько этапов. Н. Осовицкая в своей книге «HR-брендинг. Управление талантами, онлайн-обучение, геймификация и еще 15 эффективных практик» выделяет 5 основных этапов построения бренда работодателя [12, c. 10]:

1. Определение целей с учетом HR-стратегии. Выделение целевых аудиторий. Формирование рабочей группы, определение бюджета и ресурсов.

2. Исследование восприятия HR-бренда компании целевыми аудиториями или аудит HR-бренда. Внешние и внутренние исследования.

3. Разработка концепции. Формулирование EVP. Создание креативной концепции. Тестирование EVP для разных аудиторий.

4. Определение стратегии продвижения. Выбор ключевых каналов. Коммуникационная кампания и специальные мероприятия внутри организации и на рынке труда.

5. Оценка эффективности.

Графически можно представить данную последовательность в следующем виде (рисунок 9):

Рисунок 9 Этапы HR-брендинга

Рассмотрим каждый из пунктов данной схемы более подробно.

постановки целей

K. Backhaus, S. Tikoo

Рисунок 10 Модель HR-бренда Бакхаус и Тику

Как следует из этой схемы, HR бренд через организационную идентичность и культуру создает лояльность бренду компании, которая в итоге приводит к повышению продуктивности работников. В то же время через ассоциации он создает определенный имидж работодателя, что в итоге ведет к повышению привлекательности компании среди потенциальных кандидатов.