Актуальность темы «Совершенствование имиджа малой гостиницы» обусловлена тем, что имидж как символический образ субъекта, является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом [38. с. 23] и становится одним из важнейших факторов потребительского выбора.
Гостеприимство является одним из основных качеств сервисной организации [54. с. 211]. Гостеприимство — собирательное название системы услуг для тех, кто путешествует, отдыхает вдали от дома. Гостеприимство является важнейшим потребительским качеством средств размещения, предоставляющим возможность клиенту убедиться в том, что ему рады, его уважают [51. с. 66]. Под индустрией гостеприимства понимается гармоничное сочетание: производства туристских услуг; комфортности и безопасности среды обитания туристов; гостеприимного поведения обслуживающего персонала [11. с. 107].
Современная индустрия гостеприимства представляет собой широкий спектр мелких и крупных предприятий разной формы собственности, и это в первую очередь гостиницы и мотели, туристские агентства и рестораны, объекты показа и транспортные средства по доставке к ним [34. с. 20].
Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса являются: создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных и туристских услуг [49. с. 11].
По мнению специалистов в сфере гостиничного бизнеса, понятие «гостиница» как учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее свои удобства и услуги на продажу индивидуального или в различных сочетаниях, включает в себя ряд элементов: расположение, удобства, услуги, цены, имидж [33. с. 15].
Следовательно, имидж не только является обязательным элементом гостиницы с точки зрения потребителя, и его создание не только взаимосвязано с другими элементами, но и создание имиджа требует большой организационной и творческой работы, однако, менее фондоемкой, чем работа по совершенствованию других элементов гостиницы [13. с. 183]. Действительно, изменить месторасположение — значит построить новое здание или вступить в новые арендные отношения; удобства требуют финансово- затратного обновления основных фондов и т.д. Имидж, напротив, можно создать экономично, но при этом эффективно. В то же время именно имидж станет главным фактором потребительских предпочтений того или иного небольшого отеля.
Имидж фирмы и организация PR на примере гостиницы Волгоград
... обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта создания имиджа компании и выработке рекомендаций по формированию благоприятного имиджа конкретного предприятия - «Гостиница Волгоград». Актуальность темы исследования обусловлена ... ведет к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж снижает взаимозаменяемость услуг, что означает, что он защищает организацию от атак конкурентов ...
Имидж изучается имиджелогией — комплексной практической дисциплиной, использующей отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологи и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа; профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а создание и преобразование имиджа для достижения поставленных целей является имиджмейкингом [38. с. 15].
Степень изученности проблемы совершенствования имиджа малой гостиницы нельзя считать высокой, несмотря на то, что есть интересные работы, освещающие вопросы имиджелогии разных общественных сфер (отечественные: Шепель В.М., Панасюк А.Ю., Перелыгина Е.Б., Адамьянц Т.З., Королько В.Г., Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Кузин Ф.А., Кузин Ф.А., Цуладзе А.М., Марченко Г.И., Носков И.А.; зарубежные: Джи. Б., Шоул Дж., Даулинг Г., Дейвис Ф. и др.); много исследований посвящено управлению предприятиями гостеприимства (Кнышева Е.Н., Белозерова Ю.М, Байлик С.Н., Сорокина А.В., Скарамга В.П., Ляпина И.Ю., Волков Ю.Ф., Уокер Дж.Р. Сенин В.С., Хорошилов А.В., Кленова О.В., Папирян Г.А., А.Л.Лесник, Балашова Е., и др.), ряд авторов посвятили свои труды особенностям деятельности малых гостиниц (С. Медлик, Х. Инграм, А. Кусков, Ю. Джаладян, И. Бутко, Е Ситников, Д. Ушаков и др.).
Однако найти полное собрание работ для создания и улучшения имиджа небольшого отеля практически невозможно.
Учитывая, что развитию малого гостиничного сектора придается большое значение, можно отметить, что практическая значимость данного тезиса заключается в возможности использования результатов исследования для улучшения имиджа малых отелей.
Объектом исследования в данной дипломной работе является изображение небольшой гостиницы «Протекс-Отель».
Объект исследования — улучшение имиджа небольшой гостиницы «Протекс-Отель».
Целью данной дипломной работы является разработка предложений по улучшению имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель» на основе анализа теоретических аспектов деятельности малых гостиниц и создания имиджа юридического лица».
Задачи, последовательное решение которых способствует достижению поставленной цели и обусловливает структуру данной дипломной работы:
- рассмотреть понятие «имидж», его особенности в отношении сферы услуг;
- представить анализ малых гостиниц как средств размещения, а также проанализировать состояние рынка услуг малых гостиниц Екатеринбурга;
- выявить значение совершенствования имиджа для эффективной деятельности малых гостиниц;
- дать характеристику деятельности гостиницы «Протекс-Отель»;
- проанализировать особенности имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель», выявить возможности его совершенствования;
- разработать предложения по совершенствованию имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель».
В данной дипломной работе используются следующие методы исследования: изучение законодательства в сфере СКСиТ, специальной литературы, анализ статистических данных о состоянии гостиничного бизнеса; методы рыночного, конкурентного, экономического анализа деятельности «Протекс-Отеля»; социологические методы изучения имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель» (анкетирование гостей, сотрудников данной гостиницы, потенциальных потребителей услуг «Протекс-Отеля»), сравнение и сопоставление полученных данных; метод проектирования (для обновления имиджа «Протекс-Отеля»), метод прогнозирования (для определения эффективности предложений по совершенствованию имиджа «Протекс-Отеля»); графические методы (построение таблиц) и др.
Формирование фирменного стиля гостиницы и пути повышения его ...
... отелю или к одной гостиничной цепи [4, с. 217]. В маркетинге гостеприимства брендинг относится к процессу создания имиджа бренда в течение длительного периода времени. Эта деятельность ... экономическая характеристика КУП "Бизнес-центр "Столица"; проанализированы основные экономические показатели работы гостиницы "Виктория", а также проведен анализ фирменного стиля, существующего на предприятии. В ...
Структурно данная диссертация состоит из введения, двух глав соответственно теоретического, аналитического и рекомендательного характера, заключения, списка использованной литературы, приложений.
В первой главе «Сущность и роль имиджа в гостиничной деятельности» представлены теоретико-методологические основы имиджелогии. На основе анализа специальной литературы дано определение понятия «образ», выделены его виды и элементы. Кроме того, раскрывается специфика имиджа отеля как компании в сфере услуг. Изучение основ теории создания изображений позволяет выделить ее основные инструменты. Так как инструменты создания имиджа гостиницы выбираются из арсенала, разработанного для создания любого имиджа, в данной главе представлена попытка не только сделать отбор инструментов, подходящих для создания имиджа именно гостиницы, но и представить примеры использования данных инструментов. Таким образом, теоретическая глава данной диссертации подготовила методологическую основу для анализа имиджа «Протекс-Отель» и его доработки.
Во второй главе «Анализ имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель» рассмотрены особенности рынка услуг малых гостиниц Екатеринбурга как внешней среды деятельности «Протекс-Отеля», дана характеристика это малой гостиницы (что позволило выявить те недостатки деятельности, которые могут быть нивелированы путем усовершенствования имиджа), осуществлен анализ имиджа «Протекс-Отеля». Для этого изображение анализируется как с точки зрения типов и элементов, представленных в теоретической главе диссертации, так и с помощью социологических методов: результаты опроса гостей и персонала отеля, интервью с потенциальными клиентами. Все это позволило выявить недостатки имиджа небольшой гостиницы «Протекс-Отель».
Представлены имиджмейкинговые мероприятия для совершенствования имиджа.
1. Сущность и роль имиджа в деятельности гостиниц
1.1 Понятие, типы, элементы имиджа
Имидж — это образ в представлении групп общественности; правильно сформированный имидж представляет собой наиболее эффективный и действенный способ работы с массовым сознанием [21. с. 123].
Имидж — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике — в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенно с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту [36. с. 38].
Стиль менеджмента и имидж (образ) менеджера
... необходим разумный и адекватный имидж, подтвержденный многолетней практикой. Современные условия развития бизнеса, глобализации, компьютеризации требуют, чтобы руководители организаций умели правильно позиционировать ... которую, принимают необходимые решения по изменению состояния контролируемого объекта. Таким образом, можно сделать вывод, что организация работы менеджера тесно связана ...
Имидж фирмы подвижен (изменчив во времени) и требует постоянного совершенствования, включает множество элементов.
В понятии «имидж» выделяются следующие наиболее существенные аспекты:
. индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходит в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов;
. имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, т.е. адресатов имиджа, не существует;
. имидж представляется как центр коммуникации, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании [43. с. 190].
Среди концептуальных подходов к понятию «имидж», выделенных Джеймсом Грюнигом, профессором, доктором наук Университета Марилэнд, существуют такие, как артистический, психологический, импрессионный и схематический [57. с. 73].
В художественном подходе изображение определяется как сигнал, созданный самим коммуникатором и отправленный прямым адресатам. В психологическом подходе, пропагандируемом психологами Джоном Андерсоном и Марком Горовицем, получатели создают образ на основе собственных наблюдений за реальностью или символов, данных им другими людьми. Они видят образы как мысленные образы или идеи, которые видимы, ощущаются или пространственно аналогичны реальности. Эта концепция берет свое начало еще в трудах Аристотеля и его последователей, таких философов, как Джон Локк, Давид Юм, Джон Стюард, Милль, определявших имиджи как основные компоненты мышления [57.с.79].
Теория, основоположником которой является Эрвинг Гофман (1959 г.): все люди — актеры, играющие множество ролей, пытающиеся удовлетворить аудиторию с целью получить ее моральную, социальную и финансовую поддержку.
Схематический подход, разработанный английским исследователем Кеннетом Эдвардом Боулдингом, приобретает очень важное значение среди концепций изображения, являясь наиболее разумным и развитым. Схемы служат связью, определенным объемом знаний об объекте, предполагающим правдивость информации, но не без таковой условно. Таким образом, имидж может являться именно тем необходимым инструментом воздействия на реципиента, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения [57.с. 79].
Можно разделить создание имиджа и его потребление. Имидж — это термин, который охватывает все коммуникационные процессы и их влияние, возникающие во взаимоотношениях между организацией и ее аудиторией. Процесс потребления разбивается на три уровня: восприятие, осмысление (когнитивный процесс) и оценка. В конце этого пути символ, посланный носителем изображения, достигает получателя и занимает определенное место в его системе ценностей.
Из вышеупомянутых определений имиджа можно заключить следующее:
. при определении имиджа все авторы сходятся на том, что в нем имеются две взаимодействующие стороны: одна — источник информации, другая — её получатель, что в психологии, соответственно, называется индуктором и реципиентом. Имиджа вне среды ее получателей не существует;
Имидж организации
... и графического моделирования 1 Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия 1.1 Имидж организации: понятие, виды, особенности Имидж организации – это образ, который существует в сознании людей. Он есть ... у любого предприятия или компании, вне зависимости от того, ...
. имидж представляется как фиксированная в символе, в сообщении информация о реально существующем объекте;
. имидж, являясь определенного рода сообщением, передается в процессе коммуникации компании с ее аудиторией;
. имидж не является непременно правдивым отражением характеристик объекта, но воспринимается как таковой;
. имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения субъектов в отношении имидженесущего объекта [6. с. 6-8].
Образ любого объекта строится на основе определенного набора стереотипов, существующих на данный момент среди получателей. Природа, общество задает стереотипы имиджей, а от индивида (или организации) требуется лишь усвоить их доминанты, строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым создавая новые имиджи или их грани. Таким образом, имидж может рассматриваться как абстрактное представление об объекте [6. с. 6].
Следовательно, под имиджем следует понимать совокупность отражающей и характеризующей особенности реального объекта информации посланной в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителя имиджа с его реципиентом, воспринятой и оцененной адресатами принявшей форму стереотипа, занявшей определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способной предопределять ее решения и поступки в отношении данного объекта носителя имиджевой информации.
Образ — это эмоционально окрашенный образ человека, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа. Образ — это специально созданный психологический и манипулятивный образ, обладающий большой регулирующей силой. Некоторые психологи рассматривают изображение как реальность воображаемого пространства. Иллюзорный мир обладает высокой регулирующей силой благодаря тому, что он наполнен психологическими, в том числе имиджевыми, воздействиями [40. с. 117].
Для эффективного формирования имиджа необходимо знать типы имиджей. Например, Иттен Йоханнсен различает четыре типа изображений на основе носителя изображения. (см. табл. 1)
Типы имиджей (И. Иоханнсен) [6. с. 127]
Таблица 1
Тип имиджаСпецификаПримерИмидж продукта, отраслиИмидж определенной группы продуктовИмидж предприятий СКСиТ РФ Имидж маркиИмидж какого-то определенного продуктаИмидж услуг средств размещения Имидж предприятия, организацииИмидж организации, компании в целомИмидж гостиницы «Протекс-Отель»Собственный имиджПредставления индивида о самом себеОтправной точкой при выборе того или иного продукта и его приобре-тения служит мнение субъекта о самом себе, его отношение к себе и осознание им необходимо-сти приобретения услуг гостиницы
Последний тип изображения отличается своей внутренней ориентацией, тогда как первые три типа имеют четкую ориентацию на внешнее восприятие. Следовательно, четвертый тип образа правильнее было бы обозначить как индивидуальный образ, который, в свою очередь, можно разделить на образ, отражающий чье-то представление о себе, и образ, каким его видят другие.
Формирование имиджа гостиничного предприятия
... или неопределенной группы людей к гостиничному предприятию. Формирование корпоративного имиджа начинается в рамках самой организации на основе ее ценностей, политики и ... Образ отеля, существующий в сознании сотрудников, - это его внутренний образ. Образ отеля в сознании гостей, туристов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не являющихся сотрудниками, - это внешний имидж компании. Имидж ...
Эдмунд Берглер описал внутренние отношения между этими концепциями следующим образом. (см. табл. 2)
Таблица 2 Типологизация имиджей (Э. Берглер) [6. с. 127]
Типы изображений Сущность Идентификация Когда имидж организации и имидж бренда не различаются ни целевой группой, ни партнерами на рынке Интеграция Когда два изображения объединяются в разных направлениях. Интенсивность и сила данного синтеза определяются количеством направлений, по которым произошло соединение обоих понятийИзоляционныеКогда не прослеживается никакой явной связи между маркой и организацией
Таблица 3 Виды имиджей (Ф. Джефкинс) [57. с. 156]
По объекту:По субъекту:ЗеркальныйКорпоративныйТекущийМножественный ЖелаемыйЛидера-Продукта
Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям: биологические (демонстрирующие агрессивность или силу); коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности); социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными); мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям); профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии); контекстные (задающие зависимость от своего оппонента) [41. с. 175].
Задачей специалистов (имиджмейкеров) становится поиск реализаций данных характеристик в вербальной, визуальной и событийной сферах. (см. табл. 4)
Таблица 4 Использование типов имиджевых характеристик в PR [44. с. 78]
ТипС чем резонируетПример характеристикиПример реализацииБиологическийс примитивными реакциями животного происхождениясильный, агрессивныйкомандирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки и т. п.Коммуникативныйс особенностями канала коммуникациителегеничныйприятная улыбка, умение рассмешить и пр.Социальныйс семейными представлениямидоброта, внимание к другимоткрытость, встречи с людьми, внима-тельное вслушива-ние в чужую речь и прочиеМифологическийсо стереотипными представлениями достаточно давнего характера«рыцарь»расправляется с «врагами»Профессиональныйс представлениями аудитории о профессиикомпетентность, успех на предыдущем поприщеумеет говорить, отвечать на сложные вопросыКонтекстныйс характеристиками оппонента«сильный» на фоне «слабого»отсутствие компромата
Так как создание имиджа является очень важным для предприятий СКСиТ, задачей имиджмейкеров является следующее:
. трансформировать его в соответствии с требованиями сферы услуг,
. сделать выбор характеристик, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно, берутся только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;
. обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями сферы услуг.
Управление имиджем организации
... имиджа, а также процесс управления имиджем организации, в третьей главе представлен анализ существующего имиджа гостиницы «Казанская Ривьера», дана рекомендация для формирования благоприятного имиджа гостиницы «Казанская Ривьера». Объем курсовой работы ... вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов. Функции имиджа организации Корпоративный имидж должен выполнять, по ...
.2 Специфика имиджа гостиницы как предприятия сферы услуг
Так как гостиница — имущественный комплекс, то есть предприятие СКСиТ [53. с. 23], ее имидж — это имидж организации (корпоративный, а не индивидуальный имидж), то есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
известно, что изображение — это конкретное образное изображение, позволяющее каждому понять смысл и цель деятельности предприятия всем его сотрудникам и общественности. В постоянно меняющемся деловом мире имидж компании должен символизировать ее стабильность и надежность. Имидж предприятия определяется его тактикой. Концепция индивидуальности предприятия, его имиджа предполагает два взаимосвязанных направления: создание целостного представления о предприятии у его внешнего окружения, формирование и развитие у сотрудников чувства коллектива [14. с. 18].
Иногда деловой имидж называют набором идей, образов и ассоциаций, которые целевая аудитория имеет по отношению к определенной организации. Имидж — наиболее сложный и многогранный аспект фирменного стиля. Создание имиджа — медленный процесс, и изменения не будут эффективными, пока образ не утвердится в сознании целевой аудитории.
Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент) (в таблице Приложения 1 данные компоненты приведены в соответствии с имиджем именно гостиницы) [c.65].
Подбором структурных элементов изображения занимались многие исследователи. Так, имидж организации может основываться на оценке следующих элементов: качество управления, инновационная мощь, либо компании в глазах общественности, качество продукции (услуги), оказываемой компанией, привлекательность как работодателя, финансовая мощь.
Все элементы имиджа гостиницы как предприятия, представленные в работах разных исследователей, можно подразделить на отдельные блоки, имеющие соответствующее содержание, и представить ввиде схемы (рисунок Приложения 2) [c.66].
Имидж гостиницы как организации может состоять из следующих элементов:
. индивидуальность гостиницы: история данного предприятия СКСиТ и его состояние, миссия, цели, социальная роль, общеэкономическая роль;
. поведение гостиницы: политика предложений, политика на рынке, программа продукта, ценовая политика;
. дизайн гостиницы: индивидуальное исполнение всех используемых в работе объектов (бланки, униформа, стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура);
Сущность, виды и механизмы формирования имиджа организации
... лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. На практике работа по связям с общественностью и исследованию имиджа начинается с изучения реального имиджа организации. ... предполагает воздействие на аудиторию одновременно по нескольким каналам восприятия. На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально- ...
. коммуникации в гостинице: все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вне компании.
Д. Доулинг подразделял имидж фирмы на следующие компоненты: доверие, современность, лидерство в области технологий, социальная ответственность, финансовая мощь, интенсивность проведения исследовательской работы [56. с. 183].
Информация, полученная по этим критериям, может дать полное представление о реальном корпоративном имидже компании. При этом следует учитывать, что каждая отдельная компания имеет свой набор более информативных и всеобъемлющих имиджевых элементов.
Следовательно, под корпоративным имиджем (в том числе и гостиницы) следует понимать совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информации (сообщения об инновационных достижениях, качестве, финансовой мощи и т.п.), которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории (внешней или внутренней среде) в процессе коммуникации (реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение товара или маркетинг), распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией, и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции.
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Чтобы изменить восприятие людей, нужно много времени и усилий, поскольку человек всегда следует по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и представлениями личности, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дистресса. Чувствуя потребность достичь внутренней гармонии, человек готов к различным действиям, которые помогут восстановить утраченное равновесие. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры изображения был наполнен информацией от самой организации. В противном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
Картина может немного отличаться для разных групп аудитории, так как желаемое поведение этих групп по отношению к организации может быть разным. Для международного сообщества глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации, как представление персонала вашей организации. Можно сказать, что у организации несколько образов: для каждой группы аудитории — свое. Синтез идей об организации различных аудиторий создает более общее и емкое представление об организации. Схема представлена в Приложении 3[c.67].
Современные методы формирования имиджа предприятия
... имидж гостиничного предприятия. Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по улучшению имиджа гостиницы «Гостиница Екатеринбург-Центральный». В соответствии с целью были поставлены следующие задачи: Изучить теоретические основы формирования имиджа предприятия, Провести анализ существующего имиджа гостиницы «Отель ... Во-вторых, сильный имидж снижает взаимозаменяемость услуг, что означает, ...
Общие признаки конкретного обретения образа следующие. Во-первых, имидж должен основываться на маркетинговых характеристиках компании: ее бренде, логотипе и так далее. Во-вторых, «корпоративный имидж» должен быть убедительным и надежным, чтобы целевая аудитория могла доверять имиджу компании. Стратегия информационной прозрачности — один из ключевых элементов в развитии корпоративного имиджа. В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Лучше всего он работает, когда обращается к чувствам, быстро воспринимается, когда фокусируется на определенных чертах и подчеркивает одну или несколько бизнес-характеристик. В-четвертых, корпоративный имидж должен быть простым, чтобы соответствовать ожиданиям совести целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.
Согласованный образ гостиницы — это образ конкретного объекта размещения, сформированный в сознании общественности на основе ее деятельности и информационных методов. Корпоративный имидж — это форма и способ реализовать индивидуальность отеля в социальной и корпоративной среде. Имидж отеля влияет на степень доверия общества к его бизнесу и является косвенным условием его финансового успеха и конкурентоспособности на рынке. Для гостиницы формирование имиджа является предпосылкой достижения наиболее желательного статуса — love marks (любимое сервисное предприятия, вопреки любым сложившимся стереотипам).
Корпоративный имидж малых отелей — важный инструмент повышения конкурентоспособности на рынке гостиничных услуг.
.3 Инструментарий имиджмейкинга гостиниц
Учитывая, что имидж гостиницы является важным фактором выбора клиентом именно данного предприятия размещения, обеспечения благоприятного восприятия отеля, имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, качества предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.д. [47. с. 117].
Формирование и совершенствование имиджа является элементом стратегии продвижения гостиницы [12. с. 334].
Исходя из качеств любых корпоративных имиджей [25. с.104], можно предположить, что удачный (эффективный) имидж гостиницы должен отвечать следующим признакам:
. имидж должен быть синтетическим: производить определенное (желаемое для гостиницы) впечатление с помощью фирменного знака, вывески, дизайна печатной рекламы, фирменных бланков, униформы сотрудников и др.;
. имидж гостиницы должен быть правдоподобным (достоверным): не завышать свою «звездность», не заявлять о непредоставляемых услугах и др.;
. имидж должен быть «пассивным»: имидж должен быть несколько лучше, чем сама гостиница, чтобы в дальнейшем гостинца стремилась соответствовать созданному своему позитивному имиджу;
. образ гостиницы должен быть ярким и конкретным: апеллировать к чувствам, восприниматься быстро, ярко высвечивать нужные черты;
. образ гостиницы должен быть упрощенным, то есть имидж должен быть проще, чем репрезентуемая гостиница, чтобы невольно не произвести нежелательных дополнительных эффектов;
. несмотря на требование конкретности, имидж должен быть несколько абстрактным, заманчивым некоей неизвестностью, то есть восприниматься и чувствами и разумом, отражать и реальность, и потребительские ожидания.
В отношении создания имиджа гостиницы целесообразно воспользоваться определением, данным в отношении любого корпоративного имиджа [42. с. 137], но с учетом специфики гостиницы: формирование положительного имиджа гостиницы как предприятия СКСиТ — это процесс создания комплексного символа, несущего определенную репутацию, которую формируют институциональные особенности гостиницы и ее услуг с точки зрения удовлетворения потребностей гостей, их ожиданий и предпочтений.
Для создания имиджа гостиницы может быть использован инструментарий, разработанный для всех корпораций [41. с. 256], но применительно к особенностям гостиницы как предприятия сферы услуг (что, кроме прочего, предполагает выбор среди предлагаемых инструментов).
Краткая характеристика данных инструментов следующая.
Позиционирование — помещение гостиницы в благоприятную для нее информационную среду; для этого нужно выделить свои характеристики, наиболее привлекательные для потребителей (тем самым отделить себя от других гостиниц и мотивировать гостей на потребление услуг именно данной гостиницы) [55. с. 123]. Для этого имидж должен включать четкие образы будущего (какое благо получит клиент), уникальность предложения (чем гостинца выгодно отличается от конкурентов), силу и психологическую привлекательность.
Манипулирование (как способ коммуникативного воздействия, заключающийся в переносе внимания на другой объект) в создании имиджа гостиницы — это акцентирование на сильных сторонах данной гостиницы с тем, чтобы ослабить негативное впечатление от ее слабых сторон.
Мифологизация — воздействие на аудиторию за счет подключения к представлениям, уже имеющимся в массовом сознании (чаще — в подсознании).
Например, для давно действующей на рынке малой гостиницы это может быть миф о том, что долгое присутствие гостиницы на рынке является залогом качества ее услуг; что в малой гостинице клиентам оказывается больше внимания, чем в крупных гостиницах, и т.д.
Эмоционализация — эмоционально окрашенная информация (должна применяться в рекламных текстах, в стилистике гостиницы, фирменных цветах и др.).
Формат — процесс выгодных для коммуникатора контекстов: для создания имиджа гостинцы этот инструмент может использоваться в процессе сегментации аудитории для рекламирования гостиничных услуг, выбора наиболее эффективного воздействия именно на данный сегмент; это и выбор СМИ для рекламы, и внешний вид персонала.
Вербализация — это выбор слов, отражающих желаемый контекст высказывания: он используется при создании рекламного текста, а также в некоторых словесных клише, используемых персоналом отеля при общении с клиентами.
Детализация (удачная деталь выступает в роли символа) может использоваться в создании имиджа гостинцы, предназначенного для отдельных сегментов. Например, для группы консервативных клиентов можно отметить, что в «Протекс-Отеле» на протяжении многих лет не меняется состав коллектива, поэтому гости и через год, и через два увидят в гостинице знакомых горничных; отсутствие текучести кадров может сказать и в пользу добросовестности горничных (к ним нет претензий со стороны администрации).
Метафоризация — применяется для создания слоганов, которые могут звучать как метафоры, например, гостиница — это «уголок домашнего тепла в суетном мегаполисе», «комфортно и не дорого в самом центре города («Протекс — Отель»).
Опрос общественного мнения, который должны не только регулярно проводиться специалистами отеля, но и транслироваться среди населения с точки зрения, необходимой для отеля.
Визуализация — создание зрительного образа; может применяться в эмблеме, фирменном знаке, начертательных элементах рекламного сообщения, а также в интерьере гостинцы и т.д. Так, специалисты отмечают важность создания фирменного стиля гостиницы, элементами которого являются логотип, цвет, комплекс шрифтов, особенности дизайна, сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы), корпоративный герой, форма печатной рекламы (флаеры, плакаты, вывесы, листовки и др.) [23. с. 315].
Следовательно, образ отеля может быть выражен в том, как отель представляет себя людям, и в том, как они воспринимаются ими при его описании. Это побочный продукт ее расположения, удобств и обслуживания, но он усиливается такими факторами, как название, внешний вид, атмосфера, связанные с ней ассоциации — у тех, кто живет и питается там; тем, что она говорит о себе и что говорят о ней другие люди.
Благоприятный имидж отеля является фактором выполнения его социально-культурной функции и рентабельности.
Для предприятия индустрии гостеприимства имидж — инструмент достижения стратегических целей гостиницы; его образ в представлении целевых аудиторий, который формируется непосредственно под каждую из них, так как их отношение к деятельности предприятия может быть различным [46. с. 83].
2. Анализ имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель»
.1 Характеристика малых гостиниц как средств размещения и роль имиджа в их функционировании на рынке гостиничных услуг Екатеринбурга
Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление гостиничных услуг и организацию за вознаграждение краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, школьных и студенческих общежитиях, домах для приезжих и т.д.
С целью обеспечения высокого качества обслуживания туриста туроператор взаимодействует с предприятиями и организациями гостиничной сферы на основе положений следующих документов:
«Международные гостиничные правила», одобренные Советом Международной гостиничной ассоциации (02.11.1981);
«Межрегиональная гармонизация критериев гостиничной классификации на основе классификационных стандартов», одобренная региональными комиссиями ВТО в 1989 г.;
«Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации», утвержденные Постановлением Правительства РФ от 25.04.1997 г. № 490 [13. с. 174].
Для туристов размещение и проживание связано с определенной территорией и с фиксированным временем непосредственного взаимодействия (контакта) между исполнителями комплекса обслуживания и потребителями этих компонентов.
Основные требования к деятельности гостиниц изложены в Приложении 4[с.68].
На рисунке показан состав информации, которой туристическое агентство руководствуется при выборе отеля для размещения туристов. (см. рис.1)
В целом внутреннее качество условий проживания, предоставляемых туристам, характеризуется такими понятиями, как удобство, комфорт, культура обслуживания, уровень сервиса, имидж отеля.
В международной практике принята стандартная классификация объектов размещения туристов, разработанная экспертами ЮНВТО.
В России на основе приведенной классификации был разработан Государственный стандарт «Расстановочные конструкции». (см. табл. 5)
Стандартная классификация средств размещения туристов включает в себя: категории (коллективные средства размещения туристов, индивидуальные средства размещения туристов, индивидуальные средства размещения туристов); разряды и группы (гостиницы, аналогичные средства размещения, жилища, кемпинги и иное).
КатегорияРазрядГруппаколлективные средства размещения туристов гостиницы и аналогичные средства размещениягостиницыаналогичные средства размещенияпрочие коллективные средства размещения туристовжилища, предназначенные для отдыхакемпингииноеиндивидуальные средства размещения туристов индивидуальные средства размещениясобственные жилищаарендуемые жилищаразмещение у родственников и знакомыхиное
Анализ различных услуг позволяет сформулировать общие для них характеристики. (см. табл. 6)
Таблица 6 Общие характеристики услуг гостиницы
Характеристика услуги Сущность Примечания нематериальность Услуги не являются материальными объектами в общепринятом смысле этого слова, которое отличает их от товаров. Большинство сервисов — это не объект, а действие, без ощутимых результатов. Для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает права собственности на нееклиент турфирмы приобретает право на тур и право пользоваться услугами, предусмотренными для данного туре, но не приобретает права собственности на предметы, с помощью которых оказываются туруслугинеотделимость от источникапервая форма: производство и потребление большинства услуг является неотделимыми друг от другауслуги горничной в гостинице не могут производиться ею «про запас», на будущеевторая форма неотделимости: неотделимость потребителя услуги от процесса предоставления услугиуслуги горничной предоставляются конкретному клиенту, без наличия которого предоставление этих услуг теряет смыслнесохраняемостьбольшинство услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, является несохраняемыми, то есть не подлежащими инвентаризации; их нельзя накопить и предоставить для использования позжепотребители туристских услуг и услуг гостиницы могут «унести их с собой» только в форме воспоминанийнепостоянство качествабольшая часть услуг выполняется людьми. Несоответствие качества услуг имеет две стороны: оно приводит к тесному взаимодействию между поставщиком услуги и потребителем услуги.1) услуги меняют качество в зависимости от предоставляющего их человекакачество гостиничных услуг зависит от компетентности и профессионального мастерства сотрудников, их интеллектуально-эмоциональных характеристик и аналогичного состояния в момент предоставления услуги2) качество услуг зависит и от восприятия клиентаесли клиент не находится в оптимальном психофизиологическом состоянии, он не будет способен получить, принять даже высококачественную услугу
По уровню услуг отели делятся на несколько типов:
·отель «люкс»,
·отель высокого класса,
·отель среднего уровня,
·апартамент-отель,
·отель эконом — класса.
Кроме того, общая базовая услуга — это размещение, а все остальные так или иначе способствуют повышению качества этой базовой услуги и могут предоставляться в той или иной форме вместе. (см. табл. 7)
Таблица 7 Типы гостиниц
ТипХарактеристикаНомерной фонд и расположениеПерсонал, ценыГостиОсобенности отеляОтель «люкс»100-400 номеров; центр городахорошо обученный персонал, цена очень высокаяруководители, профессионалы высокого уровня, участники конференций на высоком уровнеусловия элитарные, дорогая отделка помещений.Отель высокого класса400-2 тыс. номеров; в пределах городаширокий набор услуг, предоставляемый обученным персоналом; цена выше среднегобизнесмены, индивидуальные туристы, участники конференцийдорогая мебель и оборудование, большой холл, рестораныОтель среднего уровня100-400 номеровцены на среднем уровне по региону или несколько выше среднеголюбыесовременные технологии, автоматизация, сокращение персоналаАпартамент-отелъ100-400 номеровчаще всего самообслу- живание; цена зависит от времени размещениябизнесмены и семейные туристы, останавли-вающиеся на длительный срокусловия аналогичны полностью меблированной квартиреОтель эконом — класса10-150 номеров; окраина или средняя часть города;ограниченное число персонала; цена невысокая, на 25-30% ниже средней по регионуэкономные туристы, не нуждающиеся в полном пансионесовременный, хорошо оборудо-ванный номе-рной фонд, но, как правило, питание в этих отелях не пре-доставляется
По российскому стандарту гостиница классифицируется как временное проживание с вместимостью не менее 10 номеров. Категорийность гостиниц обозначают символом * (звезда).
Количество звезд увеличивается по мере улучшения качества обслуживания и удобства отеля. Для гостиниц установлены категории от одной до пяти звезд, для мотелей — от одной до четырех звезд. Классификация услуг проживания и терминология, представленные в нормативных документах России и Стандартной международной классификации видов деятельности в туризме (СИКТА), принятой Евростатом и ЮНВТО, существенно отличаются. В зарубежных странах действует около 30 классификаций гостиниц. Все основные характеристики относятся к гостиничным услугам, что в какой-то мере делает их связанными с туристическими услугами и услугами в целом. Но они имеют и свою специфику.
Важнейшие специфические черты гостиничных услуг определяются следующим образом, что отражено в таблице [31. с. 225-226]. (см. табл. 8)
Таблица 8 Важнейшие специфические черты гостиничных услуг
ЧертаСущностьПримерНеодновременность процессов производства и потребленияв отношении предоста-вляемого в гостинице комплекса услуг не в полной степени действует такая общая для услуг характеристика, как одновременность, неразры-вный характер процессов например, уборка и подготовка номера к продаже не совпадает по месту и времени с моментом продажи номера в службе reception и непосредственным заселением клиентаОграниченная возможность хранениякомплекс гостиничных услуг не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Если на текущие сутки гостиничный номер остается не проданным, его невозможно продать дополнительно убытки ложатся в данном случае либо на отельера, либо на туроператора, забронировавшего блок номеров и отказавшегося от всего блока или его части в силу различных обстоятельствСрочный характер гостиничных услугобслуживание клиентов должно происходить быстров Токио максимальное время, необходимое для обслуживания гостя на приеме, ограничено 45 секундамиШирокое участие персонала в производственном процессечеловеческий фактор и его значительное влияние приводит к изменчивости качества услуг, их неповторимости даже в рамках одного и того же предприятия разработаны и совершенствуются стандарты обслуживания — комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванных гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций Сезонный характер спроса на гостиничные услугидля рынка гостиничных услуг характерно колебание спросав зависимости от времени года, так как большинство туристов отдыхают в летние месяцы, а также дней недели — деловые туристы размещаются в гостинице в будни, что значительно влияет на загрузку гостиницВзаимозависимость гостиничных услуг и цели поездкистандарт услуг гостиницы определяет критерии оценки уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала любой службы гостиничного предприятиявремя ответа на звонок о получении информации или бронировании; время оформления; внешний вид и наличие униформы и т.д.
Для развития социально-культурной сферы и туризма необходимо создание эффективной инфраструктуры, важной частью которой являются гостиницы, выделяющиеся среди предприятий сервисной деятельности как средства размещения туристов.
В настоящее время одна из программ стратегического плана развития г. Екатеринбурга до 2015 г. называется «Город для души: Екатеринбург — культурный, спортивный и туристский центр» и включает в себя ряд проектов, предусматривающих развитие сети общественного питания. Постепенное преодоление экономического кризиса, высокие темпы роста производства, потребления и сервисной сферы в Екатеринбурге, активизация регионального и федерального бизнеса, развитие внешнеэкономических связей, рост числа зарубежных гостей требует от инфраструктуры Екатеринбурга совершенствования средств размещения.
В настоящее время город располагает значительным количеством гостиниц разных классов.
В Свердловской области действует 267 гостиниц, в Екатеринбурге — 71 гостиница с общим номерным фондом в 4600 мест. Кроме того, в столице Урала насчитывается два автокемпинга, 19 дополнительных средств размещения, не попадающих в разряд отелей по номерному фонду и уровню предоставляемых услуг. К ним относятся переоборудованные общежития и ведомственные гостиницы на несколько номеров (гостиница при Академии Госслужбы, Дом артистов цирка, «ВУЗ-Сервис», «Мадрид» и др.).
Развитие гостиничного бизнеса обусловлено активизацией внешних связей страны или отдельного региона. Так как Екатеринбург стремится стать одним из центров туризма, то он должен располагать необходимыми средствами размещения, различной размерности, звездности и инфраструктурных особенностей и работниками высокой квалификации.
Развитие гостиничного сектора Екатеринбурга в целом соответствует крупному промышленному городу, но не центру туризма. Кроме того, развитие гостиничного дела на Урале уступает Центральному и Южному регионам страны. Большинство гостиниц города расположены в центральных районах, что показывает ориентацию на бизнес-туризм в г. Екатеринбурге.
Номерной фонд гостиниц разнообразен: от больших до мини-гостиниц, номера имеют разную категорию, различную степень сервиса. Отель «Московская Горка» располагает двумя корпусами: Бизнес и Эконом классов. Гостиница «Большой Урал» — 170 номеров с различным уровнем комфорта. «Исеть» — 97 современно оборудованных номеров — двухкомнатные люксы, студии, стандартные с одноместным и двухместным размещением. Park Inn Ekaterinburg -160 современных номеров. «Антей» — только 12 номеров. Гостиницы Екатеринбурга предоставляют практически все известные в мировом гостиничном хозяйстве услуги питания, проведения конференций, оздоровления, отдыха, экскурсионного обслуживания. Наибольшими ресурсами обладают такие отели, как: «Ричмонд», Атриум Палас Отель, Park Inn Ekaterinburg.
Однако, дорогие гостиницы нередко пустуют (загруженность в среднем составляет 68%).
Екатеринбург ощущает недостаток гостиниц эконом-класса.
Официального определения понятия «малая гостиница» пока нет. По наиболее общему определению, малая гостиница — это предприятие гостиничного комплекса (т. е. предназначенное для временного проживания в соответствии с ГОСТ Р 50645-94), где к услугам потребителя предоставляется от одного до пятидесяти номеров. Но если ее площадь не превышает 300 кв. м, то она уже называется мини-отелем, а если цена за проживание в сутки составляет 10-15 у. е., то она, скорее, является хостелом, если же номера оборудованы небольшими кухнями, то она может вполне претендовать на звание апарт-отеля. Известно также, что по объему номерного фонда гостиницы распределяются на 4 группы: малые (до 100 — 150 номеров); средние (от 100 до 300 — 400 номеров); большие (от 300 до 600 — 1000 номеров); гиганты (более 1000 номеров).
Следовательно, даже количество номеров малых гостиниц не определено. Поэтому, согласно первому мнению (до 50 номеров), к числу малых гостиниц могут быть отнесены такие гостиницы Екатеринбурга, как: «Малая медведица» (25 номеров), «Малый отель» (11 номеров), «Антей» (12 номеров), «Протекс-Отель» (42 номера), «Сенатор» (33 номера), «ЕВРотель» (25 номеров), «Эрмитаж» (24 номера), «РИНГС» (22 новых номера категорий люкс), «СИТИ-Отель» (19 номеров), «Золотой Ключ» (22 номера), «4 сезона» (20 номеров), «Премьер-Отель» (20 номеров) и т.д. Но если следовать второму мнению (до 150 номеров), то в категорию «малые гостиницы» могут войти как «ВИЗАВИ» (54 номера), так и «Исеть» (97 номеров), «Екатеринбург-Центральный» (95 номеров) и др., что для Екатеринбурга неприемлемо. Следовательно, более правильной для городов с незначительной гостиничной сетью является первое мнение о номерном фонде малых гостиниц — не более 50 номеров.
Неопределенность статуса малой гостиницы усугубляется еще и тем, что по материально-техническому обеспечению, номенклатуре услуг и качеству обслуживания малая гостиница очень часто не соответствует классификации гостиниц по ГОСТ Р 50645-94. Например, малая гостиница на 15 номеров в отдельно стоящем небольшом здании, даже полностью удовлетворяя всем требованиям для гостиницы уровня четырех звезд по техническому оснащению и комфорту, никогда не будет официально классифицирована на четыре звезды, если в ней нет парикмахерской, бизнес-центра и зала для культурных мероприятий (которые вряд ли нужны ее 15 клиентам), а гостиницы, расположенные на одном этаже в многоэтажном здании вообще не предусмотрены Государственным стандартом, поскольку одним из обязательных требований по техническому оборудованию гостиницы является наличие гостевого лифта.
Не менее востребованными являются и так называемые «квартирные гостиницы», фактически представляющие собой оборудованные квартиры, сдаваемые клиентам в аренду на срок от 1 часа до нескольких месяцев с получением услуг приходящей горничной. Ряд таких гостиниц предоставляют и дополнительные услуги: покупка продуктов, приготовление пищи, стирка, трансфер и др.
.2 Характеристика деятельности и анализ имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель»
«Протекс-Отель» — малая гостиница, находится в густонаселенном центральном районе Екатеринбурга. Эта гостиница характеризуется высокой транспортной доступностью: в 30-50 м от нее находится станция метро, рядом со зданием гостиницы остановки автобусов, трамваев, троллейбусов. Недалеко — торговый центр, стадион «Юность», дендрарий и др. необходимые объекты городской инфраструктуры. В шаговой доступности расположены ресторан, кафе, пиццерии, магазины, аптеки.
Организационная структура представлена на рисунке. (см. рис. 2)
В настоящее время в гостинице «Протекс-Отель» — 42 номера, все они одноместные, одно- и двухкомнатные. Гостями отеля в подавляющем числе случаев являются работники предприятий РФ, приезжающие в Екатеринбург в краткосрочные среднесрочные командировки.
Рис. 2. Организационная структура «Протекс-Отеля»
В гостинице разработан стандарт обслуживания, регламентирующий бронирование номером, оплату услуг, дисциплину и внешний вид персонала. Для всех категорий работников разработаны должностные инструкции.
Все услуги отеля оплачиваются согласно квитанциям.
При поселении гость заполняет анкету. Сегментация гостей представлена в Приложении 5[ c. 71].
Гости знакомятся с правилами проживания в отеле и мерами противопожарной безопасности, информацией об услугах, порядком оформления проживания в гостинице и оплаты услуг, расценками возмещения возможной порчи имущества отеля.
Правила внутреннего распорядка «Протекс-Отеля» соответствуют требованиям, предъявляемым к гостиницам, и представлены гостям для ознакомления.
Гостиница предназначена для временного проживания граждан на срок не свыше двух месяцев, независимо от места прописки.
Для получения номера гражданин предъявляет паспорт или документ, удостоверяющий личность.
Для поселения в гостинице предприятие дает предварительную заявку по телефону, интернету согласно заключенному договору.
При наличии свободных мест администратор проводит свободное поселение граждан с последующим продлением при наличии свободных мест.
