«Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».
Мысль эта принадлежит Конфуцию, высказавшему ее в 450 году до н.э. Она отлично подчеркивает современную ситуацию на рекламном рынке.
Мы живем в информационном обществе, где ежедневно потребляем большое количество новостей о товарах или услугах. Человек в 21 веке уже не представляет свою жизнь ни без элементов принципиальной важности, ни без атрибутики изысков и нестандартных вещей. Потребителя избаловали привычный экстерьер, телевизионная реклама, вывески на рекламных щитах, флаеры. А чтобы привлечь больше внимания, нужны новые методы привлечения покупателей, неординарные способы продажи. Одним из наиболее эффективных методов можно назвать ивент-маркетинг (от англ. «event» — событие).
В данной работе будут показаны новые технологии проведения ивентов.
Ивент-маркетинг – один из самых мощных и эффективных
инструментов PR для продвижения бренда в современных условиях. Он всегда основан на эмоциональной основе, что вызывает у потребителя дополнительное желание приобрести тот или иной товар или услугу. Кроме того, специальные мероприятия — это полноценный, а иногда и необходимый элемент PR-акции. Ведь мероприятия организуются, когда не хватает интересных новостных поводов, своего рода информационный голод. Также, событийный маркетинг стимулирует полноценное раскрытие имиджа марки/ бренда. Организация специальных мероприятий не только актуальна как инструмент связи с общественностью, но и очень перспективна. Таким образом, основным рычагом управления становятся два элемента: «хлеб и развлечения».
В этом заключается актуальность данной дипломной работы.
Ивенты являются связующим звеном не только в бизнес сфере(b2b), но и в обычной жизни. И если к последним можно подойти практически к обычным праздникам, таким как свадьбы и корпоративы, то первые можно отнести, например, к медицинским выставкам.
Повышенный интерес к событийному маркетингу связан как с увеличением стоимости размещения прямой рекламы, так и со снижением ее эффективности.
Специальные мероприятия приобретают всю большую популярность. Однако для того, чтобы потребитель правильно понял сообщение о бренде или компании, мероприятие должно быть хорошо организовано. В ином случае, мероприятие может плохо отразится на имидже компании.
Таким образом, можно выделить главную проблему — небольшой объем знаний о типах и методах организации мероприятий мероприятий, а также необходимость использования новых технологий для эффективного продвижения товаров и услуг.
Событийный маркетинг в стратегии продвижения бренда (на примере GSM-MAX)
... рекламных мероприятий); Вторичный анализ данных (выборка данных, системный подход, логический и ситуационный анализ); ·Разработка и моделирование проекта. Глава 1. Теоретическое обоснование места событийного маркетинга в стратегии продвижения бренда 1.1 ...
Предмет работы — событийный маркетинг и его место в современных маркетинговых коммуникациях.
Объектом работы является организация специального мероприятия, рассмотренного на примере конкретной рекламной кампании.
Целью данной работы является изучение специального мероприятия как инструмента маркетинговой коммуникации, который позволит раскрыть характеристики технологий для проведения эффективных мероприятий.
Для достижения поставленной цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:
- проанализировать материалы о сущности, задачах и инструментах ивент-маркетинга;
- проанализировать технологию организации мероприятий;
- проанализировать опыт применения ивент-маркетинга;
- определить новые подходы к организации специальных мероприятий.
В результате этого исследования должно быть продемонстрировано, что событийный маркетинг является одним из наиболее эффективных PR-инструментов для продвижения бренда.
Практическая значимость этой работы заключается в приобретении знаний и умении организовывать специальные мероприятия. В сфере связей с общественностью такие навыки можно применить практически. Можно сказать, что сегодня организация мероприятий — практически основная составляющая продвижения компаний на современном рынке. Кроме того, практическое значение заключается в возможности использования его результатов от среднего и малого бизнеса при планировании специальных мероприятий для повышения прибыльности компаний.
Глава 1. Теоретические основы ивент-маркетинга
1.1. История возникновения и развития special events
В мире бесконтактных социальных сетей и перегруженной электронной почты человеческое общение все больше ценится. Мы можем почти одновременно разговаривать с другом по телефону и переписываться по почте с клиентом в Бангкоке или Барселоне. Нас повсюду окружают баннеры, плакаты, контекстная реклама и размещения продуктов, и мы автоматически фильтруем эту информацию. Мы настолько привыкли окружать себя рекламой, что почти не замечаем ее; для нас это стало рутиной, нормой. Поэтому личная встреча с человеком превратилась уже в целое событие. Теперь мы будем внимательнее прислушиваться к советам, которые шепчет человек рядом с ним, чем к лозунгам, которые сыплются на нас с огромных телеэкранов.
В традиционной интерпретации маркетинговый инструментарий включает в себя комплекс маркетинга (4Р — маркетинг-микс), в который входят четыре компонента — цена, продукт, место, продвижение. Под продвижением традиционно понимаются PR, рекламу и пропаганду. В настоящее время, когда отмечается тенденция снижения эффекта от инструментов прямой рекламы, становятся актуальными мероприятия BTL (below the line) — мероприятия по продвижению, не включающие прямую рекламу. К ним можно отнести как PR-деятельность фирмы, так и деятельность по организации и проведению ивентов, или ивент-менеджмент (event management).
Таким образом, ивент-маркетинг — событийный маркетинг, комплексная организация мероприятий как платформы презентации товара или услуги, направленная для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).
Диплом по ивент менеджменту
... доцент кафедры маркетинга Московского института экономики, менеджмента и права, начальник отдела продаж компании Оracle JD Edwards EnterpriseОne, подразделяет классификацию мероприятий event-маркетинга по принципу ... в выборе товаров и услуг. именно маркетинг мероприятий в кризисной ситуации является «палочкой-выручалочкой»; Сегодня событийный маркетинг - одно из самых перспективных направлений ...
Эмоциональный контакт с аудиторией устанавливается на протяжении всего мероприятия, предлагая универсальную возможность влиять на целевую аудиторию более тонким и эффективным способом.
История событийного маркетинга как культурного явления восходит к глубокой древности. Ведь праздники и особые события начали свое существование с зарождения человечества. Во времена палеолита и неолита ивенты существовали в форме церемоний и ритуалов, посвященных важнейшим событиям в жизни: рождение, свадьба, похороны и т. д. Это означает, что первыми организаторами мероприятий были шаманы и вожди племен, те, кто создавал ритуалы и церемонии.
Если говорить о российской истории, то именно волна реформ императора Петра Великого внесла огромный вклад в изменение списка государственных праздников: светские праздники, пришедшие к нам из Европы, были добавлены к православным.
принято считать, что «организация мероприятий» как услуга, которая привела к формированию индустрии мероприятий, появилась в начале 19 века, когда началась продажа билетов на профессиональные спортивные мероприятия. В середине 20 века об ивент-менеджменте стали уже говорить как о профессии.
Одним из самых известных и лучших в мире специалистов в области ивент менеджмента является Джо Джеф Голдблатт . С юности Голдблатт интересовался организацией различных вечеринок и мероприятий. Со временем к нему как к специалисту стали обращаться руководители крупных торговых центров и моллов, которым нужно было организовать что-то необычное для продвижения и рекламы своих товаров и услуг, с чем Джо справился с большим успехом.
именно Голдблатт первым разработал программу обучения, затем комплексный курс обучения и программу профессиональной сертификации в области управления мероприятиями, что положило начало профессиональному обучению в области обслуживания мероприятий. Кроме того, сам Джо Голдблатт уже давно является владельцем компании по организации мероприятий, которая провела сотни мероприятий мирового уровня, включая инаугурацию двух президентов США: Рональда Рейгана и Джорджа Буша. Как таковой, истории использования термина «специальное событие» нет. Считается, что этот термин впервые использовал в Диснейленде Голдблатт. Так назывались мероприятия, которые отличались от нормы и были направлены на продвижение Диснейленда.
Событийный маркетинг использовали и такие компании, как Coca-Cola, Nike, Nestle. Одним из первых, кто начал использовать событийный маркетинг, был McDonald’s, который связал имидж сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и который регулярно и по сей день организует специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь знакомую аудиторию — детей и родителей, но и создать позитивный, яркий и запоминающийся образ.
В России компании, профессионально занимающиеся организацией праздников, появились в 1990-х годах и до сих пор продолжают развивать и трансформировать сферу событийных технологий, радуя, а в позитивном смысле шокируя целевую аудиторию продвигаемых брендов.
Следует отметить, что роль событийного маркетинга в настоящее время неуклонно растет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL в 2003 составил году 840 млн. долларов США, 50 млн. (6%) из которых пришлось на событийный маркетинг. В 2005-2006 гг. Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг, который превысил миллиард долларов и составил в 1604 млрд. долларов США, 275 млн. из которых пришлось на специальные мероприятия (табл.1).
Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения имиджевых продуктов
... позволяет широко использовать его при построении другой компании. Мероприятие событийного маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события ... и расширению целевой аудитории. Событийный маркетинг: выставки, концертная деятельность, корпоративные мероприятия, промо-акции Достоинства событийного маркетинга: Событийный маркетинг позволяет компаниям своевременно обращать ...
По сравнению с 2004 годом прирост объема рынка BTL-услуг составил почти 20%, прирост услуг событийного маркетинга также составил почти 20%.
Таблица 1. Объемы рекламного рынка BTL-услуг в 2005-2006 гг.
Стоит отметить, что по оценке агентств, в 2006 г. интенсивно развивался событийный маркетинг. Его рост составил 66 %.
Событийный маркетинг может применяться как к отдельным организациям и предприятиям, так и по отношению к бренду.
Самое известное определение бренда принадлежит Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд – это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».
Сегодня событийный маркетинг — одна из важнейших составляющих продвижения бренда. Событийный маркетинг помогает создать определенную эмоциональную связь между брендом и потребителем. Кроме того, он повышает уровень лояльности клиентов к марке.
Рекламная кампания, включающая в себя ивент-маркетинг, имеет долгосрочный эффект. Она должна начинаться задолго до события и продолжаться после его проведения при выходе публикаций в СМИ.
1.2. Различные подходы к классификации мероприятий ивент-маркетинга. Инструменты ивент-мероприятий
Изначально все маркетинговые коммуникации можно разделить на две части: офлайн и онлайн. «Оff-line» коммуникациями считаются те коммуникации, которые действуют без использования электронных способов передачи информации. К ним относятся: ATL, BTL, PR и events. «On-line» — коммуникации наоборот – задействуют все, что связано с Интернетом и мобильной связью. К последнему относится mobile и digital маркетинг.
Событийный маркетинг сочетает в себе как офлайн, так и онлайн-коммуникации, например, приглашения на мероприятия рассылаются по электронной почте. Это чуть позже будет доказано в практической части.
Говоря о видах PR-мероприятий (special events), существуют следующие:
- информационные,
- культурные,
- научные,
- образовательные,
- благотворительные,
- организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг),
- праздничные и др.
Каждый вид событийного маркетинга имеет свои особенности. Например, праздник — это самое масштабное событие, совершенно разное в зависимости от количества участников и причины. Только одно обязательное правило: развлекательная часть — около 80 % всего времени, т.к. торжество — это событие запоминающееся. Положительный маркетинговый эффект может быть стопроцентным за счет хорошего настроения потребителя.
Событийный маркетинг ориентирован на потребителя. И, в конце концов, побеждает компания, угадавшая вкусы одного и того же потребителя лучше других. На основе этой информации строится вся маркетинговая стратегия бренда.
Специальные мероприятия как способ приращения паблицитного капитала ...
... Многие компании, которые раньше ассоциировались с BTL, PR и планированием мероприятий, были переименованы в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выявления особых событий на базе отдельной ... несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Рекламный капитал, как и любой другой, представляет собой социальные отношения, связанные с собственностью, ...
Чаще всего ивент-маркетинг связан с молодежью. И это не удивительно: молодежь, всегда легкая на подъем, гораздо чаще посещает различные концерты и городские мероприятия; она больше открыта новому и интересному. Поэтому экстрим, зрелищные выступления на свежем воздухе часто становятся темой новых специальных мероприятий.
Специальные мероприятия также можно разделить на:
- рабочие (обучающие семинары, конгрессы);
- информативные, облаченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании)
- досуговые — ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали).
Наиболее подходящий формат настраиваемого мероприятия определяется исходя из потребностей клиента.
Они также различают типы мероприятий, каждое из которых предназначено для привлечения определенного сегмента целевой аудитории, будь то определенные СМИ, потенциальные бизнес-партнеры или конечный потребитель. Так, по этому принципу в области ивент-маркетинга можно выделить:
- мероприятие, которое можем запустить как информацию в прессе (press- launch);
- мероприятие-презентация специально для приглашенных гостей (PR- launch).
РОСНО на момент создания ОСАГО решило продвигать свои услуги среди автосалонов. Для этого РОСНО пригласило гонщика Формулы-1 Ральфа Шумахера в один из самых известных клубов Москвы. Приглашения на встречу со звездой в неформальной обстановке разослали во все автосалоны. Автодилеры с энтузиазмом откликнулись на приглашение, и событие, организованное агентством RBA, при всей своей неофициальности несло в себе вполне конкретную маркетинговую цель – презентовать «РОСНО» как лидера автострахования, соотнести услуги РОСНО с автобизнесом, что и было с успехом сделано.
Один из видов событийного маркетинга — мероприятие с большим количеством людей (массовое) по продвижению бренда/продукции среди конечных потребителей. Массовый охват мероприятия очень важен, так как он обеспечивает мощный поток положительных эмоций, которые передаются продукту и формируют лояльность к нему потребителя.
Пример: агентство Brand New-Momentum в начале осени 2001 года на Воробьевых горах организовало соревнования по сноуборду по заказу Nokia». На мероприятие пришло около 30 тысяч человек. Одним из самых популярных направлений деятельности стала так называемая «территория Nokia», где целевая аудитория могла узнать о модельном ряду телефонов компании, получить консультацию специалистов или проголосовать за своих фаворитов с помощью текстовых сообщений. «Наша компания использует этот инструмент не в первый раз: мероприятия ивент-маркетинга помогают «конкретизировать» бренд, приблизить его к потребителям», — говорит менеджер по связям с общественностью «Nokia Corporation» Виктория Еремина.
Другой вид мероприятий — промо-акции HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания.
Сетевой маркетинг на примере компании Amway
... на улучшение продуктов. Поэтому, как правило, качество продукции таких компаний во много раз выше, чем у товаров, реализуемых через обычную торговую сеть. Целью данной курсовой работы является изучение сетевого маркетинга ...
Одним из примеров является настраиваемая механика покупки подарков Guinness., когда за купленные пинты пива выдаются брендированные шляпы .
Также специальные мероприятия могут делиться по периодичности — специальные мероприятия бывают:
- единовременными (one off);
- многократными — когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.
Также мероприятия делятся по наличию повода:
- по поводу;
- без повода.
легче начать с информационного повода, поэтому он часто создается искусственно. Например, продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи мероприятие может состояться без повода.
Кроме того, существует еще одна более конкретная классификация активов. По Алешиной И. В., специальные события делятся на: церемонии открытий, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, «круглые столы» и выставки.
Событийные проекты могут быть созданы для вас, сотрудников, клиентов или клиента. Везде одна и та же задача — сделать проект ярким, интересным, необычным или полностью инновационным, но при этом он должен быть бюджетным.
По оценкам западных аналитиков, европейские компании тратят от 45% до 60% своих рекламных бюджетов на организацию мероприятий. В то же время, в структуре подобных бюджетов российских предприятий занимает не более 8%. очевидно, что в России это недооцененный инструмент работы с потенциальными потребителями. Столь ощутимая разница в цифрах обуславливается тем, что степень развитости рынка событийного маркетинга во многом зависит от уровня развития в целом конкуренции в экономике страны
Любые выборы — это по большому счету рекламная кампания кандидата. Так что все построено полностью на стартовых событиях, поддерживающих интерес к кандидату. Поэтому можно сказать, что выборы – это тоже череда ивентов.
Достоинствами событийного маркетинга являются:
- событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам;
- раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании;
- мероприятие событийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ;
- участники событийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания пробует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования;
- на мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара;
- высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями;
- использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует;
- люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне;
- ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.
Остановимся поподробнее на одном из пунктов.
Событийный маркетинг в России — основные черты
... event-маркетинга являются: корпоративный event-маркетинг (корпоративные мероприятия); события для дилеров, партнеров и клиентов (торговые события); специальные мероприятия (специальные мероприятия). Считается, что целью первого типа событийного маркетинга ... и практические навыки по средствам и методам организации эффективных мероприятий. Работа на оценку 5, оригинальность от 60%. Список литературы ...
Мероприятие может само стать брендом. Чаще всего такие мероприятия проходят в рамках музыкальных фестивалей и спортивных соревнований. Во время таких мероприятий клиенты включают свой бренд в название мероприятия, тем самым передавая свои ценности и своих клиентов, а значит, и часть своего имиджа. Ярким примером могут служить музыкальный фестиваль Alfa Future People и спортивное мероприятие Run Moscow». В первом случае фестиваль — это выступление мировых ди-джеев в области электронной музыки. Организатором является банк Альфа. он также является главным спонсором и поэтому рекламирует себя и свои услуги, такие как система бесконтактных платежей. Используя современные технологии звуковой и световой постановки, мероприятие сразу же оказывает влияние на посетителей фестиваля, которые вскоре становятся клиентами рекламируемого банка.
Во втором же случае компанией-заказчиком является мировой производитель спортивной одежды Nike. Мероприятие направлено на фанатов спорта и здорового образа жизни и представляет собой забег на 10-киллометровую дистанцию. Забег под названием We Run Moscow проходит в столице с 2010 года. В прошлом, 2014 году, организаторы проложили маршрут по Воробьевым горам и учебному городку МГУ. Прямо перед главным корпусом МГУ работал «Центр беговых инноваций и сервисов Nike», где можно было получить консультации специалистов, познакомиться с последними новинками компании, а также вдохновиться примером профессиональных спортсменов. Так, в день проведения We Run Moscow центр посетила олимпийская чемпионка Лондона, бегунья Мария Савинова. Это отличный пример эффективного специального события, включающее в себя участие звезды. Таким образом, увеличилась не только лояльность потребителей, но и были выстроены отношения с потенциальными покупателями. К слову, в забеге приняло участие около 9 тысяч человек. А мероприятие стало само по себе брендом!
1
