Жанры рекламы в печатных средствах массовой информации. Жанры рекламных текстов и их особенности Жанры рекламы

метки: Реклама, Рекламный, Курсовой, Работа, Текст, Слово, Специальность, Товар

Актуальность этой темы не вызывает сомнений, так как значение рекламы в мире велико и неоспоримо. Реклама стала важным аспектом не только в рекламной индустрии, но и в жизни общества. В среднем человек имеет возможность видеть от 1000 до 1500 различных рекламных сообщений в день, но, несмотря на это, согласно повторным исследованиям, средний человек запоминает только от 7 до 10 рекламных объявлений. Так что же делает рекламу яркой, выразительной и эмоциональной, а главное запоминающейся? Ответом на такие вопросы стало изучение всех его характеристик, механизмов и инструментов его воздействия на человеческое сознание.

Реклама окружает нас повсюду, поэтому сегодня реклама стала не только популярной, но и в современной жизни. В основе любого рекламного сообщения лежит рекламный текст. В связи с этим рекламный текст представляет научный и практический интерес в языкознании.

Целью данной курсовой работы является изучение образных и выразительных средств языка современного рекламного текста, а также рассмотрение особенностей стиля рекламы и ознакомление с основными рекламными жанрами.

В соответствии с поставленной целью в ходе написания курсовой работы решаются следующие задачи:

ознакомление с изобразительно-выразительными средствами языка современного рекламного текста

изучение особенностей наиболее эффективных изобразительно-выразительных средств рекламного текста

ознакомление со стилистическими и стилевыми особенностей рекламного текста

анализ применения изобразительно-выразительных средств на конкретных примерах

анализ стилевых особенностей на примере конкретных

Теоретическая значимость работы обусловлена лингвистическим и стилистическим анализом особенностей рекламного текста, а так же установления закономерности применения того или иного средства выразительности языка в рекламном тексте для достижения наиболее эффективного воздействия рекламного сообщения на потребителя.

Глава 1. Изобразительно-выразительные средства языка современного рекламного текста

Основная задача рекламы — не только донести представление о продукте, но и сформировать четкий и запоминающийся образ продукта среди целевой аудитории. Наиболее эффективно это может быть достигнуто с помощью визуальных и выразительных средств языка. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Оказывается, именно с помощью ассоциативного массива человек открывает для себя новые аспекты рекламируемого продукта.

Языковая игра как средство создания выразительности рекламного ...

... рекламные тексты. Предмет исследования - лингвистическая игра как средство создания выразительности рекламного текста. Целью выпускной квалификационной работы является полное и всестороннее изучение характеристик рекламного текста, ... классификации текстов рекламы. Исследовать стилистические особенности рекламных текстов. Определите закономерности процесса создания каламбуров в рекламных текстах и ...

Довольно часто в рекламном тексте используются разные пути для создания уникального и запоминающегося образа продукта. Образ — это способ говорить, в котором слово или выражение используется образно. Термин «тропо» происходит от древнегреческого слова «тропос», что означает «преобразование». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив — увеличивает ее. Путь основан на сравнении двух концептов, которые кажутся нам чем-то близкими. Троп может применяться только в том случае, если есть какой-то знак в значениях двух слов, используемых вместе .

В рекламных текстах чаще всего используются метафоры, гиперболы, лифоты, эпитеты, сравнения, персонификации, аллегории и некоторые другие идиомы. Давайте рассмотрим наиболее распространенные и эффективные приемы, которые можно найти в современной рекламе.

Эпитеты

Примеры: «Milka — сказочно нежный шоколад»; «Bounty — райское наслаждение»

Сравнения

Пример: «Persil-color — Краски ярче лета!»

Помимо интересного звучания, с помощью сравнений, используемых в рекламном тексте, на товар передаются положительные характеристики объекта аналогии.

Примеры: МТС «Тариф SMART и Квартет И»:, Слава отрастил длинные волосы., Такие же длинные, Как разговоры в новом SMART

В последнее время в рекламе все чаще стали использовать лингвистическую формулу «больше, чем…», с помощью которой можно не только самостоятельно подчеркнуть выдающиеся качества продукта, но и вывести этот продукт из категории продуктов. Таким образом этот товар начинает восприниматься вне конкуренции как «суперпродукт»

Пример: «Vanish — Больше, чем отбеливатель»

.Гипербола

Пример: «Stimorol — вкус на грани возможного»

Олицетворение

Пример: «Whiskas знает и понимает кошек»

Метафора

Метафора — это наиболее распространенный образ в рекламном тексте, поскольку он позволяет применять скрытое сравнение практически к любому свойству и качеству. В рекламном языке метафора также имеет и свои определенные функции :

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении

б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Опосредованно влияя, в основном «в обход совести», метафора снижает критичность потребителя к рекламе: трудно сопротивляться своим мыслям или ассоциациям.

Реклама не терпит многословия и сложных синтаксических поворотов, поскольку по своему характеру должна быть динамичной, то есть требовать действий. Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые фразы, которые помогают повысить понятность рекламных сообщений и улучшить выразительность. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов).

Психология рекламы и рекламного воздействия

... дополнение к функциональной, тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, ...

Краткий текст лучше воспринимается читателем :

текст из пяти слов запоминается весь;

• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;
• из 25 слов — четыре-восемь.

Выразительность и окончательное впечатление, которое он оставит на потенциального покупателя, зависит от типа синтаксических конструкций, используемых в тексте объявления. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций :

Прием парцеллирования

1) Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На

Сегментированная конструкция

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?, Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

Номинативные предложения

Eau d»Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

Вопросно-ответные конструкции

Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!

Прием антитезы

Антитезис можно охарактеризовать как соединение и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования этого стилистического приема эффект достигается контрастом и приобретает более оригинальное звучание, а смысл определяется более точно за счет наложения на это объяснение своего противоположного смысла.

Indesit. Мы работаем

Реклама универмага: Минимум времени

Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана — помочь отличить компанию или бренд от конкурентов. Неслучайно идея контраста лежит в основе ряда современных рекламных стратегий: уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим способом, он может быть представлен явно или только неявно — в любом случае такие предложения имеют большой потенциал влияния.

Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

оксюморон

Прием градации

Следовательно, градацию можно охарактеризовать как технику, в которой однородные синтаксические конструкции накладываются друг на друга. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и разделены соответственно на восходящую и нисходящую градации. В рекламе обычно используется восходящий рейтинг, с помощью которого рекламируется продукт или услуга.

Риторическое обращение

Только сегодня и только для Вас…, Уважаемые родители!

Восклицательные предложения

Мы рады сообщить об уникальной возможности! В одиночестве! Комфортный! Дешевый! Экономьте время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказ необходимых лекарств и консультации специалистов по телефону.

Использование восклицательных фраз, а также выразительных обращений помогает создать необходимый эмоциональный настрой, подготовить адресата к действию. Пример:

CANON — лучший выбор для вашего офиса!

История психологии рекламы

... Эббингауза и других, поэтому эта традиция давно преобладает в американской психологии. «В работах Скотта по вопросам рекламы, — пишут Д. Шульц и С.Э. Шульца, «вы можете почувствовать влияние ... самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению: так «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». ...

Суперскидка

Прямая речь

высказывания от лица представителя целевой аудитории:

«Альфа-банк». Да, это мой банк!

L»Oreal. Ведь я этого достойна!

высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Корма Kitekat: Для меня-у.

Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!

Неполные предложения

Nissan. Превосходя ожидания.

«Називин». Для носов и носиков.

Так же, как лексические и синтаксические характеристики языка рекламы, фонетические средства играют значительную роль в дизайне рекламного текста. К фонетическим характеристикам рекламного текста относится использование особого ритмического рисунка, построенного за счет привлечения различного рода повторов, которые придают рекламному тексту выразительность и эмоциональность.

Рассмотрим наиболее употребляемые фонетические приемы при создании рекламного текста :

Аллитерация

Пример использования аллитерации на звук [м]:

Ассонанс (вокалическая аллитерация) —

Для усиления эмоционального воздействия копирайтеры также прибегают к подбору определенных звуков в рекламном заявлении, чтобы вызвать у потребителя соответствующие ассоциации.

Атмосфера изнурительной жажды передается за счет использования приема аллитерации.

Рифма —

Gillette — нет; Cola — прикола; Pino — малина

Звукоподражание —

«С детским питанием Ням-ням и Топ-топ расти, малыш, большим и крепким!»

Глава 2. Стилистические особенности современного рекламного текста

Стиль

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный :

аксиологическом

Функциональный аспект

Однако язык рекламы напрямую зависит от целевой аудитории и общей постановки цели. Вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке. Обращаясь к специалистам, вы также можете использовать те научные и профессиональные позиции и термины, которые усвоены представителями целевой группы.

Нормативный аспект

Можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст:

1. Краткость

Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Желательно сохранять предложения, исключать ненужные слова, особенно прилагательные, но не жертвовать необходимыми выражениями для сохранения стиля и ритма. Следовательно, реклама должна соответствовать требованию минимакса: минимум слов — максимум информации.

2. Конкретность и точность

Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый , а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП(уникальном торговом предложении).

Язык рекламы. Язык рекламы. Текст без заголовка

... 20.04.2015 Изучение специфики языка рекламы как средств массовой информации. Систематизация его основных характеристик, описание общих характеристик рекламных текстов, анализ рекламного текста. Особенности и закономерности использования лингвистических приемов. реферат , добавлен 18.05.2014 Основные ...

Детали вызывают доверие к рекламе. Нельзя писать «мужчина», если можно писать «мужчина», и не писать «мужчина», если можно писать «бухгалтер Семен Семенович, 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, затрудняющих понимание.

3. Логичность

В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4.Убедительность

5. Простота и доходчивость

Текст должен быть легко понят человеком со средними интеллектуальными способностями. Используйте слова, используемые в повседневной жизни: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке; изъясняйтесь максимально просто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный или тяжелый стиль изложения.

6. Оригинальность

Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть чрезмерной, чтобы за ней не потерялась суть делового предложения. важно избегать длинных и скучных списков, а также экстравагантных заявлений. Достаточно грамотное использование пропусков для привлечения внимания читателя.

7. Выразительность

Эмоционально-экспрессивный код

8. Соответствие товару

Выделяются три типа товаров — дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.

После создания текста следует убедиться, что главное в рекламе — это продукт и его применение, а не креативное исполнение. Рекламисту полезно ответить на следующие вопросы:

Ясно ли, к кому вы обращаетесь?, Интересно ли ваше объявление?, Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные?, Обладает ли ваше объявление мгновенным действием?, Правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)?, Является ли оно неожиданным?, Доказало ли оно изложенные в нем аргументы?

Жанр рекламы предстает перед нами в теле- и радиорекламе, в газетных и журнальных публикациях, но особое внимание следует уделять печатным сообщениям. Создание рекламы основано на различных языковых средствах, отличных от традиционных жанров журналистики .

Часто используются предложения в повелительном наклонении. Это так называемое призвание, побуждающее человека к тому или иному действию. В рекламе такие предложения выражены в восклицательной форме. Это также связано с внешним привлечением внимания: восклицательный знак как знак препинания на рекламных щитах привлекает внимание.

Выбор тона обращения для потенциального покупателя имеет большое значение при создании рекламы. Диапазон используемой тональности широк: от жесткого и сухого, когда необходимо создать остроту проблемы, до мягкого и доверительного, когда надо установить контакт с определенным кругом потребителей (например, женщинами-домохозяйками).

Спрос и предложение товаров

... рынке и в каком количестве. Спрос- это важнейший ориентир для предложения. И наоборот, предложение на рынке идет с теми товарами, которые пользуются спросом. Отношения между спросом и предложением в конечном ... товары, величина спроса на которые растет с увеличением цены (т.е. кривая спроса является растущей). Спрос на многие товары в экономике зависит от ситуации на рынке других товаров. Например, ...

В некоторых случаях создатели рекламы прибегают к другому обращению (юмористическому, ироническому, патетическому и т. д.).

Рекламодатели используют его, чтобы сосредоточить внимание, выделить те моменты, на которые, по их мнению, следует обратить внимание. Стиль обращения определяется целями , видом рекламы (клип, стенд и пр.), характеристиками рекламируемого товара (услуг) и целями воздействия (привлечения) на аудиторию.

Следует отметить, что рекламные возможности ограничены по времени и объему. Реклама должна быть краткой и сжатой. В рекламе не используются крупные языковые конструкции, сложные обороты слов, нецелесообразно прибегать к профессиональной лексике и большому количеству иностранных слов. Слова, используемые в рекламе, звучные и должны быть емкими. Использование просторечных слов приближает рекламу к народу.

Для привлечения клиентов используются специальные приемы, например метод отрицания или присутствие (пословицы, поговорки и даже загадки).

Жанр

Выделяют три типа жанров, используемых при создании рекламного текста: информационные, аналитические и публицистические :

1. Информационные жанры

Рекламная заметка

Рекламное интервью

Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например, совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение по социальной проблеме и Пр. Основная задача автора — получить от собеседника естественность и расслабленность, что поможет сформировать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет

Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете могут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзывы пользователей и др. В подтверждение аргументации активно используются статистические данные и различные фактические материалы. Рекламный отчет можно строить не в хронологическом порядке, а выборочно, исходя из задач рекламодателя. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламный репортаж

2. Аналитические жанры

Рекламная корреспонденция

Рекламная статья

Гендерные характеристики рекламной статьи заключаются в том, что она содержит элементы всех трех направлений: аналитического, информативного и публицистического. Статья может быть обзорной или быть более выборочной, посвященной отдельному направлению работы компании или отдельному продукту. Его основная задача — сформировать у потребителя положительный имидж товаров и услуг. Кроме того, что очень важно, потребитель самостоятельно делает вывод о своих достоинствах. Сложившееся таким образом мнение намного устойчивее, чем навязываемое «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением.

В статьях имиджевого характера компании пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатию публики, например, сообщают о своей благотворительной деятельности.

Реклама спортивных товаров

... на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама: товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта; логотипа, товарного знака фирм- ... рынок; рекламу самого спорта и физической культуры; - рекламу товаров, имеющих к спорту опосредованное отношение, и косвенно способствующих развитию физической культуры и спорта. Например, спортивный ...

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов).

Эффективность такой рекламы сильно зависит от стадии продукта. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Выход на рынок — это первая причина, по которой стоит перейти на рекламный товар или серию товаров.

Рекламная рецензия

Рекламный комментарий

Рекламный обзор

3. Публицистические жанры

Эта гендерная группа наиболее активно используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк.

Рекламная зарисовка

Рекламный очерк

Глава 3. Анализ лингвистических и стилистических характеристик печатного рекламного текста, .1 Анализ выразительных средств современной печатной рекламы

Язык рекламы постоянно нуждается в обновлении, поскольку средства выражения изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают механически воспроизводиться. В результате изображения удаляются, а значит, убедительность рекламы снижается.

Речь становится более выразительной, если интерпретируются разные значения одного и того же слова или выражения. Тропы можно встретить почти в каждом рекламном тексте, т.е. обороты, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности. В рекламе выразительные средства используются для создания наиболее заметного и заметного рекламного изображения.

Рассмотрим на примерах наиболее удачное применение языковых выразительных средств в печатном рекламном тексте:

Juicy Rouge — стойкий эффект влажных губ . Аппетитный цвет, свежий и искрящийся . Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

В данном рекламном тексте наиболее удачное применение эпитетов. Слова «свежий», «игристый», «тающая сладость» вызывают ассоциации с легкостью, соблазнительностью и желанностью. Таким образом, рекламный текст вызывает у женской аудитории желание приобрести помаду, чтобы стать обладательницей таких соблазнительных губ, которые описаны в рекламе.

Студия красоты «Стрекоза». Сегодня у Вас может быть короткая стрижка, а уже завтра — роскошные длинные волосы .Еще вчера не хватало объема ? Сегодня Вы забудете про фен и средства «для пышности» . Потрясающая процедура наращивания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Стрекоза», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день!

Данный рекламный текст является примером удачного использования приема антитезы. Благодаря эффекту контраста , , разнообразие услуг, которые посетитель может найти в салоне, кажется безграничным. Таким образом, благодаря применению антитезы, рекламный текст салона не просто предоставляет богатый выбор услуг, но неким образом и демонстрирует их. Прием антитезы делает предложение салона более ярким и запоминающимся.

Эффективность рекламы, оценка рекламной деятельности предприятия ...

... стоят следующие задачи: 1. Изучить теоретический аспект рекламной деятельности 2. Провести анализ эффективности рекламы в ПАО «Вымпелком» 3. Создать рекомендации с целью повышения эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ...

« Seven-Up — ж а ропони ж а ю щ ий ж а ж доутолитель!»

Seven-Up

Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, динамичен и подвижен. Каждый вид изобрзительно-выразительных средств выполняет свою определенную задачу: так с помощью лексических средств можно добиться создания уникального, запоминающегося образа товара в сознании потребителя, благодаря чему, покупатель уже не сможет остаться равнодушным к конкретному продукту. Синтаксические приемы помогут акцентировать сильные стороны или же преимущества товара по сравнению с другими, а фонетические средства создают определенную атмосферу, направленную на главную цель производителя конкретного продукта. Все это создает дополнительную экспрессию и воздействует на психологическое восприятие потребителя.

Так же, выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в рекламном тексте не изолированно, а в системе. Например, краткая, простая фраза «Злато, на чудеса богато» с соответствующей вдохновенной интонацией произведет, куда больший эффект, чем длинное, пространное объяснение, почему восхитительно это масло.

3.2 Анализ стилистических особенностей современной печатной рекламы

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, — максимум информации при минимуме слов. Количество слов в сообщении должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Текст должен быть оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным. Большим успехом пользуются остроумные тексты, с долей юмора. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, чтобы они не выглядели насмешкой. Успеху рекламы, прежде всего, грамотно выстроенная композиция и смысловая нагрузка. Кроме того, рекламное сообщение должно соответствовать стилевым принципам рекламного текста.

Жанры рекламы

Жанр

Выделяют три типа жанров.

1. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? Это заметка, интервью, отчет, репортаж.

Рекламная заметка —, Рекламное интервью

Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например, совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение по социальной проблеме и пр. Главная задача автора — добиться от собеседника естественности и раскованности, что поможет сформировать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет, Рекламный репортаж —

2. Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).

Рекламная корреспонденция, Рекламная статья —

Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений — аналитического, информационного и публицистического. Статья может быть обзорной или быть более выборочной, посвященной отдельному направлению работы компании или отдельному продукту. Ее основная задача — сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Кроме того, что очень важно, потребитель самостоятельно делает вывод о своих достоинствах. Сложившееся таким образом мнение намного устойчивее, чем навязываемое «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением.

Політична реклама та її різновиди

... только для одного: рекламируемый продукт, людин. При этом, как и в специальной рекламе, в политической рекламе на первый план должны быть включены не внешние характеристики объекта, а ... определенных вибраций. Политическая партия способна чисто позаботиться о них, как и идеи вождя, на благо жизни крестьян. Отже, проблема влади цілком аналогічна проблемі продажу товару. Так ...

В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов).

Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок — первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Рекламная рецензия, Рекламный комментарий, Рекламный обзор

3. Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

Эта гендерная группа наиболее активно используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк.

Рекламный очерк

Правильному использованию слов в зависимости от контекста учит риторика. Однако правильный выбор самого контекста, то есть создание лейтмотива для рекламного объявления, в немалой степени определяется жанром рекламы. Изучением рекламных жанров занимается стилистика – наука о стилях языка. Каждый жанр обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать.

Жанры сложились исторически, они тесно связаны с физическими и культурологическими особенностями носителей рекламной информации. Физическая структура каждого такого носителя определяет физиологические возможности человека для считывания с него сведений, представленных в виде текста. Культурные традиции обращения с информацией и ее носителями того или иного рода определяют степень внимания и доверия к получаемым сведениям, особенности порядка считывания последних, принципы потребления и эксплуатации полученной подобным образом информации.

Как уже говорилось ранее (см. главу 1), Маяковский уделял большое внимание внешнему виду рекламного текста и вывел закономерность: подлинно эффективный текст создается с учетом правильного понимания способа доставки его адресату. Если способ доставки подобран неправильно, то текст не будет прочитан, а даже если и будет – не вызовет доверия, оставит равнодушным.

Вид носителя формирует жанр и определяет стиль, в котором выдержано рекламное сообщение. Филологией различается несколько языковых стилей, каждый из которых характеризуется наличием собственных выразительных средств и использованием специфической лексики, неуместной в посланиях, которые выдержаны в целом в другом стиле. Блестящим примером неудачного использования стилистического потенциала можно назвать эксперимент известного филолога первой половины XIX в. А.С. Шишкова: «Несомый быстрыми конями, рыцарь внезапно низвергся с колесницы и расквасил себе рожу». Слова «расквасил рожу» представляются совершенно неуместными в данном контексте, поскольку контрастируют с ним как стилистически приниженные.

Рассказ о стилистике в сфере рекламы невозможно продолжать, не ответив на вопрос, существует ли особый, рекламный стиль речи или же имеется некий комплекс приемов из разных стилей, формирующих рекламное сообщение. Профессиональные филологи пока не занимались этим вопросом всерьез, хотя рекламная речь существует с давних времен. Она первоначально зародилась на базарных площадях Древнего Востока, где торговцы зазывали посетителей приобрести тот или иной товар. В древней Эбле (5000 лет назад) штат специалистов по маркетингу насчитывал примерно 11 000 человек, что несказанно много для города-государства.

Что именно кричали на базаре купцы-шумеры или купцы-вавилоняне и как вели переговоры эблаитские маркетологи, сказать сегодня трудно. Но вот из древнеримских письменных источников известны некоторые рекламные реплики, звучавшие на невольничьих рынках Вечного Города.

Например, работорговец рекламирует живой товар – рабыню для сексуальных утех – следующими фразами: «Какое упругое тело! Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность». Игнорируя циничность данного высказывания, являвшуюся нормой для периода рабовладения, обратим внимание на тот факт, что рассматриваемый текст несет все важнейшие характеристики современного рекламного обращения. Торговец искусно провоцирует восторг внешним видом товара; затем заверяет покупателя в том, что именно такой товар по уровню качества соответствует притязательности и утонченности клиента; после дает гарантии качества реализуемого товара. Перед нами, таким образом, высокоэффективное рекламное сообщение, превосходящее по своим достоинствам иные рекламные тексты нашей эпохи.

И тем не менее пока стилисты не выделили рекламу в особый вид стиля (а может быть, и никогда не выделят), придется довольствоваться тем, что рекламное сообщение совмещает элементы разных стилей, применяет различные приемы и технологии. Нередко в сообщении может наблюдаться синтез стилей. Выбор того или иного стиля обусловлен тематикой сообщения.

Один из самых крупных рекламных жанров – книга, брошюра и статья (газетная, журнальная).

Они выдержаны в научно-популярном стиле, который позволяет познакомить читателя с достижениями какой-либо и вместе с тем не перегружать его специальной терминологией. Лексика берется из той области, в которой осуществляет свою деятельность компания. Книги более всего подходят для нефтяных гигантов и кредитных учреждений. Так, в 2003 г. банк ЗАО «Экономбанк» порадовал своих клиентов и деловых партнеров, опубликовав собственную историю за весь советский период. Книга изобилует терминами из области финансов, права и истории, однако читается легко, свободна от канцеляризмов.

Статьи обходятся компаниям дешевле всего, вдобавок они более соответствуют размаху деятельности крупных торговых фирм и . Высокий профессионализм прослеживается в лаконичных, но достаточно обстоятельных и доступно написанных статьях от компании «Невская косметика». Рассмотрим один из таких текстов, посвященный продукции марки «Ворожея», чтобы изучить тонкости стилистики, характеризующие данный жанр.

«Вам кажется, что каждое утро в зеркале вы видите одно и то же лицо? Это ошибка. Верхний слой кожи – эпидермис – меняется, отмирает и полностью обновляется за 30 суток. Пока вы молоды, эти изменения можно разглядеть только под микроскопом. Но с возрастом и под влиянием стресса, неблагоприятных экологических условий коллаген, придающий эластичность коже, значительно изнашивается, нарушается естественный баланс влаги, появляются морщинки, а кожа становится сухой и безжизненной. Вернуть коже здоровый вид, упругость, а также предотвратить первые признаки старения совсем не сложно».

эпидермис, коллаген

Научно-популярный стиль требует некоторой популярности, то есть текст должен быть близок к занимательной литературе, которая в увлекательной форме доносит до читателя те или иные сведения о природе, о человеке. Этот принцип выдержан и в рассматриваемом отрывке, причем копирайтер добился не просто увлекательности, но именно занимательности, поскольку «увлекательность, – как говорил „отец российской занимательной научно-популярной литературы“ Я.И. Перельман, – развлекает, а занимательность заставляет работать головой, делать выводы, применять полученные знания в жизни». Цель рекламиста – сделать подсказку, которая послужит для женщин ориентиром при выборе косметики на долгое время вперед. Этой цели удалось достичь, копирайтер сообщает поразительный факт, что обновление эпидермиса происходит за 30 суток, а сам текст предваряет удачной переделкой парадоксального, но строго логичного философского речения, принадлежащего древнегреческому мудрецу Гераклиту Эфесскому: «В одну и ту же реку нельзя войти дважды, в ней всегда текут новые воды». Тем самым текст с первых строк приковывает внимание и заставляет рассуждать. По ходу рассуждений рождаются определенные выводы, среди которых окажутся и выводы в пользу рекламируемой марки. Обратим внимание на честность копирайтера. Он избегает двусмысленностей в «скользких» местах, где не так давно многими рекламистами было принято говорить неправду. Например:

с возрастом появляются морщинки

кожа становится сухой и безжизненной

Примечательно, разрушает этот пессимистический настрой заключительная фраза, которая не начинается с банальных и избитых «но», «однако», а категорически утверждает: «вернуть не сложно».

ЗАДАНИЕ № 19 .

Летучим листком называется листовка, которая распространяется промоутером, причем либо дается непосредственно в руки потенциального получателя, либо разносится по почтовым ящикам. Стилистически текст на листовках выдерживается близко к разговорной речи, подвергнутой, однако, литературной обработке. Стиль обычно нейтральный, если не принимать во внимание использование восклицаний, эмоционально возвышенных моментов и императивных оборотов.

Изредка бывает уместен научно-популярный стиль, содержащий небольшое число заимствований из области биологических наук (биохимия, цитология, гистология, гигиена), если текст посвящен косметическим препаратам. Специальные термины показано ограничивать во всех остальных случаях (реклама компьютерной и бытовой техники, семян для рассады и т. д.).

Причиной тому является большая способность свободно ориентироваться в косметологической лексике. Телевидение и пресса обрушивают на общество столь внушительный объем информации о действии косметики, что человек, не обладая даже элементарными биологическими знаниями, приучается улавливать основной смысл высказываний. Воздействие прочей рекламы, продвигающей прочие товары, менее интенсивно, поэтому специальная лексика из области садоводства или информатики нуждается, например, в дополнительных толкованиях, которые можно разместить в статье, но никак не в листовках.

Восприятие текста на листовках имеет свою специфику, с чем автор впервые столкнулся, когда услышал, как некто (программист по роду деятельности) принял существительное «конверт» из рекламного сообщения за обозначение операции по конвертированию файла из одного формата в другой. На самом деле речь шла о почтовом конверте для отправки писем. Позднейшие авторские исследования показали, что при беглом чтении рекламных сообщений ряд слов может быть понят совершенно неправильно. Эти слова приведут к непониманию текста и быстрой утрате интереса к нему. Краткий список наиболее опасных для жанра летучего листка слов приводится ниже.

Автомат – порошок для машинной стирки. Слово может быть понято как нечто имеющее отношение к игорному бизнесу (по аналогии со словосочетанием «игровой автомат»).

Целесообразно заменять существительное там, где это возможно, выражением «для машинной стирки».

Азарт – основное проявление людомании (высокой потребности в игре), поведение, выдающее острую страсть к чему-либо. Может быть понято как вид искусства по аналогии со словами, происходящими от английского слова art (искусство).

Рекомендуется заменять словосочетаниями, содержащими прилагательные «азартный», «рисковый» и т. д.

Аккорд – торжественное звучание, помпезность. Может быть понято как удаление какого-то шнура или жгута (корда).

Лучше полностью отказаться от использования данного слова, снизив патетику стиля.

Актив – крем в рекламе косметики. Возможны несколько интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) левая половина бухгалтерского баланса; б) имущество предприятия; в) партактив (сам текст тогда рассматривается как политическая реклама).

Разумнее отказаться от использования этого слова, заменив его синонимом.

Бальзам – медицинский препарат или лечебное косметическое средство. Возможны несколько интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) прохладительный напиток (по аналогии со словом «нарзан»); 2) банкет. Целесообразнее употребить это слово с эпитетами: бальзам-уход, бальзам-ополаскиватель

Бисквит – лакомство, разновидность печенья. Слово может быть понято как заболевание – «воспаление “бисквы”» по аналогии с бронхит, уретрит, простатит, нефрит и т. д. Чтобы избавиться от неприятного «медицинского привкуса», стоит употребить данное существительное во множественном числе («бисквиты»), либо заменить словом «печенье».

Витраж – броская деталь интерьера. Слово может быть воспринято либо как вираж , либо как некое множество (по аналогии со словом «тираж»).

Чтобы избавиться от иллюзии, рекомендовано употребить существительное во множественном числе: «витражи».

Гараж – помещение для автомобилей. Нельзя исключать вероятность того, что слово может быть воспринято как нечто декоративное по аналогии со словом «витраж». В этом случае лучше употребить слово во множественном числе: «гаражи». Заметим, что множественное число спасает далеко не всегда, вот почему нередко требуется применять краткие, но эффективные эпитеты. Напомним, что эпитет – не просто определение, но определение, без которого можно было бы обойтись, поскольку он подчеркивает существенные признаки объекта. В выражении «отличный гараж» эпитет фактически отсутствует, поскольку отличными могут быть витраж, вираж, дренаж и даже подхалимаж.

Декор – стильное оформление. Слово отдаленно напоминает термин для обозначения некой личности, как например слово «партнер» и тому подобные существительные. Выгоднее всего заменить понятиями декорирование, стильность, украшение, орнамент и т. п.

Конверт – бумажный пакет для отправки корреспонденции. Слово может быть воспринято либо как операция по конвертированию файла, либо как операция по переводу одной валюты в другую. Показано использовать вместе с эпитетами, поясняющими словами, а также там, где возможно, употреблять в форме уменьшительно-ласкательного «конвертик».

Лифтинг – действие крема в рекламе косметики. Инговое окончание, пришедшее из английского языка делает возможными несколько некорректных и нежелательных интерпретаций данного слова на бессознательном уровне при быстром чтении, из которых наиболее вероятны: а) техническая функция (по аналогии с существительным «тюнинг»); б) экономическое явление (по аналогии с существительным «лизинг»).

Чтобы избежать подобного эффекта, стоит изменить иностранное слово на конструкции типа: «крем от морщин», «крем для свежести лица», «крем для гладкости кожи».

Манго – съедобный плод южного растения. Слово может быть понято как направление в – манга (в особенности при неудачном подборе иллюстраций для листовки).

Избежать ошибки удастся, если привлечь внимание читателя к броскому словосочетанию «тропические фрукты».

Фактура – внешний вид древесины как материала мебели. Нельзя исключать возможность появления нескольких интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) платежный документ; б) совокупность фактов. Стоит заменить термин более простым и надежно создающим нужные ассоциации словосочетанием «рисунок древесины».

Экзотика – такие свойства товара, как причудливость, редкость и т. д. Слово с высокой долей вероятности может быть понято как «эротика». Разумнее заменить это слово существительным экзотичность, либо родственными ему словами прихотливость, шарм, стиль.

ЗАДАНИЕ № 20.

Часто газеты, размещающие рубричную рекламу, называются «могильщиками объявлений». Бесчисленные столбцы, заполненные мелкими буквами, действительно психологически подавляют человека. Старательно искать здесь что-либо станет лишь тот, кому объект поисков остро необходим. Вот почему подобный подход оправдан в большинстве случаев лишь в отношении рекламы риэлтерских или юридических услуг. И, разумеется, роскошь размещения неприметных объявлений в состоянии себе позволить далеко не каждый работодатель.

Но для малых фирм в провинции, которые еще только встают на ноги, очень важна экономия, а полноцветная полиграфия крупного формата сразу в нескольких изданиях доступна немногим. В подобных ситуациях требуется искусство копирайтера, позволяющее выделить рубричное рекламное сообщение из непрерывного потока аналогичных объявлений и тем самым привлечь большое число клиентов.

Понятно, что такой текст будет в целом выдержан в стиле, принятом для рубричных объявлений, но вместе с тем он должен иметь и некое интригующее включение, которое обратит на себя внимание публики. Это «аномальное» включение можно выделить начертанием: набрать слова курсивом или полужирным шрифтом. В качестве примера можно привести рекламу курсов по компьютерной графике в 3D, размещенную по случаю их открытия. Текст, блеклый и скучный, как и подобает рубричному объявлению. Лаконичный строгий стиль соответствует требованиям к подобной рекламе. Однако текст, содержащий всего три слова, является самым примечательным во всей газете потому, что набран полужирным шрифтом Эти три слова – герои , боги , чудовища – живо рисуют в воображении образы, созданные фантазией Бориса Валледжо и других мастеров компьютерной графики. Лучшей рекламы для курсов 3D и придумать нельзя.

ЗАДАНИЕ № 21.

К малым рекламным жанрам специалистами относятся открытки, вкладыши, программки, пригласительные билеты, календарики, визитки и имитации визиток. Из них наиболее информативным выступает вкладыш, поскольку остальные жанры пригодны лишь для размещения слогана или девиза, часто в сочетании с логотипом (о слоганах и девизах см. следующий раздел).

К слову, предоставляемые вкладышем сведения тоже обычно далеки от рекламы в истинном смысле этого слова и являются, главным образом, описанием товара. Впрочем, талантливые копирайтеры успешно используют вкладыши для размещения на них скрытой рекламы, а именно – дополнительной информации, которая побуждает к длительному изучению рекламного документа и способствует возникновению симпатии к товару.

Потребность в избыточной информации является особенностью всех существ, способных к коммуникации (птицы, пчелы, дельфины).

У человека данная потребность выражена с исключительной силой. Вот как гротескно-комически изобразил ее Н.В. Гоголь: «Накушавшись чаю, он [Чичиков. – С.Б.] уселся перед столом, велел подать себе свечу, вынул из кармана афишу, поднес ее к свече и стал читать, прищуря немного правый глаз. Впрочем, замечательного немного было в афишке: давалась драма г. Коцебу, в которой Ролла играл г. Поплевин, Кору – девица Зяблова, прочие лица были и того менее замечательны; однако же он прочел их всех, добрался даже до цены партера и узнал, что афиша была напечатана в типографии губернского правления, потом переворотил на другую сторону: узнать, нет ли и там чего-нибудь, но, не нашедши ничего, протер глаза, свернул опрятно и положил в свой ларчик, куда имел обыкновение складывать все, что ни попадалось».

Знаете ли Вы, что…

Заметим, что прием замены текстовой информации на графическую особенно необходим при использовании остальных малых жанров (подробнее о таких заменах см. главу 7).

ЗАДАНИЕ № 22 .

Обогащение русского языка иностранными словами – очень полезное явление, которое приводит к возрастанию лексического богатства, а следовательно, повышению выразительных возможностей устной и письменной речи. Те слова, которые сегодня кажутся исконно русскими, на самом деле пришли к нам из других языков (например «рыба» – из финского).

Но, к сожалению, заимствование многих слов подчас происходит хаотически и даже без острой на то необходимости. Именно такая участь постигла новомодное слово «слоган», которым пользуются все, а между тем никто не знает, что же конкретно оно обозначает. Его часто переводят как девиз, что в корне неверно. На самом деле это слово переводится с английского как лозунг, то есть призыв. По всей видимости, существительное «слоган» сохранится в русском языке наряду с «лозунгом», только первый отойдет к рекламному призыву, а за вторым закрепится политическое значение.

Итак, слоган – это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском motto, а никак не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации. Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства фирмы. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.

эхо-фразой

ЗАДАНИЕ № 23.

• Все животные равны, но некоторые равнее других.
• Давайте сделаем это делом чести – справиться с жатвой быстрее, чем Джоунс и его люди!

Логотипом называется графическое изображение, символизирующее принципы компании и служащее способом ее идентификации. Логотип не всегда имеет на себе надписи, но в некоторых случаях это возможно. Наиболее типичны ситуации, когда логотип нуждается в текстовом сопровождении:

символика логотипа предполагает упоминание названия фирмы (целиком или в виде аббревиатуры);

символика логотипа и общий смысл последующего сообщения (либо, напротив, существенная минимизация информации) предполагает размещение девиза;

символика логотипа предполагает наименование продукта.

Например, логотип компании «Бриджтаун» (см. сайт: www.bridgetown.ru) включает как название компании, так и лапидарно выполненную характеристику предлагаемых этой компанией продуктов – «ЛУЧШИЕ ЗАКУСКИ».

ЗАДАНИЕ № 24.

Закличка, как нетрудно понять из ее названия, представляет собой жанр устной рекламы. Однако нередко и на бумажных или электронных носителях появляются призывы посетить какой-либо магазин. В этом случае требуется правильно подобрать слова, выбрав такие, которые смогут «поднять за собой» как можно больше чужого настроения, если выражаться образами В.Г. Короленко, сравнившим слово, как писательский инструмент, с воздушным шаром в своей переписке с начинающей литераторшей.

Ранее уже указывалось, что словам свойственно устаревать. Заклички подвергаются моральному износу, пожалуй, с максимальной скоростью из всех прочих слов и словосочетаний. Сегодня уже выглядят архаизмами призывы вроде «только у нас!», «спешите!» и т. д. Они сохраняют свою силу лишь в текстах, которые стилизованы под старинные объявления. На наших глазах уходит со сцены новое поколение закличек, сущность которых состоит в воспроизведении определенных событий. Уже факт оповещения о таком событии является призывом («Распродажа!», «Скидки!», «Мы открылись»).

Пока закличка-оповещение является модной, ее еще можно успешно эксплуатировать. Однако уже в ближайшие десять лет она превратится в раритет. Что придет данному типу призывов на смену? Не нужно быть провидцем, чтобы догадаться об этом. Уже сегодня набирают силу и становятся все более популярны заклички, которые властно показывают потенциальному покупателю, что от него ждут. Ключевым словом подобной фразы является инфинитив: «Покупать от “Фаберлик”», «Одеваться от “Кира Пластинина”», «Перекусить в “Макдональдс”».

Успех этих повелительно звучащих фраз-указаний объясняется изменением статуса покупателя. Несколько десятилетий несомненного успеха маркетинговой концепции превратили клиента в объект повышенного внимания. Клиентуру сегодня стремятся окружить всеми удобствами при совершении покупки. Естественно, ожидания к клиенту также возрастают. Покупатель ощущает в связи с этими ожиданиями определенный груз ответственности; сегодня редко кто заходит в магазин просто посмотреть на полки, чтобы потом выйти с пустыми руками, если подходящий товар наверняка присутствует в продаже: уровень обслуживания и внимания к личности клиента, его запросам требует, чтобы посетитель что-то приобрел.

ЗАДАНИЕ № 25.

Искусству работы с деловой корреспонденцией посвящено немало замечательных книг, поэтому ниже будут рассмотрены исключительно приемы размещения в тексте делового письма скрытой или явной рекламы.

Прежде всего нужно сказать, что письмо, содержащее оферту (в том числе публичную), должно начинаться с указания на выгоды адресата и только потом переходить к обсуждению прочих коммерческих моментов, в которых может угадываться выгода продавца.

Желательно, чтобы письмо было прислано по какому-либо поводу. Это может быть значимая дата для самой компании, но подобными трюками злоупотреблять не следует, поскольку стремление навязать свой собственный календарь другим людям взамен обычного календаря часто выглядит как признак непереносимой авторитарности в работе с клиентами. Вот почему целесообразно осуществлять рассылку писем, подбирая для этого праздничные дни.

Крупный американский маркетолог Г. Харрис настоятельно советует (и в этом он, несомненно, прав, как показал собственный опыт автора) привязывать рассылку к мелким праздникам, о которых вспоминают лишь тогда, когда открывают численник на соответствующей страничке, либо вовсе не знают. Узнать о существовании неизвестного праздника, с которым можно поздравить знакомых, проявив свою эрудицию, – это может быть приятным событием для некоторых людей. Тем самым будут созданы условия для культивирования позитивного отношения к компании среди потребителей.

Более того, поздравляя друг друга с мелким праздником по совету компании, потенциальный клиент невольно распространяет информацию о деятельности данной компании и ее товарах, что служит великолепной устной рекламой. Конечно, всякая фирма должна хорошенько подумать, с каким праздником поздравлять своих клиентов. Допустим, приближается 22 марта – Всемирный день водных ресурсов. На первый взгляд, данный праздник совершенно бесполезен для рекламиста, но такое поспешное мнение глубоко ошибочно. В действительности на этот день могут наметить различные акции, включая почтовую рассылку фирмы, торгующие товарами для рыбаков, туристов, дайверов, спортсменов (в особенности по водным видам спорта), отдыхающих, аквариумистов, а также игрушками для водных игр и экологически безопасными товарами. Получается, что малоизвестный праздник имеет отношение к огромной категории населения!

ЗАДАНИЕ № 26.

Прейскурантом называется список цен, который представляет собой перечень наличествующих товаров и указание на отпускные цены на них. Прейскуранты обычно наименее всего эксплуатируются как документ под рекламу, что в корне неверно. Потенциальный покупатель, стремясь ознакомиться с ассортиментом какого-либо магазина или торговой компании, с низкой долей вероятности потребует рекламные буклеты. Гораздо более вероятно, что будущий покупатель закажет себе прейскурант. Маркетинговая служба каждой торговой компании должна располагать возможностью высылать прейскуранты почтой в электронном (причем не только в формате Excel, но и в формате Word) или распечатанном виде.

Разумеется, прейскурант – ввиду парадоксальной всенародной симпатии к нему – следует снабжать скрытой рекламой. Обратим внимание на то, что явной рекламы списки цен содержать не должны, поскольку, скорее всего, всеобщие симпатии к ним обусловлены именно отсутствием уговоров, посулов и прочих «приманок», то есть текст выдержан строго в деловом стиле и содержит некий полезный минимум информации о товарах, позволяющий трезво сделать выбор.

За покупателем стоит оставить право сделать трезвый выбор в пользу того или иного товара, однако продавцу (а стало быть, и копирайтеру) важно добиться того, чтобы покупка была совершена не в офисе другой компании и не в другом магазине, а именно там, откуда выслан прейскурант. Следовательно, скрытая реклама все же нужна. Наиболее простой формой такого текста является добавление комментариев.

Обычно прейскуранты имеют вид табличек, разбитых на три столбца: наименование и марка товара, наименование фирмы-производителя, цена товара (см. табл. 3).

Таблица 3. Стандартный вид прейскуранта

примечания, советы по эксплуатации, дополнительные сведения, техническая информация

Таблица 4. Продвинутый вид прейскуранта

ЗАДАНИЕ № 27.

Пуф-рекламой (от англ. puff) называется обманная, «дутая» реклама, то есть сообщение, имеющее мало общего с действительностью, и преследующее своей целью единственно завладеть вниманием потенциального покупателя и внушить ему необходимость сделать выбор в пользу того или иного магазина, той или иной марки и т. д. Пуф должен расцениваться как недобросовестная и недостоверная реклама, а потому его не стоило бы даже и включать в настоящий справочник, однако мастерами пуфа в свое время было открыто одно весьма существенное свойство человека, которое позволяет направлять его поведение. Это свойство – любопытство.

Реклама, даже выдержанная нейтрально, не интригующая человека в открытую, должна содержать элементы пуфа, то есть должна апеллировать к любопытству и любознательности. Например, рекламный текст, посредством которого продвигается парфюм «O Feerique» от П. Бурдона, сообщает прекрасной половине человечества: «Пьер Бурдон представляет новый аромат OFeerique – очаровательный, сексуальный, импульсивный. Кружевной флакон, пушистое украшение, нарядный футляр – это признание в любви, знак уважения дизайнера Сержа Мансо». Такое объявление стимулирует все уровни любопытства.

Женщине будет одинаково интересно узнать, действительно ли аромат добавляет ей сексуальности (любопытство взрослого человека), и интересно посмотреть на пушистое украшение (любопытство маленькой девочки, которая «сидит» в каждой женщине).

Где-то посередине между означенными полюсами находятся остальные интересы: как выглядит кружевной флакон, что значит «нарядный футляр», будет ли на коробочке портрет Сержа Мансо, красавчик ли этот Серж? И конечно, какой-нибудь покупательнице будет небезынтересно по запаху духов попробовать угадать, КАКИЕ ЖЕНЩИНЫ БОЛЬШЕ НРАВЯТСЯ ПЬЕРУ БУРДОНУ. Для этого его имя и указано в тексте.

суперлатива

А вот один рекламный гений, американский маркетолог Г. Харрис рекомендует эксплуатировать человеческое любопытство совсем необычным способом. Чтобы сделать пуф-рекламу неназойливой и вместе с тем интригующей, следует коренным образом изменить подход к электронному и бумажному спаму . Этот спам должен содержать в себе информацию, связанную с рекламируемым товаром не напрямую, а лишь косвенно. Размещаемая в спам-сообщении, информация должна быть животрепещущей, чрезвычайно занимательной, возбуждающей невероятное любопытство и при этом обрывочной. Повествование должно прерываться на середине, чтобы у читателя возник стимул приобрести товар, получив, таким образом, возможность ознакомиться со всем текстом.

Наиболее всего такой подход приемлем для рекламы газет, журналов, литературных и аналитических сайтов, книжной продукции и т. д. Достаточно сделать умелое извлечение из текста, который содержится в продаваемом источнике, и оно послужит основой для спама. Например, бухгалтера, аудитора, финансиста и юриста живо заинтересует спам-сообщение такого рода (выделено в кавычки: <<�…>>):

<< Налоговая возместит убытки?

Как Вам добиться успеха на практике и можно ли вернуть деньги после решения суда в Вашу пользу?, ПРОДОЛЖЕНИЕ – В СВЕЖЕМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА «МОЯ БУХГАЛТЕРИЯ»!, Бухгалтеру об акушерстве, Спешите покупать! Спешите оформить подписку!>>

Естественно, стоит ожидать некоторое повышение спроса на журнал «Моя бухгалтерия» (вымышлен) и увеличение числа подписчиков. В определенных ситуациях и в определенных кругах правильно составленный спам может вызвать настоящий ажиотаж. (Также об электронном спаме см. главу 9.)

Описанная технология применима к самым разнообразным видам продукции и услуг. В наше время продажа практически любого товара сопровождается передачей покупателю разного рода текстовых сообщений, в первую очередь всевозможных инструкций. Если проявить фантазию, то текст инструкции можно сделать весьма занимательным, так что определенная выдержка из него покажется весьма и весьма интригующей: читатель спама захочет пойти в магазин, чтобы купить данный товар или, по меньшей мере, подробнее почитать инструкцию и подумать о возможности покупки. В наибольшем выигрыше оказываются продавцы косметики, БАДов, и тому подобной продукции.

Допустим, на рынке продвигается марка косметики, предназначенной для женщин, предпочитающих активный образ жизни. Текст спам-листовки может в этом случае содержать указания на то, как правильно применять рекламируемые средства в процессе занятий фитнесом (в том числе в зависимости от комплекса упражнений).

Например, нанести на кожу крем с эффектом похудения перед началом тренировки, затем после занятий принять душ и воспользоваться гелем той же марки, а после душа на обсушенную полотенцем кожу нанести молочко, которое снимает напряжение мышц и придает коже упругость. Текст на листовке сокращен «до обидного»: подробности рекомендуется узнать у продавцов-консультантов или непосредственно в инструкции по применению косметики данной марки. А для этого потенциальной покупательнице потребуется пойти в магазин.

«от нас это скрывали»

О люди! все похожи вы

На прародительницу Эву:

Вас непрестанно змий зовет

К себе, к таинственному древу;

Запретный плод вам подавай,

А без того вам рай не рай!

Что ж, видимо, любопытство и впрямь не порок. Это просто неотъемлемое качество человека, который сохраняет здоровый интерес к происходящим вокруг него событиям, сопротивляется равнодушию и апатии. Такому настрою остается лишь позавидовать. А значит, можно позавидовать и тем, кто из любопытства нарушил запрет автора, помещенный во Введении , и поспешил заглянуть в конец четвертой главы. Этим нарушением мы обязаны именно любопытству, которое удалось спровоцировать использованием категорического «нет», ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, а также за счет неожиданности появления такого странного требования в стилистически нейтральном тексте.

ЗАДАНИЕ № 28 .

Выводы и общие рекомендации

Из четвертой главы мы узнали:

а) не следует думать за клиента, нужно предоставить ему право сделать выбор или прийти к какой-либо оценке самостоятельно. Однако при этом не стоит допускать, чтобы клиент принимал решение или делал оценку, будучи недостаточно благодушен;

• б) текст должен быть адаптирован к среде и ситуации, в которой наверняка сработает «эффект оконных штор»;
• в) умеренное стимулирование любопытства у потенциальных клиентов никогда не лишнее для бизнеса.

В следующей главе мы узнаем:

Необходимая реклама

Теперь мы поговорим о том, что нужно всегда и везде в бизнесе, любой компании, любому продукту. Уверяю вас, уважаемый рекламодатель, что профессионально сделанные элементы этой рекламы могут дать отдачу больше, чем некоторые супер-креативные ролики.

Здесь стоит отметить также и то, что изобретательно сделанные элементы необходимой рекламы могут, кроме всего прочего, облегчать работу сотрудников компании, в частности, сокращать время на телефоне при разговорах с Клиентами.

Затраты на необходимую рекламу могут быть ничтожными. Более того, эти затраты часто не нужно делать каждый год — будучи раз созданными, те или иные решения могут нуждаться только в небольшой периодической корректировке. Значительная часть видов необходимой рекламы может создаваться самой фирмой, без участия «творцов» из агентств.

Не стоит забывать, однако, что необходимая реклама — это тоже… реклама. А любая реклама должна быть финальной частью (аудита).

Давайте кратко рассмотрим некоторые виды необходимой рекламы. Понятно, что набор видов необходимой рекламы диктуется обстоятельствами, в частности, характером бизнеса компании и ее продуктов.

Иногда я буду иллюстрировать сказанное. Некоторые из примеров относятся к моей практике. Это то, что сохранилось (часто чудом) в архиве и/или на компьютерах.

Визитки

«Обмани меня в цене, но не обмани меня в продукте».

Т. Фуллер

Хотя, строго говоря, визитка — это не совсем реклама, будучи творчески созданной, она служит элементом PR и даже может быть маленькой рекламой. В любом случае, визитка — это важный компонент делового общения. Она может многое сказать о ее владельце и его фирме, в частности, о таких качествах, как маркетинговая и рекламная культура, вкус и уважение к получателю визитки. Покинув руки владельца, визитка начинает жить собственной жизнью. Продолжительность и насыщенность этой жизни определяется не вашим к ней отношением, а ее полезностью для получателя.

Разбирая полученные на разных встречах визитки, мы порой мучительно пытаемся вспомнить стоящего за визиткой человека и вопрос, который вы с ним обсуждали, или хотя бы профиль его фирмы. Ничего не припомнив, мы со вздохом отправляем такую визитку в корзину. То же самое с вашей визиткой могут проделать другие. Почему так происходит? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте начнем все с того же маркетинга, с маркетинга… визиток.

Кто здесь Клиент? Получатель визитки. Что должна делать хорошая визитка? Прежде всего, она должна четко сообщать Клиенту фамилию ее владельца, название его фирмы, телефон/факс, почтовый и электронный адрес, а также дополнительную информацию: адрес сайта, членство лица или фирмы в престижных организациях и т.д. Желательно выделить тот элемент, который, по вашему мнению, наиболее предпочтителен.

Если ваша фирма не пользуется всемирной известностью, то под ее названием/логотипом желательно указать сферу деятельности фирмы, например: компьютерные системы, наружная реклама, вакуумные окна, мебель из Италии, бизнес-консуль­тирование и так далее.

Часто получатель делает на визитке свои пометки. Те, кто хранят визитки в визитнице, эти пометки делают на лицевой стороне. С учетом этого не следует делать визитки с фоном, на котором трудно писать. И чтобы не приходилось мучаться, как хозяйке этой визитки:

Иногда полезно делать небольшое количество специальных визиток под выставки, конференции или другие специальные случаи. На них можно указать что-то, имеющее отношение к данному мероприятию. В визитках на английском или ином языке важно правильно перевести должности.

Прейскуранты

Прейскурант — это, пожалуй, самый простой маркетинговый документ. Я разберу эту тему более подробно, чтобы показать огромные возможности даже этого на первый взгляд примитивного документа.

В российских фирмах редко можно встретить тщательно продуманный прейскурант, который удобно и быстро доносил бы до Клиента всю необходимую информацию и работал бы на продажи.

Определенная ж часть этих документов просто поражает своею безграмотностью. В одних, нужно проявлять недюжинную смекалку, чтобы догадаться, что в данной колонке указаны именно цены. В других, элементарно нельзя понять, что стоит за цифрами в колонке «цена»: рубли или иная валюта. Если указано «у.е.», то часто без пояснений — доллары или евро. Часто не указан обменный курс.

Прейскурант бесполезен, когда представителю целевой аудитории ничего не говорит название продукта. В подобных случаях, возможно, следует отказаться от прейскуранта и использовать каталог с описанием продуктов и ценами. Мой опыт экспериментирования с прейскурантами показал, что если прейскурант содержит краткое описание продукта, то он работает намного лучше. Однотипные продукты по возможности следует описывать в одном формате.

Проблему нехватки места на странице можно решить творчески. Очень удобным и эффективным оказался один прейскурант, который я делал для некоторых дилеров Xerox. Продукты были описаны так:

Чтобы читатель мог без труда понять смысл сокращений, в начале прейскуранта я разместил расшифровку:

Особо важно качество прейскуранта, когда продуктов много. В моей практике был случай, когда для одного мясокомбината мы сделали прейскурант (его фрагмент показан на рисунке), который, неожиданно для нас, позволил сократить время обслуживания одного Клиента и, что более важно, увеличить объем среднего заказа.

Прейскуранты в Интернет

В российском Интернете висит множество прейскурантов-ребусов. Если еще как-то можно понять яйцеголовость прейскурантов сложной техники, то трудно понять непроходимость прейскурантов банальных продуктов. Например, таких:

ESPINA БЕКОН В/К НАР 100ГР [шт.] 53.90

ДАНЕПАК БЕКОН ФИЛЕЙНЫЙ НАР 150 ГР [шт.] 109.00

ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ДЕ ЛЮКС 900ГР [шт.] 264.90

ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ПО ЦАРСКИ НАР 150 ГР [шт.] 139.90

ДАНЕПАК. САЛЯМИ ИЗ ИНДЕЙКИ НАРЕЗКА 80ГР [шт.] 64.90

КАМП. ДОКТОРСКАЯ РУЧНАЯ ВЯЗКА КГ/ВЕС [кг.] 102.90

КАМП. РОЖДЕСТВЕНСКАЯ С/К КГ/ВЕС [кг.] 196.90

КАМП. СЕРВЕЛАТ С/К МАЛ. БАТОН [кг.] 129.90

Все понятно?

Особенно плохо, когда прейскуранты на сайте не обновляются: покупатель бывает «приятно» удивлен, когда реальная цена оказывается выше указанной на сайте.

Когда это имеет смысл, прейскурант должен давать исчерпывающую информацию о способах оплаты и других финансовых и коммерческих деталях.

В прейскурантах для оптовиков желательно также сообщить о транспортных упаковках, способах доставки и оплаты. Если на упаковке название импортного продукта крупно указано только на языке оригинала, то полезно в прейскуранте его также указать:

Так что даже такой якобы банальный документ, как прейскурант, при творческом подходе может очень эффективно поработать.

Каталоги

Исторически сложилось так, что самые лучшие копирайтеры работали в компаниях, которые занимались продажей по каталогам. Их задача была трудной: убедить покупателя приобрести товар без контакта с ним. Именно «каталожным» копирайтерам реклама обязана накопленными эмпирическими знаниями. Все это говорит об огромном рекламном потенциале каталогов.

Создается впечатление, что большинство каталогов у нас создаются не маркетологами и рекламистами, а случайными людьми.

Сайты

Популярность Интернета растет лавинообразно. Не иметь сайт уже считается неприличным. Правда, поручив «компьютерщикам» создать какой-то сайт, многие фирмы успокаиваются и не очень беспокоятся о том, что их картинка, висящая в безбрежном Интернет пространстве, не выполняет для фирмы никакой работы.

Запад многому научил лопнувший в 2000 г. интернет-«пузырь». Разорились сотни dot.com компаний, были потеряны миллиарды. Но бизнес усвоил урок — Интернет приносит деньги и выполняет полезную работу только в руках маркетинговых профессионалов. С трудом пришло понимание того, что отдавать Интернет на откуп дизайнеров и программистов самоубийственно. Подобное озарение еще ждет Россию.

Очень много говорится об интернет-рекламе. Здесь надо быть осторожными. Хорошо работает реклама на поисковых машинах. Слабо работают баннеры и . При этом забывают, что основным рекламным потенциалом обладает сам сайт. Что толку, если, скажем, через какой-то баннер человек пришел на ваш сайт, и ушел с него, не получив того, чего он искал?

А чего он ищет? — Этот вопрос совершенно не связан с Интернетом; он связан с маркетингом, с пониманием Клиента, с маркетинговым мышлением. Но именно с этим в российском Интернете большая напряженка.

К сожалению, этого не понимают многие владельцы сайтов; их в основном заботит число посетителей. Они становятся легкой добычей фирм, предлагающих за немалые деньги так называемую оптимизацию сайтов под поисковые машины (SEO — Search-Engine Optimization) и т.н. SEO-копирайтинг. Эти ловкачи обещают всем по мановению волшебной палочки появление сайта в первой десятке любой поисковой машины.

Что ж оказаться в первой десятке весьма полезно, но здесь не мешало бы посмотреть на этот вопрос с двух сторон. С технической точки зрения, все поисковые машины основаны на разных принципах; некоторые из них наказывают сайты именно за те трюки, которыми пользуются «оптимизаторы». С маркетинговой точки зрения, чем больше людей увидят ваш беспомощный сайт, тем хуже для вас.

Многие не понимают, что означает «создать сайт». Успех сайта, как и книги, на 90% определяется его содержанием: на 10% его дизайном и программированием. Разумеется, кое-что определяется и характером сайта. Есть сайты, которые очень сильно зависят от качества программирования. При этом увлечение дизайнерскими «прибамбасами» вредно всем сайтам.

Профайл

Описание компании (профайл) нужно для контактов с партнерами, потенциальными Клиентами и прессой. Без него трудно установить серьезные отношения с иностранными компаниями.

Хорошие профайлы у нас большая редкость. Выше уже говорилось о том, что профайлы на должны отличаться от их русскоязычных вариантов.

Проспекты/листовки

Обычно листовками называют оперативные черно-белые рекламные документы, размноженные на лазерном принтере, копире или ризографе. Листовки и проспекты особенно важны при проведении выставок и пресс-конференций.

На Западе трудно представить себе фирму, даже маленькое кафе, без проспектов. Цветные проспекты (или на худой конец черно-белые листовки) — это обязательный минимум.

Проспекты могут быть нескольких видов: корпоративные проспекты, содержащие фирмы; проспекты по группам продуктов и проспекты, посвященные одному продукту. Их совместное существование нужно продумать.

Листовки в электронном виде можно размещать на сайтах. Сейчас к многостраничным проспектам все чаще прикладываются электронные носители. По моему опыту, не всегда целесообразно создавать двуязычные проспекты.

За свою жизнь мне пришлось создать десятки проспектов и листовок для разных организаций и для разных целей. С технической точки зрения создание многих проектов представляет собой более трудную задачу, чем создание рекламы для газет и журналов.

Листовки могут быть не только рекламными. Мне приходилось создавать и чисто PR-ные листовки. Особо запомнилась листовка для болельщиков футбольного клуба «Спартак» (Москва), которую я сделал перед матчем с «Аяксом» — в самолете у меня просили дополнительные экземпляры этой листовки не очень твердо стоящие на ногах фаны, которые, похоже, несколько буквально восприняли мое пожелание «Приятных литро-километров Вам, наши дорогие болельщики!»

Упаковка и этикетки

Это «одежка» продукта, по которой его встречают. В этом жанре у россиян успехи значительно скромнее, чем в области одежды обычной. Причина всех неудач в том, что создание упаковки и этикеток у нас считается исключительно дизайнерской задачей. На накопившем огромный опыт Западе «одежку» продукта разрабатывают маркетологи и психологи. Дизайнер — всего лишь исполнитель их воли. Более подробно маркетинг упаковки рассмотрен ниже.

Статьи и «Материалы для руководства»

Рекламные статьи могут быть очень эффективным средством продвижения товаров услуг, особенно сложных и дорогостоящих, таких как ИТ-системы и промышленное оборудование. Они также идеально подходят для разъяснения новых технологий и концепций.

Достоинствами статей является больший в сравнении с обычной рекламой объем, а также то, что их воспринимают легче, чем рекламу.

Как показывает опыт, такие статьи должен писать не ученый и не журналист, а копирайтер. Только он относится к статье, как к развернутой рекламе, а не как к возможности показать свою ученость или «крутость».

Очень похожи на рекламную статью так называемые «материалы для руководства» (Executive summary).

Это достаточно объемные документы (10-20 стр.), которые выполняют самые различные функции. Подобные материалы мне приходилось создавать для различных рекламодателей, но особенно запомнился проект для Digital Equipment Corporation (DEC) — созданные нами для них «материалы для руководства» очень успешно поработали.

Прямая рассылка

Серьезная проблема рассылок и вложений в наши почтовые ящики — это так называемая «мусорность»: многие относятся к грязновато-аляповатым конвертам и листочкам, как к мусору, и выбрасывают их, не читая. Если конверт все же распечатывают, то обычно наталкиваются на словоблудие типа «Уважаемые…! Наша фирма имеет честь сообщить Вам…». Далее обычно идут несколько строк мало кого интересующих сведений, обычно о самой фирме. Предложение само по себе может быть и неплохим, но оно бывает так тщательно закопано в трудночитаемом тексте, что занятый читатель чаще всего до него не доходит.

Электронная/факсовая реклама

Под электронной/факсовой рекламой мы будем понимать рекламные и информационные сообщения, рассылаемые группе Клиентов по факсу или электронной почте. Сообщения должны быть заранее составлены и отшлифованы отделом маркетинга или рекламным агентством.

Методом проб и ошибок я вышел на идею многоуровневой электронной/факсовой рекламы. Сообщение первого уровня обычно содержат общую информацию о фирме или классе продуктов, также указание на возможность получить информацию второго и даже третьего уровней. Если получатель чем-то заинтересуется, то у вас должны быть наготове сообщения второго уровня (например, о группах продуктов).

И так далее. Это позволяет экономить массу времени и использовать для рассылки неквалифицированный персонал.

Внимание! — Ничего не посылайте по факсу,

не получив заранее согласия получателя.

Электронная почта имеет уникальные технические возможности, в частности, возможность давать в сообщении ссылки на сайты. Пока же мало кто умеет правильно и юридически корректно пользоваться этим мощным средством. Далее, как справедливо заметил историк Василий Ключевский, любую идею можно испортить, если браться за нее неумелыми или грязными руками. Бичом Сети стал спам.

Получение ненужной информации, если это краткое и вежливое сообщение, содержащее извинение и возможность быстро отказаться от получения рассылки (сделать unsubscribe) вряд ли будет поводом для печали. Но когда предложения бетона, борзых щенков, запчастей и бог весть чего идут лавиной и забивают почтовый ящик, то печалиться есть от чего.

Руководства по продаже

(Sales Guide).

Памятки «как выбирать»

Мы все профессиональные «чайники», то есть мы разбираемся в весьма ограниченном количестве вопросов. То же самое касается товарных категорий: очень часто мы или не имеем совершенно никакого представления о том, как надо выбирать продукты в данной товарной категории, или же наше представление весьма поверхностное. Это легко проверить, попросив людей объяснить, как они будут выбирать разные продукты.

Этим кстати объясняется то, что мы можем потратить недели или даже месяцы на выбор холодильника, кондиционера и пр. (Московский производитель был удивлен, узнав, что средняя семья тратит месяц на выбор всего лишь дивана.)

А теперь представьте, что рядом оказался эксперт, который быстренько ввел нас в тонкости вопроса и помог с выбором.

Уважаемые производители, а также владельцы магазинов и коммерческих сайтов, пожалейте своих бедных Клиентов, помогите им выбирать ваши продукты и… зарабатывать вам деньги. Создайте для них памятки «как выбирать» продукты вашей товарной категории. Уверяю вас, эта памятка будет одним из самых эффективных рекламных материалов.

Стоит она копейки. При этом она не только повысит ваши продажи, но и сэкономит время, затрачиваемое вашими продавцами на одну продажу.

Коммерческие и тендерные предложения

В жизни многих компаний коммерческие и тендерные предложения играют огромную роль.

Можно ли отнести эти предложения к рекламе? Давайте рассудим. В чем назначение этих документов — в том, чтобы так показать предлагаемые товары или услуги в таком выгодном свете, чтобы фирма отдала предпочтение именно им. Но именно в этом и состоит предназначение рекламы. Уже легче ответить на вопрос — а кто тогда должен составлять эти предложения?

На деле же эти тексты часто составляют люди, которым кроме казенных бумаг писать что-либо противопоказано. Особенно печально, когда они пишут тендерные предложения на очень значительные суммы.

Сувениры

Производством сувениров у нас заняты сотни «рекламно-слесарных» фирм. Они редко имеют представление о маркетинге сувениров, да и не интересует это их вовсе.

Наш опыт показывает, что заказчики и производители сувениров редко задаются вопросами о назначении сувениров, и о том, как они работают на компанию. Многие руководствуются стадным рефлексом — все так делают.

Для чего нужны сувениры? Наверное, для того, чтобы работать на имидж фирмы, служить своего рода напоминающей рекламой. А как? Какой сувенир можно считать хорошим для фирмы? Наверное, такой, который в течение продолжительного времени будет находиться на виду у нужных людей, неся логотип фирмы и какую-то полезную информацию.

сувенирный

Классический пример — красочные и дорогостоящие «одномесячные» календари. Их принимают в подарок, благодарят и очень скоро выбрасывают. Почему? Да потому, что Клиенту нужен удобный и функциональный календарь. А таковым сейчас является квартальный календарь с прозрачным перемещаемым окном.

В сувенирной программе желательно предусмотреть несколько ценовых категорий, рассчитанных на Клиентов разного уровня.

Косвенным подтверждением того, что большая часть обычной рекламы не работает, служит то, что в 70-80% случаев решение о покупке человек принимает прямо в магазине. По этой причине серьезное внимание уделяют рекламе на месте продажи. Современный магазин просто напичкан этой рекламой; она начинается с различных штандеров на тротуаре перед магазином.

Реклама на месте продажи должна тонко учитывать среду… места продажи: состояние покупателя, конкуренцию других реклам, освещенность и прочее. Если вы учтете эти факторы, то вывод будет однозначным — побеждают только агрессивные сигналы.

Случайный взгляд сосредоточенного покупателя еще может что-то запечатлеть при взгляде на это пятно:

Это еще одно свидетельство того, что маркетинговое мышление в бизнесе нужно везде.

Выставочные материалы

Методом проб и ошибок я пришел к выводу, подтвержденному последующей практикой: успех участия в выставке во многом зависит не от размеров и красоты стенда, а от качества тех материалов, которые посетитель уносит с собой.

Результаты посещения выставки оценивают после выставки, разбирая вороха собранных выставочных материалов.

При этом посетитель уже забыл все «картинки с выставки»: размер вашего стенда, прелести ваших стендисток и то, чем вы его угощали. А многие из разбирающих материалы вообще не были на выставке. В число этих многих обычно входят первые лица компании, которые послали на выставку сотрудника для сбора материалов.

Короче говоря, посещение выставки обычно заканчивается конкурсом выставочных материалов в офисе или дома у посетителя.

Так что уделяйте внимание раздаточным материалам!

Материалы для пресс-конференций

Мы также научились обеспечивать нашим Клиентам удивительные (в том числе и для нас самих) результаты, когда почти 100% приглашенных журналистов после конференции публикуют статьи. При этом публикации содержат минимум журналистских вывертов, ошибок и опечаток. Они работают на компанию-заказчика. Как же это достигается?

Здесь опять помогает маркетинговый подход. Поищем здесь Клиента. Кто он? Это журналист. Нетрудно понять, что журналист охотнее стоит в кассу за гонораром, чем вымучивает статью, силясь вспомнить, о чем говорилось на пресс-конференции, особенно если там хорошо угощали.

Итак, вот секрет успеха пресс-конференции: дайте журналисту возможность без особого напряжения заработать гонорар и престиж. Для этого снабдите его в избытке , которая поможет ему быстро написать статью (и быстро заработать деньги).

Это могут быть профайлы, пресс-релизы, статьи, вырезки из газет, сертификаты, и все, что, по вашему мнению, поможет журналисту в его работе на вас.

А теперь самое главное — если все это вы предоставите ему и в электронном виде, то только очень ленивый журналист не использует шанс легко заработать.

Пару слов о пресс-релизах. Пресс-релиз — это информация, подготовленная и распространяемая компаний для возможного опубликования в печати. Правила составления пресс-релизов мало чем отличаются от правил создания рекламных статей.

Частая ошибка: вместо заголовка

пишут «Пресс-релиз».

Зачем? Ведь не называем же мы статьи словом «Статья»!

Салон вагона метро — это пример так называемой аудитории пленников, где пассажир в течение 20-30 минут находится в состоянии информационного голода. Если материал преподнесен правильно, то пассажир прочтет текст объемом до 300 слов.

К сожалению, эти уникальные возможности метро не используются. Большинство нашей метрорекламы — это просто цветовые пятна. Часто сидящий пассажир не может рассмотреть их сигнал первого уровня, или же этот сигнал ему ничего не говорит. А посему такую «рекламу» пассажир просто игнорирует.

Ошибкой является использование в метро решений, предназначенных для , то есть для иной среды. (См. рекламы газеты «Ведомости» выше.)

Торговая реклама

Эта реклама направлена не на пользователей, а на перепродавцов — оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, магазины и пр. Она должна «продавать» возможность заработать деньги на перепродаже. Ее продающие моменты в корне отличается от продающих моментов обычной рекламы. Очень часто бывает достаточно разместить материалы для перепродавцов на сайте.

Дополнительная реклама

Эту рекламу желательно планировать после того, как анализ покажет ее необходимость. Решения следует принимать очень осторожно, потому что, как правило, большинство видов дополнительной рекламы дороги или даже очень дороги, а эффективность постоянно снижается.

Причиной является появление все новых печатных и электронных СМИ, что постоянно снижает вероятность того, что ваша реклама попадет на глаза представителям целевой аудитории.

Кроме того, повальное увлечение «креАтизизмом» увело современную рекламу очень далеко от ее основной задачи — продавать.

Наружная реклама

Среда этой дорогостоящей рекламы весьма сложна: время контакта с нею очень короткое, причем этот контакт часто осуществляется боковым зрением, с разного расстояния и под разными углами. Эффект наружной рекламы очень зависит от освещенности, поэтому при ее разработке стоит задуматься о том, как она будет «работать» в сумерки, ночью, в дождь и туман.

Все это накладывает серьезные ограничения по объему информации, которая наружка может содержать.

Подходит она далеко не для всех случаев.

Ничего лишнего!!!

Каждое лишнее слово и даже каждая лишняя буква, а также каждый лишний графический элемент снижают эффективность рекламы. Это предопределяет многие давно открытые нормы: фон — белый или очень светлый; графика — «визуальный скандал», но не сам по себе, а связанный с предметом рекламы; надпись — краткая, напористая, читаемая, тоже связанная с предметом рекламы; шрифт — очень жирный рубленый.

Элементарное соблюдение этих правил мгновенно повысило бы всей наружной рекламы во много раз. Но, как показывает мой опыт, очень трудно убедить рекламодателя принять простую, агрессивную рекламу — ему подавай навороты! Правда, иногда встречаются работающие рекламы, но их так мало, что хочется привести несколько примеров:

А теперь выйдите на улицу — вас там ждет парад невразумительных «наружных» картинок:

Особенно удручающее впечатление производят «наружные» ребусы:

О чем это? И сколько это стоит?

Телевизионная реклама

Когда реклама начала осваивать удивительный новый носитель по имени телевидение, вскоре появились первые исследования эффективности телерекламы. Очень скоро корифеи американской рекламы убедительно показали, что в умелых руках телереклама может славно продавать.

Сейчас я с легкой грустью читаю о былых дискуссиях: о том, должен ли продукт появляться на пятой или, скажем, на седьмой секунде ролика…

В 1970-е годы писали: «Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти». Сейчас сплошь и рядом продукт, точнее его название, появляется в самом конце никому не нужного видеобалагана.

«Креаторы», которые сейчас захватили почти все в этом жанре, каждый день убедительно доказывают, что телереклама может ничего не продавать и вагонами транжирить деньги рекламодателя. А жаль. Особенно жаль российских рекламодателей, которые также играют в этот «лохотрон».

Следует признать абсолютно правильным утверждение «продавцов», что совершенно независимо друг от друга продавать должны как картинка с отключенным звуком, так и звук без картинки. И то и другое важно в реальной жизни, потому что при появлении рекламных заставок многие или выключают звук, или же смотрят на экран урывками боковым зрением, ожидая, когда же, наконец, продолжится фильм.

Сейчас, к сожалению, обо всем этом в мире почти забыли; а у нас об этом даже и не догадываются. С каждым годом телереклама все более глупеет и вырождается, совершенствуются только технические аспекты трюков, не имеющих никакого отношения к предмету рекламы. Откуда все это? Все оттуда, из разных «канн». Председатель жюри Канн-77 Бо Реннберг перед конкурсом телерекламы увещевал судей: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе… Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! — на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! Да и вряд ли кто считает, что он занимается коммуникациями, а тем более продажей.

Сейчас наблюдается ренессанс радиорекламы. Она неплохо, в фоновом режиме, заполняет время во время поездок в машине на работу и с работы, и скрашивает время хозяйки, занятой работой на кухне. В радиорекламе не стоит злоупотреблять стихами и песенками — они трудно усваиваются.

Это классический рекламный жанр. И страдает он от не менее классических ошибок. Здесь и неправильный заголовок (если он есть), и непродающий и нечитаемый текст (часто на рваном фоне), и прочее. Большинство ошибок рассмотрено выше.

Распространенной разновидностью печатной рекламы является рубричная реклама. Она имеет свою специфику. Во-первых, ее читатель, как правило, заглядывает в соответствующий раздел, уже проявляя интерес к определенному классу продуктов или услуг. Во-вторых, некоторую часть работы за рекламу делает само название рубрики. Опытный рекламист это должен учитывать и более рационально использовать каждый квадратный сантиметр этой обычно небольшой по размерам рекламы.

Постеры

Из всех рекламных жанров постер менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться. Здесь более всего простора для фантазии дизайнеров. Наверное, именно этим объясняется особая любовь к постерам завсегдатаев Канн и прочих фестивалей, где в разделе Press & Poster именно на постеры приходится львиная доля представленных «работ».

При этом создается впечатление, что постеры ныне не очень популярны — их редко увидишь на стенах офисов. Чаще всего я создавал постеры для выставок.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Языковые особенности рекламного слогана. Выявление и анализ разноуровневых языковых экспрессивных средств, используемых в англо- и италоязычных , сравнительная характеристика последних с точки зрения стилистических особенностей.

дипломная работа , добавлен 24.06.2011

Реклама и ее основные компоненты. Функции и особенности коммерческой рекламы. Жанры рекламного текста. Форма и содержание рекламного слогана. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации, использование лексических приемов при его создании.

курсовая работа , добавлен 26.05.2012

Мероприятия и задачи престижной рекламы. Правила эффективного построения рекламного обращения к потребителю, возможности использования иллюстраций. Каналы проникновения рекламы в сознание человека. Психологический аспект и особенности восприятия рекламы.

реферат , добавлен 08.06.2011

приемов рекламы. Реклама и её имидж. Цели рекламы. Реклама как двигатель торговли, ее проблемы. Креатив рекламы как свойство рекламного ролика . Приемы, стратегии и цели продвижения, эффективность приемов и технологий продвижения.

дипломная работа , добавлен 22.02.2009

Сущность и значение рекламы в системе ФОССТИС. Планирование рекламной компании. Определение специфики мероприятий рекламы в зависимости от вида товаров. Разработка рекламного текста и слогана. Реклама методом Direkt-mail. Специфика целей рекламной работы.

контрольная работа , добавлен 24.07.2009

Сущность рекламы. Планирование рекламной деятельности. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Выбор средства распространения рекламы. Воздействие рекламы на человека.

курсовая работа , добавлен 19.02.2008

рекламы: сущность, цели, типы и функции. Отличительные черты используемых приемов языкового манипулирования в рекламе. Специфика структуры рекламного текста и особенности языковых приемов. Слоган как рекламная фраза, его функции.

реферат , добавлен 01.04.2011

Понятие, функции и классификация рекламы как разновидности средства массовой коммуникации и жанра официально-делового стиля. Изучение особенностей построения рекламного текста. Стратегии донесения рекламы до потребителей. Выразительная речь в рекламе.

курсовая работа , добавлен 21.10.2014