Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Рассмотрение вопросов теории менеджмента-маркетинга — Маркетинг менеджмент как концепция управления

метки: Маркетинг, Концепция, Маркетинговый, Деятельность, Потребитель, Ориентированный, Стандарт, Клиент

Заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками).

Есть пять концепций, которые компаниям следует применять .

Концепция совершенствования производства

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

снижении и увеличении масштабов производства

когда себестоимость товара слишком высока

при значительном превышении над предложением

Сама реализация концепции улучшения производства — это концепция Генри Форда, который должен был отрегулировать производственный процесс модели «Т» до такой степени, чтобы автомобиль мог быть доступен широкому кругу потребителей.

Концепция совершенствования товара

Концепция улучшения продукта основана на предположении, что потребитель будет отдавать предпочтение продукту, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

непрерывное усовершенствование

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция активизации коммерческих усилий основана на убеждении компании в том, что потребители не будут активно покупать продукт, если не будут предприняты специальные меры по его продвижению на рынок .

Эту концепцию часто применяют к товарам пассивного спроса, о которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и объяснить им преимущества своего продукта.

в периоды перепроизводства

Конечно, агрессивная стратегия продаж сопряжена с большим риском. Он ориентирован на разовую сделку, а не на взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентами. Предполагается, что недовольный покупкой покупатель через некоторое время забудет оскорбление и выкупит товар этой компании. Но статистика говорит об обратном. Довольный покупатель рассказывает о продукте, который ему нравится в среднем, трем знакомым, а недовольный покупатель делится своим разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

определения нужд и запросов целевых рынков

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации деловых усилий. Концепция активизации коммерческих усилий основана на движении изнутри. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель: прибыль от увеличения продаж достигается за счет продажи и продвижения товаров.

Сущность современной концепции маркетинга

... коммерческих усилий и концепции маркетинга Концепция маркетинга. Он включает в себя выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов. Основная задача - направить производство ...

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Он основан на рынке, ориентирован на потребности потребителей и использует комплексные маркетинговые усилия для увеличения прибыли при одновременном удовлетворении потребностей потребителей.

Предприниматели изучают потребности рынка и стараются максимально их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производители должны выявлять скрытые потребности потребителей и создавать продукты, способные их удовлетворить. Например, 30 лет назад тем из нас, кто нуждался в сотовых телефонах и круглосуточном доступе в Интернет, были необходимы.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами , которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Следует помнить, что концепция маркетинга в первую очередь ориентирована на насущные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны . Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако все больше потребителей и организаций здравоохранения считают, что фаст-фуд вреден для здоровья. Следовательно, пытаясь удовлетворить потребности потребителей, рестораны одновременно представляют угрозу для здоровья своих клиентов.

Эти типы конфликтов породили концепцию социально-этического маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

• Прибыль компании
• Нужды потребителей
• Интересы общества

Раньше большинство компаний принимали решения, основанные в первую очередь на краткосрочной прибыли, но постепенно компании начали осознавать важность долгосрочного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня все больше и больше компаний думают об общественных интересах при принятии решений и применении концепции социально этичного маркетинга.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой , которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) — в доходы предприятия (фирмы).

Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг — чисто . Его функция — развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях с целью получения прибыли для каждого из его участников.

Маркетинг, как составная категория рынка, конкретизирует в обобщенном виде реальную деятельность компании по управлению спросом на результаты ее деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности обществ а в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние нацелены либо на адаптацию к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо и то, и другое одновременно.

Маркетинг на рынке ценных бумаг

... той или иной группы инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг сложность цен определяется ... маркетинга на рынке ценных бумаг. В роли последних могут выступать как институциональные инвесторы или профессиональные участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ...

На так называемом рынке продавца спрос превышает предложение, формируется дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем. На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое базируется на достаточно простых постулатах: маркетинг рыночный управление корпоративный

В основе сильной позиции каждой компании лежат потребности клиента, что подтверждается известным маркетинговым постулатом: «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства».

Стоимость рынка больше, чем стоимость фирмы: «Владелец бизнеса несет расходы, владелец рынка получает доход».

Клиент заинтересован в решении проблем: «Нет пользы — нет ценности; нет ценности — нет денег».

Масштаб и уровень качества товара (услуги) — оценка, данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову».

Потребности можно разбудить, но нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто находится в постели».

надо действовать, а не ждать: «Активное и напряженное ожидание не работает».

В многочисленной учебной литературе по маркетингу последний отождествляется с актами покупки и продажи товаров, стимулами, как правило, с продажами, что в корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он сочетает в себе все аспекты деятельности компании на рынке, формируя ее научно обоснованную рыночную философию. Продажа — лишь одна из многих его функций, а при хорошем маркетинге — не самая важная. П. Друкер тогда заметил, что «цель маркетинга — сделать усилия по продажам бесполезными. Его цель — настолько хорошо знать и понимать клиента, чтобы продукт или услуга точно адаптировались к потребителю и продавались сами по себе».

Трезвый взгляд на возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции:

Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Отсюда следует, что необходимо провести тщательный анализ, вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.

Потребитель редко покупает то, что, по словам производителя товара, ему продают. Следует помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, то есть за конкретные товары и услуги.

Управление маркетингом стратегии прямого маркетинга

... 4]. n 2. СТРАТЕГИЯ ПРЯМЫХ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ 2.1. Концептуальная схема стратегии прямых личных продаж. Персональные прямые продажи - это основной вид прямого маркетинга, то есть прямое взаимодействие с одним ... Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей Доля на рынке Доля среди покупателей Привлечение покупателей Удержание покупателей Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, ...

Товары или услуги, которые производитель считает прямыми конкурентами, редко соответствуют тому, что они означают. Усилия должны быть направлены не на то, чтобы сбить с толку конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.

4. Мнение производителя об определенном свойстве любого продукта, таком как его важнейшее «отличительное качество», может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может быть не столь важным. Реальное знание потребительских предпочтений — одна из основных задач маркетинга.

Если вы думаете, что потребители иррациональны, это столь же опасная ошибка, как и предположение, что рациональность потребителя равна или должна быть рациональностью производителя. Поэтому для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.

Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок, созданный потребительским спросом, не признает «вечного авторитета», поскольку потребителями движут в первую очередь их собственные нужды и потребности.

Покупатель — это не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Следовательно, маркетинговый анализ должен основываться на предположении, что часто неизвестно, кто настоящий покупатель, и это требует уточнения.

Каждый вид деятельности можно определить как услугу для потребителей или рынков и в соответствии с конечным использованием продукта. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для чего покупается этот товар? Федько В.П., Федько Н.Г. основы маркетинга. — Ростов н/Д.: Феникс. 2010. С. 68.

Взаимосвязь и взаимопроникновение концепций стратегического управления и маркетинга — одна из основных проблем в практике управления организацией. Споры среди ученых по этому актуальному вопросу не только не утихают по сей день, а, наоборот, с каждым днем ​​становятся все острее и разгораются все ярче и ярче.

Если рассмотреть эволюцию концепции маркетинга, то последний постепенно проебразовывался в управленческий подход, который, в свою очередь, по мнению практиков, ассоциируется с прототипом большого функционально-разделенного отдела маркетинга, с работающими в нем специалистами в области , продаж, рекламы, продвижения и распределения товаров или услуг, к числу которых иногда добавляются и специалисты по ценообразованию.

Традиционно стратегическое управление связано с решениями, принятие которых является исключительной обязанностью руководителей высшего звена управления. В основном это решения о выборе компанией стратегически важных активов и рациональном использовании ее ресурсного потенциала. Как правило, нижеперечисленные проблемы чаще других выделяются в качестве центральных, решения по которым принимаются исключительно на корпоративном уровне:

• — добавление новых видов коммерческой деятельности к бизнес-портфелю организации (диверсификация);
• — удаление некоторых коммерческих видов деятельности из бизнес-портфеля организации (лишение лицензии, права и т.д.);
• — эффективное управление организации (определение миссии, анализ продуктового портфеля, распределение стратегически важных ресурсов);
• — расширение или сужение сфер деятельности организации (вертикальная интеграция или дифференциация).
  10 стр., 4913 слов

  Роль маркетинга в коммерческой деятельности

  ... по их совершенствованию. Курсовая работа состоит из трех частей: теоретической; в ней содержатся теоретический аспект коммерческой деятельности предприятия, осуществляющей свои функции на принципах маркетинга; раскрыто: понятие маркетинга, особенности его организации, системы планирования, ...

  Михайлова Е.А. и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом. — 2009. — № 2.

Если мы рассмотрим характеристики маркетинговой концепции, характерные для рынка капитальных товаров, то следует отметить неравномерный спрос на эти товары. Это связано с тем, что средства производства — это товары с длительным сроком амортизации. Задача маркетинга здесь — найти способы сгладить колебания в распределении спроса.

Компетенции главы 1:, В результате изучения главы 1 студент должен:

• знать :
  • — эволюцию концепций маркетинга в рамках развития экономической системы;
  • — современные концепции, инструментарий и приоритеты маркетинг-менеджмента;
• уметь :
• — высказывать мнение о сущности и потребности в маркетинг- менеджменте;
• — проводить этапов эволюционного развития маркетинга и маркетинг-менеджмента;
• — оценивать эмерджентность инструментария маркетингового управления;
• владеть :
• — инструментарием маркетинг-менеджмента;
• — способностью участвовать в разработке концепции маркетинг-менеджмента организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию.

Формы, методы и технологии управления маркетингом в практике рыночного участия российских организаций приобретают все большее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов рыночной среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок.

Маркетинговый менеджмент — это философия участия на рынке, направленная на улучшение предпринимательской деятельности с целью удовлетворения разумных медицинских потребностей клиентов, их потребительских потребностей. Эта философия получила отражение в , который представляет собой не только способность создавать интегрированные маркетинговые программы, учитывая возможности и особенности каждого клиента, но и способность работать на опережение, внедряя революционные проекты и мгновенно реагируя на запросы товарного рынка.

Научное становление менеджмента, так же как и маркетинга, было обусловлено научно-технической революцией в начале XX столетия в Англии, США. , развитие производительных сил, иные социально-экономические и политические условия ставили перед теорией и практикой управления новые проблемы.

В ходе эволюции в рамках науки управления выделились различные направления, произошло ее слияние с другими, близкими к ней наукам (социология, психология, эргономика, математика и др.).

С развитием этих наук предприниматели и ученые получили знания не только о неоднородных факторах предметной среды в конкурентной среде, но и о возможностях более эффективного управления ими в собственных интересах.

Одновременно происходило перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, закупки и снабжение и др.).

Управление имиджем организации

... технологии формирования имиджа, а также процесс управления имиджем организации, в третьей главе представлен анализ существующего имиджа гостиницы «Казанская Ривьера», дана рекомендация для формирования благоприятного имиджа гостиницы «Казанская Ривьера». Объем курсовой работы 64 ...

Рубежным в развитии менеджмента стало объединение теории управления и теории маркетинга, породившее рыночную концепцию управления (маркетинг-менеджмента).

Уже в середине 50-х гг. XX столетия в США и Европе в условиях усиливающейся конкуренции маркетинг, обладавший к тому времени эффективным инструментарием воздействия на потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике управления. Таким образом, один из функциональных субъектов управления — отдел продаж — постепенно трансформируется из структуры управления в отдел маркетинга, а затем перерастает в маркетинг.

Происходящие изменения структуры менеджмента на протяжении XX в., свидетельствуют о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте и демонстрируют их влияние на формирование управленческих концепций маркетинга. “В менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего”, — писал И. Ансофф . В качестве компенсации возникла «общая маркетинговая концепция», уравновешивающая противоречивые требования маркетинга и производства”.

Становление маркетинга как концепции организации предпринимательской деятельности в рыночных условиях не могло происходить отдельно от формирования теории и практики управления. Более того, как показывает анализ, каждый этап развития маркетинга четко связан с экономическими предпосылками, определенным периодом в развитии концепции управления.

Современная концепция управления маркетингом является результатом длительной эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и самом рынке, которая происходит в результате развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга — от “совершенствования производства” через “интенсификацию коммерческих усилии” к “социально-этическому маркетингу” (рис. 1.1).

На рис. 1.1 выделены четыре последовательные фазы, каждой из которых соответствует определенная стадия развития экономической системы: 1-я фаза — промышленная революция; 2-я фаза — экономический рост; 3-я фаза — экономика изобилия; 4-я фаза — постиндустриальное общество (сервисизация экономики).

Следует отметить, что каждой из этих фаз соответствует особая форма управленческих решений, которые распределяются по фазам следующим образом: на 1-й фазе — в отношении средств производства; на 2-й фазе — управленческие решения в отношении каналов распределения; на

• 3- й фазе — управленческие решения в отношении спроса; на
• 4- й фазе — управленческие решения в отношении ресурсов. В связи с этим задачи маркетинга от фазы к фазе также эволюционируют. Кроме того, каждая фаза соответствует определенным фазам развития маркетинга.

Рис. 1.1.

Так, ориентация на производство преобладала с начала XIX в. до 1920 г. Однако в начале третьего тысячелетия многие компании сохранили подобную ориентацию. Основная задача любого предприятия на первом этапе — организация производственной деятельности с упором на эффективное использование имеющихся денежных средств. Роль маркетинга на первом этапе ограничена и пассивна, поскольку он в основном направлен на максимальное увеличение производства товаров, минимизацию затрат и повышение производительности труда.

Маркетинг как концепция предпринимательской деятельности

... и развитии маркетинга, а так же об его основных функциях. в третьей главе я подробно рассматриваю вопросы маркетинга в предпринимательской деятельности. Задачами моей курсовой работы являются: Изучить, что представляет собой предпринимательская деятельность. Узнать, ...

На 2-й фазе (20-50-е гг.) основной задачей маркетинга является создание эффективной коммерческой организации (товарная и сбытовая ориентация) с активным поиском и налаживанием рынков сбыта для произведенной продукции, в том числе за счет привлечения посредников. Роль маркетинга становится менее пассивной.

На 3-й фазе (50-80-е гг.) появляется целостная маркетинговая организация, объединяющая в рамках одного все решения, касающиеся потребителя: товар, распределение, цена и продвижение.

4-я фаза (1980-е — н. в.) определяет конец перспективы беспрепятственного роста эры экономического изобилия. Роль маркетинга должна развиваться в направлении поиска баланса между выраженным спросом и желаемым запросом.

Другими словами, к середине 90-х гг. становится ясно, что время настоятельно требует создания иной, построенной на более прогрессивных принципах концепции маркетинга. Научные исследования в области взаимоотношений человека и природы привели к необходимости создания особого направления маркетинга — социального и этического маркетинга. Эта концепция требует изменения как во взаимоотношениях, так и в характере, и в характере, культуре потребления населения.

Современная концепция управления маркетингом — это социальная и этическая концепция. Формула социальной ответственности и деловой этики: «Прибыль компании = удовлетворенность клиентов + учет интересов компании”. Из формулы ясно, что доход компании сегодня зависит от ее способности устанавливать активные контакты с покупателями, изучая рынок, создавая эффективные системы сбыта, продвигая и стимулируя продажи. Существенным дополнением к этим системам является уровень и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательской работы перед компанией .

Концепция социально-этической ответственности провозгласила приоритет общественных интересов над индивидуальными запросами: удовлетворение потребностей без ущерба интересам окружающих. Происходит признание менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми , работающими в организации. В связи с этим значимость предприятий на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом , но и социальной направленностью их деятельности.

Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла отражение в принципах социально-этической ответственности, формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, отчислений на социально-значимые акции, необходимость формирования культуры организации и социально-.

Концепция маркетинг-менеджмента организации раскрывается в виде корпоративного системного документа развития, в котором объединены цели, задачи, принципы и функции. Цели, стоящие перед маркетинг-менеджментом, — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинг-менеджмента на первый план выступают следующие цели:

• 1) максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации деятельности, объемов продаж и сервисности обслуживания;
• 2) обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;
• 3) максимизация качества жизни, качества выбора на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания;
• 4) расширение рыночного присутствия на основе интенсификации сбыта и использования возможностей виртуального маркетинга;
• 5) формирование положительной репутации и имиджа в результате достижения синергизма от интегрированного использования брендинга, мерчандайзинга, трейдмаркетинга, программы лояльности и партнерства.

Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений на принципах маркетинг-менеджмента создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга организации, установления партнерства.

Роль PR в современной системе управления маркетингом

... работы компании. PR помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы. Паблик рилейшнз - сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения: психология, социология, право, менеджмент, маркетинг, ... залог успеха и процветания компании. Цель работы - определить роль PR в современной системе управления маркетингом. Задачи работы: дать понятие PR; определить цели, ...

Система принципов маркетинг-менеджмента представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

принципами маркетинг-менеджмента

• 1. Принцип рыночной ориентации, то есть стремление продавать исключительно то, что необходимо обществу, и не продавать то, что уже произвели.
• 2. Принцип единства стратегии бизнеса и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности операционного менеджмента в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.
• 3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.
• 4. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного взаимовыгодного партнерства.
• 5. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.
• 6. Принцип к бизнесу и фокуса на сегменте через постоянный поиск идеи “товара рыночной новизны”, ее коммерциализации и адаптации к профилю сегмента, формирования культуры потребления.
• 7. Принцип определения успеха, то есть базовых внутренних и внешних условий деятельности, от которых зависит рыночная устойчивость компании.

Для современной концепции маркетинг-менеджмента характерны следующие задачи:

• 1. Проведение рыночных исследований для получения достоверного банка информационных данных по комплексной оценке факторов рыночной среды, состояния рынка и уровня конкуренции, поведения потребителей, лояльности партнеров.
• 2. Разработка корпоративных стратегий с гибким использованием портфельных матриц, стратегий привлечения потребителей, обоснования выгодного целевого сегмента сбыта готовой продукции, а также операционных стратегий с использованием маркетинговых программ ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики.
• 3. Использование передовых форм и методов организации — франчайзинга, аутсорсинга, эмоционального маркетинга, маркетинга взаимоотношений, фандрайзинга, брендинга, мерчандайзинга, категорийного менеджмента, выставочного маркетинга.
• 4. Финансово-стоимостной анализ с выделением прогнозирования тенденций и закономерностей основных показателей маркетинговой деятельности.
• 5. Оценка коммерческо-социальной активности малого предприятия, позволяющая принимать обоснованные управленческие решения посредством маркетинговых технологий на основе многофакторного анализа рыночной устойчивости, корпоративной ответственности и уровня культуры организации, качества обслуживания потребителей, участия в социально-значимых акциях.

Использование методов основных показателей управления маркетинговыми технологиями, решающих проблему выбора наиболее эффективных альтернативных технологий товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики по видам экономической деятельности в сфере малого бизнеса.

Управление маркетингом

... Целью дипломного проекта является рассмотрение менеджмента маркетинга, определение его сущности и содержания в розничной торговле на примере ЗАО «Тандер». Задачами дипломного проекта является: определить теоретические основы управления маркетингом; рассмотреть систему управления маркетинг в ...

Концепция маркетинг-менеджмент наряду с целями и принципами включает функции, то есть “воплощение в жизнь” запланированных мероприятий для эффективного участия компании на рынке.

Функции менеджмент-маркетинга

• 1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирование рынка.
• 2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связей, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.
• 3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.
• 4. Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, мотивация, контроль.

С точки зрения практического внедрения маркетинга в деятельность организации рассматриваемая концепция позволяет понять, что маркетинг-менеджмент — это система управления, в которой все элементы взаимосвязаны и взаимозависимы (планирование, организация, мотивация, контроль, анализ, координация).

В условиях совершенствования рыночных механизмов значение маркетинг-менеджмента устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря на накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в использовании конкретных инструментов маркетинг-менеджмента.

• Ансофф И. Новая . СПб.: Питер, 1999. С. 40. 17
• См.: Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник / Под ред.Л. П. Дашкова. 3-е изд. М.: ИТК “Дашков и К°”, 2012.

Введение……………………………………………………………………………….………3

Этапы развития маркетинга и его переход к маркетингу-менеджменту………….…..4

Цель и функции маркетинга-менеджмента………………………………………….….12

Структура маркетинга-менеджмента…………………………………….………………13

Концепции маркетинга-менеджмента……………………………………………….….16

Особенности и виды управления маркетингом………………………………………….17

Заключение…………………………………………………………………….……………..25

Список используемой литературы………………………………………………………….28

Введение

Современные экономические условия в мире и в России, глобализация эко­номики, ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-поли­тических факторов требуют от менеджмента предприятий новых подхо­дов и методов управления. Современный бизнес должен быть динамичным, надежным, прибыльным и конкурентоспособным, обеспечивая высокое каче­ство продуктов и услуг для потребителей. Сегодня в основе успешной рабо­ты компаний лежит рыночно-ориентированное управление на основе современных методов стратегического маркетинга и менеджмента, управления эффективностью бизнеса с применением современных информационно-ком­муникационных технологий и систем. Концепции управления маркетингом в глобальном информационном обществе развиваются в тесной связи и взаи­модействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа, информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации и опираются на современные достижения а об­ласти информационно-коммуникационных технологий и систем. Соотношения маркетинга и менеджмента до сих пор являются дискуссионными для многих исследователей. Именно поэтому тема теоретических вопросов «менеджмента-маркетинга» является актуальной.

Различные авторы используют термин «маркетинг» для обозначения разновидностей или направлений де­ятельности, связанных со сферой об­мена и реализации продукции, т.е. с рынком. Вопросы развития концепций и методов управления маркетин­гом изучались многими зарубежными и отечественными исследо­вателями, такими, как Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Шульц и Ф.. Китчен, Т. Амблер и К. Стайлс, Ж.-Ж. Ламбен, Т.П. Данько, Б.А. Соловьев, А.П. Панкрухин, Л.Н. Мельниченко, Г.Л. Багиев, В.И. Черенков, Е.П. Голубков, Т.В. Нечаева, А.А. Банчева и дру­гие. В статье «Обзор важнейших достижений за четыре десятилетия» Ф. Котлер дал описание развития маркетин­говой науки во второй половине XX века. В книге Т.П. Данько «Управление маркетингом» раскрыва­ются методологические основы построения системы управления маркетингом, понятия «стратегия» и «тактика управления марке­тингом», роль категорий «случайное» и «необходимое» в плани­ровании деятельности компаний и другие вопросы.

Целью данной работы является рассмотрение вопросов теории «менеджмента-маркетинга».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

Этапы развития маркетинга и его переход к маркетингу-менеджменту

Некоторые исследователи выделяют три периода эволюции маркетинга. Первый период (начало XX века — середина 30-х годов) характеризуется сбытовой направленностью маркетинга и приоритетом производи­теля на основе концепции совершенствования производства и то­вара. Второй период (от середины 30-х гг. до середины 80-х гг.) характеризуется переориентацией с продаж на потребителя, осно­ванной на концепциях интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинг-микса. Третий период (с середины 80-х гг. по настоящее время) определяется переориентацией на «сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом» на основе концепций стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга, что и является «маркетингом-менеджментом».

Эволюция маркетинговых концепций, включает в себя сле­дующие этапы: начало XX века — производственно-товарная кон­цепция; 50-е годы — сбытовая концепция; начало 60-х гг. — потре­бительская, или марочная концепция; 70-е годы — социально-эти­ческая концепция; середина 90-х гг. — концепция партнерских отношений. В работах Д. Шульца и Ф. Китчена развитие марке­тинга определяется эволюцией «рыночного места». Рыночное ме­сто с доминантой производителя (рынок продавца) сложилась в первой половине XX века и доминировала до рубежа 60-х гг. Ры­ночное место с доминантой дистрибьютора начало формироваться в 60-е гг. в процессе развития рыночных каналов распределения, центром всей системы маркетинговых коммуникаций становится система «канал дистрибуции», который доминирует как над про­изводителями, так и над покупателями. Интерактивное рыночное место начало формироваться в 90-х гг. в связи с развитием и ком­мерциализацией сети Интернет. Происходит переход рыночной силы в руки покупателей за счет нового уровня доступа к рыноч­ной информации по продуктам и услугам.

Существуют следующие этапы формирования маркетинговых концепций. «Донаучный», интуи­тивный этап формирования маркетингового инструментария за­вершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной научной дисциплины. Существует связь между развитием менеджмента и разви­тием управленческих концепций маркетинга. Управленческие кон­цепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концеп­ции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Различие определяется «масштабом» мар­кетингового управления, в соответствии с которым «концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; а концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта. Концепции управления маркетингом, по мнению некоторых исследователей, включают в себя: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий. Концепции маркетинго­вого управления включают в себя: концепцию маркетинга (осно­ванную на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рента­бельности), концепцию просвещенного маркетинга (основан на пяти принципах: маркетинг, ориентированный на потребителя, инно­вационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный марке­тинг), кон­цепцию стратегического маркетинга.

В XXI веке в условиях глобализации экономики, ускорения процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов концепции и методы управления маркетингом динамич­но развиваются. Перечислим основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:

4. Применение для управления маркетингом передовых инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, развитие ин­тегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.

Рассмотрим эти векторы развития более подробно.

1. Взаимное влияние маркетинга и менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления

Отметим, что становление и развитие управления маркетингом тесно связано со становлением и развитием менеджмента. В связи с ростом конкуренции, глобализацией экономики, развитием инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, увеличением скорости происходящих изменений как в глобальном аспекте, так и в масштабе отдельной компании возрастает роль маркетинга в управле­нии организацией. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента привело к развитию концепции рыночно-ориентиро­ванного управления. Маркетинг становится философией и важней­шей функцией управления современной компанией.

Становление стратегического менеджмента как самостоятельно­го направления исследований и управленческой практики прошло четыре этапа:

1) Бюджетирование и контроль. Эти функции начали разраба­тываться с начала XX века. Основная предпосылка — стабильность среды, в которой действует организация, отсюда следует подход, характеризующийся определенностью на уровне постановки за­дач, средств для их решения и имеющихся ресурсов. В 30-50-годы в США появилась школа научного менеджмента (Ф. Тейлор, Г. Гантт, X. Эмерсон).

2) Долгосрочное планирование. Этот подход сформировался в 50-е годы и основан на выявлении закономерностей деятельности организаций и экстраполяции выявленных тенденций в будущее. Этот подход полезен для использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом роста или сокращения производства. Разви­вается планирование на уровне подразделений предприятия.

3) Стратегическое планирование. Его применение начинается с конца 60-х — начала 70-х годов. Этот подход учитывает не только тенденции экономического развития организации, но и среды су­ществования бизнеса и опирается на сильные и слабые стороны организации и благоприятные возможности в окружении фирмы.

4) Стратегический менеджмент. Как самостоятельная дисциплина появляется в середине 70-х гг. Основан на изучении измене­ний во внешней среде компании и предполагает установление це­лей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон компании и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избегания угроз. Отметим, что современный стратегический менеджмент бази­руется на маркетинговом подходе, маркетинг становится филосо­фией и технологией бизнеса.

Важную роль в развитие стратегического менеджмента внесли представители советской и российской школы управления — такие ученые, как А.Г. Аганбегян, В.М. Глушков, B.JL Макаров, Н.Я. Петраков и другие. Отметим программно-целевой метод управле­ния, развивавшийся школой во главе с А.Г. Аганбегяном и во мно­гом пересекающийся с современной концепцией управления ком­панией по целям. В.М. Глушков и представители школы под его руководством создали и развивали концепцию создания общегосу­дарственной автоматизированной системы (ОГАС) на основе це­левого управления, объединения систем управления предприяти­ями (АСУ) и автоматизированных систем управления отраслями народного хозяйства (ОАСУ) .

2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управле­ния и концепции маркетинга, ориен­тированного на стоимость

Ценностно-ориентированное управление (VBM) — подход менед­жмента, который обеспечивает последовательное управление ценно­стью компании (обычно: максимизация акционерной стоимости).

Три компонента ценностно-ориентированного управления включают:

Процесс создания ценности (как компания может увеличить и про­извести максимальную будущую стоимость, сходен со стратегией).

Управление ради ценности (система управления, менеджмент изменения, организационная культура, коммуникации, лидерство).

Измерение ценности (оценка).

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, разра­ботана П. Дойлем. Она включает в себя принципы и маркетин­говые источники создания стоимости, методы разработки и реали­зации маркетинговых стратегии создания стоимости.

3. Развитие концепции и методов управления эффективнос­тью

Данная тенденция прослеживается в первую очередь в связи с ростом популярности системы сбалансированных показателей (BSC — Balanced Scorecard).

Концепция BSC была впервые изложена Р. Капланом и Д. Нортоном в 1992 г. в статье «Сбалансированная система показателей — показатели, которые управляют эффектив­ностью» (The Balanced Scorecard — Measures That Drive Performance), опубликованной в журнале Harvard Business Review. Концепция получила широкое распространение в США и в других ах. В течение 1990-х годов BSC была внедрена в большом количестве крупных компаний в США. В Европе по при­близительным оценкам данная система используется для управле­ния половиной всех существующих компаний. Каплан и» Нортон обобщили свой опыт и дали подробное описание концепции в кни­ге «Сбалансированная система показателей. От стратегии к дей­ствию». В настоящее время на эту тему написано множество книг, а управление эффективностью (Performance Management) стало одним из самых востребованных направлений современного менеджмента. Каплан и Нортон организовали ком­панию Balanced Scorecard Collaborative, Inc., оказывающую кон­салтинговые услуги по внедрению BSC, организовали сертифика­цию программного обеспечения для BSC. В 2001 г. была опублико­вана вторая книга Каплана и Нортона «Организация, ориентиро­ванная на стратегию» (The Strategy-Focused Organization), обобщившая накопленный опыт внедрения BSC.

Методология Balanced Scorecard — наиболее популярная мето­дология, позволяющая перевести стратегию в сбалансированную систему целей, показателей и мероприятий. BSC предлагает спо­соб структурированного описания стратегии компании и факто­ров, обеспечивающих ее реализацию. В ней выделяются такие элементы, как стратегические перспективы, цели, показатели, це­левые значения показателей, причинно-следственные связи и стра­тегические инициативы. Р. Каплан и Д. Нортон выделяют четыре стратегические перспективы: финансы, клиенты, внутренние про­цессы, обучение и рост. Помимо BSC для управления эффективностью используются и другие системы, такие, как Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, Tableau de Bord, процессный подход — модель Брауна, E-commerce Performance Dashboard.

Национальная премия качества имени Малколма Болдриджа при­суждается в США с 1988 года за выдающиеся результаты в области качества. Критерии совершенства разработаны и развива­ются Национальным институтом стандартов и технологий, входящим в состав Министерства торговли США. Структура критериев имеет много общего со сбалансированной системой показателей.

Европейская модель качества EFQM предлагает «предпочти­тельный способ действий при управлении организацией и дости­жении результатов, основанный на восьми ключевых принципах». Перечислим эти принципы:

• Нацеленность на результат;
• Клиентоориентированность;
• Лидерство и постоянство целей;
• Управление бизнес-процессами и информацией;
• Вовлечение в обучение и повышение квалификации сотрудников;
• Постоянное обучение, инновации и усовершенствования;
• на­лаживание партнерских отношений;

• Социальная ответственность.

Семейство стандартов ISO серии 9000 также показывают сход­ство с перечисленными выше подходами. Перечислим восемь ос­новных принципов:

• Клиентоориентированность;
• Лидирующая роль руководства;
• Вовлечение сотрудников;
• Процессно-ориентированный подход;
• Системный подход к управлению качеством;
• Непрерывное проведение улучшений;
• подход к принятию решений, основанный на фактах;

• Взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Системы управления по целям получили свое дальнейшее раз­витие в системах управления эффективностью (Performance Management — РМ).

Используются также термины Corporate Performance Management (CPM), Business Performance Management (BPM), или Performance Based Management (PBM).

Специалисты Gartner Research (2001) дают этому же понятию следующее опре­деление: Corporate Performance Management (CPM) — совокуп­ность процессов, методологий, метрик и программного обеспече­ния, необходимых для измерения и управления эффективностью функционирования организации.

Все крупные консалтинговые компании в сфере управленческо­го консалтинга и внедрения информационных систем управления предприятием сегодня имеют группы и целые отделы специалис­тов по внедрению РМ-решений.

Performance Management не отрицает и не заменяет собой суще­ствующие методы планирования и управления, а создает меха­низм, позволяющий компании эффективно использовать их на прак­тике. РМ как информационная система не заменяет, а дополняет собой ERP-системы и другие системы транзакционного типа. Раз­витием управленческой концепции и методологией ее реализации с помощью информационных систем занимается созданная в 2004 г. Группа по разработке ВРМ-стандартов.

Необходимо подчеркнуть, что понятие РМ система употребляется в двух значениях: как концепция управления и как информа­ционная система (комплекс программных средств, поддерживающих концепцию РМ и обеспечивающих ее реализацию на практике).

Информационные системы класса РМ позволяют участникам процесса управления реализовывать на практике методики и биз­нес-процессы управления. РМ-система дает каждому участнику воз­можность иметь собственный взгляд на состояние дел в компании: с помощью «панели управления» (dashboard) менеджер видит целевые и текущие значения ключевых показателен эффективнос­ти бизнеса (key performance indicators, KPIs).

Кроме этого, систе­ма содержит дополнительные средства для планирования, анализа и моделирования за счет встроенных инструментов бизнес-анали­за (Business Intelligence-BI) и за счет связи с корпоративной ин­формационной системой и ее составляющими элементами — базами и хранилищами данных, транзакционными системами — ERP, CRM, CSM и другими. Перечислим компоненты РМ-системы:

1) Одной из наиболее важных компонент РМ-систем является подсистема, реализующая функции целевого управления.

2) Подсистема моделирования бизнеса позволяет формировать сценарии деятельности, учитывать использование ресурсов, выяв­лять ограничения и узкие места, применять методы функциональ­но-стоимостного анализа для расчета себестоимости и т.п.

3) Подсистема планирования, бюджетирования и прогнозирова­ния позволяют учитывать особенности структуры организации и се финансовых потоков, вести учет трендов, строить прогнозы, анали­зировать отклонения и выполнять другие необходимые действия.

4) Подсистема бизнес-анализа (Business Intelligence-BI) позво­ляет собирать необходимую информацию из различных разнород­ных источников (ERP, CRM, SCM и других), структурировать и анализировать ее в интересах бизнеса.

5) Подсистема финансовой консолидации и отчетности позво­ляет организовать сбор и обработку финотчетности подразделений компании и зависимых компаний, сформировать комплект финан­совых отчетов в соответствии с международными и национальны­ми стандартами.

Ведущими производителями систем класса РМ (СРМ) являют­ся компании Cognos, Hyperion (в 2007 г. куплена компанией Oracle), SAP AG, SAS Institute и другие. Приведем некоторые результаты внедрения РМ-систем в процесс управления.

Органы государственного управления также активно используют систему управления по целям для повышения своей эффективности:

Проведение реформ в правительстве США привело к следую­щим результатам (данные OECD, Budget of USA 2000):

С 1993 по 1999 г. была снижена численность персонала в системе государственного управления на 17% или 317 000 человек. Был достигнут минимум численности персонала в системе госу­дарственного управления за последние 40 лет.

Рост эффективности работы персонала.

Рост удовлетворенности населения в услугах государства (Government — wide American Customer Satisfaction Index) с 60 до 70%.

Необходимо отметить, что развитие концепции и методов управления эф­фективностью маркетинга (Marketing Performance Management) связано с развитием общей концепции и методов РМ. Это направ­ление сейчас активно развивается, в результате чего развиваются и внедряются в практику клиентоориентированные стратегии, на­правленные на повышение стоимости компаний.

4. Развитие интегрированных маркетинговых информацион­ных систем и систем маркетинговых знаний

Применение информационно-коммуникационных технологий и систем для управления предприятиями началось в 60-е годы XX века и развивалось параллельно с развитием принципов управления. Отметим, что наряду с социально-экономическими трансфор­мациями в корне всех сложных экономических проблем совре­менности лежит научно-техническая революция, предполагающая изменения качественного порядка в относительно короткие проме­жутки времени. Количественные изменения в материальном произ­водстве, распределении и инновациях, увеличение сложности при­водит к необходимости коренного изменения методов управления. Наступает момент, который В.М. Глушков назвал вторым информа­ционным барьером, после которого дальнейшее развитие при условии сохранения традиционной технологии управления неизменно приво­дит к прогрессирующему ухудшению качества управления. Преодо­ление второго информационного барьера делает новую автоматизи­рованную технологию организационного управления необходимос­тью. Необходимо заметить, что первый информационный барьер означал такой уровень развития производительных сил, при котором возможнос­тей одного человеческого мозга стало недостаточно и возникла необ­ходимость перехода на управления, основанную на использовании иерархических организационных и эко­номических механизмов, прежде всего рыночного механизма.

Развитие современных методов управления, в том числе управ­ления маркетингом, предполагает взаимопроникновение систем­ного анализа, теории организации, математики, кибернетики, ин­форматики и широкое использование информационных систем, построенных на основе достижений в сфере информационно-ком­муникационных технологий.

Основные функции ERP-системы включают в себя управление финансами, управление материальными потоками, управление про­изводством, управление персоналом, управление качеством, уп­равление сервисным обслуживанием, управление проектами. В со­ответствии со стандартом CSRP к ERP-системе добавляются сле­дующие модули:

CRM (Customer Relationships Management) — управление вза­имоотношениями с покупателями.

SCM (Supply Chain Management) — управление цепочками поставок.

BI (Business Intelligence) — бизнес-анализ.

PLM (Product Lifecycle Management) — управление продук­том по жизненному циклу.

Другие модули.

Отметим, что методология и программная реализация ERP-систем все время совершенствуются. Основные производители — ком­пании Oracle, SAP AG, Microsoft, 1С (в России и СНГ) и другие. Одновременно с указанными выше модулями в состав корпоратив­ных информационных систем входят системы управления доку­ментооборотом, системы управления активами и фондами (ЕАМ), системы автоматизации проектирования, АСУ ТП, корпоратив­ный портал и другие компоненты.

В конце XX в. активно начали развиваться информационные СРМ-системы, поддерживающие процессы стратегического управления и включающие в себя подсистемы целевого управления компанией (BSC и др.), планирования и бюджетирования, бизнес-моделирования и разработки консолидированной корпоративной отчетности.

Для успешной работы компании на рынке особое значение при­обретают маркетинговые информационные системы (МИС), раз­вивающиеся как составная часть корпоративных информацион­ных систем (КИС).

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и рас­пределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из систем внут­ренней информации, маркетинговой разведки (системы внешней ин­формации), маркетинговых исследований и аналитической марке­тинговой системы. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговую систему как «набор процедур и методов для регуляр­ного планового сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений». В более широком смысле можно сказать, что маркетинговая информационная система — подсистема в составе корпоративной информационной системы, отвечающая за автоматизацию маркетинговых бизнес-процессов.

Постоянно совершенствуются методические и технологические средства решения маркетинговых задач в рамках МИС. Следует отметить три основных направления развития маркетинговых ин­формационных систем:

• Новые методы сбора и обработки данных на основе ИКТ;
• Новые средства и методы анализа данных на основе современ­ных подходов к управлению знаниями;
• Интеграция МИС с корпоративными и внешними информаци­онными системами, создание систем маркетинговых знаний.

Маркетинговые информационные системы используют новые средства и методы анализа данных на основе современ­ных подходов к управлению знаниями. В первую очередь это инструменты BI (Business Intelligence): технологии хранилищ данных, data mining и ОLAP. Хранилища данных позволяют ин­тегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников. Технологии data mining позволяют использовать для решения маркетинговых задач самый современный математичес­кий аппарат: модели и методы линейной, нелинейной и стохасти­ческой оптимизации, деревья решений, регрессионный и дискри­минантный анализ, , факторный анализ, нейро­сетевые технологии, а также другие модели и методы исследования операций, теории вероятностей, математической статистики, ис­кусственного интеллекта. Наиболее гибкой и эффективной техно­логической платформой для анализа данных и разработки сцена­риев является архитектура OLAP/MOLAP (multidimensional OLAP), позволяющая выполнять моделирование данных, углуб­ляться в детали и делать обобщения, фильтровать, сортировать и перегруппировывать данные во время анализа. Современные ин­струменты BI включаются в комплексные системы, предназначен­ные для автоматизации управления современным предприятием (такие, как Oracle e-Business Suite, SAP Business Suite, решения Microsoft Dynamics), в системы класса Performance Management, в системы управления базами данных (Oracle Database, Microsoft SQL Server, IBM DB2).

Ведущими производителями специализи­рованных систем BI и систем класса РМ являются компании Cognos, Hyperion-Oracle, Business Objects и др.

Наблюдается процесс интеграции маркетинговых инфор­мационных систем с корпоративными информационными системами, внешними источниками информации и пере­ход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems).

Эти системы служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппара­том компании. Примерами таких систем являются Inform Cascade (компания Coca Cola), система IDIS (компания Henkel) и другие. Такие системы активно развиваются и используются компаниями -ведущими производителями ИКТ (Microsoft, Oracle, IBM и др.).

Маркетинговые информационные системы интегрируются с си­стемами обработки оперативной информации (ERP, CRM, SCM и другими) и внутренними источниками данных. Ввиду взаимного влияние маркетинга и стратегического менеджмента соответствую­щие информационные системы поддержки этих процессов также интегрируются, поэтому современные МИС должны быть интег­рированы с системами управления эффективностью (СРМ).

Сегодня более 98% крупных и средних компаний в развитых странах используют интегрированные маркетинговые информаци­онные системы в своей деятельности, без них невозможно пред­ставить себе управление маркетингом в современной компании.

Цель и функции маркетинга-менеджмента

субъекта управления

объектом управления

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Цель управления

функций управления — обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы.

Принципы управления маркетингом, Методы управления маркетингом, Структура управления маркетингом

элементов структуры управления маркетингом

Структура маркетинга-менеджмента

Управление с позиций маркетинга (маркетинг-менеджмент) — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

Функция маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Сотрудники отдела маркетинга — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации на рынках, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие по сбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Процесс маркетинга содержит:

1. Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни­чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно­жество рыночных перспектив.

2. Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализиро­ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч­ную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие­мами.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Сегмент рынка

Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель­ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте.

2. Ориентация на покупательскую потребность.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов.

5. Охват всего рынка.

При выходе на большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп­лексного плана.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания, как правило, обра­щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Практическое позиционирование — установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

То есть при позиционировании товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используют карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка.

Общая логика проведения изучения конкурирующих товаров сводится к следующему.

Сначала разрабатывается анкета, в которой помимо общих свойств потребителей (возраст, доход, число детей и т.д.), задаются вопросы о восприятии качественно-вкусовых параметров продуктов.

Затем проводится обработка собранных данных о восприятии товара. На основе общих свойств потребителей выделяются сегменты рынка, проводится анализ свойств выделенных сегментов, строятся профили потребителей. Затем строится карта позиционирования товара. Карта восприятия показывает положение отдельных товаров относительно друг друга и относительно выделенных сегментов рынка.

Позиционирование на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Комплекс маркетинга

товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — этонабор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения -, Методы стимулирования —

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Реализация маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

Концепции маркетинга-менеджмента

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга, Концепция социально-этичного маркетинга

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Особенности и виды управления маркетингом

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для пониманиямногообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом и классом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово-экономических и рынка на данной территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлении и прогнозировать.

В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что требует использования особых методов ее обработки.

Особенностью управления маркетингом является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого риска и прибыльностью.

Необходимо подчеркнуть также особенности управления маркетингом, связанные с:

1)оценкой психологических реакций покупателя;

2)моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

3)определением границ психологической защиты.

управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других фактов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем.

Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды и поведения конкурентов, но и формирование программы действий.

С раскрытием стратегии управления маркетингом неразрывно связано понятие корпоративной стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации.

Таким образом, корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

• Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;
• Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

— Решения высшего руководства обеспечивают направление развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями.

Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются на обеспечении продаж и доходности как отдельных продуктов, так и линий связанных продуктов, рассматриваемых как группа. Прерогативой менеджмента среднею уровня являются программы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы развития продукта и деятельность торгового персонала, направленная на покупателя.

Высшее руководство определяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемы достижения этих целей.

Их можно рассмотреть в зависимости от вида спроса:

массового спроса

комплексного спроса

3) при целевом спросе , когда покупатель ориентирован на специфические виды товаров (товары для инвалидов, диетическое питание), менеджер по маркетингу должен понимать, что необходимо предусматривать специальные услуги для данной категории покупателей, что обусловливает значительно увеличивающиеся издержки и незначительность объемов продаж.

Схемы достижения целей в зависимости от уровня спроса различны:

при низком уровне

при скрытом, малопроявленном

при падающем

учет сезонности

при полноценном

чрезмерно большой, дефицитный спрос

1) управление товарным портфелем;

2) управление процессами обслуживания;

3) управление продвижением товара.

Управление товарным портфелем

Идентификация целевых рынков и выбор видов продуктов, которые будут предлагаться, являются решениями руководства высшего уровня. Здесь должны быть выработаны стратегические решения по наиболее важному вопросу: На каких рынках наши корпоративные ресурсы принесут компании наибольшую эффективность в выполнении концепции маркетинга?

В этом случае после выбора и обоснования управления товарным портфелем компании необходимо разработать комплексную стратегию по каждому продукту для того, чтобы определить роль каждого продукта в общем бюджете компании. Эта стратегия определяет:

1) относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или продуктовой линии;

2) вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или линии;

3) комплексную стратегию по продуктам (обеспечиваются ориентиры для руководителей среднего уровня).

Необходимо особо подчеркнуть, что знание роли, которую будет играть каждый продукт в общей корпоративной производственной стратегии, очень важно для разработки общих стратегий маркетинга и специфических программ.

две концепции

жизненного цикла

Как следует из общей теории маркетинга, жизненный цикл продукта представляет собой модель продаж во времени и включает стадии: внедрение; рост; зрелость, насыщение; падение, сокращение, спад.

Внедрение.

2. Рост. Продукт на этой стадии уже более широко известен и продажи растут быстрее, поскольку на рынке появляются новые покупатели, а потребители обнаруживают все новые стороны использования продукта. Рост продаж стимулирует многочисленных конкурентов выйти на этот рынок. Основной задачей маркетинга становится формирование доли рынка.

Зрелость, насыщение., Падение, сокращение, спад.

Важно заметить, что для каждого продукта существует проблема выбора стадии жизненного цикла. С точки зрения управления маркетингом изучение жизненного цикла товара требует оценки возможности регулирования продолжительности пребывания продукта в разных стадиях, определения момента его перехода из стадии в стадию и принятия решения по разработке и внедрению новых товаров с тем, чтобы снизить вынужденные экономические потери.

Портфельные модели

В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на:

1)плановые;

2)информационно-аналитические;

3)орагнизационно-распределительные;

4)контрольно-учетные и др.

Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

1. Плановые операции

Планирование маркетинга — процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта.

Внутренние возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят свое отражение в плане маркетинга под названием SWOT — анализа (Strengths — сильные стороны, Weakness — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — опасности).

Проведение SWOT — анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга.

2. Информационно-аналитические операции

Эти операции могут иметь самый разнообразный вид, включая логико-аналитические операции выбора решений, широкий спектр экономико-математических методов прогнозирования и оценки, а также качественные методы обработки информации. К информационно-аналитическим операциям относят все виды операций по сбору, первичной обработке, экспертизе, поиску и хранению информации.

Примером, иллюстрирующим разнообразие содержания процесса управления маркетингом, может быть решение проблемы выбора оптимальных каналов распределения продукции.

Хорошо известно, что каналы распределения продукции могут быть трех видов:

• Прямые, связанные с перемещением товаров и услуг без посредников;
• Косвенные, когда товар перемещается к посреднику и от него — к потребителю;
• Смешенные, так как объединяют черты первых двух каналов.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две:

1. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.

2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области исследования конъюнктуры рынка своего товара, применение различных методов торговли и распределения.

При определении целей фирмы обычно принимают во внимание ее предназначение (миссию) и опираются на принципы, которые культивируют руководство при ведении бизнеса.

3. Организационно-распределительные операции

К этой группе относят все операции все операции согласования, утверждения, инструктажа, расстановки исполнителей и т.д. В эту группу маркетинговых операций включаются не только операции по построению организационной структуры управления маркетингом с подбором специалистов надлежащей квалификации, но и операции по распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом и по организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании.

Содержание организационно-распределительных операций конкретной службы маркетинга заключается в том, чтобы ориентировать компанию на потребителя. Необходимо постоянно следить за тем, какую деятельность осуществляют конкуренты, определять свои и чужие сильные и слабые стороны, предугадывать возможные организационные действия. Такого класса операции требуют детализации и самостоятельного различения довольно частных позиций и назначения конкретного исполнителя.

4. Контрольно-учетные операции

Данные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс

разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований.

Контрольные операции

Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых маркетинговых планов

1) анализ продаж;

2) определение рыночной доли;

3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т.п.

Контроль за изменением отношения к компании

1) собственно прибыльности;

2) конкурентоспособности продукта;

3) поведения групп потребителей;

4) эффективности каналов распределения;

5) емкости территориальных рынков.

Эти операции являются составной частью механизма оперативною корректирования планов маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль, Аудит маркетинга

В отличие от финансового аудита хозяйственной деятельности, аудит маркетинга нацелен на выяснение затруднений в деятельности компании, над которыми она не имеет прямого контроля. Это касается прежде всего ее . Показатели, которые компания может полностью контролировать, также представляют интерес для аудита маркетинга. Они доопределяются посредством анализа внешней среды и поведения конкурентов. Характеристика сильных и слабых сторон компании при конкурентном позиционировании на рынке отвечает задачам внутреннего аудита маркетинга, а его показатели свидетельствуют о внутренних возможностях фирмы и опасностях ее внешней среды (позиционирование — действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей).

Заключение

С 50-х годов прошлого столетия в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функ­ция управления, определяющая ры­ночную и производственную страте­гии предприятий и фирм и основан­ная на знании потребительского спроса. В настоящее время наиболее признанным является представление мар­кетинга как системы организации всей деятельности фирмы или корпорации по разработке, производству и сбыту продукции и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупа­телей с целью получения высокой при­были. Таким образом, маркетинг при­зван привести производство в соот­ветствие со спросом — это система взглядов, функция координации раз­личных аспектов производственно-коммерческой деятельности пред­приятия, философия бизнеса, цель которой — сбалансирование спроса и предложения, т.о. менеджмент фирмы представляет собой по существу маркетинговое управление.

Маркетинг-менеджмент (управление с позиций маркетинга) — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка.

Можно выделить три периода эволюции маркетинга.

Выделяются векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:

1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмен­та и развитие концепции рыночно-ориентированного управления.

2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управления и концепции маркетинга, ори­ентированного на стоимость.

3. Развитие концепции и методов управления эффективностью и управления эффективностью марке­тинга.

4. Внедрение социально-этической концепции во все сферы управления.

5. Применение для управления маркетингом передовых инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, развитие ин­тегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.

Цель управления маркетингом, сводится к удовлетворению запросов и интересов потребителей, и на этой основе к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления — обособившихся видов управленческой деятельности. В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1. планирование маркетинга;

2. организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3. учет и контроль маркетинговой деятельности;

4. экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

Процесс маркетинга содержит:

• Отбор целевых рынков;

• Сегментирование рынка;

• Отбор целевых сегментов рынка;

• Позиционирование товара на рынке.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлении и прогнозировать, наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. Необходимо подчеркнуть также особенности управления маркетингом, связанные с:

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

предполагает учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды и поведения конкурентов, формирование программы действий.

Корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

В зависимости от сферы управления маркетингом различают:

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что менеджмент-маркетинг занимает важное положение в хозяйственной деятельности предприятия.

Список используемой литературы, Данько Т.П., Котлер Ф., Винокуров Г.З.

. Менеджмент как учебная дисциплинаШпаргалка >> Менеджмент

Решения в поставленном вопросе ),7)соревнование,8)общение,9)конфликт… управление производством, управление маркетингом , управление финансовой… доминировавших в теории менеджмента на более ранних… главных направления: Рассмотрение производства как « …

• Теория и методология разработки стратегии развития предприятия

  Реферат >> Менеджмент

  В управлении теории систем. Она облегчает задачу рассмотрения предприятия в единстве… : вклад ХХ столетия в экономическую теорию //Вопросы экономики, 2001, N 2. 19 … — 183 с. 121. Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг /Под общ. ред. Н.М. Фонштейна — …

• Основные концепции менеджмента

  Реферат >> Менеджмент

  Коммуникации, №4, 2001 Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресс, 2000. Краснов… Эмерсон поставил и обосновал вопрос об необходимости и целесообразности… экономических конфликтов. Рассмотрение современных теорий менеджмента можно назвать наиболее…

• Принципы маркетинга и история его развития

  В с маркетингом сталкиваются не только руководители компаний и сотрудники маркетинговых служб, но и любой человек, где бы он ни находился. Просматривая газету, сайт или телепрограмму, люди видят рекламу (печатную, в Интернете, телевизионную), спешат купить модные вещи на распродаже, а оргтехнику — в период новогодних скидок . Каждый потребитель ежедневно попадает под влияние маркетинга: выбирая продукты в магазине, туристическое агентство, школу для ребенка, стоматологическую клинику, место работы или автомобиль. Потребители изучают отзывы о товарах, услугах, компаниях на сайтах и форумах, делятся опытом потребления, участвуют в фокус-группах и других рыночных исследованиях. И все это — маркетинг!

  Маркетинг настолько многогранен, что однозначно определить его сущность достаточно сложно, так, существует несколько сотен определений маркетинга, каждое из которых в разной степени раскрывает это понятие.

  Определения были даны как на родине маркетинга — в США, так и в Европе, Японии, России, такими авторами, как Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг, Э. Райе, Дж. Траут, С Маккормик, П. Друкер, К. Л. Келлер, Ж.-Ж. Ламбен, И. Кунде, Б. Буме и Дж. Битнер, А. Морита, Н. Капо, А. П. Панкрухин, В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев, А. С. Созинов и др.

  Приведем некоторые определения маркетинга.

  Маркетинг — это научно обоснованная система удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений .

  Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

  Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли .

  Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими .

  Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка.

  Маркетинг — это система управления, регулирования и изучения рынка .

  Маркетинг — это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций .

  Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинг как деятельность, совокупность организаций и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют значение для заказчиков, клиентов, партнеров и общества в целом.

  Российская Гильдия маркетологов развивает : «Маркетинг — система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка».

  Представленные определения с разной степенью детализации характеризуют сущность маркетинга. В общем, маркетинг представлен как цикличный процесс выявления и оценки целевого рынка, реальных и потенциальных потребностей потребителей, сохранения и привлечения потребителей на основе формирования предложения ощутимой для них ценности. Авторы учебника придерживаются лаконичного и одновременно емкого определения: маркетинг — это система изучения и регулирования рынка, ориентированная на потребителя .

  Маркетинговый подход лежит в основе рыночной деятельности всех современных и развивающихся организаций от международного до . Маркетинговый подход к управлению отличается гибкостью реакции на изменение рыночной ситуации, системностью, внутренней интеграцией функциональных областей, ориентацией на потребности и конъюнктуру рынка. Как вид управленческой деятельности участника рынка маркетинг направлен на рыночный успех посредством гармонизации отношений с потребителем, что требует знания и удовлетворения потребностей последнего.

  Широкое распространение в рыночной деятельности получил другой подход, который часто принимают за маркетинговый и который имеет принципиальные отличия от него (табл. 1.1).

  Это сбытовой (производственно-сбытовой) подход, при котором компания, не затрачивая усилий на изучение рынка и потребностей потребителей, производит товар по отработанной технологии, минимизируя издержки производства и реализации. Сбытовая ориентация бизнеса сопряжена с необходимостью постоянного стимулирования спроса за счет мер агрессивного сбыта (психологическое давление, скидки, бонусы), но потребители достаточно быстро приобретают «иммунитет» к такого рода воздействию. Сбытовой подход может быть оправдан па монополистических или рынках с пониженным уровнем конкуренции: например, рынки продукции и услуг государственных (бюджетных) предприятий и учреждений, производство узкоспециализированной продукции. Однако па высококонкурентных рынках, в особенности рынках потребительских товаров повседневного спроса, такой подход является губительным для компании, может привести к возникновению проблем не только развития, но и сбыта, так как потребители имеют возможность выбирать те товары, которые лучше удовлетворяют их специфическим вкусам и потребностям.

  Таблица 1.1. Сравнительная характеристика маркетингового и сбытового подходов

  Параметры деятельности	Подходы к рыночной деятельности
  	Маркетинговый		Сбытовой/производственно-сбытовой
  Отношение К рынку	Мониторинг, , прогноз развития		Оценка через текущий поток клиентуры и ее реакцию
  Формирование базы клиентов	Активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценка уровня		За счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе.
  		«удержания» имеющейся клиентуры		Информация об уходе клиентов системно не оценивается
  Оценка конкурентов		Мониторинг и анализ всеми доступными методами		Периодический мониторинг цен
  Формирование сбытовой сети		Активный поиск посредников в регионах и развитие сбытовых каналов. Обмен информацией и координация планов сбыта		Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта
  Предложение форм оплаты		Учет особенностей клиентов, экономической ситуации		Предоплата
  Оплата труда торгового персонала		Зависит от реальных объемов сбыта, показателей сохранения и расширения клиентуры		Трудовые оклады и небольшие премии.
  Статус отделов маркетинга и сбыта		Подразделения маркетинга и сбыта являются ведущими подразделениями компании		Подразделения маркетинга и сбыта имеют статус ординарной или вспомогательной службы
  Взаимоотношение производства и маркетинга		Совершенствование технологии и товара с учетом требований маркетинга		Конкуренция за более высокий статус в компании. Производство по отлаженной технологии
  Политика коммуникаций

  Отличительной чертой маркетингового управления развитием бизнеса является глубокое знание рынка, и в первую очередь потребителя. Маркетинг позволяет выявлять и оценивать потребности потребителей, формировать способы их удовлетворения и адресного взаимодействия с потребителями.

  Пример 1.1

  На конец 2009 г. в базах «Перекрестка» хранились совершенно бесполезные данные о покупках почти 2 млн держателей карт. В 2010 г. «Перекресток» обратился за помощью к британскому агентству ЕУС. Аналитики разделили покупателей на шесть групп в зависимости от среднего чека и числа посещений в месяц. Результаты анализа всех удивили: 4,3% всех держателей карт «Клуба «Перекресток»», относящиеся к группе самых лояльных клиентов, дают сети 24% оборота от покупок участников » Клуба «Перекресток»» (в свою очередь, все держатели этих карт обеспечивают сети около 50% совокупного оборота).

  Эти данные легли в основу разработки 10 целевых маркетинговых кампаний, адресованных отдельным группам покупателей, которые были направлены не па удержание самых лояльных, а на увеличение продаж от среднелояльных клиентов самой многочисленной категории «Клуба «Перекресток»» (47% всех держателей карт).

  Результат: рост продаж среди одних и тех же держателей карт «Клуба «Перекресток»» на 26% за 2011 г.

  Отношение к потребителю как основному источнику преуспевания позволяет в отличие от подхода, культивирующего сбытовые рычаги успеха, планировать доход, долгосрочный и оптимальный для любых условий рынка. Цель любого бизнеса — это долгосрочно стабильная (или возрастающая) прибыль. С общей рыночной целью организации совпадает и долгосрочная цель маркетинга.

  Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать и попять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами . Отсюда девиз маркетинга: производить не то, что может компания, а то, чего требует рынок, а также формировать новые потребности.

  На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна (или несколько) среднесрочных или краткосрочных целей (табл. 1.2).

  Таблица 1.2. Цели маркетинга

  Цель этапа развития	Характеристика
  Оптимизация прибыли	Долгосрочная цель, реализация которой является результатом стратегического маркетингового планирования, основанного на поиске и оптимизации инструментов для удовлетворения потребностей целевого рынка
  Максимизация краткосрочной прибыли	В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, или атаку на новые рынки
  Расширение рыночного влияния компании	Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках
  Стабилизация достигнутого положения	Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности. Активная атака на конкурентов после удачного завершения требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках

  Достигнуть поставленных целей организация может, только если ее маркетинговая деятельность придерживается ряда принципов:.

  • планирование производства основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;
  • эффективная реализация товара на в запланированных объемах и в намеченные сроки;
  • адаптивность к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;
  • обеспечение долговременной прибыльности организации с учетом научно-технического прогресса и др.

  Высокий уровень удовлетворения потребностей своего потребителя — концептуальная основа развития компаний в условиях . Важны также управленческие, психологические, творческие и другие аспекты маркетингового управления бизнесом. Вышеперечисленные принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением организации ряда маркетинговых функций, содержание которых напрямую зависит от объекта маркетинга (табл. 1.3).

  Таблица 1.3. Основные маркетинговые функции компании

  Объект маркетинга
  	Мониторинг состояния и развития с применением всех доступных инструментов. Анализ соответствия доли, направления и темпов развития рынка маркетинговой концепции организации. Управление сохранением и развитием рынка. Поддержание актуального досье рынка. Анализ и прогноз спроса. Проведение сегментации рынка и определение целевого сегмента
  Конкуренты	Мониторинг всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). Разработка конкурентных стратегий. Использование в практике организации лучшего опыта (бенчмаркинг). Анализ и разработка программы повышения конкурентоспособности продукции организации. Ведение баз данных о конкурентах
  Потребители	Анализ удовлетворенности потребителей. Формирование и поддержание спроса. Программа но удержанию постоянных покупателей, формированию лояльности. Поиск новых потребителей. Внедрение клиентоориентированного подхода к деятельности каждого структурного подразделения организации. Ведение полной и актуальной базы данных клиентов. Построение портрета потребителя
  Внутренняя среда компании	Информационное обеспечение маркетинговой деятельности и системы управления маркетингом. Анализ внутренней маркетинговой среды (бухгалтерия, служба НИОКР, отдел опыта, отдел рекламы и др.). Координация деятельности организации, ориентированной на рынок. Организация стратегического и оперативного планирования. Организация контроля маркетинга (маркетинговый аудит, маркетинг-контроллинг)
  		Формирование товарной политики компании. Разработка идеи нового повара* Позиционирование и формирование концепции рыночного предложения. Организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий. Планирование . Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Разработка и реализация ценовой политики
  Посредники и сбытовые сети		Анализ соответствия каналов сбыта маркетинговой концепции организации. Оптимизация сбыта и торговых отношений. Организация системы . Анализ и стимулирование интересов посредников. Развитие форм сбытовых каналов, обмен информацией и взаимная координация планов сбыта, маркетинговая поддержка посредников в рамках единой коммуникационной политики с конечными потребителями и т.д.
  Контактные аудитории компании		Формирование положительного имиджа организации на рынке. Организация системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта (проведение конкурсов, промо-акций, лотерей, предложение скидок, призов)

  Компания проводит анализ рынка и спроса, сегментирование рынка и выбор наиболее перспективных и выгодных сегментов, после чего осуществляется разработка рыночного предложения, его позиционирование, доведение до потребителя посредством работы с посредниками и сбытовыми сетями, а также осуществления маркетинговых коммуникаций. Реализация маркетинговой деятельности по описанным направлениям зависит от внутренних возможностей компании. В процессе оценки внутренней среды компании решаются задачи информационного обеспечения маркетинговой деятельности, организации системы стратегического и оперативного планирования, разработки плана маркетинга и организации системы маркетингового контроля и аудита. Реализация данных функций обеспечивает максимально возможную стабилизацию деятельности компании, планомерность ее развития и достижения поставленных целей.

  Современный этап развития маркетинга как науки и практики является результатом его эволюции в течение XX-XXI вв. Под влиянием социально-экономического развития стран и потребительского рынка изменялись концепция маркетинга и подходы к маркетинговой деятельности организаций. С определенной долей условности развитие маркетинга можно представить в виде концептуальных временных этапов совершенствования его теории и технологий, каждый из которых по-своему решал задачу повышения эффективности бизнеса и качества потребления (табл. 1.4).

  Таблица 1.4. Этапы эволюции понятия и подходов к маркетингу

  Годы	Понятие маркетинга		Сфера применения		Основные методы исследования рынка
  	Экономический кризис
  Начало XX в.	Искусство отдельных продавцов (в основном инструменты прямого маркетинга)		Продажа конечным потребителям		Личные наблюдения продавцов
  	Финансовый кризис
  	Совокупность методов совершенствования производства и сбыта
  	Экономический кризис
  	Совокупность методов и инструментов совершенствования сбыта и товара		Аграрный сектор, производство товаров массового потребления			Наблюдение за покупками, расчет вероятностей, анализ продаж, потребительские панели
  	Экономический кризис
  	Маркетинг — функция дистрибуции, совокупность методов совершенствования сбыта, товара, в частности его функциональности		Рынки потребительских товаров			Анализ мотивов покупки, исследование операций, моделирование
  	Энергетический кризис
  	Научные методы и техники исследований рынка, продаж и продвижения. Стимулирование торговли, ориентация на сбыт и потребителя					Факторный, кластерный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели
  	Функция менеджмента, основные задачи реализации связаны с конкурентной борьбой и обеспечением Социальной этичности бизнеса		Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг и некоммерческие организации			Экспертные оценки, причинно-следственный анализ
  1 9.4.1 по наст, время	Инструментарий создания потребительской ценности компанией		Рынки товаров производственного и потребительского назначения			Внутренний маркетинговый аудит, кабинетные и полевые маркетинговые исследования
  	Экономический кризис
  	Функция и инструментарий предпринимательства; основные задачи связаны с развитием сбытовых сетей и бизнес-коммуникациями		Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг, некоммерческие организации, гос. предпринимательство			Кластерный анализ, ситуационный анализ, экспертные оценки
  	Экономический кризис
  2000-по наст, время	Инструментарий взаимодействия субъектов и факторов рынка, ориентированный на социальный, экологический эффект на основе холистического подхода		Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг, некоммерческие организации, госпредпринимательство, Интернет			ски развитых стран. В условиях образовавшегося дефицита товаров, низкой платежеспособности населения и слабой финансовой устойчивости предприятий производители, вынужденные учитывать мировую экономическую ситуацию, в управлении маркетинговой деятельностью исходили из того, что потребителя можно привлечь лишь к товарам, широко распространенным в торговле и доступным по ценам. И, соответственно, сосредоточили усилия па сокращении затрат и повышении эффективности. Данная концепция получила название совершенствование производства (рис. 1.2), ее массовая реализация соответствует ситуации рынка производителя или ограниченного предложения. Главной задачей производителя является поиск способов увеличения объемов производства и снижение себестоимости товара. Однако даже когда покупатель в условиях товарного дефицита может быть малочувствительным к цене, производитель вынужден принимать во внимание ограничивающий фактор платежеспособности населения, которая может выступать фактором спроса при достаточном количестве требуемого товара в продаже. Рис. 1.2. Концепция «совершенствования производства» (до начала 1930-х гг.) Рынок производителя (производитель диктует условия продажи) — спрос превышает предложение, товарный дефицит, низкий уровень или отсутствует конкуренция. Рынок покупателя (покупатель определяет условия сбыта) — предложение превышает спрос, борьба производителей и торговли за покупателя. В условиях развитого рынка концепция имеет ограниченное применение для отдельных видов товаров массового спроса и, как правило, сводится к снижению себестоимости товаров с целью установления конкурентоспособных цен. Экономический кризис 1929-1933 гг., называвшийся «Великая депрессия», привел к снижению объемов до уровня 1900-х гг., а также производства продукции сельского хозяйства , торговли товарами народного потребления и платежеспособности населения, резкому росту уровня безработицы. В результате усилилась борьба крупных компаний за потребителей, и в частности за внешние рынки. Концепция интенсификации коммерческих усилий (совершенствования сбыта) требовала от производителей и продавцов товаров применения новых инструментов стимулирования сбыта (рис. 1.3). В рамках такого подхода широко применялись различные приемы выявления и активного воздействия на потенциальных потребителей. Кроме того, произошел переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, что привело к необходимости поиска субъектами рынков новых путей сбора маркетинговой информации. Мировой экономический кризис 1958 г. нанес самый большой урон экономике развивающихся стран, так как значительно ограничил объем закупок сырья и сельскохозяйственной продукции у этих стран экономически развитыми государствами. В европейских странах сильно сократились объемы инвестирования в основной капитал, произошло снижение объемов экспорта в некоторых наиболее развитых странах, в частности США, усилилась безработица, и сократились объемы продаж некоторых видов основных потребительских товаров. Все эти признаки можно отнести к так называемому кризису сбыта. Стимулирование продажи за счет снижения цен не приносило большого эффекта, так как было ограничено пределами себестоимости. И тогда производители задумались над качеством производимых товаров, основываясь на концепции совершенствования товара, в качестве главной задачи своей деятельности поставили Рис. 1.3. улучшение и увеличение числа эксплуатационных характеристик производимых товаров (рис. 1.4). Отсутствие на этой стадии исследований изменяющихся потребностей приводило к дисбалансу по ассортименту и качеству предложения и потребностей рынка, неоправданному удорожанию производства и сбыта. В свою очередь энергетический кризис 1973 г. привел к резкому удорожанию практически всех товаров в связи с увеличением на 70% отпускных цен на нефть для США Рис. 1.4. и ряда западноевропейских стран. Это привело к тому, что подорожавшие в связи с увеличением качества товары стали еще дороже и в то же время увеличение затрат на производство и доставку товаров ограничило финансовые возможности производителей по совершенствованию выпускаемой продукции. Постоянный рыночный дисбаланс предложения и спроса, обострение конкуренции заставили предприятия перейти от покупательских нужд и представлений менеджеров о потребностях рынка к реальным и потенциальным покупательским потребностям. Возникла необходимость в с потребителем, обеспечивающей информацией о потребностях и реакции рынка на различные инструменты рыночного стимулирования, в проведении специальных маркетинговых исследований. Этот подход обеспечил появление и развитие потребительской маркетинговой концепции в рыночной деятельности компаний, когда главным объектом для изучения, анализа и прогнозирования стали нужды и потребности потребителей, а главной целью производства и торговли — формирование адаптивного товарного предложения (рис. 1.5). Рис. 1.5. Потребительская концепция (до конца 1970-х гг.) Потребительская концепция позволяет производителям и продавцам производить продукцию, заведомо необходимую на рынке, соответствующего потребностям качества и по привлекательной для потребителей цене на основе рационального использования имеющихся у них ресурсов. Развитие потребительской концепции маркетинга компаний привело к необходимости структурирования и комплексного подхода к постановке маркетинговых задач и организации деятельности: появлению в 1960-е гг. концепции комплексного маркетинга (маркетинг-микс), расцвет которой наступил в 1980-1990-е гг. Согласно концепции маркетинг-микс (другое название концепции — «4Р»), маркетинговая деятельность должна развиваться системно, по нескольким направлениям одновременно. Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д. Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок разработка уровня цен и ценовых методов стимулирования сбыта. Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара. Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.). В процессе развития концепции «маркетинг-микс» на разных этапах его состав корректировался. Так, концепция 4Р расширяется сначала до пяти элементов, где, в зависимости от отрасли, пятым направлением становится или Personnel — персонал, или Package — упаковка, или Publicity — связи с общественностью. Б. Буме и Дж.Битнер предложили концепцию 7Р, дополнив комплекс маркетинга направлениями People (люди), Process (процесс), Physical Evidence (физический атрибут). Маркетологи сферы услуг также предлагали концепции 10Р, 12Р, но в последнее время все чаще наблюдается возврат к основополагающей концепции комплексного маркетинга 4Р. Авторы придерживаются версии 5Р, дополняющей классический вариант 4Р пятым элементом — people, или , — важным для реализации всех маркетинговых задач в любой отрасли. Поскольку он требует особых технологических приемов в маркетинге, то не может быть целиком включен в какой-либо из четырех основных элементов, но и не может быть упущен. People, люди, контактные аудитории (, маркетинг отношений) — определение методов взаимодействия руководства компании с персоналом, мотивации трудовой деятельности с ориентацией на удовлетворение потребностей рынка, методов взаимодействия компании с контактными аудиториями и конкурентами. Мировой финансовый кризис 2008 г. привел к ухудшению экономической ситуации в большинстве развитых стран, снижению объемов производства, спроса и цен на сырье, росту безработицы. Последствия кризиса отразились в первую очередь на компаниях с низкой конкурентоспособностью, которые, не имея достаточных финансовых ресурсов или круга лояльных покупателей, были вынуждены уйти с рынков. Одновременно с этим компании, устоявшие в период кризиса, начали активно повышать эффективность своей деятельности с помощью современных и инструментов. Сложные условия внешней среды, постоянное развитие конкурентов, повышение потребительской культуры обусловили смещение акцента маркетинговой деятельности па клиента: идеологией, пронизывающей все уровни управления компанией, и основой ее корпоративной культуры становится клиентоориентированность. Развитие и новые формы регулирования рынков, интеграция технологий и отраслей меняют различные аспекты бизнес-среды и маркетинговой деятельности организаций. В условиях сложной экономической ситуации, продолжающейся активной конкурентной борьбы рынок принимает те концепции, которые наилучшим образом отвечают потребительским ценностям. уделяется процессу их создания. Одним из существенных событий в эволюции маркетинга стало издание книги М. Портера «Конкурентное преимущество » (Competitive Advantage, 1985 г.)» в которой было представлено понятие цепочки создания ценности. Концепция цепочки создания ценности характеризует последовательность действий компании в процессе создания добавленной ценности продукта и поставки этой ценности потребителям. В соответствии с критерием создания ценности для потребителя выделяют виды деятельности, которые можно охарактеризовать как главные и второстепенные (рис. 1.7). Главные виды деятельности создают добавленную ценность. К ним относятся: получение сырья и материалов, производство, поставки продукции потребителю, маркетинг и про Рис. 1.7. дажи, услуги. Второстепенные («поддерживающие») виды деятельности не добавляют ценности, характеризуются непрямым влиянием через воздействие на эффективность основных действий. К ним относятся: административные функции, технологии, управление человеческими ресурсами, взаимодействие с поставщиками и подрядчиками. Управление цепочкой создания ценности позволяет снизить затраты покупателя или повысить потребительскую ценность товара. Этому способствует повышение функциональной эффективности внутри отделов предприятия, межфункциональное взаимодействие между отделами компании и межорганизационное взаимодействие между компанией и ее бизнес-партнерами (поставщиками, подрядчиками, посредниками). Вместе с тем теория ценностной цепочки имеет ряд недостатков, поскольку представляет компанию как автономную единицу, борющуюся за конкурентные преимущества, участники рынков рассматриваются как отдельные действующие лица, конкурирующие за прибыль с другими компаниями на обезличенных рынках. В сетевой экономики, когда компании вовлечены в сети социальных, профессиональных и обменных отношений с другими сетями, объединяющими людей и организации, требуется новый подход к оценке потребительской ценности в отличие от модели, предложенной М. Портером. Такую концепцию под названием концепция совместного создания ценности предложили в 2004 г. К. К. Прахалад и В. Рамасвами. Совместное создание ценности (благ) (Co-creation) — процесс создания ценности компанией совместно с клиентами Потребительская ценность того или иного товара формируется по мере накопления опыта его использования. Происходит обмен опытом потребителей друг с другом, между потребителями и производителями, а также между потребителями и бизнес-партнерами производителей (например, между разработчиками и устройств, на которых оно устанавливается). Этот обмен зачастую способствует изменению ценности товара. Совместное создание ценности можно в общем смысле понимать как создание продуктов, услуг и систем совместными усилиями разработчиков и заинтересованных сторон (компаниями и клиентами или менеджерами и работниками) . Пример 1.2 В планшетном компьютере пользователь самостоятельно формирует вид «рабочих столов», определяя их количество, размещая на них виджеты и ссылки на приложения. Потребитель превращает планшет в органайзер, навигатор, , новостной ресурс, электронную книгу, аудио- и видеоплеер или почтовый клиент; подключается к «облачным» ресурсам, организует командное взаимодействие; совмещает работу, учебу и отдых. Примечательно, что производители планшета и операционной системы первоначально могут и не предполагать все возможности использования потребителями устройства, но они должны сформировать среду прямого взаимодействия разработчиков ПО и пользователей с возможностью отклика и протоколирования каждой транзакции, совершенной с помощью устройства. Теория совместного создания ценности базируется на определенных ключевых предпосылках, которые основателями были обозначены аббревиатурой DART (dialogue (диалог) — интерактивность, взаимопонимание и стремление к действию производителя и потребителя; access (доступ) -доступность для потребителя информации, ресурсов, технологий в различных точках взаимодействия; risk assessment (оценка риска) — оценка и информирование о рисках потребителей, которые могут осознанно принять часть рисков на себя; transparency (прозрачность) — необходима для возникновения доверия между отдельными людьми и организациями). Данные предпосылки обеспечивают реализацию основной цели маркетинга — обеспечение для формирования и удовлетворения современных потребностей на основе высокого качества взаимодействия всех заинтересованных сторон в процессе совместного создания ценностей. Основная цель концепции в деятельности компании дополняется решением ряда стратегических задач: вовлечение участников маркетинговой системы в процесс создания товара, наиболее полно отвечающего запросам потребителя или заказчика; вовлечение акционеров в процесс формулирования стратегических задач компании с целью внедрения решений, которые представляются актуальными и эффективными непосредственно владельцам бизнеса; минимизация предпринимательских рисков благодаря использованию компетенций всех участников маркетинговой системы; приобретение опыта участниками процесса создания ценностей в ходе их операционной деятельности. Новая концепция преодолевает ограничения предыдущей концепции создания ценности, в соответствии с которой потребители находятся вне процесса создания ценности, он протекает у производителя и вне рынка. Клиентам, разделенным па сегменты, производители предлагают то, что сами считают ценным для них. Неудивителен рост скептицизма клиентов по отношению к расширению ассортимента продукции, затруднена оценка реальной ценности предложения. В соответствии с новой концепцией производителям необходимо переосмыслить подход к взаимодействию с клиентами и принять новое пространство, в котором можно создавать ценности совместно с клиентами. Пример 1 .3 С помощью сервисов, заложенных в программное обеспечение iTunes, клиенты Apple загрузили более 350 млн песен, предварительно прослушав их. Таким образом, они избавились от господства компакт-дисков, при этом клиенты по-прежнему могут наслаждаться любимыми CD, загрузив их в свой iPod с помощью iTunes. Клиенты (в том числе и профессиональные музыканты) могут также публиковать свои собственные плейлисты с помощью іМіх, также распространяемого Apple. Сообщество любителей музыки напрямую помогает новым участникам открывать для себя новые композиции. Как сказал : «Программное обеспечение — это «опыт, результат» потребителя». В рамках реализации концепции процесс совместного создания ценности начинается с выбора задачи, требующей интеграции усилий участников (рис. 1.8). Рис. 1.8. Особенно актуальна задача по внедрению концепции в компаниях, работающих па рынке технически сложной продукции, где потребитель одновременно выступает в роли заказчика и участника. Этому способствует ряд факторов : 1) неопределенность и изменчивость внешнего окружения, проявляющего тенденции к глобализации; 2) все более усложняющиеся производственные технологии; 3) возросшие потребности участников рынков в ресурсах; 4) необходимость доступа на мировые рынки; 5) необходимость эффективной координации совместных действий за счет использования современных информационных технологий; 6) возможности каждой компании увеличивать потребительскую ценность. Пример 1.4 Примером стратегического партнерства может быть проект «безопасная школа» на рынке систем безопасности, который предполагает сотрудничество компаний-производителей и установщиков систем контроля доступа и видеонаблюдения (установка турникетов на входе в школу, проход но картам, ведение базы данных сотрудников, учащихся и посетителей, видеоверификация), операторов сотовой связи (отправка SMS-сообщений родителям о факте прихода или ухода ребенка), разработчиков специализированного , компаний-поставщиков беспроводного Интернета (например, Yota) для возможности интеграции систем, установленных в разных зданиях. В силу специфики рынка систем безопасности на нем успешно действуют меры по «закреплению» клиентов: 1. Контрактная привязка (па техобслуживание). 2. Бонусное вознаграждение (выдача сертификатов на определенную сумму для использования при последующих покупках). 3. Цепочка инноваций (постоянное совершенствование программного обеспечения и оборудования, расширение функционала) . Реализация концепции связана с рядом проблем, например, преодолением сопротивления изменениям со стороны продавцов, покупателей и партнерских организаций является критическим этапом для обеспечения контроля за каналами сбыта . Кроме того, рынки, отрасли, компании, системы и люди не могут изменяться достаточно быстро, чтобы воспринять конкретные изменения в технологиях и отношениях. Сотрудничество намного труднее, чем конкуренция, так как предполагает взаимный учет интересов взаимодействующих сторон, необходимость пойти на компромисс в выработке совместных решений. Образ мыслей сотрудников компании очень сложно изменить в соответствии с образом мыслей клиентов или партнеров. Концепция совместного создания ценности непосредственно связана с концепцией маркетинга партнерских отношений. Маркетинг партнерских отношений — это непрерывный процесс, характеризующийся решением, в том числе совместно с клиентами, задач в области совершенствования потребительских свойств товара, создания ценностей, а также совместного получения и справедливого распределения выгоды от подобного взаимодействия между всеми участниками процесса создания ценности. Концепция основана на том, что самым главным активом предприятия являются партнерские отношения, а не основные фонды (здания, сооружения, оборудование и др.), товары и бренды, партнеры, ноу-хау, и их интеллектуальный потенциал. При безусловной важности каждого из перечисленных выше активов хорошие партнерские отношения играют особую роль, гарантируя компании продолжительный срок деятельности, низкий уровень рыночного риска и возможность оптимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Основной принцип реализации партнерских отношений — взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества участников процессов производства и потребления продуктов — от производителя до конечного потребителя. Это приводит к глобальным изменениями в области производства товаров и в сфере доведения их до конечных потребителей. В результате внедрения и реализации компанией принципов концепции партнерских отношений в маркетинговой деятельности появляются новые направления: повышение качества обслуживания; постоянные коммуникации с конечными потребителями; развитие отношений с различными участниками рынка; подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара. Общая история развития концепции маркетинга не исключает индивидуальные траектории эволюции маркетинга в разных странах. Наиболее приближена приведенная обобщающая хронология к историческим этапам развития теории и организации маркетинга в США как стране его зарождения (табл. 1.5). Особая история развития маркетинга — в СССР и России, прошедшей длительный этап плановой экономики (табл. 1.6). Таблица 1.5. Основные события в истории развития маркетинга в США Годы Событие Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США: Э. Джонсом — в Мичиганском университете, С. Литманом — в Университете Беркли в Калифорнии, Дж. М. Фиском — и Университете Иллинойса Создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях Упоминание функций маркетинга в работах по : Ф. У. Тейлор (1911), Ф. Гилберт (1911), А. У. Шоу (1912) В ряде университетов США (в Гарвардской школе бизнеса и др.) начались разработки комплексной теории об инструментах управления рынком — системы сбыта товаров Создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На се основе сформировано Американское общество маркетинга (переименовано в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию — AMA) Появление концепции бренд-менеджмента. Мак Улрой — руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter&Gamb/e — организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой Выпушена одна из первых теоретических работ в области маркетинга Р. Кокс и П. Андерсон — «Теория маркетинга» Ученый Р. Дж. Кейт говорит об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру Н. Борден использует термин markcting-inix, обозначающий совокупность видов деятельности, которую маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями Ф. Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга — «Маркетинг «, в которой говорит о маркетинге в социальной сфере М. Портер в книге «Конкурентное преимущество» публикует цепочку создания стоимости С. Рапп и Т. Коллинз предложили термины «маркетинг прямых заказов» и «маркетинг отношений» (книга «Великий поворот маркетинга») К. Прахалад и В. Рамасвами разработали концепцию совместного создания ценности (книга «Будущее конкуренции») Таблица 1.6. Основные события в истории развития маркетинга в России Годы Событие Богатые купцы и финансисты открыли Первое Московское коммерческое училище Основание Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ) Министерства внешней торговли СССР. Его задачей было проведение исследований, связанных с внешней торговлей и зарубежными рынками, и содействие советским внешнеторговым инициативам ВНИКИ издает «Бюллетень зарубежной коммерческой информации». Его цель — повышение конкурентоспособности советских экспортных организаций посредством распространения маркетинговых знаний среди специалистов по внешней торговле. Для этого был организован перевод статей иностранных авторов и публикация материалов, посвященных методам потребительских, товарных и рыночных исследований па иностранных рынках. НИИ Министерства внешней торговли обеспечивали преподавание маркетинговых дисциплин, ориентированных на международный рынок, сотрудникам внешнеторговых фирм Основание Всесоюзного научно-исследовательского института изучения конъюнктуры и спроса (ВНИИКС) Министерства торговли СССР. Институт занимался изучением вопросов . ВНИИКС были разработаны восемь потребительских панелей в различных регионах Советского Союза , призванных ежеквартально предоставлять данные по расходам на семью Экономическая реформа (реформа А. Н. Косыгина). Реформа управления народным хозяйством и планирования, осуществленная в 1965-1970 гг., характеризовалась внедрением экономических методов управления, расширением хозяйственной самостоятельности предприятий, объединений и организаций, широким использованием приемов материального стимулирования Начало 1970-х Для продвижения советской продукции за рубежом в рамках Государственного комитета по внешнеэкономической деятельности было создано специальное «Росторгреклама» Подписание СССР Хельсинкских соглашений по маркетингу и торговле Создана Секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР Подготовлено первое советское издание учебника Ф. Котлера «Управление маркетингом» Курс маркетинга введен в ряде экономических вузов Принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при Совете Министров РСФСР» Начато издание журнала «Маркетинг» В соответствии с приказом Государственного Комитета Российской Федерации по высшей школе № 180 от 05.03.1994 классификатор специальностей дополнен специальностями «Маркетинг» и «Реклама» Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) Госкомвузом России утвержден государственный образовательный стандарт высшего образования по специальности «Маркетинг» Госкомвузом России утвержден государственный образовательный стандарт высшего образования по специальности «Реклама» Создано Некоммерческое партнерство «Гильдия маркетологов» — сообщество российских профессионалов-маркетологов В практике российского рынка маркетинг в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров (), потребительских товаров широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия. По мере насыщения товарных рынков, роста потребительской культуры и усиления проблем сбыта увеличивается потребность в маркетинге, и он внедряется во всех сферах деятельности: на рынке авиационной техники, в музеях и библиотеках, в учебных заведениях , также на государственном уровне (при развитии городов и регионов). В условиях глобализации экономики все чаще средой реализации маркетинга становится мировой рынок. Развитие новых средств коммуникации (интернет, мобильная связь ) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетингового продвижения товаров и брендов (баннерная реклама, мобильный маркетинг и др.). Сост. по: Гринспен Л. Эпоха потрясений. Проблемы и перспективы мировой финансовой системы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009 ; Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2012. Основной особенностью контекстуальных исследований является то, что разработчики товара исследуют покупателя только за его рабочим местом. Данные исследования представляют собой визит к потребителю или специфическое исследование потребляемого продукта. При контекстуальном исследовании создатели продукта общаются с потребителями о том, что они сделали сейчас и к чему это привело. метода в том, что только с приходом опыта в процессе использования продукта возможно его обсуждение. Поэтому надо наблюдать за потребителем в процессе использования продукта. URL: marketing.web-3.ru/research/ metody/drnietody/kontekst/ Прахалад К. К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. М.: Олимп-Бизнес, 2006. С. 12. URL: rii.vlab.wikia.com/wiki См.: Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильяме, 2008. Наумов В. Н., Скоробогатова Е. М. Проблемы маркетинга. Логистика // Проблемы современной экономики. 2011. № 1 (37). URL: bizbuzz.com.ua/document/co-sozdanie.htrnl