Маркетинг в антикризисном управлении (2)

метки: Маркетинг, Управление, Антикризисный, Предприятие, Средство, Использование, Инструмент, Диплом

Реформа экономики России в период перехода к рыночным отношениям выдвинула задачу формирования антикризисного управления. Важность ее использования обусловлена кризисным состоянием производства продукции во всех отраслях народного хозяйства: около половины промышленных предприятий в стране неплатежеспособны, не имеют оборотных средств для обеспечения производственного процесса, а основные средства устарели морально и изношены более чем на 75%.

Суть корпоративного антикризисного управления заключается в способности менеджмента анализировать и регулировать механизм планирования и распределения прибыли.

Преодоление кризисного состояния и повышение эффективности производства возможно за счет выявления реального собственника активов предприятия, реформирования несостоятельных предприятий и представляет сложный процесс разработки и реализации комплекса мероприятий экономического, правового, организационного и технического характера. Использование новых методов управления и антикризисных процедур обязательно, что диктуется современными условиями. [8 С. 130]

Кризисы возникают как в процессе работы предприятия, так и в управлении развитием организации. Они угрожают жизнестойкости. Причины развития кризиса могут быть разными: объективными, субъективными, естественными, связанными с уровнем научных знаний, несовершенным менеджментом, противоречием интересов и потребностями рынка. [2 С. 125]

Целью данной курсовой работы является исследования антикризисного управления и роли маркетинга в нем.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить сущность маркетинга в деятельности организации.
• Рассмотреть маркетинговую стратегию антикризисного управления.
• Рассмотрим роль маркетинговых коммуникаций в системе антикризисного управления.
• На основе полученных теоретических знаний проанализируйте деятельность ООО «Предприятие« Дикси-Челябинск », маркетинговые стратегии и управление бизнесом в условиях кризиса.

1.1 Сущность маркетинга в деятельности организации

По мере насыщения рынка растет потребительская культура, растет и развитие компании, консолидация бизнеса, усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг. [3 С. 32]

Курсовая работа организация маркетинга на предприятиях

... мир", свое видение "правильного" ("наиболее адаптированного") маркетингового управления, поэтому приобретают определенную специфику, локального управленческого колорита. сновными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие: - определение комплекса маркетинговых функций, их ...

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг — это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

[11 С. 12]

В условиях возможного начала кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в этих условиях является организация отношений для согласования возможностей организации с потребностями потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, которые соответствуют их потребностям и организации, увеличению объема продаж продукции, прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования, и лучшего удовлетворения потребностей потребителей в будущем. Поскольку нарушение таких отношений часто служит причиной возникновения негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации. [10 С. 403]

Маркетинг базируется на следующих принципах:

1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии бизнес-решений, направленных на достижение наилучших конечных финансовых результатов.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.

• Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность).

4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем — к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.

5. Стремление к четко выраженному бизнес-результату, который для организации сводится к освоению запланированной доли рынка в соответствии с ее долгосрочными целями, а это, в свою очередь, приводит к достаточному объему устойчивой прибыли.

В рекомендациях по организации сбыта продукции за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке в основном определяется прибыльным и необходимым для покупателя продуктом. «Если у вас нет товара — у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре».

Если возможности сбыта продукции ухудшаются, объем готовой продукции на складах увеличивается, рентабельность выпускаемой продукции снижается, следовательно, организация вступает в период финансового и коммерческого кризиса из-за несовершенной маркетинговой организации. [4 С. 7]

Маркетинг на рынке ценных бумаг

... группы инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг ... участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ... маркетинга на рынке ценных бумаг На рынке ценных бумаг выделяют две системы маркетинга: методологическую систему. Готовые работы на аналогичную тему ...

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.

Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации является вопросом выбора (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам) нужных ресурсов, предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции со стороны производителей аналогичной продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и технологии производства. [16 С. 11]

В кризисных ситуациях цель маркетинга — обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи:

1. анализа состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон;

2. организации покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;

3. организации продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции;

4. привлечения новых покупателей, изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей;

• организации обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей продукции и услуг.

В условиях ухудшения экономического положения организации функция маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависит от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов. [1 С. 456]

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»:

1. Товар — изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

2. Цена — денежная сумма, соответствующая ценности товара

• Методы распределения, делающие товар доступным для потребителя;

4. Маркетинговые концепции — это отправные точки, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности компании на различных этапах ее развития. Выделены понятия производства, товара, продажи, потребления, а также интегрированной, социальной, социальной и стратегической ориентации. [19 С. 16]

2 Маркетинговая стратегия антикризисного управления

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:

Организация и управление рекламной деятельностью в Казахстане

... форм организации рекламной деятельности; изучение организации управления и планирования деятельности рекламных предприятий; анализ зарубежного опыта организации и управления рекламной деятельностью. В ... маркетинга и маркетинговой фирмы. степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности. В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий) входят: планирование затрат на ...

• производственно-технологические особенности;
• ресурсный потенциал;
• характер внутренней атмосферы;

— уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего, микросреды, в которой работает организация. В условиях кризиса надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание существующих связей и контактов с потребителями чрезвычайно важны. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Объектом исследования и анализа рынка также являются объективные тенденции экономического развития, научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы.

Их состояние активно влияет на рыночную ситуацию в период кризиса. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижения платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности. [5 С. 141]

Поиск коммуникаций и подбор информации позволяет маркетинговым службам отслеживать ситуацию на рынках в определенных регионах страны и мира. К факторам, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте, относятся:

• экономические кризисы в отдельных регионах и странах;
• демографические взрывы;
• социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира;
• экологические явления, стихийные бедствия;
• нарушение международных отношений;
• социально-экономическая политика;
• научно-техническая и промышленная политика;
• ресурсный потенциал страны;
• ценовая и налоговая политика;
• кредитно-денежная политика;
• таможенная политика;
• гражданское и коммерческое законодательство;
• характер конкурентной среды;
• параметры спроса: стабильность и величина;
• характеристики потребителей (сегментация по группам);
• конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых;
• конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов;
• динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса;
• динамика инвестиций;
• уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры;
• уровень и динамика благосостояния населения;
• уровень развития инфраструктуры.

Каждый из факторов детализируется отдельными индикаторами, отслеживаемыми в конкретном типе маркетинга. Определяются верхняя и нижняя границы, за которыми находится зона риска. Показатели (индикаторы риска) определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики. Следует также обратить внимание на международный характер маркетинга и менеджмента. [15 С. 226]

Управление имиджем организации

... структуру имиджа организации; рассмотреть функции и задачи имиджа организации; рассмотреть основные структурные модели имиджа организации; изучить основные средства, механизмы и технологии формирования имиджа; проанализировать деятельность гостиницы «Казанская Ривьера» по управлению имиджем; разработать рекомендации по управлению имиджем «Казанская ...

Разработка маркетинговой стратегии антикризисного управления — сложная и разнообразная работа, во многом зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный инструмент управления, которому противостоит современная организация. Прежде всего, изменяющимся условиям внешней среды. Стратегия управления — это экономическая политика, разработанная на основе прогнозирования будущего развития, характера и последствий производственной и экономической деятельности путем выявления и прогнозирования результатов. Потребных ресурсов. Средств и методов управления.

Объектом маркетинговой стратегии производственно-экономической системы является будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования различных маркетинговых средств и методов для его достижения.

Следует отметить, что стратегия в маркетинге является более устойчивым инструментом, чем цели, поскольку она служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. [12 С. 308]

Маркетинговые цели более динамичны и подвержены изменениям, которые зависят не только от этапов антикризисного управления, но и от эволюции рыночного спроса, цен, инфляции и других процессов.

Учитывая сложную природу маркетинговых инструментов и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия считается многомерной. Содержание маркетинговой стратегии обогащается по мере прохождения этапов маркетинговой деятельности. Рассмотрим основные варианты антикризисного управления консолидированными видами маркетинговой деятельности.

Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации:

• оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация;
• экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности;
• оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках.

Отбор целевых рынков:

• оценка спроса и вероятности освоения рынка;
• формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка;
• оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения.

Разработка комплекса маркетинга:

• выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции;
• выбор методов оценки уровня цен;
• выбор средств и методов управления процессов выведения товаров на рынке и их продвижения к потребителю;
• выбор средств и методов управления сбытом продукции;
• выбор средств и методов предоставления фирменных услуг;
• оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании.

Разработка и реализация маркетинговых программ — проверка антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-планов.

Выделены четыре стадии, типичные для маркетингового цикла:

• анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• разработка и реализация маркетинговых программ. [7 С. 257]

Логика маркетинговой стратегии как процесса управления включает в себя широкий набор инструментов и методов управления. Организационный и стимулирующий эффект оказывает наличие государственной программы регулирования антикризисной экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетным видом управленческой деятельности является обеспечение взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерием этого взаимодействия является устойчивость системы во внешней среде.

Регулирующая функция посредством маркетинга создает предпосылки для планирования и служит средством реализации планов. Оценка маркетинговой стратегии с точки зрения соблюдения правовых рамок функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности менеджера по маркетингу для принятия более правильного решения и продвижения стратегических перспектив. В антикризисных условиях можно говорить о приоритетах сфер экономики и государственной поддержки, например, производственной сфере экономики, малых и средних предприятий.

Особенность процесса обоснования стратегии заключается в том, что на первом этапе необходимо сравнить маркетинговую стратегию и цели, а также рыночные возможности организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска (прогноза) альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации, но есть возможность уточнить или сформировать новую стратегию в случае резких изменений на рынке, которые в условиях кризиса могут произойти с высокая степень вероятности. Ключевыми параметрами сравнения являются наличие возможности использовать ресурсы, инвестиции, инновации и человеческие ресурсы в организации.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мероприятий по реализации маркетинговой стратегии.

Таким образом, процесс валидации стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности. [9 С. 96]

При изменении стратегии процесс обоснования соответствия заданным ключевым параметрам повторяется. Конечно, в реальности все этапы разработки стратегии и оценки могут проводиться параллельно на постоянной основе, и результаты такой деятельности в условиях кризиса могут служить основой для выживания организации.

Процесс обоснования стратегии — это ответственная и скрупулезная работа по анализу, оценке и определению приоритетов в каждой области маркетинговой деятельности.

При этом важно учитывать взаимосвязь целей и стратегий, их согласованность во времени и подчиненность. Очевидно, вам придется столкнуться с системой критериев, поэтому вы можете попытаться построить модель взаимодействия критериев в процессе проверки стратегий. Взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей также важно в антикризисном управлении. Таким образом, и цели, и стратегии их достижения анализируются в динамике, а временной интервал характеризует переход от тактических к стратегическим целям.

В данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата.

Степень отклонения стратегического результата от фактического характеризует эффективность управленческого развития. [13 С. 295]

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом.

При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, поддержки ресурсов, особенно кадровых и информационных.

При этом содержание управленческих функций, способы их реализации при изменении цели и стратегическая направленность управления на определенных этапах развития менеджмента будут разными. [6 С. 139]

1.3 Маркетинговые коммуникации в системе антикризисного управления

Коммуникации и маркетинговая информация играют жизненно важную роль в общении за рулем. В самом широком смысле слова под общением понимается общение каждого человека: интересов, ценностей, интуиции, эмоций. В то же время любое общение — это движение информации, которое создается, передается и возникает в результате общения. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь между этими понятиями ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и менеджеры по маркетингу используют общение как средство получения и оценки информации в гораздо большей степени, чем другие менеджеры в компании. Интегрированная информация выступает одним из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций — внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнение с внутренними приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации — едва ли не самая сложная проблема в менеджменте.

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичности и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды, разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама. [14 С.452]

Реклама — форма коммуникаций; обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижения продукции, услуг, идей к к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяются следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки.

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используется: снижение цен; кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т.е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме. [20 С. 371]

Связи с общественностью вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных менеджерах. Деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся ее интересы и содеется ее позитивный имидж.

Любая организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях. Чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок. [17 С. 6]

маркетинг коммуникация антикризисный управление

«Дикси-Челябинск» является обществом с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак. ООО «Дикси Челябинск» — это сеть продуктовых магазинов. «Дикси» входит в пятерку лучших российских торговых сетей. В марте 2002 года в Челябинске появился первый магазин «Дикси». Сегодня в городе и области их около 40. Столица Южного Урала стала четвертым городом в России, где динамично развивается федеральная розничная сеть. «Дикси» регулярно открывает новые магазины, где челябинцы и жители области могут приобретать качественные товары по разумным ценам.

В социально ориентированных магазинах «Дикси» самые низкие цены на основные продукты потребительской корзины, что дает возможность широким слоям населения приобретать их. А дисконтная карта «Дикси», введенная в действие в июле 2005 года, позволяет совершать покупки с еще большей экономией.

Направление «Распродажа» также нацелено на то, чтобы помочь покупателю сократить расходы и сэкономить время. Ассортимент товаров для «распродажи», обновляемый каждые две недели, подобран таким образом, что вряд ли кто-то останется равнодушным к товарам высокого качества по минимальной цене, будь то посуда, одежда, инструменты для сада или пляжные принадлежности.

Наряду с низкими ценами и системой скидок в «Дикси» более двух лет действует специальная программа скидок на ряд товаров для участников Великой Отечественной Войны и боевых действий в Афганистане и Чечне.

Многие покупатели по достоинству оценили продукцию торговой марки «Дикси». На каждый товар торговой марки «Дикси» имеются аннотации, содержащие подробную информацию о составе продукта, его качествах, пищевой ценности. В качестве этих товаров покупатель может не сомневаться, впрочем, как и в качестве всего ассортимента, поскольку в магазинах «Дикси» представлена только сертифицированная продукция хорошо зарекомендовавших себя производителей.

В «Дикси» регулярно проводятся проверки собственной службы сертификации и контроля качества, специалисты которой строго следят за сроками годности, условиями хранения, за соответствием товаров требованиям ГОСТа. В ходе проверок во внимание принимается все — от соблюдения санитарных норм и закона о защите прав потребителей до компетентности персонала и культуры обслуживания покупателей.

Рис. 1. Организационная структура ООО «Дикси-Челябинск»

В условиях жесткой конкуренции «Дикси» стремится предложить покупателю не только качественный товар, но и высокий уровень обслуживания. Поэтому к вопросу подбора персонала в компании подходят со всей серьезностью. В «Дикси» создан Учебный Центр, где сотрудники повышают свой профессиональный уровень и квалификацию.

Гарантированное качество товаров и низкие цены позволяют покупателям совершать необходимые покупки, получая удовольствие от посещения магазина, приятных покупок и экономии денежных средств.

Финансовый анализ необходим для оценки удовлетворительности структуры баланса, возможности отнесения предприятия к категории банкротов, а также для оценки возможности восстановления платежеспособности за определенный период. Результаты анализа во многом определяют целесообразность восстановительных процедур, их характер и направленность.

Анализ будем проводить на основе данных годовой отчетности ООО «Дикси-Челябинск» за 2008, 2009 гг.

Таблица 1. Оценка общей эффективности производственно-хозяйственной деятельности ООО «Дикси-Челябинск»

Показатели	2008 г., тыс. руб.	2009 г. тыс. руб.	Изменение
			тыс. руб	%
Валюта баланса	37 674	46 429	8 755	23,24
Выручка (нетто)	145 030	240 447	95 417	65,79
Балансовая прибыль	4 262	4 333	71	1,67
Чистая прибыль	3 336	3 542	206	6,18
Дебиторская задолженность	3 176	3 040	-136	-4,28
Сумма займов	6 500	4 500	-2 000	-30,77
Общая рентабельность капитала	10,98%	10,30%	-0,0067	-6,12
Экономическая рентабельность по чистой прибыли	8,59%	8,42%	-0,0017	-1,96
Балансовая прибыль на 1 руб. оборота	0,0294	0,0180	-0,0114	-38,68
Чистая прибыль на 1 руб. оборота	0,0230	0,0147	-0,0083	-35,96
Оборачиваемость займов	22,3123	53,4327	31,1204	139,48
Оборачиваемость дебиторской задолженности	45,6644	79,0944	33,4301	73,21

Таблица 2. Анализ структуры активов и пассивов ООО «Дикси-Челябинск»

Показатели	2008 г.		2009 г.		Изменения
	тыс.руб.	%	тыс. руб.	%	тыс.руб.	%
Внеоборотные активы	22 171	58,85	24 382	52,51	2 211	-6,34
Оборотные активы	15 503	41,15	22 047	47,49	6 544	6,34
Убытки	0	0	0	0,00	0	0,00
Итого активов:	37 674	100,00	46 429	100,00	8 755	23,24
Реальный собственный капитал	15 280	40,56	15 563	33,52	283	-7,04
Заемные средства (скорректированные)	22 394	59,44	30 866	66,48	8 472	7,04
Итого источников средств: [Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/marketing-v-antikrizisnom-upravlenii/	37 674	100,00	46 429	100,00	8 755	23,24
Коэффициент соотношения оборотных и внеоборотных активов	0,6992	—	0,9042	—	0,2050	29,32
Коэффициент автономии	0,4056	—	0,3352	—	-0,0704	-17,35
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	1,4656	—	1,9833	—	0,5177	35,33
Собственные оборотные средства	-6 891	—	-8 819	—	-1 928	—
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	-0,4445	—	-0,4000	—	0,0445	-10,01

Таблица 3. Анализ ликвидности ООО «Дикси-Челябинск»

Показатели	Норм. огранич.	2008 г., тыс.руб.	2009 г. тыс.руб.	Изменение
				тыс. руб	%
Денежные средства	—	974	2 300	1 326	136,14
Краткосрочные финансовые вложения	—	100	200	100	100,00
Краткосрочная дебиторская задолженность	—	3 176	3 040	-136	-4,28
Запасы	—	10 069	14 599	4 530	44,99
НДС по приобретенным ценностям	—	1 184	1 908	724	61,15
Активы предприятия	—	37 674	8 755	23,24
Краткосрочные обязательства	—	21 127	30 699	9 572	45,31
Обязательства предприятия	—	22 394	30 866	8 472	37,83
Коэффициент абсолютной ликвидности	≥0,2	0,0508	0,0814	0,0306	60,20
Коэффициент текущей (уточненной) ликвидности	≥1	0,2012	0,1805	-0,0207	-10,29
Коэффициент покрытия	≥2	0,7338	0,7182	-0,0156	-2,13
Коэффициент общей платежеспособности	≥2	1,6823	1,5042	-0,1781	-10,59

Таблица 4. Анализ обеспеченности запасов источниками

Показатели, тыс. руб.	2008 г., тыс. руб.	2009 г. тыс. руб.	Изменения, тыс. руб.
Реальный собственный капитал	15 280	15 563	283
Внеоборотные активы и долгосрочная дебиторская задолженность	22 171	24 382	2 211
Наличие собственных оборотных средств	-6 891	-8 819	-1 928
Долгосрочные пассивы	1 267	167	-1 100
Наличие долгосрочных источников формирования запасов	-5 624	-8 652	-3 028
Краткосрочные кредиты и заемные средства	5 400	4 500	-900
Общая величина основных источников формирования запасов	-224	-4 152	-3 928
Общая величина запасов	11 253	16 507	5 254
Излишек или недостаток собственных оборотных средств	-18 144	-25 326	-7 182
Излишек или недостаток долгосрочных источников формирования запасов	-16 877	-25 159	-8 282
Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов	-11 477	-20 659	-9 182

Таблица 5. Анализ вероятности банкротства ООО «Дикси-Челябинск» с помощью коэффициента Альтмана

Показатели	Нормативное значение	2008 г., тыс. руб.	2009 г. тыс. руб.	Изменение
				тыс. руб	%
Коэффициент покрытия	≥2	0,7338	0,7182	-0,1466	-0,0156
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	≥1	-0,4445	-0,4000	-0,2200	0,0445
Коэффициент восстановления платежеспособности	>1	0,3303	0,3552	—	0,0249

Из таблицы 1. видно, что предприятие наращивает объем реализации в стоимостном выражении, что само по себе положительно характеризует его деятельность. В 2009 г. темп прироста выручки значительно увеличился и составил 65,79% относительно уровня 2008 г. Этому способствовало увеличение активов на 23,24% по сравнению с 2008 г.

На протяжении рассматриваемого периода ООО «Дикси-Челябинск» работало без убытков, обеспечивая относительно стабильную невысокую величину прибыли. Это обусловливает достаточно низкий уровень рентабельности. Также снизились показатели прибыли на 1 руб. оборота.

Дебиторская задолженность предприятия поддерживалась на достаточно стабильном уровне, имея замедляющуюся тенденцию снижения и сохраняя хорошую оборачиваемость. В то же время резкими, опережающими рост выручки, темпами увеличивалась кредиторская задолженность. Очевидно, что данная структура заемных средств крайне рискованна, т.к. ставит предприятие в зависимость от финансового положения своих контрагентов, а также делает его очень чувствительным к изменениям во внешней среде. На лицо резкая разбалансированность дебиторской и кредиторской задолженности. Данные обстоятельства позволяют сделать вывод о высоком риске неплатежеспособности предприятия.

Анализ структуры активов проведем на основе данных таблицы 2. В таблице представлены абсолютные величины по видам активов, их удельные веса в общей величине активов, изменения абсолютных величин и удельных весов, значения и изменения коэффициента соотношения оборотных и внеоборотных активов за анализируемый период.

Из таблицы 2. видно, что коэффициент соотношения оборотных и внеоборотных активов довольно резко увеличивался; коэффициент автономии снижался, а коэффициент соотношения заемных и собственных средств, соответственно, увеличивался. Это свидетельствует о невозможности покрыть обязательства предприятия собственными средствами и характеризует структуру активов и пассивов как неудовлетворительную.

Для оценки платежеспособности предприятия используются три относительных показателя, различающиеся набором ликвидных активов, рассматриваемых в качестве покрытия краткосрочных обязательств. Общая платежеспособность предприятия определяется как способность покрыть все обязательства предприятия (краткосрочные и долгосрочные) всеми ее активами.

Указанные коэффициенты сведены в таблицу 3. Из таблицы видно, что все показатели ликвидности ниже своих нормативных значений и на протяжении анализируемого периода в основном имели тенденцию снижения, хотя и замедляющимися темпами. Только коэффициент абсолютной ликвидности вырос в течение 2009 г. на 60,20%.Коэффициент текущей ликвидности по методике расчета соответствует коэффициенту покрытия, рассчитанному в таблице 3.

Анализ обеспеченности запасов источниками проводится на основе таблицы 4. Из таблицы видно, что предприятие на протяжении исследуемого периода находится в кризисном состоянии, на грани банкротства, и это состояние только ухудшалось. Платежеспособность предприятия выступает в качестве внешнего проявления финансовой устойчивости, сущностью которой является обеспеченность оборотных активов долгосрочными источниками формирования.

Из Таблиц 5 и 3 видно, что и коэффициент покрытия, и коэффициент обеспеченности собственными средствами ниже своих нормативных значений, что позволяет сделать вывод о неудовлетворительной структуре баланса предприятия и неплатежеспособности самого предприятия.

В заключение воспользуемся коэффициентом Альтмана для оценки вероятности банкротства. Расчет данного показателя представлен в таблице 5.

Важно подчеркнуть, что индекс кредитоспособности (коэффициент Альтмана) рекомендуется использовать только в качестве дополнительного инструмента анализа с предварительной апробацией на опытных данных. Таким образом, рассматривая данный коэффициент в совокупности с показателями ликвидности и критериями признания предприятия неплатежеспособным, рассмотренными выше, необходимо сделать вывод о неудовлетворительном финансовом положении предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие находится в сложном, кризисном финансовом положении и нуждается в незамедлительных комплексных мероприятиях по восстановлению платежеспособности и ликвидности.

Улучшение финансового положения предприятия как составная часть управления кризисными состояниями и банкротством предполагает целевой выбор наиболее эффективных средств, стратегии и тактики, необходимых для конкретного случая и конкретного предприятия. Индивидуальность выбора этих средств не означает, что нет некоторых общих, характерных для всех находящихся в подобной ситуации предприятий.

Наиболее эффективна наступательная тактика, для которой характерно применение не столько оперативных, сколько стратегических мероприятий. В этом случае наряду с экономными, ресурсосберегающими мероприятиями проводятся активный маркетинг, изучение и завоевание новых рынков сбыта, политика более низких цен, увеличение расходов на совершенствование производства за счет его модернизации, обновления основных фондов, внедрения перспективных технологий.

В то же время меняется или укрепляется руководство предприятия, осуществляется комплексный анализ и оценка ситуации и, если надо, корректируется философия, основные принципы деятельности предприятия, т.е. изменяется его стратегия. В соответствии с новой стратегией пересматриваются производственные программы, маркетинговая концепция все в большей степени нацеливается на укрепление позиций предприятия на существующих и завоевание новых сегментов рынка, обновляется номенклатура выпускаемой продукции. Все это находит отражение в разрабатываемой концепции финансового, производственного и кадрового оздоровления и в соответствии с ней разрабатываются финансовая, маркетинговая, техническая и инвестиционная программы, которые позволяют найти путь к финансовому благополучию предприятия.

Необходимо внести некоторые изменения в организационной структуре предприятия, а именно организовать службу маркетинга. Необходимость службы маркетинга обусловлена тем, что приспособление предприятия к постоянно ужесточающимся условиям конкуренции с отечественными и зарубежными предприятиями требует совершенствования форм и методов изучения рынка, рекламы продукции. Развитие функции маркетинга адекватно новым задачам, стоящим перед предприятием.

Степень риска для тех предприятий, где используются современные методы управления, имеются службы стратегического развития и маркетинга, существенно снижается. В условиях рыночной экономики необходимо достаточно детально изучить все элементы конъюнктуры рынка — предложение, спрос, цену, прошлое, настоящее и будущее, соответственно этому строить деятельность предприятия. Постоянный и целенаправленный мониторинг — сбор, анализ, обобщение информации о состоянии и тенденциях внешней и внутренней среды предприятия — важнейшая составная часть маркетинга.

Вместе с функциями прогнозирования и внутреннего регулирования служба маркетинга образует основу современного управления деятельностью предприятия, нацеливая на стабильное получение прибыли.

В целях обеспечения маневренности действий предприятия при изменении сбыта или спроса продукции служба маркетинга должна определять перспективные рынки сбыта по видам продукции (состав потребителей, в том числе потенциальных, региональное размещение, особые требования) на текущий период и отдаленную перспективу, анализировать состав существующих и возможных конкурентов на внутреннем и внешних рынках в перспективе, оценивать состав поставщиков основных материалов с позиции увеличения объема поставок в случае необходимости значительного увеличения объема производства.

Антикризисное управление, антикризисный менеджмент, антикризисная стратегия и тактика, антикризисный управляющий — эти термины, привнесенные зарубежными экономистами и менеджерами, стали одними из самых популярных и модных в деловых кругах России.

В них вкладываются различные понятия, а именно:

1. управление организацией в условиях общего экономического кризиса страны;

2. управление организацией в условиях ее финансовой несостоятельности и продвижения к банкротству;

. любое управление организацией, которое должно иметь антикризисную направленность;

. антикризисное управление, связанное с деятельностью арбитражных управляющих в рамках судебных процедур по банкротству организации. [18 С. 527]

Анализируемое предприятие находится в сложном, кризисном финансовом положении и нуждается в незамедлительных комплексных мероприятиях по восстановлению платежеспособности и ликвидности. Наиболее эффективно в данной ситуации применение стратегических мероприятий, наряду с экономными, ресурсосберегающими мероприятиями проводятся активный маркетинг, изучение и завоевание новых рынков сбыта, политика более низких цен, увеличение расходов на совершенствование производства за счет его модернизации, обновления основных фондов, внедрения перспективных технологий.

В соответствии с новой стратегией необходимо пересмотреть производственные программы, нацелить маркетинговую концепцию на укрепление позиций предприятия на существующих и завоевание новых сегментов рынка, обновить номенклатура выпускаемой продукции. Одна из важных задач по выводу предприятия из кризисной ситуации — выбор такой оптимальной организационной структуры, которая лучше всего отвечала бы целям и задачам предприятия, а также воздействующим на него внутренним и внешним факторам в существующих и ожидаемых условиях функционирования предприятия. ООО «Дикси-Челябинск» необходимо организовать службу маркетинга.

Предлагаемые мероприятия позволят стабилизировать финансовое состояние ООО «Дикси-Челябинск», сделает предприятие более прибыльным.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/marketing-v-antikrizisnom-upravlenii/

1. Александрова О.Н. Беляев А.А. Коротков Э.М. Антикризисное управление: Учебник. М.: Инфра-М, 2008. 620 с.

2. Беляев А.А. Антикризисное управление: Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 311 с.

. Годин А. М. Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИТК Дашков и К, 2009. 672 с.

. Данченок Л.А. Основы маркетинга. М.: ИНФРА-М, 2003. 239 с.

. Дорофеев В.Д., Левин Д.Н., Сенаторов Д.В. Чернецов А.В. Антикризисное управление: Учебное пособие. Пенза: Изд-во Пензенского института экономического развития и антикризисного управления, 2006. 209 с.

. Жарковская Е.П., Бродский Б.Е. Антикризисное управление: Учебник. М.: Омега-Л, 2004. 336 с

. Захаров В.Я. Антикризисное управление. Теория и практика: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2009. 304 с.

. Зуб А.И. Антикризисное управление организацией: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2007. 256 с.

. Кован С.С. Теория антикризисного управления предприятием: Учебник. М.: КноРус, 2009. 157 с.

. Круглова Н.Ю. Антикризисное управление: Учебник. М.: КноРус, 2009. 512 с.

. Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Маркетинг, 2009. 493 с.

. Маренков Н.Л., Касьянов В.В. Антикризисное управление: Учебно-методическое пособие М.: Изд-во «Феникс», 2004. 512 с.

. Орехов В. И., Балдин К. В., Гапоненко Н. П. Антикризисное управление: Учебник. М.: Инфра-М, 2007. 544 с.

. Панкрухин А.Павлович. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Омега-Л, 2005. 656 с.

. Попов Р.А. Антикризисное управление: Учебное пособие. М.: Высшее образование, 2009. 305 с.

. Романенко С.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2009. 271 с.

. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2007. 304 с.

. Таль Г.К. Антикризисное управление. Экономические основы: Учебник. М.: Инфра-М, 2008. 1027 с.

. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Экзамен», 2005. 448 с.

. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 623с.