Глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на фармацевтическом рынке России, сопровождавшиеся разгосударствлением собственности, ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в оптовой и мелкорозничной сети), либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции.
Увеличение количества аптек стало одной из причин усиления конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа — медикаменты. Ассортимент лекарственных средств увеличился почти в 3 раза, и во многом это связано с введением в ассортиментный список синонимов различных производителей.
стратегия конкурентной рациональности,
Все это привело к тому, что предложение опережает спрос, т. е. рынок продавца преобразовался в рынок потребителя.
Аптекам теперь приходится прилагать значительные усилия для привлечения клиентов, чтобы оставаться конкурентоспособными и получать максимальную прибыль.
Одним из наиболее доступных способов достижения этих целей является использование аптек товаров для продажи.
На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчендайзинга, которые показывают, что на поведение потенциального покупателя можно напрямую влиять в точке продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в холле, оформление витрин позволяют значительно увеличить доход.
Конечно, следует помнить, что аптеку нельзя отождествлять с магазином, это, прежде всего, учреждение здравоохранения и несет ответственность за здоровье населения.
Многие лекарства, продаваемые в аптеке, отпускаются по рецепту врача, и ответственность за их назначение несет врач. Таким образом, наиболее активные элементы мерчендайзинга внедряются в аптеку в безрецептурном отделе, где покупатель сам принимает решение о покупке препарата.
Базовыми составляющими комплекса маркетинга являются товар – товарная и ассортиментная политика; цена – ценовая политика; продвижение и место – мероприятия мерчандайзинга и другие действия по формированию спроса и стимулирования сбыта.
Остановимся на мерчандайзинге. Если обратиться к истории этого вопроса, то мерчандайзинг, т.е. серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж, изначально возник с появлением супермаркетов. Лишь спустя несколько лет им стали заниматься аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества: порядок на полках, красивый дизайн, улучшенный имидж, что привело к совершенно другому кругу покупателей. А если сотрудники аптек хотят максимизировать продажи лекарств, повысить прибыльность своего учреждения, им необходимо овладеть технологией мерчандайзинга и построить на ее основе бизнес-стратегию.
Организация мерчандайзинга в аптечной сети
... увеличению продаж в точках продаж. Работает ли предмет исследования курса? мерчандайзинг и его влияние на покупательную способность. Объектом исследования курсовой работы являются методы и приемы мерчендайзинга, применяемые в сфере фармацевтической деятельности. Целью курсовой работы ...
Одним из элементов, влияющих на еще не сформировавшееся решение посетителя о покупке препарата, является создание привлекательного внешнего вида аптеки, ее интерьера, планирование торгового пространства с учетом психологии посетителей.
Преимущества мерчендайзинга ощущает не только аптека, но и покупатель. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые ему хорошо известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Определенный процент ведических покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. этим людям проще пройтись по витрине и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить время и обойтись без консультации.
ПОЧЕМУ ЛЮДИ УХОДЯТ ИЗ АПТЕКИ, БЕЗ ПОКУПОК?
На наш взгляд, чтобы ответить на этот вопрос, руководству любой столичной аптеки необходимо больше знать о том же покупателе, который может уйти, не купив. Важно представлять, какой сегмент рынка обслуживает аптека, и, поняв это, разработать и неуклонно проводить свою стратегию работы с покупателем, чтобы вопрос, вынесенный в заголовок этой статьи, не вызывал мучительных поисков ответа на него. Самое главное при определении вашей позиции на рынке — это понимание того, что расположение аптеки сразу ставит ее в весьма специфические условия для формирования потока покупателей. Исходя из опыта исследования аптек Москвы, можно выделить группы аптек, разделив их по местоположению: это аптеки в центре города и аптеки в благополучных и неблагополучных так называемых «спящих» районах, с разным уровнем платежеспособность населения. (Степень «благополучности» района расположения аптеки можно определить, рассмотрев уровень жизни, социальную структуру населения района. Для этого нужно привлечь такие показатели, как средняя стоимость продажи и аренды 1 м жилых и нежилых помещений различного статуса на вторичном и первичном рынке жилья).
Расположение аптеки в центре города, конечно, автоматически не обеспечивает ей благополучия и высокого уровня прибыли. Просто высокая конкуренция, наличие покупателя, предъявляющего высокие стандарты к товарам и способного заплатить за требуемый уровень обслуживания, изначально ориентируют руководство таких аптек как на внимательное отношение к имиджу, уровню обслуживания в аптеке, так и на наличие ассортимента, способного удовлетворить тот сегмент покупательского рынка, который они обслуживают. Основной контингент покупателей в центральных аптеках — это транзитный покупатель, и стратегия продаж центральной аптеки сосредоточена вокруг него. Местные покупатели — те, кто живет в районе, где расположены центральные аптеки, — не играют большой роли в формировании потока покупателей. К более-менее постоянным покупателям таких аптек могут быть также отнесены те, кому удобно совершать покупку по пути домой — но у них всегда есть альтернатива покупки нужного лекарства в районе проживания, поэтому таких покупателей все же скорее можно отнести к транзитным.
Организация мерчандайзинга в аптечной сети. Мерчандайзинг в аптеке ...
... Посетители аптеки оценят чистоту и порядок в аптеке, проведут больше времени за покупками и вернутся за повторными покупками. 4. Правила мерчандайзинга зрительного ... в аптеках с высоким уровнем продаж. Поэтому в аптеке необходимо найти человека или группу, ответственных за дизайн торгового зала. Правило помощи покупателю. Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, ...
Аптеки в «благополучных» спальных районах, например Ленинском, по уровню обслуживания тяготеют к группе центральных аптек. В таких спальных районах имеется достаточное количество состоятельных покупателей, способных заплатить за необходимый ассортимент товаров и особенно тех, кто ценит уровень и качество обслуживания, общую атмосферу в аптеке. В таких аптеках они конкурируют за покупателя с помощью так называемого «широкого» ассортимента, предлагая огромный выбор лекарств. Это и позволяет «не отпустить покупателя».
В аптеках «спальных» районов складывается следующая ситуация: поток покупателей формируется в значительной мере местными жителями, доля транзитных покупателей в целом становится меньше, и борьба за покупателя переходит в иную плоскость — идет борьба за постоянного покупателя. Больше внимания уделяется ценовой политике, но это тот этап борьбы за покупателя, на котором останавливаются (а некоторые даже и не доходят до него) большинство аптек, расположенных в «спальных» районах. В «благополучных» регионах в ассортименте, как правило, больше импортных и дорогих лекарств, а в «неблагополучном» импорте меньше отечественных и дешевых лекарств.
На одно из первых мест по важности для прибыльности аптеки, как показывают исследования, наряду с удачным, близким расположением от метро, остановок транспорта, близостью к оживленным трассам, продуманным ассортиментом, выходит возможность предоставления покупателю грамотного совета, консультации, способной склонить его к покупке, возможно даже незапланированной. Особое значение для аптеки приобретает профессиональная деятельность фармацевтов. В то же время, зная поток клиентов, аптека всегда сможет предложить покупателю именно то, что он не собирался покупать, но потенциально может. Например, при наличии среди покупателей значительного числа молодых мужчин, аптеке следует расширить ассортимент специальных средств по уходу за кожей, волосами (шампуни от облысения, средства для чувствительной кожи), презервативов и проч. Широкий выбор парафармацевтики, ветеринарные отделы, отделы оптики, медицинского инструментария, детских препаратов способны увеличить прибыльность аптеки, подняв объем продаж, привлечь новых покупателей и даже перевести некоторую часть транзитных покупателей в разряд постоянных.
Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей аптеки может стать специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.
При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей — грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга).
Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!).
И очень плохо, если это неприятное чувство начнет ассоциироваться с конкретной аптекой, а конкурент эти моменты уже предвидел и сможет привлечь к себе вашего покупателя.
Хороший провизор в аптеке — не просто продавец. он грамотный специалист и, в первую очередь, психолог, потому что важен не только квалифицированный ответ покупателю, важен и интересующий покупателя ответ. Опытный фармацевт никогда не предложит с самого начала самый дешевый препарат респектабельному покупателю, а дорогой — скромному покупателю. Это может отпугнуть бедного покупателя от покупки в целом и склонить богатого человека к покупке, которая невыгодна для аптеки. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту — отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Следует отметить, что успех аптеки во многом зависит от профессионализма фармацевтов, особенно на рецепции. Работа фармацевта с покупателем — это все искусство, но не надо думать, что это дано только природой. Этому навыку может овладеть грамотный фармацевт, не имеющий навыков работы с клиентом, пройдя систему обучения.
Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.
Кроме того, в момент пика покупательской активности целесообразно проводить рекламные кампании новых лекарств, привлекая тем самым компании-производители. Это развеселит вынужденное ожидание покупателей в очереди, сыграет на повышение имиджа аптеки в глазах покупателя и порадует компанию, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптек.
Регулярные «аптечные дни», во время которых действуют различные скидки, презентации новинок, тоже могут способствовать укреплению лояльности покупателей к этой аптеке. Для организации подобных мероприятий также желательно привлекать компании-производители, у которых появится дополнительная возможность рекламировать свою продукцию.
Тщательный подход к имиджу начинает играть важную роль в аптеках, расположенных за пределами центра города. Как показали исследования, в большинстве таких аптек оформлению, внешнему виду аптеки уделяется крайне мало внимания: в торговых залах часто может стоять старая мебель, цветовая гамма отделки помещения и освещение создают мрачное, гнетущее ощущение. Если к этому добавить тесноту в аптеке, длинные очереди на кассе, очевидно, что возможности такой аптеки удержать покупателя с эстетическим эффектом сведены к нулю.
важно не упускать из виду такие формы оформления аптек, как введение скидок для пенсионеров и постоянных клиентов, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой и фирменного упаковочного материала. Распространение информационных буклетов по почтовым ящикам в соседних жилых домах, рекламные щиты и возможность доставлять лекарства дома и на рабочем месте также могут быть очень полезны для повышения прибыльности.
Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе.
Здесь важно, как говорится, «не переборщить», иначе вложенные в доработки силы и средства могут привести к негативному эффекту. Например, бессистемное расширение ассортимента (при отсутствии реальной информации о покупательском потоке) способно уменьшить прибыльность. Замена грамотного провизора на малокомпетентного, но любезного (вместо обучения первого работе с покупателем через систему тренингов) также приведет к потере в прибылях.
Конечно, вы можете сэкономить на стоимости специальных исследований профессионалов в области улучшения продаж. Так зачастую и поступают. Но не потому ли большинство аптек с таким трудом выбираются из критических ситуаций с падающей прибыльностью, проигрывают на рынке конкурентам? Дело здесь не просто в удачливости, а в компетентном подходе к решению проблем, которые под силу решить в краткие сроки только профессионалам: каждый должен заниматься своим делом!
Все новации, вводимые в аптеке для достижения успеха, должны быть тщательно обдуманы и просчитаны, необходимо учесть специфику конкретной аптеки, иметь полную информацию о ее покупательских потоках и конкурентах, что становится возможным только с привлечением профессионалов, специализирующихся на такого рода исследованиях. При этом важно следить за состоянием аптеки на рынке и знакомиться с общим положением на нее, тенденциями ее развития.
В этой связи интересным представляются результаты исследования покупателей 100 аптек г. Москвы, проведенного в сентябре 2000 г. исследовательской компанией RCT, занимающейся консультированием, проведением тренингов и исследований в области фармацевтики. Из приведенных ниже цифр можно достаточно четко представить общую картину рынка закупок лекарственных средств и понять его место по отношению к общим тенденциям.
Исследовались все покупатели, без каких-либо квот по полу и возрасту. Выборка составила 1568 человек. По итогам исследования выяснилось, что среди покупателей аптек преобладают женщины, составляющие более 2/3 (71 %) ( см. рисунок ).
Рисунок . Распределение покупателей по полу
В среднем по исследованным аптекам эта величина варьирует со средним размахом 3.05% от минимальных 65% до 79%. (Средний размах — средняя по всем отклонениям от средней величина, посчитанная по всем аптекам. Например: рассчитывается процент пенсионеров, посещающих конкретную аптеку, затем рассчитывается средний процент всех пенсионеров в разных аптеках. Средний размах в этом случае — модуль величины, показывающей, каким (и в целом, и с использованием этой величины относительно каждой аптеки) является разброс от этого среднего процента пенсионеров, т.е. это средняя индивидуальных разбросов от среднего процента. При этом понятно, что максимальный и минимальный процент пенсионеров из разных аптек отличается от среднего по всем аптекам не на величину среднего диапазона, а колеблется в гораздо более широких пределах.)
В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптек проживают в районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа — 77%).
В среднем, пределы варьирования этой величины в большую и меньшую сторону составляют 5.6%, а максимальное и минимальное значения — 93% и 62% соответственно, что говорит о необходимости индивидуального подхода к каждой аптеке при изучении этого показателя.
По числу покупок аптеках, на первом месте стоят служащие (38%), на втором месте пенсионеры — их примерно вдвое меньше (20%).
Далее — граждане, имеющие рабочие специальности и неработающие, которые составляют две примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и 15%).
Самые редкие покупатели — учащиеся (около 10%).
Самые устойчивые по численности социальные группы в целом по исследованным аптекам составляют учащиеся и неработающие (средний размах в большую и меньшую сторону составил по всем аптекам 2.94% и 1.84% соответственно, а наибольшие и наименьшие величины доли в общей структуре покупателей — 6.6% и 9.6% соответственно, а также и 19.2% и 17.8%).
Наибольший разброс по всем аптекам — по числу служащих: средняя величина размаха в обе стороны — 6.41%, в отдельных случаях их доля в общей структуре — от 25.2% до 47%. Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность (минимально -12.5%, максимально — до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до 26%).
Как видно, социальный статус покупателей аптек в целом более стабилен для всех аптек только в категории студентов и неработающих, а доля работающих по профессии и пенсионеров существенно различается.
Среди покупателей всех исследованных аптек в целом лидируют покупатели до 30 лет (31%) ).
Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы — 26% и 25% соответственно. Люди зрелого возраста (41-50 лет), как правило, посещают аптеку реже остальных — в среднем по исследованным аптекам они составляют 18% от общей доли покупателей. Но именно среди этой категории, которая, в среднем по исследованным аптекам, посещает аптеки реже прочих, самый большой разрыв между наибольшей и наименьшей величиной, от 2.6% до 35.9% в структуре отдельной аптеки, а величина отклонения в большую и меньшую сторону составляет, по всем исследованным аптекам, в среднем 6.93%. Почти такое же большое значение имеет средний размах у покупателей до 30 лет — 6.81%, и максимальная величина этого сегмента среди всех исследованных аптек составила 47%, а минимальная — 16.8%. Сегмент, который составляют пенсионеры, также значительно варьируется: средний размах по всем аптекам составляет 4.22% — от минимума в 16.9% до максимума в 33.7%. Самую «стабильную» из всех, в общем-то, нестабильных групп, составляют покупатели от 31 до 40 лет (средний размах все же значителен — 3.95%, максимальная наблюдавшаяся доля — 34.5%, минимальная — 13%).
В аптеках много покупателей, которые посещают аптеку не чаще одного раза в месяц — 46.74%. «Активных» посетителей (три раза в месяц и чаще) — около 1/3 (33.93%), и 19.32% посещают аптеку примерно два раза в месяц. Как и по остальным срезам покупательских характеристик, по отдельным аптекам вариация наблюдается, и здесь она значительна — средний размах составляет 7.82% для активных посетителей, 6.98% — для редких посетителей и 2.96% — для тех, кто приходит в аптеку примерно 2 раза в месяц. Эти значения также подтверждают тезис о высокой степени индивидуальности рыночного позиционирования каждой аптеки.
Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько удобно расположена аптека (74% опрошенных), на втором месте — ассортимент медикаментов (63%).
Важно отметить, что цене придается не самое высокое значение — она лишь на 3 месте (о ее важности упомянули 49% опрошенных).
Уровень обслуживания важен для трети всех покупателей (34%), а для четверти (24%) исследованных покупателей важна атмосфера в аптеке. Наличие информационной службы, часы работы аптеки, и расположение товаров менее важны для покупателей аптек (соответственно 19%, 17% и 9%).
Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство аптеки (ассортимент медикаментов, уровень обслуживания, общая атмосфера в аптеке, наличие информационной службы, часы работы аптеки, расположение товаров в торговом зале), придается со стороны покупателей большое значение. Факторы, на которые руководство аптек может оказать меньшее влияние, -неудобное расположение аптеки (м.б. отчасти компенсировано созданием удобной парковки, развешиванием рекламных указателей, созданием службы доставки) и цены (м.б. снижены, например, путем создания для оптовика выгодных финансовых и расчетных условий), хотя и играют значительную роль, но, как показало исследование, не являются тотально доминирующими в глазах покупателя.
Общение фармацевтов с покупателем начинается с того момента, когда отвлеченный прохожий бросает взгляд на фасад аптеки. И если он не торопится покупать пачку аспирина или, например, чая для похудения, то может пройти. А что нужно сделать для того, чтобы он не удержался от соблазна заглянуть вам и стать не просто прохожим, а покупателем? Как правильно оформит фасад аптеки? Как целесообразней организовать пространство торгового зала? Как грамотно и безошибочно сделать витринную выкладку? На эти вопросы постараемся ответить посредством экскурсии по лабиринтам мерчандайзинга.
Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к четко спланированным . Однако по крайней мере 66% потребителей принимают окончательное решение о покупке продукта непосредственно в торговой точке под влиянием окружающих продуктов и наличия рекламы.
Что же такое мерчандайзинг?
Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и в витринах аптек.
Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:
- Осознание потребностей.
- Сбор информации.
- Развитие альтернатив
- Покупка. Оценка покупки.
Три категории покупок:
Четко спланированная покупка, Нечетко спланированная покупка, Незапланированная покупка
Цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его основная задача — как можно быстрее продать товар в точке продажи и организовать общий рост продаж. Основная цель маркетинга — увеличить общий объем закупок в аптеке за счет облегчения этого процесса для покупателя. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Чтобы тот или иной товар был правильно представлен в аптеке, он должен правильно отображаться и снабжаться изображениями. Иначе говоря, представить товар лицом.
Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
Основной принцип мерчендайзинга — все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы обустройства должны быть хорошо продуманы, способ обустройства должен быть достаточно простым, без загромождений.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
- Улучшение качества обслуживания потребителя
- Укрепление имиджа компании-производителя
- Укрепление имиджа аптеки
Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы
сделать полки привлекательными. Он направлен на то, чтобы повлиять на поведение покупателя, который уже находится в точке продажи товара, чтобы потенциальный покупатель знал ваше предложение, интересовался им, хотел купить и купить.
А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчандайзинга:
Закон пня гласит, закон положения, закон предъявления и некоторые другие правила расчета., Правило баланса:, Правило ценников:, Существует еще несколько правил выкладки товаров по группам., Правил «стен замка»:, Правило корпоративного блока:, Правило дублирования:, Правило порядка:, Правило приоритетного места
Для аптеки отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим положение товара на полке должно строго отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.
«Реклама – двигатель торговли»
Если вернуться в недалекое прошлое, в условия плановой экономической системы, то можно вспомнить что реклама была бесполезна потребителю – ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один. Поэтому у покупателя не было выбора, что покупать, но проблема была в том, где это найти. Производитель также не нуждался в рекламе: государство покупало товары, которые оно заказывало само, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке.
В условиях новой экономической политики нашей страны, когда появилось много товаров и услуг, реклама просто необходима потребителю, чтобы понять или просто обнаружить их наличие. А заезженная фраза: «Реклама — двигатель торговли», по сути, полностью раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о продукте, его знания потенциальным покупателям.
Среди множества определений рекламы хотелось бы остановится на следующем:
«Реклама это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.»
Напомним, что в настоящее время основными нормативными актами, регулирующими информацию и рекламу лекарственных средств в России, являются Федеральные законы: «О рекламе», «О лекарственных средствах», «О наркотических и психотропных веществах», Указ президента РФ от 17.02.95 №161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы», а также дополнения к данным документам.
Реклама используется для того, чтобы продавать буквально все, и это дорогая услуга.
Но даже при высокой стоимости она обладает рядом преимуществ и с успехом могла бы применяться в аптечном бизнесе.
Реклама может привлечь внимание, а также проинформировать потенциального покупателя о конкретных преимуществах продукции или услуг. Оплачивая рекламное пространство, дающий рекламу фармацевт может, в какой-то степени, контролировать, ЧТО и КОМУ говориться. Реклама также позволяет фармацевту самому решать, КОГДА адресовать свою информацию потребителю. Более того, рассчитанная на конкретного адресата, рекламная информация может попасть одновременно многим потенциальным покупателям, при этом каждый из них получит идентичные сведения.
Размещение рекламы – это тоже один из методов мерчандайзинга. Однако это проблеме в аптеках практически не уделяют внимания, чаще всего развешивая по стенам рекламные плакаты просто для красоты, а буклеты и листовки располагая так, чтобы они не мешали. Но ведь основная цель размещения рекламы в аптеке – воздействовать на покупателя. А для этого надо поставить себя на его место: увидит ли он выложенную листовку, захочет ли ее взять?
Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов специально. У нормального человека желания подойти и взять что-то из этой кучи не возникает. Работники аптеки не всегда могут в течение дня следить за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, при этом скидывая остальные. Зачем нужен такой стол? Чтобы ублажать медицинского представителя или чтобы покупатели пользовались? Во многих аптеках находят более приемлемое решение – эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места провизора. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант.
информативность
В целях изучения восприятия посетителями аптек представленной информации о ЛС в виде рекламы было проведено социологическое исследование.
Анализ данных анкетирования населения г. Ярославля показал, что по восприятию рекламы ЛС посетителей аптек можно подразделить на три основные категории: относящихся к рекламе положительно, отрицательно и безразлично.
При разработке рекламных материалов следует учитывать законодательно утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их создания и оформления.
В соответствии с п. 2 ст. 44 ФЗ «О лекарственных средствах» реклама Л С «…независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях». Поэтому основой разрабатываемой для аптеки рекламы ЛС может стать информация о препаратах, которая опубликована в справочнике по лекарственным средствам, аннотации или листке-вкладыше, а также рекламных материалах фирм-производителей.
главное назначение рекламы —
Не надо бояться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти посетителю на помощь и дополнить рекламу устной информацией. Кроме того, краткость сообщения, предназначенного для торговой витрины аптеки, будет обусловлена ограничением свободного места в ней.
Анализ значимости рекламы ЛС для отдельных категорий населения подтвердил возможность информирования потребителей о свойствах ЛС и парафармацевтической продукции путем предоставления рекламных материалов. В то же время наиболее информативна реклама ЛС для молодых людей и (или) с высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных соответственно считают, что она дает им представление о свойствах ЛС. Отсюда следует, что рекламное сообщение должно содержать не только информацию о показаниях к применению препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство применения, длительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет способствовать выполнению рекламой и другой не менее значимой функции — повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС.
При подготовке и оформлении рекламных материалов
Вы должны помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим мотивом для любых категорий потребителей является здоровье — его восстановление или укрепление. Большинство людей в той или иной степени руководствуются желанием быть здоровыми.
Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его образованием, родом занятий, размерами доходов и т. п. Они могут базироваться на таких ценностях, как комфортная жизнь, безопасность, удовольствие и т. п. Например, приобретение препаратов группы БАД может мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов внешней среды, в основе которой лежит безопасность.
Основными темами рекламных обращений в связи с главным мотивом восстановления и сохранения здоровья могут быть следующие: «великолепное (замечательное, превосходное и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки (7 дней в неделю и т. п.)», ‘активное долголетие», «жизнь без стрессов» и т. д. Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей необходимо включить в задачи маркетингового исследования конкретного аптечного предприятия.
его оформлению,
Структура включает в себя четыре основных элемента: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг.
Основное правило — размещать текст так, чтобы он притягивал взгляд читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы:
1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть короче первой, чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже основному тексту;
2) изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к другому. Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.
Памятка рекламодателю
№ п/п |
Объект |
Требования |
Обоснование |
1 |
Рекламное сообщение |
Лаконичность |
Должно восприниматься легко и целиком |
2 |
Заголовок и подзаголовкок |
Расположение по центру листа |
Должны притягивать взгляд читателя |
3 |
Заголовок и подзаголовкок |
Выделение цветом, жирным шрифтом и прописными буквами |
То же |
4 |
Текст |
Необходимость разбивки на короткие абзацы |
Для облегчения чтения |
5 |
Абзацы текста |
Выделение знаком (галочка, черточка и т. п.) или красной строкой |
Для заострения внимания на отдельных моментах |
6 |
Ширина текста |
Должна быть узкой (около 10 см) |
Слишком длинные строки утомляют взгляд |
7 |
Выравнивание текста |
По левому полю |
Неровный правый край создает дополнительную зацепку для взгляда |
8 |
Выделения в тексте с помощью шрифта |
Полужирный шрифт и курсив следует использовать осторожно |
Избыток выделений в тексте выглядит навязчиво и лишает целостности текст |
9 |
Выделения с помощью цвета |
Недопустимы в тексте |
Затрудняют чтение |
10 |
Выделения с помощью прописных букв |
Недопустимо изображение текста только прописными буквами |
Затрудняют восприятие |
В целях усиления эффекта от рекламы следует совершенствовать оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных материалов:
- прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков;
- размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.
оптимальное расположение рекламных материалов
Для верхних трех уровней
на горизонтальной поверхности на уровне глаз,
задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара.
В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей социально-психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала.
особенности восприятия
- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;
- взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в витрине с правой стороны;
- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя.
Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ
СИСТЕМЫ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ., ТРЕБОВАНИЯ К АПТЕКЕ, ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА АПТЕКИ
Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения — для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.
Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых — планировка , ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.
МУЗЫКА
Музыка — один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли ) громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый).
Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.
В американских аптечных супермаркетах основным поставщиком мелодий (дисков) является компания Мигак,. Эта фирма как раз специализируется на снабжении торговых организаций «правильными» мелодиями. Розничным продавцам на выбор предлагается несколько вариантов музыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая, (хиты), новая молодежная.
Что такое «правильная» музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак провела тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупателей брали интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.
ЦВЕТОВОЕ РЕШЕНИЕ
Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные — синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.
Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука — видеоэкология
Значение видеоэкологии при реализации элементов мерчандайзинга в аптечном предприятии |
Видеоэкология — научное направление, изучающее взаимоотношения человека с окружающей средой. Теоретической основой видеоэкологии является концепция об автоматии быстрых движений глаз — автоматия саккад. Это означает, что двигательный аппарат глаз работает в активном режи ме и обеспечивает непрерывное сканирование видимого пространства (т. е. движение глаз — первично, а увиденная часть пространства — вторична). Генератор ритма саккад — саккадический центр, непосредственно зависит от наличия в прямом поле зрения объектов. При создании и оценке интерьера аптечных организаций важную роль играют два фактора: физиологический и психологический. Как было установлено В.А. Филиным (1987 г.), на механизмы зрительно го восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и аг рессивные поля. Гомогенные поля — это поля, на которых отсутствуют видимые элементы или число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т. д. Наличие таких полей в интерьере организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посетителя. Безуспешный поиск зацепки увеличивает энергетические затраты и вы зывает неприятные ощущения. В гомогенных полях неполноценно работает бинокулярное зрение, т. к. импульсом к слиянию изображений правого и ле вого глаза является несовпадение контуров, а также фоторецепторы, кото рые в норме реагируют на перепад освещенности. |
Агрессивное поле, При создании современного интерьера аптечная организация должна
Фирменный стиль — совокупность графических, цветовых, пластических, акустических, видео-приемов, обеспечивающих единство и запоминаемость товаров или деятельности покупателями, партнерами и т. д. и позволяющих противопоставить товары или деятельность конкурентам. |
Если обратиться к историческому опыту, то следует отметить, что интерьер доре
В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением.
Например,
помогут сгладить озеленение, колористика, карти
Избавиться от значительного количества прямых линий и углов воз можно, использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.
Статичность видимой среды следует разбивать с помощью вращающихся, Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна одежды играет
- закон цветовых сочетаний.
— цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный — теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый — холодные цвета);
— насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета — зеленый + бе лый = салатовый);
- яркостью (желтый, оранжевый, голубой — светлые цвета; красный и
зеленый — средние; синий и фиолетовый — темные).
Таблица 1
Основной цвет |
Цветовые сочетания |
Ощущение |
|
Желтый жизнерадостный |
Желтый + желто-зеленый |
Освежающее и жизнерадостное |
|
Желтый + синевато-зеленый |
Холодное и успокаивающее |
||
Желтый на черном |
Суровое |
||
Черный на желтом |
Привлекательное, броское |
||
Красный возбуждающий |
Красный + синий |
Динамичное, жизнеутверждающее |
|
Красный + черный |
Угнетающее |
||
Красный + белый |
Неорганичное, жесткое |
||
Синий холодный |
Синий + оранжевый |
Живое, возбуждающее |
|
Синий + зеленый |
Холодное, неподвижное |
||
Синий + черный |
Нежизненное |
||
Синий + белый |
Прохладное, чистое |
||
Зеленый успокаивающий |
Зеленый + фиолетовый |
Ирреальное |
|
Зеленый + оранжевый |
Радостное |
||
Зеленый + черный |
Тяжкое |
||
Зеленый + белый |
Прохладное, сдержанное, чистое |
||
Зеленый + коричневый |
Спокойное, естественное |
Таким образом, манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управ, Авторы исследования провели опрос посетителей аптечных организаций, Вероятно, моделирование специальной одежды — это уже необходимость
Моделируя специальную одежду, также как и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний. Используя один цвет в качестве основы, другой — контрастный можно включить в качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом удастся избавиться от гомогенности в одежде.
Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар суще ственно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покуп ки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).
По мнению Ж. Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно
Таблица 2
Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине
Уро вень |
Расположение товара |
Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж |
Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние |
I |
На уровне глаз |
— |
— |
II |
На уровне рук |
На I уровень |
От уровня рук к уровню глаз — 63 % |
III |
На уровне ног |
На I уровень |
От уровня пола к уровню глаз -78% |
На II уровень |
От уровня пола к уровню рук -34% |
Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.
Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее слож
- не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним,
- учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении товара.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает «дополнительный агент». Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.
Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами «движения покупателей» внутри аптеки.
Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов.
Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.
Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.
Если иметь сведения о преобладающем направлении потока посетителей и уровнях концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них.
Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.
В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратов на витринах на уровень продаж были получены следующие данные.
При размещении группы минеральных вод с учетом рекомендаций мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация «Боржоми» выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, что объясняется с нашей точки зрения тем, что это наиболее известные марки, и акцент на них привел к наиболее значительному по сравнению с другими росту продаж.
Презентация
В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга, которые вполне могут быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента — презентации ЛП — в настоящее время целиком находится в компетенции фирм-поставщиков, т. к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный материал.
Анализ данных по презентации препарата Ксеникал в аптеке позволил сделать выводы, что внедрение данного элемента мерчандайзинга может значительно увеличить объём продаж даже такого дорогого препарата.
Анализ литературных источников показывает, что при презентации рост реализации может достигать 800%. Такой разброс обусловливается как ценовыми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.
Однако при планировании объёмов продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания рекламной кампании реализация препарата снижается, причем часто до первоначального уровня.
Обработка результатов экспериментов позволила сделать следующие выводы:
- внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек;
- в связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений Москвы каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей;
- при оформлении торгового зала необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торгового зала;
- раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объём продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами;
- расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов;
- презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж ЛП, которая в большой мере зависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.
СКОПЛЕНИЕ ЛЮДЕЙ
Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, — это скопление (по мнению посетителей) людей в аптеке. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри аптеки, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.
ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АПТЕКИ
Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и архитектурное решение — все это факторы, влияющие на образ и выбор аптеки. В ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их решение о выборе аптеки может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсутствие очереди в кассу. Если в аптеке «толпа», то это часто снижает удовлетворенность покупателей, а расширение проходов может положительно повлиять на желание потребителей посещать ее. Если же это физически невозможно, то предоставление покупателям некоторого выбора в решении проблем тесноты создает у них более позитивное мнение о магазине.
ПОСТОЯННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки — из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина.
В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду действие «правила Парето» — 80 % дохода приносят 20 % постоянных покупателей. В такое время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений клиентов о должном уровне сервиса
Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя
Актуальность проблем аптечной торговли определяется медицинской, социальной и экономической ролью деятельности аптек в жизни нашего общества. Аптека активно участвует в реализации высшей цели экономической стратегии страны — сохранении здоровья нации и подъеме его культурного уровня. В период рыночных отношений при все более расширяющемся ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и парафармацевтической продукции аптечная торговля способствует развитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.
Тенденция развития конкурентной среды (КС) усиливает влияние неценовых детерминант, к числу которых относится и уровень культуры обслуживания населения работниками первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успех вашей работы, а в конечном итоге — конкурентоспособность (КСП) и успех вашей аптеки. «Верить в победу значит уже победить». Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации -кадры.
Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.
В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия — «психология аптечной торговли». Это связано с особенностями самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных взаимоотношений типа:
— руководитель — вышестоящая организация;
- руководитель — поставщик;
- руководитель предприятия — фармацевт — руководитель предприятия;
- фармацевт — коллектив;
- фармацевт — фармацевт;
- фармацевт — покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент;
- покупатель — покупатель.
факторы воздействия на спрос:
Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе.
психология аптечной торговли,
Во-первых,, Во-вторых,
- к получению прибыли и улучшению условий труда и быта работников отрасли.
(психология аптечной торговли)
ПСИХОЛОГИЯ ПРОЦЕССА КУПЛИ-ПРОДАЖИ
Покупка в аптеке совершается на основе выписанного врачом рецепта или свободного выбора покупателей. Учитывая в идеале безотказное обслуживание покупателей по рецептам врачей, остановимся на втором варианте
- безрецептурном отпуске ЛС и парафармацевтической продукции.
Как происходит этот выбор? Как можно на него воздействовать? Эти вопросы играют важнейшую роль в работе сотрудников первого стола. В зависимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно выделить разные стороны. Для покупателя это покупка, для фармацевта — продажа, а при взгляде со стороны речь пойдет о купле-продаже.
Для успешного совершения купли-продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных ситуаций.
Необходимо выделить и проанализировать:
- позицию покупателя;
- позицию фармацевтического работника (работника первого стола).
А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфликтных ситуаций в торговой деятельности аптек.
культуры обслуживания.
Что же характерно для общения в сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется все больший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с другой — растет число потребителей и их запросы.
В аптеке именно работник первого стола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник — единственный представитель, имеющий непосредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, — с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.
Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения «фармацевтический работник- покупатель», осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.
Прежде всего интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. «Нагрузку общением» следует рассматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет «нагрузки общением» необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание «нагрузки общением» фактором профессионального неблагополучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.
В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит фармацевтических кадров.
До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассматривают общение как нечто, осложняющее выполнение их основной задачи. Они считают себя специалистами по оказанию определенных услуг (продаже лекарств).
Общение же с покупателями они оценивают как дополнительную обязанность. Одна из причин такого заблуждения — недостаточная, однобокая подготовка фармацевтических кадров.
необходимо ввести преподавание социальной психологии и профессиональной этики.
Подход к обучению с позиций социальной психологии дает возможность объяснить природу и особенности общения в сфере обслуживания. Это в свою очередь позволяет значительно облегчить положение работников аптеки, снять или ослабить ряд психологических проблем, избавить их от многих заблуждений. Но все это не формирует у них иного отношения к своим обязанностям и к потребителям. Как создать работникам первого стола стимул для внутренней творческой активности? Может быть, призвать их становиться на место тех, кого они обслуживают? Подобные попытки широко распространены в практике воспитательной работы, выступлениях прессы. В самом деле, смотреть на свое дело чужими глазами должен уметь каждый работающий с людьми. И научить этому совершенно необходимо.
Но все ли работники, даже обученные этой премудрости, будут пользоваться своим умением?
Выход представляется в другом. Стимул для мобилизации внутреннего долга надо искать и создавать прежде всего через внутренние мотивы личности. Это ни в коем случае не означает отказа от создания общественного значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. С точки зрения конечных общественных задач, у работника должна быть сформулирована конкретная личная «сверхзадача», которая для фармацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии с собственными представлениями о том, как эту роль нужно исполнять в идеале. При таком подходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняющихся задач, которые работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейших действий по просьбе посетителя и кончая завоеванием высокого звания Специалиста (с большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящим неиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере усложнения задач у человека вырабатывается все большее число автоматизированных навыков (также все более сложных) и одновременно растет удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием общественного значения своего труда.
В этом и заключается существо такого профессионализма, который не только становится надежным фундаментом для передовых этических норм, но и представляет нерасторжимое единство с ним.
Таким образом, обучение общению должно занять одно из ведущих мест в системе подготовки и усовершенствования фармацевтических кадров, с тем чтобы у всех работников сформировалось профессиональное отношение к общению с потребителями («королями» рынка).
Иными словами, квалификация персонала в вопросе фармацевтической помощи населению не должна уступать узкоспециальной квалификации.
Практическая часть
В ходе выполнения работы, нами было проведено исследование. В исследовании участвовали провизоры и посетители 10 аптек города Кемерово, которым предлагалось ответить на вопросы анкеты:
Анкета для посетителей аптеки
1. Какой вид рекламы ЛС по вашему мнению более предпочтителен?
непосредственно реклама в аптеке
другое (рекламные щиты и др.)
2. Какое отношение вызывает у вас реклама в аптеке?
положительное, вызывает стимул к покупке
отрицательное, вызывает раздражение
безразличное
3. Что в первую очередь привлекает ваше внимание в аптеке?
оформление витрины
обстановка в аптеке
внешний вид провизора
Анкета для провизора
1. Знаете ли вы о мерчандайзинге?
- да
- нет
имею представление
2. Соблюдаете ли вы правила мерчандайзинга?
-да
-нет
- частично
3. По вашему мнению, мерчандайзинг способен увеличить объемы продаж?
да, возможно
сомневаюсь
- нет
В результате исследования были получены следующие данные, см. диаграммы
На основании полученных данных нами был сделан вывод.
Для покупателей немало важное значение имеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке.
Что касается провизоров, то, к сожалению, большинство провизоров не полностью понимают значение мерчандайзинга, часто не соблюдают основные правила мерчандайзинга, тем самым снижая свой товарооборот, и качество обслуживания.
Литература:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/marketing-v-apteke/
1.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Выдержки из законов регламентирующих рекламную деятельность.
Информация об изготовителе (исполнителе, продавце)
1. Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим ее работы. Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске.
Изготовитель (исполнитель, продавец) — индивидуальный предприниматель — должен предоставить потребителю информацию о государственной регистрации и наименовании зарегистрировавшего его органа.
2. Если вид (виды) деятельности, осуществляемой изготовителем (исполнителем, продавцом), подлежит лицензированию, потребителю должна быть предоставлена информация о номере лицензии, сроке ее действия, а также информация об органе, выдавшем эту лицензию.
3. Информация, предусмотренная пунктами должна быть доведена до сведения потребителей также при осуществлении торговли, бытового и иных видов обслуживания потребителей во временных помещениях, на ярмарках, с лотков и в других случаях, если торговля, бытовое и иные виды обслуживания потребителей осуществляются вне постоянного места нахождения продавца (исполнителя).
Информация о товарах (работах, услугах)
1. Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. По отдельным видам товаров (работ, услуг) перечень и способы доведения информации до потребителя устанавливаются Правительством Российской Федерации.
2. Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядке должна содержать:
— обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны соответствовать товары (работы, услуги);
— сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг), а в отношении продуктов питания — сведения о составе (в том числе перечень использованных в процессе их изготовления иных продуктов питания и пищевых добавок), о весе и об объеме, о калорийности продуктов питания, о содержании в них вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, а также противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний. Перечень товаров (работ, услуг), информация о которых должна содержать противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний, утверждается Правительством Российской Федерации;цену и условия приобретения товаров (работ, услуг).Гарантийный срок, если он установлен; (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ)
правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг);срок службы или срок годности товаров (работ), установленный в соответствии с настоящим Законом, а также сведения о необходимых действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары (работы) по истечении указанных сроков представляют .опасность для жизни, здоровья и имущества потребителя или становятся непригодными для использования по назначению; место нахождения (юридический адрес), фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца) и место нахождения организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара (работы); (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ) .Информацию об обязательном подтверждении соответствия товаров (работ, услуг), указанных в пункте 4 статьи 7 настоящего Закона; (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ).
Информацию о правилах продажи товаров (выполнения работ, оказания услуг);Указание на конкретное лицо, которое будет выполнять работу (оказывать услугу), и информацию о нем, если это имеет значение, исходя из характера работы (услуги); (абзац введен Федеральным законом от 17.12.1999 № 212-ФЗ)
указание на использование фонограмм при оказании развлекательных услуг исполнителями музыкальных произведений, (абзац введен Федеральным законом от 17.12.1999 № 212-ФЗ)
Если приобретаемый потребителем товар был в употреблении или в нем устранялся недостаток (недостатки), потребителю должна быть предоставлена информация об этом.
3. Информация, предусмотренная пунктом 2 настоящей статьи, доводится до сведения потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам (работам, услугам), на этикетках, маркировкой или иным способом, принятым для отдельных видов товаров (работ, услуг).
Информация об обязательном подтверждении соответствия товаров (работ, услуг) требованиям. Представляется в виде маркировки товаров (работ, услуг) в установленном порядке знаком соответствия и (или) способом, установленным законами, иными правовыми актами или обычно предъявляемыми требованиями, и включает в себя сведения о номере документа, подтверждающего соответствие, о сроке его действия и об организации, его выдавшей, (в редакции Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции)
Продукты питания, упакованные или расфасованные на территории Российской Федерации, должны быть снабжены информацией о месте их изготовления.
Ответственность изготовителя (исполнителя, продавца) за ненадлежащую информацию о товаре (работе, услуге), об изготовителе (исполнителе, продавце)
1. Если потребителю не предоставлена возможность незамедлительно получить при заключении договора информацию о товаре (работе, услуге), он вправе потребовать от продавца (исполнителя) возмещения убытков, причиненных необоснованным уклонением от заключения договора, а если договор заключен, в разумный срок расторгнуть его и потребовать возврата уплаченной за товар суммы и возмещения других убытков.
При расторжении договора потребитель обязан возвратить товар (результат работы, услуги, если это возможно по их характеру) продавцу (исполнителю), (п. 1 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ).
Продавец (исполнитель), не предоставивший покупателю полной и достоверной информации о то-1 варе (работе, услуге), несет ответственность, предусмотренную пунктами 1-4 статьи 18 или пунктом 1 статьи 29 настоящего Закона, за недостатки товара (работы, услуги), возникшие после его передачи потребителю вследствие отсутствия у него такой информации, (п. 2 введен Федеральным законом от 17.12.1999 J № 212-ФЗ)
3. При причинении вреда жизни, здоровью и имуществу потребителя вследствие непредоставления ему полной и достоверной информации о товаре (работе, услуге) потребитель вправе потребовать возмещения такого вреда в порядке, предусмотренном статьей 14 настоящего Закона, в том числе полного возмещения убытков, причиненных природным объектам, находящимся в собственности (владении) потребителя. (п. 3 введен Федеральным законом от 17.12.1999 № 212-ФЗ)
4. При рассмотрении требований потребителя о возмещении убытков, причиненных недостоверной или недостаточно полной информацией о товаре (работе, услуге), необходимо исходит!» из предположения об отсутствии у потребителя специальных познаний о свойствах и характеристиках товара (работы, услуги), (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ) .
Ответственность продавца (изготовителя, исполнителя) за нарушение прав потребителей
1. За нарушение прав потребителей продавец (изготовитель, исполнитель) несет ответственность, предусмотренную законом или договором.
2. Если иное не установлено законом, убытки, причиненные потребителю, подлежат возмещению в полной сумме сверх неустойки (пени), установленной законом или договором, (п. 2 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ) .
3. Уплата неустойки (пени) и возмещение убытков не освобождают продавца (изготовителя, исполнителя) от исполнения возложенных на него обязательств в натуре перед потребителем.
4. Продавец (изготовитель, исполнитель) освобождается от ответственности за неисполнение обязательств или за ненадлежащее исполнение обязательств, если докажет, что неисполнение обязательств или их ненадлежащее исполнение произошло вследствие непреодолимой силы, а также по иным основаниям, предусмотренным законом, (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ).
5. Требования потребителя об уплате неустойки (пени), предусмотренной законом или договором, подлежат удовлетворению продавцом (изготовителем, исполнителем) в добровольном порядке, (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ) .
6. При удовлетворении судом требований потребителя, установленных законом, суд вправе вынести решение о взыскании с продавца (изготовителя, исполнителя), нарушившего права потребителя, в федеральный бюджет штрафа в размере цены иска за несоблюдение добровольного порядка удовлетворения требований потребителя, (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ) .
Если с заявлением в защиту прав потребителя выступают общественные объединения потребителей (их ассоциации, союзы) или органы местного самоуправления, пятьдесят процентов суммы взысканного штрафа перечисляются указанным объединениям (их ассоциациям, союзам) или органам.
Недобросовестная реклама
Недобросовестной является реклама, которая:
— дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
— содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
— вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Недобросовестная реклама не допускается.
Недостоверная реклама
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
— таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить -документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе.
Недостоверная реклама не допускается.
Неэтичная реклама
1. Неэтичной является реклама, которая:
— содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Неэтичная реклама не допускается.
2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.
Заведомо ложная реклама
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается.
РЕКЛАМИРОВАНИЕ
(а) Все виды рекламы, предназначенные для врачей и работников, занятых в сфере здравоохранения
Следует подбирать формулировки и иллюстрации в рекламе, предназначенной для врачей и работников, занятых в сфере здравоохранения, в полном соответствии с утвержденными научными данными о медико-биологических свойствах конкретного лекарства или в соответствии с другим источником информации, имеющим аналогичное содержание. Текст должен быть полностью разборчивым.
Некоторые страны требует, чтобы реклама содержала всю информацию о препарате (составленную в соответствии с научными данными о его медико-биологических свойствах или в соответствии с аналогичным документом за определенный период), начиная с даты первого рекламного сообщения, или за весь период выпуска препарата. Рекламные материалы, в которых имеются содействующие сбыту высказывания, должны как минимум содержать краткую научную информацию о медико-биологических свойствах препарата.
Следующий перечень, составленный на основе разработанного образца медико-биологических данных о препарате, содержащегося во втором докладе Комитета экспертов ВОЗ по использованию основных лекарственных средств* и воспроизведенный в дополнении, может служить в качестве иллюстрации вида информации, которую обычно должны содержать такие рекламные материалы наряду с другими данными:
— название (названия) активного компонента (компонентов) с использованием международных непатентованных наименований (МНН) или одобренного общеупотребительного названия лекарственного средства;
— фирменное наименование;
— содержание активного компонента (компонентов) в дозе или порядок приема;
— названия других компонентов, о которых известно, что они могут вызывать неблагоприятные побочные действия;
— утвержденные терапевтические показатели;
— дозировка или порядок приема;
— побочные эффекты и основные неблагоприятные действия лекарства;
— меры предосторожности, противопоказания и предупреждения;
— важнейшие взаимодействия между лекарственными средствами; название и адрес изготовителя или предприятия оптовой торговли; ссылка на научную литературу о данном препарате.
Когда рекламный материал не имеет целью продвижение лекарства на рынок (в случае рекламы-напоминания), он должен содержать как минимум фирменное наименование, международное непатентованное наименование или утвержденное общеупотребительное наименование, название каждого активного компонента, а также название и адрес фирмы-изготовителя или оптовой фирмы с целью получения дополнительной информации.
Все формы рекламирования лекарственных средств среди населения
Реклама для широких слоев населения должна помогать людям принимать разумные решения относительно использования лекарственных средств, которые официально имеются в продаже без рецепта врача. Хотя рекламные материалы должны учитывать законное желание людей иметь информацию, касающуюся их здоровья, они не должны злоупотреблять заботой людей о своем здоровье. Нельзя рекламировать препараты, выдаваемые по рецепту врача или применяемые против тех тяжелых состояний, лечить которые может лишь квалифицированный врач. Некоторые страны утвердили списки таких болезней и состояний. В целях борьбы с наркоманией и лекарственной зависимостью не следует широко рекламировать внесенные в списки наркотические и психотропные лекарственные средства. Хотя крайне важно, чтобы санитарное просвещение охватывало детей, реклама не должна предназначаться для них. Рекламные сообщения могут лишь тогда оповещать о том, что препарат может лечить и предупреждать заболевание или облегчать боль, когда эта информация является обоснованной. В случае необходимости в рекламе должны также быть указаны соответствующие ограничения для использования данного лекарства.
Если используется непрофессиональный язык, информация должна соответствовать одобренным научным данным о медико-биологических свойствах препарата или другим законодательно определенным научным данным. Не следует использовать формулировки, которые вызывают чувство страха или отчаяния.
Следующий перечень служит в качестве иллюстрации вида информации, которую должны содержать рекламные сообщения для населения с учетом используемого средства массовой информации:
— название (названия) активного компонента (компонентов) с использованием международных непатентованных наименований (МНН) или одобренного общеупотребительного названия лекарственного средства;
— фирменное наименование;
— основное показание (показания) для использования;
— основные меры предосторожности, противопоказания и предупреждения;
— название и адрес изготовителя или предприятия оптовой торговли. Потребителям необходимо дать точную и правдивую информацию о цене.
МЕДИЦИНСКИЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ
Медицинские представители должны иметь необходимое медицинское образование и должны быть соответствующим образом подготовлены. Они должны обладать достаточными медицинскими и техническими знаниями и отличаться добросовестностью для представления информации о продукции, а также точно и ответственно выполнять рекламную деятельность.
Наниматели несут ответственность за основную профессиональную подготовку и повышение квалификации своих представителей. Такая подготовка должна включать инструктаж о соответствующих этических аспектах поведения, принимая во внимание критерии ВОЗ.
В этой связи может быть полезным установление для медицинских представителей и обучающихся обратной связи с врачами и работниками смежных профессий, а также с независимыми представителями общественности, в частности по вопросам, связанным с риском при использовании лекарств.
Медицинские представители должны представить лицам, назначающим лекарственные средства, и фармацевтам полную и объективную информацию по каждому обойденному продукту, например, научные данные о медико-биологических свойствах препарата или другой источник информации с подобным содержанием.
Наниматель должен нести ответственность за заявления и деятельность своих медицинских представителей. Медицинские представители не должны оказывать побуждающего воздействия на лиц, назначающих лекарства, и фармацевтов. В свою очередь назначающие лекарства лица и фармацевты не должны стремиться получить такие побуждающие стимулы.
Во избежание чрезмерной рекламы основная часть вознаграждения медицинских представителей не должна быть непосредственно связана с объемом продажи лекарств, которой они содействовали.
УПАКОВКА И МАРКИРОВКА
Поскольку точная информация обеспечивает рациональное использование лекарств, весь упаковочный материал и этикетки должны содержать информацию, соответствующую данным, утвержденным органом контроля за лекарственными средствами этой страны. Если такой орган отсутствует или находится на начальной стадии функционирования, этот материал должен содержать информацию, соответствующую данным, утвержденным органом контроля за лекарственными средствами страны-экспортера, или другим надежным источникам информации аналогичного содержания. Любая формулировка и иллюстрация на упаковке.и этикетке должна соответствовать принципам этических критериев, сформулированных в настоящем документе.
ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ: ЛИСТОВКИ-ВКЛАДЫШИ И БРОШЮРЫ
Пациентам должна предоставляться надлежащая информация об использовании лекарственных средств. Такая информация должна быть предоставлена врачами или фармацевтами в каждом возможном случае. Если правительство требует, чтобы лекарственное средство сопровождали листовки-вкладыши или инструкции по применению, то фирмы-изготовители или предприятия оптовой продажи должны обеспечить, чтобы они отражали только ту информацию, которая была одобрена органом контроля за лекарственными средствами данной страны. Если же листовки-вкладыши или инструкции по применению используются в рекламных целях, они должны соответствовать этическим критериям, сформулированным в настоящем документе. Формулировки в листовках-вкладышах или инструкциях по применению, если они предназначены только для пациентов, должны быть изложены на непрофессиональном языке при условии, что медицинское и научное содержание будет надлежащим образом отражено.
Помимо утвержденных листовок-вкладышей и инструкций по применению следует надлежащим образом поощрять подготовку и распространение брошюр и других информационных материалов для пациентов и потребителей. Такие материалы также должны соответствовать этическим критериям, сформулированным в настоящем документе.