Банковское дело: Банковский маркетинг,

метки: Банковский, Маркетинг, Услуга, Особенность, Организация, Финансовый, Клиент, Монета

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Сущность банковской услуги

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга – это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка [8].

Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи [20].

Определение товара подразумевает под собой получение продавцом какой-то платы (дохода).

А так как главной целью кредитной организации (а значит и коммерческого банка) является получение прибыли [3], то банковскую услугу можно определить так:

Банковская услуга — это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

Эти описания характеризуют банковскую услугу как конкретный продукт. Кроме того, банковская услуга отличается от других услуг небанковского характера, поскольку ее целью и средством являются деньги. Банк — это процесс создания денежных средств и их распределения между заемщиками. Таким образом, в ходе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит , а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются базовыми, но помимо них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, драгоценными металлами, фидуциарные операции и другие. Чтобы продемонстрировать специфику банковского обслуживания, достаточно рассмотреть только базовые банковские услуги: депозит и кредит.

Недепозитные привлеченные средства

легко понять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку коммерческий банк не может функционировать без привлечения ресурсов. Деньги клиентов занимают значительную долю в совокупных активах банков. Отношение собственного капитала к заемным средствам обусловлено экономическими характеристиками и требованиями законодательства каждого государства. Например, в середине 80-х годов это показатель достигал в Швейцарии 1:12, в США 1:15, в ФРГ 1:30, в Японии 1:83. В настоящее время в России соотношение составляет 1:15 [18].

Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные

Вклад (депозит) до востребования – денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только конкретному лицу, но и на предъявителя. Движение средств по данному депозиту может быть оформлено наличными, чеками, электронными переводами и другими расчетными документами.

Банковский маркетинг: современная теория и практика

... задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, ...

Преимущество этих счетов для их владельцев — высокая ликвидность. Однако, процент по ним относительно невысок.

Срочный вклад (депозит) – денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения. Действующая в Российской Федерации практика предусматривает регистрацию срочного вклада на разные сроки. Эта градация стимулирует вкладчиков рационально организовывать свои средства, размещать их на депозитах, а также создает условия для банков по управлению активами и пассивами.

Срочные вклады выгодны банку, поскольку он может более свободно маневрировать ими, чем средствами во вкладах (депозитах) до востребования.

Современный рынок депозитных операций включает огромное количество различных услуг как классических (описанных в этом параграфе), так и новых (обслуживание клиента в режиме он-лайн, магнитные карты и т.п.).

В целом привлеченные в банк средства являются активами, что демонстрирует специфику банковского обслуживания. Возможность использовать привлеченные средства — это оплата банку за предоставление данной услуги клиенту.

В борьбе за расширение рынка продаж банки улучшают процесс открытия, обслуживания и закрытия счетов, сводя к минимуму бумажную работу. Эта борьба оправдана, так как до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается за счет привлеченных средств [10].

Это означает, что банковские депозитные услуги являются основным банковским продуктом, поскольку без них банк не сможет предоставлять другие виды услуг. И это говорит о том, что все внимание в банковском маркетинге должно быть сосредоточено на депозитных банковских услугах.

Денежные ресурсы необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с иностранной валютой, так и для главного вида активных банковских операций – предоставления кредитов.

Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком денежных средств клиенту на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за вознаграждение. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Российские коммерческие банки активно участвуют на кредитном рынке. Величина размещенных средств от своего имени превышает объявленный уставный фонд почти в 30 раз [18] .

Кредит в банковской практике употребляется для характеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенный срок и за плату (синоним – ссудные операции, кредитная сделка, ссуда) [18] .

В процессе кредитования используются различные формы кредита. В современных условиях на рынке реализуются следующие формы кредитования: коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский, межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составом участников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности [19].

Конкурентоспособность коммерческого банка и пути ее повышения ...

... расчета общего уровня конкурентоспособности, который предполагает разное, не постоянно полноценное, изучение банковской деятельности. Например, в методике оценки конкурентоспособности банков, которую дает ... продуктивности использования обратных средств коммерческого банка. Главная задача методики заключается в оценке профессионального использования существующих в распоряжении банка пассивов (но не ...

Само собой разумеется, что мой тезис касается только тех форм кредита, которые коммерческие банки имеют непосредственно в качестве участников.

Кроме различных форм кредита, коммерческие банки предоставляют своим клиентам разнообразные виды кредитов, которые можно классифицировать по различным признакам [19].

Банковский кредит различают в зависимости от срочности кредитования. С помощью этой классификации мы различаем краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные кредиты.

По размерам различают кредиты крупные, средние и мелкие.

По методам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями, долями), и ссуды, погашаемые единовременно, на определенную дату.

Данная классификация позволяет банку правильно соотносить свои обязательства по заемным средствам с кредитами по выданным займам.

Ссуда ​​классифицируется по типу в зависимости от платы за ее использование. Здесь выделяют платный и бесплатный, дорогой и дешевый кредит. Основой для этой разбивки является процентная ставка, установленная за пользование ссудой. Товаром при кредитных операциях банка являются данные в долг деньги (специфичность банковской услуги), платой за товар – проценты.

Итак, кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными и наиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, то есть процентную ставку — устанавливаемую банком сумму от размера кредита за его использование. Эта комиссия является средством получения прибыли банка, а это означает, что маркетинг банка нацелен на предоставление кредитных услуг как услуг, которые приносят реальную прибыль банку.

выяснилось, что как при открытии вклада, так и при получении кредита клиент банка пользуется его услугами для сбора денег. То есть и банк, и клиент в результате взаимодействия через денежные отношения получают денежную прибыль. Это то, что отличает банковские услуги от всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств [12]:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
• неотделимость услуги от источника;

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/marketing-v-banke/

• непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
• несохраняемость банковских услуг;
• договорной характер банковского обслуживания;
• связь банковского обслуживания с деньгами;
• протяженность обслуживания во времени;
• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность

Во-вторых, особенность банковских услуг — их сложность восприятия. В отличие от многих других видов услуг, банковские услуги требуют от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги — в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Выделение преимуществ для потребителей также может принести положительные результаты в продвижении банковских услуг.

Рынок инвестиций

... инвестиционного рынка определяется путем изучения рыночной конъюнктуры. 1.2 Конъюнктура инвестиционного рынка Рыночная ситуация - это форма проявления на инвестиционном рынке факторов и условий, определяющих соотношение между спросом, предложением и ценами на объекты инвестирования. Конъюнктура инвестиционного рынка ... предприятий, количество банковских учреждений, ... коммерческих банков экономических ...

Неотделимость услуги от источника, Непостоянство качества услуг.

В первую очередь, это неавтоматизированные услуги, которые предполагают интенсивное общение между клиентами и сотрудниками банка с разным уровнем технических и коммуникативных навыков, иначе связанных с работой. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

Несохраняемость банковских услуг, Договорной характер банковского обслуживания

Договорный характер услуги требует полного объяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их предоставления. Таким образом, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», просветительский характер.

Связь банковских услуг с деньгами, Протяженность акта купли-продажи во времени, Вторичность удовлетворяемых потребностей

Однако все эти потребности невозможно удовлетворить напрямую с помощью банковских услуг. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а вытекающие из них финансовые потребности. В результате банковские услуги теряют привлекательность для материальных товаров и услуг, которые напрямую удовлетворяют потребности потребителей. Это усложняет задачу финансово-банковских учреждений по продвижению своей продукции на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Специфика продуктов, предлагаемых банком, требует достаточно высокой экономической культуры со стороны потребителей, вызывает необходимость уточнения содержания обслуживания клиентов, повышает важность такого фактора, как доверие клиентов. В конце концов, клиент, как упоминалось выше, доверив свои деньги банку, заключает транзакцию, которую он не может контролировать. В результате нематериальный характер банковского бизнеса несколько увеличился: это нематериальные акции с нематериальными активами.

Таким образом, суть банковских услуг выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и в связи с движением денег целью банковских услуг является удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства.

Чтобы расширить существующие рынки сбыта и завоевать новые, банки улучшают предложение существующих услуг и вводят новые, согласовывая их с потребностями рынка и времени. Но чтобы привлечь новых клиентов, банки должны изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и разработать план действий по продвижению своей продукции — маркетинговую стратегию.

1.2 Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок

Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию).

Финансовый рынок, как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается маркетинговыми исследованиями, оценкой положения банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению своего продукта на рынке.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [21].

Исследование рынка – это базовый элемент банковского маркетинга. Основными инструментами исследования рынка являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.

Анализ рынка — это прояснение рыночной ситуации и возможностей продаж в текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию [12].

Конкурентная позиция – это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами

Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетинговых исследований и какие виды маркетинговой информации можно собирать.

Как уже говорилось, целью маркетинга является удовлетворение потребностей клиентов. А поскольку банк удовлетворит потребности, у него должна быть полная информация о них. Информационные активы становятся все более важными в бизнесе банка.

Сбор информации необходим для выявления реальных и потенциальных рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.

Система маркетинговой информации

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов [14]:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;

2. Отбор источников информации;

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/marketing-v-banke/

3. Сбор информации;

4. Анализ собранной информации;

5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование было эффективным, оно должно быть посвящено довольно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

Первичные данные

Есть три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, экспериментов для поиска причинно-следственных связей и интервью для описательных исследований.

Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Затем они обрабатываются с использованием статистических методов, используемых в системе анализа маркетинговой информации.

Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и понятной форме для принятия маркетинговых решений.

сегментация

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы).

На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации [21].

географической сегментации

Демографическая сегментация

психокультурной сегментации

Поведенческая сегментация

целевой рынок

Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических решений необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его конкурентной позицией).

Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего анализа) и состояния рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT – анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей [9].

Внутренний анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет определить либо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны).

Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей).

Сводка результатов внутреннего и внешнего анализа является содержанием SWOT-анализа.

На основе исследования рынка и собственных возможностей банка можно разработать маркетинговую стратегию, стратегию, которая позволяет банку максимально использовать предоставляемые им услуги.

маркетинговая стратегия

Для выбора маркетинговой стратегии банк может использовать подходы к ее формулированию, уже разработанные мировой экономической наукой и практикой. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

Матрица «товары-рынки» И. Ансоффа (таблица 1) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта:

1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация.

Таблица 1 — Матрица И. Ансоффа [12]

Рынок	Товар
	старый	новый
старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
новый	Разработка товара	Диверсификация

Стратегия, Стратегия развития рынка, Стратегия разработки товара, Стратегия диверсификации

Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и способности банка обновлять свой ассортимент. При этом одновременно можно применить несколько стратегий.

Матрица Бостонской группы (таблица 2).

Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа: 1) «звезда»; 2) «дойная корова»; 3) «трудный ребенок» и 4) «собака». Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия.

Таблица 2 — Матрица Бостонской группы [12]

Темпы роста отрасли	Относительная доля на рынке
	высокая	низкая
высокие	Звезда	Трудный ребенок
низкие	Дойная корова	Собака

«Звезды» характеризуются лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия).

По мере того как отрасль замедляется, звезда становится дойной коровой».

«Дойные коровы»

«Трудный ребенок»

«Собаки» занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна — уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).

Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выполнять роль «дойной коровы», а какие из «трудных детей» имеют перспективы стать «звездами». Очевидно, что первая роль больше подходит для традиционных банковских услуг, а вторая — это финансовые инновации.

Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика [12].

Товарная политика, Ценовая политика, Сбытовая политика, Коммуникационная политика

Банковское продвижение — это коммуникативная функция маркетинга. Это означает, что любое проявление продвижения услуг банка, будь то реклама или профессиональный кодекс работы оператора, всегда основано на общении банка со своими текущими клиентами, с будущими клиентами и с широкой общественностью. Однако продвижение — это не просто общение или обмен информацией, это целевые коммуникативные действия, направленные на то, чтобы убедить клиента в необходимости обращения в банк за финансовыми услугами. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке [9].

Инструменты коммуникационной политики: личные продажи, реклама, связи с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение у стойки банка или у клиента, касающееся консультаций и оказания услуг, телефонных разговоров, контактов с потребителем по почте.

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация рекламных форм по рекламируемым объектам. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании [9].

С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

Связи с общественностью — это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей» [12].

Рекламные акции — это деятельность, направленная на облегчение и ускорение продаж непосредственно в точке продажи банковских услуг.

Следовательно, элементы банковского маркетинга имеют много общего с маркетингом других товаров и услуг. В анализе рынка, положения конкурентов и в выборе общей маркетинговой стратегии применяются одни и те же подходы. Однако специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики – политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.

Таким образом, результаты главы 1 показывают, что банковский маркетинг – это деятельность банка по активизации экономических отношений с другими хозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством механизма элементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. А так как банковская услуга – это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна. Основным же элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция – то есть продвижение.

Для того чтобы маркетинговая деятельность в банке приносила прибыль, банкам нужно следить за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем. Об особенностях и проблемах банковского маркетинга на современном этапе говорится в следующей главе дипломной работы.

2. Особенности и проблемы современного банковского маркетинга

2.1 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков, что соответствует выводам главы 1.

Французские специалисты Мерсье и Писини, сотрудники фирмы «A. T. Kearney, Paris», считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания клиентов — на 20-40% [45].

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

• дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
• каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами

В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management) [28].

Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих остро стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это не идет на пользу продвижения банковской услуги.

Децентрализация банковского маркетинга

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижения.

отношение персонала банка к клиенту

интернальным

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы).

Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Эту теорию развил в своих работах Филип Котлер [13].

Согласно его концепции, представленной на рис. 1, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера [13]

Рисунок 1

Эти теории заслуживают внимания — особенно российских банков. Так как обслуживание даже в самых престижных банках, например г.Владивостока, не отвечает никаким стандартам качества. Эта проблема отталкивает старых и новых клиентов. Ее решить призвано продвижение, которое в данном конкретном случае выражается через налаживание механизма отношений персонала и клиентов.

Создание баз данных, ориентированных на клиента., Макроинформация, Микроинформация, Мезоинформация

Понятно, что микроинформация, макроинформация и мезоинформация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.).

В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый («синтетический») подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте. Для создания “синтетического” образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме (рис. 2):

Формирование “синтетического” подхода к клиенту [28]

Рисунок 2

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных («запоминаться»), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка «Ситикорп» (Citicоrp) ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов [28].

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

• возможности все более глубокого сегментирования клиентов — например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;
• моделирование структурного «профиля» клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т.

д.) и до создания автоматизированной картотеки;

• моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт;
• особую роль при этом играет информация о «жизненном цикле» клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга, однако сейчас в России этой проблемой еще не занимаются.

привлечение к маркетинговым исследованиям социологов

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию «за» и «против» продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.

Опрос, проведенный социологической службой «Кассандра» на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов [27].

В ряде банков имеются собственные штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои «за» и «против».

Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей «семейной тайны», корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. На мой взгляд, в зависимости от ситуации нужно прибегать к различным методам. Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральное позиционирование, для сравнения необходимо привлекать и сторонних специалистов.

Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий — это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований [27].

Если говорить о разработке, в том числе и с применением социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, — это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию.

Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться со статистической информацией из других источников.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

утверждение образа торговой марки банка

Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка [40].

Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своего банка и его рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам.

Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.

Для банка стоимость торговой марки – его истинный капитал, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов [28].

Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании («звезды») пользуются авторитетом и широкой известностью — национальной и международной — своей торговой марки. Так, у компании «Кока-кола» стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд — Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм некоторых крупных торговых компаний [28].

Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: «Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках» [28].

Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

Исследования показали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента) , привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка — все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности (как говорилось в 1 главе, прибыль – это главная цель банковского маркетинга).

В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк.

2.2 Способы привлечение клиентов в банк

Причины неудач банков кроются в том, что они изначально ориентировались на рынке услуг на маркетинговые подходы, совершенно непригодные для кредитных организаций. В настоящий момент банки пытаются взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий маркетинговые решения [38].

А большая часть промышленных предприятий использует в своей практике так называемый продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.

Однако существует ряд направлений бизнеса – пассажирские авиаперевозки, банковский и страховой бизнес, где появление на рынке нового продукта практически не дает особых преимуществ, поскольку обычно конкуренты способны выйти на рынок с подобной услугой для клиентов в течение короткого времени. К тому же, выйдут они на уже «раскрученный» рынок, так как банк-новатор вкладывает немало средств в развитие рынка конкретной услуги, и тем самым сэкономят средства на дальнейшее продвижение своей услуги. Положение усугубляется еще и тем, что из-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда может увидеть и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связи с этим потребителю скорее интересны условия предоставления той или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским – таким подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит привлечь и удержать ту или иную группу клиентов.

В данном параграфе мы рассмотрим проблемы привлечения клиентов банками и предлагаемые для решения этих проблем способы с 6 сторон: налаживание обратной связи с клиентами; квалифицированность банковского персонала по работе с клиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов; особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям с общественностью; организация стимулирования сбыта.

налаживание обратной связи с клиентами

Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений. Применение такого способа помогает решить проблему неосведомленности банков об истинном отношении к банку клиентов из первоисточника.

Регулярные опросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности финансовых учреждений является сервис. В течение последнего десятилетия многие банки настолько увязли в решении внутренних проблем, что зачастую качеству обслуживания уделяли неоправданно малое количество внимания. Стоит ли удивляться тому, что результатом подобного легкомыслия стал массовый уход клиентов из банков? Они все чаще стали обращаться к другим провайдерам финансовых услуг, например к небанковским брокерским компаниям и инвестиционным фондам открытого типа. Исследование по вопросам стратегии маркетинга, проведенное в прошлом году американской компанией NewGround Resources Inc., показало, что почти половина потребителей финансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется там выше [36].

Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмы обратной связи с потребителями. До 1980-х годов банкам был гораздо проще понимать своих клиентов. Деятельность кредитных организаций была сосредоточена главным образом на местных рынках, а персонал знал многих посетителей по имени. Специалистам по маркетингу банковских услуг было достаточно обычного телефонного опроса или изучения работы филиала, чтобы составить представление о предпочтениях потребителя.

Экспансия банковской деятельности в региональных и даже национальных масштабах коренным образом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают хороший результат в одном регионе, могут оказаться совершенно неэффективными в другом. Кроме того, отрицательно сказывается на взаимодействии потребителей с банками и активизация использования электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга.

В этой связи точное знание мнения клиентов приобретает еще большую значимость. В прошлом году сотрудники банка NewGround опросили 160 человек в трех городах. Им был задан вопрос о том, какие рекомендации они могли бы дать «своим» банкам для поддержания бизнеса на должном уровне. По сравнению с 38% в 1997 году, 60% опрошенных указали на необходимость улучшения качества обслуживания.

Новые альтернативные методы налаживания обратной связи с клиентами в значительной степени зависят от затрат на ее реализацию. Например, телефонный опрос 500 человек обходится примерно в 20-30 долларов на человека, без учета накладных расходов и затрат на разработку программы опроса. Для сравнения, опрос по электронной почте стоит всего 5 долларов в расчете на человека [36].

Для снижения затрат целесообразно предложить ввести автоматическую систему телефонных опросов. По окончании операций, с той или иной услугой, открытием счета или оформлением депозита в филиале банка, потребители банковских услуг будут получать по почте напечатанное на квитанциях или оформленное как отдельное послание письмо с просьбой позвонить по определенному номеру и высказать свое мнение о качестве обслуживания. Прослушав приветствие председателя банка, можно будет автоматически перейти в режим пятиминутного опроса, который будет записываться в цифровом режиме.

Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить посредством анализа поступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимые действия. Немаловажно использовать, на мой взгляд, и метод опроса ушедших из банка клиентов.

Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам, что напрямую связано с коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает возможность банку направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в то русло, которое нужно.

квалифицированностью персонала банка по работе с клиентами

Этот способ связан с повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

Любому банковскому работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело [26].

Клиенты-мыслители, Клиенты требовательные, Клиенты сотрудничающие, Клиенты экспансивные

Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения клиентов в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.

Коммерческому банку не следует жалеть средств на проведение программ повышения квалификации своих работников в области менеджмента и маркетинга. Отправная точка в таких программах — цель обучения. Что, собственно, ожидается «на выходе» из программы? Если ряд «лекторов по повышению» пришли и «отчитали свое», то остается только «эффект впечатления». Если же на выходе желательно получить варианты решения какой-то практической проблемы, то это уже другой уровень обучения.

До разработки программы целесообразно использовать методы «педагогического маркетинга», с помощью которых выявляются потребности обучения. Это позволяет разработать программу «под потребности», среди которых безусловно выбираются «доминирующие векторы» [30].

Один из ключевых вопросов — выбор технологии реализации программы. Такие технологии можно разделить на:

Инновационные

Диагностика-консалтинг-обучение

Традиционные

Комбинированные.

Само название технологии нисколько не говорит о том, является ли она новой, суперновой или устаревшей. Все зависит от того, какие средства (формы и методы) обучения она включает. Однако практика показала, что только с помощью разнообразных и активно-деятельностных средств можно обеспечить достижение цели и задач обучения.

Инновационная технология, Технология «диагностика — консалтинг — обучение, Традиционная технология, Комбинированные технологии

Обучение работников банка маркетингу с помощью различных технологий приводит к определенным эффектам [30]:

Эффект пополнения знаний и навыков, Эффект обновления знаний и навыков, Эффект совершенствования знаний и навыков, Эффект «свежего взгляда» на свою деятельность, работу подразделения,, Эффект более профессиональной работы

Высокий уровень квалифицированности банковского сотрудника, работающего с клиентом, имеет большую роль для привлечения клиента, ведь клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему эту услугу оказывает или предлагает. Проблема квалифицированности российских банковских служащих остро стоит в настоящее время, негативно отражаясь на коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.

ценовому способу привлечения и удержания банковских клиентов

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов.

В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства [43].

Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов).

Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 франков — 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге).

Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.

Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг. Формирование оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения клиентов за счет соответствия предложения и спроса на банковскую услугу у тех или иных клиентов, а так как основан данный способ на получении информации от самих клиентов, то он тесно связан с коммуникационной функцией.

особенностями банковской рекламы.

Способ, учитывающий особенности банковской рекламы, основан на понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком.

Как мы уже отмечали ранее, в условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок.

К сожалению, даже в тех банках, которые это понимают, продвижение услуг на рынок связано с массой проблем. Проводимые банками мероприятия выглядят в большинстве своем как разовые рекламные атаки на потенциальных клиентов. Достаточно ли этого для успешного существования на рынке среди опасных конкурентов?

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках пришелся на 1992-1994 годы. В настоящее время реклама банков в основном осуществляется в различных органах печати.

Нам пришлось познакомиться с некоторыми материалами, содержащими анализ эффективности банковской рекламы в 90-х годах в России [30].

Какие же принципиальные выводы можно сделать, если прослеживать связь между рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках?

Во-первых, на негативное восприятие банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет Сберегательный банк России.

Во-вторых, в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть.

В-третьих, некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

Можно пронаблюдать эволюцию форм банковской рекламы на примере европейских стран. Так, до середины 70-х годов, т. е. когда банковские рынки были еще не переполнены, а конкуренция не стала особенно острой, в деятельности банков стран Западной Европы господствовала реклама банковского продукта (услуг).

Однако существенным слабым местом этого вида рекламы является известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем, что главный объект услуг у всех банков один и тот же — деньги, а с другой стороны, с усилением однообразия ассортимента вследствие универсализации банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось, удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.

Из названных недостатков вытекает тот факт, что эффективность банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но и, как рекламе малоинтересного продукта, с рекламой предприятий других отраслей экономики.

Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой рекламы услуг явилось использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения этой услуги. Ведь реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей [11].

Это нашло выражение, в частности, в придании особого наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.).

Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно, повышению эффективности затрат па рекламу.

Однако это не решило всех проблем банковской рекламы. Проведенные в ФРГ в 90-х годах исследования показали, что запоминаемость банковской рекламы не превышает 30%, в то время как аналогичный показатель, например, для рекламы автомобилей составил 40%, а для рекламы кофеинсодержащих напитков — 58% [31].

Поэтому в настоящее время в условиях нарастающей конкуренции в банковском деле заметно усиливается акцент на рекламу кредитного института как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка

Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности. Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама.

необходимости мероприятий банка по связям с общественностью.

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.

Банковская работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой информации.

Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют и меры социального характера. Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идет осуществление программы «Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после рождения ребенка» [31].

Этой программой определено, что сотрудницы банка могут посвятить себя воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением права вернуться на работу в банк. В течение всего этого периода банк посылает женщинам по почте специальные брошюры, информирующие о появлении новых банковских продуктов и об основных изменениях в банковской деятельности, им предоставляется возможность принять участие в различных учебных мероприятиях и семинарах, а в настоящее время готовятся специальные видео- и компьютерные программы для домашнего обучения. Все это позволяет женщинам поддерживать контакт с банком и облегчает их включение в работу в последующем. При возвращении же предусмотрено предоставление бывшим сотрудницам аналогичного рабочего места, расположенного вблизи от их местожительства, а при необходимости (и если позволяют возможности банка) и работы в течение неполного рабочего дня.

Совладельцы — особенно если речь идет об акционерах акционерного банка — также оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам).

А поскольку отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности, то работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания могут применяться и методы установления неформальных отношений (как и в секторе сотрудников).

Например, западногерманский «Кёльнер Банк» организует для своих клиентов информационные туристическое поездки [31].

Способствует улучшению имиджа и разного рода благотворительность, в частности, финансовая поддержка искусства и культуры. Так, упомянутый «Кёльнер Банк» в 1990 г. финансировал выпуск серии комиксов по истории г. Кёльна, делал пожертвования на проведение всемирно знаменитого Кёльнского карнавала, развитие детского футбола, учреждений социальной сферы и другие цели.

Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой — важным средством осуществления.

Развитие отношений с общественностью ведет к решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения — на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.

организацию стимулирования сбыта

Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном» обслуживания клиентов банком. Он основан на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

Как говорилось в 1 главе дипломной работы, помимо «подготовительных» мер коммуникаций банка (реклама, связи с общественностью) существует и постоянно действующая мера – стимулирование сбыта (sales promotion) на местах. Инструменты стимулирования сбыта можно разделить на четыре категории: подготовка, тренинг и мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними); оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов (например, в фойе каждого отделения городской сберкассы Кёльна установлена лошадь-качалка, на которой могут покататься дети клиентов, пока их родителей обслуживают банковские работники); снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками); проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлять присутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиями активного управления присутствием клиента в пункте продаж (табл. 3).

Таблица 3 — Стратегии активного управления присутствием клиента в пункте продаж [39]

Присутствие	Покупки
	импульсивные	запрограммированные
активное	Диалог с сотрудником фронт-офиса, консультантом, другими клиентами	Предложение дополнительных услуг – кроссирование продажи
пассивное	Разнообразные наглядные рекламные материалы	Иллюстрированные брошюры

Следует создать такие возможности для клиента, чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять стимулирующие (мотивационные) программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Заключаются такие программы в том, чтобы создать дополнительную привлекательность компании на фоне всех остальных. Главные цели таких программ — привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [43].

Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании свидетельствуют следующие данные: в 1995-1998 гг. общие расходы на рекламу возросли здесь на 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой маркетинг — на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.) [43].

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн. ф. ст. [43].

С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов).

Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.

К способу стимулирования сбыта относится расширение времени доступа клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с 8—9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например, введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.

Продолжительность доступа клиентов к услугам банка также может быть увеличена при использовании современных электронных каналов связи:

• интернет-банкинга;
• системы «Банк-Клиент»;
• телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронных каналов связи клиенты получают возможность практически круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что называется, не выходя из своего дома или офиса. Правда, при этом набор доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной форме обслуживания.

Дополнительным стимулированием сбыта банковских услуг является так называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее время российские банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с успехом на Западе [33].

Основная идея таких программ заключается в предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг – финансовых и нефинансовых — в одном месте. Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок, приобретение билетов – этот перечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных спонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты» организуются на основе сетей магазинов и заправочных станций – при этом на Западе функционально они основаны на устройствах самообслуживания, в России – посредством живого общения.

Способ организации стимулирования сбыта решает проблему отчужденности между банком и его клиентом. Он призван показать клиентам все достоинства обслуживания именно в этом банке, что является составной частью коммуникационной функции — продвижения банковской услуги на рынок.

Итак, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных российских банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Ведь, что соответствует выводам главы 1, физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга – отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга.

В следующей главе дипломной работы мы постараемся описать собственный опыт по внедрению нового банковского продукта на рынок г. Владивостока.

3. Реализация элементов банковского маркетинга (на примере филиала Внешторгбанка во Владивостоке)

3.1 Выявление нового необходимого вида деятельности

Исходя из выводов предыдущих глав, основная цель маркетинга – получение прибыли через привлечение клиентов посредством удовлетворения их потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк должен предлагать ему именно те услуги, в которых клиент нуждается. Но сегодня выявить новую банковскую услугу, которую не предоставляет ни один банк, достаточно сложно. Практически все коммерческие банки являются универсальными, работают во всех направлениях банковской деятельности, с физическими и юридическими лицами. Поэтому необходимо преобразовывать существующие уже услуги, основываясь на цели маркетинга лучше удовлетворить потребность клиента с максимальной выгодой для банка.

Банк Внешней Торговли — второй по величине после Сбербанка банк в России – осуществляет все возможные операции. Одной из операций, редких для коммерческих банков, являются его операции с монетами из драгоценных металлов, которые чеканятся Центробанком, начиная с 1965 года.

В ЦБ есть отдел памятных монет. Его сотрудники отбирают самые интересные темы из культурно-общественной жизни России и заказывают эскизы будущих монет в Гознаке. Чеканят монеты на Московском и Санкт-Петербургском монетных дворах.

С 1965 года было выпущено 116 видов золотых монет, 268 серебряных, 27 платиновых и 26 палладиевых. Палладий и платина значительно дороже золота и серебра. С начала 80-х в нашей стране регулярно выпускались небольшие партии монет из этих металлов. Но поскольку себестоимость производства памятных монет из платиноидов высока, в 1995 году Банк России прекратил их выпуск. Так что сейчас можно довольствоваться только золотыми и серебряными монетами, выпускаемыми ЦБ. За 5 месяцев прошлого года было выпущено серебряных монет 2- и 3-рублевого достоинства (весом до 31,1 г) 70 тыс. штук, номиналом 25 руб. (155,5 г) — 2 тыс. штук и номиналом 100 руб. (весом 1 кг) — 500 штук, а золотых весом до 15,5 г — 8 тыс. штук [29].

Памятные монеты из драгоценных металлов в основном имеют качество «пруф»: у них зеркальная поверхность и матовое рельефное изображение с надписями. Реже встречается качество «анциркул» (это монеты, которые еще не находились в обращении).

Выпущенные ЦБ монеты делятся на памятные и инвестиционные. Инвестиционная монета дешевле, хотя по качеству ничем не отличается от памятной: дело в том, что она освобождена от НДС и ее стоимость приближена к цене металла. В свое время эти монеты были выпущены очень большим тиражом, поэтому сейчас банки стараются их сбыть по ходовой цене. Инвестиционных монет всего два вида. Первый — это золотой червонец, отчеканенный в 1975 — 1982 годах. Весит он 7,742 г чистого золота и является точной копией легендарных золотых червонцев, выпущенных в период НЭПа в 20-х годах. Вторая инвестиционная монета сделана из серебра. Выпущена она в 1995 году и весит 31,1 г. На ней красуется соболь из Красной книги.

Эти монеты являются лучшим объектом для вложения. Они продаются по ценам, приближенным к стоимости содержащихся в них драгоценных металлов. При значительных «скачках» цен благородных металлов на мировом рынке пропорционально меняются цены банка на монеты. По данным Банка России, памятные монеты дорожают на несколько процентов с периодичностью два раза в год.

ЦБ не запрещает банкам, реализующим монеты, делать на них наценку. В результате коммерческие банки накидывают на них 10 — 20% от стоимости ЦБ.

Банки, работающие с частным клиентом (например, Сбербанк и Банк Москвы), нацелены на большее количество продаж. Все памятные монеты могут быть использованы в качестве платежного средства. Если у вас остался только золотой полтинник, можно смело идти в магазин. Правда, на эту золотую монету вы сможете купить разве что молока и хлеба: ведь монета принимается по номиналу. Впрочем, памятные монеты можно сдать в банке по прейскуранту. Например, в Сбербанке серебряную монету весом 31,1 г номиналом 3 руб. 2002 года выпуска можно сдать за 380 руб. (при том, что вы покупали ее за 580 руб.) [29].

А в Банке Москвы вы сможете сдать такие монеты только по номиналу. Как объясняет сам банк, их цель — сбыт монет, а не спекуляция [29].

Рынок монет во Владивостоке не развит. В Приморье продажей монет занимаются всего лишь пара банков, обратным выкупом не занимается почти никто. Ниша на рынке данной услуги свободна. Значит, продвижение монет на рынок Владивостока должно принести прибыль. Но прежде чем приступить к маркетинговой деятельности, Внешторгбанк выясняет, как обстоит дело с отношением потенциальных клиентов к пользованию предполагаемой услугой. Здесь проявляется способ привлечения клиентов через налаживание обратной связи с клиентами. Сотрудники операционных залов во время обслуживания каких-то операций, проводят ненавязчивый опрос клиента, с которым работают, о том, интересуется ли он монетами из драгоценных металлов, сколько они, по его мнению, должны стоить и так далее. Для того, чтобы приступить к продвижению новой услуги, необходимо выявить выгодность от нее для клиента банка, так как привлекать клиента надо аргументировано.

Инвестиционные монеты являются альтернативой долларовых вложений. Если грамотно подойти к этому вопросу, доходность от операций с инвестиционными монетами может составить до 20% годовых [32].

Согласитесь, цифра выглядит впечатляюще, учитывая к тому же стремительное падение курса доллара – основного средства хранения денег. К тому же, это не виртуальное, а самое что ни на есть вещественное инвестирование, которое никуда не пропадет, которое можно подержать в руках. Весь остальной мир уже давно осознал преимущества инвестиций в золотые и серебряные дензнаки. А в последнее время в связи с экономической нестабильностью мировой экономики это осознание выросло многократно. Количество монет, выкупленное за последний год в Японии и США, бьет все рекорды (в нашем городе частыми гостями являются граждане именно этих стран).

Цена на золото в мире и в России постоянно растет. Доказательством служат графики котировок на металл на мировых биржах: Нью-Йоркской, Сиднейской и других. По данным Банка России памятные монеты дорожают на несколько процентов с периодичностью два раза в год. Посмотрите на графике, как менялись цены на золото на Лондонской бирже (рис. 3).

Рост цены золота по итогам торгов на Лондонской валютной бирже в 2002 г. [47]

Рисунок 3

Видим, что за последний год цена на золото выросла на 25%. Однако, вложение в валюту и в драгоценные монеты – это разные вещи, ведь речь идет о разных финансовых инструментах. Валютные операции проводятся с точки зрения спекулятивного интереса – например, сыграть на курсе. А вот операции с драгоценными металлами могут представлять интерес только в долгосрочной перспективе. Это фактически то же самое, что вкладывать свои средства в производство: эффект просматривается только в отдаленном будущем.

Риск вложения в монеты из драгоценных металлов минимален. Драгоценные металлы в отличие от прочих финансовых инструментов ликвидны во все времена и при любых политических режимах. Кроме того, монета – это еще и произведение искусства (миниатюра в металле), которое со временем переходит в категорию антиквариата. Естественно, среди драгоценных монет предпочтительнее всего выглядят инвестиционные монеты, потому что они не обременены ничем, кроме курсовой разницы (слитковое золото, например, обременено 20% НДС).

Операции с этими монетами начались сравнительно недавно: с червонцами 1975 и 1982 годов выпуска. Поэтому даже если цена на слитковый металл, на биржевой (бумажный) металл или на операции по счетам на международном рынке будет падать (а сейчас потенциал понижения очень незначительный), цена на инвестиционные монеты вряд ли опустится ниже первоначальной стоимости, которую Центральный банк установил на эти монеты [35].

Итак, выгода для потенциальных клиентов от услуг с монетами из драгоценных металлов очевидна. Значит, можно рассчитывать на успешную работу продвижения, ведь без анализа ситуации на рынке к продвижению приступать нельзя.

При тенденциях роста цен на драгоценные металлы на фоне падения курса доллара, возможность получения прибыли и привлечения новой клиентуры от проведения операций с монетами из драгоценных металлов не вызывает сомнений. Это же доказала и обратная связь с самими потенциальными клиентами. Данная услуга может быть предоставлена клиентам с целью решения проблемы современного банковского маркетинга – неразвитости коммуникаций клиента с банком, так как при ее внедрении и дальнейшем предоставлении можно и нужно использовать все вышеисследованные способы привлечения клиентов в банк, а значит улучшать отношения клиента и банка. Теперь, когда банк знает, какую услугу он будет внедрять и точно знает то, что внедрение такой услуги принесет ему выгоду, он может приступать к разработке маркетинговой стратегии и непосредственно к продвижению, так как эта деятельность приобрела рациональное значение для прибыли банка, что отвечает требованиям маркетинга и продвижения. В январе этого года филиал Внешторгбанка во Владивостоке приступил к реализации проекта по драгоценным монетам.

3.2 Разработка и внедрение маркетинговой стратегии

Первое, что необходимо для разработки маркетинговой стратегии – это оценка конкурентного положения Внешторгбанка на рынке памятных и инвестиционных монет города Владивостока.

Так как деятельность по купле-продаже памятных и инвестиционных монет, выпускаемых Центробанком, в систематизированном порядке является для Владивостокского филиала Внешторгбанка новой, необходимо тщательно изучить его позиции на открывающемся для банка рынке, иначе продвижение может быть организовано неправильно. Как показало проведенное нами исследование данного рынка, в настоящее время во Владивостоке занимаются куплей-продажей монет из драгоценных металлов всего три банка (см. Приложение 1).

Два из банков-конкурентов – филиал Банка Москвы и филиал Дальневосточного банка – имеют дело с монетами лишь от случая к случаю.

Филиал Банка Москвы, Филиал Дальневосточного банка

филиала Сбербанка

В 2002 году Сбербанк России успешно развивал операции на розничном рынке драгоценных металлов, осуществлял продажу мерных слитков и монет физическим и юридическим лицам. С начала года Сбербанком Росси реализовано на розничном рынке более 400 кг золотых мерных слитков и более 170 тысяч монет из драгоценных металлов. Объем реализованных в монете драгоценных металлов составил 4 тонны [23].

Филиал Сбербанка во Владивостоке тоже уже давно работает с монетами из разных драгоценных металлов. Год назад он начал осуществлять скупку монет у населения (в своем отделении №5 на ул. Станюковича).

Но, как выяснилось, с тех пор была выкуплена лишь одна монета. Установленных цен на покупку монет у Сбербанка нет, цену устанавливает специальный эксперт-оценщик в зависимости от состояния конкретной монеты, ее изношенности и старости. На продажу монет же у Сбербанка существует определенный прейскурант, предоставляемый ему головной организацией. Цены в нем в зависимости от вида монет примерно на 35% выше отпускных цен Центрального банка. Для сравнения цен монет во Владивостокском филиале ВТБ и Сбербанка приведу таблицу 4 по ценам монет, которые на данный момент есть в ассортименте и того и другого банка.

Таблица 4 — Сравнение цен ВТБ и Сбербанка на монеты, продающиеся в настоящее время, в руб.

Монеты, которые есть и в ВТБ, и в СБ	Цена монеты в ВТБ	Цена монеты в СБ	Преимущество ВТБ
Золото, «Знаки зодиака», Весы	1250	1300	+
Серебро, «Выдающиеся полководцы и флотоводцы России», П.С.Нахимов	600	610	+

Таким образом, продажные цены на монеты во Внешторгбанке ниже. То есть, Внешторгбанк имеет возможность поднять их при правильном продвижении.

Можно отметить, что Владивостокское отделение Сбербанка ведет довольно пассивную политику в отношении операций с драгоценными монетами. Они не делают заявок в головной банк на монеты, почти не рекламируют монеты. Монеты продаются по мере поступления из головного банка и продаются в основном физическим лицам: коллекционерам или для подарков. Организация продаж монет в офисах Сбербанка во Владивостоке не отличается особой привлекательностью. Расскажем вкратце об этом на примере Владивостокского отделения сбербанка, расположенного на улице Русской. На стенах отделения висят небольшие рекламные плакаты, иллюстрирующие внешний вид монет. Сами же монеты продаются не в основном операционном зале, а в соседнем маленьком помещении, где расположены дополнительные кассы. Человек незаинтересованный монет не увидит. Пришлось дважды переспрашивать, где же все-таки можно посмотреть монеты. В конце концов, придя к нужной (самой отдаленной кассе), необходимо попросить кассира показать стенд с монетами. Он представляет собой застекленный контейнер размерами 30 на 20 см. и стоит за спиной кассира. В целом, можно отметить, что покупать монеты во Владивостокских отделениях Сбербанка неудобно (из-за неправильного расположения места продажи) и неинтересно (из-за узкого ассортимента).

Совершенно не привлекаются к данному товару новые потребители, так как стенды не бросаются в глаза тем, кто приходит в отделение по своим вопросам. То есть, способ привлечения клиентов через стимулирование сбыта в Сбербанке не используется. Внешторгбанку это дает преимущество, так как он намерен создать более хорошие условия для клиента.

Таким образом, рынок монет из драгоценных металлов в городе Владивосток практически не освоен, и продвижение монет к потребителю не развито. Следовательно, учтя все ошибки конкурентов, Внешторгбанк может смело начать завоевывать этот рынок.

Чтобы определить более наглядно все преимущества и недостатки Внешторгбанка на рынке памятных и инвестиционных монет, проведем SWOT-анализ (таблица 5).

Таблица 5 — SWOT-анализ положения Внешторгабнка

Преимущества (Strengths)	Недостатки (Weaknesses)
— наличие каналов, по которым мы сможем получать продукцию, которой нет у других банков — постоянные достаточные поставки товара — система скидок — система заказов	— лишение альтернативных вложений средств в другие рыночные инструменты
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Treatments)
— существующая ниша неудовлетворенной потребности в нашем товаре — преимущества вложения денег в золото перед вложениями в валюту	— нестабильное экономическое положение будущих клиентов — возможное недополучение наличных средств взамен замороженных в монеты

Из анализа видно, что у Внешторгбанка в планируемой новой деятельности гораздо больше положительных моментов. Все недостатки связаны только с тем, что существует вероятность малой оборачиваемости средств при операциях с монетами. Но ради того, чтобы такого не случилось, банк разрабатывает маркетинговую политику продвижения новой услуги на рынок, которая основывается на привлечении клиента эффективными способами, о которых говорилось в главе 2. Успешное применение таких способов привлечет именно такое число клиентов, которое необходимо для быстрой оборачиваемости средств банка, а значит, приведет к увеличению прибыли. Таким образом, результативность банковского маркетинга зависит от продвижения, что доказывает выводы главы 2.

Для того, чтобы достичь наилучшего результата, маркетинговая политика Внешторгбанка должна кардинально отличаться от политики конкурентов. Для более успешного выхода на новый рынок, необходимо разработать правильную маркетинговую стратегию. Итак, Внешторгбанк выходит на новый рынок. Помимо того, он еще и собирается предлагать новый товар, то есть его товар будет существенно отличаться от аналога в других банках в организационных моментах. Такая стратегия называется «диверсификацией» и, судя по материалам главы 1, правильное продвижение, коммуникации с клиентами для этой стратегии играют ключевую роль.

Для того чтобы разработать маркетинговую политику, можно воспользоваться правилом «четырех P», разработанным еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Этому правилу до сих пор верны американские школы маркетинга. Однако, исследователь Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянул эту формулу до «пяти Р» применительно к услугам [42].

Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, места продажи и элементы коммуникации (product, price, place, promotion).

Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель дополнительным Р: люди (people).

Что продавать (Product).

Продажа монет Владивостокским филиалом Внешторгбанка. Если в других банках (в частности в Сбербанке) покупатель может рассчитывать только на то, что видит на витрине, не может быть уверенным, что получит весь ассортимент монет, выпускаемых на данном этапе или выпущенных раньше, то во Внешторгбанке он сможет купить любую монету. Для этого банк собирается не только постоянно заказывать необходимо большое для полного удовлетворения спроса количество монет в головном офисе Внешторгбанка, но и организовать систему заказов, при которой любой желающий сможет через Внешторгбанк заказать нужную ему монету (в том числе и раритетную).

Таким образом, закрыть потребность клиента – главное в разработке новой банковской услуги для Внешторгбанка. О маркетинге, нацеленном на удовлетворение потребностей клиента, говорилось в параграфе о новых тенденциях развития банковского маркетинга.

Покупка монет Владивостокским филиалом Внешторгбанка. Любой желающий сможет продать ненужную ему больше монету. Само собой, что при покупке каждая монета будет оцениваться на наличие дефектов. К покупке будут приниматься монеты с сертификатом и в родной индивидуальной упаковке (если таковая предусмотрена).

Таким образом, клиенты, придя во Внешторгбанк, могут рассчитывать на удовлетворение своих потребностей.

Операции по купле-продаже монет должны быть отлажены, что привлечет новых клиентов и расширит сферу услуг для старых.

Где, кому продавать (Place).

1. Уже имеющиеся клиенты банка

2. Нумизматические общества;

3. Ювелирные магазины;

4. Сувенирные магазины;

5. Стоматологические клиники (те, которые осуществляют протезирование золотом);

6. Туристические компании и гостиницы, работающие с иностранными туристами.

Юридические и физические лица ( клиенты ), обслуживающиеся во Внешторгбанке, являются потенциальными покупателями монет в качестве подарков и сувениров для своих друзей, родных, коллег и партнеров. Они стали первыми, на кого была нацелена рекламная кампания.

Нумизматические общества, ювелирные и сувенирные магазины, Стоматологические клиники

туристические компании и гостиницы

Монеты вывозятся из РФ и ввозятся в РФ согласно действующему законодательству. Законодательно установлено, что допустимая стоимость разрешенных к вывозу физических лицами драгоценных металлов и драгоценных камней в составе иных вывозимых товаров не должна превышать эквивалент 10 000 долларов США. Цены на монеты из драгоценных металлов при реализации их потребителям, в том числе физическим лицам, устанавливаются кредитными организациями самостоятельно [5].

Выдаваемый при этом покупателю кассовый документ, содержащий информацию о реализованных монетах и ценах их продаж, может служить документом, подтверждающим их стоимость. В Дальневосточном таможенном управлении это подтвердили. Поэтому целесообразно рассчитывать на то, что у туристов монеты будут пользоваться большим спросом.

Таким образом, целевой рынок весьма широк. Сюда следует отнести и большое число физических и юридических лиц, еще не обслуживающихся во Внешторгбанке, которые будут пользоваться новой услугой. Следует сказать, что при отборе групп потребителей Внешторгбанк намеренно делал акцент лишь на продаже монет, что само по себе не является чисто банковской услугой. А операции по купле-продаже монет, как новая услуга банка, представляет собой интерес для всего рынка клиентов, так же как услуги по купле-продаже валюты, например. В этом просчет Внешторгбанка, ведь коммуникационную политику стоило разработать общую для всего рынка клиентов.

По какой цене продавать (Price)., Ценообразование.

В цену также включаются коммерческие затраты в виде затрат на доставку монет из Москвы (из головного офиса Внешторгбанка).

Эти затраты составляют (согласно договору с перевозчиком ценных грузов в филиал Внешторгбанка) 250 рублей за каждый килограмм груза. При этом округление происходит всегда в большую сторону. Кроме того, перевозчик получает от банка страховой взнос в размере 0,2% от номинала перевозимых монет. После подсчета цены с НДС и затратами на транспортировку прибавляется к получившейся сумме 5% налога с продаж.

Для определения продажной цены каждой монеты банк составляет оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса на них (опрос проводится в нумизматических магазинах и в операционных залах Внешторгбанка) и учитывая при этом оправданность транспортных затрат.

Расчет транспортных и трудовых затрат приведен в Приложении 2 и 3.

Для того, чтобы не ошибиться с наценкой нашего банка, то есть не противоречить принципу ценового способа привлечения клиентов, необходимо провести анализ рынка драгоценных металлов во Владивостоке.

Например, серебряная монета из серии «Знаки Зодиака» номиналом 2 рубля весит 15,55 грамма. Проба серебра в этой монете 925. Во «Внешторгбанке» эта монета стоит 400 рублей. Стоимость ювелирного изделия с такой пробой в магазине была бы значительно выше. Это не сложно подсчитать. Грамм серебра 925 пробы в ювелирном изделии стоит около 80 рублей. Значит, 15.55 граммов стоит там 1244 рубля. Разница ощутима. В одном из ювелирных магазинов продают памятные знаки из серебра, сделанные в виде монет. Внешний вид этих «монет» отличается в худшую сторону от монет, выпускаемых Центробанком. Но, так как эти «монеты» выступают ювелирным изделием, стоят они намного дороже . Посмотрите таблицу 6.

Таблица 6 — Сравнение цены на серебро в монете ЦБ и в ювелирном изделии

Показатели	Памятные знаки одного из ювелирных магазинов в виде монет	Памятные монеты ЦБ
Металл	Серебро	Серебро
Проба	925	925
Вес, граммы	27.85	31.1
Цена, руб.	2556	600

Сравним цены на монеты во «Внешторгбанке» и средние цены на ювелирные изделия в магазинах Владивостока (стоит заметить, что самая высокая проба золота в ювелирных изделиях 750, тогда как проба золота в монетах Центробанка бывает не ниже 900)

Таблица 7 — Цены на грамм золота и серебра в ювелирных магазинах

Металл	Цена за 1 грамм, руб.
	585 проба	750 проба	925 проба
Золото	От 500 до 750	От 800 до 900	—
Серебро	—	—	От 69 до 80

Итак, мы видим, что цены на драгоценные металлы в ювелирных изделиях намного превышают цены на золото и серебро в монетах. Однако, не следует забывать о ценах банка-конкурента. Стоит установить цены немного ниже, чем у него. Это будет работать на привлечение большего числа клиентов, а значит на продвижение.

Цены обратного выкупа на монеты банком устанавливаются ежемесячно, как и продажные цены. При этом они выгодно отличаются от цен на золото и серебро в ломбардах города (таблица 8).

Таблица 8 — Сравнение цен на золото в ломбардах и в ВТБ

Проба золота	Цена за грамм во «Внешторгбанке», руб.	Цена за грамм в ломбарде, руб.
999	281	200

Изделия из серебра в ломбардах, как правило, не принимают (исключение составляет столовое серебро).

Внешторгбанк же выкупает обратно и золотые, и серебряные монеты.

Все расчеты затрат, цены, дохода и рентабельности продажи монет представлены Приложении 4.

Как видим, доход и рентабельность от операций с монетами при данном объеме осуществляемых заказов невелики. Рентабельность 11% не делает операции с монетами слишком привлекательными в доходном смысле. Но эти операции привлекательны с другой стороны:

1. они абсолютно безрисковые;

2. на них не тратится много времени и усилий;

3. новой услугой банк привлечет новых клиентов, которые, возможно, станут обслуживаться в нем и по другим направлениям.

Итак, операции с монетами выгодны банку, значит, новая услуга отвечает требованиям маркетинга о получении прибыли.

Как продвигать (Promotion).

Кроме того, большое внимание Внешторгбанк попытался уделить общей рекламе монет. В банке разрабатывали рекламные буклеты, листовки для операционных залов. Уличные стенды решено было не выставлять, так как рекламировать в столь дорогостоящем масштабе что-то одно из товарного ряда нерационально. Демонстрационную рекламу можно дать и в СМИ. Но, хотя рекламная кампания должна быть широко развернута в течение года, пока она ограничилась лишь информацией на бумаге, размещенной в операционных залах. Однако, если банк займется рекламой серьезно, у него есть все шансы на успех, так как рекламные задумки действуют по способу из главы 2, учитывающем особенности банковской рекламы. Реклама показывает новую услугу не просто рассказывая о ней как о банковской услуге, и не только как о привлекательном физическом и экономическом образе. Слоган «В мире есть много вещей, ценность которых гораздо выше их стоимости» нацелен на потребность людей не непосредственно в монетах, их покупке или продаже, а на потребность в повышении эстетического уровня своей жизни посредством новой услуги банка. Это верный подход Внешторгбанка к привлечению клиента.

Рассмотрим, как используется Внешторгбанком способ привлечения клиентов стимулированием сбыта. Пункт продаж представляет собой место, где собственно реализуется продукт, или, другими словами, это микрорынок. В целях продвижения продукта филиал использует средства как внешних, так и внутренних коммуникаций. К средствам внешних коммуникаций относятся витрины, световое разрешение, прилегающее пространство. Используются разнообразные средства внешней рекламы: плакаты, информационные листки, щиты и т. д. Внешторгбанк внешнюю коммуникацию практически не использует. Внутри филиала для клиентуры вывешена необходимая информация по операциям с монетами, удобно расположены кресла и стулья для ожидания с возможностью ознакомления с рекламной информацией в виде листков, брошюр, бюллетеней.

К сожалению, у Внешторгбанка нет никаких особенных способов стимулирования сбыта, что, несомненно, скажется на результате продвижения услуги.

Персонал (People)

Банковский продукт состоит из технического и функционального элементов. Первый касается собственно продукта, который филиал предлагает клиенту, второй же представляет собой способ предложения товара. В техническом плане банковские продукты находятся приблизительно на одинаковом уровне с предлагаемыми конкурентами, т.е. для клиента в принципе, не представляет особой разницы, в каком банке приобрести услугу с монетами. Важным является то, как преподнести его клиенту. Сегодня как никогда возрастает роль продавца, поскольку банковский рынок становится рынком покупателя, в котором потенциальный клиент имеет возможность оценивать многочисленные альтернативы для удовлетворения своих потребностей. В данном контексте продавец становится средством дифференциации пункта продаж и влияния на процесс принятия клиенту решения. Продавец должен четко знать целевые сегменты, зоны интересов, конкурентов, критические факторы успеха. Все работники филиала Банка Внешней Торговли во Владивостоке получили необходимый инструктаж по операциям с монетами и по самим монетам. Любой из них сможет рассказать клиенту о видах монет, о способах их налогообложения, о преимуществах пользования новой услугой именно во Внешторгбанке. Но Внешторгбанку следовало бы поднять знание его сотрудниками основ психологии клиента, так как это непосредственно влияет на продвижение, о чем говорилось в главе 2.

Результаты внедрения новой услуги показывают, что маркетинг и продвижение были проведены банком успешно. Динамика объема продаж по месяцам приведена в Приложении 5. Из нее видно, что монеты стали продаваться активнее именно после проведения маркетингового продвижения монет на рынок. К тому же активнее стали продаваться именно инвестиционные монеты, то есть банковская услуга по операциям с монетами как со средствами вложения денег была успешно внедрена, сохранив сущность банковской услуги.

3 глава показала, что продвижение не существует само по себе, оно тесно связано с остальными элементами банковского маркетинга: с исследованием рынка, анализом конкурентной позиции, разработкой маркетинговой стратегии, ценообразованием. Стало ясно, что во всех элементах банковского маркетинга учитываются принципы привлечения клиентов, принципы коммуникационной функции. А значит, продвижение остается самым важным в маркетинге.

Итак, Внешторгбанк при разработке маркетинговой политики для внедрения нового вида услуг пользуется всеми способами привлечения клиентов, о которых говорилось в главе 2. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга не обошли Внешторгбанк стороной, приведя его к тем же выводам, которые были сделаны нами в 1 и 2 главах: продвижение является основным элементом банковского маркетинга, нацеленного на внедрение банковской услуги. Правильность этого вывода подтверждает и увеличение прибыли от проводимых операций с монетами во Внешторгбанке, говорящее о том, что банковский маркетинг работает, он функционален. А, исходя из особенностей банковской услуги, он не может работать без продвижения.

Список использованной литературы:

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/marketing-v-banke/

Законодательные источники:

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/marketing-v-banke/

1. Гражданский кодекс РФ: Закон РФ от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ // Рос. Газета. – 1999. – 14 июля. – С.6.

2. Налоговый кодекс РФ, часть 2: Закон РФ от 5 августа 2000 г. №117-ФЗ // www.garweb.ru/project/mns/nk.html . — 12.02.03.

3. О банках и банковской деятельности: Закон РФ от 10 февраля 1996 г. №5003-1 // Рос. Газета. – 1999. – 14 июля. – С.5.

4. О порядке выпуска в обращение в Российской Федерации памятных монет: Инструкция Центробанка РФ от 27 декабря 1995г. №33 // Рос. Газета. – 1995. – 5 мая. – С.6.

5. О ввозе в Российскую Федерацию и вывозе из Российской Федерации драгоценных металлов, драгоценных камней и сырьевых товаров, содержащих драгоценные металлы: Указ Президента РФ от 5 августа 2002 г. № 742 // Рос. Газета. – 2002. – 15 декабря. – С.5.

6. О порядке проведения и бухгалтерском учете операций с памятными монетами из драгоценных металлов: Инструкция Внешторгбанка от 29 декабря 2001 г. №776.

7. О порядке бухгалтерского учета операций с инвестиционными монетами и памятными монетами старых образцов: Инструкция Внешторгбанка от 23 апреля 2002 г. №214.

Приложение 1 — Выявление конкурентов банка по предоставлению новой услуги

Название банка	Занимается ли операциями с монетами
	продажей	покупкой
Агропром кредит банк	нет	нет
Альфа банк (филиал «Дальневосточный»)	нет	нет
Дальневосточное ОВК	нет	нет
	да	нет
Банк Приморье	нет	нет
Балтийский банк развития	нет	нет
Большой камень банк	нет	нет
Востокбизнесбанк	нет	нет
Дальневосточный банк (филиал)	да	да
Дальрыббанк	нет	нет
Импэксбанк	нет	нет
МДМ-Банк	нет	нет
Менатеп-СПб	нет	нет
Примсоцбанк	нет	нет
Примтеркомбанк	нет	нет
Сбербанк	да	да
ОАО Далькомбанк (Приморский филиал)	нет	нет
Меркурий	нет	нет
БФГ-Кредит	нет	нет
Эвробанк	нет	нет

Приложение 2 — Расчет транспортных затрат по операциям с монетами

Так как общий вес монет по заявке составил 1921 грамм собственно монет и около 3 килограмм на упаковку, затраты на доставку составят 1250 рублей.

На каждую монету эти затраты составят:

1250:55 = 22,73

Прибавим к этим затратам сумму страхового взноса:

— Общий номинал монет = 391 рубль; 391*0,2% = 0,782 рубля или 78 копеек – сумма страхового взноса.

На каждую монету это составит:

0,78 : 55 = 0,01 или 1 копейка.

1250 + 0,78 = 1250,78 рубля — эту сумму мы разбиваем на все монеты.

Всего монет по нашему списку 55, следовательно сумма, которую мы прибавим к цене каждой составит 1250,78 : 55 = 22,7 рублей.

Приложение 3 — Расчет трудовых затрат по операциям с монетами

На трудовые затраты относим зарплату специалистов, занимающихся операциями с монетами – это экономист, составляющий заказы в головной офис, бухгалтер, оформляющий покупку или продажу монеты, кассир.

Для того, чтобы определить ту часть их зарплаты, которая будет списываться на расходы по монетам, рассчитаем среднее время, которое каждый работник тратит на операции с монетами и выделим эти трудочасы из общей зарплаты:

Специалист	Кол-во минут на операцию с 1 монетой	Кол-во рабочих минут в месяц	Зарплата в месяц, руб.	Часть зарплаты, относящаяся к 1 монете, руб.	Часть зарплаты на 40 монет «пруф» и 15 монет «анциркул», руб.
Бухгалтер	«пруф» 20 «анциркул» 15	9600	8250	17,2 13	688 195
Кассир	7	9600	7050	5	275

В отдельной таблице рассчитаем часть зарплаты специалиста, который тратит время на монеты не по операциям, а в целом в месяц.

Специалист	Кол-во минут в месяц на заявки монет	Кол-во трудовых минут в месяц	Зарплата в месяц, руб.	Часть зарплаты на монеты, руб.
Экономист	480	9600	15000	750

Следовательно, общая сумма относимая на затраты по монетам составит:

688 + 195 +275 + 750 = 1908 руб.

На каждую монету это составит:

1908 : 55 = 35 руб.

Приложение 4 — Расчет цены и рентабельности продажи монет (на примере инвестиционной и памятной монет)

	Инвестиционная монета	Памятная монета
Номинал	3 рубля	10 рублей
Вес монеты, граммы	31,1	15,55
Отпускная цена ЦБ, руб.	420	220
Сумма НДС, руб.	70	—
Затраты на транспортировку, руб.	22,73	22,73
Затраты на страховку, руб.	0,01	0,01
Затраты на зарплату специалистам, руб.	35	35
Стоимость монеты с НДС и затратами, руб.	547,74	277,74
Сумма налога с продаж, руб.	27,39	13,89
Стоимость монеты с налогами и затратами, руб.	575,13	291,63
Продажная цена монеты во Внешторгбанке, руб.	620	350
Доход на одну монету, руб.	44,87	58,37
Рентабельность на одну монету, %	7,8	20,02

Таким же образом рассчитывается общая выручка (29930 руб) на фоне общих затрат (27038,76 руб) на всю партию заказываемых монет. Рассчитывается так же общий доход (2891,24 руб).

И общая рентабельность продаж по данной партии монет составила:

2891,24 : 27038,76 = 0,106 , что равно 11%.

Приложение 5 — Динамика продажи монет за конец 2002 г. и начало

2003 г.

Динамика продаж всех монет

Динамика продаж инвестиционных монет

Динамика продаж памятных монет

Монографические работы:

8. Банковское дело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 1998.- 432 c.

9. Бэррел, Т. Маркетинг / Т. Бэррел // Банковское дело: стратегическое руководство. -М.: Консалтбанкир, 1998 – С.191-224.

10. Колесников, В.И. Банковское дело / В.И. Колесников.-М.: Проспект, 1998. — 387 с.

11. Конакова, Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке / Л.В. Конакова. — М: Издательство МГТУ, 2002.- 334 с.

12. Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997. – 412 с.

13. Котлер, Ф. Маркетинг: Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз. — М.: Юнити, 1998.-336 с.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1998. – 876 с.

15. Лаврушин, О.И. Банковское дело / О.И. Лаврушин.- М., 2000. – 524 с.

16. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. — М: Финансы и статистика, 1999. – 223 с.

17. Роуз, П. Банковский менеджмент / П. Роуз. — М.: Финансы, 1997. — 361 с.

18. Рудько-Силиванов, В.В. Банки России: современные операции и сделки: учебное пособие для вузов / В.В. Рудько-Силиванов, М.Р. Оленичева, Л.И. Вотинцева.- Владивосток: Дальнаука, 1998.- 524 с.

19. Сенчагов, В.К. Финансы, денежное обращение и кредит.: учебник / В.К. Сенчагов, А.И. Архипова.- М.: Проспект, 1999. – 496 с.

20. Словарь эрудита / Под ред.В.П. Морозова.- Спб: Фолио-пресс, 1995.-С.220.

21. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 1995. –304 с.

22. Groenroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector / С. Groenroos. — Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. – 436 с.

Периодические издания:

23. Белов, А. Золото Сбербанка / А. Белов // Капитал.-.№33..- 2002. — С.17.

24. Время идти в розницу. ВТБ заглядывает в карманы физических лиц / По публикации газеты «Финансовые известия» // Капитал.- №1. — 2002. — С.17-18.

25. Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина // Расчеты и операционная работа в коммерческом банке.- №5.-2000.-С.135-144.

26. Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина // Расчеты и операционная работа в коммерческом банке.- №6.-2000.-С.135 -141.

27. Губернаторов, В.А. Социология банковской рекламы и банковского маркетинга / В.А. Губернаторов // Вестник АРБ. -1999. -№5. — С.24-25.

28. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3. — С. 7-11.

29. Как заработать на продаже монет / По Материалам Агенства ВПС / WPS // Газета. — 19.06.02. — С.6.

30. Комаров, Е. Банковский маркетинг / Е. Комаров // Управление персоналом. — №10. — 2000. — С.21-22.

31. Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов // Деньги и кредит. — №9-10 -2001.- С.16-23.

32. Костюк, Е. Золотой рубль не обесценится / Е. Костюк // Капитал. -№35.-2002.- С.20-21.

33. Кузнецов, С. Полюбите частных вкладчиков / С. Кузнецов // ДиасофтИНФО. — №10. — 2002. — С.49-53.

34. Масленченков, Ю.С. Методологические основы формирования маркетингового комплекса банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке.- №5. — 2002. — С.60-73.

35. Полухин, С. Стоит ли садиться в «золотые качели» / С. Полухин // Капитал. — №30. — 2002. — С.20-21.

36. Сбежавшие клиенты / По материалам Banking Strategies Magazine // Банковское обозрение. — №5(35).

— 2002. — С.44-45.

37. Смородинов, О.В. Маркетинг банковских услуг для частных клиентов // Банковские технологии.- №2.- 2002. — С.26-28.

38. Черемушкин, В. Как банку привлечь и удержать клиентов / В. Черемушкин // Банковское обозрение.- №3(33).

-2002. — С.58-61.

39. Шкаровский, С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка / С.И.Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. — №6. — 2002. — С.46-49.

40. Aaker, D.A. The Lure of Global Branding / D.A. Aaker // Harvard Business Rev. — 1999. — №6. — С.137.

41. Badoc, M. Trois defis pour la banque de demain / M.Badok // Banque magazine. — P., 1999. — № 605. — С. 20-23.

42. Bitner, M. J. Service capes. The impact of Physical Surrounding on Customer and Employees / M. Bitner // Journal of Marketing. — 1992. — №56. — С.56-62.

43. Le prix optimal // Banque magazine. — P., 1999. — № 605. — С. 28-29.

44. Marenzi, O. Delivery Innovations: Branch Banking in North America / O. Marenzi // Celent. — №7.- 2002. — С.8.

45. Mercier, J. E. Marketing: Objectif rentabilite / J. E. Mercier, J. E. Pacini // Banque. — P., 1998. — № 594. — С. 59.

46. Wagner,J. German Banks Hang On Retail / J. Wagner // The Banker.- №5.-2002.-С.13.

Электронные ресурсы:

47. Динамика роста цен на золото на Лондонской валютной бирже // Аналитический раздел страницы мировых валютных бирж. — www.kitco.com. 12.02.03.

48. Финансово-экономический словарь // Собрание словарей. – www.dictionaries.rin.ru. — 29.02.03.

49. Банковский маркетинг // Факультет ИТ РМЦПК ПГТУ. — dit.perm.ru. – 3.01.03.

50. Маркетинг, менеджмент, бухучет // Издательская группа «Дело и Сервис». — www.dis.ru. — 3.01.03.