Маркетинг в сфере здравоохранения быстро изменился за последние два десятилетия.
Сначала он полагался исключительно на рекламу PSA, но постепенно стал применять более комплексный подход с использованием успешных методов, называемых социальным маркетингом». Вместо того, чтобы устанавливать конкретный способ передачи информации сверху вниз, коммерческие маркетологи учатся прислушиваться к потребностям и желаниям своей целевой аудитории и строить вокруг этого программу. Это включает в себя тщательное исследование и постоянную переоценку каждого аспекта программы.
Последние годы ХХ века принесли России множество проблем во всех сферах социальной и экономической жизни, в том числе в сфере здравоохранения. В условиях проведения рыночных реформ значительно изменились взаимоотношения между медицинскими работниками и обществом, врачом и пациентом; обострилась проблема бюджетного финансирования органов и учреждений здравоохранения. Вот почему в условиях бюджетного дефицита разработка экономических методов поиска инвестиций в здоровье людей приобретает особую важность.
Главная задача производства и экономики в сфере здравоохранения, в целом, состоит в том, чтобы преобразовать экономические ресурсы в готовый продукт – медицинские услуги, медикаменты и товары медицинского назначения, пригодные для удовлетворения потребностей человека и общества в здоровье. Возникновение новых потребностей, рост реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество различных медицинских услуг и товаров. Каждый должен найти своего потребителя, чтобы улучшить качество своего здоровья и поддерживать нормальный экономический оборот.
Маркетинговая концепция, используемая в управлении бизнесом, нашла свое отражение в здравоохранении. Он оказывает значительную помощь в удовлетворении потребностей населения, а также способен улучшить качество медицинских услуг. В арсенале руководителя учреждения здравоохранения есть готовый инструмент и имеющийся опыт рыночной экономики, позволяющий избежать дорогостоящих проб и ошибок в процессе ведения медицинской тематики.
Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».
Объектом исследования в дипломной работе является – ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».
Менеджмент и маркетинг в современном здравоохранении (2)
... здоровья населения. 1.2 Специфика рынка медицинских услуг Приступая к исследованию сущности содержания стоимости и цены медицинской услуги, мы сразу же наталкиваемся на неординарность формирования в экономике здравоохранения ... рынок не может быть мерой потребности общества в медицинской помощи и, ... Развитие бизнес-процессов, предпринимательство в сфере здравоохранения, переход на страховую медицину ...
Предмет исследования – маркетинговая деятельность ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».
Для достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи:
- рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны;
- выявлены особенности маркетинга медицинских услуг;
- определены предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития;
- проведён анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;
- дана характеристика обслуживаемого населения и рассмотрены основные показатели врачебной деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» за три последних года.
- проведено маркетинговое изучение потребителей платных медицинских услуг ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;
- по результатам исследований предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».
Теоретической базой исследования послужили работы В.А. Алексунина, Н.А. Алешина, В.Д. Маркова, Н.Г. Малахова, Н.П. Шамшурина и др., а также нормативные документы в области здравоохранения.
Информационной основой исследования послужили материалы ГБУЗ предприятия «Городская клиническая больница №2», а также материалы, собранные в результате маркетинговых исследований, проведенных с участием автора на рынке медицинских услуг.
Методологическая основа исследования основана на использовании комплекса теоретических и экспериментальных методов исследования — качественного и количественного. Так, для решения поставленных задач в работе широко применялись следующие количественные и качественные методы проведения анализа:
- горизонтальный — анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с аналогичными за другие периоды;
- вертикальный — анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного углубления и детализации;
- сравнительный — анализ, при котором исследуемые показатели сравниваются со значениями, допустимыми для данного предприятия;
- факторный – анализ, позволяющий определить влияние различных факторов деятельности предприятия на основные финансовые показатели и ряд других методов.
1 Специфика маркетинговой деятельности в сфере здравоохранения
1.1 Место и роль услуг здравоохранения в экономике страны
Одно из направлений экономического развития последних двух десятилетий — это стремительно развивающийся сектор услуг.
Под услугой мы подразумеваем любое событие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой, а также определенный набор работ, выполняемых производителем для удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в таких работах.
С точки зрения маркетинга, услуги предназначены для самых разных предприятий и предприятий. Услуга — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Услуга — это любое действие или выгода, которые одна сторона может предложить другой. Услуга нематериальна по своему характеру и не предполагает передачи права собственности. Посещение спортивных соревнований и выставок, просмотр фильма и шоу — все эти ежедневные операции связаны с покупкой услуги. Это определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся как в форме продукта, так и непосредственно в форме деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
В таблице 1 представлены основные подходы к определению понятия «услуга».
Таблица 1 — Основные подходы к определению понятия «услуга»
|
Отрасль знания |
Определение |
|
С точки зрения общества |
Услуга — любое событие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, а также определенный набор работ, выполняемых производителем для удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах. |
|
С точки зрения экономики |
Услуга — это любое действие или выгода, которые одна сторона может предложить другой. |
|
С точки зрения маркетинга |
Услуга — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. |
Существуют различные подходы к классификации услуг.
На рисунке 1 представлена классификация услуг, разработанная М. А. Николаевой.
Рисунок 1 — Классификация услуг по М. Николаевой
В таблице 2 представлен классификационный подход С. Ловелока.
Таблица 2 — Классификация услуг по С. Ловелоку
|
Классификационный признак |
Характеристика признака |
Сфера применения |
|
1 |
2 |
3 |
|
Тип услуги |
Производственные |
строительство |
|
Распределительные |
торговые, транспортные, складские услуги |
|
|
Профессиональные |
риэлторские услуги |
|
|
Потребительские |
туристические услуги |
|
|
Общественные |
освещение улиц |
|
|
Осязаемость услуги |
Осязаемые действия, осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты направленные на тело человека |
здравоохранение, грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе |
Продолжение таблицы 2
|
1 |
2 |
3 |
|
|
неосязаемые действия, направленные на сознание человека неосязаемые действия с неосязаемыми активами |
образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи банковские, юридические, консультационные услуги, услуги страхования, операции с ценными бумагами |
||
|
Квалифицированный специалист |
услуги нотариуса |
||
|
Оборудование |
ксерокс |
||
|
Степень участия клиента |
Обязательное присутствие клиента |
услуги визажиста |
|
|
Необязательное присутствие клиента |
ремонт автомобиля |
||
|
Мотив приобретения услуги клиентом |
Удовлетворение личных нужд |
услуги врача |
|
|
Удовлетворение деловых нужд |
услуги маркетинговых агентств |
||
Несмотря на различную направленность подходов к классификации, можно выделить некоторые их общие черты: это удовлетворенные потребности или причина покупки услуги. В этом контексте услуга рассматривается как средство удовлетворения потребности.
По мере развития компании происходит рост производительных сил, определенное развитие сферы услуг. В этом секторе наблюдается рост занятости, увеличение количества технологических внедрений в работу, внедрение более передовых технологий. В настоящее время роль услуг как одного из важнейших секторов экономики возрастает практически ежедневно. Это связано с усложнением производства товаров и услуг, насыщением рынка не только повседневными, но и индивидуальными предложениями спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Дальнейшее развитие и глобализация невозможны без наличия информационных, финансовых, транспортных, страховых и других услуг. Более того, услуги являются доминантой торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. реализация товара требует более развитой и многоканальной сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации, и услуг послепродажного либо гарантийного обслуживания. Одной из важных закономерностей развития мировой экономики является взаимосвязь между экономическим ростом и повышением роли услуг в национальной экономике. [15]
Таблица 3 — Структура объема предоставленных услуг населению РФ
В процентах к итогу
|
Виды услуг |
Годы |
|||
|
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Бытовые |
11,3 |
10,7 |
11,4 |
11,5 |
Продолжение таблицы 3
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Транспортные |
17,7 |
17,4 |
16,7 |
16,5 |
|
Связи |
17,5 |
16,5 |
17,0 |
17,4 |
|
ЖКХ |
30,0 |
31,7 |
32,4 |
32,9 |
|
Культуры |
0,9 |
1,0 |
1,0 |
0,9 |
|
Туристские |
1,4 |
1,3 |
0,8 |
0,9 |
|
Услуги гостиниц |
1,6 |
1,5 |
1,2 |
1,3 |
|
Физической культуры и спорта |
0,8 |
0,8 |
0,9 |
0,8 |
|
Медицинские |
5,4 |
5,2 |
5,6 |
5,2 |
|
Санаторно-оздоровительные |
1,7 |
1,7 |
1,6 |
1,5 |
|
Ветеринарные |
0,4 |
0,4 |
0,5 |
0,5 |
|
Правового характера |
1,7 |
2,4 |
2,4 |
2,5 |
|
Системы образования |
6,8 |
6,7 |
6,3 |
6,0 |
|
Прочие виды платных услуг |
2,8 |
2,7 |
2,2 |
2,1 |
|
Итого |
100 |
100 |
100 |
100 |
Структура объема предоставленных услуг населению РФ в динамике представлена в таблице 3. На рисунке 2 наглядно представлена структура предоставленных услуг населению РФ в 2011 г.
Рисунок 2 — Структура предоставленных услуг населению РФ в 2011 г.
Анализ данных таблицы 3 показал, что наибольший удельный вес в структуре объема предоставленных услуг населению в России занимали услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства (30 %), доля которых в динамике за 2008 — 2011 гг. увеличилась на 2,9 п.п. В 2011 г. услуги ЖКХ также занимали наибольший удельный вес. Наименьший удельный вес в 2008 году занимали ветеринарные услуги 0,4 %, которые увеличились к 2011 г. на 0,1 п.п. Увеличился удельный вес услуг правового характера с 1,7 % до 2,5 %, зато услуги системы образование снизились на 0,8 п.п. Доля медицинских услуг имеет тенденцию к снижению.
Динамика мировой торговлями услугами представлена в таблице 4.
Таблица 4 — Динамика мировой торговли услугами в 1980 — 2010 гг. В млрд. долл.
|
Вид деятельности |
Годы |
||||
|
1980 |
1990 |
1995 |
2000 |
2010 |
|
|
Экспорт |
365,3 |
782,0 |
1188,9 |
1475,7 |
2415,0 |
|
Импорт |
396,6 |
810,3 |
1190,9 |
1460,9 |
2345,0 |
Согласно источнику International Trade Statistics: (2011. WTO, Geneva, 2011), анализ данных таблицы 4 показал, что за 1980 — 2010 гг. мировой экспорт услуг увеличился с 365,3 млрд. долл. до 2415 млрд. долл., мировой импорт услуг — с 396,6 млрд. долл. до 2345 млрд. долл.
Медицинские услуги занимают исключительное место в социально ориентированной экономике, именно они удовлетворяют первоочередные потребности потребителей.
Здравоохранение — это направление деятельности компании, целью которого является организация и предоставление доступной медицинской помощи населению для поддержания и улучшения уровня его здоровья. Здравоохранение представляет собой совокупность мер политического, экономического, социального, правового, медицинского, санитарно-гигиенического, противоэпидемического и культурного характера, направленных на сохранение и укрепление физического и психического здоровья каждого человека, поддержание его долголетней активной жизни, предоставление ему медицинской помощи в случае ухудшения здоровья. Для реализации этих мер создаются специальные социальные институты.
Медицинская услуга — это вид медицинской помощи, оказываемой населению медицинскими работниками и учреждениями здравоохранения.
На медицинском рынке функционируют множество разнообразных предприятий и организаций, которые можно объединить в понятие «медицинский субъект»: лечебно-профилактические учреждения; частные практики, аптеки; фирмы, реализующие медицинскую технику; заводы и фабрики, выпускающие фармацевтические препараты и медицинскую технику и пр.
Применительно к организациям и предприятиям, осуществляющим хозяйственную деятельность в области охраны здоровья, участниками маркетинговой деятельности являются медицинские субъекты: предприятие, непосредственно выступающее на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара; коллективный потребитель; розничный торговец, осуществляющий индивидуальное потребление товара; конечный потребитель.
Интересно, что участники маркетинговой деятельности в здравоохранении могут одновременно выступать в разных ипостасях, например, лечебно-профилактическое учреждение может быть и предприятием, непосредственно выступающим на рынке, и посредником, и коллективным потребителем, и розничным торговцем, реализующим медицинские услуги.
Лечебно-профилактические учреждения, относящиеся к системе здравоохранения Российской Федерации, по определению не являются коммерческими организациями. Их основной бизнес — это, прежде всего, бесплатное медицинское обслуживание. И финансирование данной помощи осуществляется целевыми перечислениями из бюджета или через систему ОМС. Однако практически все лечебно-профилактические учреждения занимаются оказанием платных медицинских услуг населению и организациям. В настоящее время пациент, как правило, имеет право выбора: он может получить услугу бесплатно, если она включена в систему бюджетного или страхового финансирования, но может и заплатить за нее, если она отсутствует в данных программах, предоставляется после длительного ожидания, может быть предоставлена с повышенным уровнем сервиса или просто пациент имеет такое желание.
Рассмотрим классификацию медицинских услуг.
Рисунок 3 – Классификация медицинских услуг
Медицинская услуга может быть детальной и элементарной. Под детальной медицинской услугой понимается неделимая услуга. Например, для стационара детализированными услугами можно считать составление анамнеза, конкретный вид бактериологического исследования операционного отделения и другие. Элементарная услуга должна быть представлена в виде набора детализированных услуг, отражающих технологическую последовательность оказания медицинских услуг по заданной нозологии, сложившуюся в каждом конкретном учреждении.
Под элементарной услугой рассматривается законченный случай: для стационаров — пролеченный больной, для амбулаторно-поликлинических учреждений — законченный случай лечения, за исключением стоматологических поликлиник, где под простой услугой понимается санированный больной, для служб скорой помощи — выезд и оказанное лечение. Перечень элементарных медицинских услуг может быть определен либо самим учреждением, либо берётся перечень, утвержденный администрацией (или органом управления здравоохранения в случае делегирования ему этих прав) данной территории в соответствии с действующими на ней медико-экономическими стандартами. При разработке перечня медицинских услуг должен быть учтен возрастной критерий, а также критерий сложности оказания данного вида услуги, обусловленный наличием сопутствующих заболеваний, осложнений и т.п.
Для определения сложившегося стандарта оказания каждого вида элементарной медицинской услуги из перечня, отражающего его технологический процесс, либо обрабатывается большой массив информации истории болезни или амбулаторно-поликлинических карт; либо при отсутствии этих возможностей, используется метод экспертных оценок. [2]
Медицинские услуги по специализации делятся на профилактические, диагностические и лечебные.
Платные медицинские услуги различаются по порядку их прямой оплаты. В других случаях медицинские услуги являются «бесплатными» для населения в том смысле, что средства на здравоохранение поступают, не проходя через «руки» налогоплательщика. В то же время они (услуги) являются возмездными для медицинских учреждений, их оказывающих.
Также медицинские услуги можно разделить на постоянные и периодические; для детей или взрослых.
Отличительной особенностью медицинской услуги от других товаров на рынке является то, что, как правило, потребитель не имеет информации о том, какой набор услуг ему необходим по состоянию здоровья. Поэтому необходимо грамотно формировать потребность в медицинских услугах с помощью квалифицированных специалистов после опроса и обследования потребителя о его здоровье и качестве жизни.
В результате этого процесса определяется формирование объема и характера обследований (медицинских услуг) для уточнения или установления диагноза.
Это требует объяснения потребителю необходимости и полезности данных обследования, указания стоимости набора необходимых медицинских услуг, а также объяснения взаимосвязи между услугой, ее предоставлением и стоимостью.
К основным характеристикам специфики медицинской услуги, следует отнести следующие:
- предотвращение риска ущерба для здоровья («вероятность не навредить»: безопасность услуги — максимально возможное ненанесение ущерба при гарантированной и адекватной компенсации в случае ущерба);
- доверительность и информированное согласие потребителя медицинской услуги на медицинское вмешательство, сочетающееся с проблемами этики и деонтологии персонала (конфиденциальность и приватность информации);
- индивидуальность взаимодействия потребителя и производителя услуги: восприятие и врача, и пациента как «заслуженных собеседников» (объективность подхода к проблемам пациента, психологическая совместимость);
- возмездностъ медицинской услуги (цена медицинской услуги, расчет трудозатрат, оплата труда исполнителей, амортизация оборудования и рентабельность).
Таким образом, медицинская услуга представляет собой совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг).
Эти услуги направлены на удовлетворение объективных потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).
[12] При этом объективная необходимость должна соизмеряться с субъективными устремлениями и дозволением пациента подвергнуться конкретному медицинскому вмешательству. Эти подходы к определению характеристик и специфики медицинских услуг важны для эффективного управления маркетингом медицинских работников.
