Маркетинговые исследования

метки: Маркетинговый, Исследование, Метод, Рынок, Анализ, Необходимо, Фирма, Наиболее

– относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. С середины двадцатого века концепция маркетинга быстро завоевала умы как теоретиков, так и практиков — экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики управления привело к накоплению огромного эмпирического материала о бизнес-процессах, поведении потребителей и конкуренции. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг .

В самом общем виде концепция маркетинга указывает на изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, призванном удовлетворять потребности людей, необходимы исследования. В рыночных условиях те фирмы и компании, которые знают эти потребности лучше других и производят товары, способные удовлетворить их, получают преимущества. Но рынок постоянно меняется, меняются и потребности людей, находящихся под влиянием, поэтому компании, чтобы получать прибыль, должны постоянно следить за рыночной конъюнктурой.

именно с помощью маркетинговых исследований компании могут отслеживать изменения в потребностях клиентов. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют компаниям расширить свои знания о проблемах маркетинга, с которыми они сталкиваются, то есть уменьшить неопределенность в своих маркетинговых решениях. Очень часто основное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется стремлению дать адекватное описание рыночных процессов и явлений, чтобы отразить положение и возможности компании на рынке. Обычно исследование рынка включает рынок, конкурентов, потребителей, товары, маркетинговую среду, цены на товары, продвижение товаров. Результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации маркетинговых стратегий и тактик.

Глава I . Сущность маркетинговых исследований

Стратегия маркетинга и роста фирмы

... маркетинга. Именно стратегия лежит в основе принятия решения по всем вопросам. Цель исследования - изучить и проанализировать маркетинговую стратегию иностранных компаний на российском рынке. Задачи исследования: 1) изучить сущность и основные характеристики маркетинговых стратегий; 2) проанализировать маркетинговую стратегию ...

1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Исследование рынка также можно определить как систематический сбор, регистрацию и анализ данных о маркетинге и проблемах маркетинга с целью повышения качества принятия решений и процедур контроля в маркетинговой среде. Существует ряд схожих и разных определений маркетингового исследования.

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговые исследования должны выявлять и моделировать закономерности и тенденции в развитии рынка, оценивать рыночную ситуацию, определять емкость рынка и прогнозировать спрос.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетингового исследования могут быть самыми разными и продиктованы потребностями разработки маркетинговой стратегии, ценообразования, продукта, коммуникации, политики продаж и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования проводят маркетинговые службы компаний или на коммерческой основе специализированные маркетинговые компании.

1.2. Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока: (см. Приложение № 1).

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей исследования и постановка проблемы.

1.2. Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования.

2.1. Определение системы показателей и потребности в информации.

2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3. Формирование выборки.

3. Процесс получения данных.

3.1. сбора данных.

3.2. Сбор данных.

4. Процесс обработки и представления данных.

4.1. Процесс технической обработки данных.

4.2. Анализ данных.

4.4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Рассмотрим процесс организации маркетингового исследования более подробно. Любое исследование начинается с определения целей . Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, а глубина предлагаемого исследования зависит от их типологии. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер , могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов . В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Позволяет установить структуру и ориентиры для всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Устанавливает систему показателей, определяет информационные потребности и ожидаемый набор инструментов для их достижения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже по тексту ).

Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки . Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. Прикладные и фундаментальные исследования различаются по уровню постановки проблемы.

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/marketingovoe/marketingovyie-issledovaniya/

Классификационный признак	Виды исследований
Уровень постановки проблемы	Прикладные		Фундаментальные
Этап изучения проблемы	Поисковые	Описательные		Пояснительные
Источник информации	Первичные (полевые)		Вторичные (кабинетные)
Периодичность проведения	(специальные)		Постоянные
Области использования результатов			Стандартные (синдицированные)
Степень охвата	Сплошные		Выборочные
Уровень измерительной «точности»	Качественные		Количественные

Количественное исследование — это численное описание проблемы. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель – выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определять различные стимулы для действий потребителей, а также на основании каких факторов принимается решение.

1.3. Кабинетные маркетинговые исследования

Целью кабинетного исследования является сбор и синтез вторичных данных, то есть уже существующих данных и появление которых, возможно, даже изначально не было связано с целями исследования. Общая характеристика методов анализа документов представлена в приложении № 2.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1. Этап постановки проблемы:

Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

• Декомпозиция маркетинговой проблемы;
• Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;
• Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;
• Определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап:

Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

• Сбор информации в выявленных вторичных документах;
• Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
• Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;
• Сбор информации в выявленных первичных документах;
• Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;
• Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;
• Анализ собранной информации;
• Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Для целей кабинетного исследования важно, чтобы документальная информация могла принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.

Первичный документ – фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).

Вторичный документ – результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)

Вторичные источники информации

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/marketingovoe/marketingovyie-issledovaniya/

– результат обобщения вторичных документов.

Главными кабинетных исследований являются:

• Концентрация рассредоточенной информации;
• Создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный;
• специальные указатели).

Глава 2. Инструментарий первичных маркетинговых исследований

2.1. Сбор первичной информации

Этот этап наступает, когда вторичной информации недостаточно. Получение первичной информации — это своего рода маркетинговый ход. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Есть три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и исследование.

1. Метод наблюдения . Один из самых простых и дешевых методов исследования, проводимых в реальных условиях. Этот метод используется, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. Такое исследование может включать механические или электронные средства, такие как сканеры и датчики. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя).

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в приложении № 3. Например, его можно использовать для оценки возрастного и гендерного состава посетителей магазинов, учреждений культуры, частоты и ассортимента покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента . это метод исследования, используемый для количественной оценки причинно-следственных связей. Во время эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Он позволяет определить реальную реакцию потенциальных потребителей или других групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

• Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
• Экспериментируйте в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент обычно проводится в специальных лабораториях, оснащенных необходимым оборудованием. Например, видеооборудование используется для определения реакции потребителей. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

• Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
• Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизировать ошибки при масштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести дороговизну исследований и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Самый универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении расследования интервьюер обращается к респондентам для выяснения фактов, мнений и настроений посредством прямого или телефонного общения, либо с помощью анкет. характеристик технических разновидностей методов опроса предоставлен в приложении № 4.

3.1. Анкетный опрос .Это не просто список вопросов, а очень тонкий и гибкий инструмент, требующий внимательного изучения.Процедура такого опроса предусматривает :

• Определение цели опроса;
• Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;
• Разработка рабочих гипотез;
• Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
• Определение численности респондентов и способа их отбора;
• Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
• Проведение опроса;
• Обработка результатов опроса и его анализ;
• Составление отчета и его представление заказчику.

Для составления анкеты обычно требуется достаточно высокая квалификация. Самая распространенная ошибка в анкетах — формулировка вопросов, на которые сложно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

Рис.1. Факторы, обеспечивающие достоверность исследования

2.3. Обработка данных и формирование отчета

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для этого анализа используются статистические методы и математические модели, основанные на современных компьютерных технологиях.

Маркетинговый анализ — анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Общая модель маркетингового анализа представлена в приложении № 6.

Анализ представляет собой набор процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и схемах его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

Эвристические методы: приемы и методы решения проблем и получения доказательств, основанные на рассмотрении опыта решения аналогичных проблем в прошлом, накоплении опыта с учетом ошибок, специализированных знаний и даже интуиции.

Слабо формализованные методы

Комбинированные методы — это методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

Банк методов — это совокупность современных технологий обработки информации, которые позволяют выполнять арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в контексте сбора данных и устанавливать степень их статистической достоверности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы . Система анализа маркетинговой информации указана в приложении № 7.

Составление и публикация итогового отчета.

1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Представление полученной информации

Результаты исследования рынка могут быть представлены в виде отчета, состоящего из письменного отчета и устной презентации, обзора или статьи для публикации в научных журналах или СМИ.

3.1. Типичные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов исследования. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свою тематику.

1. Исследование рынка

Изучаются рынки товаров и услуг в целом, а также местные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами маркетинговых исследований являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Также изучаются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, рыночные барьеры, состояние конкуренции, текущая рыночная ситуация, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка рыночных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов

3. Исследование потребителей

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в небольшом городке предприниматель решает открыть первоклассную химчистку. В ходе опроса потребителей выяснилось, что эта услуга слишком дорога для местных жителей, и они предпочитают мыться дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Поэтому важно оценить спрос: желание и способность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной структуры рынка

5. Исследование товара

5.1. Макроэкологические исследования — поиск правовых ограничений деятельности, экономических условий, социокультурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Обследование внутренней среды — изучение производственной и сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон компании.

6. Исследование цены

7. Исследование товародвижения и продаж

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

3.2. Использование результатов маркетингового исследования

сегментирования

3.2.1. Сегментирование рынка

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша, Рыночное окно

МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Технология проведения сегментирования требует следующей последовательности процедур, показанной в приложении № 8.

Для сегментации используются методы последовательной группировки или многомерной классификации .

Метод группировки — состоит в последовательном разбиении множества объектов на группы по наиболее значимым характеристикам.

Метод многомерной классификации основан на предположении, что потребители должны быть похожи друг на друга по ряду характеристик. С его помощью решается задача типирования с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

3.2.2. Разработка комплекса маркетинга

Политика — это набор модулей, задач и содержания действий, связанных с управлением конкретным объектом. Формирование свойств продукта предполагает совместные усилия продуктовой политики.

Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика — это деятельность, направленная на укрепление продукта с целью повышения его конкурентоспособности.

Ценообразование — это базовая ценовая деятельность, основанная на наборе методов и стратегий ценообразования, а также на способах их изменения с помощью системы скидок с учетом условий доставки и кредита.

Политика продаж — это физическое и коммерческое распространение товаров, определение стратегии достижения точек продаж.

Коммуникационная политика – это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

3.2.3. Конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность — это превосходство продукта на эталонном рынке по сравнению с конкурирующими аналогами с точки зрения степени удовлетворения потребностей, включая общие затраты потребителя на покупку и использование продукта.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

Одно из них тесно связано с продуктом как таковым и в значительной степени сводится к качеству. Другой связан как с экономикой создания продаж и обслуживания продукта, так и с возможностями и экономическими ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как челове­ку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

Примером маркетингового исследования, проведенного АКЭУ автомобилестроительным предприятием «Маркон», является оценка конкурентоспособности разрабатываемого на заводе трактора малой мощности. Фирмой был разработан список технико-экономических показателей по оценке конкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся к поступлению на рынок аналогов. В результате заказчик получил обоснованное заключение, что разрабатываемая им модель трактора неконкурентоспособна, что сэкономило средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были даны рекомендации по изменению технико-экономических параметров модели с целью обеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого спроса на различные модели данного вида продукции.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использо­вать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все уси­лия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразде­лений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Список использованной литературы:

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/marketingovoe/marketingovyie-issledovaniya/

1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).

2. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002

3. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-пресса», 2001 – 512 с.: илл.

4. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья, 1996.

5. Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на . М., 1992.

6. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс, НГАЗиУ, 1997. – 356с.

7. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 608 стр.

8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000. – 640 стр.

9. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 стр.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999; Федько В.П., Федько А.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Март, 2000 и др.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – С.45.

Маркетинг: Учебник / Под редакцией Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.С.78-79

Специфика заключается в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.

Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из егонационального опыта. Для того чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно .

Виду того, что поведение на рынке всех активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение в весьма значительных масштабах.

Препятствие для предприятий, проводящих маркетинговое исследование зарубежного рынка, могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанных с культурой и привычками поведения, которые резко охватываются классическими массивами информации.

Маркетинговые исследования зарубежного рынка имеют единственную цель — сокращение рынка, обусловленного указанными причинами.

Предприятия, изучающие потребительские рынки зарубежных стран сталкиваются, прежде всего, с техническими трудностями сбора информации.

Навыки маркетинговых исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке, из-за его особых характеристик.

Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить на рис. 1.

Рис. 1.

В какой-либо стране или географическом регионе, прежде всего, может полностью отсутствовать информация: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.

При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего, встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым, кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед.

Другое препятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую и потребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности, которые по своим масштабам и формам значительно отличаются от стран Западной Европы.

При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему.

Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих провести международные маркетинговые исследования. Поскольку альтернативный вариант — обращение к услугам — в силу перечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела. Однако, необходимо понять, что затраты на маркетинговые исследования — это инвестиции в будущее. Ключ к успеху — в точном определении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.

Неудовлетворенность предприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальный, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясно определены цели и условия проведения маркетинговых исследований.

Цели исследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов и технологии. Можно предложить типологию международных маркетинговых исследований, состоящую из 4 групп.

1. Общие и предварительные исследования

Цель таких исследований — определить коммерческий интерес, который представляет сторона или географическая зона. Полученная при этом информация используется для обработки международной стратегии предприятий, для которых эти исследования проводятся.

Ключевые вопросы такого стратегического подхода — потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. Перечень необходимой информации можно увидеть на схеме предварительной оценки товарооборота и возможный прибылей в данной стране (рис. 2).

Необходимые Действия:

Рис. 2.

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка

Для того чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качестве потенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципы это объект маркетинговых исследований второго типа, предполагающий:

• 1. анализ среды — этот тип исследования уже упоминается в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь — выявить самые специфические, чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в правовой и административной сфере; запрет или контроль перемещения определенных товаров или предоставление определенных услуг, запрет на виды некоторой коммерческой деятельности; возможный контроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствовать товары и т.д. Научно-техническая среда так же может стать источником особых рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования, несомненно, является социально-культурная среда в стране, в которой предстоит реализовать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки или поэтому, что один из элементов оформления может заблокировать всю продажу по причинам, связанным с местными традициями.
• 2. анализ спроса — заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. Перечень субъектов, принимающих решения и роль каждого из них могут существенно варьироваться в зависимости от страны.

Преобладающая религия, социальная организация, представление, которое человек имеет о себе, обуславливает весьма поведения. У проводящих исследование может возникнуть желание усмотреть вероломство или отсутствие логики там, где есть своя логика, а так же другие нравы. Познание этого «молчаливого языка» столь важное в деловых отношениях, неизбежно идет медленно.

3. анализ конкуренции — оценка сильных и слабых сторон конкуренции — важнейшая цель любого маркетингового исследования — еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями.

Например, местный конкурент в одной стране может иметь априорное преимущество, порожденное духом национализма среди покупателей. В другой стране, особенно у числа развивающихся, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодном положении вследствие недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма, выражающегося в стремлении к подражанию некоторым зарубежным странам. Анализируя конкурентные позиции, необходимо выявить воздействие клейма «Сделано в…», как базирующееся на реальностях, так и вычисленное, учитывая, что стереотипы живут долго.

4. анализ посредников — те, кто осуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывают нормы и предписание, так же являются факторами межотраслевой дифференциации, и естественно попадают в поле анализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково. В Японии их насчитываются от 3 до 4, тогда как во Франции это число стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей.

Финансирование запасов в обороте осуществляется как от поставщика к покупателю, так и в противоположном направлении.

Выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складывается из решений, принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политики: выпуск нового для страны товара, толи это определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

Этим приходится заниматься любой фирме, внедряющей маркетинг. Специфика международных маркетинговых исследований состоит в многообразии наблюдаемых реакций и трудности его реализации.

3. Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов

Сегодня уже общепризнано, что путь к рентабельному и долговременному международному развитию фирмы — это создание заграничных филиалов. Кроме этого, это еще и непременное условие освоения технологии проведения маркетинговых исследований.

Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сбора предварительной информации — в данном случае в таких областях, как: законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право; характер отношений с местными властями; возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами); рынок труда и специфика управления персоналом; местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов; возможность создания промышленных или торговых объединений.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею).

Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором — представлениями руководящего звена. При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения, и сбыта, а, следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их , модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ).

Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затрата/цены» и «цена/прибыль».

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.

Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования — мотивация поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу. Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

— определение проблемы и целей исследования;

— разработка плана исследований;

— реализация плана исследований;

— сбор данных;

— анализ данных.

На первом этапе необходимо определить потребность в проведении маркетинговых исследований. Для этого все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Информация, поступающая из внешней среды, позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Для определения проблемы необходимо сформулировать рабочую гипотезу. Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследования.

Для генерирования рабочей гипотезы используют следующие методы:

— Логические методы генерирования рабочей гипотезы — выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, то есть разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинации частных. К логическим методам относят: метод контрольных вопросов (формулировка всех , относящихся к решаемой проблеме, и поиск ответов на них); морфологический метод (построение различных комбинаций основных структурных элементов рассматриваемой проблемы); метод дерево-решений (построение логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего»); метод логико-смыслового моделирования проблемы (комплексный метод, который позволяет провести всесторонний анализ проблемной ситуации, сформировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наиболее важных приемов сбора первичной информации)

Интуитивно-творческие методы формирования рабочей гипотезы не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое: метод аналогий (формирование РГ по выдвинутой проблеме осуществляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом похожей на ту, которая возникла в данный момент); метод мозгового штурма.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

• 1. Разведочный — направлен на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• 2. Описательный (дескриптивный) — заключаться в тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• 3. Казуальный — направлен на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Выбора методов проведения маркетинговых исследований является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований. Сперва необходимо ознакомится с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Е.П. Голубков выделяет следующие классы методов маркетинговых исследований:

— методы анализа документов;

— методы опроса потребителей;

— методы экспертных оценок;

— экспериментальные методы;

— экономико-математические методы.

В работе Ж.Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» методы исследования делятся по типу используемого проекта (поискового, описательного или казуального), однако такое разделение не дает однозначной классификации методов маркетингового исследования. Методы исследования также классифицируются на качественные и количественные [Аакер].

Обобщая используемые методы маркетинговых исследований, можно выделить три способа изучения объекта исследования:

• — эмпирические методы;

• — экспертные методы;

• — методы моделирования.

Эмпирические методы основаны на изучении реальных объектов. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования существует группа полевых методов, использующих многообразные процедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Также можно использовать документальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы сбора первичной информации.

Экспертные методы исследований — сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области.

Методы моделирования основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установлении причинно-следственных связей. [Божук]

Важнейшим этапом разработки плана маркетингового исследования является планирование и формирование выборки. Выборка — это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интерес и вкусы всего целого рынка. Процедура формирования выборки включает в себя следующие этапы:

• — выделение объектов генеральной совокупности;

• — выбор метода обследования;

• — определение процедуры формирования выборки;

• — установление объема выборки.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной.

Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Наиболее часто применяются следующие методы определения объема выборки:

• — произвольный метод (5-10% от генеральной совокупности);

• — статистический метод (расчетный вариант, табличный и графический);

• — эмпирический (выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения);

• — затратный методологии.

После разработки плана маркетинга можно приступать к сбору данных. Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения , специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно в данном случае необходимо иметь достаточно развернутый штат сотрудников. Проведение же сбора данных в широком, например, национальном масштабе весьма проблематично.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы у нас в стране и за рубежом как небольшие, так и крупные фирмы все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три — пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Анализ данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование).

Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ.

В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая — включает меры «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана).

Вторая — включает меры вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами (распределение частот, размах вариации и среднеквадратическое отклонение).

Существуют и другие описательные меры, например, меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения).

Однако они используются не столь часто, как вышеупомянутые, и не представляют особого интереса для заказчика.

Результаты маркетинговых исследований описываются в заключительном отчете. При подготовке заключительного отчета рекомендуется разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета . Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума — одна страница.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации — не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и , недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, проносить полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

В строгом смысле, маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Конечно, «солидные» определения из книжек уважаемых авторов — куда весомее, чем приведённое выше объяснение. Поэтому для тонких ценителей приведём классическое определение Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

Чем маркетинговые исследования отличаются от исследования рынка?

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования — более , которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Нужны ли маркетинговые исследования?

Конечно, нужны. На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маретинга.

Что позволяют маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• оценить рыночные перспективы продуктов;
• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
• определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Почему возрастает значимость маркетинговой информации?

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

• маркетинговая среда изменяется очень динамично;
• всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;
• потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Кто проводит маркетинговые исследования?

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.).

Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм.

Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.