Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Роль стимулирования продаж и личных продаж в маркетинговых коммуникациях. Улучшение процесса личной продажи и Pablic Relations.
дипломная работа , добавлен 25.08.2010
Суть продвижения товаров на фармацевтическом рынке и раскрытие состава маркетинговой коммуникации. Характеристика рекламы как инструмента . Разработка плана продвижения лекарств и системы стимулирования продаж.
презентация , добавлен 08.10.2013
Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Он включает рекламу, связи с общественностью, стимулирование продаж, прямой маркетинг и личные продажи. Анализ концепции ИМК.
курсовая работа , добавлен 22.01.2015
Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.
курсовая работа , добавлен 02.12.2008
Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций, средства и цели. Реклама и ее формы. Стимулирование сбыта, личные продажи и ПR. Недостатки продвижения продаж по А.А. Романову а Г.А. Васильеву. Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях.
курсовая работа , добавлен 09.11.2013
Распространение сути продвижения продаж и определение его роли в маркетинговых коммуникациях в целом. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов мониторинга и оценки результатов комплексной программы стимулирования продаж.
курсовая работа , добавлен 11.10.2010
Понятие и виды, функции и задачи маркетинговых коммуникаций, этапы их разработки. Интегрированные вербальные и невербальные коммуникации и их характеристики в различных рыночных ситуациях. Связь с процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах.
курсовая работа , добавлен 14.05.2009
Цели, задачи, основные направления и виды . Изучение тенденций мирового рынка спортивных товаров . Характеристика проблем и перспектив российского рынка. Анализ сильных и слабых сторон , возможностей и угроз компании «Adidas».
курсовая работа , добавлен 10.09.2015
Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна
1. Маркетинговые коммуникации
Маркетинговый отдел в гостинице организация работы курсовая
... метод продаж. А без тактики продвижения товаров или услуг их реализация в необходимом объеме невозможна. Целью данной работы является изучение проблемы организации маркетинговой службы в ... наиболее оптимальные пути развития фирмы. Маркетинговый отдел реализует маркетинговую политику компании, что является логическим продолжением исследования. Политика в отношении сырья содержит список основных ...
В условиях компаний, производящих качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно следить за качественными характеристиками своей продукции и поддерживать приемлемую цену. Для более успешного продвижения своего товара организации должны привлекать к своему продукту как можно больше покупателей путем оригинальных обращений, размещения информации о продукте, которые убеждали бы потребителей в том, что им нужен именно этот товар. Даже самые крупные компании мира не могут быть на 100% уверены в прочности своих рыночных позиций. Недостаточно привлечь покупателей к своему продукту, нужно постоянно поддерживать их интерес к своему бизнесу. Вот почему коммуникация считается ключевым моментом в маркетинге.
Маркетинговые коммуникации, Целевая аудитория, Маркетинг-микс
Следует помнить, что для того, чтобы информация о продукте доходила до потребителей и усваивалась в их памяти, маркетинговые коммуникации должны строиться на всестороннем и тщательно изученном маркетинговом плане. Только в этом случае компания может добиться отличных результатов.
Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.
Есть 5 основных элементов маркетинговых коммуникаций: убеждение потребителей и информация.
2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И конечно же, конечная цель любой маркетинговой стратегии — максимально эффективная продажа товаров и максимальная прибыль.
3. Места контактов.
4. Участники маркетингового процесса.
5. Коммуникационные обращения.
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна
41. Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи данных о ваших продуктах вашей целевой аудитории.Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна
Лекция 8. Маркетинговые коммуникации продвижения товара 1. Маркетинговые коммуникации В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто отслеживать качественные характеристики своего
Из книги Реклама: Шпаргалка автора Автор неизвестен Из книги 77 коротких рецензий на по маркетингу и продажам автора Манн Игорь Борисович Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович Из книги Маркетинг образования автора Ванькина Инна Вячеславовна
Глава 6. Маркетинговые коммуникации Неважно, что вы делаете, важно, как вы об этом говорите. Сократ 6.1. Сущность маркетинговых коммуникаций Почти полвека назад известный американский экономист Питер Друкер справедливо отметил: «Главнейшая задача бизнеса–создать
Маркетингового исследования рынка
... образуют самостоятельное научно-практическое направление. Следовательно, объектом исследования рынка должна считаться маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, так ... [4, с.10]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью общей ...
Из книги Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества автора Сорокина Татьяна
Маркетинговые коммуникации Термин «маркетинговые коммуникации» может показаться замысловатым и даже таинственным, но на самом деле имеет довольно простое значение: это все информационные потоки, которые движутся от поставщика или производителя в дистрибуторский
Из книги Как продавать продукты трудного выбора автора Репьев Александр Павлович
Маркетинговые коммуникации Общая оценка МК.Насколько разумно используются ресурсы?Какова доля бесплатных и малозатратных
Из книги Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес автора Зобнина М. Р.
Маркетинговые коммуникации интернет-стартапа Интернет и социальные сети предлагают безграничные возможности для продвижения любого бизнеса практически без вложений. Однако получается это далеко не у всех. Но у тех, кто думает и постоянно пробует разные варианты, обязательно все
Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям
Как выстраивать маркетинговые коммуникации в стартапе Я начну с общих правил . Создаваемый вами продукт должен решать проблемы людей, которых вы видите своими покупателями. Грубо говоря, с этого начинается продуктовая стратегия. Но одновременно нужно заниматься и
Из книги Самое главное в PR автора Олт Филип Г.
маркетинговые коммуникации должны быть запущены как можно скорее, но с одной важной оговоркой — когда гипотеза о ведущем продукте проверена и базовая функциональность продукта ясна. Оговорка важная, потому что, если просто «хоть что-то» выкинуть на рынок, результат
Роль маркетинговых коммуникаций резко возросла в последние годы. Чтобы вывести на рынок новые продукты, недостаточно представить качественный продукт. Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о преимуществах, которые он получит при покупке продукта. Маркетинговые коммуникации позволяют установить отношения между бизнесом и потребителями, чтобы повысить спрос и повысить осведомленность о компании.
Что такое маркетинговые коммуникации?
Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей . Маркетинговые коммуникации — это сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте. Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта.
Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации — это концепция, с помощью которой компания должна продумать и реализовать несколько каналов, с помощью которых она может установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают сформировать последовательное и убедительное представление о компании и ее продуктах, а также получить обратную связь от пользователей.
На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:
- перед покупкой;
- момент приобретения;
- период использования приобретенного товара;
- последующий период и возможность приобретения другого товара этой же марки.
В связи с наличием разных потребностей и, как следствие, разных потребителей, компании необходимо разрабатывать программы для всех типов рыночных сегментов и ниш, вплоть до одного покупателя. В то же время процесс не заканчивается построением каналов для доставки информации, он также должен содержать способ получения обратной связи.
Маркетинговая информация
... данные называются «мягкими» или первичными. 2. Методы сбора первичной маркетинговой информации Система сбора первичной информации включает специальные исследования рынка. Их цель - получить дополнительные ... туристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой через средства массовой информации). Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере ...
Построение успешных отношений зависит от видов маркетинговых коммуникаций.
Актуальность маркетинговых коммуникаций
Современный потребительский скептицизм ставит под сомнение инициативу маркетологов, поэтому привлечь и удержать интерес к определенному продукту или бренду непросто. Уверенность в своей рыночной позиции нестабильна даже у таких гигантов, как Microsoft и General Motors. Высокого качества производимой продукции недостаточно, чтобы занять свою нишу и поддерживать высокий уровень продаж.
Маркетинговые коммуникации позволяют не только продавать товар, но и сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, удовлетворяющими запрос потребителя.
Виды коммуникаций
Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:
- Брендинг. Представляет собой емкий процесс создания, развития, вывода и продвижения на рынке определенной идеи или товара (группы товаров под одной маркой).
Основная задача бренда — сформировать у потенциальных покупателей ассоциации с брендом, логотипом, идеей, дизайном конкретной компании, производящей ту или иную группу товаров.
- Директ-маркетинг. Этот тип предполагает прямое обращение бизнеса или других организаций к клиентам. Информационные посредники здесь исключены. Основная задача директ-маркетинга — построение отношений с потребителями и наличие обратной связи, для чего используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные телефоны, листовки, факсы, каталоги.
- Реклама. Он определяет отношения между рекламодателем и потенциальным покупателем, основная цель которых — информировать о товаре, его качествах, условиях покупки, а также стимулировать покупку товара. Подобная взаимосвязь устанавливается с помощью платных каналов связи: наружного взаимодействия (рекламные щиты), телевиденья и радио, интернета, а также продакт-плейсмента, подразумевающий скрытую рекламу продукции.
- Общественные коммуникации (связи с общественностью).
Этот вид представляет собой комплекс мер по внедрению и формированию положительного имиджа какого-либо объекта (идеи, товара, услуги, предприятия) в ценностный ряд социальной группы, для дальнейшего закрепления образа как правильного, необходимого и сильного.
- Паблисити. Он направлен на популяризацию продукта и бренда с помощью различных средств, включая рекламные акции, публикации статей, регулярную рекламу и другие методы. Реклама может использовать средства массовой информации для создания продукта или корпоративного имиджа посредством пресс-подборок, пресс-конференций, презентаций и радиопространств.
- Стимулирование сбыта. Является одной из ключевых составляющих МК, побуждая продажи с помощью проведения конкурсных мероприятий и лотерей, предоставления скидок и бонусов, проведения демонстраций и дегустаций, использования различных видов материалов в точках продажи (POS–материалы).
17 стр., 8146 слов
Маркетинговое исследование компании
... соответствующей информации с точки зрения конкретной маркетинговой проблемы, с которой сталкивается компания. Три четверти всех крупных компаний имеют отделы маркетинговых исследований. Четвертая - это система анализа маркетинговой информации, в которой используются современные методы и ...
Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя, так и на оптовика.
- Программа лояльности. Он предполагает комплекс мер, направленных на выкуп товаров и услуг в будущем постоянными и новыми покупателями. Преимущество этого типа в том, что покупатель уже знает и бренд, и товары, но может получать дополнительные скидки, участвовать в закрытых акциях, накапливать бонусы и получать подарки. Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или дисконтной карты, которую покупатель получает после заполнения анкеты со своей контактной информацией, которую в дальнейшем может использовать компания для прямого маркетинга.
- Личные продажи. Осуществляются через прямой контакт покупателя и продавца. Установив контакт, продавец дает ответы на интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, позволяет ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
- Торговые презентации. Включают в себя различные мероприятия по популяризации товара или бренда (специализированные выставки, крупные ивент мероприятия).
- Спонсорство. Этот вид не направлен на получение материальной выгоды, а является одним из средств поддержания благоприятного имиджа компании. Сам вид направлен на финансовую поддержку какого-либо мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которых подача информации о спонсоре происходит естественным путем (размещение логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминания в пресс-релизах и прочее).
Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексного использования, таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее продукции среди потребителей.
Система маркетинговых коммуникаций
В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимулирование продаж, находящихся на стадии постпродакшн маркетинговой деятельности. Реклама занимает видное место в системе, так как сопровождает все виды МК, приближается и пересекается с любым другим видом маркетинговой деятельности, формируя единую стратегию продвижения. Это процесс информирования и знакомства с продуктом, способ убедить его совершить покупку, а также сообщение для привлечения клиентов и общения.
Основные элементы
Разработка концепции продукта является основой для создания спроса и его удовлетворения, а также таких составляющих: ценообразование, доставка в точки продаж и продаж, а также различные методы продвижения. Именно эти компоненты подпадают под определение комплекса маркетинга и являются элементами маркетинговых коммуникаций.
Комплекс и модель МК
Компоненты комплекса представляют четыре средства воздействия: рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и личные продажи.
Комплекс сформирован по типам маркетинговых коммуникаций и предполагает систему выполнения действий в соответствии со стандартной моделью передачи информации.
Основополагающими элементами модели коммуникаций являются:
- источник информации (компания, устанавливающая связь с рынком);
- информация (то, что компания хочет донести до потребителя);
- кодирование информации;
- каналы сообщения;
- адресат или целевая аудитория;
- декодирование (ответная потребительская реакция).
16 стр., 7844 слов
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
Кодирование информации выполняется для максимально глубокой работы с человеческим сознанием и формируется дополнительными символами, изображениями и текстами.
Инструменты
Основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются:
- упаковка;
- сувенирная продукция с символикой марки;
- деловые переговоры;
- сервисное обслуживание (осуществляется после продажи товара);
- личная продажа;
- использование рекламных материалов в точках продажи;
- незапланированные обращения.
Каналы
Каналы коммуникации необходимы для эффективной организации передачи готового сообщения общественности.
Стандартными видами каналов являются:
- Персональный — направлен на получение положительной оценки, распространение этого мнения в узкоспециализированной среде. Привлечение экспертов происходит через выставки, презентации, пресс-конференции, а также прямая передача продукции экспертной группе.
- Неличные — основаны на передаче сообщений без личного участия и предполагают использование средств массовой информации, внутренних и специализированных мероприятий. Интерьеры нацелены на создание визуально благоприятной общей картины, по которой клиент может сделать вывод об успехе и солидности этой компании. На создание и поддержание имиджа направлены специальные мероприятия, в том числе участие в благотворительных организациях, организация строго тематических форумов, конференций, семинаров.
Выбор каналов зависит от характеристик целевой аудитории, формата представляемой информации и бюджета.
Функции маркетинговых коммуникаций
МК имеют всего три комплексные функции:
- Информационная.
- Экспрессивная.
- Прагматичная.
Все включает в себя цепочку действий: передача информации целевой аудитории, выражение оценочной информации и влияние на выбор, предпочтения и мнение потребителя.
Цели
Основополагающими целями маркетинговых коммуникаций является стимуляция сбыта товаров и услуг, а также создание спроса на них.
Дополнительными целями являются:
- информирование целевой аудитории о существовании товара или услуги;
- формирование потребительской мотивации;
- образование потребностей и пожеланий потребителей;
- формирование, отслеживание и поддержание положительной динамики взаимоотношений с клиентом;
- создание положительного имиджа товара, услуги, компании;
- привлечение внимания;
- информирование целевой аудитории о мероприятиях, программах, которые проводит компания;
- предоставление информации о свойствах товаров и услуг;
- периодическое напоминание о товарах и услугах.
Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций
Формирование стратегических задач в маркетинговых коммуникациях хотя и не является однозначным, но имеет три обязательные составляющие: информирование, создание коммуникативных отношений и заключение сделки (сбыт, продажа товара\услуги).
Этапы разработки маркетинговых коммуникаций
Исходя из основной цели коммуникации: повлиять на потребителя таким образом, чтобы обеспечить благоприятную реакцию компании. Для формирования этапов развития МК важно понимать и учитывать все характеристики аудитории, к которой будет адресовано обращение.
- Определение целевой аудитории.
- Формирование цели передачи информации и моделирование возможной реакции.
- Создание коммуникативного сообщения.
- Выбор каналов (средства) передачи сообщения.
- Отслеживание потребительской реакции.
Как провести анализ маркетинговых коммуникаций
Анализ проводится исходя из:
- эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию, определения соответствия построенной системы характеристикам товара или услуги, особенностям целевой аудитории, имиджу компании;
- понимания эффективности затратной части;
- определения недостатков и возможностей их устранения, с целью повышения эффективности осуществления последующих шагов.
Формирование анализа не имеет четко установленного стандарта, поскольку анализ должен проводиться на основе характеристик и характерных параметров отдельного предприятия, продукта и услуги.
Чтобы оценить субъект анализа необходимо собрать информацию:
- Финансовые показатели: прибыль и объемы продаж. Из этих показателей делается вывод об экономической эффективности.
- Коммуникации, куда входит частота обращения к целевой аудитории и воздействие на нее. Данная информация покажет коммуникативную эффективность.
- Финансовая и коммуникационная составляющие в едином контексте, что позволит провести общий анализ эффективности проведенных мероприятий.
В ходе анализа определяются следующие показатели: процент потребителей, увидевших рекламу, наиболее эффективный мультимедийный ресурс, наиболее запоминающиеся визуальные и звуковые фрагменты звонков, уровень влияния звонков на уровень продаж.
Одним из важнейших аспектов, выявленных в ходе анализа, являются показатели дополнительного уровня продаж за счет реализации коммуникационной кампании.
Методы оценки эффективности
Выбор метода зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.
Среди методов оценки выделяют:
- Качественные методы. Здесь применяется маркетинговый аудит, что позволяет провести всесторонний анализ внешней среды, уровень рисков и возможностей.
- Количественные методы. Предполагают сравнение затратной части на маркетинг с учетом полученной валовой прибыли на рекламу к объему продаж и затрат на маркетинг.
- Социологические методы. Данные методы характеризуются разработкой социологического исследования и его дальнейшего проведения.
- Балльные методы. Оценивают эффективность маркетинга по каждому проведенному мероприятию, с учетом соблюдения общей концепции, ее структуры и критериев с последующим выставлением баллов по каждому пункту.
- Информационные методы. Осуществляются с помощью специальных программ — Sales Expert 2, Success и других.
Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций
На предприятии
В зависимости от сферы деятельности строится вся концепция осуществления МК. Из видов коммуникаций применяются основные – реклама и стимулирование сбыта. Каналы осуществления информирования: официальный сайт компании, публикации в различных изданиях, интернет-реклама на сторонних площадках, почтовые рассылки.
В интернете
Традиционно для продвижения в сети используются: веб-сайт компании, каталоги-рубрикаторы, поисковая оптимизация, медийная и текстовая реклама, а также почтовая рассылка (e-mail маркетинг).
С помощью такого продвижения решаются задачи организации внутренних и внешних корпоративных ресурсов и интернет-торговли.
В туризме
Здесь используются следующие виды МК: директ-маркетинг, реклама, участие в выставках и презентациях, стимулирование сбыта.
В качестве каналов осуществления связи подходят почтовые рассылки, собственный ресурс в виде сайта, контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление информационных буклетов, формирование специальных предложений и скидок, проведение конкурсов, осуществление публикаций в различных изданиях, реклама на ТВ и радио, создание качественных рекламных промо роликов.
В сфере услуг
Подобная сфера подразумевает использование рекламы и стимулирования сбыта.
Распространение информации происходит посредством собственного сайта или групп в социальных сетях , наличия приложений для смартфонов, продвижение через блоги.
Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?
Задачи отдела в компании заключаются в следующем:
- формирование стратегии;
- разработка брендбука и фирменного стиля;
- планирование бюджета;
- планирование рекламной деятельности;
- разработка информационных материалов;
- разработка сувенирной продукции;
- написание пресс-релизов и других материалов для СМИ;
- управление сайтом и официальными страницами в социальных сетях;
- проведение анализа эффективности среди используемых каналов обращения.
Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций
PR, как и реклама, тесно связаны с самим процессом коммуникаций, поскольку подразумевают формирование благоприятного имиджа и содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует. Общественные отношения в системе МК являются отдельной системой, формирующей положительные взаимовыгодные отношения организации со своей общественностью.
Наличие PR является фактором получения высоких результатов в бизнесе, способствует улучшению качества предоставляемых услуг и формирует общее представление о бренде.
Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?
Факторами, определяющими неличный характер МК является:
- Отсутствие названия предприятия в обращении.
- Наличие одного предложения в обращении.
- Отсутствие у компании общественного имиджа.
Этот компонент показывает использование медиа для донесения сообщений широкой аудитории.
Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?
Директ-маркетинг задействует и использует для своего воздействия прямую рекламу (передачу рекламных материалов лично в руки, рассылку по электронной почте, личные взаимоотношения с клиентами), персональные продажи, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, рассылки смс, электронную торговлю, торговлю с помощью каталогов.
Наиболее распространенными способами этого вида МК является личные продажи, где продемонстрировать все характеристики и особенности товара возможно в реальных условиях.
Учебники и книги
Для детального и комплексного изучения маркетинговых коммуникаций можно использовать книги следующих авторов:
- Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». Учебник рассматривает основы МК, современное понимание системы, а также особенности применения в различных сферах и отраслях.
- Музыкант В.А. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» здесь описана теория, а также даны практические примеры, с помощью которых можно улучшить и систематизировать знания.
- Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Издание содержит теоретическую часть о стратегическом планировании, а также рассматривает основные виды обращений – рекламу и пиар.
Одной из гарантий успешности бизнеса является корректное поддержание маркетинговых коммуникаций. К управлению и планированию стратегии следует подходить системно. Имея множество нюансов маркетинговые коммуникации, создают положительные результаты в ходе работы любого предприятия, главной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.
Основные понятия
Бренд. Внутрифирменная реклама. Выставочный маркетинг. Директ-маркетинг. Имидж. Имиджевая реклама. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Информационная реклама. Коммуникативный процесс. Коммуникационная стратегия. Личная продажа. Маркетинговые коммуникации. Напоминающая реклама. Паблик рилейшнз. Паблисити. Персональные продажи. Превентивная реклама. Продвижение. Пропаганда. Разъясняющая реклама. Реклама. Рекламный слоган. Стимулирование сбыта. Стимулирующая реклама. Товарный знак. Убеждающая реклама. Упаковка. Управление маркетинговыми коммуникациями. Фирменный стиль.
Введение
Довольно быстрыми темпами за прошедшее время развивается маркетинг, что увеличило его роль как одну из неотъемлемых, а в некоторых случаях, – и главенствующих составляющих любого предприятия, практически в любой сфере деятельности. Наряду с этим возросла и роль маркетинговых коммуникаций, которые переживают революцию.
маркетинговые коммуникации
Управление маркетинговыми коммуникациями –
Маркетинговые коммуникации выполняют целый ряд функций, позволяющий потребителям быть информированными о товарах и услугах, а производителям о потребностях потребителей. Сегодня деятельность отдельных людей, групп и организаций напрямую зависит от их информированности и способности эффективно использовать имеющуюся информацию. В информационном обществе изменятся не только производство, но и весь уклад жизни, система ценностей. Основное отличие современного рынка заключается в том, что информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Развитие и распространение новых технологий, тенденции глобализации и информатизации, увеличение количества рыночных альтернатив обусловили переход общества от индустриального типа развития к информационному. В жизнедеятельности современного общества , современной экономики все большую значимость получают информация, системы и технологии ее сбора, анализа и воздействия на аудиторию.
Таким образом, на современном этапе развития маркетинга коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем и ускорению продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.
Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга в историческом развитии.
Анализ определений маркетинга, а также основных маркетинговых концепций (табл. 6.1) позволяет сделать вывод, что долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривал-
Таблица 6.1, Роль коммуникаций в маркетинговых концепциях
|
Концепция маркетинга |
Основные принципы |
Роль коммуникации |
|
Совершенствование производства |
Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам |
Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести |
|
Совершенствование товара |
Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками |
Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками |
|
Интенсификация коммерческих усилий |
Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление – организация должна ввести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок |
Ориентирована на получение эффекта в виде продажи |
|
Маркетинг |
Залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными чем у конкурентов способами |
Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет целью убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности |
|
Социально- этическая |
Основанная идея – необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными чем у конкурентов способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом |
Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли в деятельности организации |
ся с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых субъекты располагают всей необходимой информацию, а цены побуждают к действию.
Анализ определений маркетинга данных в различных источниках также показал, что коммуникациям отводилась второстепенная роль, а в большей степени уделялось внимание потребителю и организации управления маркетинговой деятельностью.
маркетинг
В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижения максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.
маркетинг
Подобный комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, и не только американскими специалистами.
маркетинг
маркетинг –
маркетинг
Интересным представляется развитие понимания термина «коммуникация», ее сущности и наполнения.
Понятие «коммуникация» имеет несколько значений.
- 1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С. Ю. Ожегова).
- 2. Процесс обмена информацией с помощью вербальных и невербальных средств в целях передачи и понимания общающимися предметного и личностного смысла сообщений (Психологический словарь).
- 3. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).
- 4. Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
- 5. Передача информации от одного человека к другому, один из способов доведения индивидом до других людей идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей.
маркетинговые коммуникации
- 1) потребность в товарной категории;
- 2) осведомленность о торговой марке;
- 3) отношение к торговой марке;
- 4) намерение совершить покупку.
Коммуникативный процесс
Шаг 1. Рождение идеи. На этом этапе происходит рождение идеи, которую хотел бы передать получателю отправитель, без него не может быть самого сообщения, а значит, остальные шаги не имеют смысла.
Шаг 2. Кодирование. Здесь идея зашифровывается (преобразуется в удобную для передачи форму) с помощью подходящих слов, диаграмм, других символов, используемых для передачи информации. На этом этапе отправитель определяет способ передачи, наиболее адекватный порядок слов и символов.
Шаг 3. Передача. После того как определена форма сообщения, осуществляется его передача. Отправитель выбирает коммуникативный канал. Отправитель также стремится «очистить» коммуникативный канал от барьеров или
Рис. 6.1. Структура коммуникативного процесса
помех так, чтобы сообщение обязательно достигло получателя и привлекло его внимание.
Шаг 4. Получение. На этом этапе инициатива переходит к получателю, который должен настроиться на восприятие сообщения и его принять. В тех случаях, когда адресат не готов к принятию сообщения, его содержание в значительной мере утрачивается.
Шаг 5. Декодирование. Данный процесс известен как «доведение» сообщения до получателя. Отправитель стремится к тому, чтобы получатель адекватно воспринял сообщение, точно так, как оно было отправлено. Например, если отправитель «передает» квадрат, а после расшифровки получается круг, то сообщение получено, но понимания достичь не удалось.
Понимание может быть реализовано только в сознании получателя. Коммуникатор может заставить другую сторону выслушать его сообщение, но не имеет возможностей заставить понять его. Понимание полученного сообщения – исключительная прерогатива получателя. Коммуникация не может считаться успешно завершенной до тех пор, пока не возникнет понимание.
Шаг 6. Принятие. После того как получатель получил и расшифровал сообщение, он может принять его или отвергнуть. Принятие – вопрос выбора и склонности; так что именно получатель определяет, принять ему сообщение в целом или частично. Факторы, влияющие на решение, зависят от восприятия адресатом степени достоверности сообщения, авторитета коммуникатора, а также от предполагаемого использования послания.
Шаг 7. Использование. Здесь информация используется получателем, который может никак не реагировать на сообщение; выполнить задачу в соответствии с указаниями; сохранить информацию на будущее или сделать что-нибудь еще. Данный шаг является решающим и зависит прежде всего от адресата.
Шаг 8. Обеспечение обратной связи. В том случае, когда получатель осознает сообщение и отвечает отправителю, между ними возникает обратная связь, замыкающая коммуникативный контур, поскольку стороны обмениваются информацией.
Двусторонние коммуникации, образующиеся при наличии обратной связи, предполагают диалог получателя и отправителя. В результате возникает развертывающаяся игровая ситуация, в которой отправитель может (и должен) корректировать свое следующее послание в соответствии с полученным ответом. Отправитель всегда нуждается в обратной связи (ибо именно она позволяет узнать, получено ли сообщение, правильно ли оно декодировано) и должен прилагать все силы к ее установлению.
Таким образом, структура коммуникативного процесса должна отвечать определенным требованиям, позволяющим повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.
Выделяют следующие условия эффективности маркетинговых коммуникаций:
- цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
- подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
- планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;
- эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории па передаваемые сообщения.
Классифицировать коммуникации можно по следующим признакам.
По целям выделяют коммуникации, направленные на достижение качественных и количественных показателей, например доли рынка, объема продаж, узнаваемости бренда, лояльности старых клиентов и пр. При постановке целей должны соблюдаться требования конкретности (S ), измеримости (М ), согласованности (А ), релевантности (R ) с указанием сроков исполнения (Т ) – модель SMART. Цели, поставленные перед коммуникацией, определяют оценку ее эффективности.
По способу коммуникации
Личные (прямые ) коммуникации устанавливаются и направляются на конкретного представителя целевой аудитории. Критерием отнесения коммуникации к личным является возможность непосредственного общения и обратной связи. Такие коммуникации могут быть:
- личными очными – осуществляются при личном присутствии отправителя и получателя сообщения;
- личными заочными – используются носители, каналы для осуществления коммуникации (телефон, интернет-связь и т.п.).
Массовые (неличные, безличные ) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы.
Однако некоторые виды коммуникаций могут быть отнесены одновременно к личным и неличным в зависимости от индивидуальных характеристик их применения. Например, Интернет предоставляет как возможность размещения рекламы (неличная форма коммуникаций), так и возможность личностного общения путем общения по электронной почте, на форумах, анкетирования посетителей и др.
По направленности
- 1) внутренние – в общем виде имеются следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое целое;
- 2) внешние – коммуникации с внешней средой , в которую входят следующие элементы маркетинговой системы: партнеры, посредники, поставщики, инвесторы, государственные органы, финансовый сектор, спонсоры, сообщество (местное, региональное, на уровне страны), средства массовой информации, конкуренты, клиенты, консультанты (те, кто может рекомендовать товар, компанию покупателю, направить клиента в компанию), лица, принимающие решения о покупке, и т.д.
По степени осознанности
- запланированные отправителем (осознанные);
- незапланированные отправителем (неосознанные).
источниками передачи незапланированной информации.
По средствам воздействия, Паблик рилейшнз, Стимулирование сбыта
Значительную роль в продвижении товаров играют личные (персональные ) продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации и их типы
Маркетинговые коммуникации — это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям.
Запланированные маркетинговые
При создании и реализации маркетинговых коммуникаций могут преследоваться различные цели , среди которых можно выделить следующие наиболее распространенные:
- ь Формирование известности марки или фирмы;
- ь Формирование желаемого отношения к марке или фирме;
- ь Формирование первичного спроса на продукцию;
- ь Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни;
- ь Стимулирование покупателей к приобретению продукта;
- ь Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения;
- ь Другие информационные цели.
Целевая аудитория — группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и имеют возможность реагировать на них
Выделяют следующие типы маркетинговых коммуникаций:
Стимулирование сбыта, Личные коммуникации и продажи, Связи с общественностью, Прямой маркетинг
Продвижение-микс — это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей. Основой продвижения являются маркетинговые коммуникации, однако, другие элементы комплекса маркетинга также могут сыграть существенную роль.
Этапы разработки рекламной кампании (СИ)
Начиная работу над рекламной кампанией, менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы.
Какие средства массовой информации следует задействовать?
Можно выделить следующие основные этапы разработки рекламной кампании .
