Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента

метки: Рекламный, Реклама, Менеджмент, Диплом, Агентство, Информация, Средство, Товар

Сегодня реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что без нее уже невозможно представить себе современный мир. Реклама сопровождает практически все сферы деятельности, это сплав искусства и промышленности, маркетинга и коммуникации. Все последние достижения науки и культуры общество узнает только через рекламу.

Само слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин это слово стало использоваться во второй половине XVIII века.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации. Это звучало так: «Реклама — это любая платная форма безличной презентации и продвижения идеи или услуги от имени известного спонсора». Более широко определение рекламы сформулировано в Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

На данный момент реклама —

В настоящее время реклама — один из важнейших секторов экономики. Он объединяет более ста тысяч рекламных агентств и студий, в которых работают миллионы сотрудников. От эффективности этой системы зависит эффективность экономики в целом.

Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что все вышесказанное говорит о необходимости эффективного управления созданием рекламы, что возможно только после выяснения всех аспектов рекламной деятельности, в особенности функций рекламного агентства и средств массовой информации.

Объект исследования —, Предмет исследования —, Цель исследования —, Задачи исследования:

• изучить теоретические аспекты взаимодействия участников рекламного рынка;
• проследить пути взаимодействия между рекламным агентством и средствами массовой информации;
• выявить роли и функции рекламного агентства и средств массовой информации при создании рекламного обращения.

Гипотеза —, Методы исследования:

• анализ различного теоретического материала,
• практическое применение основ теории в организации создания публичной страницы МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» в Интернете.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламного менеджмента

1.1. Реклама и роль рекламных агентств

Возникновению рекламы как особого культурного и экономического явления предшествовала долгая история развития.

Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка ...

... специальный термин «Social Media Marketing» (Социальный маркетинг средств массовой информации). Это маркетинг в социальных медиа, к которым ... (контекстная реклама на «Яндекс.Директ», цикл статей о компании на портале «74.кг); 2. деловая пресса (рекламно-имиджевые статьи ... креативной стратегии продвижения бренда 1 Нейминг: Книжный магазин «Lemark». 2 Копирайтинг: 3 Легенда бренда. Сотрудники компании « ...

На первом этапе рекламы как таковой не существовало, и мы можем говорить о проторекламе только как об исторически сложившемся наборе коммуникативных методов, которые служат для обмена социальной информацией, выполнения сигнальных функций и механизма самоидентификации.

Реклама (advertising) —

Возникновение самой рекламы как экономического фактора развития общества связано с возникновением цивилизации, в границах которой существовала дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон, распространившийся на многие народы и этносы.

Основные задачи рекламы:

• информационная (формирует осведомленность и знания о новом товаре, событии, компании и тому подобном);
• убеждающая (формирует у покупателей предпочтения конкретных товаров, поощряет покупки и так далее);
• напоминающая (поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре);
• позиционирующая (перепозиционирование) товара или компании;
• удерживающая покупателей, лояльных к рекламируемой марке товара или услуге.

Важнейшим средством распространения информации и гласности в древних государствах мира был так называемый институт вестников, один из старейших институтов государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.

Профессия вестника была предназначена для ежедневного информирования больших скоплений людей, которые в то время были городами. Кроме того, информация вестников была разноплановой: от политических призывов и доносов, почестей знаменитым военачальникам, сообщений о прибытии посольств в город, цирковых представлений до чисто коммерческой рекламы.

Реклама в нынешнем виде оформилась довольно поздно, в XIX веке. Индустриальное общество, возникшее в Европе в XIX веке, характеризовалось высокоэффективным массовым производством товаров, продажа которых должна регулироваться, массовым рынком, которому необходима информация о существовании и отличительных качествах определенных товаров. Эти экономические преобразования стимулируют развитие средств массовой информации, основной доход которых поступает от доходов от рекламы. Массовое производство, обеспечившее появление практически идентичных продуктов, неизбежно требует развития рекламы. Эти предпосылки способствуют профессиональному развитию рекламной индустрии и индустрии дизайна.

В наше время реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее сложно представить современные СМИ. Реклама способна выполнять почти все задачи, предусмотренные для другого мультимедийного контента: информирование, обучение, общение и развлечение.

Следовательно, следует уделять пристальное внимание тому, кто производит рекламу, то есть рекламным агентствам.

Основная роль рекламных агентств — производить рекламу и повышать ценность рекламируемого продукта, прилагая профессиональные усилия для создания, размещения или улучшения рекламных объявлений.

Основные задачи рекламного агентства состоят:

• в проведении в жизнь идей или рекламных усилий своих клиентов;
• в обеспечении профессионализма в создании и подаче рекламных сообщений;
• в реализации своих задач на основе принятых норм и правил;
• в постоянном развитии индустрии рекламных услуг и развитии особого вида бизнеса, связанного с их предоставлением.

Среди особых форм взаимоотношений средств массовой информации и рекламных агентств можно отметить следующие:

Деятельность рекламных агентств — На 5 баллов

... имеет узкой специализации по теме курсовой работы. Предметом данной работы является реклама, а предметом - обзор работы рекламных агентств. Задачи данной работы: разобраться в понятиях, регулирующих рекламную деятельность, определить позицию рекламного агентства в процессе рекламопроизводства, описать ...

• рекламное агентство оптом выкупает рекламное время или площади и продает их в розницу;
• средства массовой информации предоставляют рекламному агентству дополнительные скидки за большие объемы времени, площади или большее количество клиентов;
• разнообразные бартерные сделки (например, когда рекламодатель оказывает определенные услуги работникам средств массовой информации или рекламных агентств – оплата жилья и тому подобное).

Рекламные агентства создают большую часть рекламы и являются центром рекламы. Однако у некоторых компаний есть собственные рекламные отделы, которые функционируют как агентства. На разработку, производство и размещение одного объявления может уйти много времени. В этот процесс вовлечено большое количество людей с самыми разными предпринимательскими и творческими способностями. Рекламные агентства не только создают рекламу, но и определяют стоимость размещения объявления в газете или журнале, на телевидении или радио.

Крупное рекламное агентство или отдел могут использовать сотни или тысячи людей, включая специалистов по рекламе и продажам, дизайнеров, авторов, художников, экономистов, психологов, исследователей, медиа-аналитиков и так далее. Типичное агентство разделено на множество отделов, таких как службы, исследования, медиапланирование, творческий отдел и производство.

После того, как компания выбирает рекламное агентство, она поручает сотруднику действовать, в результате чего устанавливается связь между агентством и клиентом. Делопроизводитель выполняет следующие функции:

• управляет всеми услугами, проводимыми от имени клиента;
• координирует команду, назначенную на развитие бизнеса клиента;
• контролирует подготовку рекламной стратегии, которая включает решение, как и кому данный продукт будет представлен;
• назначает приоритеты;
• наблюдает за бюджетом;
• рассматривает и одобряет все рекомендации прежде, чем они попадут к клиенту;
• удостоверяется, что агентство выполняет работу в срок.

Рекламное агентство наладило отношения со СМИ, постоянно и заранее покупая у них время и место для рекламы.

1.2. Классификация рекламных агентств, Рекламное агентство —

Рекламные агентства полного цикла оказывают полный перечень рекламных услуг, который включает в себя:

• изучение потребителей рекламируемых товаров и услуг и рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
• производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и так далее);
• исследование эффективности рекламы.

Эти агентства работают напрямую со СМИ и имеют среди своих клиентов огромное количество небольших рекламных агентств. Как правило, они осуществляют рекламу «под ключ» и в более сжатые сроки (по причине наличия собственных производственных ресурсов), что является их конкурентным преимуществом.

Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе

... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы ... традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ...

Сотрудничество с такой организацией бывает долговременным. К этому типу также могут быть отнесены агентства, предлагающие полный спектр услуг. Однако они сотрудничают со СМИ через посредников, кроме того, они могут не иметь собственного производства и заказывать рекламные материалы у третьих лиц. Такой тип рекламных агентств называется на рынке менеджерская фирма.

Такая большая сеть проверенных подрядчиков обеспечивает качество и своевременность производства и исполнения заказов. У такого рекламного агентства обязательно должна быть собственная дизайн-студия или креативный отдел. Рекламное агентство такого типа идеально выполняет интеллектуальную часть работы: создает стратегию коммуникационной кампании, разрабатывает ее основные этапы и намечает, как достичь результата.

Специализированные рекламные агентства. К агентствам неполного цикла относят компании, оказывающие узкий спектр услуг, они могут иметь или не иметь собственного производства, обычно специализация классифицируется по нескольким признакам:

• в области создания какого-либо одного вида рекламы, например наружной, телевизионной, печатной;
• по виду рекламной деятельности (рекламное агентство может специализироваться на закупках времени или места в средствах массовой информации и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и так далее);
• по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, рекламное агентство, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров, недвижимости, продуктов питания, предметов роскоши и прочее);
• по аудитории (например, рекламное агентство, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь);
• за рубежом существуют рекламные агентства, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афроамериканцев).

Компании, имеющие сильные рекламные отделы, также пользуются услугами рекламных агентств. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые часто могут выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем внутренние сотрудники компании. Агентства предлагают внешний взгляд на проблемы, стоящие перед бизнесом, используют элементы бенчмаркинга, внедряют успешный опыт сторонних организаций и привносят уникальные идеи в развитие бизнеса.

Бенчмаркинг (от англ. benchmarking – сравнительный анализ) – сопоставительный анализ на основе эталонных показателей — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы.

Он в равной степени включает в себя два процесса:

Как правило, за образец берутся «лучший» продукт и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и компаниями в аналогичных областях для определения потенциальных способов улучшения своей продукции и методов работы компании.

Дневник производственной практики в рекламном агентстве. в рекламном агентстве

... проходила производственную практику в рекламном агентстве в ООО «Азия Директ. по двенадцатое июля ... ген. директора; Отдел маркетинга - 6 человек, BTL отдел – 4; IT отдел – 5; Полевой отдел – 14; ... агентства, использующие максимальную эффективность и избирательность прямого маркетинга. К сожалению, современному казахстанскому предпринимателю все еще очень сложно отличить традиционную рекламу ...

Цель сравнительного анализа — получить необходимый ценный опыт, который помогает рекламодателю избежать многих распространенных ошибок. Компании-рекламодатели очень часто полагаются на рекламные агентства для проведения этой оценки и разработки рекомендаций из-за сложности и отсутствия квалифицированного персонала.

Сотрудничество начинается с поступления заказа на рекламные услуги, с этого момента рекламодатель становится клиентом агентства.

Прежде всего, изучаются продукты или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, анализируется существующий потенциальный рынок для этого продукта. Кроме того, прежде чем приступить к созданию рекламы, необходимо провести исследование применения и преимуществ продукта или услуги, проанализировать существующих и потенциальных потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке. Поэтому, используя знание каналов распространения всех доступных СМИ, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовиков, розничных торговцев и субподрядчиков.

И наконец, приходит очередь реализации этого плана: составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за производственные услуги и услуги средств информации.

Агентство также работает с командой клиентов по маркетингу для повышения эффективности рекламы за счет соответствующего дизайна упаковки, исследования рынка, обучения, выпуска литературы и дисплеев для коммерческого персонала.

Большая часть рекламы в значительной степени основана на текстовом материале, составляющем заголовок и сообщение. Копирайтеры обычно тесно сотрудничают с художниками и службой производства рекламы.

Крупные рекламные агентства, предоставляющие широкий спектр рекламных услуг, испытывают потребность в объединении нескольких ведомственных специалистов.

Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Можно выделить пять (для многих агентств четыре, за вычетом производства) основных функциональных подразделений:

• творческий или художественный отдел;
• отдел исполнения заказов;
• производственный отдел;
• отдел маркетинга;
• финансово-хозяйственный отдел.

Креативный отдел объединяет копирайтеров, художников, профессионалов в области графики, режиссеров, редакторов и других творческих профессионалов. Они генерируют идею рекламного обращения, находят нужные средства для их реализации. В связи с тем, что для рекламной привлекательности очень важна роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.

В арт-отделе агентства работают художники и дизайнеры, основная задача которых — разработать макет рекламы, чтобы на скетчах проиллюстрировать, как различные элементы рекламы будут выглядеть вместе. Когда художникам ставят задачу создать телерекламу, они готовят серию набросков — раскадровку сценария. Исходя из этого, режиссеру и режиссерам легче выбрать актеров и аранжировку, установить свет, выбрать реквизит, точку съемки и многое другое.

Проблема рекламы в массовой коммуникации

... как в ней проявляются некоторые аспекты коммуникации, а именно коммуникативные, перцептивные и интерактивные. Конечно, коммуникативная сторона общения более отчетливо проявляется в массовой коммуникации. Сообщения массовой информации ... уподобления Обратимся теперь к системе реклама-потребитель с точки зрения рекламодателя. В мировой рекламной практике для определения последовательности ...

Большинство крупных рекламных агентств имеют собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или художников-дизайнеров-фрилансеров, которые работают индивидуально по контракту.

После разработки и утверждения оригинального макета объявления и составления текста заказ поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует производство рекламы на всех этапах, следит за качеством и сроками выполнения работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены СМИ раньше установленных сроков. здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры в прямом эфире.

Производственный отдел также занимается производством рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие отделы, как типография, лаборатории по производству рекламных щитов и тому подобное.

В отдел исполнения заказов, помимо руководителя, входит руководитель рабочих групп. Бригадир, называемый менеджером проекта или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Представляет интересы клиента в его агентстве и является представителем агентства в отношениях с клиентом. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по исполнению заказа от начала до его выполнения.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел.

Диапазон существующих рекламных агентств на рынке рекламных услуг весьма широк – от агентств, насчитывающих десятки сотрудников, до рекламного агентства, имеющих миллионные обороты. Кроме того, существуют (пока еще популярные в России) «внутрифирменные» агентства или рекламные службы. В США на их долю приходится менее 5% от общей численности рекламного агентства. В России этот процент намного значительнее.

Такие рекламные отделы выполняют следующие функции:

• рекламные, заключающиеся в исследовании рынка, контактах со средствами массовой информации, составлении рекламных текстов, подготовке креативных решений;
• финансовые – составление бюджета рекламной кампании, подготовка отчетов о размещении рекламы;
• административные – набор специалистов, планирование и управление рекламными кампаниями;
• координационные, заключающиеся во внутренней координации, во внешних контактах и в аутсорсинге.

Аутсорсинг (от англ. outsourcing: (outer-source-using) —, Специалист рекламного отдела —

В последние годы за большим рекламным отделом фирмы закрепилось название собственное (внутреннее) рекламное агентство (in-house agency).

Реклама в средствах массовой коммуникации

... на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени. Степень научной разработанности проблемы. Феномен рекламы по своей природе является предметом междисциплинарных исследований. Большая часть теоретических работ по рекламе носит коммерческий ...

Такие отделы экономят бюджет (нет комиссионных и наценок), имеют возможность более тщательно изучить целевую аудиторию и сконцентрировать усилия на определенной проблеме. К недостаткам относится: сужение возможностей подбора кадров из-за давления материнской компании, как следствие – ухудшение креативных решений; менее критичное отношение к создаваемому продукту из-за отсутствия конкуренции.

1.3. Виды и роль средств массовой информации в рекламном процессе

Изготовление рекламного обращения лишь часть рекламного процесса. Следующим этапом является доведение рекламной информации до потребителя. У рекламы обязательно должен быть носитель. Носителями рекламы называется все, что помогает сообщить о торговых предложениях возможным покупателям.

В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания).

Рекламная коммуникация осуществляется через ряд каналов. Условно их можно объединить в две основных группы:

1. Средства массовой информации (СМИ).

2. Каналы личностной (индивидуальной) и неличностной (групповой) доставки рекламы.

Каналы распространения рекламы —, К каналам распространения рекламы относят:

• телевидение;
• радио;
• Интернет;
• газеты и журналы;
• печатную фирменную рекламу;
• директ-мейл;
• наружную рекламу;
• телефонную рекламу;
• рекламу в местах продаж.

Распространенная ошибка, снижающая эффективность рекламной кампании, — неправильный выбор канала и носителя. Поэтому к рекламным возможностям отдельных носителей надо относиться очень придирчиво. Покупка носителей рекламы — это занятие, требующее специальной квалификации и предполагающее получение максимальной отдачи от рекламы при минимальных затратах на ее распространение.

Особенностью российских рекламодателей является увлечение телевидением, поскольку удельная стоимость контакта с целевой группой здесь самая низкая.

Результатом ошибки в выборе носителя становятся бесполезно потраченные ресурсы. Классическим примером подобного просчета явились рекламные ролики банка «Империал». Креативная концепция этой рекламной кампании была, по оценке специалистов, блестящей: в основе лежала идея точности («Точность — вежливость королей», «С точностью до миллиметра» и прочее).

Но банк не обслуживал частных вкладчиков, которые оказались основной аудиторией этой рекламной кампании, поскольку его целевой аудиторией были корпоративные клиенты.

Для правильного выбора носителя информации необходимо внимательно рассмотреть виды средств массовой информации.

Практически с момента возникновения средства массовой информации, помимо функции информирования читателей о происходящих событиях, взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации.

С возникновением массовых медийных каналов (сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа) средства массовой информации все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

Разработка рекламной стратегии фирмы Предмет: Рекламная деятельность

... Маркетинг Диплом 108 стр. Разработка рекламной политики организации Реклама и PR Дипломный проект 69 стр. Разработка системы рекламной деятельности предприятия Маркетинг Диплом 119 стр. Рекламные службы в торговле Рекламная деятельность Курсовая работа 35 стр. Сущность, ...

С развитием рыночных отношений и возникновением плотной конкурентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредниками, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комиссию в виде агентской скидки. На рубеже XIX-ХХ веков рекламные агентства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограничиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя.

Начиная с 1990-х годов Россия активно включилась в рыночный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все струк­турные составляющие развитых мировых рынков. И средства массовой информации, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.

Средства массовой информации занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участниками: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителями и, конечно же, потребителями.

При изучении средств массовой информации как рекламоносителя рассматривается несколько базовых характеристик, которые важны прежде всего для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности медиа в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинтересован. Для самого медиабизнеса данная информация также важна, ибо этот сегмент функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими рыночными субъектами.

Для понимания специфики средства массовой информации как рекламоносителя важно распространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудитории, просто не будет.

Для печатных средств массовой информации (газет и журналов) действуют три основные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бесплатное распространение.

В России в последние годы рынок подписки уменьшает свой объем в пользу розничного распространения.

Что касается электронных средств массовой информации, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения теле- и радиопрограмм:

• эфирное телерадиовещание;
• сети кабельного телевидения и широкополосного радиодоступа;
• спутниковое телерадиовещание;
• распространение теле- и радиопрограмм через интернет.

Для характеристики медиа как канала распространения важен и такой его показатель, как профильность.

Профильность медиа —

Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во времени акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории продовольственных товаров) в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как оперативность.

При выборе рекламоносителя с учетом оперативности сегодня многие отдают предпочтение радио. Для достижения частоты контактов более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще обратится к электронным средствам массовой информации.

Анализ и оценка маркетинговой деятельности

... Целью дипломной работы является изучение организации маркетинговой деятельности на предприятии и определение рекомендаций по ее совершенствованию. Задачи работы заключаются в следующем: рассмотреть основные концепции и функции маркетинговой деятельности; проанализировать особенности маркетинговой деятельности розничного ...

В случае с печатными средствами массовой информации все большее внимание уделяется полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соответствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекламном объявлении образов и цветового решения в целом, а также специфике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама дорогих товаров, косметики, парфюмерии и так далее, как правило, будет размещаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о глянцевых журналах).

Важен и такой параметр, как удобство использования. Если речь идет о печатных средствах массовой информации, то в первую очередь подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносителя для потребителя. Здесь важен размер шрифта (особенно – для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя).

Если речь идет об электронных средствах массовой информации, то большую роль играет грамотное «внедрение» рекламы в сетку программирования.

Содержание тоже важно. Эффективность рекламы может значительно снизиться из-за ассоциаций с негативным, неэтичным или скандальным содержанием медиа. Так, например, многие издания принципиально не публикуют рекламные объявления от псевдоколдунов, магов и экстрасенсов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и другое. Таким образом, при изучении средств массовой информации как рекламоносителя необходимо учитывать множество факторов, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на действенность рекламного сообщения.

1.4. Понятие менеджмента и участники рекламного рынка

В современных условиях организацию работы каждой компании следует основывать на принципах современного подхода к управлению организацией. Довольно часто данную сферу деятельности руководителей фирмы обозначают таким термином, как «менеджмент».

Для обеспечения достижения целей предприятия менеджеру необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями и средствами рекламы, а также производить оценку результатов рекламных мероприятий.

Менеджмент (от англ. management — управление, организация) —, Менеджмент — это комплекс взаимосвязанных действий:

• организация и управление (производством и коллективом);
• постановка и корректировка задач;
• налаживание коммуникаций (методов и форм передачи информации);
• принятие решений;
• регулирование процессов;
• сбор и обработка информации;
• анализ информации;
• разработка этапов работы;
• подведение итогов работы.

Главный аспект, который должен контролировать каждый современный менеджер – это человеческие ресурсы. Налаженные отношения с сотрудниками порой приносят намного больше эффекта, чем кажется. Для достижения необходимых целей, все действия каждого отдельного человека в фирме должны быть скоординированы. Поэтому управление (он же менеджмент) — неотъемлемая часть всех действий человека, которые в какой-либо степени нуждаются в координации.

Реклама требует больших затрат, которые могут и не окупиться, если компания и ее руководство не смогут точно сформулировать задачу, примут непродуманные решения относительно рекламного бюджета, выбора средств рекламы, не сумеют произвести замеры эффективности рекламной деятельности.

Все участники рекламного рынка выполняют определенные роли: рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель.

Между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения — от партнерских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения, как правило, устанавливаются между рекламодателем и рекламопроизводителем. Именно эти взаимоотношения являются краеугольным камнем всего рекламного процесса.

Рекламодатель — центральная фигура рынка рекламы —

Конкуренция заставляет рекламопроизводителя думать об интересах рекламодателя, так как только при наличии спроса на рекламные услуги он может их реализовать. Главной целью рекламопроизводителей и рекламораспространителей является получение прибыли путем своевременной и выгодной реализации рекламных услуг. Для достижения этой цели данным субъектам приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентную продукцию, определять целевую группу потребителей рекламных услуг и свою нишу на рынке.

Права и обязанности субъектов рекламной деятельности установлены различными нормативными актами, являющимися источниками разных отраслей права. В связи с этим следует различать конституционно-правовой, гражданско-правовой, административно-правовой статус субъектов рекламной деятельности и так далее.

Согласно закону о рекламе, основными субъектами рекламной деятельности являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, которые различаются в зависимости от выполняемых ими в сфере рекламы функций:

• рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы;
• рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее, полностью или частично, приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
• рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Как правило, субъекты рекламной деятельности имеют статус юридических лиц, однако рекламодателями часто выступают физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей. Статус физического или юридического лица накладывает на субъекта определенные права и обязанности, которые можно отнести к общим, не зависящим от рода деятельности соответствующего лица.

Перед тем, как перейти к непосредственной характеристике прав и обязанностей рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, следует отметить, что рекламодателем является юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель —, Рекламораспространитель —

В общем, имея в виду все вышесказанное, можно сказать, что рекламное агентство в системе рекламного менеджмента является рекламопроизводителем, а все средства массовой информации – рекламораспространителем.

1.5. Рекламный менеджмент и методы управления изготовлением рекламного продукта, Понятие и суть рекламного менеджмента можно рассмотреть с разных сторон:, С одной стороны, согласно системному подходу: реклама —

С другой стороны, согласно функциональному подходу, так как основные функции рекламного управления это:

• информационное обеспечение рекламной деятельности;
• определение целей и планирование рекламных мероприятий;
• организация и руководство практической реализацией задач рекламной кампании;
• контроль за исполнением.

Менеджер в рекламном бизнесе —

Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель) он работает.

Менеджер по рекламе может выступать:

1. С одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы.
2. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы.

Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс —, Рекламный продукт —, Основные составляющие рекламного менеджмента:, Информационное обеспечение рекламы

Информация обязана быть достоверной, полной и систематизированной, удобной для использования.

Виды маркетинговой и рекламной информации:

1. Вторичная информация:

Внутрифирменная

Внешняя текущая маркетинговая (клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др., поступает из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и так далее).

2. Первичная информация, для получения которой требуются специальные исследования.

Планирование рекламной деятельности, Планирование —

Процесс планирования начинается с определения миссии фирмы и видения (чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем).

Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Затем проводится ситуационный анализ по направлениям: внутренняя, внешняя и стратегические альтернативы дальнейшей работы компании.

Элементы и факторы деятельности фирмы, рассматриваемые при анализе:

• общие тенденции отрасли экономики, в которой работает фирма;
• рынок (сегменты, покупатели, потенциал, география, развитие, доля фирмы на рынке и так далее);
• конкуренция (слабые и сильные стороны конкурентов, особенности их рекламной деятельности, доля их рынка и другое.);
• поставщики и посредники;
• сама фирма (репутация, размер и сфера деятельности; тенденции разви­тия;
• слабые и сильные стороны, позиционирование на рынке);
• товар (позиционирование, качество, дизайн, упаковка, инновации);
• ценовая политика;
• сбытовая политика;
• коммуникационная политика.

Следующий этап —

Цели рекламной кампании должны быть четко сформулированы.

Наиболее часто компании определяют для себя такие цели:

• позиционирование (или перепозиционирование) компании,
• увеличение объема продаж,
• сбыт товара определенной целевой аудитории или сегменте рынка,
• увеличение доли конкретного рынка, который занимает компания и прочее.

Далее разрабатывается рекламно-коммуникационная стратегия.

Основные составляющие рекламной стратегии:

• концепция товара,
• целевая аудитория,
• реальные и потенциальные потребители.

То, каким реклама представит свой товар целевой аудитории, зависит от целей рекламной кампании и позиционирования товара.

Рекламная стратегия затем реализуется в рекламной кампании.

Организация рекламной деятельности, Организация рекламной деятельности включает в себя —, Рекламная кампания —

Рекламная кампания включает в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – связи с общественностью (PR), программы лояльности, спонсорство и другое.

Виды рекламной кампании по преследуемым целям:

• поддержка конкретного товара,
• формирование имиджа фирмы.

По территориальному охвату:

• локальные,
• региональные,
• национальные,
• международные.

По интенсивности воздействия:

• ровные. Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама;
• нарастающие. Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара;
• нисходящие. Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара.

Основные этапы проведения рекламной кампании:

1. Постановка целей. Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Цель должна быть конкретной и однозначной. Цель должна быть качественно определенной.
2. Определение целевой аудитории рекламного воздействия.
3. Выявление предварительной суммы на рекламную кампанию.
4. Назначение ответственных за рекламную кампанию.
5. Разработка рекламной идеи и рекламной концепции рекламной кампании. Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации. Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.
6. Составление сметы расходов на рекламную кампанию.
7. Составление детального плана рекламной кампании. со сроками проведения каждого из этапов:

• производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
• практическая реализация рекламной кампании.
• определение эффективности рекламных мероприятий.

Исходя из всего вышесказанного, рекламный менеджмент —

Первоначально, при любых взаимодействиях участников рекламного рынка, к примеру, рекламодателя и рекламопроизводителя, составляется договор, который дает возможность урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы. Договор должен регулировать права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Договор между рекламодателем и рекламопроизводителем должен включать:

• виды услуг, оказываемых рекламным агентством;
• перечень предметов рекламы и их характеристику;
• общий срок действия договора;
• порядок и сроки предоставления заказчиком (рекламодателем) исходных данных, образцов рекламы и прочего;
• порядок и сроки предоставления на согласование рекламной программы;
• порядок и сроки согласования рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки предоставления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
• условия имущественной (материальной) ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламопроизводитель считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные (банковские) и почтовые реквизиты участников договора.

Как правило, между рекламодателем и рекламопроизводителем заключается либо агентский договор, либо договор комиссии, либо договор на оказание конкретных работ и услуг.

Затем, для более точного понимания рекламным агентством интересов и пожеланий заказчика, заказчик сам или с помощью менеджера рекламного агентства составляет бриф (или техническое задание) на производство рекламной продукции.

Бриф (от англ. brief — инструкция, сводка) —

Бриф — это официальный документ, в котором рекламное агентство просит клиента указать основные параметры и факторы, характеризующие будущую рекламную кампанию.

Бриф каждое агентство составляет по-своему, но общий список критериев примерно одинаков. К примеру:

• текущая ситуация и положение клиента на рынке;
• мониторинг отношения средств массовой информации к клиенту;
• рекламное событие, требующее освещения в средствах массовой информации;
• целевая аудитория и ее отношение к клиенту;
• основные конкуренты;
• идеология, цели и задачи рекламной кампании;
• сроки рекламной кампании;
• преимущества, критерии привлекательности, конкурентные отличия клиента – уникальное торговое предложение (УТП) клиента;
• перечень опций рекламной кампании, которые необходимо разработать рекламным агентством;
• ожидаемые результаты.

Бриф дает возможность финансовому отделу рекламного агентства более точно рассчитать затраты на создание рекламного продукта. Стоимость конечного продукта также зависит от временного графика размещения рекламных материалов, и от того, где они будут размещены: в средствах массовой информации, Интернете или на улицах и внутри зданий.

После заполнения всей необходимой документации начинается непосредственная разработка рекламного продукта.

Параллельно с изготовлением рекламы, в рекламном агентстве идет и другая работа – налаживание связи со средствами массовой информации, ведь разработанный рекламный продукт необходимо донести до четвертого, самого главного участника рекламной коммуникации – рекламопотребителя.

В этом плане средства массовой информации, как канал распространения рекламы, могут сотрудничать не только с рекламными агентствами, но и с самой компанией-рекламодателем, если компания доверяет рекламным агентствам лишь только разработку рекламы или сама разрабатывает свои рекламные продукты и занимается их размещением.

Таким образом, можно сказать, что в рекламе без рекламораспространителей и рекламопроизводителей не обойтись, так они – ключевые фигуры рекламной деятельности.

Глава 2. Выявление роли рекламных агентств и средств массовой информации на примере создания публичной страницы в социальных сетях

2.1. Особенности библиотечной рекламы и значение средств массовой информации в маленьких городах России

Сейчас никакое дело не обходится без рекламы, особенно это важно при распространении информации в массы. Раньше эту функцию выполняли библиотеки. Сейчас их предназначение изменилось, теперь это скорее информационные центры, выполняющие культурно-воспитательную функцию. Здесь возможно общение групп по интересам, сбор малоизвестной информации о родных краях, организация выставок, дней открытых дверей и тому подобное.

В условиях социально-экономических изменений, происходящих в стране, и растущей децентрализации библиотечных учреждений, когда государственные органы власти не в состоянии оказать им посильную помощь, российские библиотеки фактически оказались на обочине мирового научно-технического прогресса.

Все это показывает необходимость использования средств массовой информации как рекламоносителя. Население в маленьких городках небольшое, но часто растянутое по всей территории города и пригорода, что затрудняет показ целевой аудитории, к примеру, настенного рекламного баннера.

Из-за малонаселенности часто отсутствуют и представительства многих сетевых компаний, а те, что есть – не всегда могут позволить себе траты на рекламное агентство. Поэтому многие частные и практически все муниципальные фирмы и компании стараются обойтись своими силами при разработке рекламных объявлений. Принимая во внимание все вышеперечисленное, можно понять, почему полноценные рекламные агентства существуют только в крупных городах.

Соответственно, распространение любви к знаниям и информации о книжных новинках и мероприятиях или приводит к сотрудничеству с рекламными агентствами, или к созданию на базе библиотеки некоторых систем, схожих по целям и задачам с рекламным агентством. Рекламное агентство в своей деятельности всегда преследует прибыль, а библиотека – нет, значит некоторые функции могут быть изменены. К примеру, будут отсутствовать маркетинговый и финансово-хозяйственный отделы.

Цель библиотечной рекламы —, Основными требованиями к библиотечной рекламе являются:

• широта охвата реальных и потенциальных пользователей;
• соответствие рекламы их нуждам и потребностям;
• интенсивность и убедительность;
• постоянная обновляемость;
• лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактографическая насыщенность);
• легкость запоминания рекламного сообщения;
• доходчивость и оперативность;
• четкость, красочность, выразительность;
• соответствие уровня услуги заявленной рекламе;
• соответствие содержания и формы потребностям рынка, интересам отдельных читательских групп.

Направления библиотечной рекламы:

1. Информация о библиотечной сети обслуживаемого района в целях ориентации в ней, о возможностях других библиотек сети (например, о получении требуемых изданий по МБА и т. п.).

2. Информация о библиотеке и ее структурных подразделениях(филиалах, отделах обслуживания и др..
3. Информация о библиотечном фонде, его составе и структуре.
4. Информация об идеях, духовных ценностях, интеллектуальной продукции, товарах и услугах, предоставляемых библиотекой.

Социальная некоммерческая реклама нацелена на культурные, образовательные, социальные, благотворительные и научные проблемы и тому подобное, на то, что не несет выгоды и прибыли. Социальная реклама имеет гораздо большую эффективность, когда выполнена качественно и профессионально, с креативным подходом и необычным размещением.

Кроме того, восприятие рекламы в крупном городе и восприятие рекламы в провинции – совершенно разные вещи.

В крупных городах имеет смысл создание и распространение креативной рекламы, а в провинции она вряд ли будет понята. Практически вся реклама в провинции сообщает о товаре, как изделиях класса «люкс». А как известно, открытое заявление о «VIP-статусе» товара, – это показатель как раз таки среднего и низкого качества товара.

В провинции, в отличие от большого города – свой специфический уклад жизни, свои приоритеты и мировоззрение в целом. Соответственно средства массовой информации в больших и малых городах воспринимаются населением по-разному. Более того, сами функции, например, газет могут сильно отличаться, и в действительности разнятся настолько, что в большом городе газеты давно стали преимущественно представлять групповые интересы в борьбе за власть и сферы влияния. Провинциальная же газета остаётся центром притяжения и единения людей.

Но в последнее время наметилась тенденция падения интереса к печатным газетам и журналам у представителей молодого поколения. Молодежь все больше привлекает Интернет и, в особенности, социальные сети.

Одним из самых интересных феноменов социальных сетей является вирусный эффект —

Есть и еще один любопытный эффект, характерный для всего интернета – активное использование игровой составляющей. Множество «программ лояльности» основаны на вовлечении в игру.

Очень неоднозначно действует в социальных сетях возможность анонимного общения или от общения от чужого имени (реального или вымышленного).

Сети в этом представляют, как правило, неограниченные возможности. В значительной мере поэтому и появилось название «виртуальный мир».

Некоторые платформы, например Facebook или ВКонтакте, не поощряют виртуальность персонажей, требуя для регистрации реальных данных и не позволяя одному человеку иметь несколько аккаунтов. Конечно, это требование обходится, но само постоянное взаимодействие с человеком не позволяет создать абсолютно виртуальную личность.

2.2. Примерная схема управления процессом производства рекламного продукта

Современная схема управления производством рекламного продукта безусловно заимствована из опыта отечественных коммерческих структур, где реклама занимает важнейшее место в продвижении продукта в потребительскую среду. Поэтому, все сферы социального обслуживания (библиотеки, дворцы культуры, дома пионеров и другие) вынужденно повторяют схему рекламной деятельности банков, корпораций и других коммерческих организаций. Из-за этого возникает необходимость рассмотреть опыт коммерческих структур в организации производства рекламной продукции.

Опыт прохождения практики в АО «Россельхозбанк» показал, что вся реклама создается в головном офисе. Директор банка, Кокорев Сергей Сергеевич, решает лишь сколько рекламных единиц заказать, с какими газетами и журналами сотрудничать на счет ее размещения и как разместить печатную рекламу в офисе дополнительного отделения и рекламных площадках города Усмань.

К примеру, при прохождении предыдущей практики в ПАО «МИнБанк» было замечено, что схема рекламного менеджмента в Усманском отделении банка мало отличается от «Россельхозбанка». Управляющий Пешков Александр Михайлович так же заказывает в типографии буклет и плакаты по оригинал-макетам из головного офиса в Москве и решает вопрос с их размещением.

В библиотеке рекламная деятельность ведется по другому принципу: каждое отделение самостоятельно решает проблему организации рекламной деятельности.

При взаимодействии всех участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя), работа по созданию рекламного продукта ведется по одной и той же схеме, с незначительными отклонениями.

Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя).

В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т. е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

На первом этапе руководством, на основе отчетов аналитиков, принимается решение о проведении рекламной кампании или разовой акции. Компания назначает ответственное лицо, которое обращается в рекламное агентство. Рекламное агентство, после выяснения всех деталей и составления брифа, выставляет фирме-рекламодателю предварительный счет, на основе которого бухгалтерия компании может точно рассчитать бюджет рекламной кампании. В дальнейшем руководство принимает решение о том, выделять ли деньги на проведение рекламной кампании или стоит еще более сократить расходы.

Уже после этого фирма-рекламодатель и компания-рекламопроизводитель составляют договор о сотрудничестве.

Затем компания-рекламопроизводитель берется за выполнение заказа. Первоначально в рекламном агентстве создают медиаплан проекта – план размещения в средствах массовой информации и его производства. На основе этого – создается сам проект и ведутся переговоры с местными газетами и журналами на предмет аренды рекламных площадей.

Следующий этап идет уже после выполнения проекта, на финансовом уровне, происходит расчет поступлений и затрат на выполнение проекта. Параллельно с этим, делопроизводитель подготавливает цепочки документов для отчетности.

Как только работа будет исполнена, в финансовом отделе просчитывают платежный календарь: согласны ли все участники рекламного процесса на условия данного проекта.

В результате, по условиям договора, рекламопроизводитель передает рекламодателю авторские права на изготовленную продукцию, а тот ему – оплату за работу. Ситуация с рекламораспространителями немного другая: рекламные агентства постоянно сотрудничают со средствами массовой информации, тоже заключая договор, но уже на долгосрочной основе.

Данная схема описывает некий усредненный вариант взаимодействия участников рекламного рынка. В крупных агентствах (в больших городах, соответственно) почти не отступают от схемы, чего нельзя сказать о провинциальных городках. Здесь иногда невозможно соблюсти каноничную точность действий, из-за нехватки людей и отсутствия отдельных рекламных агентств.

Но в целом, принципы организации элементов внутриорганизационного, структурно обусловленного рекламного агентства, может заимствовать систему общих подходов, взятую из коммерческих структур.

2.3. Описание создания публичной страницы «Усманская межпоселенческая библиотека» и рекомендации к ее дальнейшему использованию

Усманская межпоселенческая библиотека —

Библиотека, в отличие от других компаний и фирм сетевого размещения, в плане рекламной деятельности отличается тем, что вся рекламная деятельность ложится на плечи каждого конкретного филиала. Вести просветительные работы и осуществлять рекламную деятельность библиотекарям предлагается самим.

При прохождении преддипломной практики на базе МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» выяснилось, что посещаемость библиотеки крайне низкая, она не пользуется популярностью у молодежи в качестве удобного места проведения досуга. Практически все мероприятия, проводимые в стенах культурного учреждения, игнорируется большинством населения.

Все это связано с массовым распространением современных гаджетов и мобильного интернета. Книга в бумажном переплете стала неактуальна, так как всю необходимую информацию, вплоть до книг в электронном (оцифрованном) формате можно найти в Интернете за небольшую плату или бесплатно, при этом не выходя из дома. Сейчас в Интернете существует множество электронных библиотек, чей книжный фонд в несколько раз больше среднестатистической городской библиотеки, с возможностью оперативного пополнения фонда.

Противодействие прогрессу, с целью возвращения моды на посещение библиотеки для чтения книг, вряд ли окажется эффективным. Поэтому при планировании целей рекламы стоит сделать акцент на восприятии библиотеки как информационного центра.

Целевая аудитория библиотеки —

Основываясь на вышесказанном, можно предложить следующие рекомендации для повышения эффективности рекламной деятельности МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека»:

1. Эффективность рекламы напрямую зависит от того, есть ли в ее структуре специализированное подразделение, в круг задач которого входят формирование единой политики в этой области, разработка и методическое обеспечение наиболее общих вопросов стратегии и тактики рекламных кампаний.

2. Часто библиотеки придерживаются старых традиций, однако сегодняшний день требует новых подходов: библиотеке крайне необходимо преодолевать инертность в своей работе.

3. Ощущается необходимость выходить и использовать внешнее пространство библиотеки (создание яркой, привлекающей внимание вывески– своеобразной визитной карточки библиотеки; раздача листовок с рекламной информацией в около библиотечной зоне; размещение информации на площади витрин и стен библиотеки; человек-плакат и прочее).

4. Необходимо повышать уровень внутрибиблиотечной рекламы. В библиотеке используются лишь небольшое количество листовок, без фирменного логотипа.

5. Рекламная деятельность во многом сориентирована на фактических пользователей библиотеки и мало направлена на потенциальных пользователей, в частности, на молодое население города, что снижает ее эффективность. Необходимо распространять информацию о библиотеке через объявления на информационных стендах в учебных заведениях, на рекламных досках подъездов жилых домов, в местных газетах, на радио и так далее.

Для решения всех этих проблем руководство МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» поставило задачу перед своими сотрудниками: создать команду для выполнения логотипа, листовок и их распространения, а также создания публичной страницы в социальной сети ВКонтакте. В эту команду вошли заведующая Татьянкина Галина Борисовна и студенты Усманского педагогического колледжа в качестве рекламистов.

На первом этапе были созданы оригинал-макеты эмблемы, афиши, листовки и буклета и с информацией о проходящей в библиотеке акции «Солдат Победы» (авторы: Ермакова Анастасия и Коровин Даниил).

Затем афиши и листовки, в преддверии празднования Дня Победы 9 мая, были распространены по городу: в общественном транспорте, на остановках, в магазинах, досках объявлений и других многолюдных местах (Комякова Юлия и Устинова Алена).

Третьим этапом была создана публичная страница библиотеки в ВКонтакте (Комякова Юлия).

В данных условиях рекламодателем является директор – Толстых Татьяна Анатольевна. Татьянкина Галина Борисовна сочетала в себе одновременно и функции рекламодателя, и функции рекламопроизводителя. А студенты – рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Так как в данной ситуации все участники рекламного процесса формально являются одним целым, а не отдельными компаниями, то здесь никому не нужно было заключать договор о сотрудничестве. Но в нормальных условиях при взаимодействии друг с другом все участники рекламной коммуникации всегда заключают договор о сотрудничестве, что гарантирует исполнение обязательств сторон в полном объеме, в том числе и своевременную оплату труда.

Одна из самых популярных и часто посещаемых социальных сетей у молодежи Липецкой области и Усманского района – социальная сеть ВКонтакте.

Публичная страница в социальных сетях —, Задача публичной страницы —

Для того чтобы создать публичную страницу нужно быть зарегистрированным в социальной сети ВКонтакте:

1 этап. Выполнив вход в ВКонтакте, необходимо нажать вкладку «Мои группы», затем нажать на кнопку «создать сообщество».

2 этап. После этого прописываем название сообщества: «Усманская межпоселенческая библиотека», выбираем вид сообщества: публичная страница и нажимаем на кнопку «Создать».

3 этап. Настройка страницы производится очень просто. Для этого нужно зайти во вкладку «управление страницей» которая находится в блоке под картинкой. Заполняем поля с контактной информацией и прописываем электронный адрес страницы: https://vk.com/usmlibrary.

4 этап. Наполнение контентом и продвижение страницы.

5 этап. Передача административных прав страницы ответственным лицам.

Публичная страница в социальных сетях требует постоянного и частого обновления контента. Информация для наполнения страницы должна быть актуальной и интересной. Здесь в обязательном порядке должна отображаться информация о ближайших мероприятиях и праздниках, фото- и видеоотчеты об уже прошедших событиях, информация о пополнении книжного фонда.

Для привлечения внимания и поддержания интереса к публичной странице, можно также выкладывать информацию о праздничных датах, интересных писателях и общественных деятелях, местных героях и просто интересных людях и событиях.

С развитием деятельности публичной страницы Усманской межпоселенческой библиотеки в ВКонтакте, видится необходимым распространение практической информационной деятельности библиотеки и в других социальных сетях.

На данный момент уже существует подобная страница Усманской межпоселенческой библиотеки в социальной сети Одноклассники. Но она мало используется, так как нет профессионального внимания руководства и устойчивого аппарата ее деятельности. Такая работа требует профессиональной компетенции в области SMM-менеджмента и умении кратко и творчески подать сумму материалов потребителям. Комплексный же подход к работе в социальных сетях облегчает труд по распространению информации в Интернете. Собранная и сгруппированная по определенным принципам образовательно-просветительская информация может одновременно выкладываться в разные социальные сети, например, Facebook, Instagram, Twitter и другие.

Таким образом, результаты работы по комплектации материалов будут максимально эффективно использованы в электронных средствах массовой информации. Это поможет довести информацию до широкого круга потребителей: читателей библиотеки и потенциальных участников просветительского процесса.

Самое главное – преодолеть предвзятость молодёжи по отношению к библиотекам. Убедить их, что библиотека – это не полки с пыльными книжками, а современный и действительно интересный центр информации.

Заключение

Реклама в современном обществе представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки трудовой деятельности человека. Это не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее почти все сферы жизни: производственную, социальную, нравственно-правовую и культурно-образовательную. Все это говорит о необходимости эффективного управления созданием рекламы, что возможно только после выяснения всех аспектов рекламной деятельности, в особенности функций рекламного агентства и средств массовой информации.

Цель настоящей работы заключается в проведении комплексного теоретического исследования и проверке теоретических выводов на практике.

Для достижения указанной цели перед работой были поставлен ряд задач.

При решении задачи изучения теоретических аспектов взаимодействия участников рекламного рынка в работе изучено большое количество разнообразных литературных и электронных ресурсов.

Отсюда стало ясно следующее:

• каждый участник рекламного рынка играет свою определенную роль рекламном процессе;
• в мире существует огромное разнообразие видов рекламных агентств (в качестве рекламопроизводителей), и каждое направлено на решение какой-то определенной рекламной задачи: маркетинговые исследования, разработка оригинал-макета рекламного продукта, распространение рекламы по медиаканалам или проведение полноценной рекламной кампании;
• средства массовой информации (как рекламораспространитель) доводят рекламную информацию до потребителя, и от правильного выбора средства (газеты, радио, телевидение) зависит успех рекламной кампании в целом.

При прослеживании путей взаимодействия между рекламным агентством и средствами массовой информации выяснилось, что рекламные агентства и средства массовой информации всегда работают в тесном сотрудничестве, часто на постоянной основе.

При выявлении функций рекламного агентства и средств массовой информации при создании публичной страницы базы преддипломной практики МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» выяснилось:

1. Так как библиотечная реклама не несет выгоды, функции рекламопроизводителя были сильно урезаны, в частности не стало маркетингового и финансово-хозяйственного отделов, а роль рекламопроизводителя играли сами сотрудники библиотеки.

2. Из-за расположения библиотеки в удаленном малонаселенном городе, использование традиционных средств массовой информации перестало быть эффективным, что повлекло за собой поиск новых решений по размещению рекламы.

Соответственно, задачи решены в полном объеме, гипотеза доказана.

Таким образом, с полной уверенностью можно сказать, что в рекламе без рекламораспространителей и рекламопроизводителей не обойтись, так они – ключевые фигуры рекламной деятельности.

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/menedjment-reklamyi/

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // Консультант-Плюс. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/

2. Анашкина Н. А. Рекламный образ: учебное пособие / Н. А. Анашкина. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 173 с.

3. Весин В. Р. Основы менеджмента: учебник/ В. Р. Веснин. — М.: Триада. Лтд, 2010. – 384 с.

4. Головлева Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с.

5. Друкер П. Классические работы по менеджменту: Пер. с англ. / П. Друкер. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2008.

6. Друкер, П. Менеджмент / Питер Ф. Друкер, Джозеф А. Макьярелло. Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2010. – 704 с.

7. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учебное пособие / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 351 с.

8. Карпова С. В. Рекламное дело / С. В. Карпова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с.

9. Квят А. Г. Методологические основы связей с общественностью / А. Г. Квят. – Омск: Омский государственный университет, 2012. – 175 с.

10. Мамаева В. Ю. История рекламы / В. Ю. Мамаева. – Омск: Омский государственный университет, 2008. – 75 с.

11. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации, пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. / Г. Минцберг. – СПб.: Питер, 2011. – 512 с.

12. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г Основы рекламы: Учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2015. – 539 с.

13. Пименов П. А. Основы рекламы / П. А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с.

14. Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности / А. М. Пономарева. – М.: Финансы и статистика,

2008., 97 с.

15. Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе / А. П. Репьев. – М.: Изд-во Междунар. института рекламы,

2010. – 250 с.

16. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учеб. пособие / М. Ю. Рогожин., М.: РДЛ,

2011.,206 с.

17. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров. Перевод с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси – СПб.: Питер, 2009. – 656 с.

18. Свиридова Е. А. Правовое регулирование рекламы: учебное пособие / Е. А. Свиридова. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 192 с.

19. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: Инфра-М, 2007. – 340 с.

20. Сулягин Ю. А. Реклама: Учебник. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров. – СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2007. – 383 с.

21. Трушина Л. Е. История отечественной и зарубежной рекламы: Учебник / Л. Е. Трушина. – М:Дашков и К, 2014. – 246 с.

22. Ученова В. Реклама: палитра жанров / В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. —150 с.

23. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Л. Н. Федотова. – М.: Гардарики, 2002. – 270 с.

24. Эриашвили Н. Д. Правовое регулирование рекламной деятельности: учебное пособие / Н. Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 240 с.

25. Коллектив авторов. Понятие и основные сведения о рынке рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1134 (дата обращения: 07.04.2016)

26. Коллектив авторов. Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1132 (дата обращения: 15.04.2016)

27. Терминологический словарь. [Электронный ресурс] // Американская маркетинговая ассоциация. URL: https://www.ama.org/resources/Pages/ Dictionary.aspx?dLetter=A (дата обращения: 19.03.2016)