Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговой зоне и направленных на продвижение определенного продукта, бренда, вида или упаковки. Цель мерчендайзинга — побудить покупателей выбрать и приобрести активно продвигаемый товар. Розничная торговля в конце ХХ — начале ХХI веков представляет собой сложный многоуровневый бизнес, который за последнее десятилетие претерпел значительные изменения в своей структуре. На сегодняшний день в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев — от уличных продавцов хот-догов до сетей супермаркетов, таких как «Пятерочка», «Метро», «Магнит», «Вершина» и других крупных предприятий розничной торговли. Перед менеджерами розничных сетей стоит непростая задача по продвижению товаров, изучению ценовой политики и повышению конкурентоспособности своего бизнеса. В связи с этим чрезвычайно важное значение приобретают новые технологии в системе организации торговли. Одно из таких нововведений — мерчандайзинг. Мерчендайзинг — популярное и модное понятие сегодня происходит от английского слова «merchendise» — искусство торговли. Необходимость мерчандайзинга доказывают цифры, полученные в результате исследований: 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком.
В том числе, если покупка определенного вида товара запланирована заранее, окончательное решение 7 из 10 покупателей принимают непосредственно на рынке. То есть 9 из 10 потребителей, приходящих в магазин, не имеют окончательного решения, какую именно марку продукта они выберут. Все зависит от того, удастся ли разместить товар в нужное время и в нужном месте, необходимо сформировать у потребителя желание приобрести товар, повлиять на его решение с помощью эффективной выкладки. Вот почему эксперты считают, что мерчандайзинг продуктов так же важен для эффективной работы бизнеса, как и разработка бренда продукта или организация рекламных акций. За границей сначала использовали мерчендайзинг сетей супермаркетов, позже эстафету подхватили производители и поставщики товаров. Считается, что идеи мерчандайзинга появились на российском рынке не более 10-15 лет назад. Желающие изучить менеджмент розничной торговли могут найти множество книг по этой теме, но конкретная тема мерчендайзинга пока широко не представлена. В отечественной практике накоплен небольшой опыт, поэтому большая часть исследований посвящена анализу мерчандайзинга в странах Западной Европы и США. В нашей стране это направление только развивается и успешно.
Организация мерчандайзинга в аптечной сети
... принцип? нужный продукт в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по правильной цене. В некоторых зарубежных источниках слово «мерчандайзинг» имеет два значения: собственно мерчандайзинг и визуальный мерчандайзинг. Мерчендайзинг в аптеке? - это маркетинговая ...
В итоговой квалификационной работе рассматриваются темы мерчендайзинга молочных продуктов, т.е пристальный взгляд на действия, которые необходимо выполнять с продуктами в торговой точке, чтобы покупатель всегда начинал с покупки. Также обсуждается контроль за ассортиментом молочных продуктов. Структура дипломной работы разделена на три части: «Мерчандайзинг как маркетинговая технология», «Практика молочного мерчандайзинга», «Молочный мерчандайзинг в магазине« Магнит». В первой части рассматривается мерчандайзинг как маркетинговая технология, затрагивается сущность мерчендайзинга и эволюция подходов к этой маркетинговой технологии. Вторая часть посвящена выкладке молочной продукции. Третья часть исследования описывает принципы мерчандайзинга с практической точки зрения, исследует приемы мерчандайзинга сети магазинов Магнит в г. Пятигорске, преимущества и недостатки использования товаров мерчендайзинга в конкретном магазине. Цель написания статьи — выявить особенности применения маркетинговой технологии — мерчандайзинга — в розничном бизнесе на основе анализа и обобщения теоретического материала и практических исследований. В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи: теоретическое изучение новой маркетинговой технологии; анализ психологических факторов при выборе и совершении покупки потребителем; исследование практического использования приемов мерчандайзинга на примере молочных продуктов магазинов «Магнит».
Вспоминая, как выглядели полки с молочными продуктами в магазинах три года назад, можно удивиться и поразить предпринимательский дух российских производителей продукции и их зарубежных конкурентов, работающих на внутреннем рынке. За последние три года ассортимент наиболее популярных товарных групп — молоко, кефир, сметана, масло — значительно увеличился, это стало заметно даже невооруженным глазом. Появились новые бренды, новые виды упаковки для известной продукции. Помимо этого, увеличилось и количество различных товарных групп. На прилавках стали появляться питьевой йогурт, различные молочные сладости и экологически чистые продукты. Для того чтобы удержаться на плаву в условиях бурно развивающейся рыночной экономики предприятиям потребовалось найти новые способы увеличения стоимости своей продукции (реклама, улучшение упаковки, усовершенствование качества продукции).
Кроме того, для того, чтобы продукты укрепили свои позиции на потребительском рынке, брендing: events начал использоваться для создания имиджа продукта, который будет узнаваемым потребителями. Эти действия происходят за пределами торговой точки — места, где покупатель принимает непосредственное решение о покупке. Поэтому следующий шаг был логичным: появление групп мерчендайзеров для каждого производителя молочной продукции, желающего увеличить свои продажи. Сегодня даже эффективная мерчандайзинговая деятельность в торговых залах часто не влияет успешно на деятельность производителей, как раньше, но позволяет им поддерживать продажи на достигнутом уровне и проводить эффективные маркетинговые кампании.
1. Мерчандайзинг как маркетинговая технология
1.1 Мерчандайзинг и его инструменты
Задача мерчендайзинга — сформировать у покупателя магазина желание приобрести максимальное количество товара в кратчайшие сроки и без прямого вмешательства в процесс работы торгового персонала. Сегодня лидирующие позиции занимают маркетинговые стратегии, основанные не столько на расширении ассортимента, сколько на разработке инструментов, гарантирующих приобретение потребителем существующего товара с минимумом затрат с его стороны. Инструменты мерчандайзинга можно увидеть в Приложении 1. Мерчандайзингом можно назвать совокупность инструментов и мероприятий, которые направлены на увеличение объема продаж, получение предприятием максимума прибыли при небольших материальных затратах и минимальном вмешательстве в процесс торгового персонала [10, с. 18].
Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях
... мерчандайзинга в магазине. не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем». Возможность и ограничения мерчандайзинга, Возможность мерчандайзинга: эффективность представление товаров на полках продвижение новых и нужных товаров ...
Для эффективного внедрения инструментов мерчандайзинга на предприятии требуется профессионал. К сожалению, сегодня многие компании не нанимают мерчандайзеров и не обучают своих продавцов искусству демонстрации товаров. На практике в обычном магазине полки заполняются независимо от предпочтений покупателей. Экономя на профессионалах, компания теряет имидж и упускает ценную возможность поднять уровень продаж. Эффективное оформление окон требует применения искусства как дизайнером, так и архитектором, но результат стоит затраченных усилий. Профессиональный мерчандайзер — это в какой-то степени психолог. Мерчандайзинг основан на психологии поведения покупателей в ограниченном пространстве и заключается в выполнении комплекса работ. Мерчандайзинг призван побудить покупателя подсознательно купить товар не потому, что он лучше, а потому, что в определенный момент эти товары произвели на покупателя наиболее благоприятное впечатление. Расположение товара в торговом зале с учетом инструментов мерчандайзинга способствует увеличению продаж в среднем на 10%.
1.2 Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров
На сегодняшний день торгового представителя и мерчендайзера недостаточно для успешного продвижения своего продукта. Чтобы получить наилучший результат, он должен определить потребности как покупателя, так и владельца магазина и спланировать все возможные типы поведения потребителей. То есть прогнозировать варианты поведения потребителей в различных ситуациях и только с учетом этого размещать товары на полках. Такие понятия, как поток покупателей в магазине, общее расположение товаров в самих магазинах, оптимальное расположение основных и дополнительных магазинов, играют решающую роль в мерчандайзинге, характеризуя его эффективность. Для правильного расположения товара в торговом зале необходимо учитывать несколько факторов: [23, c. 20-22].
эффективное использование пространства торгового зала;
- оптимальное расположение товарных групп;
- способы замедления потока покупателей.
Эффективное использование пространства торгового зала — это обычно около 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи), расположенное с учетом формы помещения максимально эффективно. Около 60% площади торговой точки необходимо оставлять для покупательских потоков (важно обеспечение свободного движения покупателя по магазину, соблюдение правила техники безопасности) чтобы достигнуть формирования у покупателей чувства комфорта. На рис. 1 приведены несколько вариантов расположения торгового оборудования.
Рисунок 1 — Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала
При размещении рекламных материалов на точках продаж мерчандайзер должен задать себе вопрос: возможно ли увеличить продажи только с помощью рекламы? Это станет невозможным, если в магазине не присутствует достаточное количество рекламируемого товара, либо такой товар сложно найти. Можно сделать вывод, что только после выполнения двух первых условий (расположение и запас) мерчандайзинг будет действенным и можно будет приступить к заключительному этапу — представлению товара. Покупатели более активны в приобретении товаров, стоимость которых четко указана, а цена хорошо видна. Поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников и об актуальной информации на них. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники необходимо размещать именно под товаром, на который указана цена. Нередко встречаются случаи, когда производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников. Это позволяет сформировать в сознании потребителя справедливое отношение к производителю, а также позволяет запомнить ценник бренда и выгодно выделить понравившийся товар среди других аналогичных товаров. Правильное размещение рекламного материала также имеет принципиальное значение. Есть некоторые общие правила, которые используют почти все компании. Эти правила позволяют устанавливать стандарты размещения рекламных материалов:
Мерчандайзинг торгового предприятия ‘Елисей’
... мерчандайзинг: -вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать oи приобрести именно ваши товары; -формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю; -продвижение продукции в розничной торговле ... обучения и использования инструментов мерчандайзинга в деятельности торговых сетей. Цель и задачи. Целью курсовой работы является изучение организационно- ...
- необходимо располагать рекламные материалы непосредственно возле точки продажи указанного товара либо по ходу к ней;
- рекламные материалы должны быть доступны и хорошо видны покупателю;
- рекламные материалы должны быть актуальными, для исключения случаев введения потребителя в заблуждение (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются немедленно по ее окончанию).
важно помнить, что цель размещения рекламных материалов — напомнить покупателю о том, что в этом магазине он может купить нужный ему товар или сформировать у него такое желание прямо во время посещения торговой точки. Если покупатель часто просматривает один и тот же рекламный материал, со временем он привыкнет к нему и перестанет его замечать. Поэтому производители заботятся об обновлении рекламных материалов в точках продаж. Еще один очень важный аспект, о котором должен помнить мерчендайзер, — содержать в чистоте как магазин, так и сам товар. Уборка магазина позволяет увеличить как продажи продукции, так и имидж компании в глазах покупателя в целом. Последовательность действий по продвижению товара в конкретной точке логична, подчинена алгоритму: локация — склад — презентация. На самом деле, вы можете потерять прибыль, если рекламного материала много, но самого товара недостаточно, или если товар представлен в избытке, но рекламный материал наскучивает покупателю, а товар просто нет пришел заметил.
Успех с инструментами мерчандайзинга возможен только тогда, когда производитель, дистрибьютор и розничный торговец объединяют усилия для улучшения обслуживания клиентов. Вклад производителя в удовлетворение потребностей потребителей может заключаться в том, что производитель постоянно улучшает ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании предпочтения бренда среди потенциальных потребителей. Дистрибьюторы этого производителя улучшают свою организацию, чтобы продукт всегда можно было найти в розничных сетях и продавать с минимальными затратами. Это их вклад. ритейлеру выгодно продавать продукцию бренда, в продвижение которого вкладываются усилия как производителя, так и дистрибьютора. Розничный торговец стремится использовать инструменты мерчандайзинга для поощрения незапланированных покупок и напоминания покупателям о том, что они могут приобрести уже знакомый им бренд в своем магазине. Усилия всех секторов помогают достичь желаемых результатов в кратчайшие сроки.
Задачи и функции мерчандайзинга
... торговли, мерчандайзинг - её сердце. История Впервые мерчендайзингом воспользовались представители крупных компаний - таких как Coca-cola, Pepsi, Wrigley's, продукция которых относилась к категории товаров с ... их прочтения покупателем - на уровне прямого взгляда человека среднего роста. Демонстрационные приспособления (стенды, стойки, планшеты, уголки). Находящиеся в торговом зале стенды с ...
Главное правило эффективного мерчендайзинга заключается в следующем: использование его инструментов должно быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План мерчандайзинга будет эффективно реализован только в том случае, если он будет учитывать интересы всех трех участников. При этом во главу угла ставятся непосредственно желания потребителя [11, с. 42-43]
1.3 Оптимальное использование пространства торгового зала
Следующим шагом после размещения оборудования в торговом зале является фактическое расположение групп продуктов. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
- приоритетность места в торговом зале;
- разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
На рис. 2 представлены приоритетные места в зале, которые формируются в зависимости от потока покупателей. Даже самый качественный товар не будет продаваться, если окажется не в том месте. На этапе проектирования магазина следует определить естественное направление движения покупателей с учетом расположения входа, размещения торгового оборудования и кассовых аппаратов. Движение покупательского потока должно быть скоординировано таким образом, чтобы выставить на обозрение максимальное количество товара. С помощью такого размещения повышается вероятность покупки. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее проходимыми местами является зона касс и начало потока. В каждом квадрате можно увидеть зависимость продаж в процентном соотношении от местонахождения товара.
Важным является определить место, на которое взгляд покупателя падает в первую очередь сразу, при входе в магазин. Товар, расположенный на выявленном месте хорошо раскупается. Можно выделить четыре причины, почему товар должен быть расположен на пути следования покупателя как можно раньше. Данные можно увидеть в Приложении 2. В прикассовой зоне покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы — покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Итак, на рис. 3 можно увидеть приоритетные места в торговом зале:
Рисунок 3 — Приоритетные места в торговом зале
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. Это и является конечной целью мерчандайзинга. В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда).
Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии
... канала сбыта: производителям продукции, дистрибьюторам и покупателям. Направления мерчандайзинга или основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия: - Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально ...
Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
- товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами;
- товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов;
- товары импульсного спроса.
Покупка этих товаров обычно не планируется [14, с. 15-18].
На рис. 4 можно увидеть эффективное расположение товарных групп в торговом зале на примере продуктового магазина.
Рисунок 4 — Расположение товарных групп
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.
— Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
— Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?
Наиболее выгодным, с точки зрения продаж, является, так называемый «золотой треугольник мерчандайзинга». Это некое правило расположения товара, по которому посетитель двигается в зале самообслуживания по четким траекториям: Вход — Интересующая витрина — Касса. Пример расположения «золотого треугольника» можно увидеть на рис. 5.
Рисунок 5 — «Золотой треугольник»
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами — увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. Можно сделать вывод, что увеличения продаж и эффективного использования торговой площади можно добиться с помощью использования инструментов мерчандайзинга, например таких как: формирование покупательских потоков и правило «золотого треугольника».
2. Практика мерчандайзинга молочной продукции
1 Объекты и методы исследования
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является мерчандайзинг в торговле. Каждый товар, выставляемый на продажу, должен обладать конкурентными преимуществами, для того, чтобы выделяться из многообразия предлагаемых продуктов. Способность придать товару такие свойства делает его привлекательным и повышает продажи. Для того, чтобы изучить объект в полном объеме, его необходимо всесторонне исследовать. Для достижения цели изучения приемов мерчандайзинга в торговых предприятиях было выбрано несколько методов исследования. Основным способом исследования при изучении применения приемов мерчандайзинга является эмпирический метод исследования. Эмпирический метод исследования помогает изучать конкретные явления. К нему относятся такие способы, как наблюдение, опрос, сравнение. Так как приемы мерчандайзинга воздействуют на потребителя в первую очередь с точки зрения визуального восприятия, именно наблюдение позволяет ответить на ряд вопросов: доступен ли для покупателя товар? Наглядно ли он продемонстрирован? Эффективна ли выкладка? Мерчандайзинг должен работать во благо покупателю — опрос позволяет получить ответы на важные вопросы с точки зрения каждого конкретного покупателя, изучить ту или иную проблему максимально глубоко. Опрос может проводиться как в устной, так и письменной форме. Опрос в письменной форме является анкетированием. Полученные результаты должны быть тщательно проанализированы и на их основе необходимо разрабатывать усовершенствованные методы размещения товаров. Сравнение является одним из самых распространенных методов познания. Для того чтобы сравнение было плодотворным, сравниваться должны лишь такие явления, между которыми может существовать определенная объективная общность. То есть если сравнивается выкладка молочной продукции в магазине самообслуживания и в магазине, торгующим через прилавок, нельзя в полной мере сказать об их объективной общности. Способ продажи товара, типы торгового оборудования, ширина проходов и площадь торгового зала — все эти факторы существенно влияют на размещение продукции. Сравнение выкладки в двух магазинах самообслуживания, с примерно одинаковым покупательским потоком, позволит выявить и устранить недоработки в каждом конкретном случае.
Также к методам исследования можно отнести метод теоретического уровня. Он позволяет производить логическое исследование собранных фактов, выработать понятия и суждения, делать умозаключения и теоретические обобщения. Так как мерчандайзинг — сравнительно новое направление развития торговли в нашей стране, написано не так много книг по данной теме. Но если обратиться к зарубежным источникам, можно проследить зарождение направления и развитие его на сегодняшний день. Анализ литературного материала позволяет понять пути развития мерчандайзинга на начальном этапе. С помощью изучения книг и статей в журналах можно проследить динамику развития приемов выкладки продукции и сделать вывод относительно следующего шага в разработке методов и принципов мерчандайзинга.
Ни один инструмент, даже досконально изученный в теории, не будет работать без практики. Методы экспериментально — теоретического уровня помогают не только собрать факты, но и проверить их в действии и систематизировать, определять причины и следствия. С помощью экспериментов по выкладке и размещению оборудования, а также товаров на них можно проверить насколько эффективно работает тот или иной метод. Создавая товарные секции, передвигая стеллажи, формируя покупательские потоки можно регулировать продажи отдельных групп товаров в нужном, для каждого конкретного магазина, направлении.
Мерчандайзинг как управленческое решение
... текущим потребностям покупателей. Широкий ассортимент продукции заставляет руководителей крупных коммерческих компаний уделять особое внимание продвижению того или иного продукта. А концепция ... мерчандайзинга на данный момент является наиболее эффективным решением. В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, ...
При обучении команды мерчандайзеров применяется такой метод исследования, как моделирование, в конкретном случае — моделирование проблемных ситуаций. Применение этого метода значительно повышает эффективность и оперативность принятия решений. Чем больше мерчандайзер сталкивается с проблемными ситуациями в теории, тем лучше они будут решаться им на практике.
С помощью методов экспериментально — теоретического уровня активно развивается визуальный мерчандайзинг. С точки зрения теории дизайна визуальный мерчандайзинг позволяет осуществлять художественно-образное моделирование предметного мира. Покупатель в первую очередь воспринимает товар глазами, на это необходимо делать акцент. Визуальный мерчандайзинг опирается на два важнейших понятия, относящихся к сфере психофизики человека — восприятие и внимание. Важность учета особенностей внимания и восприятия при создании визуальной презентации определяется тем, что посредством визуальной презентации потребителю сообщается информация о товаре, которую он может получить, опираясь на собственные психофизиологические возможности.
Методы исследования в целом представляют собой комплекс мероприятий, который дает возможность с наибольшей достоверностью исследовать сложные и многофункциональные объекты, каким и является выкладка продукции на предприятиях розничной торговли.
2 Полочное пространство и построение блоков молочной продукции
На сегодняшний день полочное пространство, которое магазины стали отводить под молочную продукцию, значительно увеличилось. Но если бы размер полки увеличивался соизмеримо росту рынка, то в крупном супермаркете, пожалуй, шестая часть площади должна была бы быть отведена под продукцию этой группы. Этого не происходит потому, что в большей или меньшей степени растут и другие рынки. Покупатели понимают, что молоко — хоть и полезный для здоровья продукт, но одним молоком сыт не будешь. В такой ситуации перед производителями молочной продукции встает проблема завоевания полочного пространства для своей продукции в каждом конкретном магазине. На сегодняшний день эти проблемы решаются с помощью мерчандайзеров, в задачу которых входит расставлять продукцию на полках, для расширения размеров корпоративных блоков. Также проблему размещения можно решить с помощью денег, в счет которых магазин закрепляет за определенной фирмой — производителем конкретное полочное пространство. Все это так, но рассмотрим еще два момента, касающихся распределения полочного пространства — условия хранения различной продукции и создание новых точек продажи.
Торговое холодильное оборудование — это типичное место хранения и расположения молочной продукции в большинстве магазинов. Зачастую магазин не может позволить поставить себе несколько холодильных секций, для того, чтобы разместить всю имеющуюся в наличии молочную продукцию в торговом зале. Это как минимум сокращает свободное пространство, а на деле оказывается еще и очень затратным. Несмотря на то, что некоторые производители разрабатывали проекты по снабжению магазинов фирменным торговым оборудованием, позволить себе это могли лишь крупные производители, а как следствие, реальных шагов было предпринято крайне мало. Практически все помнят холодильники и секции «Данон», а также оборудование компании «Вимм-Билль-Данн». Насколько этот шаг был эффективен для компаний, неизвестно, но, в общем и целом, поставить магазину секцию-холодильник — значит позволить размещать конкурентов на своей точке продажи. Это может позволить себе только лидер рынка. Проблему нехватки полочного пространства производители молочной продукции и магазины стали решать другим способом.
Анализ качества продукции на конкурентоспособность предприятия
... проблемы качества продукции на предприятии является ее высокий имидж у покупателей, это еще и выход на внешний рынок, это основа для получения максимальной прибыли от стабильного качества продукции. 3. Сущность и значение повышения качества продукции. Качество продукта ...
Как известно, не все молочные продукты требуют обязательного хранения при низких температурах. Например, стерилизованное молоко имеет большой срок годности и не требует низких температур для хранения, термизированные десерты (пудинги, йогурты), также не требуют холода для сохранения своих качеств. Данные характеристики молочных продуктов для некоторых производителей создали дополнительное конкурентное преимущество. Для таких продуктов стала возможной организация дополнительных точек продажи, чаще всего стали использоваться дисплеи — выкладка продукции на паллетах. Если в магазине организована подобная точка продажи, только действенное использование инструментов мерчандайзинга позволит добиться от такой точки максимальной отдачи. В противном случае дисплей станет просто местом хранения продукции в торговом зале. И речь идет не столько, скажем, о соблюдении порядка марок и видов, сколько о специфических правилах мерчандайзинга дисплеев. Правильное размещение молочной продукции можно увидеть на рис. 6.
Рисунок 6 — Расположение молочной продукции
Если продукция располагается на полу, то администрация магазина может быть оштрафована СЭС. При реализации товара с помощью дисплеев необходимо этого избегать. Если отсутствует возможность расположить шесть коробок пудингов с различными вкусами (наполнителями) вдоль потока покупателей, то альтернативным способом считается расположение их друг на друге. Когда продавец или мерчандайзер располагает товар таким способом, они не задумываются, что важным критерием для принятия решения о покупке может стать именно наполнитель. В результате такого размещения часть покупателей окажется от покупки вообще, либо приобретет аналогичную продукцию у конкурентов. Занимает время формирование коробок таким образом, чтобы в каждой было по одному пудингу с каждым из наполнителей и после этого поставить коробки друг на друга. Но взамен получаем гораздо больше — каждый покупатель найдет продукт по своему вкусу, а торговая площадь будет использована максимально эффективно.
На сегодняшний день практически во всех магазинах принято распаковывать верхние коробки, расположенные на дисплее. Покупателю создает неудобство извлекать продукт из коробки, которая обтянута полиэтиленом. Но что получится, если извлечь одну или две позиции из полиэтилена и расположим наверху коробки? Во-первых, покупателю становится более удобно брать продукт. Когда покупатель берет, к примеру, пакет молока из полной коробки, он прикладывает значительное усилие — пакеты плотно прилегают друг к другу. Во-вторых, этим действием создается так называемый «эффект кариеса» — нарушена целостность ряда. Покупатель наглядно видит, что продукт активно раскупается и без страха приобретает его. При таком расположении на дисплее продукт сам «просится» в руки покупателю.
Важную роль при размещении товара играет высота дисплея. Для дисплея молока специалистами рекомендуется от 2 до 7 упаковок, для дисплея десертов от 4 до 10 упаковок. Целью этого действия является достижение максимального удобства покупателей при приобретении товара. Покупателю не нужно нагибаться очень низко, чтобы взять продукт, и он не рискует быть «засыпанным» упаковками со слишком высокого дисплея. Это создает комфортные условия для выбора товара и дальнейшего совершения покупки. Помимо дисплеев производители часто используют фирменные точки продажи (стойки).
Если оборот молочной продукции в магазине высокий, то такая выкладка может оказаться не слишком эффективной. Мерчандайзер не может проводить все свое время за отслеживанием наполненности стойки, а продавцам в часы — пик может быть просто не до нее. На фирменных точках продаж следует располагать те товары, скорость оборота которых ниже, по сравнению с другими товарами той же молочной группы — например в приоритет размещения следует поставить термизированные десерты и питьевые йогурты, нежели обычное молоко.
Как уже отмечалось ранее, в нынешних условиях молочный рынок характеризуется большим разнообразием товарных групп и ассортиментных позиций. Для эффективного использования инструментов мерчандайзинга следует понимать, каким образом покупатель ориентируется во всем этом многообразии.
Все покупки, совершаемые в торговых точках, можно разделить на три категории:
— Твердо запланированные (когда продукт, марка, вид, упаковка планируются заранее).
Например, покупатель желает приобрести кефир 1% жирности с полезной микрофлорой марки «Био Макс». Если покупатель не обнаружит этот товар в магазине, скорее всего он пойдет искать его в другом месте.
— Частично запланированные (когда планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке).
Находясь непосредственно в торговой точке, покупатель просто выберет наиболее подходящий ему продукт. Например, покупатель хотел приобрести какое-нибудь молоко жирностью 1,5%. При этом марку он будет выбирать в торговой точке в зависимости от своих предпочтений, цены, присутствующего ассортимента.
— Импульсные (когда покупка не планируется).
Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания. Это может быть обусловлено эффективной выкладкой, специальным предложением, дегустацией товара. При этом покупатель не отказывается приобрести все запланированные им товары [5, с. 76-78]. Примером может быть новый вкус йогурта известной марки. Именно на совершение импульсных покупок направлена большая часть усилий специалистов по мерчандайзингу. Ни для кого не секрет, что беспорядочное скопление товара неприемлемо на точках продажи. Товар необходимо группировать по каким-либо критериям. Но какой критерий взять для группировки? На этот вопрос чаще всего отвечает покупатель. Критерии, которые принимаются во внимание при покупке, и есть основа для определения порядка на точке продажи. Это может быть продуктовая группа, производитель, цена и другие критерии. Самое важное — это заложить такой порядок, который бы:
- гарантировал удобство выбора покупателю;
- был направлен на увеличение продаж всех марок и упаковок;
- обеспечивал импульсные покупки;
- позволял максимально эффективно использовать полочное пространство.
Что касается группы молочных товаров, то покупатель чаще всего принимает решение о приобретении такого продукта дома, а не в торговой точке. Но все же окончательное решение, касаемо вкуса, жирности, марки товара покупатель примет именно в торговой точке не без помощи грамотно использованных инструментов мерчандайзинга. Значительную роль здесь играет ассортимент, так как в группе молочных товаров импульсные покупки совершаются довольно редко, большой процент составляют твердо запланированные покупки.
2.3 Технология мерчандайзинга молочной продукции
Для грамотной и эффективной организации выкладки мерчандайзер должен четко осознавать различия между двумя основными группами продукции — с длительным и коротким сроком годности.
Согласно ГОСТ 31450-2013 «Молоко питьевое. Технические условия» молоко и молочные продукты со сроком хранения около пяти дней подвергаются пастеризации: нагреванию при 72-76°С при этом пищевая ценность практически не меняется. Продукцию длительного хранения стерилизуют одним из следующих способов. Первый способ — нагревание продукта в герметичной таре при 120-140°С в течение 30-40 минут. Второй способ — продукт подвергается кратковременной высокотемпературной стерилизации в крупных емкостях (танках), фасуется в стерильную тару и упаковывается в асептических условиях. В результате стерилизации погибают споры микробов, но при этом снижается и вкусовая, и пищевая ценность, разрушаются витамины.
Наличие знаний позволяет эффективно использовать холодильное оборудование на предприятии. Если продукция сгруппирована по срокам хранения — это дополнительный плюс, как покупателю, так и магазину. Формируя ассортимент молока и кисломолочной продукции, важно представить молоко с разным содержанием жира. На российском рынке минимальная жирность молока составляет 0,5%, а максимальная достигает 6-8%. Топленое молоко получают путем высокотемпературной обработки (95°С) в течение трех часов. Такое молоко должно иметь кремовый цвет. Молоко может быть витаминизированным и содержать различные наполнители. Также в отдельную группу можно выделить молоко для грудных детей [13, с. 8-9].
Если размер полочного пространства не позволяет расширить торговый ассортимент продукцией различных производителей, то следует остановить свой выбор на представлении полного ассортимента конкретного производителя. Наиболее популярно в нашей стране цельное молоко, и именно оно должно присутствовать в ассортименте даже самого маленького магазина. На молоко жирностью 3,5% приходится значительный объем продаж, поскольку россияне традиционно привыкли пить молоко с содержанием жира чуть более 3%. То есть жирное молоко также обязательно должно присутствовать на прилавках. Молоко с пониженным содержанием жира не столь популярно в нашей стране, нежели за рубежом, поэтому отсутствие его в ассортимент небольшого магазина не будет критичным.
Путем сепарирования теплого молока получают сливки. На российском рынке представлены сливки с различным уровнем жирности и разными вкусовыми наполнителями.
для кофе — 11%;
для приготовления блюд и соусов — 23% ‘,
для взбивания — 35%.
Для оптимальной организации продаж на предприятии продавец — консультант обязательно должен знать и дефекты молока. К дефектам молока относят: кормовой привкус, запах силоса, скотного двора и другие запахи, возникающие вследствие адсорбции молоком запахов корма. Кислый вкус появляется в молоке при развитии молочных бактерий, горький при длительном хранении в охлажденном состоянии в результате развития гнилостной микрофлоры. При этих же условиях может появиться и прогорклый вкус. Посторонние привкусы и запахи молоко приобретает при перевозке его вместе с пахучими продуктами (лук, нефтепродукты, химикаты).
Так как молочные продукты включают в свой рацион многие потребители, отдел с такой продукцией должен находиться на видном месте в торговом зале. Молоко и молочные продукты принято размещать в последней трети магазина, начиная с сыров и заканчивая десертами и йогуртами. Правильным будет выделить молочную продукцию в отдельную секцию, чтобы у продуктов данной группы не возникало контактов с другими товарами. Если нет возможности исключить товарное соседство, то молочные продукты можно размещать по соседству с хлебобулочными изделиями и сухими детскими смесями. Вся молочная продукция должна быть реализована при соблюдении температурного режима от 2 до 6 С.
Вся молочная продукция подразделяется на пастеризованную и стерилизованную. Согласно правилам размещения, данные виды продукции должны храниться и выставляться отдельно друг от друга. Массовая доля жирности должна располагаться по мере увеличения согласно формированию покупательского потока. То есть выкладка молока должна начинаться с продукции жирностью 0,5% и заканчиваться 8%.
Схожие материалы:
