Разработка стратегии повышения конкурентоспособности предприятия

метки: Конкурентоспособность, Стратегия, Обеспечение, Организация, Товар, Рынок, Услуга, Качество

Решающим фактором коммерческого успеха продукта на конкурентном рынке является его конкурентоспособность. Поскольку конкурентоспособность — это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы конкурентоспособности — самая сложная задача в деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

При разработке стратегий конкурентоспособности особое внимание уделяется созданию конкурентных преимуществ. Еще одно важное направление в стратегии конкурентоспособности — достижение экономического превосходства над конкурентами за счет снижения затрат на производство, продажу, транспортировку продукции, повышения эффективности исследований и разработок, рекламной и маркетинговой деятельности в целом.

Между прибыльностью фирмы и рыночной долей существует тесная взаимосвязь: прибыльность увеличивается по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что конкурентные преимущества, предопределяющие успех предприятия и, как следствие, увеличение его рыночной доли, в свою очередь, увеличиваются за счет увеличения прибыльности предприятия.

Вышесказанное объясняет актуальность темы дипломного проекта «Управление конкурентоспособностью продукции».

Цель дипломного проекта — разработать программу повышения конкурентоспособности продукции УАПО».

Задачи работы в соответствии с темой и задачей — выявить и проанализировать основные факторы и методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг. На основе представленного теоретического материала рассмотрена производственно-хозяйственная деятельность «УАПО» и предложены меры по повышению конкурентоспособности производимых объединением товаров народного потребления.

1.1 Основные понятия конкурентоспособности

Конкурентоспособность — это сложная экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях:

• конкурентоспособность товара или услуги;
• конкурентоспособность производителя товара или услуги;
• отраслевая конкурентоспособность;
• конкурентоспособность стран.

Между всеми этими уровнями существует тесная внутренняя и внешняя связь.

Национальная и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависит от способности конкретного производителя товара или услуги производить конкурентоспособный товар или услугу.

Логистика как фактор повышения конкурентоспособности фирм

... от продаж товаров, и инвестированного капитала, поскольку доходы от логистических услуг и расходы на логистические операции входят существенной частью в суммарные доходы и расходы фирм: Для пищевых продуктов логистика как активный ...

В мировой практике в развитом конкурентоспособном информационном пространстве используются следующие понятия:

Конкурентоспособность товара (КС) — критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

Конкурентное преимущество — это преимущество, которое выявляется на рынке при сравнении его с соответствующими показателями конкурирующих хозяйствующих субъектов и определяет конкурентоспособность хозяйствующего субъекта.

К важным конкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характер инноваций, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления, способность быстро адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и потребностям. Чем больше у хозяйствующего субъекта (фирмы), набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки он имеет для успешной деятельности на рынке и более устойчивые позиции может занять на отдельных рыночных сегментах.

Конкурентоспособность страны — способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, отвечающие требованиям мирового рынка, реализация которых повышает благосостояние страны и отдельных ее граждан. Конкурентоспособность страны является суммарным показателем, который объединяет данные о конкурентоспособности товара (услуги), производителя товара (услуги), отраслевой конкурентоспособности и характеризует положение страны на мировом рынке;

— Концепция сравнительного преимущества — концепция экономической теории, согласно которой успех фирмы или страны в конкретных областях общественной и экономической жизни объясняется максимально эффективным использованием факторов производства (рабочая сила, земля, капитал и природные ресурсы), причем рыночные силы сами направляют ресурсы страны туда, где они могут быть применены с максимальной эффективностью. В результате страна получает сравнительное преимущество в тех секторах, где интенсивно используются имеющиеся факторы. Продукция этих отраслей экспортируется, а импортируются те товары и услуги, в производстве которых страна испытывает относительное отсутствие факторов.[18]

Факторы конкурентоспособности товара (услуги) — факторы, которые влияют на стоимость и качество товара (услуги) и определяют конкурентоспособность товара (услуги), такие, например, как издержки производства, производительность и интенсивность труда.

Производительность труда — один из основных показателей, определяющих конкурентоспособность товара (услуги) на рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретают качество товара (услуги), его новизна и наукоемкость. Поэтому большинство стран мира обеспечивает повышение конкурентоспособности своих товаров (услуг) за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

Конкурентоспособность страны

... товаров и услуг,  Эффективность рынка труда,  Развитость финансового рынка,  Уровень технологического развития,  Размер внутреннего рынка,  Конкурентоспособность компаний,  Инновационный потенциал. Следовательно, сводный индекс отражает как рейтинг страны с точки зрения конкурентоспособности, ...

1.2 Методики сравнительной оценки конкурентоспособности товаров и услуг

Конкурентоспособность товара (услуги) можно определить только в сравнении с аналогичными товарами (услугами).

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать параметры (атрибуты), на основе изучения которых проводится сравнение. Эти параметры должны оценивать не только характеристики продукта и преимущества для потребителей, но также характеристики способа использования продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены (безалкогольное) и т.п.).

В некоторых случаях выбор существенных параметров основан на факторном анализе. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых брендов по каждому признаку. Затем вычисляется корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа атрибуты группируются на основе выявленных корреляционных зависимостей.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары организации, проводящей исследование).

Определяется сложившийся среди потребителей имидж различных конкурентов. важно определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями одинаково или по-разному. Такое исследование называется многомерным шкалированием. [21].

В качестве оценочных критериев могут быть использованы следующие показатели (атрибуты) качества: назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); надежность; экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; эргономические (удобство и простота в эксплуатации); эстетические; экологические; безопасности; патентно-правовые (патентные чистота и защита); стандартизацию и унификацию; технологичность ремонта; транспортабельность; вторичное использование или утилизацию (уничтожение); послепродажное обслуживание.

Эти атрибуты должны выражать соответствие качества продукции уровню качества продукции лидеров рынка. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию).

Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

Однако понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара». Последние являются главной составляющей конкурентоспособности продукта, определяющей его уровень, но не единственной. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.1.1).

Анализ конкурентоспособности и качества продукции ОАО ‘Рубин’

... конкурентоспособности продукции; изучены показатели качества и конкурентоспособности; исследованы контроль и управление качеством продукции на отечественных и зарубежных предприятиях; дан анализ производственно-хозяйственный деятельности ОАО «Рубин». 1. Качество и конкурентоспособность продукции 1.1 Понятие качества и конкурентоспособности продукции, их показатели Конкурентоспособность продукта ...

Рис. 1.1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

Качество выступает главным фактором конкурентоспособности продукта, составляя его «ядро». В принципе, продукт низкого качества также имеет низкую конкурентоспособность, так же как продукт высокого качества является конкурентоспособным или высококонкурентным продуктом.

В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов — конкурентов:

Qi = Pi/Pi0, (1.1)

где Qi — показатель конкурентоспособности по i — му параметру в процентах;

• Pi — величина i — го параметра продукта;
• Pio — величина i — го параметра для продукта — эталона.

2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности) Групповой показатель конкурентоспособности — интегральный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий степень удовлетворения определенной потребности в целом

n

K =У aiQi, (1.2)

i=1

где n — число оцениваемых параметров;

• ai — вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе K к единице, тем ближе по набору предполагаемых параметров данный продукт к эталонному образцу. можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, оснастив его лучшими параметрами продуктов этой группы. Следовательно, K характеризует степень отклонения продукта, оцениваемого этим идеалом. При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами — конкурентами (образцами — конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1. При выборе образца — конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей [6].

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках , осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. Продукция этой компании и ее основных конкурентов на рассматриваемом рынке оценивается по двум критериям: интегральный показатель качества, в данном случае характеризующий уровень потребительских свойств продукта, его способность решать задачи потребителя и цена. Если количество основных показателей качества ограничено, можно использовать отдельные показатели и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество-цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

Пути повышения качества и конкурентоспособности товара на предприятии

... 96 с. 10. Герасимов Г.Е. Философия качества по Тагути. — М.: НТК «Трек», 2011. — 152 с. 11. Грани конкурентоспособности: государство, регион, предприятие, товар / Под ред. С.С. Чернова. — ... Система обеспечения ценностной конкурентоспособности предприятия. — Ижевск: Удмуртский ун-т, 2013. — 227 с. 38. Сурнина Е.А., Иванова В.А. Изучение методов оценки конкурентоспособности продукта и разработка модели ...

3. Для всего анализируемого набора товаров определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. Степень концентрации продуктов конкурирующих фирм в различных квадрантах матрицы определяет серьезность конкуренции на отдельных рынках и на рынке в целом.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, идет переход к производству более простой, но и более дешевой продукции.[35]

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта

2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)

4. Качество упаковки

5. Уровень предпродажной подготовки

6. Уровень послепродажного обслуживания

7. Рыночная доля

8. Скорость изменения объема продаж

ЦЕНА

1. Уровень цен

2. Гибкость ценовой политики

3. Назначение цен на новые товары , ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Объем реализации по разным каналам сбыта

2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов

3. Уровень их квалификации

4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)

5. Использование инструментов прямого маркетинга: продажа по почте; продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной деятельности: бюджет рекламной деятельности; виды рекламы; используемые СМИ; характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бесплатных образцов и др.; размер бюджета стимулирования.

3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.).

4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты — презентации, пресс-релизы и т.п.).

Исследование конкурентоспособности фирмы в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели фирмы?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают фирмы, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны дать основу для прогнозирования будущих стратегий. Анализ совокупности информации по этим четырем направлениям дает достаточно полную картину действий конкурентов. [21].

По сути, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале компании и уровне его использования. Я имею в виду такие компоненты потенциала, как финансово-экономический, производственный, научно-технический, личный, организационно-лоббистский, маркетинг.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем исследуемым направлениям конкурентоспособности. Кроме того, разрабатываются меры по закреплению сильных сторон и устранению слабых сторон.

Ситуационный подход к анализу конкуренции на рынке (проблемы выбора альтернатив). Несмотря на очевидную важность постоянного мониторинга конкурентной позиции компании, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и времени на принятие решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сравнивать эти факторы и значимость результатов, полученных в ходе анализа. Иными словами, необходимо правильно определить свою позицию по отношению к объективным результатам, а скорее «дорого», «дешево», но недостаточно точно, сравнивая все это со временем принятия решения.

1.3 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров

Конкурентоспособность товаров и услуг, понимаемая как их способность продаваться с прибылью на определенном рынке, является наиболее важной характеристикой товаров и услуг, отражающей их отличие от соответствующих аналогов, представленных конкурентами. Эта характеристика является интегральной и обусловливается, как уже отмечалось, следующими основными факторами:

• качество товара (услуги);
• цена;
• затраты в сфере потребления (эксплуатационные затраты);
• качество сервиса.

Указанные факторы влияют на формирование покупательских предпочтений у потребителей, оценивающих товар (услугу) по наличию и качеству потребительских свойств в нем.

Производитель товара (услуги) заинтересован в знании той степени влияния каждого из указанных основных факторов, которое они оказывают на важнейшую характеристику товара — конкурентоспособность. Ученые-экономисты откликнулись на этот интерес проведенными исследованиями. Они установили, что степень их влияния в указанной последовательности подчинена следующему отношению 4: 3: 2: 1 [39, стр. 434]. В данном отчете показана приоритетность этих факторов, которые производитель должен учитывать при формировании стратегии конкурентоспособности. В первую очередь следует направлять внимание и ресурсы на качество продукции (ее степень влияния на КС — 40%), а затем последовательно на остальные факторы (их степень влияния на КС соответственно равна 30%, 20%, 10%).

При оценке степени использования совокупности потребляемых свойств продукта используется еще одно экономическое понятие: «эффект прибыли». Благоприятный эффект формируется на основе основных факторов КС и больше связан с качеством товара. Качество товара (услуги) обеспечивает потенциальную способность товара удовлетворить конкретную потребность потребителя, в то время как полезный эффект — это фактическая способность товара удовлетворить эту потребность.

На практике полезный эффект составляет от 40% до 70% от качества товара. Чем выше этот процент, тем выше уровень экономической целесообразности. Однако повышать его за указанный предел невыгодно, т.к. происходит повышение издержек производства и цены товара, а значит, снижается его конкурентоспособность. Формируя конкурентоспособную стратегию, производитель должен:

• позаботиться о полезном эффекте своего товара, изучив нужды, интересы и возможности потребителей, тенденции развития этих показателей;
• изучить поведение и возможности своих конкурентов, состояние и тенденции развития рынка соответствующих товаров.

Таким образом, COP продукта — это оптимальное соотношение между качеством, стоимостью и правом собственности потребителя. Умение достичь этого соотношения — ценное качество производителя.

Рассмотрим следующий значительно влияющий на конкурентоспособность фактор — цена товаров и услуг.

Цена — это денежное выражение стоимости товара. В рыночной экономике он устанавливается путем торга между продавцом и покупателем в зависимости от спроса и предложения. Основным оценщиком товара является покупатель, поэтому продавец должен предоставить ему прозрачность и подтверждение всех конкурентных преимуществ своего товара, прежде всего по качеству и цене. Сдержанная и разумная реклама — эффективный инструмент для этого. Цель рекламы для производителя — сделать потенциальных покупателей «собственными», а не оттолкнуть их от себя. []

производителю важно знать не только, как устанавливается взаимовыгодная цена, но и какие элементы входят в ее состав, чтобы обоснованно определять ее уровень. Такими составляющими являются:

1. Совокупные издержки производства.

2. Затраты общественного труда.

3. Функции и качество товара.

4. Налоговые отчисления.

5. Затраты на упаковку, транспортировку и хранение.

6. Торговая наценка.

7. Затраты на рекламу.

При разработке ценовой стратегии необходимо иметь конкретную цель и стремиться к ее достижению, добиваясь оптимальности этих составляющих. Этого можно добиться, создав и внедрив определенную систему управления конкурентоспособностью товаров.

Для повышения конкурентоспособности необходимо грамотно управлять ассортиментом продукции. Ассортиментом называют набор товаров, предметов, ресурсов, услуг, различающихся по определенным признакам (назначению, виду, происхождению и т.д.).

Выражается он их перечнем или номенклатурой.

Управление ассортиментом охватывает весь жизненный цикл любого изделия (личного потребления или производственного назначения) от выбора изделия для будущего производства, модернизации и совершенствования его технико-экономических показателей в процессе выпуска до снятия с производства и замены более привлекательным для потребителей аналогом или новым видом продукции.

Содержание процесса управления ассортиментом такое же, как и для любого управления.

Во-первых, постоянное получение информации о состоянии рынка, потребностях и предпочтениях покупателей, о конкретных продуктах и ​​возможностях конкурентов, о новых идеях, материалах, технологиях, которые можно использовать для повышения конкурентоспособности их продукции.

Во-вторых, анализ этой информации и сравнение полученных результатов с тем, что имеется в фирме, с прогнозированием возможных результатов в конкретной борьбе.

В-третьих, на основе проведенных анализа и прогноза ситуации, разработка и принятие управленческого решения, которое может касаться обоснования целесообразности сохранения старого производства или выбора для освоения новых изделий; разработка спецификаций новых или улучшаемых изделий; производство опытных партий; проведение НИОКР; разработки рекомендаций по рекламе и реализации товаров и т.д.

Управленческое решение должно определять ассортимент продукции и направление действий производителя, на которые должно быть направлено основное внимание, средства и рабочие усилия, или на повышение конкурентоспособности его продукции.

1.4 Стратегии повышения конкурентоспособности товаров и услуг

Производитель, создавая конкурентоспособный продукт, использует разные стратегии. Стратегия повышения качества товаров — важнейшая составляющая бизнес-стратегии. Под стратегией понимается комплексное планирование мер по оптимальной адаптации предпринимательской деятельности к меняющимся потребностям перемещающихся потребителей на фоне конкуренции между фирмами и фирмами за данного потребителя.

Современные стратегии организации должны базироваться не только на познании внешних возможностей и опасностей, развитии сильных сторон, но и на познании и развитии внутреннего потенциала организации и стремлении так изменить свое окружение, чтобы внутренний потенциал получил максимальное выражение и востребование.

В абстрактном виде организация имеет несколько вариантов стратегического развития (назовем три из них):

Стратегии роста:

1) Оставить все без изменений («ничего не делать») — попытаться зафиксировать все как есть, стабилизировать ситуацию.

2) Внутренний рост — расширение деятельности за счет внутренних ресурсов. Такая стратегия имеет следующие варианты (Рис 1.2):

		ТОВАРЫ
		Старые	Новые
Рынки	старые	Проникновение на рынок А	Развитие продукции В
	новые	Развитие рынка Б	Диверсификация Г

Рис 1.2. Матрица Ансоффа

а) более глубокое внедрение на рынок (концентрация);

• б) развитие рынка — представление на уже освоенные рынки различных модификаций товара;
• в) разработка нового товара — стратегия предполагает значительную модификацию продукции или добавление новой к уже существующей с целью развить свое присутствие на рынке;
• г) обновление включает замену существующих товаров новыми, что означает новый жизненный цикл товара, подразумевается, значительные изменения в продукции и требуется соответствующее финансирование;

3) Внешний рост. Этот вариант стратегии развития обычно реализуется через поглощения, слияния и создание совместных предприятий.

а) горизонтальная интеграция — предприятие приобретает или сливается с основным конкурентом;

• б) вертикальная интеграция — приобретение компании являющейся поставщиком (обратное направление интеграции) или покупателем (прямое направление) продукции данной фирмы;
• в) концентрическая диверсификация — включает внедрение в область товаров или услуг, которые связаны с существующими товарами или услугами, через технологию или маркетинг, эта стратегия обеспечивает возможность синергетики, то есть общий результат превосходит сумму отдельных результатов двух видов деятельности;

• г) конгломератная диверсификация — вход компании в сферу товаров или услуг, которые на прямую не связаны с существующими технологиями и рынками.

4) Изъятие вложений или упадок. Эти стратегии подразумевают консолидацию и перемещение капитала и включают следующие меры:

• а) экономия — действия по снижению затрат, созданию дополнительных источников доходов, сокращению активов;
• б) сдвиг — принятие новой стратегической позиции для отдельного вида товаров, освобожденные ресурсы перенаправляются в другую область;
• в) изъятие вложений — продажа части предприятия, которая может дать необходимые ресурсы;
• г) ликвидация — является крайним средством, когда другие меры не работают, предполагает продажу предприятия целиком либо по частям — одному либо различным покупателям.

5) Выход на международный рынок.

Стратегии по уровням иерархии управления:

• корпоративную (стратегия предприятия в целом);
• деловую (рассматривается одна специфическая сфера бизнеса);
• функциональную (план управления деятельностью одного подразделения);
• оперативную (управление ключевыми организационными звеньями, обеспечение стратегически важных задач).

Стратегии усиления конкурентных позиций.

М. Портер выделяет пять вариантов таких стратегий, позволяющих фирме добиться усиления конкурентных позиций:

• стратегия лидерства по издержкам — предусматривает снижение полных издержек производства товаров или услуг;
• стратегия широкой диверсификации — направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающихся от товаров фирмы конкурента;
• стратегия оптимальных издержек — сочетание низкой цены товара и широкой диверсификации;
• сфокусированная стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках — ориентированна на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;

— сфокусированная стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Виды стратегий, определяющих подходы к построению конкурентной стратегии, схематически представлены рисунком 1.3.

Рис. 1.3. Виды конкурентных стратегий

Маркетинговые стратегии дополняют основные стратегии организации. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение» (рис.1.4).

Рис.1.4. Стратегии проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

• большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
• покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

• емкость рынка является незначительной;
• товар известен большинству покупателей;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• конкуренция на рынке велика;
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• хорошая осведомленность о товаре;
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• конкуренция на рынке не является высокой.

Что касается стратегии выхода, то она также может быть реализована по-разному. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести удар по престижу организации; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации. []

При постепенном сворачивании бизнеса ликвидируемое подразделение (организация) используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов. Это связано с отказом от капитальных вложений в модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов.

Основная проблема при постепенной ликвидации — не допустить потери информации о ликвидации предприятий, так как распространение такой информации может привести к резкому снижению спроса и другим негативным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения заинтересованности управленческого персонала, поддержания деловой атмосферы среди персонала и т.п.

Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для организации с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях:

1. Следуя стратегии дифференциации, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.), и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

Придание продукту особых качеств означает, прежде всего, обеспечение его повышенного качества и специфических потребительских свойств в сравнении с продуктами конкурентов, например, обеспечение особо высокой надежности изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на создание имиджа фирмы — производителя «самой надежной продукции», применяется многими крупными компаниями. Далее, лидерство может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям, лидерства в технологии и т.п. [35].

В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами. Как показывают исследования, стратегия «комплексного сбыта» продукции вместе с услугами играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Стратегия «комплексного сбыта» может применяться и на фазах зрелости и спада, если компании удастся утвердиться на рынке в качестве поставщика «всего комплекса услуг» связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.

Наконец, важный аспект стратегии лидерства — соединение усилий по «реальному» выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» на рынке. При этом исключительность данного изделия ассоциируют либо с названием самой компании (машины «Мерседес» фирмы «Мерседес-Бенц»), либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции (например, «Нэшэнл» для аппаратуры фирмы «Матсушита»).

В практике некоторых компаний, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами, к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса компании. Например, компания «Катерпиллер трэктор» к аналогичной марке своей строительно-дорожной техники присоединяет (в рекламе) лозунг «обслуживание запчастями в любой части света за 24 часа». [13].

2. Стратегия обеспечения низких издержек заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для организации, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий. Например, фирма «Мазонит» впервые использовала древесно-стружечную плиту в качестве заменителя древесины.

3. Следуя стратегии фокусировки, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Так, фирма «Мерседес-Бенц» проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих «престижных» автомобилей.

4. Расширение областей использования продукта осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.

5. В ряде случаев конкурентные преимущества ищутся за счет использования стратегии стандартизации маркетинга (т.е. осуществления унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков, в первую очередь международных).

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.

1.5 Пути повышения конкурентоспособности товара

В конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный продукт, использует разные стратегии. Он, например, может:

* добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

• выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
• отыскать новое применение выпускаемым товарам;

* своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:

• найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;
• осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
• регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом;
• Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

• продолжать ли производство данного товара и его сбыт;
• провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;
• снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;
• стоит ли приступить к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов [19].

Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара — процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании нового товара, в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции; емкость рынка и трудности проникновения на него; характер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичной продукцией, — руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изделия.

Эта оценка включает в себя, прежде всего, определение экономических параметров изготовления головного образца, составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет решить вопрос о целесообразности запуска нового производства. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара от рекламы до технического обслуживания.

На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:

* производственный — определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

* рыночный — изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно, изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.

Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве новых изделий и снятии устаревших.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 — 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.[29].

В отдельных отраслях нашей промышленности и особенно за рубежом существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новой его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала.

В целом в результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:

• изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
• изменение порядка проектирования продукции;
• изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
• изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
• изменение порядка реализации продукции на рынке;
• изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
• изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• изменение системы стимулирования поставщиков;
• изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

  2.

Анализ социально-экономического состояния ФГУП «УАПО»

2.1 Общая характеристика ФГУП «УАПО»

Федеральное государственное унитарное предприятие «Уфимское Агрегатное Производственное объединение» (ФГУП «УАПО») — многопрофильное предприятие, имеющее высококвалифицированных специалистов, оснащенное высокоточным технологическим оборудованием с замкнутыми производственными циклами. Ведет свою историю с 28 ноября 1941 года. Основная область деятельности — разработка, производство, реализация разнообразной сложной техники, усовершенствование серийных и выпуск новых изделий. Уфимское Агрегатное Производственное объединение является одним из крупнейших предприятий в РБ. В настоящий момент на предприятии трудятся 3050 человек.

ФГУП «УАПО» имеет два филиала — Уфимский завод электротехнических изделий (УЗЭТИ) и завод по выпуску корпусов для пылесосов (г. Ишимбай), профилакторий и т.д.

ФГУП «УАПО» — предприятие производящее изделия для авиационной техники, изделия производственно — технического назначения и товары народного потребления.

На сегодняшний день ФГУП «УАПО», наряду с изделиями для авиационной техники, производит взрывозащитные электродвигатели для нефтекомплексов, электродвигатели общепромышленного назначения, электровентиляторы для ТЭЦ, автономные бензиновые электростанции, бытовые деревообрабатывающие станки, аппаратура измерения параметров вибрации. Товары народного потребления: электронасосы бытовой серии «Агидель», «Агидель — Дельфин» и их модификации, электрические утюги с терморегуляторами и пароувлажнением, электропылесосы серии «Ракета», «Ракета-ультра», и др.

Кроме того, производится выпуск свечей для двигателей автомобилей ВАЗ, ГАЗ, «Москвич», ЗИЛ, ЗАЗ и моторной техники УМПО. Начат серийный выпуск и отгрузка свечей А17ДВРМ на конвейер «АвтоВаз». Освоено производство керамических печатных плат для электронного производства.

Электрические приборы системы зажигания, автоматы защиты сети производства ФГУП «УАПО» успешно эксплуатируются на всех видах авиационной и ракетной техники, судах на подводных крыльях, в автотракторной промышленности.

Продукция УАПО представлена не только на внутреннем рынке России, но и на рынке стран СНГ и дальнего зарубежья. Продукция УАПО соответствует требованиям международного стандарта ИСО-9000 и ИСО-9002-94.

2.2 Анализ организации управления ФГУП «УАПО»

Рассмотрим организационную структуру ФГУП «УАПО». Структура предприятия — это состав и состояние его внутренних звеньев: цехов, отделов, лабораторий и других компонентов, составляющих единый хозяйственный объект. Структура предприятия определяется следующими основными факторами:

• размером предприятия;
• отраслью производства;
• уровнем технологии и специализации предприятия.

Производственная структура предприятия постоянно корректируется под воздействием производственно-экономической конъюнктуры, научно-технического прогресса и социально-экономических процессов.

ФГУП «УАПО» имеет следующую организационную структуру (Приложение 1, 2).

Руководителем УАПО является генеральный директор объединения , которому подчиняется заместители и директора каждого филиала.

Согласно организационной структуры УАПО у директора в подчинении находятся:

• технический директор-первый зам. генерального директора;
• главный контролер;
• зам. генерального директора по АСУ, управлению персоналом и социальной сфере;
• главный бухгалтер;
• первый заместитель генерального директора по производству;
• коммерческий директор;
• заместитель генерального директора по материально-техническому снабжению;
• помощник генерального директора по режиму, охране ГО и ЧС и мобилизационной подготовке — начальник 1-го отдела;
• заместитель генерального директора по производству — директор УЗЭТИ.

В подчинении у технического директора-первого зам. генерального д и ректора находятся:

• Заместитель технического директора по специальной техники;
• Заместитель технического директора по ТНП и ППТН;
• Заместитель технического директора по оборудованию и энергетики;
• Главный инженер по новой технике и развитию;
• Главный конструктор по спецтехнике;
• Начальник отдела — главный конструктор.

Отделом технического директора считаются:

• отдел разработки №62;
• объединенный технический отдел ТНП и ППТН;
• инструментальный отдел№13;
• инструментальный участок№70;
• центральная заводская лаборатория№67;
• цеха подготовки производства №7 и 10;
• отдел механизации и автоматики;
• отдел главного механика;
• ремонтно-строительное управление РСУ-14;
• отдел главного энергетика;
• отдел охраны труда и техники безопасности;
• научно технический центр;
• ряд цехов, обслуживающих данные отделы.

Главному контролеру подчиняется отдел технического контроля и участок входного контроля №35.

Зам. директора по АСУ, управлению персоналом и социальной сф е ре подчиняются:

• Отдел кадров;
• Отдел управления ресурсами;
• Отдел труда и зарплаты;
• ИВЦ (информационно-вычислительный центр);
• Медсанчасть;
• Отдел №29 ЖКО;
• Санаторий профилакторий «Авангард»;

Подсобное сельское хозяйство «Переушенский»

У главного бухгалтера в подчинении находится отдел бухгалтерии.

Организацией производства УАПО занимается первый зам. генерал ь ного директора по производству . У него в подчинении производственно-диспетчерский отдел, к нему относится ряд цехов основного производства и завод по производству корпусов пылесосов №31.

На предприятии имеется коммерческий директор , которому подчиняются:

• Отдел материально-технического снабжения;
• Финансовый отдел;
• Планово-экономический отдел;
• Отдел ВЭС и маркетинга;
• Отдел сбыта;
• Юридический отдел.

Материально-техническим снабжением УАПО занимается зам. генеральн о го директора по МТС. У него в подчинении отдел материально технического снабжения, отдел комплектации оборудования, бюро складского хозяйства, общий отдел, транспортный отдел.