Разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций

метки: Бренд, Маркетинговый, Стратегия, Организация, Диплом, Социальный, Потребитель, Поведение

В современных условиях общество больше подвержено рекламе. Все названия магазинов, брендов одежды, аксессуаров, автомобилей, ставших брендами, постоянно встречаются в повседневной жизни человека. Общество стремительно развивается, меняется, при этом меняется восприятие окружающего мира и предметов. Бренд формирует у потребителя положительное восприятие товара. Технология брендинга — это раскрытие продукта и придание ему положительного имиджа. Цель брендинга — получить конкурентное преимущество за счет его популярности у целевой аудитории. очевидно, что сегодня в России это направление приобретает все большее значение для маркетологов. И, конечно же, бренд занимает важное место в социокультурном исследовании социальных процессов.

На сегодняшний день концепт развитого бренда включает в себя социокультурную миссию, ценности бренда, обеспечивающие удовлетворение эмоциональных, социальных и даже духовных потребностей индивидов, а также ассоциации с определенным стилем жизни, продвигаемым брендом, и образом его «идеального» потребителя.

При создании бренда специалисты учитывают позиционирование продукта и стратегию, разработанную для этого бренда. Для создания успешного бренда особое внимание уделяется другим брендам в том же сегменте рынка.

Это позволяет избежать дублирования существующего бренда на рынке и помогает учитывать ошибки и просчеты, сделанные конкурентами. Изучение формирования потребительского отношения через современные модели брендов поможет углубиться в эту тему с точки зрения социологии. Нам необходимо дать универсальные рекомендации по построению эффективной стратегии бренда, основанной на социальных коммуникациях. Эти рекомендации должны лечь в основу планирования и позиционирования любого бренда, независимо от его первоначальной популярности. Наиболее популярным источником рекламы и воздействия на целевую аудиторию посредством социальных коммуникаций являются социальные сети. Маркетинг в социальных сетях набирает обороты, и почти все компании используют этот канал для повышения популярности своей компании.

Восприятие бренда общественностью, потребителями меняется с развитием новых каналов маркетинговых коммуникаций. Меняются ценностные ориентации восприятия бренда, видно, что теперь не бренд создает восприятие среди потребителей, а потребители создают восприятие бренда в обществе. Современные способы коммуникации между брендом и потребителем предъявляют новые требования к созданию маркетинговых стратегий бренда.

Маркетинг: Бренд и брендинг,

... продукта, привязка его к определенному сегменту рынка. В общем, бренд - это популярный бренд, который приобрел популярность благодаря успешным маркетинговым практикам. Брендинг, соответственно, это деятельность по ... Г.Л., Ф. Котлер, Ю.Любашевский и многие другие. 1 Понятие бренда и дифференциации продукта 1.1 Понятие бренда “Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки ...

С точки зрения социологии эта проблема актуальна, поскольку помимо маркетинговой составляющей, связанной с экономической эффективностью бренда, социальные коммуникации модифицируют представления о потребителях и потреблении. Изучение этих проблем позволяет лучше понять эволюцию потребительского поведения в современных условиях.

Степень научной разработанности проблемы.

Социологический анализ потребления в контексте социального развития изучали Т. Веблен, П. Бурдье, Х. Лейбенстайн и другие.

Эти авторы, рассматривая потребление, создали теоретическую основу для развития темы брендинга для будущих исследователей.

Первые работы по рекламной деятельности носили преимущественно прикладной характер и стали предметом исследования у следующих зарубежных авторов: Д. Огилви, Ален Т.К., О’Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р., Э. Раис, Л. Раис, Д. Хопкинс.

Стоит отметить работы зарубежных теоретиков по брендингу, как Д. Аакер, Прингл Х., Томпсон М., Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л.М.

Среди отечественных работ по изучению бренда можно выделить Голубкова Е.П, Година Е.В., Гусеву О.В., Тульчинского Г., Перция В.М., Мамлееву Л.П.

Мы также проанализировали современные работы по маркетингу в социальных сетях. Халилов Д., Шефер М., Хаяйтт М. и другие активно развивают идею продвижения бренда в социальных сетях.

Как видим, многие исследователи посвятили свои работы изучению бренда и брендинга, но все эти работы более локальны и не систематизированы в единую концепцию.

Объект исследования.

Основное внимание в исследовании уделяется стратегиям брендов, основанным на социальных коммуникациях.

Предмет исследования.

В центре внимания исследования характеристики эффективности стратегии бренда в контексте возрастающей роли социальных коммуникаций в современном обществе.

Цель.

Целью дипломной работы является разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций.

Задачи.

В соответствии с целью работы в ходе исследования решались следующие задачи:

1. Определите характеристики стратегии бренда как формы маркетинговой конкуренции.

2. Опишите стратегическое планирование и позиционирование современных брендов.

3. Рассмотреть бренд как средство современной коммуникации.

4. Изучение эволюции потребительского поведения в контексте изменения коммуникативных стратегий.

5. Выявить условия продвижения бренда в социальных медиа.

6. Исследовать нетворкинг как условия эффективного продвижения бренда.

Гипотеза исследования.

Использование эффективных стратегий бренда, основанных на социальных коммуникациях, может значительно повысить популярность бренда и сократить сроки его положительного восприятия целевой аудиторией.

Методологическая и теоретическая основа исследования.

В работе используется структурно-функциональный подход, позволяющий рассматривать применение стратегии бренда в социальном контексте. Существенным теоретическим источником являются теории

«общества потребления», а также постиндустриального и информационного обществ.

Для рассмотрения социально-экономических условий формирования потребительских установок используются представления о социокультурной трансформации российского общества.

Социальная реклама как технология социальной работы — На 5 баллов

... исследования: теория социальной работы и социальная реклама. Объект: связи с общественностью, общественное мнение. Предмет: освещение социальных проблем методами социальной рекламы. Проблема: необходимость использования современных методов социальной рекламы в социальной работе. Цель исследования: теоретическая обоснованность значения использования социальной рекламы в социальной работе ...

Практическая значимость исследования.

Теоретическая составляющая диссертации по предмету исследования представляет интерес в широком смысле для развития применения брендинга в бизнесе. Использование эффективной стратегии бренда всегда приносит большие коммерческие выгоды, как материальные, так и нематериальные.

Поскольку брендинг должен влиять на отношение потребителей, нам также необходимо изучить социальные коммуникации, которые участвуют в создании бренда.

Теоретические выводы и обобщения тезисов исследования могут быть использованы при внедрении или мобилизации новой маркетинговой стратегии в любой компании и в любом бизнесе.

Результаты этого исследования позволят нам по-новому взглянуть на брендинг, понять его основные возможности и ограничения.

Эмпирическая база исследования.

Эмпирическую основу составляют исследования, выполненные в контексте магистерской диссертации. На основе исследования мы изучаем коммуникативные стратегии как форму управления поведением потребителей. В рамках социологического исследования был проведен опрос методом анкетирования, после чего был проведен контент-анализ. Эти методы позволяют изучать эволюцию потребительского поведения в контексте изменения коммуникативных стратегий, в контексте исследования проблемного поля нетворкинга как условия эффективного продвижения бренда.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Для правильного позиционирования бренда необходимо использовать набор инструментов, предлагаемых коммуникационными технологиями. именно коммуникация бренда и потребителя служит ключевым рычагом влияния в современном обществе. Инструменты коммуникации создают положительное восприятие бренда среди населения, что является ключом к созданию мощного и сильного бренда.

2. Размещение анализирует свойства и характеристики продукта или услуги, а также выгоды, которые потребитель получает при использовании продукта. Цель — выделить уникальные свойства товара или услуги и преимущества. В этом случае исследуются отношения между продуктом и потребителем, и эти отношения важны как при разработке позиции, так и в будущем при создании визуального ряда бренда.

3. Бренд должен достигать определенных коммуникационных целей, таких как достижение узнаваемости, взбивание и изменение лучшего отношения к бренду, стимулирование потребительской активности и многое другое. Поскольку количество каналов коммуникации в современном обществе растет, бренду необходимо регулярно пересматривать инструменты взаимодействия с целевой аудиторией.

4. Социальные сети в контексте современного общества являются эффективной площадкой для взаимодействия. Все больше компаний используют социальные сети для создания бренда и получения отзывов от аудитории. Данная технология называется нетворкингом. Использование сети как части маркетинговой стратегии бренда — сильное конкурентное преимущество. Поскольку общение и общение — основная сфера деятельности современного общества.

Структура диссертации.

Структура диссертации обусловлена её целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения, 2 глав, включающих 6 абзацев, заключения, библиографии использованных источников и приложений.

Глава 1. Теоретико-методологический подход к исследованию бренда в современной социологии

Маркетинговые исследования товара

... Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта). Разработка новых продуктов: разработка оригинальных продуктов, улучшение и модернизация продуктов, создание новых товарных брендов посредством исследований и ...

1 Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции

бренд маркетинговый стратегия социальный

Первые упоминания о брендах относят к 1300г. до н.э. в Индии. Обозначение товаров использовалось и в Древнем Египте, когда египетские мастера наносили свои знаки на кирпичи, которые они делали.

Этимология слова «бренд» происходит от понятий «клеймо», «сгоревший бренд», «бренд». О происхождении данного термина точных данных нет. Например, российский исследователь истории брендов В.А. Корзун говорит о якобы скандинавском происхождении понятия «клеймо», во времена викингов оно использовалось в значении «клеймо крупного рогатого скота».

Сотрудники консалтинговой компании TMI, Дж. Барлоу и П. Стюарт утверждает, что слово «товарный знак» происходит от среднеанглийского и означает «пламя факела».

Логотипом называют оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Логотип всегда уникален.

Товар включает в себя следующие характеристики:

• Область применения;
• Функциональные свойства;
• Качество;
• Использование.

Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

• Пользователи марочной продукции;
• Страна происхождения;
• Ассоциации с организацией;
• «Личность» бренда;
• Символы;
• Взаимоотношения между брендом и потребителями;
• Эмоциональные выгоды;
• Выгоды самовыражения.

Нужно учитывать, что не каждая торговая марка выступает брендом. Можно предположить, что для рассмотрения специфики определения бренда мы должны рассмотреть эволюцию форм брендов и бренда и определить определенную модель, механизм бренда, который становится брендом.

Ж. Бодрийяр, З. Бауман, Дж. Ритцер рассмотрел систему вещей и зависимость индивида от потребительского дискурса. Также стоит отметить, что проблемы потребительского поведения долгое время разрабатывались на периферии как экономической, так и социологической теории. Социологический и экономический анализ потребления в контексте явлений социальной стратификации и дифференциации был дан Т. Вебленом, П.Бурдье, Дж. Дьюзенберри, Х. Лейбенстайном.

Т. Веблен изучал институт богатого класса как сообщества индивидов, которые заметно потребляют особенное и тем самым создают предикаты своего собственного отличия от низших классов. П. Бурдье рассматривает потребление, как конструктоген стилей жизни. Дж. Дьюзенберри описывал зависимость культуры потребления от относительного уровня дохода: покупатели сопоставляют свое положение с потреблением более высоких социальных классов, которые своим публичным образом жизни постоянно оказывают на них влияние, вынуждая тем самым массового покупателя к более увеличенным объемам потребления. Идея социокультурного давления на потребителя была предложена Х. Лейбенстайном, который сформулировал модель потребительского поведения, как эффект присоединения к большинству (спрос на товар растет вследствии того, что его покупает большинство), «эффект сноба» (индивид отказывается от покупки товара потому, что его покупает большинство) и «эффект Веблена» (популярность товара растет в прямой зависимости от увеличения цены).

Преодолением «серийности» индустриальной вещи стала, по мнению Ж. Бодрийяр, имитация индивидуальности и неповторимости вещи, благодаря которой достигается «персонализация» продукта. Функцию персонализации товара взяла на себя торговая марка. Бренд стал основным показателем, отличающим продукт от множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке.

Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona. Часть

... области управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний РОСНАНО». Модуль 1 Современные маркетинговые технологии продвижения инновационных продуктов Модуль 2 BRAND DESIGN & BRAND COMMUNICATION. Коммуникации & Дизайн бренда. Модуль 3 ...

В конце 1930-х годов бренд приобрел черты социальной технологии в Соединенных Штатах. Самым известным теоретиком по брендингу является профессор Калифорнийского университета Д. Аакер. Он разработал научные основы понятия брендинга. Именно в этот момент отмечается следующий принцип: производство продукта из сегмента массового потребления перекладывается на производство имиджа. Потребительский товар становится маркером системы ценностей, начинает определять образ жизни, дает мотивацию, определяет идентичность и становится знаком.

В то же время брендовые технологии с начала 1990-х годов вступили в период кризиса: присутствие хорошо известного бренда не является основной целью компании на требовательном и диверсифицированном рынке развитой страны. Ситуация развития постмодернистского общества вносит свои изменения в «силу бренда. Это связано с присущей постмодерну тенденцией индивидуализировать проявления жизни, изменять само понятие «идентичность» в современном мире. Раньше идентичность приравнивалась к социальному статусу, что позволяло принадлежать к определенному социальному слою общества.

В этой ситуации многие производители товаров сосредоточили свои усилия на бренде. Бренд — это деятельность, которая формирует бренд, уникальный образ в отражении целевого потребителя. Это изображение уже не продукт со списком характеристик, а нечто большее, другими словами, концепция бренда.

С начала 1990-х гг. концепт бренда приобретает «духовное измерение», которое включает в себя специфическую идеологию бренда — уникальный комплекс идеалов, ценностей и убеждений, которые пропагандирует бренд.

Выделяют следующие позиции для того, чтобы бренд был уникальным:

• Созданием бренда должна заниматься фирма целиком;
• Не умеющие, не умеют мыслить вообще;
• Завоевание нового потребителя.

Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw & Associates, выделил шесть типов брендов, каждый из которых играет свою роль на рынке:

1. Товарные бренды, то есть продукты потребления;

2. Сервисные бренды, ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами;

3. Личные бренды, то есть конкретный человек в качестве бренда;

4. Организационные бренды, то есть корпоративные бренды (благотворительная деятельность, политиче­ские партии).

5. Организация — это бренд, и бренд становится составной частью процесса стратегического планирования;

— На сегодняшний день концепт развитого бренда включает в себя социокультурную миссию, ценности бренда, обеспечивающих удовлетворение эмоциональных, социальных и даже духовных потребностей индивидов, а также ассоциации с определенным стилем жизни, продвигаемым брендом, и образом его «идеального» потребителя. Этот образ создается в результате коммуникативных обменов и с целью установления устойчивого общественного мнения о качественных свойствах товара/услуги, о внутренних ценностях марки/производителя.

Особенности функционирования брендов рассматриваются на трех уровнях (от микро — до макроуровня):

1. Личностные репрезентации самоидентификационных установок, личных ценностей;

Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда

... аппарата HR-бренда российских компаний, что способствует повышению их корпоративной репутации. Ключевые слова: бренд, брендинг, внутренний брендинг, HR-брендинг, человеческий капитал, ... работы, стимулирование творческой активности и мотивации к участию в повышении инновационности бренда. 3. Создание условий для эффективной производственной деятельности с целью обеспечения высокого качества товара ...

2. Личность — группа, апелляция к референтной группе, при обосновании марочных выборов;

3. Личность — общество, актуализация духовных ценностей.

В качестве «смысла» торговая марка продолжает функционировать, как знак — индекс, идентифицирующий определенный товар, а в качестве «формы» торговая марка представляет совокупность атрибутов бренда, задача которых

• «визуализировать», делать наглядным брендовый концепт. Более того, продукт как «значение» бренда становится даже одним из атрибутов бренда.

Согласно Барту, мифизация основана на таком принципе, как «натурализация мифологической концепции». «Натурализация» заключается в том, что миф «паразитируя» на знаках «естественного» языка, под прикрытием их «природности» внедряет в массовое сознание свои идеологические концепты.

В случае бренда естественное восприятие бренда начинает относиться к «концепции бренда», в то время как потребители не подозревают об этой замене, скорее, они воспринимают ее как естественную. Концепция бренда «натурализована», и, следовательно, даже самые поверхностные различия будут восприниматься как реальные и станут таковыми.

Базовым инструментом мифологизации торговой марки и построения бренда является реклама. «Натурализация» брендового концепта становится возможной именно в среде мультимедийной рекламы, заслоняет ее, представляя «миф», как «факт». Специфическим отличием бренда от других форм товарного обозначения, существовавших в истории, является именно механизм мифологизации.

Брендингом называют деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Основа концепции брендинга — товар и концепция дифференциации продукта, с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Отличительные особенности продукта могут быть — ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия проще всего определить, они визуально очевидны до покупки — это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя товарами. Посложнее ситуация, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача состоит в том, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия не так бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, долговечность бытовой техники и так далее. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми поначалу, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной товар. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен сам испытать его. Для этого широко используется практика «сэмплинга» — раздачи бесплатных образцов товара. Также такой способ, как получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

Формирование бренда работодателя внутрикорпоративными коммуникациями

... (заработные платы в компаниях с сильным HR -брендом могут быть на 20−30% ниже). Управление брендом работодателя расширяет сферу применения HR -бренда в коммуникации путем его включения во ... средства. Главное должен быть сайт производителя, дистрибьютора, торговой марки с формированием блога компании и ключевых людей компании. Продвижению способствуют сервисы социальных закладок, блог, продвижение на ...

В условиях глобализации, развитием технических исследований и быстрого развития информационной сферы, происходит изменение привычных понятий и появляются новые. Также эти изменения затрагивают и сферу маркетинга, изменяя понятие маркетинговых коммуникаций.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (IMC) — одна из наиболее важных коммуникационных тенденций. Многие организации считают IMC ключевым конкурентным преимуществом, связанным с маркетингом. По словам Новака и Фелпса, успех интегрированной маркетинговой коммуникации можно наблюдать в позитивном изменении имиджа и поведения бренда. Цель состоит в том, чтобы создать целостную кампанию, которая улучшает узнаваемость бренда. Интегрированная маркетинговая коммуникация предоставляет компаниям возможность общаться со своими целевыми аудиториями по нескольким каналам: СМИ, прямой маркетинг, технологии связей с общественностью, интернет- маркетинг и так далее. Поведение потребителей можно регулировать посредством использования этих каналов.

Интегрированная маркетинговая коммуникация рассматривается как «голос компании», как средство, посредством которого можно установить диалог и отношения с потребителями. При разработке, интегрированной маркетинговой коммуникационной программы нужно принимать во внимание ряд факторов, таких как доступность продукта, жизненный цикл продукта, рыночная доля продукта, позиционирование (Schultz, Tannenbaum).

Американская ассоциация рекламных агентств рассматривает интегрированную маркетинговую коммуникацию как «концепцию маркетингового коммуникационного планирования, которая реорганизует добавленную стоимость комплексного плана, оценивая стратегические роли различных коммуникационных каналов, сочетая их для обеспечения ясности, согласованности и максимальной коммуникационной отдачи» (1989).

подразумевает контроль над информацией, доступной для компании, с целью приобретения новых клиентов, сохраняя при этом постоянных клиентов. IMC — это стратегический бизнес-процесс, который разрабатывает, выполняет и оценивает согласованные, измеримые маркетинговые коммуникации.

В рамках IMC рассматриваются следующие участники коммуникации:

1. Потребители;

2. Потенциальные клиенты;

• Незаинтересованные клиенты;
• Конкуренты.

По словам Гронштедта (2000): «IMC — это стратегический стиль управления, который способствует достижению целей компании и бренда, фокусируя ресурсы на каждом пункте, где происходит контакт с ключевым потребителем или с другими заинтересованными сторонами для создания выгодных отношений».

Специалисты в различных областях разработали ряд моделей, описывающих процесс коммуникации. В 1948 году Гарольд Д. Ласвелл предложил следующие вопросы, которые необходимо решить в процессе эффективной коммуникации:

1. Кто общается?

2. О чем общаются?

• Как происходит общение?
• По каким каналам происходит общение?

Формулировка Х. Ласвелла считается классической, присутствующей во всех теориях коммуникации. В модели Х. Ласвелла ответ на эти вопросы включает в себя идентификацию компонентов коммуникационного процесса: коммуникатор — сообщение — канал — приемник — эффект.

Информационно-коммуникационное сопровождение бренда компании ...

... использовать все действия, проводимые в социальных сетях. Распространение информации через социальные сети дает гораздо больше преимуществ, поэтому стоит использовать методы продвижения бренда в социальных сетях. Рассмотрим методы продвижения и этапы создания рекламной компании. В сети «Ю-туб» можно ...

Эта модель была усовершенствована американским инженером Клодом Шенноном. Он включает в себя пять элементов, описанных линейным образом: источник информации — передатчик — канал — приемник — получатель информации.

По мнению Джона Ф. Таннера и Мэри Энн Раймонд, процесс коммуникации иллюстрирует, как отправляются и принимаются сообщения. Источник (или отправитель) кодирует или переводит сообщение таким образом, чтобы оно соответствовало каналу сообщения, например, для печатной рекламы, телевизионной рекламы — и показывает преимущества, которые дает ценность предложения. Получатель (клиент или потребитель) затем интерпретирует сообщение. Для обеспечения эффективной связи получатель должен правильно интерпретировать сообщение отправителя.

В настоящее время выделяют следующие уровни бренда:

1. Товарный брендинг;

2. Брендинг ассортиментных групп;

3. Брендинг товарного семейства;

4. Рекомендательный брендинг;

5. Комбинированный брендинг;

6. Зонтичный брендинг.

Брендингом называют обоснованную маркетинговыми исследования совместную творческую работу по созданию и внедрению в массовое сознание потребителей определенного образа.

Интегрированным брендингом можно назвать организационную стратегию, в рамках которой все действия бренда основываются на ценности компании для общества.

Интегрированный брендинг оказывает влияние на организационную структуру компании: на то,как она принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами.

Существует несколько предпосылок для внедрения, интегрированного брендинга. Именно на эти ситуации необходимо реагировать компаниям, для того, чтобы была можно было участвовать в конкурентной борьбе. При хорошей реализации, интегрированный брендинг может решить или предотвратить следующие ключевые проблемы:

• Потеря фокуса. Без сознательного руководства активами бренда компании могут легко сбиться с пути. Это происходит потому, что новый руководитель высшего звена или управленческая команда понимает суть и имеет стратегическое видение, отличное от того, которое было присуще оригинальной команде, или потому, что компания никогда не анализировала, каким образом оригинальный фокус достиг успеха;
• Недостаток синергии между брендами разных ассортиментных групп;
• Недооценка на финансовых рынках. Не имея простой всеобъемлющей истории, инвестиционные банкиры создают ее за компанию.

Модель интегрированного бренда включает три уровня:

1. Трансляторы бренда;

2. Драйверы бренда;

3. Драйверы организации.

Трансляторы бренда описывают то, что происходит на самом удаленном уровне от центра, приближенном к клиенту уровне вашей организации: там где осуществляется каждодневная деятельность — от разработки товаров или услуги до коммуникаций. Многие фирмы тратят время на принятие решений, которые базируются на трансляторах бренда. Не пытаясь дойти до более глубокого уровня понимания. Компании, сфокусированные на трансляторах бренда хотят усовершенствовать товар или провести рекламную кампанию, вместо того, чтобы положиться на драйверы бренда. В таком процессе «из вне — во внутрь» компании используют трансляторы бренды, не понимая более сильных своих сторон.

Личный бренд, как нематериальный актив специалиста

... талант, изобретательность, удачливость. В основе создания персонального бренда лежит имидж профессионала: руководителя, бизнесмена, экранного ... или социальной функции, цели. Классический образ - это модель личности, прототип индивидуальности, основных черт характера, механизмов ... работы, однако во многом он определяется позитивной установкой телевизионной аудитории [6]. Одежда личного бренда ...

С проблемами также могут столкнуться те компании, которые стремятся установить отношения с клиентами, но не понимают, какие элементы лежат в основе их брендов. Компания зачастую создают товары и услуги, не согласовывая их с сильными сторонами бренда или не думая о впечатлениях клиентов.

Большинство компаний используют незначительную часть с двух глубинных уровней модели — «драйвера организации» и «драйвера бренда». Б Бренд — ориентированные компании базируют все решения на драйверах организации — своде правил, обуславливающем все, что они делают. Этот уровень включает миссию (в каком бизнесе мы функционируем), ценности (принципы, которым компания придает особое значение и которые не меняются с переменой ситуации) и историю (то, что рассказывает компания о себе).

Драйверы бренда базируются на драйверах организации. Драйверы бренда включают принцип (основание всех действий и обращений, касающихся бренда), индивидуальность (общественное «лицо» бренда) и ассоциации (соображения, касающиеся того, что есть ценного в бренде).

Все драйверы важны. Но драйверы бренда, особенно принцип и индивидуальность, требуют постоянного развития.

Бренд гарантирует престижность, выгоды, статус и стиль жизни, которые потребители связывают с ним. Обещая им это, мы можем привлечь внимание, заинтересовать, вызвать желание и наконец приобрести, тот бренд, который даст ту самую уверенность в себе. У бренда должна быть некая волшебная затаенная ценность, от которого потребитель не откажется. Отсюда возникает маркетинговая конкуренция. Каждая компания старается захватить рынок своей целовой аудитории.

Споров о бренде и бренд-коммуникации в научно-практическом контексте появились с начала активного развития рыночных отношений. Теоретики спорят о сфере научного контекста, пытаются разграничить группу понятий «бренд как товар» и «бренд как торговая марка», изучают характеристики бренда (индивидуальность, идентичность, имидж).

Практики бренд-коммуникаций создают бренды, позиционируют бренды, предлагают различные технологии, устраивают конкурсы и акции, соревнуясь за звание «Бренд года».

Концепция бренда является достаточно сложной, поэтому ученые по- разному определяют, что такое бренд. Некоторые исследователи считают, что бренд не более, чем товарным знаком. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя обе точки зрения. Это объединение набора товарных знаков (названия бренда, логотипа), а также восприятие его потребителем и ожидания, связанные с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.

Понятие «торговая марки» и «бренд» известны давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время совершенно очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. «Что есть бренд? Торговая марка? Уникальный товар или услуга? Оригинальная технология?» — Такова серия поставленных проблем в работах современных исследователей. Конкретные определения бренда дать очень сложно, брендом может быть практически все то, что так или иначе может потребляться — товары, услуги, увлечения, стиль жизни и многое другое. Однако, например, В. Тамберг предлагает несколько сузить сферу рассмотрения. Существует такое концептуальное определение бренда по версии В. Тамберга: «Бренд является уникальный объект потребления, бренд является то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд является не просто любой товар под любой маркой, который обладает определенным соотношением цена / качество, бренд является носитель какой идеи, что делает его нужным потребителю, идеи, ради которой потребитель готов платить». Бренд можно рассматривать как некую матрицу, в середине которой будет развиваться определенная коммерческое предложение, будь то компания, лицо или товар. Бренд — именно матрица, в которой объединены все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире.

Оригинальное определение бренда находим у В. Фокина: «Бренд — это «синергитичний» эффект трех составных частей: изящества идеи, массы денег и свободы личности. Бренд вынимается из подсознания. Бренд — это то, что у вас в подсознании. Это не вопрос качества или цены, это вопрос того, что у тебя в подсознании… Бренд — это визуализация плюс эмоции. Визуализация — это все, что касается самого товара, его упаковки и продвижения, то есть то, за что практически полностью и единолично отвечает производитель. Эмоции это всевозможные мысли, чувства, переживания, реальный опыт потребления, предположение, то есть все то, за что практически полностью и единолично отвечает потребитель».

Среди некоторых специалистов бытует мнение, что «бренд» — понятие, полностью тождественно торговой марке, только не на родном языке. Однако отнюдь не каждая торговая марка может претендовать на название бренда. По версии В. Домнина, «… это происходит только в том случае, если она (марка) умеет обнаружить нечто важное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долгосрочной покупательной преимущества». Если марка отвечает всем трем условиям и название марки — «не пустой звук» для потребителей, — перед нами полноценный бренд.

Научный подход в разграничении терминов «товарный знак», «бренд», «бренд-коммуникация» позиционирует С.А. Лемисов и Е.В. Лазарева. Они исследуют пограничные и независимые уровни теории коммуникационных понятий и находят конкурентное столкновение интересов в данных понятиях. Это позволяет ему упорядочить хаос аналитических «разборок» по поводу дефиниций «товарного знака» и «бренда», их общих и отличительных признаков. Речь идет о методологическом разведение этих понятий.

До сих пор формула дифференциации брендов остается соблазнительным «философским камнем» для любого исследователя. В идеальном представлении дифференциация брендов предполагает понимание таких категорий, как:

• Класс бренда;
• Категория бренда;
• Вид бренда;
• Тип бренда.

В научно-практическом контексте выделяют пять уровней идентификации брендов:

• Протобренды — возможное разделение основного бренда на составляющие категории, типы и виды семейного аренды (основной, побочный, ознакомительный, линейный бренды);
• Премиум-бренды используют в качестве флангового протобренда, который поддерживает марку протокласа и премиальную рыночную позицию основного продукта;
• Премиум-бренды занимают премиальную рыночную позицию и приносят ощутимую прибыль за счет привилегированного положения и рыночной привлекательности;
• бренд-медиа и бренд- сайты рассматриваются как средства продвижения товара / услуги;

• Бренд-сайты предполагают выход на определенный сегмент целевой аудитории. Бренд подчеркивает индивидуальность его сторонника, с ним связываются такие представления как лидерство, мода, имидж, гарантия качества, эксклюзивность.

Данную классификацию протобрендирования продолжают такие категории, как:

• Супербренд,
• Бренд-лидеры,
• Зонтичные бренды,
• Бренды масскульта.

Можно лишь предположить, что дальнейшая теория и практика дифференциации брендов будет осуществляться при параллельном исследовании пяти ключевых программ: лидерства, партнерства, программы пилотных проектов, программы качества товаров / услуг, информационных технологий.

К дискуссионной можно отнести концепцию идеологии бренда — качество, имидж, репутация, престиж. Имидж является коммуникационным критерием эффективности бренд-коммуникации. Рассматривая имидж, как инструмент влияния, отмечает, что в эту коммуникацию воздействия необходимо заложить: определенную заданную информацию о бизнес- объекте (человеке, предприятии, продукте, марке, услуге), в расчете на ожидаемую реакцию целевой аудитории (потребители, электорат, сторонники и т.п.); возможность распространения этой информации именно среди целевой аудитории.

Бренд должен быть действующим. В ближайшие годы очень важно проявлять повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент более на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на тактических победах. Реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут — вопреки всем препятствиям — организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями в течение как минимум 3 лет.

В дискуссии о бренде заметное место занимает концепция «архетипов бренда». В известной книге, посвященной бренду — «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» Марк К. и Пирсон К. приводят 12 архетипов:

1. Творец;

2. Заботливый;

3. Правитель;

4. Шут;

5. Славный малый;

6. Любовник;

7. Герой;

8. Бунтарь;

9. Маг;

10. Простодушный;

11. Искатель;

12. Мудрец.

С точки зрения бренд-коммуникаций ролевые модели интересны своей возможностью создания эталонного образца, закрепления образа носителя стереотипного поведения, а также, что особенно важно, создание специфических «товарных» атрибутов, использованных носителем ролевой модели. Ролевая модель гораздо эффективнее решает задачи, стоящие перед брендом в силу своей ясности и однозначности. Бренд, построенный на соответствии четко обозначенной ролевой модели, автоматически даст потребителю ощущение своего смысла существования на рынке, а значит, и найдет свое место в душе покупателя. Безусловно, ролевая модель не универсальная, но ролевая модель позволяет четко задать как самооценку потребителя, так и возможный отзыв представителей целевой и референтной групп.

Выше сказанное позволяет сделать следующие выводы. Научные дискуссии свидетельствуют, что актуализация проблем по идентификации понятия «бренд» и его отличий от торговой марки выявляет их значимость в ракурсе новейших концепций, которые рассматривают коммуникативную парадигму изучения бренда. Дискуссионным является научный подход в разграничении терминов «торговая марка», «бренд», «бренд-коммуникация». Существующие в современной литературе трактовки бренда-«идеологическое» (бренд как инструмент поддержания статус-кво и манипулирования на глобальном экономическом рынке) и «философско- психологическое» (бренд как реабилитация и эстетизация товара) — не противоборствующими, а отражают противоречивые, но в равной степени присущие бренду, характеристики и функции. В науке существует упорядоченный хаосаналитических «разборок» по поводу дефиниций «торговой марки (товарного знака)» и «бренда», их общих и отличительных признаков.

Практическая значимость этих определений заключается в том, что различные ключевые понятия, обобщенные под разными углами сопоставимости. Равновесие наступает в процессах «разведения» терминологических составляющих «торговая марка» — «бренд». Речь идет о методологическом разведении этих понятий, которые функционально имеют самостоятельные уровни (стоимость бренда и знака, формы коммуникационной стратегии).

Подводя итоги исследования особенностей брендовых стратегий как формы маркетинговой конкуренции, мы можем отметить, что в условиях современного общества все большее значение и роль будет приобретать стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации, так как она нацелена на создании целостной кампании, улучшающей узнаваемость бренда. Посредством постоянного общения с аудиторией, в рамках интегрированной маркетинговой коммуникации, происходит постоянное взаимодействие бренда и аудитории. При этом аудиторию не ограничивают один или двумя каналами для связи. Интегрированная маркетинговая коммуникация подразумевает постоянное взаимодействие посредством СМИ, интернет-маркетинга, технологий связей с общественностью, взаимодействие в социальных сетях и многое другое. На наш взгляд, более масштабное развитие данного направления позволит улучшить клиетоориентированный подход, который важен для современного потребителя.

1.2 Стратегическое планирование и позиционирование современных брендов

Развитие товарного производства в течение последнего столетия перегрузило рынок продукции массового спроса. Понимая, что продукция компании не отличаются друг от друга, производители стали использовать эмоциональную окраску торговых марок и брендов. Другими словами, компании вынуждены позиционировать свой бренд, наделяя его индивидуальными, отличительными особенностями. Таким образом, в настоящее время брендинг любого продукта, начиная от йогуртов заканчивая образовательными услугами является необходимостью каждой компании.

Известные бренды всегда носят символический для общества характер. Брендинг в двадцать первом веке требует новых теоретических и методологических взглядов на вопросы конкурентоспособного и устойчивого брендинга.

Любой бренд является набором представлений и образов, которые представляют компанию, продукт или услугу. Хотя многие люди относятся к бренду в качестве логотипа, слогана, бренд на самом деле гораздо более глубокое понятие, за созданием которого стоят большие команды людей и годы упорной работы.

Создание бренда начинается с планирования и позиционирования уникальных и полезных свойств товара или продукта.

Стратегическое планирование — это организационная управленческая деятельность, которая используется для определения приоритетов, фокусирования энергии и ресурсов, укрепления операций, обеспечения того, чтобы сотрудники и другие заинтересованные стороны работали над достижением общих целей, согласовывали ожидаемые результаты в ответ на изменяющуюся среду. Это также дисциплинированные усилия, которые производят фундаментальные решения и действия, формируют и направляют деятельность организации, фокусируясь на будущем. Эффективное стратегическое планирование четко определяет не только место организации, но и действия, необходимые для достижения прогресса, а также то, будет ли успешна она.

Стратегическое планирование может обеспечить общее стратегическое направление для руководства организации и дает определенное направление для таких областей, как финансовая стратегия, маркетинговая стратегия, стратегия организационного развития и так далее. Эти другие виды планирования, некоторые из которых путают со стратегическим планированием, предназначены для части организации или конкретных функций, или процессов внутри организации. Все эти другие виды планирования должны реализовываться и информироваться в рамках стратегического плана.

В современных условиях, стратегическое планирование, как базовый термин маркетинга, видоизменяется, приобретая все более широкий круг проблемных вопросов. Помимо классических аспектов изучения, организации, которая стремится стать известным и эффективным брендом, необходимо изучать также и каналы коммуникации, которые можно оптимизировать и адаптировать под специфику целевой аудитории.

Позиционирование бренда позволяет определить, какое место бренд занимает в сознании клиента и чем он отличается от продуктов конкурентов. Чтобы позиционировать продукты или бренды, компании могут подчеркнуть отличительные особенности своего бренда, или они могут попытаться создать подходящий образ (недорогой или премиальный, утилитарный или роскошный).

Как только бренд достигает крепкой и уверенной позиции, изменить позиционирование бренда у аудитории крайне сложно, особенно в современных условиях, так как потребитель становится еще более привередливым.

Бренды, в современном обществе носят не только экономический характер, но и глубоко социальный аспект. Так как без признания бренда аудиторией не будет его развития. Бренды становятся связаны с культурными ценностями общества, они способны влиять на ценности общества. Поэтому очень важно правильно позиционировать бренд.

При создании бренда специалисты всегда уделяют большое внимание позиционированию товара и стратегии, разработанной для этого бренда. Для создания успешного бренда необходимо проанализировать конкурентные бренды, которые занимают тот же сегмент рынка. Это позволяет, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз в своей книге «Рельность в рекламе», разработал интересный принцип формирования бренда — использование уникального свойства продукции. Идея заключалась в необходимости перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно сказать о выбранном товаре. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя.

В таком случае стоит обратиться к другим приемам, например, использовать шоу-эффекты.

Разработка бренда происходит в следующей последовательности:

1. Определение целевых групп потребителей бренда, выбирается ценовая ниша, возможные стратегии продвижения бренда;

2. Разрабатывается и тестируется имя;

3. Разрабатывается и тестируется упаковка;

4. Разрабатываются и тестируются необходимые рекламные материалы;

5. Формируется позиционирование бренда.4

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители товара. Источников для имен брендов имеется всего два:

1. Слова актуальной лексики конкретного языка;

2. Создание искусственного слова, в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков.

Эффективные в продвижение имена торговых марок могут не нравиться их владельцам, так как производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально — демографическим (минимум доходным) группам и всегда представляют различные культурные подгруппы.

Разработка оформления бренда.

Коммуникативные эффекты упаковки основаны на эффекте синестезии, когда восприятие по одному сенсорному каналу вызывает ощущения по другим каналам, в случае упаковки — зрительное впечатление вызывает ожидания определенного вкуса, запаха, ощущений и т.д. Отдельное внимание уделяют применяемым методикам выявления ассоциированных с товаром цветов на вербальном уровне, когда респондентов просят назвать цвета. Для выявления ассоциированных с товаром цветов рекомендуется использование выбора цвета из той или иной «радуги», респондент должен выбирать из всего возможного разнообразия.

Диагностика цены бренда.

При разработке бренда минимальная цена определяется рентабельностью производства, а реальную цену предложения рекомендуется устанавливать исходя из «точки спроса», выявляемой при тестировании упаковки или дизайна для технических товаров. Цена является одним из основных элементов бренда и ее можно назвать триггером, «спусковым крючком» покупки. Цена товара часто является чуть ли не единственным критерием оценки бренда.

Разработка рекламных материалов.

При разработке рекламы создается текст. Целью является не просто создание интересной и привлекательной рекламы, а создание коммуникативно-эффективного сообщения с использованием лексических и визуальных знаков. Наиболее эффективной формой рекламирования выступает сообщение об объекте рекламирования и непосредственных характеристиках товара.

Ниже опишем характеристику моделей создания и управления бренда.

Модели создания бренда.

1. Колесо бренда (Brand Wheel).

Данная методика, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Колесо бренда позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя. Основные компоненты модели:

• Сущность- ядро бренда;
• Индивидуальность;
• Ценности;
• Атрибуты.

2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).

Данную модель разработали специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT).

Согласно этой модели, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Основные характеристики модели: продукт, производитель, имя, упаковка, реклама, цена, потребители, конкуренты, история. Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней:

1. Продукт-ядро бренда;

2. Позиционирование;

3. Целевая аудитория;

4. Индивидуальность.

Данная модель предоставляет возможность сформировать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

3.Модель Зозулёва А.В.

Данная модель направлена на работу с сознанием целевых потребителей. Как видно из модели, главной задачей во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, то есть возможность создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность каждой единицы продукции.

• Модель Unilever Brand Key.

В основе построения бренда, определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап, определение доминирующих мотивов целевых потребителей, которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность и персонификация. Преимуществом модели является то, что в ней показана связка с мотивацией целевой аудитории и спецификой конкурентной среды.

• Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services).

В этой модели основной акцент делается на этапности построения бренда. В основе построения бренда находится рыночное позиционирование. Следующим является разработка стратегии бренда, далее идет разработка креативной идеи и проверка правовой чистоты будущего бренда. Завершающими этапами являются лингвистическое тестирование (особенно важно на международном рынке) и тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.

Модели управления брендом.

1. Модель Длигача А.А.

Данная модель описывает связь между циклами управления брендом и уровнями основных мероприятий маркетинга. Приведенная модель брендменеджмента позволяет повысить эффективность стратегических решений. Важным является стабильность стратегии на протяжении определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений — свидетельство ошибок в стратегии бренда. Еще одно преимущество — более четкое распределение ответственности между маркетологами и управленцами разного уровня. Принятие решений в средних и больших циклах является прерогативой руководителей предприятия должны находиться под контролем брендменеджеров, которые действуют в рамках утвержденной стратегии и бюджета.

2. Модель управления «Обратная сторона Луны».

Модель описывает две взаимосвязанные сферы — ту, которую покупатель видит, и ту, которая скрыта от его восприятия. Именно эта скрытая часть — обратная сторона Луны — показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании. Преимущество модели состоит в том, что в ней впервые обращается внимание на «внутреннюю» сторону, связанную с эффективным брендингом. Модель «Обратная сторона Луны».

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на микросреду с помощью различных инструментов. Все эти инструменты составляют маркетинг — микс. Модель маркетинг — микс универсальна и направлена на развитие продукта компании на рынке.

Модель маркетинг — микс была предложена Э.Дж. Маккарти в 1960г. в его работе «Основы маркетинга». После в 1964г. Нэл Борд развил идею маркетинг — микс, использовавший также положения, высказанные ранее Дж. Каллитоном в 1948г. Классический вариант комплекса маркетинга, является базовой моделью, которую часто называют «4P». Она включает в себя:

• Product (продукт);
• Price (цена);
• Place (сбыт);
• Promotion (продвижение).

По мере возрастания конкуренции на рынках модель «4P», также потерпела изменения и превратилась сначала в модель «5Р», затем в «7Р». Добавили новые элементы, такие, как:

• Physical evidence (физическое окружений);
• Process (процесс);
• People (человеческие ресурсы).

Все эти модели являются основой для стратегического планирования и позиционирования бренда.

Так же, мы хотим уделить особое внимание работе Джима Коллинза «От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет». В этой книге представлен результат многолетнего ислледования в области маркетинга, цель которого заключалась в том, чтобы выявить особенности, которые объединяют бренды, ссделавшие прорыв. На этапе разработке стратегии проведения исследования специалисты отбирали компании, которые совершили прорыв и стремительно завоевали рынок потребителей и сохраняли свои результаты не менее 15 лет. В этот перечень вошли такие компани, как Coca-Cola, Intel, Merck и другие.

Первым этапом изучения успеха компаний, которые достигли прорыва стало изучения организационной структуры, так как основа успеха заключается в том, какую модель развития на основе прогнозов и анализа рынка выбрали специалисты. В первую очередь необхходимо собрать команду, которая будет мыслить в одном направлении. Это является первой ступенькой к успеху. В работе Коллинза представлена концепция руководителя «Пятого уровня». Такой руководитель должен реализовываться не через личностный успех, а через успех своей компании. Главной целью такого руководителя становится создание великой компании. Термин «5-й уровень» означает высшей уровень иерархии способностей к руководству.

Для того, чтобы начать развитие великого бренда необходимо проводить анализ конкурентной среды. По данным исследованиям 75% компаний, отобранных для сравнения, руководители фирм обрекли своих преемников на провал, выбрали слабых преемников или сделали и то и другое. А это является большим заблуждением, так как при анализе конкурентов нужно выделять не только слабые стороны, но и преимущества конкурентов, которые нужно обойти и превозвысить в развитии своего бренда.

Современный бренд должен не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и стать средтвом современной комуникации между способом удовлетворения потребностей и самими потребностями.

1.3 Бренд как средство современной коммуникации

В настоящее время бренды диктуют образ жизни, стиль поведения потребителей. Бренды формируют ценности и культуру потребителей. Бренды создают эмоциональную связь с потребителем.

Через покупку различных товаров человек старается доказать себе и окружающим, что он соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий. К сожалению брендовые товары играют крайне важную роль во внутреннем самоощущении человека. Иногда они заменяют человеку реальную жизнь, которая должна быть подчинена развитию. Подавляющее число людей живет по заранее составленной программе: встают утром, завтракают, едут на работу, работают, возвращаются домой, сидят перед телевизором и ложатся спать, чтобы повторить то же самое завтра. Такое проживание бессознательно входит в противоречие с той частью сознания, которая отвечает за наше развитие. Человеку кажется, что через покупку товаров и демонстрацию их окружающим он сможет реализовать себя и доказать себе и остальным, что у него все хорошо, что его поведение нужно одобрять. Вот откуда «растут ноги» тех брендов, в которых ярко выражены социальные элементы: дорогая одежда, часы, машина и т.д. Люди считают, что владение такими товарами обеспечивает признание окружающих. На этом роли брендов в жизни людей не заканчиваются. Бренды также могут добавлять недостающие индивиду эмоции. Наша основная задача заключается в изучении современных тенденций брендинга, как средство коммуникации.

В современности влияние бренда сравнивают с влиянием рекламы на потребителей, что неразрывно связано с культурой. В понятие культуры закладывается способ деятельности, который обусловлен гуманистическим опытом взаимодействий людей и природы, а также обществом, результаты такого взаимодействия отражаются в материальной и духовной жизни общества.

По мере развития общества бренд начинала использоваться, как инструмент для улучшения профессиональной деятельности, повышая эффективность без обновления номенклатуры деятельности.

В настоящее время универсальность и культурная одновалентность бренда не исключают элементы духовной культуры, вынесенные за ее пределы элементы культурного наследия стараются сохранить и восполнить собственную идентичность. Бренд является структурным компонентом культуры и инструментом духовного производства. В связи с этим, мы выделили функциональность брендинга в современном обществе по некоторым направлениям.

Первая функция бренда заключается в обеспечении социализации человека в условиях осложненной, изменяемой и неустойчивой среды.

Бренд должен стремиться адаптировать человека и общество к новым социальным ролям и ценностям, с помощью которых можно регулировать свое поведение и деятельность в различной обстановке. Ссылаясь на повседневные сферы жизни общества, реклама создает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, при этом не требует от человека усилий для преодоления самого себя, поскольку обращается к жизненным инстинктам, которые срабатывают при условии постоянной жизнедеятельности и жизнеобеспечения.

Наступившая эпоха массовой глобализации кардинально меняет среду обитания общества и человека в отдельности. Современный брендинг способен разрушить все национальные границы, пространство и время, объединяя их в единую сеть.

Развитие современных брендов, как средства коммуникации характеризуется быстрым охватом широких аудиторий, применением усовершенствованных технических подходов к проектированию, что трансформируют бренд в важный фактор, способный изменить всю систему духовных ценностей.

Бренд как средство трансляции культурной информации, выполняет роль проектора в усвоении обществом ценностей культуры в культурном обмене и в специфических общественных проявлениях. Так же характеризует цивилизованность общества и его культуру, способность населения быть не толпой, а обществом.

Именно в этом понимании бренд становится элементом процесса окультуривания и выступает каналом социальных коммуникаций.

В результате осложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей, потому что информация становится массовым продуктом, и потребность в рекламной информации испытывают не только предприятия товаров или услуг, но и общество.

Бренд становится экономической категорией, а не только информационным сообщением с определенной информацией. Она давно перестала быть бесплатным продуктом и постоянно получает рыночную оценку, отсюда возникает рекламный рынок, где любая реклама приносит прибыль или убытки. Значительно расширяются инвестиции в информацию для получения новой информации, инноваций для привлечения дополнительной, большей прибыли, при помощи воздействия на людей.

Так же возросли технологические способы получения, хранения и использования брендов. Направление и скорость изменения информационных потоков, а также способы создания и использования рекламы определяют структуру информационного пространства. Главенствуют сейчас информационные технологии, которые основываются на взаимосвязи человека и компьютерной сети. На данный момент сеть Интернет одна из самых эффективных в плане рекламы и рекламирования. Следует так же отметить, что эволюция общества становиться не такой предсказуемой, что является следствием усиления воздействия человека на природу, которое ведет к изменениям сферы его обитания.

Данный процесс побуждает общество быстро реагировать на происходящие изменения. По нашему мнению, слабым местом в российском маркетинговом пространстве является низкий уровень информационных потребностей у населения. Основная причина кроется в недостаточной развитости информационных потребностей, в том числе низкий уровень доходов населения. Говоря профессиональным языком: информационные и рекламные товары и услуги обладают высокой эластичностью относительно доходов. Именно поэтому потребность в них растет все больше с ростом доходов, и соответственно так же стремительно падает с их снижением.

Следующей причиной является обстоятельство, при котором интеграционным компонентом культуры и одной из составляющей культурного прогресса, реклама не является гарантом духовной жизни и безопасности. В рекламе значительное место заняли «зримые» проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей Запада. Конечно, в современном обществе произошел колоссальный прогресс в отношении жизненных благ, и брендинг тоже сыграл свою роль в этом процессе. Но главным недостатком рекламы, в этом смысле является то, что она создает иллюзию, которая говорит потребителям, что все товары или услуги им доступны, не смотря на его цену и качество.

Специфика современной социализации приобретает противоречивый характер. Значительную роль в институте социализации играет реклама, которая творит человека в его новых ценностях и поведенческих стереотипах. Сильным средством модификации системы человеческих ценностей в информационном обществе становятся средства массовой коммуникации, ресурсы которых активно используются маркетингом, рекламой и PR-технологиями.

При этом СМИ для реализации своих целей используют множество способов обработки массового сознания, начиная с эксплуатации человеческих пороков, заканчивая провоцированием людей на деструктивные действия, принуждая личность к опасному, в духовно-нравственном смысле, потребительскому поведению.

Социализирующее влияние брендинга многогранно, так как различными способами она вносит элементы образа жизни, связанные с алкогольной продукцией, табачными изделиями, сексуальными девиациями в процесс социализации детей и молодежи. Позиционирование социально- статусных стилей жизни с высокими стандартами потребления, усиление прагматизма стимулируют рост личностных притязаний.

По факту, бренд формирует нового человека, изменяя традиционные мотивы человеческой жизни, представления о моралях общественного поведения. Культивируя ценность товаров или услуг, реклама навязывает определенные стили и образы жизни, мотивы, ценности, приоритеты деятельности.

В результате такого воздействия в России в начале 21 века произошло кардинальное изменение предпочтений молодежи от духовно-нравственным ценностям к материальным, изменились базовые ценности, отношение к труду, выбору жизненного пути, стиля жизни и так далее.

Маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых компании могут обмениваться информацией и влиять на потребителей.

В определенном смысле маркетинговые коммуникации представляют собой «голос компании» и бренда, выступают средством, с помощью которого она можно установить диалог и наладить отношения с потребителями.

Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям связывать свои бренды с людьми, местами, событиями, чувствами и вещами. Маркетинговые коммуникации могут создавать опыт и создавать сообщества, в том числе и в режиме онлайн. Маркетинговые коммуникации непосредственно влияют на создание бренда путем создания связи между потребителем и имиджем бренда (Luo and Donthu 2006).

Хотя маркетинговая коммуникация может играть несколько важных ролей, она должна делать это в условиях коммуникационной среды. За последние годы сфера СМИ сильно изменилась. Традиционные рекламные каналы, такие как телевидение, радио, журналы и газеты, теряют свою роль и влияние на потребителей.

Двумя особенно важными компонентами знания бренда являются узнаваемость бренда и восприятие бренда. Имидж бренда определяется как восприятие потребителем и предпочтений бренда, отражающихся в различных типах ассоциаций брендов, хранящихся в памяти потребителей. Сильные, благоприятные и уникальные ассоциации брендов важны как точки разницы, которые могут служить источниками капитала бренда для стимулирования дифференциальных эффектов. Эти эффекты включают:

1. Повышенную лояльность;

2. Повышение эффективности коммуникаций и каналов;

• Возможности роста через расширения маркетинговых коммуникационных каналов (Hoeffler, Keller).

Маркетинговые коммуникационные мероприятия, ориентированные на потребителя, способствуют увеличению доли бренда и стимулируют продажи путем повышения узнаваемости бренда и создании прочной связи между потребителями и брендом. Интернет предоставляет маркетологам и потребителям большие возможности для эффективного взаимодействия (Smith, McFee 2003).

В режиме онлайн компании могут отправлять индивидуализированные сообщения, которые позволяют взаимодействовать с различными сегментами потребителей, отражая их особые интересы и поведение.

Однако интерактивные маркетинговые коммуникации имеют свои проблемы. Клиенты сами определяют правила участия в коммуникации. Клиенты определяют, какая информация им нужна, какие предложения им интересны и за что они готовы платить. Маркетологи могут потерять некоторый контроль над восприятием потребителями сообщений.

Модель бренда, которая подчеркивает важность понимания структур знаний бренда у потребителя, предложена как средство, помогающее маркетологам интерпретировать эффекты маркетинговых коммуникаций в новом мире маркетинга.

Интеграция маркетинговых коммуникаций включает в себя смешивание и сопоставление различных коммуникационных возможностей для установления желаемой осведомленности и имиджа в умах потребителей. Интерактивные маркетинговые коммуникации можно идентифицировать как важную область развития в маркетинге.

Интерактивные маркетинговые коммуникации предлагают маркетологам большую гибкость в том отношении, что практически любой аспект построения бренда можно решить посредством интерактивных маркетинговых коммуникаций, что потенциально может повлиять на эффективное развитие бренда.

Для того, чтобы реализовать концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации, нам необходимо рассмотреть основные коммуникационные методы, которые может использовать бренд для взаимодействия со своей целевой аудиторией. Среди данных инструментов мы можем выделить:

1. Создание сайта бренда — данный инструмент является «лицом» бренда, так как у потенциального покупателя, заходя на сайт бренда, сразу формируется первичное отношение к бренду;

2. Создание каналов рекламы — посредством Интернета, бренд расширяет свои возможности привлечения аудитории, а значит, что большее количество потенциальных потребителей может узнать о компании и стать постоянным клиентом. В создании каналов рекламы нужно правильно оценивать выбор способа позиционирования бренда, иначе этот инструмент не принесет положительных результатов;

3. Создание мощной структуры взаимодействия посредством социальных сетей — каждый потребитель (или почти каждый) в настоящее время зарегистрирован в социальных сетях. Вступая в активный диалог с потребителем, бренд и компания, получают очень ценную обратную связь, которая может лечь в основу прогнозирования дальнейших маркетинговых мероприятий.

Эти основные инструменты коммуникации должны быть у каждой компании, которая хочет стать брендом. Помимо этого, компания должна активно развивать и улучшать данные инструменты коммуникации, чтобы не устаревать и успевать за основными тенденциями, которые каждый день зарождаются в нашем быстроразвивающемся обществе.

Глава 2. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением

2.1 Эволюция потребительского поведения в условиях изменения коммуникативных стратегий

Рост потребительской культуры в современном общественном развитии требует более широкого теоретического и эмпирического изучения проблемного поля.

Поведением потребителей называют деятельность, которая направлена на удовлетворение собственных потребностей, путем приобретения товаров или услуг.

Целью маркетинга также является удовлетворение потребностей, но не только потребителей, но и компаний-производителей товаров или услуг. Для того, чтобы разработать маркетинговую программу и стратегию, необходимо изучить спрос потребителей целевой аудитории, тенденции развития и изменения предпочтений потребителей.

Большая часть моделей поведения описана в рамках разнообразных теорий мотивации, которые включают в себя потребности и факторы, определяющие, поведение той или иной социальной группы общества. В рамках нашего исследования, мы хотим рассмотреть модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондарса и В. Вонг. Авторы данной модели указывают, что маркетинговые стимулы и внешние факторы, такие как экономическое, технологическое, политическое, культурное развитие проходят через сознание потребителя и формируют определенные реакции: приоритет в выборе товара, продавца, временной отрезок совершения покупки и так далее.

Процесс принятия данных реакций состоит из двух составляющих: характеристика целевой аудитории (покупателя) и процесс принятия решения (поиск и оценка информации).

Так же, мы хотим рассмотреть модель Г. Ассэля, в которой автор рассматривает потребителей, как элемент, активно подтвержденный влиянию стимулов маркетинга. В качестве марктинговых стимулов г. Ассэль рассматривает отзывы друзей, родственников, то есть уже сформированное

Изучение потребительского поведения помогает организациям улучшить свои маркетинговые стратегии на основе понимания следующих факторов:

1. Психология покупателя, то есть то как потребители думают, чувствуют выбирают между различными альтернативами (например, бренды, отдельные товары марок и так далее);

2. Психология окружения покупателя, то есть, что влияет на формирование потребительского поведения покупателя (окружение, семья, СМИ и так далее)

3. Поведение потребителей при совершении покупок или принятия других решений;

4. Ограничения в потребительских знаниях при совершении выбора товара или услуг;

5. Способы мотивации к принятию решения при выборе покупке при отличиях по уровню важности или интереса приобретаемого товара или услуги для покупателя;

6. Уровень адаптации маркетинговой стратегии к уровню восприятия потребителя.

Потребительское поведение — это мотивы покупателей при выборе товара или услуги для удовлетворения своих потребностей. Потребительское поведение исходит как отдельного человека, так и в контексте группы (например, друзья влияют на мотивы покупки одежды и так далее) или организации (люди на работе принимают решения о том, какие продукты нужно покупать для организации рабочего пространства).

Изучение потребительского поведения включает в себя способы использования и утилизации товаров или услуг, а также исследование того, почему и для чего они были приобретены. Применение продукта часто представляет большой интерес для маркетолога, так как это может повлиять на то, каким образом лучше позиционировать товар или услугу для большей стимуляции потребительского поведения.

Для того, чтобы сформулировать правильный подход к формированию потребительского поведения современного общества посредством технологий брендинга, нам необходимо рассмотреть эволюцию поведения потребителей, другими словами, сравнить, какие мотивы были у потребителя в прошлые десятилетия и сейчас.

Для своего анализа мы выделим несколько категорий, в рамках которых будем проводить сравнение:

1. Восприятие и сбор информации;

2. Отношение к товарам и услугам;

• Отношение к цене товара;
• Покупательские привычки;
• Инновационность потребления.

Начнем мы с восприятием и сбором информации. Потребитель, живший в прошлое десятилетие был больше ограничен в каналах получения информации о компании, в Советское время вообще наблюдалась жесткая цензура, которая во многом ограничивала потребительские потребности и PR-технологии в современном обществе и желания общества. Современный потребитель более свободен в выборе канала получения информации. Одни потребители активно ищут информацию самостоятельно в сети Интернет, например, другие же становятся пассивными получателями рекламных сообщений посредством окружающей общество рекламы: баннеры, вывески, реклама в СМИ и интернете.

Помимо каналов получения информации, видоизменяется способ сбора и обработки информации среди потребителей. Потребитель в Советское время довольствовался теми новинками, которые появлялись на рынке и были дефицитом, современный потребитель более разборчив в своем выборе, предпочитая выбирать «лучшее из лучшего», «иновационное из инновационейшего» и так далее. Все это приводит к тому, что компании должны становиться более гибкими в построении своих маркетинговых концепций и стратегий.

Далее мы рассмотрим отношение к товарам и услугам советского и современного потребителя. Сегодня отношение к товарам и услугам меняется, так как происходит широкое распространение брендов, различных компаний. В Советское время не было такого разнообразия товаров и услуг, потребитель довольствовался тем, что мог приобрести. Но при этом, даже советские потребители, особенно молодежь, достаточно хорошо разбиралась в зарубежных брендах и новинках. Современный потребитель более разборчив, он постоянно стремиться к индивидуализации. Если существует любимый бренд потребителя, то он становится ему более привержен, но до тех пор, пока другой бренд не стал более популярным.

Третий критерий анализа эволюции потребительского поведения — отношение к цене товара. В Советское время цена зачастую определяла потребительское поведение общества. Многие были готовы проводить длительное время в дороге для получения товара по самой сниженной цене. Сегодня же отношение к цене товара стала чуть более спокойным, для современного потребителя важен сервис, удобство, даже если это несколько дороже. Современному потребителю нравится атмосфера магазинов, торговых центров. Для многих хождение по магазинам становится хобби, в то время, когда у советского потребителя были совершенно другие заботы и занятия для досуга.

Покупательские привычки так же эволюционируют с течением времени. Покупательские привычки выступают одним из ключевых факторов формирования потребительского поведения поколений. Они напрямую связаны с развитием торговли, экономики и благосостояния общества и государства. За последние 20-30 лет произошли крупные изменения в потребительских привычках общества. На смену ярмаркам и открытым рыночным площадям, пришли удобные супермаркеты, гипермаркеты и торговые центры. Теперь для потребителя совершение покупок не погоня за выгодными ценами по всему рынку, а комфортное времяпрепровождение по магазину.

Инновационность потребления напрямую связана с уходом от традиционных представлений о потреблении и переходит к новым, ранее не использованным формам потребления. Эти формы поведения связаны не только с покупками предметов, но и с приобретением приятных эмоций, ощущений, например, от просмотра кино в 3Д, когда в советское время такой инновации не было. Но стоит отметить, что советский потребитель с большим восторгом воспринял бы новую инновацию на рынке, чем современный потребитель. Современного потребителя крайне сложно удивить.

В заключение анализа эволюции потребительского поведения, стоит отметить, что в формировании потребительского поведения играет свою роль преемственность поколений. Старшее поколение, советское, в данном случае, частично передало современному поколению свои ценностные установки и модель потребления. Современное поколение под воздействием глобализации и информатизации общества перестроило потребительские установки и ценности под новый формат восприятия, за счет чего мы можем сделать вывод, что следующее поколение так же переймёт частично потребительское поведение современного поведение и трансформирует его согласно будущим условиям жизни общества.

Изучение влияния потребительского поведения на общество также актуально. Существует несколько основных маркетинговых стратегии влияния на потребительское поведение, которые мы рассмотрим далее. Использование социального маркетинга является лучшим типом маркетинговой стратегии по привлечению потребителей.

Социальный маркетинг включает в себя донесение идеи до потребителей, а не желание продажи товара или услуги.

То есть, маркетинговая кампания должна быть направлена на влияние общей проникновенностью идеи или проблемы на мотив потребителя к покупке. Для разработки данной стратегии необходимо проводить анализ рынка. Исследование рынка часто требуется, чтобы убедиться, что бренд производит то, что действительно хотят получить покупатели. Для проведения анализа рынка используют первичные и вторичные методы исследования. Вторичное исследование предполагает обработку информации, которую ранее уже изучали с целью получения новых знаний и идей. Первичные исследования, в отличие от вторичных исследований обрабатывают самую свежую информацию только сто полученную от респондентов. Исследования часто помогают снизить риски, связанные с введением нового продукта.

Для проведения первичного исследования можно использовать несколько методов: анкетирование, телефонные опросы, наблюдения и фокус- группы. Почтовые опросы являются относительно недорогими, но валидность результатов, как правило, является довольно низкой, как правило, 5-20%. Телефонные опросы дают большую скорость сбора информации, но не все респонденты будут готовы отвечать на большое количество вопросов по телефону.

Фокус-группы полезны, когда маркетолог хочет запустить новый продукт или изменить существующий. В фокус-группе, как правило, должно участвовать 8-12 человек для обсуждения своих предпочтения и опыта совершения покупок.

Наблюдение потребителей также является мощным инструментом изучения маркетингового рынка. Глядя на то, как потребители выбирают продукты, можно составить представление о мотивах принятия решений. Наблюдение может помочь определить, сколько времени потребители тратят на сравнение цен, этикеток, производителей и так далее. Целью наблюдения становится поиск специфичных мотивов, характерных для определенной группы потребителей. Этот метод также может быть использован для выявления проблем, связанных с работой сотрудников по отношению к покупателям, расположению стеллажей, полок с товаром и так далее.

Так же можем выделить в отдельные группу онлайн исследования потребительского поведения. Онлайн исследование дает новые возможности для исследования потребительского поведения.

При этом существуют определенные недостатки онлайн-опросов.

Во-первых, не все респонденты могут иметь постоянный доступ к интернету для прохождения исследования.

Во-вторых, при онлайн опросе отсутствует модератор исследования, который может пояснить смысл вопроса или дать подсказку в заполнении анкеты.

Чтобы в полной мере понять, как поведение потребителя влияет на выбор маркетинговых инструментов, нужно учитывать три фактора, которые влияют на поведение потребителей:

1. Психологические;

2. Личностные;

• Социальные.

Психологические факторы.

В повседневной жизни, потребители подвергаются воздействию информации, которая являются уникальными для их восприятия. Психологические факторы могут включать в себя восприятие потребности или ситуации, способность человека учиться и понимать информацию. Каждый человек будет реагировать на маркетинговые сообщения на основе их восприятия и отношения. Таким образом, специалисты по маркетингу должны принимать эти психологические факторы во внимание при создании маркетинговых кампаний.

Личностные факторы.

Личные факторы являются характеристиками специфичными для определенного человека, которые не могут проецироваться на всю целевую аудиторию сразу. Эти характеристики могут включать в себя то, как человек принимает решения, его уникальные привычки, интересы и мнения. При рассмотрении личностных факторов важно учитывать возраст, пол, культуры и так далее.

Социальные факторы.

Третий фактор связан с социальными характеристиками целевой аудитории. Социальные характеристики достаточно разнообразны и включают в себя семейное положение, социальный статус, уровень дохода и потребности. Важно учитывать социальные факторы в потребительском поведении, так как они сильно влияют на то, как люди реагируют на маркетинговые сообщения и принимают решения о покупке.

Мы провели вторичное социологическое исследование, посвященное изучению потребительского поведения в социологии. Мы изучили материалы исследования Дж. Зелински и Т. Робертсона, выполненному при помощи анализа публикаций в американских научных изданиях, освещавших вопросы изучения потребительского поведения.

В данной работе предложена типология потребительского поведения, которое представляет собой деление на подгруппы и толпы видов потребления, а также потенциально динамичного и отклоняющегося потребления. Авторы предлагают механизм, посредством которого инициируются социальные изменения. Кроме того, типология изображает ограниченную сферу нашего нынешнего понимания поведения потребителей. Психологическая ориентация определяет и подчеркивает лишь один из многих типов поведения, определенного социологического подхода. Интеграция этих социологических перспектив сулит дальнейшего продвижения области потребительского поведения.

Авторы исследований сделали ряд достаточно интересных выводов:

1. Чаще всего на потребительское поведение влияют не социологические, а психологические факторы.

2. Многие факторы, которые являются ключевыми в исследовании потребительского поведения не раскрываются современными исследованиями, из-за чего происходит пробел знаний в изучении крайне важного для маркетинга и социологии вопроса. Этими факторами являются мотивация, самовосприятие, социокультурное окружение потребителя и так далее.

3. Современные исследователи вводят новые понятия, не использованные в предыдущих теориях из-за чего невозможно составить методико-понятийный аппарат парадигмы изучения потребительского поведения в современном мире, то есть отсутствует системность изучения и понятий.

4. Большая часть исследователей изучает потребительское поведение всей социальной группы, не ориентируясь на поведение каждого отдельного человека этой группы. Необходимо пересмотреть взгляд на социологический анализ и посвятить больше исследований именно персонализированному подходу.

Мы можем сделать вывод, что авторы исследования выделили ряд проблем, на которые необходимо обратить внимание при изучении потребительского поведения целевой аудитории. Необходимо дополнительное изучение социальных составляющих элементов, влияющих на принятие решений о покупке. Единицей анализа должна выступать не целая социальная группа людей, а ее отдельные представители. Тогда при дополнительной систематизации станет возможным выделение более точных данных, идей, которые помогут повысить эффективность продвижения бренда.

Основываясь на понимании взаимосвязи между отдельным человеком. Который отображает систему личности и общества, можно разработать социологическую типологию поведения потребителей. Можно выделить тип традиционного потребительского поведения. Традиционное потребление отображает выбор покупателем товара или услуги на общих мотивах потребления, то есть на мотиве закрытия потребности в покупке. Противоположное традиционному поведению становится девиантное потребительское поведение, когда покупатель при совершении покупки видит только ее отрицательные стороны, но вынужден ее совершить.

Так же мы полагаем, что процесс принятия решения о покупке для потребителей, участвующих в потреблении толпы в основном похож на потребительское поведение людей, участвующих в индивидуальном выборе товара или услуги. То есть, другими словами индивидуальный потребитель решает участвовать в способах потребления толпы. В таком случае оценка «продукта» зависит не только от характеристик продукта, а от реакции других потребителей на продукт.

Подводя итоги анализа социологического исследования Дж. Зелински и Т. Робертсона можно сделать вывод, что изучение потребительского поведения является междисциплинарной области исследования. Потребительское поведение зависит не только от социальных факторов, но в большей степени от психологических. Таким образом, мы можем отметить этот пункт очень важным для нас, так как брендинг в социальных сетях должен быть достаточно персонализированным и направленным на каждого члена целевой аудитории бренда.

В последние годы онлайн-сфера рассматривается пользователями с новой точки зрения, а именно больше с коммерческой точки зрения. Появление интернет-магазинов превратили пользователей в потребителей. Кроме того, самая важная роль социальных сетей изменила способ общения потребителей и брендов.

Влияние информационного общества влияет на процесс принятия решений потребителем и оценку продукта. Социальные сети предоставляют новый канал для получения информации о продуктах посредством обмена информацией между участниками социальных медиа. Кроме того, используя социальные сети, потребители могут влиять на других покупателей посредством обзоров используемых продуктов или услуг.

Интернет и виртуальные сообщества трансформируют потребителей, за счет расширения социальных сетей и улучшения коммуникационных возможностей. Поэтому социальные сети определяются как веб-сайты, которые связывают миллионы пользователей со всего мира с одинаковыми интересами, взглядами и увлечениями. Блоги, YouTube, MySpace, Facebook являются примерами социальных сетей, которые популярны среди всех уровней потребителей.

Пользователи используют несколько онлайн-форматов для обмена информацией (например, в блогах, подкастах, социальных сетях, досках объявлений), чтобы обмениваться идеями о продуктах, услугах или бренде, общаясь с другими потребителями, которые рассматриваются как более объективные источники информации. Социальные медиа также влияли на поведение потребителей от приобретения информации до поведения после покупки.

Социальные медиа предоставляют компаниям возможность участвовать и взаимодействовать с потенциальными потребителями, повышать чувство близости с потребителями и строить отношения с потенциальными потребителями. Организации должны дифференцироваться по образу компании или бренда, с помощью которого сообщаются отличительные преимущества и позиционирование продукта.

Развитие бренда и развитие отношений являются взаимодополняющими и взаимозаменяемыми стратегиями в отношении этой связи. Отношения между брендом и потребителем очень важны для компании, и их укрепления ведут к повышению лояльности.

Потребители используют социальные сети в повседневной жизни по различным причинам. Большинство из них хотят поддерживать отношения с родственниками или коллегами, друзьями. Поддержание межличностного взаимодействия между онлайн-пользователями канала социальных сетей имеет определенные преимущества, связанные с установлением и поддержанием контактов с другими людьми в форме предоставления социальной поддержки, дружбы.

Использование Интернета в маркетинговых исследованиях стало новым источником информации. Технология дает потребителям возможность исследовать продукты. Поэтому многие компании сегодня имеют страницы в социальных сетях в дополнение к основному веб-сайту. Более того, используя социальные сети, потребители могут влиять на других покупателей посредством обзоров.

Перед совершением покупки многие потребители читают, что другие люди думают о конкретном продукте в социальных медиа. Многие интернет- покупатели считают социальные сайты ценными и надежными источниками для исследования продуктов и услуг.

2.2 Условия продвижения бренда в социальных медиа

Социальные медиа оказывают значительное влияние на общество. Социальные медиа позволяют нам быть социальным в Интернете и открывать мир, который отражает культуру непосредственности в нашем обществе, что позволяет нам оперативно решать наши проблемы и более эффективно выстраивать общение.

При проведении маркетинговой кампании компании сталкиваются с тем, что не получают быстрый ответ или отклик от целевой аудитории. Для этого эффективно использовать современные каналы маркетинговых коммуникаций, например, в режиме онлайн. Такая форма общения позволяет организациям мгновенно получать ответы и отклики. Другими словами, компания получает более эффективный канал для продвижения в социальных медиа.

В современности общество является центром маркетинговых коммуникаций. Мы можем отметить три типа коммуникаций между брендом и аудиторией:

1. Одношаговая модель;

2. Двухступенчатая модель;

• Многоступенчатая модель.

В одношаговой модели присутствует только одна связь между брендом и потребителем. То есть компания создает сообщение и направляет его напрямую к потребителям, получая обратную связь. Полученная информация также помогает выстраивать долгосрочные отношения бренда и потребителя. Двухступенчатая модель подразумевает несколько сообщений между брендом и потребителями, но в этой модели появляется передатчик — лидер мнения. Другими словами, бренд отправляет сообщение к лидеру мнений, а лидер мнений переработав информацию преподносит ее к аудитории. При такой модели очень важно правильно выбирать лидера мнений, во избежание негативных последствий.

В многоступенчатой модели все и потребители, и средства массовой информации активно участвуют в передаче сообщений друг другу. Успех коммуникации основан на активном взаимодействии.

Далее нам необходимо выделить основные инструменты, которые можно использовать для более эффективного продвижения бренда в социальных медиа:

1. Реклама — способность убедить целевую аудиторию правильно воспринимать бренд. При использовании данного канала отмечается низкий уровень доверия целевой аудитории к бренду.

2. Индивидуальные продажи — инструмент межличностного общения, который включает в себя персонализированное общение бренда с отдельным членом аудитории. При использовании данного инструмента повышается доверие к бренду, потребитель чувствует свою большую значимость для бренда.

3. Связи с общественностью — инструмент для активного поддержания обратной связи между брендом, целевой аудиторией потребителей и каждым отдельным потребителем.

Социальные медиа могут быть использованы для различных целей, вне зависимости от того, на что должна быть направлена маркетинговая деятельность: на пиар, на продажу и так далее. Социальные медиа дают прекрасную возможность для достижения внимания целевой аудитории и создания бренда. Но из-за того, что сейчас существует высокая конкурентность между брендами в вопросах завоевания аудитории, появляется сложность в закреплении места на одной из популярных площадок. Например, Twitter, Instagram и Facebook. Мы хотим рассмотреть десять основных моментов, на которые нужно опираться в выстраивании маркетинговой кампании, направленной на продвижение бренда в социальных медиа:

1. Выбор правильной социальной сети для продвижения;

2. Использование визуального брендирования;

• Разработка «личности» бренда;
• Соответствие теме бренда;
• Регулярность публикаций;
• Общение с целевой аудиторией;
• Сохранение профиля в социальных медиа;
• Продвижение профилей в социальных медиа;

9. Постоянно заниматься профиле в социальных медиа, не оставляя его без внимания;

10. Решение любых рекламаций в сторону бренда.77 Рассмотрим более внимательно каждый из элементов.

1. Выбор правильной социальной сети для продвижения.

Социальных сетей сейчас большое множество, но прежде, чем выбрать ту или иную социальную сеть для продвижения бренда, необходимо провести анализ целевой аудитории, потребительского поведения и выбрать ту площадку, которая пользуется большей популярностью среди целевой аудитории бренда.

Например, если компания является производителем стали, то, вероятно, Tumblr не самый лучший вариант для продвижения компании, так как первичная демографическая аудитория Tumblr — это подростки и люди, которые не старше 25 лет. Лучшим вариантом будет LinkedIn, так как это B2B сеть, которая привлекает владельцев бизнеса.

Каждая целевая аудитория имеет свои особенности и характеристики.

2. Использование визуального брендирования.

Необходимо использование одного и того же логотипа или аватара, баннеров, слоганов и так далее. Самый простой вариант визуализации бренда

это использование одного и того же логотипного знака, чтобы у целевой аудитории сразу возникал ассоциативный ряд с вашей компанией. В социальных сетях зачастую можно настраивать ряды изображений, для этого лучше всего разработать некий шаблон, который будет включать логотипы, слоганы, шрифты и специальные изображения.

3. Разработка «личности» бренда.

Личность бренда должна быть отражена в сообщениях и любом контенте в социальных сетях. Это означает развитие социального голоса в средствах массовой информации. Другими словами, это стиль общения и преподнесения информации до целевой аудитории посредством твитов, сообщений Facebook и постами в Instagram.

Чтобы найти социальный голос в СМИ, необходимо учесть три основных элемента:

1. Создание корпоративной культуры, то есть то отличие, которое делает бренд особенным. Это отличие необходимо внести в каждую сферу деятельности компании.

2. Приближённость к аудитории, то есть необходимо найти точки соприкосновения с аудиторией и построить на этом ассоциативный ряд для восприятия.

3. Подлинность информации, то есть вне зависимости от того, какую информацию планирует публиковать бренд, необходимо исключение ложной информации, что повышает уровень доверия.

4. Соответствие теме бренда.

При выборе публикаций в социальных медиа, необходимо следить за тем, чтобы публикации были объединены одной общей темой. Так как если пытаться наполнить свой блог в социальных медиа как можно скорее, то можно столкнуться с проблемой «разношерстности» информационных тем, что будет создавать чувство запутанности у целевой аудитории.

5. Регулярность публикаций.

При отсутствии постоянных и регулярных публикаций можно столкнуться с проблемой ухода целевой аудитории из блога в социальных медиа.

Частота постов также зависит от предпочтений и потребительского поведения целевой аудитории. Для того, чтобы выявить лучшее количество публикаций в день или неделю, нужно проводить эксперементы-мониторинги, то есть необходимо отслеживать реакцию целевой аудитории на публикации в утреннее, дневное, вечернее и ночное время.

Одним из лучших способов определить, как часто вы должны размещать посты, является использование инструментов статистики и аналитики.

Инструменты статистики позволят планировать свои сообщения во временном интервале, когда целевая аудитория будет активной. Инструменты аналитики позволят оценить, какие посты набирают наибольшее количество просмотров, лайков и комментариев.

6. Общение с целевой аудиторией.

Если бренд только начинает продвижение или не имеет огромную целевую аудиторию, его контент не будет получать такое же количество внимания, как известные мировые бренды.

Хороший способ для достижения более быстрых результатов заключается в создании отношений с целевой аудиторией. Отношения выстраивать нужно с самого начала, так как брендинг «в одиночку» не принесет больших результатов.

7. Сохранение профиля в социальных медиа.

Необходимо правильное сохранение общей аутентичности профиля бренда в социальных медиа. Лучше всего создать какой-то уникальный и узнаваемый инструмент социальной коммуникации. Например, у компании

Nike этим инструментом социальной коммуникации выступает хештег # justdoit. Этот хештег используется в каждом после, каждом контенте, опубликованном в социальных медиа.

8. Продвижение профилей в социальных медиа.

Это может показаться странным, но многие компании принимают пассивный подход к брендингу в социальных медиа, при этом они ожидают больших результатов после первого месяца создания профиля в социальных медиа.

Необходимо продвигать профили бренда в социальных сетях, когда и где это возможно. Можно распечатать листовки и брошюры, давать ссылки на них с сайта бренда и создавать перекрестную рекламу в других каналах социальных медиа.

9. Постоянно заниматься профиле в социальных медиа, не оставляя его без внимания.

Можно начать строить осведомленность о бренде в социальных сетях путем привлечения и взаимодействия с другими пользователями. Это так же просто, как ответ на твиты и комментирования Facebook и Instagram. Не нужно бояться взаимодействовать с другими компаниями в социальных сетях, даже если они ваши конкуренты.

• Решение любых рекламаций в сторону бренда.

Любое негативное обращение в сторону бренда необходимо решить, как можно оперативнее, чтобы не создавать дополнительный поток негатива среди целевой аудитории или конкурентов. Оперативность является одним из самых ключевых факторов в современном продвижении бренда. Кто более оперативный — тот более узнаваемый.

Рассмотренные выше составляющие успешного продвижения бренда в социальных медиа, могут быть использованы для создания эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций. В дальнейшем мы представим результаты социологического исследования и составим рекомендации, как лучше создавать эффективную стратегию бренда.

Для того, чтобы более подробно рассмотреть предложенные условия продвижения бренда в социальных медиа, нам необходимо привести несколько примеров реальных компаний, брендов, которые существуют на рынке и активно проводят свою работу по работе с потребителями посредством социальных медиа. Для своего анализа мы взяли бренд ASOS, который помимо собственной линейки товаров является консолидатором многих брендов, что важно учитывать при анализе, так как когда компания занимается только своим брендом, уровень ответственности идет только за свой товар и продукцию, когда же бренд становится консолидатором других брендов, то ответственность возрастает.

Бренд ASOS использует одношаговую и двухступенчатую модель коммуникации между брендом и потребителем. Одношаговая модель хорошо видна в осуществлении обратной связи между сотрудниками ASOS и потребителями. Мы провели небольшой эксперимент, чтобы проследить скорость реакции и способ ответа на вопрос от сотрудника. В ходе этого эксперимента мы написали негативный отзыв в одной из групп в социальных сетях, после чего, мы получили развернутый ответ в течении 6 минут после публикации. Нужно отметить, что это достаточно быстрая скорость реагирования на проблемную ситуацию. После этого, через несколько недель, мы повторно написали в службу поддержки ASOS с целью решения проблемного вопроса по заказу из этого магазина, в заказе присутствовали вещи бренда ASOS и вещи других брендов. После того, как мы направили свое сообщение напрямую в Интернет-магазин, ответ поступил через 3,5 минуты, что стало еще одним приятным бонусом от взаимодействия этого магазина с реальной аудиторией. У ASOS хорошо разработана система взаимодействия бренда и аудитории, мы подразумеваем, что у ASOS мощный аппарат по связям с общественностью, бренд-менеджер и другие сотрудники, которые из года в год улучшают работу данного бренда. Само продвижение бренда ASOS в социальных сетях достаточно ненавящево. Они правильно выбирают контент, который будет интересен целевой аудитории, соблюдают количественно-качественные характеристики своего контента и, в целом, оставляют после себе только положительное впечатление. Мы считаем, что система коммуникации бренда и потребителя в ASOS развита на достаточно высоком уровне и может послужить примером для многих брендов.

В сравнение к этому зарубежному бренду, мы хотим привести пример с отечественным брендом, созданным и развивающимся в России — Black Star Wear. Данный бренд так же зарегистрирован в социальных сетях, имеет множество качественного контента для привлечения внимания аудитории, но совершенно не использует одношаговую модель коммуникации бренда и аудитории. Модель коммуникации бренда Black Star Wear больше похожа на многоступенчатую, когда бренд не общается напрямую с аудиторией, взаимодействие происходит через СМИ, через дополнительные рекламные компании и так далее. Так как у бренда Black Star достаточно обширная зона завоевывания потенциальных потребителей: музыка, одежда, еда и так далее, но мы решили остановиться на бренде одежды Black Star, чтобы сравнительный анализ находился в одном проблем поле с брендом ASOS, который мы рассмотрели выше.

Для проведения исследования, мы также обратились в службу поддержки клиентов бренда Black Star, нужно отметить, что написать напрямую через социальные сети у нас не получилось, пришлось составлять письмо на электронную почту. Ответ мы получили только через три дня. При сравнении с ASOS — 6 минут, Black Star — 4.320 минут, что в 720 раз дольше, чем время ответа от ASOS.

Как мы видим, бренд, который хочет восприниматься аудиторией положительно, должен проводить активную работу в социальных медиа, что позволяет бренду стать ближе к аудитории, а значит стать более желанным для аудитории.

2.3 Нетворкинг как условие эффективного продвижения бренда (на базе соц. исследования)

Для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии каждой компании необходимо находится в постоянном диалоге со своими покупателями. Для этого и используют принципы нетворкинга. Как мы говорили ранее, в настоящее время каждый покупатель хочет подчеркнуть свою индивидуальность, особенность и быть частью бренда.

Нетворкингом называют социальную и профессиональную деятельность, которая направлена на эффективное решение бизнес-вопросов. Суть нетворкинга заключение в выстраивание доверительных и долгосрочных отношений между компаниями и потребителями.

В работе А. Бабушкина «Эффективный нетворкинг» можно выделить три уровня нетворкинга:

1. Уровень эффективности;

2. Уровень стратегии;

• Уровень философии.

Уровень эффективно предполагает, что бренд только начинает путь построения эффективного нетворкинга, знакомиться с целевой аудиторией, начинает налаживать социальные связи с потребителями.

На уровне стратегии происходит формирование целей маркетинговой компании, фильтрация целевой аудитории и ее дополнительное изучение. Каждый представитель целевой аудитории рассматривается с точки зрения полезности для решения глобальных задач.

На уровне философии на второй план уходит восприятие экономической выгоды налаживания отношений между брендом и целевой аудиторией. Происходит переосмысление ценности общения между брендом и потребителем. Нетворкинг на этом этапе становится основной парадигмой развития бренда.

Опираясь на эти уровни и изученной ранее материал, можно выдвинуть ряд гипотез дальнейшего исследования:

Гипотеза №1. Бренды, активно поддерживающие обратную связь с потребителями, являются более узнаваемыми и популярными, чем бренды, которые используют каналы маркетинговой коммуникации с потребителями менее активно.

Гипотеза №2. Бренды, достигшие большой популярности среди целевой аудитории посредством нетворкинга, не доходят до уровня философии, оставаясь на уровне стратегии, так как в современных условиях рыночной экономике, прибыль бренда выступает более значимым фактором.

Для изучения данной проблематики мы использовали несколько методов социологических исследований:

1. Анкетирование представителей разных целевых аудиторий для получения информации о том, какие социальные медиа являются более удобными и распространенными.

2. Проводили социологический мониторинг социальных медиа известных брендов, с целью получения информации о взаимоотношениях бренда и аудитории. Другими словами, мы анализируем, как успешные бренды применяют нетворкинг в своей работе.

Для проведения первого этапа исследования нами была разработана анкета, представленная в приложении №1. Данный анкетный опрос был направлен на изучение предпочтений представителей целевых аудиторий разных брендов в выборе канала коммуникации с брендами. Графические результаты анкетного опроса представлены в Приложении №2.

В исследовании приняли участие 283 человека, из них 33 (11,66%) не зарегистрированы в социальных сетях и были исключены из дальнейшей

аналитики, так как нам важно было получить репрезентативную выборку с валидными результатами. Из 250 человек в исследовании приняли участие 168 женщин (59,36%) и 82 мужчины (40,64%).

40,4% респондентов в возрасте от

до 25 лет, 36,8% респондентов в возрасте от 25 до 30 лет, 36 человек, участвующих в опросе в возрасте от 30 до 35 лет (14,4%), и 19 человек старше 35 лет (8,4%).

Большая часть респондентов имеет средне-специальное (34,4%) и неоконченное высшее образования (29,6%), 52 респондента имеют высшее образование (20,8%) и только 15,2% участников опроса имеют среднее образование. Большая часть респондентов состоит в серьезных отношениях (41,2%) или в браке (28,4%), 30,4% не состоят в отношениях. Средний доход 47,2% участников опроса превышает 15 тысяч рублей в месяц, но не превышает 30 тысяч рублей (Приложение №2).

Второй вопрос анкеты был введен в опрос для понимания известности различных социальных сетей для аудитории. На первом месте по количеству регистраций среди участников опроса находится социальная сеть «Вконтакте» (92%), далее идет Istagram (87,2%), затем FaceBook (46,8%), остальные социальные сети пользуются меньшей популярностью (Приложение №2).

Это связано, в первую очередь, с особенностями российских пользователей социальных сетей, которые пользуются меньшим количеством ресурсов, в отличии от зарубежных коллег.

Социальные сети чаще всего используют для общения с друзьями (86%) и для получения актуальной информации (79,2%).

Менее популярные способы использования социальных сетей: для достижения популярности (4,8%) и для рабочих целей (13,6%) (Приложение №2).

,8% респондентов следят за новостями брендов время от времени, 39,2% респондентов активно следят за обновлениями (Приложение №2).

На вопрос: «Какой вид контента Вам интереснее наблюдать в социальных сетях?», первое место заняли варианты «Информативные видео» и «Интернет-войны» (25,2%).

Менее популярными остались варианты ответа «Реклама» (6%) и «Интересные посты» (12,8%) (Приложение №2).

Большинство респондентов (28,8%) считают, что брендам и компаниям достаточно важно «общаться» со своими клиентами (9 баллов).

В целом, динамика ответа на данный вопрос показывает, что у аудитории есть тенденции к общению компании или бренда с аудиторией (Приложение №2).

Большая часть респондентов 33,2% респондентов тратят на «серфинг» в Интернете от 1 до 3 часов в день, при этом чаще всего заходят с ноутбуков (38,4%) или планшета (28,8%) (Приложение №2).

Это еще раз подтверждает, что с развитием современных информационных технологий пользователи становятся более мобильными. 72,8% участников опроса считают, что им достаточно важно следить за новостями и новинками. 39,2% регулярно просматривают отзывы в социальных сетях перед принятием решения о пользовании товара или услуга различных брендов (Приложение №2).

Проанализировав полученные результаты, мы можем сделать ряд выводов, которые помогут нам в проверке поставленных гипотез:

1. Современное общество мобильное, старается быть в курсе современных новинок и новостей;

2. Посредством Интернета и социальных сетей потребитель хочет «общаться» с любимыми брендами, иметь обратную связь.

На втором этапе исследования мы провели социологический мониторинг, направленный на изучение использования технологий нетворкинга для развития эффективной стратегии бренда. Для проведения мониторинга мы выбрали несколько известных брендов. При выборе бренда мы использовали рейтинги брендов в России в открытых источниках:

1. Ikea;

2. Азбука вкуса;

• Летуаль;
• ASOS.

При выборе брендов для исследования мы ориентировались также на специфику работы бренда, все они оказывают услуги или продают товары самым разным слоям населения, а также преимущественно данные бренды присутствуют не только на территории России, но и зарубежном, что позволяет оценить стратегии заимствования маркетинговых стратегий коммуникации между головными и дочерними компаниями.

Для начала проведения мониторинга мы разработали карту исследования, которая представлена в Приложении №3. В данной карте мы выделили следующие параметры для исследования:

1. Наличие регистрации бренда в социальных сетях: «Вконтакте», «Одноклассники», «FaceBook» и «Instagram»;

2. Количество подписчиков у сообщества;

3. Количество постов и публикаций у сообщества;

• Периодичность публикаций в день;
• Наличие формы обратной связи;

6. Средняя скорость ответа по сообщению через форму обратной связи. Данные критерии позволят нам в полной мере оценить, насколько активно проводят свою работу в рамках нетворкинга исследуемые бренды. Результаты заполнения карты социологического исследования представлены в Приложении №4. После сбора и обработки информации, мы обобщили результаты по каждому отдельному бренду.

Бренд IKEA зарегистрирован во всех изучаемых социальных сетях, имеет достаточно большое количество подписчиков и постов. В среднем, бренд IKEA публикует 1-2 поста в день, что является достаточно неплохим направлением стратегии коммуникации. В записях не наблюдается навязчивая реклама, помимо рекламы товаров бренда IKEA в публикациях отмечена достаточно полезная информация. Формы обратной связи так же есть практически во всех социальных сетях, кроме «Одноклассники» и «Instagram». Среднее время ответа на поступившее обращение колеблется от 10 до 120 минут, в зависимости от социальной сети (Приложение №4).

Бренд Азбука вкуса зарегистрирован не во всех социальных сетях, бренда нет в социальной ети «Одноклассники». Среднее количество публикаций стабильно 2-3 в день, они выкладываются в определенное время и с определенной последовательностью. Везде присутствует форма обратной связи, стоит отметить, что среднее время ответа на сообщение составляет 7 минут (Приложение №4).

Бренд Летуаль зарегистрирован во всех социальных сетях, публикует бренд свои новости и скидки более 4 раз в день, посты однообразны и к концу дня набирают меньше лайков и репостов. Возможно, что аудитория просто устает от такого количества рекламы. Обратная связь плохо развита, среднее время ответа на сообщение — 50 минут (Приложение №4).

Бренд ASOS можно отметить большей активностью в социальных сетях, но при этом, бренд не ориентирован на целевую аудиторию, зарегистрированную в социальной сети «Одноклассники». Количество публикаций варьируется от особенностей социальной сети и аудитории, например, в «Вконтакте» публикации более редкие, чем в «Twitter». Средняя скорость ответа составляет 6 минут (Приложение №4).

Дополнительно мы просмотрели отзывы потребителей о качестве коммуникации с исследуемыми брендами. Хотим отметить, что отзывы о брендах, зарегистрированных в большем количестве социальных сетей с наличием обратной связи и ответом до 10 минут, более положительны. Например, о бренде ASOS и способах общения с аудиторией мы нашли больше положительных отзывов, чем о бренде Летуаль.

В связи с этим, мы хотим составить краткие рекомендации по выстраиванию нетворкинга в социальных медиа:

1. Необходимо правильно выбирать социальные сети, ориентируясь на целевую аудиторию;

2. Необходимо наладить и отработать обработку входящих сообщений, ответы должны быть более персонализированы и не шаблонны;

3. Необходимо правильно отбирать контент для публикации, не надоедать пользователям навязчивой рекламой и ненужным наполнением;

4. Нетворкинг должен стать философией бренда, а не только стратегией или вынужденной мерой.

Постоянно развиваясь и улучшаясь, бренд сможет завоевать внимание и приверженность аудитории.

Заключение

Брендингом называют деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ

Основа концепции брендинга — товар и концепция дифференциации продукта, с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

При создании бренда специалисты всегда уделяют большое внимание позиционированию товара и стратегии, разработанной для этого бренда.

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители товара.

Современный бренд должен не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и стать средтвом современной комуникации между способом удовлетворения потребностей и самими потребностями

Бренд должен стремиться адаптировать человека и общество к новым социальным ролям и ценностям, с помощью которых можно регулировать свое поведение и деятельность в различной обстановке. Ссылаясь на повседневные сферы жизни общества, реклама создает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, при этом не требует от человека усилий для преодоления самого себя, поскольку обращается к жизненным инстинктам, которые срабатывают при условии постоянной жизнедеятельности и жизнеобеспечения.

Бренд как средство трансляции культурной информации, выполняет роль проектора в усвоении обществом ценностей культуры в культурном обмене и в специфических общественных проявлениях. Так же характеризует цивилизованность общества и его культуру, способность населения быть не толпой, а обществом.

Бренд становится экономической категорией, а не только информационным сообщением с определенной информацией. Она давно перестала быть бесплатным продуктом и постоянно получает рыночную оценку, отсюда возникает рекламный рынок, где любая реклама приносит прибыль или убытки. Значительно расширяются инвестиции в информацию для получения новой информации, инноваций для привлечения дополнительной, большей прибыли, при помощи воздействия на людей.

Социализирующее влияние брендинга многогранно, так как различными способами она вносит элементы образа жизни, связанные с алкогольной продукцией, табачными изделиями, сексуальными девиациями в процесс социализации детей и молодежи. Позиционирование социально-статусных стилей жизни с высокими стандартами потребления, усиление прагматизма стимулируют рост личностных притязаний.

По факту, бренд формирует нового человека, изменяя традиционные мотивы человеческой жизни, представления о моралях общественного поведения.

Изучение потребительского поведения помогает организациям улучшить свои маркетинговые стратегии на основе понимания следующих факторов:

1. Психология покупателя, то есть то как потребители думают, чувствуют выбирают между различными альтернативами (например, бренды, отдельные товары марок и так далее);

2. Психология окружения покупателя, то есть, что влияет на формирование потребительского поведения покупателя (окружение, семья, СМИ и так далее)

3. Поведение потребителей при совершении покупок или принятия других решений;

4. Ограничения в потребительских знаниях при совершении выбора товара или услуг;

5. Способы мотивации к принятию решения при выборе покупке при отличиях по уровню важности или интереса приобретаемого товара или услуги для покупателя;

6. Уровень адаптации маркетинговой стратегии к уровню восприятия потребителя.

Потребительское поведение — это мотивы покупателей при выборе товара или услуги для удовлетворения своих потребностей.

Чтобы в полной мере понять, как поведение потребителя влияет на маркетинг, нужно учитывать три фактора, которые влияют на поведение потребителей:

1. Психологические;

2. Личностные;

• Социальные.

Социальные медиа могут быть использованы для различных целей, вне зависимости от того, на что должна быть направлена маркетинговая деятельность: на пиар, на продажу и так далее. Социальные медиа дают прекрасную возможность для достижения внимания целевой аудитории и создания бренда.

Десять основных моментов, на которые нужно опираться в выстраивании маркетинговой кампании, направленной на продвижение бренда в социальных медиа:

1. Выбор правильной социальной сети для продвижения;

2. Использование визуального брендирования;

• Разработка «личности» бренда;
• Соответствие теме бренда;
• Регулярность публикаций;
• Общение с целевой аудиторией;
• Сохранение профиля в социальных медиа;
• Продвижение профилей в социальных медиа;

9. Постоянно заниматься профиле в социальных медиа, не оставляя его без внимания;

10. Решение любых рекламаций в сторону бренда.

Подводя итоги исследования особенностей брендовых стратегий как формы маркетинговой конкуренции, мы можем отметить, что в условиях современного общества все большее значение и роль будет приобретать стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации, так как она нацелена на создании целостной кампании, улучшающей узнаваемость бренда. Посредством постоянного общения с аудиторией, в рамках интегрированной маркетинговой коммуникации, происходит постоянное взаимодействие бренда и аудитории. При этом аудиторию не ограничивают один или двумя каналами для связи. Интегрированная маркетинговая коммуникация подразумевает постоянное взаимодействие посредством СМИ, интернет-маркетинга, технологий связей с общественностью, взаимодействие в социальных сетях и многое другое. На наш взгляд, более масштабное развитие данного направления позволит улучшить клиетоориентированный подход, который важен для современного потребителя.

Для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии каждой компании необходимо находится в постоянном диалоге со своими покупателями. Для этого и используют принципы нетворкинга. Как мы говорили ранее, в настоящее время каждый покупатель хочет подчеркнуть свою индивидуальность, особенность и быть частью бренда.

Нетворкингом называют социальную и профессиональную деятельность, которая направлена на эффективное решение бизнес-вопросов. Суть нетворкинга заключение в выстраивание доверительных и долгосрочных отношений между компаниями и потребителями.

Уровень эффективно предполагает, что бренд только начинает путь построения эффективного нетворкинга, знакомиться с целевой аудиторией, начинает налаживать социальные связи с потребителями.

На уровне стратегии происходит формирование целей маркетинговой компании, фильтрация целевой аудитории и ее дополнительное изучение. Каждый представитель целевой аудитории рассматривается с точки зрения полезности для решения глобальных задач.

На уровне философии на второй план уходит восприятие экономической выгоды налаживания отношений между брендом и целевой аудиторией. Происходит переосмысление ценности общения между брендом и потребителем. Нетворкинг на этом этапе становится основной парадигмой развития бренда.

Опираясь на эти уровни и изученной ранее материал, можно выдвинуть ряд гипотез дальнейшего исследования:

Гипотеза №1. Бренды, активно поддерживающие обратную связь с потребителями, являются более узнаваемыми и популярными, чем бренды, которые используют каналы маркетинговой коммуникации с потребителями менее активно.

Гипотеза №2. Бренды, достигшие большой популярности среди целевой аудитории посредством нетворкинга, не доходят до уровня философии, оставаясь на уровне стратегии, так как в современных условиях рыночной экоромике, прибыль бренда выступает более значимым фактором.

Для изучения данной проблематики мы использовали несколько методов социологических исследований:

1. Анкетирование представителей разных целевых аудиторий для получения информации о том, какие социальные медиа являются более удобными и распространенными.

2. Проводили социологический мониторинг социальных медиа известных брендов, с целью получения информации о взаимоотношениях бренда и аудитории. Другими словами, мы анализируем, как успешные бренды применяют нетворкинг в своей работе.

Проанализировав полученные результаты, мы можем сделать ряд

выводов, которые помогут нам в проверке поставленных гипотез:

1. Современное общество мобильное, старается быть в курсе современных новинок и новостей;

2. Посредством Интернета и социальных сетей потребитель хочет «общаться» с любимыми брендами, иметь обратную связь.

На втором этапе исследования мы провели социологический мониторинг, направленный на изучение использования технологий нетворкинга для развития эффективной стратегии бренда. Для проведения мониторинга мы выбрали несколько известных брендов. При выборе бренда мы использовали рейтинги брендов в России в открытых источниках:

1. Ikea;

2. Азбука вкуса;

• Летуаль;
• ASOS.

При выборе брендов для исследования мы ориентировались также на специфику работы бренда, все они оказывают услуги или продают товары самым разным слоям населения, а также преимущественно данные бренды присутствуют не только на территории России, но и за рубежом, что позволяет оценить стратегии заимствования маркетинговых стратегий коммуникации между головными и дочерними компаниями.

В заключении, мы составили краткие рекомендации по выстраиванию нетворкинга в социальных медиа:

1. Необходимо правильно выбирать социальные сети, ориентируясь на целевую аудиторию;

2. Необходимо наладить и отработать обработку входящих сообщений, ответы должны быть более персонализированы и не шаблонны;

3. Необходимо правильно отбирать контент для публикации, не надоедать пользователям навязчивой рекламой и ненужным наполнением;

4. Нетворкинг должен стать философией бренда, а не только стратегией или вынужденной мерой.

Постоянно развиваясь и улучшаясь, бренд сможет завоевать внимание и приверженность аудитории.

Список использованной литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/na-temu-marketingovyie-strategii-3/

1. Алексунин В.А. Брендинг в международном маркетинге // В книге: Международный маркетинг Абаев А.Л., Алексунин В.А., Балдин Е.В., Гуриева М.Т., Калинина Л.Л., Новиков О.А., Пратусевич В.Р. Учебник и практикум. Сер. «Бакалавр и магистр. Академический курс» Москва, 2016. С. 320-358.

• Ален Т.К., О’Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда монография по ред. С.Г. Божук — М. Современный бизнес 2004 — 652 с.
• Ананченко А.Е.

Брендинг в социальных сетях на примере деятельности банков // Новая наука: Опыт, традиции, инновации. 2017. № 1- 1 (123).

С. 6-9.

• Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник. М.: ИНФРА-М, 1999
• Бабушкин А.

Эффективный нетворкинг. Как прокачать полезные связи для успеха в бизнесе и жизни. Издательство «Издательские решения». ISBN 978-5-447-48314-2; 2016 г.

• Барт Р.Мифологии / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. Зенкина.

М.: Академический Проект, 2008.

• Башкаев Д.В., Жирова О.В. Интернет-брендинг // ИТпортал. 2015.

№ 1 (5).

С. 4.

• Белоножко А.В. Брендинг. Отношение между потребителем и брендом// Научные труды SWorld. 2016. Т. 4. № 2 (43).

  С. 67-70.

• Беляева Е.А.

Брендинг вчера и сегодня // Economics. 2016.

№ 8 (17).

С. 23-26.

• Брендинг как коммуникативная технология XXI века // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием / под ред. А. Д. Кривоносова. 2016.
• Веблен Т. Теория праздного класса. — Прогресс, 1984
• Годин, А.

М. Брендинг / А. М. Годин. М.: Дашков и К0, 2006.421

с.

• Головко Б. Моделирование бренда. Авторский подход к проблеме

// URL: #»905596.files/image001.jpg»>

• Вопрос 2. В каких социальных сетях Вы зарегистрированы (Укажите)?

Вопрос 3. Вы используете социальные сети для (можно отметить несколько вариантов ответа):

Вопрос 4. Следители Вы за новостями известных брендов, компаний в социальных сетях?

Вопрос 5. Какой вид контента Вам интереснее наблюдать в социальных сетях?

Вопрос 6. Оцените по 10 балльной шкале, насколько важно брендам и компаниям «общаться» со своими покупателями в социальных сетях, где 1 — «неважно», а 10 — «очень важно».

Вопрос 7. Сколько времени в день Вы тратите на просмотр постов в Интернете?

Вопрос 8. С каких устройств Вы чаще всего заходите в сеть Интернет?

Вопрос 9. Насколько для Вас важно следить за обновлениями и новинками в любой сфере?

Вопрос 10. Обращались ли Вы в службу поддержки клиентов Вашего бренда после покупки?

Вопрос 11. Перед совершением покупки, Вы изучаете информацию о бренде в социальных сетях?

Вопрос 12. Укажите свой пол:

Вопрос 13. Сколько Вам полных лет?

Вопрос 14. Какое у Вас образование?

Вопрос 15. В данный момент Вы:

Вопрос 16. Укажите постоянный род Ваших занятий:

Приложение №3

Карта проведения социологического мониторинга.

Название компании:
Регистрация в		Количество	Количество	Периодичность	Наличие	Средняя
социальной сети:		подписчиков	постов	публикаций	формы	скорость
					обратной	ответа
					связи
Вконтакте
Одноклассники
FaceBook
Twitter
Instagram

Приложение №4

Результаты, полученные при сборе информации для социологического мониторинга.

Название компании: IKEA
Регистрация в социальной сети:		Количество подписчиков	Количество постов	Периодичность публикаций	Наличие формы обратной связи	Средняя скорость ответа
Вконтакте	+	631.262	2.058	1 публ. / день	Да	10 минут
Одноклассники	+	226.964	2.988	1 публ. / день	Нет	Нет
FaceBook	+	374.583	3.765	2 публ. / день	Да	15 минут
Twitter	+	2.512	2.271	< 1 публ. / день	Да	120 минут
Instagram	+	578.000	1.065	1 публ. / день	Нет	Нет

Название компании: Азбука вкуса
Регистрация в социальной сети:		Количество подписчиков	Количество постов	Периодичность публикаций	Наличие формы обратной связи	Средняя скорость ответа
Вконтакте	+	6.875	1.756	3 публ. / день	Да	7 минут
Одноклассники	—	—	—	—	—	—
FaceBook	+	18.456	3.563	3 публ. / день	Да	7 минут
Twitter	+	5.990	3.891	2 публ. / день	Да	20 минут
Instagram	+	21.100	3.016	2 публ. / день	Да	10 минут

Название компании: Лет уаль
Регистрация в социальной сети:		Количество подписчиков	Количество постов	Периодичность публикаций	Наличие формы обратной связи	Средняя скорость ответа
Вконтакте	+	104.217	4.905	Да	60 минут
Одноклассники	+	33.014	4.639	>4 публ. / день	Нет	Нет
FaceBook	+	6.775	3.753	3 публ. / день	Да	50 минут
Twitter	+	1.407	5.063	4 публ. / день	Нет	Нет
Instagram	+	96.700	4.121	3 публ. / день	Да	50 минут