Актуальность настоящего дипломного исследования. В XXI в.в., когда информационное пространство приобрело огромные масштабы, когда человек, живущий в нем, уже не мыслит себя вне его сферы, то есть не может обходиться ежедневно без все более новой информации, или, говоря другими словами, живущий в социально-коммуникационной среде, вынужден искать необходимую ему информацию и обращаться за ней в различные организации, специализирующиеся на выдаче информации (информационные агентства, справочные службы, библиотеки и др.), именно в этих условиях завоевывает позиции такой вид коммуникации, как реклама. Реклама наравне с уже перечисленными информационными службами тоже выступает как один из источников информации, только в более узком смысле, — информация о товарах (услугах).
Люди обмениваются полученной информацией, поэтому между ними существует коммуникация — общение, исходя из этого наблюдения, рекламу также можно назвать общением. Кроме того, реклама — это коммуникация для коммуникации, то есть информация для людей. Именно данный факт позволяет нам сделать вывод о том, что реклама как никогда актуальна в настоящее время, но еще более важным и актуальным является ее изучение, требующее научного подхода
Реклама является разновидностью информации, что подтверждается установленными положениями Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», где в ст. 2 информация определяется как «сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления» .
В связи с принятием законодательной базы, регулирующей информационное поле России, в качестве рекламы может быть расценена лишь информация, которая одновременно, обладает следующими признаками:
- распространена любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;
- адресована неопределенному кругу лиц;
- направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке .
Степень изученности проблемы. Рекламная деятельность привлекает внимание широкого круга исследователей и находится в сфере интересов различных наук: юриспруденции, экономики, социологии, психологии, этики, эстетики и многих др. Экономическим аспектам рекламной деятельности посвящены работы В.А. Козлова , А.Д. Наймушина , Э.С. Райкина3 и др. Политический и социологический анализ рассматриваемой проблемы широко представлены в трудах А.Г. Вараввы , И.Я. Рожкова, В.В. Леоненко и др. Вопросы теории и практики рекламной деятельности были опубликованы в работах как зарубежных, так и российских ученых – Л. Кортлэнда, Л. Бове, Ф. Котлера, А. Дейяна, И.А. Гольмана, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, О.М. Феофанова и др. Теоретическую основу составили фундаментальные исследования Г.Ф. Шершеневича, С.С. Алексеева, А.П. Алехина, Р.Н. Бахраха, Л.Л. Попова, Е.А. Лукашевой, А.П. Лончакова, Ю.А. Тихомирова, Ю.М. Козлова и др. При освещении отдельных вопросов правового регулирования рекламы автор обращался к разработкам Ю.Я. Вольдмана, С.Э. Жилинского , О.Б. Кузнецовой, Ю.С. Куликовой , Р.М. Лисецкого , В.И. Иванова , Ю.В. Найдерова , Г.А. Свердлык , А.Ю. Ерошок , Е.В. Павловец , Е.П. Фоковой11, Ю.В. Черячукина и др.
Реклама в средствах массовой коммуникации
... Степень научной разработанности проблемы. Феномен рекламы по своей природе является предметом междисциплинарных исследований. Большая часть теоретических работ по рекламе носит коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многих теоретических ...
Целью данной работы является изучение государственного регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации.
Задачи работы:
- анализ понятия и сущности рекламы и рекламной деятельности;
- изучение комплекса нормативно – правовых актов, регулирующих рекламную деятельность в Российской Федерации;
- исследование основных требований к рекламе согласно современному российскому законодательству;
- анализ практики применения современного российского законодательство правовом регулировании рекламы.
В центре внимания исследования особенности правового регулирования рекламной деятельности.
Объектом исследования является совокупность нормативно-правовых актов, дидактической литературы, монографий, материалов судебной практики и периодических изданий по тематике исследования.
Научная новизна результатов исследования заключается в определении перспектив развития законодательства, регулирующего рекламную деятельность.
Теоретическая значимость исследования определяется методологической и теоретической направленностью работы и заключается в том, что полученные положения и выводы развивают и интегрируют ряд значимых аспектов законодательства о противодействии правовому регулированию рекламы.
Практическая значимость работы. …
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте.
Глава 1. Общая характеристика правового регулирования рекламы
1.1.Понятие и сущность рекламы
Понятие рекламы было дано в ранее действовавшем Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», однако новое законодательство о рекламе содержит более четкую формулировку, введены новые понятия.
Формирование нового гражданского общества в России в последнее десятилетие напрямую связано с изменениями в экономической и правовой системе государства. Принятая в 1993 г. Конституция РФ провозгласила свободу предпринимательской деятельности, правовые основы которой заложены Гражданским кодексом РФ . С самого начала экономических реформ в Российской Федерации реклама как неотъемлемая часть рыночных преобразований стала активно внедряться в нашу жизнь.
Чтобы понять правовую природу рекламы и основные характеристики добросовестной рекламы, необходимо отделить ее от соответствующих категорий и выделить основные характеристики.
Согласно статье 2 Федерального закона 1995 г. «О рекламе» рекламой признается распространяемая в любой форме с использованием любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей начинаний.
Эффективность рекламы, оценка рекламной деятельности предприятия ...
... работы является повышение эффективности рекламы и оценка рекламной деятельности компании на примере ПАО «ВымпелКом». Для выполнения поставленной цели перед нами стоят следующие задачи: 1. Изучить теоретический аспект рекламной деятельности 2. Провести анализ эффективности рекламы ... Исторически, долгое время понятие рекламы означало все, что связано с распространением информации о товарах и услугах ...
Реклама — это всегда информация, т.е. в соответствии с частью 1 ст. 2 Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» — сведения о лицах, фактах, событиях, процессах независимо от формы их представления.
очевидно, что понятие рекламы очень близко к понятию информации, но в то же время имеет некоторые отличительные особенности. Так, Е.В. Павловец, исследовав соотношение данных понятий, указывает, что их отличия можно провести по следующим критериям:
- по сфере (области) применения (маркетинговые коммуникации применяются при рыночных отношениях);
- по характеру волеизъявления (добровольный характер рекламной информации);
- по направлению рекламного воздействия на неопределенный круг лиц (или, точнее, на неопределенный круг лиц — субъектов возможного рекламного правоотношения);
- по цели распространения рекламной информации (формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу и его товарам, способствовать реализации товаров) .
Некоторые авторы, исходя из законодательного определения рекламы, выделяют способ и форму распространения рекламных данных как самостоятельный признак . При этом выделять эту особенность излишне, поскольку сама информация — это распространение данных в любой форме и любыми способами. Причем благодаря распространению рекламные данные станут доступными или известными неопределенному кругу лиц. Поэтому предложение О.А. Филатова о замене слова «широко распространенная» словом «сообщенная» в законодательном определении рекламы не только бессмысленна, но и необоснованна, поскольку сообщение доводит до чьего-то внимания определенные данные. Другими словами, сообщение — это один из видов распространения рекламных данных.
Выбор этой функции ничего не добавляет к определению рекламы, а только подтверждает, что реклама такова, независимо от формы и средств распространения. В то же время нормативная неопределенность в отношении формы и средств распространения рекламы вносит дополнительные трудности в ее и без того сложное определение. Разночтения наблюдаются, например, в Постановлении правительства г. Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП «О перспективах развития и правилах размещения наружной рекламы, информации и оформления города» и Приказе Минфина России от 15 марта 2000 г. № 26н «О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующих размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения и порядке их применения» . Неуверенность в выделении такой особенности приводит ее сторонников к вопиющим противоречиям. Так, Ю.В. Черячукин сначала определяет такую особенность, затем указывает, что она не имеет юридического значения, и все же включает ее в определение рекламы .
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... распространение среди производителей и были тепло приняты целевой аудиторией. Тема курсовой выбрана неслучайно. Как будущий рекламодатель, я должен идти в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. ... процессы или способы производства (передачи) услуг, использованные в практической деятельности; это результат инвестирования в разработку и получение нового знания, ранее не применявшейся идеи ...
Некоторые авторы в знак публичности подчеркивают тот факт, что он «направлен на формирование или поддержание интереса к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и бизнесу, а также на содействие продаже товаров, идей, бизнеса». Данный признак характеризуется в литературе неоднозначно. Одни ученые считают, что это определяет «характер воздействия информации», другие — что «цель распространения рекламной информации» . Ключевым моментом для выделения этой функции является цель объявления. Но если одни указывают на это прямо, другие указывают, как этого добиться.
Как справедливо отмечается в литературе, цель — это идеальное изображение результата, к которому нужно стремиться, а функция выражает содержание явления .
По мнению Е.А. Павловец, целью рекламы в подавляющем большинстве случаев является совершение сделок. Вроде бы это промежуточная цель, так как сделка заключается с целью получения в результате ее совершения и выполнения товаров, работ, услуг, а также получения прибыли. В этом смысле справедливо мнение Я. Шарппа: «Тот, кто заключает сделку, желает… наступления правового результата, однако не ради него самого, а как средство для удовлетворения своих интересов» .
Выделение таких целей рекламы, как формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования, установление правовых хозяйственных связей, побуждение вступить в правоотношение, продвижение продукта на рынок, не углубляясь в детальный анализ, может быть признано правомерным, однако с определенными оговорками. Целевая мотивация имеет несколько уровней. Самым низшим из предыдущих можно считать формирование или поддержание интереса к объекту рекламы. Далее идет такая цель, как установление правовых хозяйственных связей. Более высокий уровень таргетинга — это стимул к вступлению в определенные юридические отношения и совершению сделки. И конечная цель — получение прибыли. Выделение целей нижнего уровня приводит к лишним деталям, которые не позволяют полностью охарактеризовать концепцию в студии.
Некоторые авторы выделяют такую особенность, как содержание рекламной информации . Руководствуясь законодательной формулировкой, они определяют содержание информационных данных в рекламе как информацию о физических и юридических лицах, активах.
Анализ перечисленной информации позволяет классифицировать ее на следующие данные: о субъекте возможного правоотношения (физическом или юридическом лице); о его объекте (товаре); о деятельности субъекта (реализуемых идеях, начинаниях).
Однако следует отметить ряд недостатков такого определения. Неправильно сводить возможность раскрытия информации только к данным, относящимся к физическим и юридическим лицам. Поскольку Российская Федерация, ее субъекты, а также муниципальные образования имеют гражданско-правовые отношения наравне с другими участниками, соответственно, и данные о них с этой позиции также могут быть распространены.
Г.А. Свердлык и В.Л. Нечуй-Ветер считают, что под рекламой следует понимать «…предложение, содержащее сведения о товарах и (или) услугах и (или) их производителях (услугодателях)…» . Из этого определения не ясно, каков субъективный состав таких поставщиков услуг. Во-первых, говорится, что производители и рекламодатели являются «поставщиками услуг» и только субпроизводителями. Использование вышеупомянутыми авторами терминов «поставщик услуг» по отношению к одной стороне обязательства предоставлять рекламные услуги и «получатель услуг» по отношению к другой не представляется достаточно оправданным. Глава 39 Гражданского кодекса Российской Федерации установила общие положения обязательств по оказанию платных услуг, определив их части как «заказчик» и «исполнитель». Кроме того, описанный выше подход противоречит общепринятой концепции выполнения обязательств по предоставлению услуг, то есть о том, что услуги предоставляются, а не предоставляются и не принимаются. Из содержания рекламы в приведенном выше определении исключен объект возможных правоотношений, например, работа. недопустимо путать специфику рекламного контента как особенность с общими и специальными требованиями законодателя к рекламе. Такие требования предъявляются к рекламе, т.е. категории, уже соответствующей признакам рекламы и соответственно регулируемой Законом о рекламе. В противном случае требования закона не применяются.
Особенности современного развития рекламы
... Особенности развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной ... это внесли международные системы электронной связи. С устранением многих международных барьеров ... радикальной перестройки всего маркетинга. В современных условиях развития бренда наиболее ... самоценным видом деятельности; 4) все большая сегментация рынка, требующая дискретного ...
Новый федеральный закон «О рекламе» более четко определяет срок хранения рекламных материалов. установлено, что рекламные материалы или их копии, включая любые внесенные в них изменения, должны храниться в течение одного года с даты последнего распространения рекламы. То же самое касается договоров на производство, размещение и распространение рекламы, срок хранения которых начинается с даты истечения их срока. Если для некоторых видов документов законодательством Российской Федерации установлен иной порядок, то заявлению подлежит именно он.
Согласно ст. 437 ГК РФ, реклама рассматривается …
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте.
1.2. Особенности современного нормативно – правового регулирования рекламной деятельности
Основой законодательства о рекламе является Федеральный закон «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения Закона начали действовать с 1 января 2007 г.
Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно этой статье, Закон направлен на содействие развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение единства экономического пространства в Российской Федерации. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение справедливой и надежной рекламы путем предотвращения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.
Согласно ст. 4 Федерального закона «О рекламе», законодатель признает приоритет данного Закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Закон устанавливает, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, также могут регулироваться нормативными актами Президента Российской Федерации и нормативными актами Правительства Российской Федерации.
Одним из таких нормативно-правовых актов является Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе». Данное Постановление одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении Федеральной антимонопольной службы четко прописано, что полномочия этой службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ и другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее ведения. ФАС России издает обязательные для исполнения инструкции для коммерческих и некоммерческих организаций, органов исполнительной власти и местного самоуправления в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.
Место политической рекламы в политической деятельности
... в любых политических акциях. Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, ...
В целях установления взаимодействия между Федеральной антимонопольной службой и Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультурой) по осуществлению контроля за соблюдением средствами массовой информации законодательства Российской Федерации о рекламе заключено Соглашение об информационном взаимодействии между указанными службами (Приказ Федеральной антимонопольной службы от 26 июля 2005 г. № 165 «О взаимодействии Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия»).
Согласно ему, стороны организуют регулярный и оперативный обмен информацией по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе, осуществляют взаимные консультации и оперативный обмен документами, справочными и иными материалами, необходимыми для проведения контрольных мероприятий в пределах своих полномочий. В целях выявления, предотвращения и пресечения нарушений правил рекламы стороны планируют и проводят совместные мероприятия по проверке материалов и сообщений, распространяемых в СМИ.
ФАС России в порядке взаимодействия с Росохранкультурой:
1) информирует Росохранкультуру о фактах привлечения к административной ответственности и иных мерах административного воздействия, примененных ФАС России в отношении юридических и физических лиц, учредивших, производящих или выпускающих средства массовой информации, нарушивших законодательство о рекламе (далее — нарушителей);
2) представляет по запросам Росохранкультуры материалы о правонарушениях в сфере рекламы, допущенные нарушителями, за исключением материалов, составляющих коммерческую тайну;
3) оперативно извещает Росохранкультуру о фактах оспаривания постановлений, решений и предписаний ФАС России, вынесенных в отношении нарушителей или отмены судами указанных актов.
Федеральной антимонопольной службой принят Приказ ФАС от 26 октября 2005 г. № 249 «Об утверждении Регламента подготовки и ведения дел о нарушениях законодательства о рекламе, статьи 10 Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», а также дел об административных правонарушениях и судебных дел, связанных с такими нарушениями в центральном аппарате ФАС России». Этот документ регламентирует порядок взаимодействия структурных подразделений центрального аппарата ФАС России при подготовке и ведении дел о нарушениях законодательства о рекламе. Часто ФАС сообщает разъяснения основных положений законодательства в виде письма, например, письмо ФАС от 5 апреля 2005 г. № АК/4524 «Об указании в рекламе цены в рублях».
Методы привлечения внимания к рекламе. Сущность международной рекламы
... товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим - использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний. Сегодня коммуникационная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий международных ... так и элитными товарами с одинаковым коммерческим успехом. И это прекрасно подтверждает вся международная рекламная практика. Примером такого ...
Правовая база регулирования налоговых отношений рекламной деятельности определена ч. 1 Налогового кодекса Российской Федерации от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ и ч. 2 от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ. Разъяснения положений Налогового кодекса Российской Федерации содержатся в письмах Департамента налоговой и таможенной политики Минфина России по конкретным вопросам.
Принятые в соответствии с законом и …
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте.
1.3. Мировой опыт государственного регулирования рекламной деятельности
Помимо нормативных правовых актов, которые являются обязательными практически для всех сфер деятельности, включая рекламу, существуют общепризнанные нормативные акты, которые не являются законодательными, однако они принимаются в качестве основы для добросовестного поведения в этом секторе. Это Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства. Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. Последняя редакция Кодекса поведения Международной торговой палаты объединяет предыдущий опыт с сегодняшним пониманием рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Кодекс рекламной практики Международной торговой палаты демонстрирует, что промышленность и торговля, включая все стороны, участвующие в рекламе, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты устанавливает стандарты этичного поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не претендуют на обязательность, поскольку они не содержат конкретных разъяснений в области рекламы, но определяют общие принципы поведения по данному вопросу. Следует иметь в виду, что Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты подразумевает следование не только его букве, но и духу. В документе определены основные принципы рекламной деятельности:
Реклама алкогольной продукции
... и характер, и все это необходимо учитывать в рекламных кампаниях. Ограничения в рекламе алкогольной продукции Особенности рекламы алкогольных напитков, а также табачных изделий во многом связаны с ограничениями, налагаемыми на рекламу этой продукции. ... кому чаще всего и адресована реклама), да и взрослыми только вредит экономике да и стране в целом. реферат Реклама алкогольной продукции Цена: 80 руб. ...
1) вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;
2) всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;
3) никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты содержит основные правила, соблюдение которых, по мнению Международной торговой палаты, должно обеспечивать справедливый баланс между интересами коммерческих организаций и потребителей. Кроме того, будут рассмотрены основные из них, чтобы определить общее направление развития международной профессиональной этики в рекламе. Согласно Международному кодексу рекламной практики Международной торговой палаты, реклама не должна:
1) содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности;
2) злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний;
3) без обоснованных причин играть на чувстве страха, на суевериях и предрассудках;
4) содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия;
5) поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку;
6) содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как:
- а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;
- б) ценность продукции и реально оплачиваемая цена;
- в) другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;
- г) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;
- д) гарантийные условия;
- е) авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;
- ж) официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов;
- з) размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях;
7) содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам;
8) содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку;
9) содержать образы любых лиц (или ссылки на них), как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы;
10) необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций, а также престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы;
Маркетинг: Конкурентоспособность товара,
... 1. Оценка конкурентоспособности товара 1.1 Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге В рыночной экономике конкурентоспособность важна для ... аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - это сравнительная характеристика продукта, которая содержит комплексную ... каналы сбыта, сервис, реклама). Кроме того, важной составляющей конкурентоспособности продукта является уровень ...
11) имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и другие элементы других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу;
12) без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их;
13) злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга;
14) содержать никаких заявлений и образов, способных нанести детям и молодежи физический или моральный вред, если реклама предназначена для них или способна оказать на них влияние;
15) быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции.
В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. В отдельных государствах в зависимости от местных особенностей может быть установлен иной возраст.
Распознаваемость. Ввиду особой незащищенности детей в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффектным способом.
Неприятие насилия. Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.
Защита общественных ценностей. Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.
Безопасность. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.
Воздействие на взрослого покупателя. Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.
Достоверное представление. Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким образом можно приобрести всю серию. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.
Цена. При упоминании цены продукции …
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте.
Глава 2. Некоторые формы недобросовестной конкуренции в рекламе
2.1 Добросовестность, достоверность и этичность рекламы
Реклама — связующее звено между хозяйственной деятельностью общества и общественным потреблением. Она «призвана быть по своему характеру убеждающей, чтобы привлечь новых поклонников к товару, услуге или идее» . В связи с этим некоторые авторы важным критерием рекламы видят популяризацию. Конечно, популяризация — характерный признак рекламы, но такая характеристика показывает ее особенность с позиции экономической, психологической. Она раскрывает механизм воздействия рекламы на потребителя, но не имеет правового значения.
Закон «О рекламе» 2006 г. устранил часть противоречий, указав, что реклама — это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему или его продвижению на рынке.
Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске, пари, призванные привлечь внимание).
Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для обмена, продажи или иного введения в оборот.
В Законе о рекламе сказано, что определение основных понятий дается только в целях данного Закона. Думается, это неправильно, так как ведет к тому, что на данном основании в некоторых нормативных правовых актах даются определения рекламы, отличные от содержащихся в соответствующем Законе. Это особо касается положений о местных налогах и сборах. В целях единообразного употребления слова «реклама» и других основных понятий, закрепленных в Законе, необходимо указать: данные определения обязательны для всех органов государственной власти и управления, издающих нормативные правовые акты. В связи с чем понятие «реклама» в иных нормативных актах должно быть изменено и приведено в соответствие с Законом о рекламе.
С.Е. Накушный отмечает, что к недостоверной относится подчас реклама, в которой рекламодатели, «предлагая отечественные товары и используя в рекламе выдержки из иностранной рекламы, часто фрагменты фильмов, вводят этим потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара» .
Законодатель старается обеспечить наибольшую точность и корректность информации, предоставляемой потребителю в рекламе. Поэтому п. 3 ст. 5 Закона о рекламе раскрывает понятие недостоверной рекламы. Это такая реклама, которая содержит сведения, не соответствующие действительности. При этом недостоверной считается не только заведомо ложная, но и просто устаревшая, не только активно провозглашаемая, но и умалчиваемая, имеющая существенное значение информация. Распространение не подтвержденных документально или фактами утверждений используется для провокации наиболее выгодного для рекламодателя суждения о его товаре или же, наоборот, для создания неблагоприятного образа конкурирующей организации. Любая из форм проявления недостоверной рекламы преследуется законом. Недостоверные сведения, содержащиеся в рекламе, могут касаться:
— преимуществ рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (подп. 1 п. 3 ст. 5).
Подобное положение было и в Законе «О рекламе» 1995 года: не допускается недостоверная реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении сравнений с другим товаром (товарами).
Поскольку норма не указывает на то, что сравнение, показывающее преимущество объекта рекламирования, должно быть выражено в отношении другого определенного товара, то ее положения применяются к случаям, когда в рекламе используется сравнение со всеми иными аналоговыми товарами без упоминания конкретного наименования производителя или продавца.
Под преимуществом следует понимать превосходство качества рекламируемого товара или оказываемой услуги по каким-либо характеристикам над качеством аналогичного товара или услуги иного/иных производителей. Наличие таких качеств, как правило, обеспечивает предпочтение к товару/услуге потребителей. Федеральная антимонопольная служба рассматривает как заявление о преимуществах в том числе формулировки, содержащие прилагательные в превосходной степени: «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и им подобные. В таких случаях необходимо фактическое и документальное обоснование использования этих слов (заключения независимых экспертиз и собственных исследований), иначе информация признается недостоверной, а реклама, соответственно, ненадлежащей.
Комиссия ФАС России по обращению Международной конфедерации обществ потребителей рассмотрела дело в отношении ОАО «Нэфис Косметикс» по факту распространения на телеканалах рекламы средства для мытья посуды «Капля Сорти». В ролике говорилось, что на мытье посуды затрачивается больше импортного средства, чем средства «Капли Сорти». Компания не представила доказательств меньшего расхода своей продукции в процессе использования, это не подтвердилось и экспертным путем. По итогам рассмотрения дела рекламу признали ненадлежащей, вынесли предписание ОАО «Нэфис Косметикс» о прекращении нарушения законодательства о рекламе и наложили штраф в размере 40000 рублей;
— любых характеристик товара, в том числе его природы, состава, способа и даты изготовления, назначения, потребительских свойств, условий применения товара, места его происхождения, наличия сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроков службы, сроков годности товара.
Природа товара — совокупность естественных признаков и качеств, определяющих сущность и назначение товара/услуги и отграничивающих его от иных товаров/услуг. Речь идет о тех случаях, когда рекламируемый объект не является таковым по сути, но выдается за него. Например, 17 февраля 2006 года Новгородское управление ФАС оштрафовало за ненадлежащую рекламу кредитный потребительский кооператив «Славянский кредит» на 40000 рублей. В рекламе кооператива «Славянский кредит» содержались сведения о привлечении кооперативом вкладов. В соответствии с российским законодательством вклад является исключительно банковской операцией, обеспеченной государственными гарантиями, контролем и надзором со стороны органов власти. Кредитные кооперативы осуществлять такие операции не имеют права. Таким образом, реклама содержала недостоверные сведения о природе оказываемых услуг, что является нарушением Закона «О рекламе».
Способ изготовления товара — совокупность методов, средств, действий и процессов, направленных на создание из имеющихся материалов качественно нового продукта, обладающего потребительскими свойствами. Потребитель может вводиться в заблуждение сообщением в рекламе о том, что приобретаемый товар является ручной работой мастеров, а на самом деле продукт произведен производственным способом и сошел с конвейера.
Датой изготовления товара является дата его выпуска, а не дата приобретения товара потребителем или дата начала эксплуатации. Достоверная информация о дате изготовления товара важна для правильного исчисления срока годности, срока службы, гарантийного срока. Приобретая вещь, потребитель рассчитывает на определенный период ее использования, а несоответствие фактической даты изготовления и указанной в рекламе может сократить этот срок и тем самым нарушить права потребителя.
Назначение товара — функция, которую выполняет товар в процессе его использования. Для этого продукт должен обладать рядом характерных для данного вида товаров свойств. Например, телефон, рекламируемый как телефон, должен обеспечивать связь абонентов. Если же в конечном итоге он оказывается сувенирной продукцией, то реклама признается недостоверной.
Потребительское свойство товара — качество товара, проявляющееся при его использовании потребителем в процессе удовлетворения потребностей: вес, качество, класс, конкурентоспособность. Если товар не способен удовлетворять потребности потребителя, а исходя из его природы и назначения должен это делать, реклама такого товара является ненадлежащей.
Условия применения товара — объективные обстоятельства, окружающая обстановка, в которых товар должен надлежаще проявлять свои потребительские свойства. Условия могут быть как обычными, так и специфическими. Так, например, реклама стирального порошка, на упаковке которого подчеркивается его способность выводить пятна при температуре 30 градусов, будет недостоверной, если от холодной стирки потребитель не получает обещанного эффекта.
Местом происхождения товара является территория его изготовления. Если в рекламе указывается на страну — производителя духов — Францию, а фактически парфюмерия изготовлена по французской технологии, но в России, рекламная информация не соответствует действительности.
Следующий блок недостоверных сведений касается наличия документов, которые требуются для реализации товара.
Сертификат соответствия — это результат действий третьей стороны (документ), подтверждающий, что надлежащим образом идентифицированная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретному стандарту или другому нормативному документу.
Сертификация может быть обязательной (в случаях, предусмотренных законом) или добровольной. Сертификаты соответствия выдаются сертифицирующими органами, например торгово-промышленной палатой, институтом стандартизации и сертификации, ассоциацией по сертификации и иными органами.
Декларация о соответствии — документ, в котором изготовитель, продавец или исполнитель удостоверяет, что поставляемая, продаваемая им продукция или оказываемая услуга соответствует требованиям, предусмотренным для обязательной сертификации данной продукции или услуги. Отличие декларации от сертификата соответствия состоит в лице, выдавшем документ.
Знак соответствия — зарегистрированный в установленном порядке знак, которым по правилам, установленным в той или иной системе сертификации, подтверждается соответствие маркированной им продукции установленным требованиям.
Знак обращения на рынке предназначен для маркирования продукции, соответствие которой требованиям технических регламентов подтверждено в порядке, предусмотренном Федеральным законом «О техническом регулировании». Он представляет собой сочетание букв «Т» (с точкой над ней) и «Р», вписанных в букву «С», стилизованную под измерительную скобу, имеющую одинаковые высоту и ширину. Изображение знака обращения на рынке должно быть одноцветным и контрастировать с цветом поверхности, на которую оно нанесено. Описание и изображение знака обращения на рынке утверждено Постановлением Правительства РФ от 19 ноября 2003 года № 696.
Реклама должна содержать также достоверные сведения о периодах времени, гарантирующих надлежащее использование товара.
Срок службы — период, в течение которого изготовитель (исполнитель) обязуется обеспечивать потребителю возможность использования товара (работы) по назначению и нести ответственность за существенные недостатки, возникшие по его вине. Срок службы может исчисляться единицами времени, килограммами, метрами и прочими единицами измерения, исходя из функционального назначения товара. Изготовитель обязан устанавливать срок службы товара длительного пользования, в том числе комплектующих изделий (деталей, узлов, агрегатов), которые по истечении определенного периода могут представлять опасность для жизни, здоровья потребителя, причинять вред его имуществу или окружающей среде. Перечень таких товаров установлен Постановлением Правительства РФ от 16 июня 1997 года N 720. К их числу относятся: игрушки, коляски детские, видеоигры, диваны, мебельные гарнитуры, электробытовые товары, бытовая вычислительная и множительная техника и так далее. Если изготовитель (исполнитель) не установил срок службы на товар, он будет нести ответственность в течение десяти лет со дня передачи потребителю.
Срок годности — период, по истечении которого товар (работа) считается …
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте.
