Реферат реклама в спорте

метки: Реклама, Спортивный, Рекламный, Спорт, Рынок, Россия, Соревнование, Наиболее

. Переход к рыночным отношениям неизбежно затрагивает не только сферу материального производства, но и социальную структуру общества. В процессе трансформации физическая культура и спорт претерпевают ряд последовательных изменений, конечным результатом которых является их превращение из инструмента идеологической борьбы в товар со всеми присущими ему характеристиками.

Становясь частью экономики, спорт не может не подчиняться законам экономической деятельности, одной из важнейших составных частей которой выступает реклама-информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью их реализации и создания спроса на них.

Спорт – социальное явление, в которое вовлечен каждый. Неважно, занимается ли человек профессионально спортом или ему просто интересно, он смотрит гонки по телевизору, ходит в секцию, утром бегает. Важно то, что спортивная составляющая в его жизни достаточно велика. У человека есть потребность в спорте – как деятельности, так и зрелище.

Эту потребность удовлетворяет динамичный спортивный сектор. В неё включены спортивные сооружения – стадионы, арены, бассейны, корты и т.д. Спортивные организации организуют соревнования, в которых принимают участие тысячи спортсменов, тренеров, судей и десятки миллионов болельщиков. Также есть массовые виды спорта, где каждый создает для себя спортивное мероприятие. Весь этот огромный массив социальной активности поддерживается производителями спортивных товаров (объем этого рынка в России составляет около 2 млрд. долларов в год).

Первостепенное значение для спорта имеют средства массовой информации, освещающие спорт и связанные с ним виды спорта. Таким образом, у нас есть отличная система социальных коммуникаций, в которой каждый участник стремится получить положительные эмоции и с интересом воспринимает информацию, сопровождающую спортивное мероприятие.

Анализ деятельности физкультурно-спортивных организаций в России показывает, что многие руководители до сих пор не воспринимают спорт как вид коммерческой деятельности, когда соревнования, физкультурно-оздоровительные услуги становятся продуктом, спортсмены — продуктом, а зрители — потребителями. Это приводит к недооценке новых способов финансирования физической культуры и спорта, одним из которых является рекламное спонсорство и лицензирование деятельности, успех которых, в свою очередь, определяется эффективностью его рекламной поддержки.

Изучение путей рекламного обеспечения физической культуры и спорта тем более важно и актуально, что оно может помочь сохранению их традиционных ценностей, которые в процессе растущей коммерциализации и профессионализации спорта во многих случаях отходят на второй план, снижая, тем самым, педагогическую направленность влияния физической культуры и спорта на общество и личность.

Спонсорский договор в сфере физической культуры и спорта

... Спонсорская деятельность в сфере спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и ... - это физическое или юридическое лицо, которое финансирует любую деятельность с целью получения материальной выгоды и известности. Стратегия спонсорской деятельности. Если спорт еще не ...

Становясь частью рыночной экономики, физическая культура и спорт не могут не подчиняться законам предпринимательской деятельности, одной из важнейших составных частей которой выступает реклама — информация о потребительских свойствах физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Между тем в российском физкультурно-спортивном движении нет четкого понимания различий между спортивной пропагандой и рекламой, что часто приводит к смешению этих понятий и замене одного понятия другим. Это значительно снижает возможность эффективного использования спортивной рекламы. С другой стороны, понятие «спортивная реклама» часто отождествляется с коммерческой рекламой в спорте.

Рекламная деятельность пока не стала одним из источников финансирования спорта. Поэтому представляется актуальной задача изучения использования рекламы в спорте, разграничения коммерческой и спортивной рекламы в физкультурно-оздоровительной и спортивной деятельности, что, в конечном итоге, должно способствовать не только сохранению традиционных ценностей спорта, но и вовлечению населения в регулярные занятия физической культурой и спортом, использованию рекламно-спонсорской и лицензионной деятельности в качестве одного из источников их финансирования.

Целью дипломной работы является определение путей развития рекламы в спорте.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

• определяется место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций;
• исследуется возможности рекламы, как фактора влияющего на место спорта в спортивной индустрии и современной экономике;
• оцениваются возможности развития современной рекламы в спорте.

Структурно работа состоит из трех глав.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам современной рекламы, рассмотрению места рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций, общей характеристике современного рекламного рынка России;

• Во второй главе рассматриваются виды и средства рекламы в спорте, факторы влияющие на место спорта в спортивной индустрии и современной экономике и социально-психологические особенности продвижения спортивных зрелищ;

— В третьей главе исследуется отношение болельщиков спортивных соревнований к рекламе и пути развития современной рекламы в спорте.

Глава 1. Теоретические основы. Реклама в комплексе маркетинга

1.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама — настолько широкий и многогранный вид рыночной деятельности, что его часто называют самостоятельным направлением. Однако мировая практика показывает, что реклама наиболее эффективна только в комплексе маркетинга. Она яв­ляется органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (лат. гесlатаге — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую из­вестность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведе­ний о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама физкультурно-спортивных организаций

... целях. Как правило, основной доход спонсора в спорте приносит реклама его продукции или компании, которую ему предоставляют спонсируемые люди. Следовательно, размер спонсорской помощи напрямую зависит от рекламных возможностей спортивных ...

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество то­варов и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей (рис. 1.1).

Рис 1.1 Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения источника информации получателю по определенному каналу. Модель рекламной коммуникации представлена на рис. 1.2

Рис.1.2 Модель рекламной коммуникации

Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели реклам­ной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата).

Большинство характеристик всех других эле­ментов (от кодирования до ‘обратной связи) обуславливаются пара­метрами целевой аудитории.

рекламный контакт.

Под кодированием в рекламной коммуникации понимается процесс представления идеи, которую отправитель пытается донести до получателя, в виде определенных кодов.

Шифрование должно гарантировать, что сообщение интерпретируется получателями в соответствии с целью связи, установленной отправителем. В качестве кодов используются:

• устная и письменная речь (лексические, стилистические средства, выражения, темп речи);
• визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);
• звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
• цвета и их сочетания;
• жесты.

Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семан­тику (воспринимаемое значение слов).

Одно и то же слово может иметь разное значение для разных социальных групп. Так, на­пример, слова {<успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.

Важное место в реализации коммуникации занимает формирование ее оптимального канала.

Канал связи объединяет всех участников процесса связи и носителей информации с момента шифрования отправленного сигнала до его получения получателем. Важнейшими характеристикaми канала коммуникации являются:

• максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;
• доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Ввиду вышеизложенного оправдана, например, реклама туристической поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме «О футболе», основной аудиторией которой являются футбольные фанаты.

При этом передача информации не может ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что совмещение каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получате­ля. это определяется личным восприятием получателя, его или ее способностью распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому расшифровка несколько субъективна. Адекватность восприятия сообщения может колебаться от нуля до ста процентов. Таким образом, незнание иностранного языка сводит способность декодировать сообщение на иностранном языке к нулю. А наличие таких профессионалов, жизненный опыт у источника и у получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже расширение охвата этого опыта — один из способов повысить эффективность коммуникации.

Получателем (адресатом ) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно определить не только, кто принимает решение о покупке, но и кто влияет на этот процесс. Например, дети могут иметь решающее влияние на выбор продуктов питания в семье. Поэтому некоторые фирмы (в их числе — «Макдоналдс») рассматривают детей как важную це­левую аудиторию своей рекламы.

Отзыв — это набор ответов получателя в результате обращения к объявлению. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, Т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

Конечно, коммуникатор в идеале ожидает, что получатель купит рекламируемый продукт. При этом процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, доброжелательность, предпочтение, вера, покупка. Чаще всего принятию решения о покупке предшествует длительная подготовка потенциального покупателя. Следовательно, целью рекламных сообщений может быть постепенный переход покупателя от одной фазы готовности к покупке к другой, более высокой.

Обратная связь — это часть обратной связи, которую получатель передает отправителю. В качестве элемен­тов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рек­ламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искаже­ния (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации не­ожиданных факторов. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс связи. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.

Выделяются следующие группы помех:

• физические (например, наслаивание одной рекламной инфор­мации на другую);
• психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);
• семантические (возникают по причине многозначности отдель­ных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются по­лучателем).

Рекламный менеджмент требует не только знания специфики коммуникативного воздействия рекламы, но и ее функций.

Основная цель рекламной коммуникации — убедить потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побудив его совершить покупку и совершить покупку.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1. аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к её товарам и услугам;

2. доверительно – имиджевая — вызвать положительное отношение к фирме или её товарам;

3. аргументационно — гарантированная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Таблица 1.1, Цели рекламной коммуникации

Содержание	Цель коммуникации
1. сформировать потребность в категории	Признание покупателем необходимости товара ( торговой марки) для удовлетворения потребности
2. формирование осведомленности о товаре ( торговой марке)	Способность покупателя идентифицировать ( узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора ( покупки) в пользу известного ему товара ( марки)
3. формирование отношения к товару ( торговой марке)	Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент ( понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара)
4. способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки	Решение приобрести конкретный товар ( торговую марку)
5. содействие покупке в местах продаж	Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга ( товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят покупку.

1.2 Характеристика современного рекламного рынка России

Рекламный рынок Росси нельзя рассматривать в отрыве от мирового рынка. Рассмотрим основные показатели мирового и российского рынка рекламных СМИ за последние три года.

По данным TNS Media Intelligence в 2006 году на долю США в мировом рекламном рынке пришлось 41,6%, на Японию пришлось около 10%, на Великобританию, Германию и Францию вместе взятые 16%. Из рис.1.3 видно как отличается рынок России от пятерки крупнейших национальных рынков рекламы (США, Японии, Великобритании, Германии, Франции).

Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1%, но ожидается, что к 2008 году она увеличится вдвое. Однако, по данным АКАР, по итогам 2005 года Россия вошла в 12 стран мира, лидируя по объему рекламного рынка и занимая первое место в Восточной Европе.

Сравнение пяти основных национальных рекламных рынков и российского рекламного рынка за 2004-2006 гг.

Китай и Россия являются лидерами по темпам прироста (первое и второе места соответственно), благодаря чему эти страны в 2005 году были внесены (вместо выбывших Польши и Швеции) в программу AdBarometer, исследующую состояние рынков девяти крупнейших стран по объемам рынка рекламы. В настоящее время программа включает США, Японию, Великобританию, Францию, Италию, Германию и Испанию.

Рис. 1.4 Сравнение объемов рынка России и других стран за 1-ое полугодие 2005 года ($ млрд).

В 2005 году наблюдалось небольшое снижение темпов роста по сравнению с 2006 годом по причине так называемого «четырехлетнего цикла». В 2006 году российский рекламный рынок продемонстрировал значительный рост, увеличив свой объем на целый миллиард долларов США до 3,85 миллиарда долларов. За 2005 год рынок прирос еще на 28%, прибавив еще миллиард с лишним и превысив 5 миллиардов долларов ($ 5 млрд. 10 млн).

По прогнозам АКАР в 2007 году рынок покажет бурный рост (22%) и дорастет до $6 млрд.

По оценкам АКАР рекламный рынок России в 2006 году вырос на 28%, наиболее значительный рост показала телереклама (37%), также на уровне общего роста рынка рекламы росла и наружная реклама (28%).

В 2006 году АКАР выпустил прогноз развития российского рекламного рынка до 2010 года. Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие. В 2006 году российский рынок рекламы составил $5,01 млрд (рост на 28%,), при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд (рост на 37%), пресса $1,39 млрд (рост на 16%), наружная реклама $910 млн (рост на 28%) и радио рынок $300 млн (рост на 20%).

Рис. 1.5 Расходы на рекламу в 2006 г

Рис. 1.6 Прогноз развития российского рынка рекламы по видам медиа до 2010 года. Для сравнения приведены доли основных видов медиа по отдельным годам.

Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков (место российского рекламного рынка на мировом рынке хорошо иллюстрируют рис. 1.3 и 1.4).

С учетом всего населения России (145 млн. человек) на каждого жителя в 2006 году приходилось приблизительно $34–35, а если считать только горожан, то – $46–47, израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около $1 тыс. на душу населения.

Из рис.1.7, показывающего доли медиа в рекламных рынках России и мира видно, что в России доля телевизионный рекламы еще не достигла своего пика, в 2006 году она составила 44,1% (по прогнозам в 2007 составит 47%, а к 2010 году повысится до 57%).

В то время как во всем мире идет последовательное снижение доли ТВ–рекламы (сейчас на мировом рекламном рынке реклама на ТВ составляет около 36–38% от общего объема рекламы), в России рынок телерекламы обгоняет общий прирост рынка рекламы (37% прироста за 2006 год, 35% прироста в 2005 году).

Основным фактором здесь являются величина России: пока невозможно и дорого охватить всю страну какими-либо другими средствами кроме ТВ.

Рис.1.7 Сравнение долей медиа в рекламных рынках России и мира в 2005 году.

Рост рекламы в Интернете в России выше, чем в остальном мире (в 2006 году рынок Интернет–рекламы в России вырос на 87%), однако доля Интернета в общих расходах на рекламу по-прежнему очень мала (0,9% от всего объема рекламного рынка России 2006 г. или $35 млн, в 2005 году доля Интернет — рекламы выросла до 1,2% или $60 млн).

[12]

Доля и абсолютное значение рекламы на ТВ увеличивается (в 2006 году рынок рекламы на ТВ в России составил $1,7 млрд, а по предварительным оценкам в 2007 году рынок составит уже $2,3 млрд) по прогнозам до 2010 года будет продолжаться ее стабильный рост. Очевидно, что доля телевизионной рекламы уже в 2006 году достигнет почти 50%, а к 2010, при аналогичном развитии рынка, приблизится к 60%.

Однако рост рекламных бюджетов на национальном телевидении во многом связан с ростом цен, поскольку физические возможности увеличения количества рекламы практически исчерпаны, а спрос продолжает быстро расти.

Наружная реклама (в 2005 году рынок наружной рекламы в России составил $710 млн, а в 2006 году уже $910 млн, ) в России после кризисного спада рекламного рынка заняла долю рынка в 20%, после чего ее доля постепенно снижается и по прогнозам к 2010 году приблизится к докризисным показателям в 14% (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой).

Одной из основных проблем наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство законодательства (наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством).

Подобные проблемы есть не только в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге. Однако из-за невысокой стоимости и локальности акции наружная реклама по-прежнему пользуется большой популярностью в России.

Значительное снижение доли на рекламном рынке показал сегмент прессы (в 2006 году российский рынок рекламы в прессе составил $1,2 млрд, а в 2007 году составит уже $1,39 млрд).

В 2001 году доля прессы составляла 46% общего объема рекламного рынка, к 2005 году доля прессы снизилась до 27,7%, а к 2010 году по прогнозу Ассоциации коммуникационных агентств России доля рекламы в прессе будет занимать около 21% рекламного рынка России. Это связано с перераспределением бюджета времени россиян в пользу электронных СМИ, в том числе с увеличением времени на просмотр телевизора и использование Интернета. Снижение доли печатных изданий — это сегодня глобальная тенденция, и даже самые популярные издания попадают в тираж. В то же время растет популярность интернет-версий печатных изданий; в 2006 г многие западные публикации вышли в электронном формате. Публикация в Интернете, в первую очередь, позволяет охватить молодую аудиторию в Интернете.

Доля сегмента радио рекламы (в 2005 году рынок рекламы на радио в России составил $250 млн, в 2006 году уже $300 млн практически не изменится, сохраняясь на уровне 5–6% рынка. Бюджеты радио в России в основном распределяются на основе профицита. Во-первых, они стараются позиционироваться на более эффективном телевидении, а реклама на местном канале стоит столько же, сколько реклама на радио. Кроме того, рынок радио менее структурирован, чем рынок ТВ, поэтому на радио размещаются преимущественно отечественные бренды (по данным 2006 года 78% инвестиций, при 62% в целом по рынку).

Если телевизионная реклама будет ограничена 15% в час, цены вырастут, что приведет к оттоку рекламодателей в другие секторы рекламного рынка.

Сегмент рекламы в Интернете (в 2006 году рынок рекламы в Интернете составил $35 млн., в 2007 году составит уже $60 млн., в 2006 году АКАР прогнозирует прирост уже до $85 млн.) продолжит интенсивный рост и к 2010 году сравняется по объемам бюджета с рынком радиорекламы, превысив 5% рынка. И в России, и в мире этот сегмент развивается быстрее и, по прогнозам, в ближайшие годы ситуация не изменится. Без Интернета несколько крупных международных брендов не проводят рекламных кампаний. Основным препятствием для развития этого рынка является недостаточная техническая оснащенность большинства населения.

Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка и прогноз до 2010 года приведена в Приложении 1.

Ожидается, что темпы роста рынка телевизионной рекламы до 2010 года будут продолжать превышать общие темпы роста рекламного рынка. Учитывая ограниченное время физической рекламы в эфире, спрос на телевизионную рекламу все еще очень высок. Цены на ТВ-рекламу будут расти, что и принесет значительные рекламные бюджеты на рынок ТВ.

В 2006 году объем рынка рекламы в России составил $3,8 млрд, при этом, по оценке экспертов, рынок региональной рекламы (с учетом Москвы) достиг $0,9 млрд, а по оценкам АКАР превысил $1 млрд и составил 28% от объема всего рекламного рынка России.

Значимость регионального рекламного рынка велика. Таким образом, сегодня примерно четверть региональных телевизионных бюджетов приходится на федеральных рекламодателей, поскольку размещение на региональных ресурсах считается более дешевым, чем на федеральных каналах.

Постепенно возрастает значение регионального рекламного рынка. по всем основным видам медиа темпы развития в регионах выше, чем в целом по России.

Все меньше и меньше физических возможностей для роста рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, при этом потенциал регионов достаточно высок, а цены ниже. Для бизнеса реклама в регионах — это возможность привлечь местного потребителя с меньшими затратами. В последние годы наблюдается экспансия рекламы в регионы. Российский рынок все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущие размеры и все еще высокие темпы роста становятся все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения

На рекламном рынке агентства и холдинги являются скорее брендами, чем организациями (имя агентства – это его капитал).

Тем более, что на рекламном рынке идет сильная миграция специалистов. Агентства стремятся всячески выделиться и привлечь внимание рекламодателей, формируя мнение о себе как о самых новаторских и динамичных. Также следует отметить постоянную тенденцию к повышению прозрачности и «белизны» рекламного рынка в целом и его основных игроков — медиакомпаний и рекламных агентств.

Рынок становится более конкурентным. Ожидается, что усиление конкуренции вместе с замедлением темпов роста рынка положительно скажется на качестве рекламы. Агентства вынуждены переходить от экстенсивного к более интенсивному способу развития, создавая более качественную и работающую рекламу, интегрированную в общую маркетинговую канву, и продвигая бренд клиента. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого агентства полного цикла, и его многомиллионный доход хорошо коррелирует с рейтингами агентства. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди).

При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела – выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова и получает новые огромные возможности. Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и ища обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный, Интернет, компьютерная игра и т.п.).

При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных «новой рекламе» несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а скорее с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиа среда сращенная с самим человеком.

По данным АКАР от 31 января 2005 года крупнейшим региональным центром (не считая Москвы) является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил $200 млн (в 2006 году), далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионеров (без Москвы и Санкт-Петербурга) составил более $300 млн, 20 городов — (население от 500 тыс. до 1 млн. человек) – $210 млн. (по данным за 2006 год).

1.3 Характеристика современного рекламного процесса

Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невоз­можно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо про­анализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы (рис. 1.8).

Рис.1.8 Схема рекламного процесса

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являю­щееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В неболь­ших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга; периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные фирмы обычно создают собствен­ные рекламные службы, которые осуществляют рекламные меро­приятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. Перед большинством фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или вос­пользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы от­ветить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где не­обходим опыт профессионалов или специальное оборудование (на­пример, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.).

Рекламное агентство представляет собой независимую организа­цию, осуществляющую по заказу рекламодателя творческие и испол­нительские работы, планирование, разработку и реализацию реклам­ных кампаний, а также отдельные реклaмные мероприятия. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени своих клиентов-рекла­модателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансо­вые, юридические и морально-этические обязательства.

Рекламное агентство взаимодействует с производственными ба­зами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используе­мые в рекламной отрасли), издательствами, студиями. Сотруднича­ет оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на. распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализиро­ванные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятель­ность, производство рекламной продукции, а также услуги не реклам­ного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж и т.п.

Специализированные агентства концентрируют свою деятельность либо на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в средствах массовой информа­ции), либо в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, туризм и т.д.).

Среди агентств, предлагающих специализированные услуги, не­обходимо отметить так называемые творческие мастерские — не­большие агентства, сосредоточенные на творческих (креативных) решениях рекламы клиентов. Творческая мастерская имеет в своем штате одного или нескольких писателей и художников (в т.ч. специалистов в области компьютерного дизайна).

Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой инфор­мации, радио, телевидения, наружную рекламу.

В последние годы в рекламной практике наблюдается стремление к большей специализации агентств.

В процессе установления и поддержания взаимоотношений меж­ду рекламодателем и рекламным агентством можно выделить три стадии:

• поиск и выбор рекламодателем подходящего рекламного агентства (предконтрактная стадия);
• заключение контракта на выполнение рекламных работ;
• разработка и реализация рекламных мероприятий.

Предконтрактная стадия включает в себя такие действия рекламодателя, как поиск, установление взаимоотношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий.

Следует отметить, что прибегать к услугам того или иного агент­ства следует осмотрительно. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно об­ращать внимание на следующие обстоятельства:

• время создания агентства и опыт работы;
• наличие необходимых специалистов;
• уровень специализации по интересующему направлению;
• стоимость предоставляемых услуг.

Опыт работы рекламного агентства секретом не является. Наобо­рот, агентству выгодно познакомить потенциального заказчика со своими достижениями. При прочих равных условиях надежнее оста­новиться на специализированных агентствах. Следует опасаться мас­теров на все руки, которые берутся за любое дело. Уровень специали­зации обеспечит надлежащее исполнение, изготовление и размеще­ние рекламы. Стоимость работ по рекламе, как правило, достаточно велика. Но если руководствоваться выбором надежного рекламного агентства, то экономить не стоит. Взвешенный выбор и целенаправ­ленная работа с рекламным агентством могут принести предпри­ятию неоценимую пользу, особенно при проведении рекламных кам­паний.

Имея необходимые сведения о нескольких рекламных агентствах представители рекламодателя организуют встречи с сотрудникам) рекламных агентств и выясняют их возможности по выполнению заказываемой рекламы. Дополнительно важно выявить, способен ли персонал рекламного агентства внести элементы креативности в за­мысел рекламодателя.

На следующей стадии взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства происходит подписание контракта (договора), являющегося основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы в контракте обычно отражаются:

• название и перечень услуг рекламного агентства, включая перечень всех этапов работы;
• перечень предметов рекламы и их характеристики;
• срок действия договора;
• общая сумма договора;
• порядок и сроки представления рекламодателям исходной ин формации;
• порядок и сроки выполнения отдельных этапов работ;
• порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или про водимых рекламных мероприятиях;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков выполнения договора;
• иные условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре.

Описанная структура контракта между рекламодателем и рекламным агентством является в целом,типичной для деловых операций в бизнесе и их документального оформления. Однако его конкретное содержание зачастую связано с большой затратой труда и усилий со стороны обоих участников по определению и согласованию взаимовыгодных условий.

После подписания контракта рекламное агентство осуществляет творческую и техническую деятельность по выполнению заказа, а рек­лaмoдaтeль — контроль, корректировку, помощь и при необходимости материальное поощрение сотрудников рекламного агентства.

Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рек­ламного агентства целесообразно работает совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенно­стей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продук­ции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее ти­ражей, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.).

В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний, ассигнований на них.

Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевиде­ния, издательством, специализированной фирмой (например, распо­лагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующи­ми конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку реклам­ных материалов) и т.д.

Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Четвертое звено — потребитель- тот, на кого направлено рек­ламное обращение, представляющее собой информацию, оформ­ленную изобразительными средствами (визуально) и словами (вер­бально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.

Помимо главных действующих лиц рекламного процесса — «боль­шой четверки» — существуют и другие его участники, значение и влия­ние которых нельзя сбрасывать со счетов. Это прежде всего производ­ственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т.д.).

Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и обществен­ном (например, ассоциации) уровнях.

Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных ус­ловиях, достаточно сложен. В него вовлечены большие интеллекту­альные и материальные ресурсы.

Выводы по 1-й главе:

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество то­варов и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Канал связи объединяет всех участников процесса связи и носителей информации с момента шифрования отправленного сигнала до его получения получателем. Рекламный менеджмент требует не только знания специфики коммуникативного воздействия рекламы, но и ее функций.

Основная цель рекламной коммуникации — убедить потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побудив его совершить покупку и совершить покупку. В работе приводятся основные аспекты рекламы в коммуникационном процессе. Для того, чтобы понять насколько реклама проникла в нашу жизнь, проанализированы итоги последних трех лет и показаны возможные пути развития рекламного рынка в России. Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1%, но ожидается, что к 2008 году она увеличится вдвое. Тем не менее, по итогам 2006 года Россия вошла в 12 стран – лидеров по объему рекламного рынка, и занимает первое место в Восточной Европе. По итогам 2006 года российский рынок рекламы составил $5,01 млрд (рост на 28%,), при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд (рост на 37%), пресса $1,39 млрд (рост на 16%), наружная реклама $910 млн (рост на 28%) и радио рынок $300 млн (рост на 20%)

Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков, но рост рекламы в Интернете в России выше, чем в остальном мире — в 2006 году рынок Интернет–рекламы в России вырос на 87%. Также увеличивается значение телевизионной рекламы, доля которой сейчас составляет около 50% и прогнозируется её рост к 2010 году до 60%. При этом продолжает снижаться доля рекламы в прессе, за последние 7 лет доля этого рынка снизилась с 46% до 27,7% и снижение продолжается. Снижается и доля рынка наружной рекламы. Сегмент рынка радио существенных изменений не претерпел и его уровень предположительно останется стабильным на уровне 5-6% рынка и в ближайшем будущем.

Глава 2. Реклама в спорте

2.1 Реклама, как фактор, влияющий на место спорта и спортивной индустрии в современной экономике

Реклама, активно проникнув во все сферы бизнеса, заняла огромное место на спортивном рынке и уже по этому она не может не оказывать влияния на место спорта и спортивной индустрии в современной экономике. Человек, находясь в постоянном стремлении к совершенству и имея возможность выбора, удовлетворяет в первую очередь те свои насущные потребности, которые активизированы в настоящий момент времени. Физическая культура и спорт, в свою очередь являются универсальным средством удовлетворения не только потребности в здоровье, но и целого ряда других базовых потребностей, таких как потребности в безопасности, общении, уважении, самоактуализации и т.д.

Чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство удовлетворения потребностей членов общества, необходимо упаковать данное средство целым рядом привлекательных атрибутов. Данные атрибуты должны включать в себя модную экипировку, современный дизайн, возможность заниматься на комфортабельных спортсо-оружениях, т.е, нести в себе свойства побуждающие человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовых потребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать свою ответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающий потребителя в его выборе заниматься двигательной активностью.

Условно, рынок спортивной индустрии можно разделить на несколько сегментов. Первый, из которых развивается наиболее динамично и обеспечивает индивидуальных покупателей с отличительным финансовым достатком полным набором современных спортивных товаров.

За последнее время на данном рынке наметилась явная тенденция развития крупных сетевых ритейлоров, включая отечественный Спортмастер и всемирную торговую сеть Intersport, которые по прогнозам аналитиков через несколько лет захватят 70 — 80 процентов розничного рынка спортивных товаров.

Эти лидеры, формируя культуру потребления на рынке спортивных то-варов, имея в собственности и франшизе десятки магазинов, могут предложить состоятельным клиентом весь спектр западных торговых марок. А при сегодняшнем состоянии отечественной спортивной индустрии доля российских поставщиков, представленных на красочных полках данных спортивных супермаркетов ничтожно мала.

Дело даже не в том, что мы не можем выпускать качественную продукцию конкурентную с ведущими западными торговыми марками, мы в первую очередь не располагаем ресурсами для опытно-конструкторских и научных разработок, а главное средствами для рекламы и продвижения продукции на рынок. По свидетельству специалистов собственные затраты на производство, доставку и таможенные издержки в себестоимости спортивного костюма от adidas значительно ниже чем у большинства отечественных производителей. А вот совокупные затраты на маркетинг, заложенные в эту же себестоимость, позволяют ведущим западным компаниям формировать потребительскую установку, что в конечном итоге и определяет выбор покупателя.

Однако скоро и на этом рынке будет тесно, так как, присмотревшись к ситуации, в полной готовности бороться за деньги состоятельного клиента готовятся еще пара мировых торговых сетей по продаже спортивных товаров. Вот тогда-то, можно будет наблюдать настоящую рыночную конкуренцию и ценовую борьбу, которую, в конечном счете, с благодарностью оценят потенциальные покупатели.

Второй сегмент рынка потребителей спортивных товаров составляют любители спорта, а также население, которое при определенных условиях го-

тово купить товары известных марко, однако их достаток не позволяет им приобретать товары, доплачивая производителям за раскрученную торговую марку. Речь в данном случае меньше затрагивает возможность приобретения спортивного костюма и кроссовок.

Основой привлечения к занятиям спортом такой категории граждан в первую очередь служит доступность покупки или использования качествен-ного спортивного инвентаря (коньков, лыж, велосипедов, роликов и т.п.) и посещения спортсооружений (катков, бассейнов, тренажерных залов и т.д.).

Частично эту проблему можно решить за счет организации проката спортин-вентаря, а самое главное необходима поддержка государства в строительстве и эксплуатации комфортабельных спортивных площадок и других спортивных объектов. Такие объекты, используя большие площади и подключенные к тепло и энергосетям по своей сути малорентабельны для бизнеса. Поэтому есть мировой опыт дотаций или поддержки иного вида организациям, осуществляющим социально значимую функцию по привлечению к занятиям спортом малообеспеченных граждан.

Третий сегмент рынка спортивной индустрии, составляет корпоративный клиент или другими словами весь спектр бюджетных и внебюджетных организаций, включая в себя общеобразовательные и спортивные школы, команды по различным видам спорта, представляющие как профессиональный, так и любительский спорт.

Среди многих факторов развития спорта в развитых странах телевидению (ТВ) принадлежит особая роль. С тех пор, как оно начало транслировать спортивные передачи (начало 30-х годов в Европе и конец 30-х годов в США), его влияние на развитие спорта сказалось решающим. Американский специалист в области спортивного ТВ. У.Джонсон даже назвал это влияние «революционным». Не случайно историки и социологи многих стран мира считают ТВ одним из важнейших факторов развития спорта в отдельных странах и в мире в целом. Кроме того, именно через спорт ТВ оказывает огромное влияние на личность и общество.

Получая огромные деньги за продажу рекламного времени в спортивных телепередачах, телекомпании многих стран, и прежде всего в США, приобретают права на трансляцию. Но влияние ТВ на спорт и общество зависит, прежде всего, от самого общества и тех ценностей, которое оно пропагандирует, а также от той спортивной политики, которую оно проводит.

По данным статистики, спорт стал одним из главных «благ» для современного ТВ. На спорт во многих развитых странах отводится более 10% от общего объема телевидения. Такой высокий показатель присутствия спорта на телеэкране объясняется большим социальным спросом и его большой популярностью среди телезрителей. А это, в свою очередь, оказывает позитивное влияние на рекламно-спонсорскую деятельность, а также на экономику спорта и ТВ.

Конец 80-х годов внес кардинальные изменения в оценку роли, места и значения спорта в современном обществе. Причем эти изменения касались и международного спорта, и спорта в отдельных государствах. На задний план отошли его ценности, мало стали говорить о его воздействии на общество и личность. Значимость спорта стала определяться, прежде всего, его развлекательной функцией, коммерческими возможностями того или иного вида спорта или спортивного состязания и меркантильными соображениями. И главную «скрипку» в этом спортивном «оркестре» играет ТВ. То есть можно говорить о его значительном влиянии на характер спортивной политики, проводимой как международными, так и национальными спортивными организациями. И в этих отношениях порою трудно определить, кто же оказывает большее влияние — ТВ на спортивную политику или проводимая международными (МСО) и национальными спортивными организациями (НСО) политика на телеосвещение спорта.

Американцев бесспорно можно назвать нацией, любящей смотреть спортивные соревнования и в качестве зрителей, и как телезрители. При населении около 250 млн.чел. более 400 млн.зрителей ежегодно посещают различные спортивные соревнования, в т.ч. бейсбол и конные скачки примерно по 80 млн., американский футбол и автогонки — по 55, хоккей и баскетбол — более чем по 20, соккер-футбол — около 10, бокс — свыше 7 и теннис — более 4 млн.зрителей. Только на приобретение билетов американцы расходуют сегодня около 6-7 млрд.долл.

Именно благодаря популярности спорта среди населения американские телекомпании транслируют в год более 20 тыс.часов спортивных передач.

Можно смело сказать, что именно ТВ определяет сегодня в США спортивную политику в профессиональном спорте страны.

Телевидение оказывает на спорт США не только прямое финансовое влияние. Интересы ТВ непосредственно учитываются и в географии размещения профессиональных команд, определении их числа в спортивных лигах и т.д. Практически весь календарь игр и все перемещения профессиональных команд из одного города в другой связаны с условиями телевизионных контрактов.

Другая картина складывается в спорте ведущих европейских стран, включая Россию. И хотя коммерческий фактор стал в 80-90-е годы превалирующим в деятельности национальных спортивных организаций (НСО) Австрии, Великобритании, Германии, Италии, Испании, Норвегии, Финляндии, Франции, Швейцарии, Швеции и т.д., развитие спорта в этих и других европейских странах подчиняется другим законам.

Следует отметить, что, несмотря на наличие одинаковых источников финансирования, практически для каждой европейской страны характерен свой подход к решению финансовых проблем развития спорта.

Анализ финансовой деятельности многих НСО в Европе показывает, что в большинстве своем их бюджеты состоят на 50-60% и более процентов из средств государства и на 40-50% — из собственно заработанных средств, включая теледоходы и вклады спонсоров. Причем данный анализ показывает, что в большинстве европейских стран приоритет в расходовании этих средств падает на спортивные клубы, а не на спортивные федерации (НСФ).

Например, в Германии клубам выделяется 41%, а федерациям только 4%, в Италии — соответственно 67 и 7%, Швеции — 36 и 6%, Франции — 31 и 23%, Испании — 50 и 50%. А вот в Великобритании доля субсидий федерациям составляет 85%, а спортклубам — 7%. Кроме того, надо учитывать большую роль местных органов власти в развитии спорта во многих европейских странах.

Сокращение средств из государственного бюджета в 80-е годы заставило многие НСО искать альтернативные источники финансирования спорта, и прежде всего от ТВ и спонсоров.

Появление в Европе кабельных и платных телеканалов «Евроспорт», «Скринспорт», «Дойче Шпортферзеен» в ФРГ и т.д. значительно раздвинули рамки спортивных трансляций и увеличили доходы национальных спортивных организаций (НСО) от ТВ.

Таким образом, взаимоотношения ТВ и спорта в европейских странах, хотя и носят коммерческий характер, не имеют американского размаха. Но НСО Европы и других стран стремятся к этому. Можно сказать, что спортивная политика ведущих европейских стран, особенно в выборе мест проведения соревнований, зависит от ТВ. Но ее все же определяют НСО.

Особняком в этом отношении стоят спортивные организации стран Восточной Европы и СНГ, включая Россию.

Оказывает ли ТВ в России влияние на проведение спортивной политики? На наш взгляд, оно влияет только с точки зрения популяризации того или иного вида спорта. И не оказывает никакой финансовой помощи в деятельности российских НСО, федераций и клубов, за исключением, пожалуй, футбола.

Пожалуй, сегодня каждый согласится, что имеется тенденция в падении интереса россиян к занятиям спортом, да и в его восприятии в качестве зрителей и телезрителей. Причина этого — общая ситуация в стране и обнищание подавляющей части населения. Корни этого явления в разрушении тех социальных завоеваний, которые, несмотря на критику всей старой системы, были достигнуты в стране, в т.ч. и в спорте. Правы и те, кто усматривает причины продолжающегося кризиса в российском спорте в неумении многих спортивных руководителей приспособиться к новым условиям. Но правы и те, кто видят в падении интереса зрителей к спорту действия ТВ.

Каких-то 15 лет назад советское ТВ транслировало около 500 часов спортивных передач. Затем объем спортивных трансляций увеличился до 800 часов. А в 1996 г. он составил (без спутникового ТВ) около 2100 часов. Казалось бы, о чем говорить? Но если раньше их транспортировали всего лишь два телеканала, то в 1996 г. – всего 6.

Но для спортивных передач по российским телеканалам характерна одна особенность, которая не присуща ТВ других стран, — засилье на экранах, включая теленовости, зарубежного спорта. Новости спорта на всех телеканалах России подходят больше для телеканала «Евроспорт».

И хотя ТВ России практически не влияет на российскую спортивную политику по большому счету, следует отметить, что оно начало теленаступление на российский спорт. Оно осуществляется по нескольким направлениям. Это, прежде всего, как уже отмечалось выше, засилие на экранах зарубежного и международного спорта — до 80% от общего объема трансляций спорта. Во-вторых, в конце 1997 г. наметилась тенденция сокращения и так уже небольшого объема спортивных телепередач. Идет процесс медленного «вытеснения» спорта из нормального эфира. В-третьих, подавляющее большинство спортивных передач не имеют своего постоянного времени. И даже многие игры футбольного чемпионата мира транслировались в ночное время. Кроме того, зачастую спортивные передачи неожиданно прерываются, игнорируя интересы любителей спорта. И, наконец, теленаступление на спорт выражается в том, что во взаимоотношениях «ТВ – спорт — телезрители» спортивные организации выпали из этой тирады, т.к. ТВ не приобретает права на трансляцию российских соревнований. И пока оно не сделает этого, оно не будет влиять на спортивную политику в России.

Анализ приведенных выше данных показывает, что реальная финансовая зависимость МОК от ТВ продолжает иметь место. ТВ продолжает влиять на спортивную политику МОК и МСФ в таких вопросах, как разведение сроков проведения летних и зимних Олимпийских игр, выбор мест проведения соревнований, и прежде всего Олимпийских игр и чемпионатов мира по видам спорта, расписание соревнований и даже участие ведущих спортсменов в тех или иных международных соревнованиях.

В каком же направлении будет развиваться спортивное ТВ в ХХI веке? По мнению европейских, и прежде всего, немецких специалистов, на экранах ТВ будут преобладать трансляции международных соревнований, включая Лигу чемпионов и Еврокубки по футболу, Мировую лигу по волейболу, Формулу-I по автоспорту, международные турниры по теннису, Олимпийские игры и т.д. С этим вряд ли согласятся американские телекомпании и зрители. А Россия уже давно идет по этому пути.

Кроме того, как считают специалисты, в начале XXI в. с отменой ограничений на рекламу спонсорство самих соревнований может быть заменено спонсорством спортивных программ по ТВ. И в ближайшем будущем телекомпании в наиболее развитых странах будут не только исполнять традиционную роль трансляции соревнований, но и могут стать профессиональными рекламными агентствами. И это в корне может изменить рекламно-спонсорский рынок, особенно касающийся Олимпийских игр.

Таким образом, ТВ, активизируя процессы коммерциализации и профессионализации олимпийского и спорта высших достижений, серьезно влияет на спортивную политику, а значит на развитие спорта.

2.2 Виды и средства современной рекламы в спорте

В обычной экономике маркетинг как теоретически, так и практически ориентирован на рынок. Иначе говоря, все действия, связанные с ним, долж­ны соответствовать желаниям потребителя с обязательным учетом поведения конкурентов. С превращением спорта в товар и с развитием рынка развлечений на спортивную деятельность начинают распространяться рыночные законы [34] .

Важное значение при этом имеет определение основного и дополни­тельного продукта, в роли которого могут выступать как спортивные товары, так и услуги, предоставляемые любителям физической культуры и спорта. К примеру, основным продуктом того или иного клуба является их деятельность, на­правленная на решение поставленных перед нею задач, и обозначенная в ус­таве или положении. При этом основным продуктом для футбольного клуба являются футбольные матчи во всех или некоторых возрастных категориях. Дополнительным продуктом в этом случае могут являться услуги, непосред­ственно не связанные с основным продуктом, но играющие существенную роль при выходе клуба на рынок. Например, организация сопровождения бо­лельщиками своей команды на выездные игры, вечеров, встреч с известными футболистами и т.д. Отсюда спортивная реклама может рассматриваться как реклама основного и дополнительного продукта в спорте.

Наличие рекламы основного и дополнительного продукта в системе маркетинга спорта позволяет говорить о нескольких функциях спортивной рекламы. Между тем сам термин «спортивная реклама», наиболее часто употребляемый в спортивных кругах, недостаточно четко отражает предмет -исследования, поскольку содержит в себе по сути три разных понятия, а именно:

• рекламу товаров и услуг, а также фирм и компаний, непосредст­венно не имеющих отношения к спорту, но благодаря последнему активно продвигаемым на потребительский рынок;
• рекламу самого спорта и физической культуры ;

— рекламу товаров, имеющих к спорту опосредованное отношение, и косвенно способствующих развитию фк и спорта. Например, спортивного инвентаря, туристического снаряжения, спортивной одежды и обуви, активно используемых потребителями не только во время соревнований, но и в повсе­дневной жизни.

И хотя в конечном итоге все эти три типа рекламы в той или иной сте­пени направлены на увеличение числа потребителей спорта, а, следователь­но, хотя бы отчасти являются коммерческими, представляется целесообраз­ным выделить их в три самостоятельные группы: соответственно спортив­ную рекламу, коммерческую рекламу в спорте и спортивно-коммерческую рекламу.

Разделение рекламы в спорте на три большие группы: спортивную, коммерческую и спортивно-коммерческую требует соответствующего опре­деления их в системе спортивного маркетинга. С учетом градаций, принятых в традиционных классификациях, следует считать их типами рекламы в спорте как высших подразделений в систематике. Соответствующим об­разом каждый тип включает в себя виды, формы и средства, характерные для каждого типа рекламы в спорте.

Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются спортивные организации, являются:

• реклама на спортивной форме;
• на бортиках стадиона — щитовая реклама;
• использование названия фирмы-спонсора в наименовании со­ревнований;
• через ведущих спортсменов;
• через национальную сборную;
• присвоение титула «официальный спонсор федерации» компани­ям и фирмам;
• участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спон­сора;
• объявления в журналах федераций.

Самыми распространенными при этом явились реклама на бортиках и щитах, установленных на спортивных аренах — 60 процентов, а также при­своение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7 процента .

Очевидно, что с точки зрения типологии рекламы в спорте, большая часть данной «спортивной» рекламы должна быть отнесена к коммерческому типу, хотя не исключены варианты, когда данные виды рекламы могут иметь спортивный или спортивно-коммерческий характер. Таким образом, например, реклама спонсора спор­тивного мероприятия, производящего продукцию или услуги неспортивного характера, в спортивной печати будет относиться к коммерческой рекламе. В то же время анонсирование или репортаж спортивного мероприятия или физкультурного праздника, размещенные в любых СМИ, должны быть отне­сены к рекламе спортивной.

Разделение рекламы в спорте на типы имеет огромное значение, по­скольку оно может сопровождаться материальным и моральным стимулиро­ванием спортивной рекламы как социально значимого явления путем пре­доставления определенных льгот и приравнивания к рекламе социальной. Определенная сложность при определении типа рекламы в спорте может воз­никнуть в том случае, если спонсор производит несколько видов продукции, в числе которых есть товары спортивного и «прикладного» назначения или несовместимые с традиционными ценностями спорта: табачные изделия и алкоголь.

В тех случаях, когда спонсор (рекламодатель) предоставляет для рек­ламы товары двойного назначения: спортивную обувь, одежду, инвентарь и т.д. она является спортивно-коммерческой, и, следовательно, имеет право на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама:

• товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта;
• логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, не связанных с про­изводством табачных и винно-водочных изделий;
• частных лиц, движений и т.д., исповедующих образ жизни, со­вместимый с традиционными ценностями в спорте.

К видам спортивной рекламы можно отнести рекламу: спортивного соревнования, конкретного вида спорта, спортивной организа­ции, федерации, комитета, клуба, отдельной команды или отдельного спорт­смена, физической культуры (активного образа жизни), спортивных СМИ.

К видам спортивно-коммерческой относится реклама: спортивной оде­жды, обуви и инвентаря не престижных марок, фирм-производителей товаров «двойного» назначения, если в общем объеме продукции доля таких товаров составляет не менее 50 процентов и если такая продукция является доступной для широких слоев населения, физкультурно-оздоровительных услуг, яв­ляющихся доступными для широких слоев населения. Степень доступности определяется ценой на предоставляемые услуги, а также наличием скидок для различных слоев населения.

Таким образом, те виды спортивной рекламы, которыми сегодня поль­зуются специалисты, а именно: на бортиках спортивных арен, на спортивной форме, включение в название соревнований наименований фирм-спонсоров и т.д. на деле являются формами рекламы в спорте, и в зависимости от рекла­мируемого товара (услуги) могут принадлежать к различным типам и видам.

Несомненно, что все типы, виды и формы рекламы в спорте в доста­точной степени связаны между собой и нередко бывает сложно отделить их друг от друга. Так, основной целью спортивного журнала может быть не развитие спорта, а получение прибыли, то есть сугубо коммерческий интерес. С другой стороны, реклама самого журнала, в том числе и в других СМИ, бу­дет являться спортивной.

Выявлению типа и характера рекламы в спорте может способствовать определение ее целей. Так, целью коммерческой рекламы является получение прибыли и упрочение положения фирм и компаний на рынке товаров и ус­луг посредством спорта. Задача спортивно-коммерческой рекламы — расши­рение сбыта товаров двойного назначения при параллельной популяризации физкультурно-оздоровительного движения и активного образа жизни. Нако­нец, целью спортивной рекламы в условиях, когда физическая культура к и спорт не могут быть полностью профинансированы за счет государства, является достижение максимальной привлекательности спортивной деятельности и спортивных организаций для потребителей спорта и потенциальных инвесторов в спорт. При этом необходимым условием существования самого спорта выступает сохранение в нем его традиционных ценностей: непредсказуемости резуль­татов, честности, бескомпромиссности в борьбе и т.д.

По способу воздействия на потребителя рекламу как коммерческую, так и спортивную можно разделить на прямую, косвенную и скрытую. По­следняя используется в тех случаях, когда в силу организационных, финансо­вых, этических или иных причин невозможно прибегнуть к рекламе прямой.

С точки зрения выполняемых задач, спортивную рекламу можно разде­лить на три большие группы:

• внутрифирменную рекламу;
• рекламу в целях создания престижа (имиджа) предприятия: спортивной федерации, клуба, команды и т.д.;
• рекламу, ставящую своей задачей расширение сбыта спорта

(спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг).

Из всех видов и форм спортивной рекламы именно реклама с целью создания собственного имиджа является наиболее слабым звеном в деятель­ности отечественных спортивных организаций.

Отсутствие анализа постоянно меняющихся запросов населения в об­ласти физкультуры и спорта не позволяет отечественным спортивным руководителям дать верный прогноз на будущее и принять необходимые меры по продви­жению на рынок необходимых товаров и услуг.

Решение данной задачи осложняется неспособностью многих руково­дителей постоянно повышать зрелищность спортивных и особенно физкуль­турно-массовых мероприятий, которую можно считать специфической фор­мой спортивной рекламы.

В настоящее время специалисты по разному оценивают превращение соревнований в спортивные — зрелища или шоу. Тем не менее, повышение зрелищности спорта объективно способствует повы­шению его конкурентоспособности в борьбе за потребителя с другими со­ставляющими индустрии развлечений: эстрадой, кинематографом, ТВ и т.д. Сегодня существование того или иного вида спорта напрямую зависит от его зрелищности, которая является мощным фактором привлечения не только пассивного потребителя (болельщика), но и активных участников физкуль-турно — спортивного процесса.

Зрелищность любого спортивного мероприятия обуславливается двумя основными факторами: непредсказуемостью результата и сохранением внут­ренней интриги до последних минут состязания, а также дополнительным воздействием на психо — эмоциональную сферу потребителей спорта — бо­лельщиков.

Первое условие достигается путем недопущения к состязаниям заведо­мо слабых участников и усилением конкуренции в соревнованиях с помощью организационно-финансовых мер. Такими мерами могут быть система драф-та, успешно реализуемая в американских лигах, ограничение числа команд в лигах, многоступенчатая формула отсева на различных стадиях соревнований и другие.

Особое значение в условиях недостаточного финансирования большин­ства спортивных команд в России приобретает вопрос сохранения в стране ведущих спортсменов. Анализ работы национальных федераций показывает, что там, где был введен возрастной ценз для спортсменов, желающих поки­нуть страну, вид спорта продолжал успешно развиваться.

Напротив, массовая миграция звезд из российского хоккея резко сни­зила его имиджевую и спортивную привлекательность, на что мгновенно среагировали телекомпании, фактически переставшие транслировать матчи внутреннего чемпионата.

Неизменно падает интерес и к матчам российского футбольного чем­пионата, где преимущество одного клуба — московского «Спартака», в большинстве случаев выглядит подавляющим. В таких условиях резко повы­шается роль факторов, влияющих на психо-эмоциональную сферу потребите­ля спорта.

В отличие от США, где профессиональный спорт всегда выступал в качестве коммерческого предприятия (шоу), в СССР спорт длительное время был инструментом политического и идеологического воздействия. Именно неприятие зрелища как неотъемлемого атрибута «буржуазного образа жиз­ни» в Советском Союзе стало причиной того, что сегодня спортивная рекла­ма повсеместно заменяется спортивной пропагандой, а многие нововведения в правила соревнований воспринимаются негативно российскими спортив­ными руководителями. Между тем большинство нововведений: тай-брейк в теннисе и волейболе, плей-офф и правило «золотого гола» в хоккее и футбо­ле, введение короткого спринта в лыжах и плавании, быстрых шахмат и т.д., вляются не столько уступкой ТВ, сколько отражают потребности сегодняш­него дня в повышении зрелищности соревнования.

Одним из решающих факторов повышения зрелищности спортивных соревнований является новизна, вследствие чего следует признать оправдан­ным появление в олимпийской программе новых видов спорта: фристайла, синхронного плавания, тенниса, боевых искусств, спортивных танцев и др.

Значительный рекламный эффект придает соревнованиям предвари­тельное анонсирование всех призов и наград, которые получат победители и призеры. В этом плане крайне неудачным выглядело награждение победите­лей «Кубка чемпионов Содружества» по футболу в 1997 году, когда второй призер — команда «Спартак» ( Москва) получила в итоге гораздо больше при­зов, чем победитель турнира — киевское «Динамо» .

Помимо типов, видов и форм спортивной рекламы немалое значение в системе спортивного маркетинга имеют и рекламные средства, с помощью которых рекламная информация доводится до потребителя.

Основными средствами коммерческой рекламы в спорте, помимо СМИ, являются:

• рекламные щиты и панно, установленные на стадионах, бортики спортивных арен, афиши с упоминанием спонсоров;
• спортивные материалы и передачи в СМИ;
• спортсмены, несущие на своей форме названия фирм-спонсоров;
• соревнования, в название которых включено наименование фирм-спонсоров;
• спортивные мероприятия, способствующие сбыту продукции спонсора — пресс-конференции спортсменов и тренеров, показательные вы­ступления, балы чемпионов и др.

Средствами спортивной рекламы являются спортсмены и команды, по­казывающие высокие результаты, наружная реклама спортивных соревнова­ний, печатные и электронные СМИ с постоянно действующими спортивными рубриками и передачами, болельщики, носящие на себе форму и символику любимой команды, сопутствующая продукция — программы, буклеты, значки, сувениры и т.д.

Средствами спортивно-коммерческой рекламы могут быть как средства коммерческой, так и спортивной рекламы.

Спортсмены и спортивные сооружения, согласно многочисленным ис­следованиям, являются наиболее эффективными средствами коммерческой рекламы в спорте. В то же время такая реклама в России имеет недостаточное распространение и определяется, главным образом, возможностями спонсора оказать спортивной организации помощь на бартерной основе.

Крайне низка эффективность в российском спорте и у такой формы рекламы, как присвоение титула «официальный спонсор» федерации или со­ревнования. В то время как на западе она получила наибольшее распростра­нение, в России ее используют лишь отдельные федерации и спортивные ор­ганизаторы.

Выбор рекламных средств в значительной степени зависит от бюджета ассигнований на рекламу. Так, рекламный фонд спортивных мероприятий на западе составляет около 5 процентов расходного бюджета у опытных организ­аторов и до 10 процентов от общих годовых расходов у начинающих компаний или организаций, планирующих существенно увеличить сбыт своей продукции или услуг.

Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рек­ламный фонд у подавляющего большинства спортивных орга­низаций и команд вообще отсутствует. В тех же организациях, где он имеет­ся, рекламный фонд не превышает 1 процента от общих бюджетных расхо­дов.

В этих условиях чрезвычайно важным представляется правильный вы­бор рекламных средств, который базируется на определении целевых групп потребителей, местах их сосредоточения, характере рекламного сообщения и времени распространения. При этом необходимо руководствоваться критери­ем минимума расходов на один рекламный контакт с потенциальным потре­бителем, который в условиях дефицита средств может дать максимальный рекламный эффект.

Для того, чтобы коммерческая реклама в спорте оказалась эффектив­ной, фирмы-спонсоры должны обладать ярко выраженной имиджевой при­влекательностью . В переводе с английского языка «имидж» — об­раз, изображение — необходимый атрибут коммерческой и спортивной рекла­мы, служащий целям завоевания рынка.

Определенный имидж присутствует у всех коммерческих и спортивных организаций, даже если они его и не формируют сознательно. Поэтому в их интересах начать его разработку и внедрение в сознание потребителя как можно раньше. А лучше всего — одновременно с началом маркетинговых операции.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, однако основным средством его создания и поддержания является фирменный стиль, который на западе иногда заменяют терминами «коорди­нация дизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего обли­ка».

Имидж спорта, а также его видов, дисциплин, соревнований необходи­мо постоянно поддерживать, памятуя, что критериями хорошего имиджа яв­ляются не только зрелищные и с высоким накалом борьбы соревнования, но и внешность спортсменов, официальных лиц, журналистов, их манера вести себя, интеллект, язык. Умелый выбор для рекламы подходящего спортсмена во многом определяет ее успех. В систему фирменного стиля обычно входят:

• товарный знак или торговая марка, эмблема;
• логотип — оригинальное начертание названия фирмы или организа­ции;
• фирменный лозунг или слоган;
• фирменные цвета;
• дизайнерские разработки интерьеров помещений, костюмов, фир­-

менных упаковок.

Фактически фирменный стиль представляет собой разновидность язы­ка, на котором рекламодатель общается с потребителями своей продукции. Задача фирменного стиля — напомнить потребителям о положительных эмо­циях, которые они испытали при пользовании товарами или услугами данной организации в прошлом. В спорте в роли фирменного стиля чаще всего выступает состязание, игра. По ее стилю, в частности, можно опреде­лить, какая команда играет на поле.

Культивирование своего собственного фирменного стиля игры являет­ся одной из важнейших задач команд и клубов, если они хотят иметь посто­янного потребителя своей «продукции». Потеря фирменного стиля игры в связи с изменением «вкусов руководства», сменой тренера и т.п. может край­не негативно сказаться на рекламе соревнований, их посещаемости, а, следо­вательно, и потере интереса к ним со стороны рекламодателей.

Одной из важнейших составляющих фирменного стиля является товар­ный знак (эмблема), который должен быть простым, индивидуальным, при­влекательным и официально зарегистрированным. Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, а также представлять их комбинацию. Наиболее известным изобразительным товарным зна­ком в спорте можно считать переплетение пяти конец, символизирующих олимпийское движение и Олимпийские игры. К изобразительным товарным знакам относятся эмблемы спортивных клубов, команд. Словесным товар­ным знаком в спорте нередко является название команды (клуба).

В настоящее время в России название команд во многих случаях также не является словесным товарным знаком ввиду постоянной смены названий, обусловленной наличием того или иного спонсора: «Газовик — Газпром», «Динамо-Лукойл», «Белогорье — Динамо».

Комбинированными товарными знаками являются сочетания команд с эмблемами, особенно часто демонстрируемые ТВ во время международных матчей.

Важным элементом фирменного стиля является использование клуба­ми и командами фирменных цветов. Сегодня практически каждый клуб выс­шей лиги обладает собственными фирменными цветами формы: «Спартак» -красно-белой, «Динамо» — бело-голубой, ЦСКА — красно-синей. Недостатком можно считать то, что цветовая гамма формы нередко дублируется у клубов и команд в соответствии с их ведомственной принадлежностью. Кроме того, многие команды в процессе чемпионата нередко меняют свою форму, не за­ботясь о сохранении фирменного стиля.

Понятие имиджа в спорте достаточно сложно и включает в себя, преж­де всего, имидж самого спорта как универсального явления.

Имидж спорта является понятием синтетическим, включающим в себя имидж его руководителей, видов спорта, федераций, спортивных организа­ций, соревнований, спортсменов, лиц, в той или иной степени связанных со спортом: официальных представителей, тренеров, журналистов. Имидж спортивных СМИ, а также спортивных журналистов особенно важен, по­скольку именно от них во многом зависит формирование имиджа физкуль-турно — спортивного движения. Так, внешность безвкусно одетого тележурналиста или его безграмотная фраза в состоянии испортить не только его имидж, но и имидж представляемого канала, вида спорта, рубрики и т.д.

Напротив, способность представителя СМИ правильно расставить ак­центы в своем материале может существенно повысить не только его имидж, но и имидж вида спорта, передачи, которую он ведет. Данное положение особенно актуально для региональных СМИ, где, как показывают исследова­ния, уровень спортивной журналистики остается крайне низким.

Имидж живых носителей рекламы — спортсменов может сформироваться сам по себе, в процессе тренировочной и соревновательной практики или же целенаправ­ленно формируется в зависимости от целей рекламодателя и самого спорт­смена. При этом имидж команды является гораздо более инертным, нежели имидж отдельного спортсмена и поэтому требует гораздо больших усилий-затрат от рекламодателя-спонсора. Именно поэтому сегодня спонсоры пред­почитают вкладывать средства в команды с уже устоявшим имиджем или в отдельных спортсменов путем заключения с ними индивидуальных контрак­тов.

Следует особо подчеркнуть, что несмотря на различное, нередко про­тивоположное отношение специалистов к формированию имиджа спортсме­на или соревнования, этот процесс является объективным.

Высокий имидж турнира или спортсменов, участвующих в нем, может нередко заменить рекламную кампанию и привлечь к занятиям спортом десятки тысяч людей.

Работа над имиджем спортивной организации, клуба, спортсмена или соревнования может дать дополнительные возможности для привлечения в спорт спонсоров, которые, в свою очередь, могут получить от такого сотруд­ничества дополнительную прибыль.

Широкое распространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации, музыки, песен и частушек. Данные фор­мы рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителя­ми, хорошо воздействуют на целевую группу.

В печатных средствах массовой информации нередко использует­ся так называемая редакционно оформленная реклама, которая по внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации (ее еще называют скрытой рекламой).

Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

Носителями рекламы в спорте в принципе могут выступать любые объекты или лица, удовлетворяющие трем основным критериям:

• их конструкция и форма должны быть пригодны для того, что­бы на них могла размещаться легко считываемая информация;
• носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой;
• контакт с носителем должен приносить определенную пользу
• потребителю.

Перечисленные условия являются необходимыми предпосыл­ками для создания носителей рекламы. Если данные условия не вы­полняются, это может привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по размеру, то потребители просто не замечают размещенной на нем информации. Следовательно, эффективность та­кой рекламы нулевая. Если же носитель рекламы находится вне кон­такта с целевой группой, то цель рекламы не может быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки, где лыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях не окупятся. И наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекла­мы, например получать пользу в виде новой полезной информации о то­варе или способах его использования.

Рассмотрим основные носители рекламы, применяемые произво­дителями спортивных товаров (рекламодателями) и спортивными клу­бами и организациями.

Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются га­зеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индуст­рии наряду с этими традиционными носителями часто используются специфические объекты размещения рекламы — спортсмены, спортив­ная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи, винтовки, теннис­ные ракетки, мячи и т.д.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные со­ревнования приходят тысячи, десятки, а иногда и сотни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования транс­лируются по телевидению), которые являются потенциальными потре­бителями рекламируемой продукции.

Основной формой наружной рекламы в спортивной индустрии являются плакаты и рекламные щиты. На плакатах размещается ин­формация о времени и месте проведения спортивных соревнований, цене билетов, о составе участников, порядке проведения соревнова­ний и тому подобные сведения. К наиболее распространенным носите­лям плакатов относят общественный транспорт, специальные реклам­ные стенды и доски для афиш.

Рекламные щиты устанавливаются в местах массового скопления людей, на стадионах, в спорткомплексах, бассейнах, на трассах прове­дения соревнований. Современные рекламные щиты в целях экономии места и привлечения повышенного внимания целевой группы делаются подвижными, они могут поворачиваться вокруг своей оси или дискрет­но обновляться через определенный период. Кроме того, современные компьютерные технологии дают возможность телекомпаниям созда­вать во время трансляций «виртуальные» рекламные щиты, заменяя реальные изображения рекламы на стадионах на изображения, создан­ные специалистами по компьютерной графике в телестудии.

Очень эффективным средством является размещение рекламы на спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

• реклама спортивного клуба (его эмблема, специфические цвета, товарный знак);
• реклама компании-рекламодателя;
• реклама производителя спортивной одеждЫ, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

На спортивном снаряжении (защитных шлемах, клюшках, теннис­ных ракетках и т.п.) чаще всего размещается только реклама произво­дителя данной продукции, однако бывают и исключения.

Относительно новым носителем спортивной рекламы стали инфор­мационные и коммерческие компьютерные сети. Сети информацион­но-коммерческой и финансовой коммуникации предлагают пользова­телям ежедневные новости, тематические информационные выпуски, дайджесты, аналитические обзоры по самой разной тематике. Потре­бителями предлагаемой информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государствен­ные учреждения и ведомства многих стран мира, так как компьютер­ные сети охватывают многие регионы и государства.

Реализуется реклама в телекоммуникационных сетях следующим образом: почти каждая фирма или спортивный клуб, зарегистрированные в сети, имеют в ней собственный сайт (участок), например по ад­ресу Производители спортивных товаров и инфор­мации приглашают всех пользователей сети посетить их сайт по ука­занному адресу. Сайт, как правило, содержит объемную красочную рекламу с элементами анимации и звуковыми эффектами, что весьма эффективно воздействует на потребителя.

Многие современные сайты содержат так называемую баннерную рекламу, которая получила широкое распространение.

Баннером (от англ. banner — знамя) называют рекламное изоб­ражение фиксированного размера, которое выполняет также роль ги­перссылки на тот или иной ресурс Интернета. Например, на сайте Олим­пийского комитета России который посещается весьма интенсивно, размещают свою рекламу информационное агентство «Ста­дион», спортивный телеканал «7ТВ», агентство «Инфоспорт» и другие рекламодатели.

В системе розничной торговли спортивными товарами традици­онными носителями рекламы являются витрины магазинов. Универ­маги, супермаркеты и специализированные магазины спорттоваров надлежащим образом оформляют витрины с целью придания спортив­ной продукции наиболее привлекательного вида. Кроме того, во мно­гих магазинах имеются продавцы-консультанты, которые рассказыва­ют покупателям о достоинствах тех или иных товаров, инструктируют о способах их применения, предоставляют возможность посетителям осуществить пробу или примерку товара.

Важным носителем рекламы стала и упаковка товара. Производи­тели спортивных товаров стараются придать упаковке элегантный вид (дизайн), используют в качестве материала упаковки новые вещества с улучшенными свойствами, наносят на упаковку сведения рекламно­го характера.

2.3 Социально-психологические особенности продвижения

спортивных зрелищ

Спорт в современном мире является неотъемлемой составной частью жизнедеятельности общества. Данное социальное явление изучают многие общественные науки. В работе мы рассмотрим с позиций социальной психологии продукт спортивной деятельности, который выражен в виде зрелища и отношение потребителя к данному продукту. Не противопоставляя гуманистическим идеалам, заложенным в олимпийской хартии, можно утверждать, что профессиональный спорт как экономическая категория является товаром, так как отвечает определению, при котором под товаром подразумевается продукт труда, удовлетворяющий ту или иную общественную потребность посредством купли-продажи .

Всякий товар и спортивное зрелище в том числе, обладает двумя свой-ствами, выраженными в его стоимости. Во-первых, удовлетворяет потребно-сти людей, что составляет его потребительную стоимость, а во-вторых, имеет возможность быть обмененным в определенных количественных пропорци-ях на другой товар или деньги, как наиболее ликвидный товар, что в данном случае соответствует его меновой стоимости.

Спорт как зрелище привлекает внимание огромного количества людей. Так, например, зрительская аудитория Олимпийских игр и чемпионатов ми-

ра по футболу составляет несколько миллиардов потребителей спортивного продукта. Соответственно, востребованность спортивного зрелища, означает, что данный продукт является источником удовлетворения разнообразных по- требностей людей, включая потребности в общении, признании, уважении, самоактуализации и т.п.

Результаты большинства маркетинговых и социологических исследо-ваний, к сожалению, изобилуют лишь показателями о наиболее популярных видах спорта для разных социальных групп населения.

Результат в спорте достигается на основании принципа состязательности. Поэтому в любом соревновании кто-то становится первым, а кто-то замыкает итоговый протокол. Тем не менее, содержательность соревновательной деятельности в поединке боксеров и на ледовой арене, где выступают фигуристы, принципиально разные.

Относительно экономических позиций несущественно, какие потребности удовлетворяет тот или иной вид спорта, когда он рассматривается в качестве товара. Если же мы хотим выявить отношение потребителя к спорту с позиций социальной психологии, вам не безразлично, почему одна часть потребителей предпочитает легкую атлетику, а другая — теннис. Для решения обозначенной задачи необходимо опираться на общепринятую психологическую классификацию человеческих потребностей. Однако правильно ли будет признать в качестве главенствующей классификации — только иерархию базовых потребностей А. Маслоу, как наиболее часто встречаются в учебниках по маркетингу и менеджменту.

Без наличия социально-психологических научных знаний, объясняющих мотивацию людей в части удовлетворения их потребностей в посещении пли просмотре спортивного зрелища как продукта спортивной деятельности, невозможно ответить на ряд других вопросов, связанных в первую очередь с использованием самого спортивного зрелища в качестве средства маркетингового воздействия на зрителя спортивных мероприятий.

Тем не менее, отчетливо прослеживается тенденция, когда большинство современных компаний используют спортивное зрелище в качестве средства маркетинговой коммуникации для продвижения своих товаров и услуг на рынок.

Современный бизнес, предлагая свой товар покупателю, не может обойтись без широкомасштабных рекламных акций. В свою очередь реклама является составляющей более широкого понятия, именуемого маркетингом.

Маркетинг, подразумевает собой целенаправленную деятельность, направленную на поиск и удовлетворение человеческих потребностей в товарах и услугах, с использованием для этого производство определенных качественных характеристик товара, ценообразование, организацию системы продаж и продвижение товара на рынок. В качестве одного из средств продвижения товара служит реклама. В условиях жесточайшей конкуренции, когда спрос на большинство потребительских товаров существенно опережает предложение, фирмы производители и продавцы товаров вынуждены тратить огромные средства на всевозможные рекламные акции в целях влияния на покупательский спрос.

Человеческое внимание, как известно, избирательно и большинство рекламных сообщений остается вне зоны нашего сознания. Данный психологический постулат хорошо знают и представители рекламного бизнеса. В свою очередь их задача найти формы представления рекламы, которые при меньших затратах приносили бы желаемый результат, а значит были бы восприняты потребителем и создали у него положительный образ рекламируемого продукта.

Коммуникативные процессы, а к ним в полной мере можно отвести и рекламные сообщения, связаны с выработкой, передачей и приемом информации. В соответствии с этим, рассмотрим более подробно процессы обработки информации я восприятия потребителем рекламного сообщения. Обработка информации — это процесс получения стимулов, их интерпретация (трансформация в информацию), хранение и использование.

Модель процесса обработки информации в вопросах принятия решений о покупке со стороны потребителя может условно состоять из нескольких этапов.

На первом месте будет стоять случайная или намеренная экспозиция рекламного сообщения; на втором, внимание потребителя с низкой или высокой степенью вовлеченности; на третьем, интерпретация, которая в свою очередь также может иметь разную степень вовлеченности потребителя.

Перечисленные этапы обработки рекламной информации и есть не что иное, как процесс восприятия рекламного сообщения потенциальным покупателем. Далее, за процессом восприятия рекламной информации следует процесс запоминания, который выражается в сохранении информации в виде краткосрочной или долгосрочной памяти. Принятие потребителем решения о покупке товаров, как повседневного спроса, так и товаров предварительного выбора невозможно без поиска необходимой информации, которая в первую очередь происходит в направлении внутреннего поиска, т.е. обращения к памяти самого покупателя.

Почему спортивное зрелище, как средство рекламной коммуникации, более эффективно для решения выше упомянутых задач, которые ставят профессиональные работники рекламного бизнеса в целях воздействия на потребителя. Мы уже отмечали, что зрителями спортивных состязаний являются миллионы, а подчас и миллиарды человек. Помимо болельщиков, посещающих стадион, потребителями спортивного зрелища также становятся люди, наблюдающие футбольные матчи с телеэкранов. И каким бы избирательным не было внимание болельщиков, никто из зрителей, присутствующих на спортивной арене или смотрящих футбол в телеэфире, не может отделить спортивные баталии от экспозиции рекламы представленной на щитах вокруг футбольного поля и на форме игроков. Полтора часа болельщик наряду с самим футболом вынуждены обращать внимание на рекламу, преследующую его на телеэкране.

Реклама на спортивных мероприятиях, в отличие от телевизионной рекламы, где рекламные ролики прерывают художественный фильм в самый неподходящий для этого момент, воспринимается большинством зрителей по ложительно или нейтрально, о чем свидетельствуют результаты проведенного опроса во время футбольного матча с участием команды «Зенит» на стадионе «Петровский». Так, 53% опрошенных из числа 173 респондентов, составляющих совокупную выборку, образованную по признаку случайного попадания, одобрили наличие рекламы на стадионе во время футбольного матча, 41% указали, что не обращают внимания на рекламу, и лишь 6% респондентов отнеслись негативно к рекламе, считая её раздражающим фактором во время спортивных мероприятий.

Принимая во внимание принцип многократного предъявления информации, описанный социальными психологами Ф. Знмбардо и М. Ляйппе — чем чаще в поле нашего зрения появится некий предмет, тем больше шансов, что он нам понравится. При этом ещё раз напомним, что футбольный матч, как впрочем, и большинство спортивных мероприятий, продолжается в течение полутора часов, и мы вольно или невольно должны обращать свое внимание на названия различных фирм, расположенных на рекламных щитах.

Современные рекламные технологии помимо размещения рекламы на неподвижных рекламных носителях, предусматривают смену изображения по всему периметру рекламного поля, тем самым, увеличивая концентрацию внимания зрителя. Несмотря на отсутствие исследовательских данных об увеличении уровня запоминаемости рекламных сообщений с использованием технологий динамического эффекта, нам представляется необходимым выдвинуть соответствующую гипотезу и проверить в дальнейшем её эмпирическим путем.

Любые спортивные мероприятия, особенно соревнования в игровых видах спорта вызывают повышение эмоционального состояния не только у участников самих соревнований, но и у зрителей, присутствующих на матчах или сопереживающих при просмотре спортивных передач.

Как известно фирма Кока-Кола не предусматривает в своей маркетинговой стратегии размещение рекламы после передач новостей, полагая, что отрицательные новости окажут негативное влияние на восприятие жизнеутверждающего образа фирмы и напитка, которого необходимо употреблять с удовольствием.

Результат спортивного состязания предугадать невозможно, в этом и есть суть соревнования, которое мы называем спортивным зрелищем. Кто пойдет на баскетбольный или футбольный матч, если счет игры заранее известен.

Размещая рекламу на стадионе, рекламодатель должен предполагать, что зрители могут испытывать не только положительные эмоции. Сегодня в виду отсутствия научных данных мы затрудняемся в ответе на вопрос: о влиянии эмоционального состояния на восприятие рекламного образа. Что позитивнее влияет на интерпретацию воспринятой во время спортивного зрелища рекламы? Общее повышенное эмоциональное состояние болельщика, с каким бы знаком оно не было или только положительные эмоции способные повысить уровень запоминаемости рекламы и создать положительный перенос рекламного сообщения.

Рассматривая процессы восприятия и обработки рекламной информации, мы до сих пор не затронули главный вопрос о цели рекламного обращения. Если реклама, служит средством убеждения потребителя, то в конечном итоге она должна или закреплять соответствующие установки или изменять данные установки, которые в свою очередь являются основой покупательского поведения. Условно вышеизложенный тезис можно представить на примере, когда зритель, посмотрев спортивную передачу, в которой присутствовала реклама фирмы Пепси, изменил свой потребительский выбор, и вместо Кока-Колы стал отдавать предпочтение напиткам фирмы Пепси.

Процесс убеждения средствами рекламы, влияющий на формирование и изменение потребительских установок, как основы поведения покупателя, состоит из шести этапов.

Убеждение начинается с предъявления сообщения адресату, т.е. с экспозиции рекламного сообщения. На втором этапе процесса убеждения, необходимо, чтобы обращение привлекло внимание адресата, а далее информация рекламного сообщения должна быть понята потребителем и приняты выводы, диктуемые сообщением. Иными словами интерпретация рекламного сообщения включает в себя как этап понимания, так я этап придавая рекламного сообщения.

Однако достичь понимания — это хорошо, но этого явно недостаточно для изменения установки необходимого для мотивированного потребительского поведения. Так, например, увидев рекламу напитка Пепси в качестве генерального спонсора чемпионата России по футболу, мы понимаем, что данная фирма поддерживает развитие футбола в нашей стране, но будет ли нам этого достаточно, чтобы изменить свое потребительское предпочтение.

Заключительными этапами процесса убеждения, являются стадии закрепления новой установки и перевод установки в поведение. При этом необходимо учесть, что если новая установка быстро забывается, рекламное сообщение в целом теряет способность оказывать воздействие на, будущее поведение покупателя. Перевод же установки в поведение требует ситуационной поддержки проявлению согласованного с новой установкой поведения.

Изменение потребительской установки зависит как от силы ранее сформировавшейся установки, так и от вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке.

Убеждающее воздействие бывает эффективным лишь в том случае, если аудитория подвергает сообщение систематическому анализу. Данный подход опирается на концепцию когнитивной реакции и предполагает, что размышление над отдельными аргументами сообщения или их интеллектуальная проработка происходит за счет соотнесения самой информации и подкрепляющих ее доводов с хранящимися в памяти убеждениями и знаниями. Этим действиям часто дают название — систематический анализ информации, или когнитивная обработка информации. В этом случае, принятое и понятое рекламное обращение компании Пепси болельщиками футбола, склонными к систематическому анализу информации, недостаточно для изменения существующей у них установки. Как правило, такой потребитель должен дополнительно ознакомится с информацией, раскрывающей, сколько средств тратит компания на поддержку его любимой команды, каковы отличительные черты данного напитка от напитков фирм конкурентов и т.п.

Тем не менее, люди в большинстве случаев не склонны к систематическому анализу информации, особенно принимая решения о покупке товаров повседневного спроса. Вспомните ваш вчерашний поход в магазин за продуктами. Сколько времени вы потратили на обдумывание какой именно кефир или творог приобрести? У большинства покупателей ответ на этот вопрос займет больше времени, чем время, потраченное на принятие решения о вчерашней покупке. Поэтому, кратчайший путь к принятию новой установки, является использование эвристик вместо систематического анализа

Суть эвристика заключается в принятии на веру положения высказываемого специалистом или ориентации на покупательский выбор большинства потребителей похожих на вас. Указанный прием часто используют рекламные компании, когда в качестве специалиста рекомендующего зубную пасту выступает врач стоматолог. Когда же вы смотрите легкоатлетический забег на стометровку, то в качестве непререкаемого спортивного специалиста по рекламе легкоатлетических шиповок невольно выступает победитель данного забега. При этом щитовая реклама фирмы, производителя шиповок, как бы подтверждает интерпретацию вашего восприятия и тем самым закрепляет соответствующую установку.

Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям.

Выводы по 2-й главе:

Реклама оказывает влияние на место спорта и спортивной индустрии в современной экономике. Чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство удовлетворения потребностей членов общества, необходимо упаковать данное средство целым рядом привлекательных атрибутов. Данные атрибуты должны включать в себя модную экипировку, современный дизайн, возможность заниматься на комфортабельных спортсооружениях, т.е, нести в себе свойства побуждающие человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовых потребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать свою ответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающий потребителя в его выборе заниматься двигательной активностью.

Значимость спорта стала определяться, прежде всего, его развлекательной функцией, коммерческими возможностями того или иного вида спорта или спортивного состязания и меркантильными соображениями. И главную «скрипку» в этом спортивном «оркестре» играет ТВ. То есть можно говорить о его значительном влиянии на характер спортивной политики, проводимой как международными, так и национальными спортивными организациями. И в этих отношениях порою трудно определить, кто же оказывает большее влияние — ТВ на спортивную политику или проводимая международными (МСО) и национальными спортивными организациями (НСО) политика на телеосвещение спорта.

ТВ продолжает влиять на спортивную политику МОК и МСФ в таких вопросах, как разведение сроков проведения летних и зимних Олимпийских игр, выбор мест проведения соревнований, и прежде всего Олимпийских игр и чемпионатов мира по видам спорта, расписание соревнований и даже участие ведущих спортсменов в тех или иных международных соревнованиях.

ТВ, активизируя процессы коммерциализации и профессионализации олимпийского и спорта высших достижений, серьезно влияет на спортивную политику, а значит на развитие спорта.

С превращением спорта в товар и с развитием рынка развлечений на спортивную деятельность начинают распространяться рыночные законы. Разделение рекламы в спорте на три большие группы: спортивную, коммерческую и спортивно-коммерческую требует соответствующего опре­деления их в системе спортивного маркетинга. С учетом градаций, принятых в традиционных классификациях, следует считать их типами рекламы в спорте как высших подразделений в систематике. Соответствующим об­разом каждый тип включает в себя виды, формы и средства, характерные для каждого типа рекламы в спорте.

Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются спортивные организации, являются: реклама на спортивной форме; на бортиках стадиона — щитовая реклама; использование названия фирмы-спонсора в наименовании со­ревнований; через ведущих спортсменов; через национальную сборную; присвоение титула «официальный спонсор федерации» компани­ям и фирмам; участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спон­сора; объявления в журналах федераций.

Самыми распространенными при этом явились реклама на бортиках и щитах, установленных на спортивных аренах — 60 процентов, а также при­своение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7 процента

В тех случаях, когда спонсор (рекламодатель) предоставляет для рек­ламы товары двойного назначения: спортивную обувь, одежду, инвентарь и т.д. она является спортивно-коммерческой

Несомненно, что все типы, виды и формы рекламы в спорте в доста­точной степени связаны между собой и нередко бывает сложно отделить их друг от друга.

Выявлению типа и характера рекламы в спорте может способствовать определение ее целей. Так, целью коммерческой рекламы является получение прибыли и упрочение положения фирм и компаний на рынке товаров и ус­луг посредством спорта. Задача спортивно-коммерческой рекламы — расши­рение сбыта товаров двойного назначения при параллельной популяризации физкультурно-оздоровительного движения и активного образа жизни. Нако­нец, целью спортивной рекламы в условиях, когда физическая культура к и спорт не могут быть полностью профинансированы за счет государства, является достижение максимальной привлекательности спортивной деятельности и спортивных организаций для потребителей спорта и потенциальных инвесторов в спорт. При этом необходимым условием существования самого спорта выступает сохранение в нем его традиционных ценностей: непредсказуемости резуль­татов, честности, бескомпромиссности в борьбе и т.д.

Носителями рекламы в спорте в принципе могут выступать любые объекты или лица, удовлетворяющие трем основным критериям: их конструкция и форма должны быть пригодны для того, что­бы на них могла размещаться легко считываемая информация; носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой; контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Спорт в современном мире является неотъемлемой составной частью жизнедеятельности общества. В работе рассмотрен с позиций социальной психологии продукт спортивной деятельности, который выражен в виде зрелища и отношение потребителя к данному продукту. Человеческое внимание, как известно, избирательно и большинство рекламных сообщений остается вне зоны нашего сознания. Данный психологический постулат хорошо знают и представители рекламного бизнеса. В свою очередь их задача найти формы представления рекламы, которые при меньших затратах приносили бы желаемый результат, а значит были бы восприняты потребителем и создали у него положительный образ рекламируемого продукта. для достижения подобного эффекта рекламисты используют и различные психологические приемы.

Глава 3. Влияние рекламы на продвижение спортивных соревнований

3.1 Маркетинговые исследования отношения болельщиков спортивных соревнований к рекламе

Для того, чтобы лучше понять психологию болельщика и его отношение к рекламе на стадионах в работе приводятся данные маркетингового исследования.

Анкетный опрос проводился в январе 2007 г во время матча на Кубок чемпионов Содружества по футболу в манеже СК «Олимпийский» между командами : московский ЦСКА и донецкий «Шахтер». На футбольном матче присутствовало около двадцати тысяч зрителей и представители городских властей. В опросе приняли участие 163 респондента. При этом возраст участников опроса, с учетом задач исследования, был избран от 18 лет и старше. ( Анкета в Приложении 2 ).

Ответы на вопросы анкеты приведены ниже:

Как часто вы посещаете футбольные матчи с участием команды «ЦСКА»?.

Рис.3.1 Категория болельщиков – участников опроса

Согласно полученным результатам, 54 % респондентов показали себя преданными поклонниками данной команды не зависимо от её положения в турнирной таблице. Лишь 6 % опрошенных отнесли себя к категории «взыскательных болельщиков», приходящих на стадион только когда команда претендует на высокое место и показывает, по их мнению, достойный футбол. По всей видимости, эта группа зрителей посещает футбольные матчи не ради участия в зрелище для отдыха и развлечений, а ради осознания собственной причастности к значимому событию — успеху «ЦСКА». Более трети респондентов отнесли себя к случайным болельщикам.

Дополнительные исследования могут выявить их мотивацию и при целенаправленном воздействии СМИ часть этой категории болельщиков является резервом для пополнения числа постоянных и преданных команде «ЦСКА» болельщиков.

Не раздражает ли Вас реклама на бортах стадиона ?

Рис. 3.2 Влияние рекламы на болельщиков во время матча

Из полученных данных следует, что во время матча, только 11 % не раздражает реклама на бортах стадиона, остальные раздражаются если реклама отвлекает от матча (37%), если реклама движется (28%), раздражает, если очень яркая (24%).

Не глядя на поле. можете ли назвать компании, реклама которых представлена на бортах стадиона ?

Рис.3.3 Структура ответов о запоминаемости рекламы, представленной на матче

Ответы респондентов о том запомнилась ли реклама, которая сопровождала матч выявили. что запомнили рекламу только 18% зрителей, 435 не смогли вспомнить ни одной из представленных реклам, а 39% смогли вспомнить только выборочно какую рекламу видели.

Важна ли для Вас информация о спонсорах футбольных матчей (интересует ли она Вас, запоминается ли)?

Рис.3.4 Отношение к спонсорам

Отношение к спонсорам матчей также различно : менее трети болельщиков (27%) всегда знают, кто является спонсором соревнований, 30% интересует этот вопрос, но не настолько, что запомнить компании – спонсоры, и только 8% всё равно, кто спонсирует мероприятие, а 35% запоминают спонсора, если он является постоянным спонсором команды или вида соревнований.

Оказывает ли на Вас решающее влияние наличие на покупаемых Вами товарах рекламы спонсоров матча любимой команды?

Рис.3.5 Влияние рекламы на болельщиков при покупке товаров

Из структуры полученных ответов следует, что наибольшее количество ответов набрала позиция « покупаю, когда предлагаемый товар соответствует моим имеющимся предпочтениям» — 37%; второе место по удельному весу занял ответ « в некоторых случаях», за него отдали свои голоса 26% респондентов, следующим по численности стал ответ « нет, не оказывает», за который отдали свои голоса 20% опрошенных и только 17% респондентов всегда обращают внимание на компанию, выпустившую товар.

Оказывает ли на Вас влияние присутствие во время матча известных людей. руководителей органов власти, известных спортсменов?

Спортивные болельщики позитивно относятся к присутствию на спортивных мероприятиях представителей власти и политической элиты, что подтверждает высокий социальный престиж спорта, дающий тем самым возможность повышения престижа и популярности политическим деятелям. (рис.3.6)

Рис. 3.6 Отношение болельщиков к присутствию во время матча известных людей

Большое влияние на болельщиков спортивных соревнований оказывает имидж спорта, а также его видов, дисциплин, соревнований необходи­мо постоянно поддерживать, памятуя, что критериями хорошего имиджа яв­ляются не только зрелищные и с высоким накалом борьбы соревнования, но и внешность спортсменов, официальных лиц, журналистов, их манера вести себя, интеллект, язык. Умелый выбор для рекламы подходящего спортсмена во многом определяет ее успех.

Фактически фирменный стиль представляет собой разновидность язы­ка, на котором рекламодатель общается с потребителями своей продукции. Задача фирменного стиля — напомнить потребителям о положительных эмо­циях, которые они испытали при пользовании товарами или услугами данной организации в прошлом. В спорте в роли фирменного стиля чаще всего выступает состязание, игра. По ее стилю, в частности, можно опреде­лить, какая команда играет на поле.

Культивирование своего собственного фирменного стиля игры являет­ся одной из важнейших задач команд и клубов, если они хотят иметь посто­янного потребителя своей «продукции». Потеря фирменного стиля игры в связи с изменением «вкусов руководства», сменой тренера и т.п. может край­не негативно сказаться на рекламе соревнований, их посещаемости, а, следо­вательно, и потере интереса к ним со стороны рекламодателей.

Одной из важнейших составляющих фирменного стиля является товар­ный знак (эмблема), который должен быть простым, индивидуальным, при­влекательным и официально зарегистрированным. Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, а также представлять их комбинацию . Наиболее известным изобразительным товарным зна­ком в спорте можно считать переплетение пяти конец, символизирующих олимпийское движение и Олимпийские игры. К изобразительным товарным знакам относятся эмблемы спортивных клубов, команд. Словесным товар­ным знаком в спорте нередко является название команды (клуба).

Чаще все­го в качестве такого знака выступает название города, за который выступает команда: «Милан», «Барселона», «Монако». При этом случаи дублирования названия у различных клубов крайне редки.

Важным элементом фирменного стиля является использование клуба­ми и командами фирменных цветов. Сегодня практически каждый клуб выс­шей лиги обладает собственными фирменными цветами формы: «Спартак» -красно-белой, «Динамо» — бело-голубой, ЦСКА — красно-синей. Недостатком можно считать то, что цветовая гамма формы нередко дублируется у клубов и команд в соответствии с их ведомственной принадлежностью. Кроме того, многие команды в процессе чемпионата нередко меняют свою форму, не за­ботясь о сохранении фирменного стиля.

Понятие имиджа в спорте достаточно сложно и включает в себя, преж­де всего, имидж самого спорта как универсального явления.

3.2 Влияние рекламы на общество и спорт

Анализируя финансово-экономическую ситуацию на рынках Западной Европы и Америки, можно заметить, что в условиях обострения конкуренции удержаться на них могут лишь те фирмы и компании, которые вкладывают большие средства в рекламу своей продукции. В значительной степени имен­но этим обстоятельством объясняется тот факт, что только за последние десять лет затраты на классическую рекламу выросли в пять раз. Еще больше оказались вложения в нетрадиционные виды, расхо­ды на которые за тот же период выросли в шесть раз. [69] В последующие годы эта тенденция сохранилась. Сегодня, по свидетельству специалистов, в США на каждого человека в день приходится около 2000 рекламных обращений.[70]

Несмотря на то, что рыночные преобразования в России начались всего десять лет назад, расходы на рекламу различных фирм и компаний также имели стойкую тенденцию к росту вплоть до августа 1998 г., когда они дос­тигли 200 млн. долларов в месяц .

Сегодня сохранение традиционных ценностей спорта представляет собой одну из самых важных задач, поскольку растущая коммерциализация спорта нередко выводит на первый план победу любой ценой. Наиболее ярко противостояние коммерции и чистого спорта наблюдается на примере при­менения спортсменами запрещенных препаратов. Непоследовательность в применении санкций международными спортивными организациями к спортсменам, уличенным в применении допинга, чрезмерно мягкое наказа­ние, неоправданное снижение срока дисквалификации за употребление за­прещенных препаратов не только не способствует сохранению традиционных ценностей спорта, но, напротив, ведет к подрыву самой сути спортивной борьбы.

Важным элементом сохранения традиционных ценностей в спорте яв­ляется формирование в сознании потребителей спорта образа их неразрыв­ной связи со здоровым образом жизни. Именно растущее внимание болель­щиков к своему здоровью привело к постепенному исчезновению со спор­тивных объектов рекламы табачных изделий и алкогольной продукции в Ка­наде и некоторых других странах. Общенациональная рекламная кампания за здоровый образ жизни в США в начале восьмидесятых годов привела к тому, то спортивные организации и клубы стали в массовом порядке избавляться от символики, которая могла бы вызвать ассоциации с неспортивным поведе­нием. В результате даже такой популярный теннисный турнир среди женщин как «Вирджиния слимз», в названии которого можно было усмотреть ассо­циации с маркой дамских сигарет, был вынужден поменять свое название на более нейтральное «Дженерал фудз крафт», несмотря на то, что в разработку его имиджа были вложены огромные средства.

Тесная связь традиционных ценностей в спорте со здоровым образом жизни, таким образом, предполагает наличие единой концепции, позволяю­щей успешно реализовать идеи оздоровления нации.

Практика, однако, показывает, что в России задачи сохранения тради­ционных ценностей в спорте, равно как и проблемы здоровья населения в на­стоящее время не являются приоритетными для большинства физкультурно-спортивных и иных организаций по причине отсутствия такой концепции как на федеральном, так и на региональном уровнях. Следствием этого стало фактическое свертывание широко разрекламированной акции по запрещению курения в местах общественного пользования, а также постоянный рост в мо­лодежной среде лиц, употребляющих алкоголь и наркотики.

Большим подспорьем в рекламной кампании для организаторов физкультурно-спортивной работы может стать знание особенностей спортивной рекламы и умение пользоваться основными ее средствами.

В борьбе за сохранение традиционных ценностей немалая роль принадлежит СМИ, в пер­вую очередь ТВ . Существенным рекламным эффектом может, например, обернуться решение того или иного СМИ о прекращении освеще­ния соревнований, имеющих какую-то связь с антиспортивной продукцией. К примеру, английская телекомпания «Индепендент телевижн» (ИТВ) прекра­тила транслировать состязания, спонсорами которых являлись табачные фирмы [74] .

Реклама традиционных ценностей спорта и антиреклама неспортив­ных явлений, выступают в качестве важнейшей составной части спортивной рекламы. Следует, однако, четко разделять неспортивное и нетрадиционное поведение спортсменов на площадке. Последнее нередко является не только необходимым атрибутом зрелищности, но и составным элементом имиджа спортсмена или команды.

Не случайно поэтому наиболее популярными у болельщиков и рекла­мистов нередко являются не ведущие спортсмены, а игроки-хулиганы или игроки-шоумены: Родмэн, Коннорс, Макинрой и даже Люк Йенсен, который был известен не столько как теннисист, сколько как человек, эпатирующий публику своим внешним видом. «Скандальное» поведение на площадке и вне ее вкупе с привлекательной внешностью является тем сочетанием, кото­рое более всего притягивает рекламодателей. Именно этим объясняется тот факт, что рекламные контракты спортсменов-эпатажников нередко превос­ходят аналогичные контракты ведущих спортсменов. В частности, россий­ская теннисистка Анна Курникова, не выиграв за свою карьеру ни одного турнира в одиночном разряде, сумела заработать в 1999 году 11 млн. долла­ров, большая часть из которых пришлась на рекламные гонорары, и попасть в сотню самых «зарабатывающих» шоуменов года, по данным журнала «Форбс». Нетрадиционные выходки А. Агасси, который выходил на корт в косынке и черных носках, швырял деньги направо и налево, во многом способствовали тому, что его рекламные гонорары в начале девяностых го­дов, когда он не был еще ведущим игроком, намного превосходили анало­гичные суммы гораздо более титулованных Лендла, Сампраса и Курье.

Запоминающийся имидж может однако работать не только на самого спортсмена, но и служить развитию спорта. Считается, что именно Дж. Кон-норс с его регулярным подшучиванием над собой, зрителями и судьями при­вел на корты в середине семидесятых годов 24 миллиона американцев.

Одним из эффективных средств утверждения традиционных ценностей спорта может явиться вручение различного рода антипризов за неспортивное поведение или поведение, находящееся в противоречии с традиционными ценностями спорта. Такими наградами могут стать призы самому грубому игроку или команде, самому неинтересному спортсмену для журналистов, самому нелюдимому и т.д..

Большое значение для общества и сохранения здоровья нации пред­ставляет реклама, способствующая формированию спортивного стиля в бы­ту, а также здорового образа жизни. В первую очередь, это касается рекламы продукции двойного назначения: спортивной одежды и обуви, тренажеров, физкультурно-оздоровительных услуг, туризма. На рисунке 1.1 показано, что до 24 процентов взрослых, занимающихся в секциях и группах здоровья по теннису, пришли туда под воздействием рекламы красивой и модной одеж­ды.

Рис. 3.7 Побудительные мотивы к занятиям теннисов посетителей московского

теннисного клуба « Ракетка»

Таким образом, можно сказать, что на сегодня реклама является одним

из наиболее важных факторов, влияющих на экономическое, социальное и нравственное состояние общества. Одним из наиболее точных показателей этого состояния является положение в спорте, которое в значительной сте­пени определяется как рекламой, используемой в спорте, так и рекламой са­мого спорта. Отсюда формирование рекламной политики в сфере спорта и физического совершенствования представляется крайне актуальным в период смены экономических отношений и формирования социально-нравственных приоритетов.

3.3 Пути развития рекламы спортивных зрелищ

и спортивной индустрии

Рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

Эффективным средством рекламы в спорте остается спортивное спонсорство. Когда мы смотрим трансляцию какого-либо крупного спортивного мероприятия по телевидению или наблюдаем состязание на стадионе, нельзя не обратить внимание на логотипы различных известных фирм. Учитывая, что соревнования вызывают у зрителей большой интерес, расчетливые спонсоры платят за то, чтобы их фирменные знаки ассоциировались с определенным видом спорта и присутствовали на спортивных площадках.

В США ежегодно тратится на поддержку спорта $3 млрд, в Европе $1,2 млрд. Все чаще выделяют денежные средства на спонсирование спортивных мероприятий, клубов или отдельных атлетов и крупные российские компании. По данным маркетингового агентства SPORTIMA, в России в прошлом году на спортивное спонсорство было потрачено не менее $200 млн. Активными спортивными спонсорами становятся не только финансовые структуры и естественные монополисты, но и промышленные компании.

Давно признано, что спортивное спонсорство является эффективным способом продвижения известных торговых марок. Производитель желает получить максимально возможную аудиторию зрителей и для этого использует привлекательность того или иного вида спорта.

Положительные эмоции, возникающие у болельщиков во время состязаний, переносятся и на рекламируемые там торговые марки.

Активно болея за ту или иную команду, человек раскрывается психологически и становится максимально восприимчивым к рекламным посылам. Этот эффект для спонсора еще более усиливается, если подопечная команда одерживает победу.

Таким образом, средства, потраченные на спонсорство, становятся именно тем механизмом, который помогает решить основную задачу маркетинга поддерживать и по возможности даже увеличивать размеры занимаемой доли рынка.

Польза от спонсорства может проявляться по-разному. Спонсоры упоминаются в СМИ, через которые освещаются эти состязания, размещают свои фирменные знаки при оформлении спортивных сооружений. На различных соревнованиях компании раздают пакеты, кепки, футболки, плакаты, кружки. Идя на затраты для обеспечения своей связи со зрителями и спортивными мероприятиями, компании взамен приобретают энтузиазм присутствующих болельщиков, доступ к большой аудитории.

Однако здесь следует учитывать то, что спортивное спонсорство эффективно только тогда, когда рекламодатель добился известности своей торговой марки с помощью других рекламных средств. С помощью спортивного маркетинга трудно продвигать неизвестные или новые марки, поскольку здесь нет возможности демонстрировать качества продукта. То есть спортивное спонсорство надо рассматривать в качестве одного из методов укрепления имиджа компании, но не продвижения новой марки.

С помощью спортивного события можно продвигать любой брэнд. Необходимо лишь правильно выбрать объект спонсорства и четко поставить маркетинговые цели. Необходимо, чтобы целевые аудитории торговой марки и спортивной команды, представляющей эту марку, совпадали. Неуместно, например, рекламировать моторное масло в фигурном катании, поскольку большая часть зрительской аудитории этого вида спорта — женщины.

Успешные компании дружат со спортом. Самую большую зрительскую аудиторию среди российских болельщиков собирают футбол, фигурное катание и бокс. Этими видами спорта чаще всего и интересуются компании-спонсоры.

В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими стать спонсорами спортивных событий, возрастет. И смыслом понятия эффективное использование данного канала коммуникации; станет наиболее полное выжимание выгод из каждого поддержанного события. Анализ накопленного опыта дает ряд ориентиров в этом вопросе.

Сегодня для миллионов людей спорт становится чем-то намного большем, чем просто увлечение. Растет популярность здорового образа жизни, повышается спрос на услуги спортивных школ и клубов, растут продажи атрибутики, специализированных продуктов питания. Другими словами, увеличивается емкость мирового рынка спортивной индустрии — сейчас эта цифра уже превысила $200 млрд. Безусловно, самой значительной является часть доходов от продажи спортивных товаров — по различным подсчетам это $120-150 млрд. А финансирование спорта государством, если не наиболее незначительная статья доходов спортивных организаций, то, по крайней мере, меньшая, чем поступления в их адрес от спонсоров. Так, самой заботящейся о спорте страной в прошлом году стали США, где на финансирование спортивных нужд компаниями было направлено около $5,6 млрд. (что составило 3% всего рынка спортивного маркетинга) [79] .

Спорт, являющийся; по определению; бюджетным, как правило, недофинансирован. Поэтому спортивные клубы и команды всегда были заинтересованы в расширении количества источников доходов. Активным продвижением своих брендов через спорт западные компании занялись примерно лет 15-20 назад.

В последние годы компании инвестируют не только в отдельные виды спорта и соревнования, но и в наиболее известных спортивных звезд. Эксперты утверждают, что в среднем на привлечение спортивных звезд к участию в коммуникациях компаний последние тратят до 10% от своих суммарных рекламных бюджетов. Чтобы свести к минимуму риск рекламирования одним и тем же спортсменом продукции нескольких фирм одновременно, компании пытаются в контрактах максимально ограничить такую возможность. Но подобный эксклюзивный статус, естественно, часто увеличивает стоимость контракта.

Понятно, что, так или иначе, компании получают определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания. И что максимизация выгод — один из важнейших вопросов, который они анализируют при принятии подобных решений. Именно поэтому, кстати, в последние годы спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.

Наиболее динамичными мировыми спонсорами в 2006 году были банки и страховые компании, в то время как наибольшее количество договоров заключили автомобилестроительные компании. По объему же вложенных средств в лидеры вышли производители безалкогольных и слабоалкогольных напитков. Но, как прогнозирует большинство специалистов, в ближайшие 5 лет лидерство у них отберут телекоммуникационщики.

Естественно, станут более спортивно-ориентированными и телеканалы. Ведь трансляция популярных зрелищ — это возможность расширить зрительскую аудиторию. То есть — прямой путь к увеличению доходов от продажи эфирного времени рекламодателям. Также телеканалы, вероятно, будут искать способы выделиться по отношению друг к другу и, следовательно, рисковать, закупая трансляции многообещающих, но еще не раскрученных спортивных событий. И окажутся тоже в роли спонсоров для различных видов спорта (особенно для тех, которые без денег, получаемых за трансляции, просто перестали бы существовать. Ведь продажа прав составляет до 70% доходов организаторов крупных соревнований).

Спонсирование спортивных состязаний для компаний — это еще один канал коммуникации, имеющий собственные достоинства и недостатки по сравнению с прямой рекламой. Он становится сегодня все более популярным еще и потому, что возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией. Ведь она у спортивных соревнований не маленькая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2004 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.

Кроме того, эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным, что повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий. Также выстраивание связи между достижениями спортсменов (или команд) с ценностями и профессиональными качествами спонсора не только повышает эффективность формирования имиджа бренда, но и существенно снижает стоимость контакта с одним потенциальным потребителем (в сравнении с прямой рекламой

В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров спортивных команд, событий и спортсменов, возрастет. Поэтому найти перспективный вид спорта или спортивное мероприятие станет достаточно тяжело. Как отмечают эксперты, основное значение будут иметь высокие спортивные результаты и широкая аудитория болельщиков и зрителей. А вот личностный фактор в привлечении денег постепенно станет отходить на второй план. Интерес, как правило, будет проявляться к масштабным спортивным мероприятиям — чемпионатам мира, известным кубкам и турнирам. Традиционно основная часть спонсорских денег будет идти в футбол, но прогнозируется рост интереса к легкой атлетике и теннису. Количество спонсоров, которые станут поддерживать одно спортивное мероприятие, возрастет. А это в свою очередь приведет к изменению правил игры, приблизив их к принятым в мире. Потребуется введение международных стандартов и принципов оценки эффективности вложений, а также возникнет целый арсенал новых методов отстройки от конкурентов.

По прогнозам специалистов, в ближайшей перспективе, кроме уже имеющихся средств рекламы будут задействованы новые современные средства, в первую очередь средства сети Интернет.

В России Интернет пока остается незначительным средством массовой коммуникация с точки зрения рекламной индустрии: в 2006 году его доля на рынке составила 1,3%. Тем не менее, интернет — наиболее динамично развивающееся средство коммуникации, показатели роста которого в течение нескольких лет превосходили 50%. Но поскольку развитие началось с очень низкого старта, Интернет еще не играет серьезной роли.

По опубликованным в сети данным, объем рынка Интернет — рекламы в России в прошлом году увеличился на 87%. При этом одной из наиболее ярких тенденций 2006 года явилось заметное увеличение расходов на контекстную рекламу, основными заказчиками которой являются компании среднего и малого бизнеса.

Интернет-реклама является одной из наиболее перспективных форм рекламы, так как позволяет реализовать ряд возможностей, недоступных для «привычных» видов рекламы: возможность оперативно реагировать на тенденции рынка: менять ценовую политику для отдельных видов продукции, также вносить изменения в описание предлагаемых товаров или услуг.

По показателю привлечения целевой аудитории Интернет-рекламу можно соотнести с рекламой в печатных изданиях, но стоит она гораздо дешевле и позволяет использовать больше возможностей представления информации о товаре: звук, видео, анимации и многое другое;

• Информация о компании или спортивном соревновании доступна для пользователей по всему миру круглые сутки.

Именно этот тип рекламы позволяет небольшим и средним компаниям на равных бороться с крупными организациями в продвижении своих товаров или услуг.

Возможность четко ограничить демонстрацию рекламы для заинтересованной аудитории позволяет отнести Интернет-рекламу к наиболее целевым и эффективным видам.

Наиболее перспективные виды рекламы в Интернете:

1. Продвижение сайта в поисковых системах

Целью является повышение позиций Интернет-сайта в поисковых системах. Продвижение производится по ключевым словам, что гарантирует приток целевой аудитории на сайт. Продвижение сайта в поисковых системах – весьма эффективный способ рекламы сайта в сети. Как показывают исследования, до 80% новых посетителей узнают о сайте именно через поисковые системы.

2. Контекстная реклама

Данный вид рекламы позволяет демонстрировать текстовые объявления или баннеры в различных поисковых системах и каталогах. Показ рекламы привязан к определенным ключевым словам, т.е. объявление видят только заинтересованные пользователи и, следовательно, потенциальные заказчики.

Еще одним перспективным направлением развития рекламы является мобильная реклама

Рекламная индустрия приняла мобильный маркетинг, причем гораздо быстрее, чем в конце 90-х была принята реклама в Интернете.

В то же время аналитики считают, что больше всего интерес потребителя растет к мобильным играм, при этом рынок игр очень зависит от цен. Крупные компании уже давно инвестируют в игры со своей вшитой рекламой. Например, Coca-Cola запустила в Индии игру «Заберись на Эверест», небольшую аркаду, в которой игроку предстояла забраться на гору. Каждую неделю лучшие результаты, а точнее игроки, набравшие их, награждались ценными ризами. Результат был впечатляющим – в неделю скачивалось более 350 тыс. копий игры. Другим хорошим примером стала рекламная кампания индийского фильма «Jurm», в первый же день рекламы игру-головоломку скачало 150 тыс. человек, а к концу недели ежедневно игру скачивало уже 500 тыс. человек. При этом такая игра стала идеальным средством рекламы фильма в отдаленных районах страны, куда весть о фильме и игре пришла по сарафанному радио.

Игры – идеальный путь интегрировать мобильные технологии в рекламную компанию, потому что они дают большие возможности развернуться в креативе, чем WAP-странице. Игры запускаются в полноэкранном режиме, и внимание потребителя сосредоточенно на полноэкранной рекламе, игры требуют действия со стороны игрока, что делает маркетинговые посылы более воспринимаемыми потребителем. По результатам последнего опроса, 60 процентов респондентов считают мобильные игры «идеальным» или «весьма подходящим» местом для рекламы. К тому же, модель спонсорства мобильной игры является очень эффективной, как с точки зрения затрат, так и с точки зрения отдачи, и лучшим способом создать ассоциации с брендом без каких-либо затрат на создание собственной рекламной игры.

Во всем мире растет интерес к мобильным играм, и именно этот факт является основополагающей причиной, по которой рекламодателям стоит обратить внимание на рекламу в мобильных играх. Ключевым фактором успеха станет то, как и куда будут инвестироваться финансы. Бренды и рекламодатели могут сосредоточиться на существующей технологии, которая позволяет достичь большого круга абонентов. К тому же, рынок мобильных игр очень динамично развивается в тех странах, которые обладают развивающимся, а не пресыщенным рынком мобильной связи. Так пусть игра начнется!

По прогнозам уже в 2011 году объем мирового рынка мобильной рекламы составит более $11 млрд.

Новым перспективным видом рекламы является логотип на крыше здания. Разместив свой логотип на крыше здания, рекламодатель может рассчитывать на то, что миллионы пользователей Интернета увидят его запечатленным на космическом фото. А посетитель Google Maps, рассматривая свой дом, школу или достопримечательности на снимках со спутника, легко может обнаружить по соседству узнаваемый логотип крупного супермаркета или автозаправки. Гигантское изображение будет нанесено прямо на крышу здания. К сделанной из космоса фотографии этой крыши привязывается ссылка на сайт рекламодателя, а также возможность сделать звонок средствами IP-телефонии.

В России сервис Google Maps сейчас очень популярен.Несколько месяцев назад, когда Google осуществил связку снимков Москвы со спутников с реальной картой, посещаемость ресурса еще больше возросла»

Некоторые рекламные агентства уже готовы взять на себя все хлопоты рекламодателей по осуществлению новой рекламной идеи: договориться с владельцами домов и нанести на крышу огромное изображение логотипа или другой надписи.

Выводы по 3-й главе:

Для того, чтобы лучше понять психологию болельщика и его отношение к рекламе на стадионах в работе приводятся данные маркетингового исследования.

Анкетный опрос проводился в январе 2007 г во время матча на Кубок чемпионов Содружества по футболу в манеже СК «Олимпийский» между командами: московский ЦСКА и донецкий «Шахтер». На футбольном матче присутствовало около двадцати тысяч зрителей и представители городских властей. В опросе приняли участие 163 респондента. При этом возраст участников опроса, с учетом задач исследования, был избран от 18 лет и старше.

Результаты исследования показали следующее:

— 54 % респондентов показали себя преданными поклонниками данной команды не зависимо от её положения в турнирной таблице. Лишь 6 % опрошенных отнесли себя к категории «взыскательных болельщиков», приходящих на стадион только когда команда претендует на высокое место и показывает, по их мнению, достойный футбол. По всей видимости, эта группа зрителей посещает футбольные матчи не ради участия в зрелище для отдыха и развлечений, а ради осознания собственной причастности к значимому событию — успеху «ЦСКА». Более трети респондентов отнесли себя к случайным болельщикам.

• во время матча, только 11 % не раздражает реклама на бортах стадиона, остальные раздражаются если реклама отвлекает от матча (37%), если реклама движется (28%), раздражает, если очень яркая (24%).

• запомнили рекламу только 18% зрителей, 435 не смогли вспомнить ни одной из представленных реклам, а 39% смогли вспомнить только выборочно какую рекламу видели.

— менее трети болельщиков (27%) всегда знают, кто является спонсором соревнований, 30% интересует этот вопрос, но не настолько, что запомнить компании – спонсоры, и только 8% всё равно, кто спонсирует мероприятие, а 35% запоминают спонсора, если он является постоянным спонсором команды или вида соревнований.

• наибольшее количество ответов набрала позиция « покупаю, когда предлагаемый товар соответствует моим имеющимся предпочтениям» — 37%;
• второе место по удельному весу занял ответ « в некоторых случаях», за него отдали свои голоса 26% респондентов, следующим по численности стал ответ « нет, не оказывает», за который отдали свои голоса 20% опрошенных и только 17% респондентов всегда обращают внимание на компанию, выпустившую товар.

— спортивные болельщики позитивно относятся к присутствию на спортивных мероприятиях представителей власти и политической элиты, что подтверждает высокий социальный престиж спорта, дающий тем самым возможность повышения престижа и популярности политическим деятелям.

Безусловно, спорт, не смотря на снижение интереса к нему, занимает важное место в жизни человека и поэтому тесно связанная с ним реклама не может не оказывать влияние на общество. Сегодня сохранение традиционных ценностей спорта представляет собой одну из самых важных задач, поскольку растущая коммерциализация спорта нередко выводит на первый план победу любой ценой.

Оценивая перспективы развития рекламы в спорте следует сказать, что они будут развиваться в том же направлении, что и рекламные средства в остальных сферах жизни и бизнеса.

По оценкам экспертов, в ближайшие годы эффективными средствами рекламы с порте и спортивной индустрии останется спонсорство причем в этом секторе усилится конкуренция. Увеличится доля ТВ, наружная реклама и радио останутся в прежних объемах по доле рынка. Все традиционные средства рекламы будут по –прежнему задействованы, но при этом начнется активное развитие спортивного рекламного рынка в Интернет, доля которого на рекламном рынке стремительно увеличивается. Эксперты прогнозируют. что в ближайшем будущем реклама активно вторгнется в мобильную связь, причем для этого будут использованы чаще всего мобильные игры, появится модель спонсорства мобильной игры, по прогнозам рынок мобильной рекламы к 2011 году составит 11 млрд. долларов.

Новым перспективным видом рекламы станут логотипы на крышах зданий, спроектированные через космос, эти рекламные средства можно будет увидеть в Интернет.

Заключение

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество то­варов и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Канал связи объединяет всех участников процесса связи и носителей информации с момента шифрования отправленного сигнала до его получения получателем. Рекламный менеджмент требует не только знания специфики коммуникативного воздействия рекламы, но и ее функций.

Основная цель рекламной коммуникации — убедить потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побудив его совершить покупку и совершить покупку. В работе приводятся основные аспекты рекламы в коммуникационном процессе. Для того, чтобы понять насколько реклама проникла в нашу жизнь, проанализированы итоги последних трех лет и показаны возможные пути развития рекламного рынка в России. Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1%, но ожидается, что к 2008 году она увеличится вдвое. Тем не менее, по итогам 2006 года Россия вошла в 12 стран – лидеров по объему рекламного рынка, и занимает первое место в Восточной Европе. По итогам 2006 года российский рынок рекламы составил $5,01 млрд (рост на 28%,), при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд (рост на 37%), пресса $1,39 млрд (рост на 16%), наружная реклама $910 млн (рост на 28%) и радио рынок $300 млн (рост на 20%).

Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков, но рост рекламы в Интернете в России выше, чем в остальном мире — в 2006 году рынок Интернет–рекламы в России вырос на 87%. Также увеличивается значение телевизионной рекламы, доля которой сейчас составляет около 50% и прогнозируется её рост к 2010 году до 60%. При этом продолжает снижаться доля рекламы в прессе, за последние 7 лет доля этого рынка снизилась с 46% до 27,7% и снижение продолжается. Снижается и доля рынка наружной рекламы. Сегмент рынка радио существенных изменений не претерпел и его уровень предположительно останется стабильным на уровне 5-6% рынка и в ближайшем будущем.

Реклама оказывает влияние на место спорта и спортивной индустрии в современной экономике. Чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство удовлетворения потребностей членов общества, необходимо упаковать данное средство целым рядом привлекательных атрибутов. Данные атрибуты должны включать в себя модную экипировку, современный дизайн, возможность заниматься на комфортабельных спортсооружениях, т.е., нести в себе свойства побуждающие человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовых потребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать свою ответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающий потребителя в его выборе заниматься двигательной активностью.

Значимость спорта стала определяться, прежде всего, его развлекательной функцией, коммерческими возможностями того или иного вида спорта или спортивного состязания и меркантильными соображениями. И главную «скрипку» в этом спортивном «оркестре» играет ТВ. То есть можно говорить о его значительном влиянии на характер спортивной политики, проводимой как международными, так и национальными спортивными организациями. И в этих отношениях порою трудно определить, кто же оказывает большее влияние — ТВ на спортивную политику или проводимая международными (МСО) и национальными спортивными организациями (НСО) политика на телеосвещение спорта.

ТВ продолжает влиять на спортивную политику МОК и МСФ в таких вопросах, как разведение сроков проведения летних и зимних Олимпийских игр, выбор мест проведения соревнований, и прежде всего Олимпийских игр и чемпионатов мира по видам спорта, расписание соревнований и даже участие ведущих спортсменов в тех или иных международных соревнованиях.

ТВ, активизируя процессы коммерциализации и профессионализации олимпийского и спорта высших достижений, серьезно влияет на спортивную политику, а значит на развитие спорта.

С превращением спорта в товар и с развитием рынка развлечений на спортивную деятельность начинают распространяться рыночные законы. Разделение рекламы в спорте на три большие группы: спортивную, коммерческую и спортивно-коммерческую требует соответствующего опре­деления их в системе спортивного маркетинга. С учетом градаций, принятых в традиционных классификациях, следует считать их типами рекламы в спорте как высших подразделений в систематике. Соответствующим об­разом каждый тип включает в себя виды, формы и средства, характерные для каждого типа рекламы в спорте.

Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются спортивные организации, являются: реклама на спортивной форме; на бортиках стадиона — щитовая реклама; использование названия фирмы-спонсора в наименовании со­ревнований; через ведущих спортсменов; через национальную сборную; присвоение титула «официальный спонсор федерации» компани­ям и фирмам; участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спон­сора; объявления в журналах федераций.

Самыми распространенными при этом явились реклама на бортиках и щитах, установленных на спортивных аренах — 60 процентов, а также при­своение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7 процента

В тех случаях, когда спонсор (рекламодатель) предоставляет для рек­ламы товары двойного назначения: спортивную обувь, одежду, инвентарь и т.д. она является спортивно-коммерческой

Несомненно, что все типы, виды и формы рекламы в спорте в доста­точной степени связаны между собой и нередко бывает сложно отделить их друг от друга.

Выявлению типа и характера рекламы в спорте может способствовать определение ее целей. Так, целью коммерческой рекламы является получение прибыли и упрочение положения фирм и компаний на рынке товаров и ус­луг посредством спорта. Задача спортивно-коммерческой рекламы — расши­рение сбыта товаров двойного назначения при параллельной популяризации физкультурно-оздоровительного движения и активного образа жизни. Нако­нец, целью спортивной рекламы в условиях, когда физическая культура к и спорт не могут быть полностью профинансированы за счет государства, является достижение максимальной привлекательности спортивной деятельности и спортивных организаций для потребителей спорта и потенциальных инвесторов в спорт. При этом необходимым условием существования самого спорта выступает сохранение в нем его традиционных ценностей: непредсказуемости резуль­татов, честности, бескомпромиссности в борьбе и т.д.

Носителями рекламы в спорте в принципе могут выступать любые объекты или лица, удовлетворяющие трем основным критериям: их конструкция и форма должны быть пригодны для того, что­бы на них могла размещаться легко считываемая информация; носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой; контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Спорт в современном мире является неотъемлемой составной частью жизнедеятельности общества. В работе рассмотрен с позиций социальной психологии продукт спортивной деятельности, который выражен в виде зрелища и отношение потребителя к данному продукту. Человеческое внимание, как известно, избирательно и большинство рекламных сообщений остается вне зоны нашего сознания. Данный психологический постулат хорошо знают и представители рекламного бизнеса. В свою очередь их задача найти формы представления рекламы, которые при меньших затратах приносили бы желаемый результат, а значит были бы восприняты потребителем и создали у него положительный образ рекламируемого продукта. для достижения подобного эффекта рекламисты используют и различные психологические приемы.

Для того, чтобы лучше понять психологию болельщика и его отношение к рекламе на стадионах в работе приводятся данные маркетингового исследования.

Анкетный опрос проводился в январе 2007 г во время матча на Кубок чемпионов Содружества по футболу в манеже СК «Олимпийский» между командами: московский ЦСКА и донецкий «Шахтер». На футбольном матче присутствовало около двадцати тысяч зрителей и представители городских властей. В опросе приняли участие 163 респондента. При этом возраст участников опроса, с учетом задач исследования, был избран от 18 лет и старше.

Результаты исследования показали следующее:

— 54 % респондентов показали себя преданными поклонниками данной команды не зависимо от её положения в турнирной таблице. Лишь 6 % опрошенных отнесли себя к категории «взыскательных болельщиков», приходящих на стадион только когда команда претендует на высокое место и показывает, по их мнению, достойный футбол. По всей видимости, эта группа зрителей посещает футбольные матчи не ради участия в зрелище для отдыха и развлечений, а ради осознания собственной причастности к значимому событию — успеху «ЦСКА». Более трети респондентов отнесли себя к случайным болельщикам.

• во время матча, только 11 % не раздражает реклама на бортах стадиона, остальные раздражаются если реклама отвлекает от матча (37%), если реклама движется (28%), раздражает, если очень яркая (24%).

• запомнили рекламу только 18% зрителей, 435 не смогли вспомнить ни одной из представленных реклам, а 39% смогли вспомнить только выборочно какую рекламу видели.

— менее трети болельщиков (27%) всегда знают, кто является спонсором соревнований, 30% интересует этот вопрос, но не настолько, что запомнить компании – спонсоры, и только 8% всё равно, кто спонсирует мероприятие, а 35% запоминают спонсора, если он является постоянным спонсором команды или вида соревнований.

• наибольшее количество ответов набрала позиция « покупаю, когда предлагаемый товар соответствует моим имеющимся предпочтениям» — 37%;
• второе место по удельному весу занял ответ « в некоторых случаях», за него отдали свои голоса 26% респондентов, следующим по численности стал ответ « нет, не оказывает», за который отдали свои голоса 20% опрошенных и только 17% респондентов всегда обращают внимание на компанию, выпустившую товар.

— спортивные болельщики позитивно относятся к присутствию на спортивных мероприятиях представителей власти и политической элиты, что подтверждает высокий социальный престиж спорта, дающий тем самым возможность повышения престижа и популярности политическим деятелям.

Безусловно, спорт, не смотря на снижение интереса к нему, занимает важное место в жизни человека и поэтому тесно связанная с ним реклама не может не оказывать влияние на общество. Сегодня сохранение традиционных ценностей спорта представляет собой одну из самых важных задач, поскольку растущая коммерциализация спорта нередко выводит на первый план победу любой ценой.

Оценивая перспективы развития рекламы в спорте следует сказать, что они будут развиваться в том же направлении, что и рекламные средства в остальных сферах жизни и бизнеса.

По оценкам экспертов, в ближайшие годы эффективными средствами рекламы с порте и спортивной индустрии останется спонсорство причем в этом секторе усилится конкуренция. Увеличится доля ТВ, наружная реклама и радио останутся в прежних объемах по доле рынка. Все традиционные средства рекламы будут по –прежнему задействованы, но при этом начнется активное развитие спортивного рекламного рынка в Интернет, доля которого на рекламном рынке стремительно увеличивается. Эксперты прогнозируют. что в ближайшем будущем реклама активно вторгнется в мобильную связь, причем для этого будут использованы чаще всего мобильные игры, появится модель спонсорства мобильной игры, по прогнозам рынок мобильной рекламы к 2011 году составит 11 млрд. долларов.

Новым перспективным видом рекламы станут логотипы на крышах зданий, спроектированные через космос, эти рекламные средства можно будет увидеть в Интернет.

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/diplomnaya/na-temu-reklama-v-sporte/

1. Веселов В.И. Современный рекламный процесс, Спб, Гамма, 2005

2. Восканян В. Спортивный маркетинг: возможности и эффективность// Маркетинг менеджмент, №5 2006г

3. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие., М: Кнорус, 2006

4. Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры, Воронеж, Полиграф, 2005.

5. Галкин В.В. Реклама и PR. ОЛМА-ПРЕСС, 2001г

6. Головлева Е.Л. Основы рекламы, М: МГИ, 2005 г

7. данным АКАР – Ассоциации коммуникационных агентств России, опубликованным 14.02.2007 г

8. Гуськов С.И., Хуссам М. Телевидение и спортивная политика //

9. Гуськов СИ. Спонсор и спорт. -М.: МЦНТИ, 2001

10. Гуськов СИ. Спорт и маркетинг. — М.: Вагриус, 2004

11. Гуськов СИ. В атаке доллар. — М.: Мысль, 1988

12. Георгий Микаберидзе Прогноз развития российского рынка рекламы на 2007 год// www.adme.ru

13. Дейян А. Реклама. М: СИРИН, 2004г

14. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. М:Новое знание, 2006 г

15. Докучаев Д. Рекламный рынок поправит здоровье табаком и алкоголем // Финансовые известия- 1998.-27 октября.

16. Крылов А., Панина Е. Рекламный рынок в 2005 году// Маркетинг журнал 4 p.ru

17. Крылов Андрей, Зуенкова Ольга «Российский Рекламный Рынок в 2006 году»

Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка и прогноз до 2010 года

Приложение 2

АНКЕТА

Как часто вы посещаете футбольные матчи с участием команды «ЦСКА»?.

А) преданный поклонник команды

Б) взыскательный болельщик

В) случайный зритель

Г) пришел на матч за компанию

Не раздражает ли Вас реклама на бортах стадиона ?

А) раздражает, если она очень яркая и отвлекает внимание от зрелища, Б) раздражает, когда рекламам движется, В) раздражает только, когда она отвлекает от матча, Г) не раздражает

Не глядя на поле. можете ли назвать компании, реклама которых представлена на бортах стадиона ?

А) да

Б) нет

В) некоторые компании

Важна ли для Вас информация о спонсорах футбольных матчей?

А) если спонсор постоянный, то запомню, Б) интересуюсь этой информацией, но впоследствии забываю, В) да, я всегда знаю, кто является спонсором матча

Г) нет, мне все равно

Оказывает ли на Вас решающее влияние наличие на покупаемых Вами товарах рекламы спонсоров матча любимой команды?