Организация маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Башмаков»

метки: Предприятие, Организация, Деятельность, Маркетинговый, Товар, Потребитель, Увеличение, Выпускать

Производственный и хозяйственный инвентарь

575

2,63

815

1,52

240

-1,11

141,74

Транспортные средства

216

0,99

418

0,78

202

-0,21

193,52

Итого

21 867

100,00

53 612

100,00

31 745

—

245,17

• Как видно из таблицы, основные фонды рассматриваемой компании делятся на четыре категории.
• Большая часть основных средств рассматриваемой компании, то есть 72,94% на конец 2010 года и 65,57% на конец 2011 года, занята зданиями. Их стоимость в динамике выросла более чем в два раза, а именно с 15950 тыс. руб. до 35153 тыс. руб., то есть на 19203 тыс. руб. в денежной форме. Такой рост объясняется приобретением помещений под новый цех и размещением их на балансе компании.
• Доля машин и оборудования в общей стоимости основных фондов динамично увеличивалась на 8,69% и на конец отчетного года составила 32,13. Их стоимость выросла с 5126 тыс. руб. в конце 2010 года до 17226 тыс. руб. в конце 2010 году. Увеличение стоимости машин и оборудования в отчетном году объясняется проведенной на предприятии модернизацией производственных линий, в основном снятием их с баланса и дальнейшей перепродажей, что привело к внедрению нового оборудования на предприятии баланс предприятия.
• Категория бытовой продукции и инвентаря занимает незначительную долю в общей стоимости основных средств организации. Это 2,63% в конце 2010 года и 1,52% в конце 2011 года.

  В денежном выражении их стоимость составила 815 тыс. руб. в отчетном периоде, что больше базисного периода на 240 тыс. руб. в денежной форме или на 41,74% в относительном выражении.

• В целом основные фонды ЗАО «Башмаков» в динамике выросли почти в 2,5 раза, а именно на 31745 тыс. руб. в денежной форме, в результате чего соли 53612 тыс. руб. в конце 2011 года. Рост стоимости основных средств свидетельствует о расширении материально-технической базы предприятия

2.2 Анализ основных экономических показателей ЗАО «Башмаков»

Далее проведем анализ финансово-хозяйственной деятельности рассматриваемой производственной компании. Краткая экономическая характеристика деятельности ЗАО «Башмаков» представлена в таблице 2.4. Анализ осуществлен на основе данных отчетности предприятия торговли, а именно «Отчета о прибылях и убытках» за 2010 год и «Бухгалтерского баланса» за 2010 и 2011 годы (табл.2.4).

Таблица 2.4 — Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Башмаков» за 2010 — 2011 годы

Показатели	Ед. изм.	2010 год	2011 год	Отклонение (+ ; -)	Темп изменения, %
Выручка	тыс. руб.	166 071	201 448	35 377	121,30
Себестоимость	тыс. руб.	114 611	133 411	18 800	116,40
Численность работников	чел.	68	80	2	106,06
Производительность труда одного работника	тыс. руб. / чел.	5 032,5	5 755,7	723,2	114,37
Среднемесячная заработная плата одного работника	тыс. руб.	8,80	10,40	1,60	118,18
Валовая прибыль
— сумма	тыс. руб.	51 460	68 037	16 577	132,21
— уровень	%	30,99	33,77	2,79	Х
Издержки обращения
— сумма	тыс. руб.	38 671	54 051	15 380	139,77
— уровень	%	23,29	26,83	3,55	Х
Прибыль (убыток) от продаж
— сумма	тыс. руб.	12 789	13 986	1 197	109,36
— рентабельность продаж	%	7,70	6,94	-0,76	Х
Прочие доходы	тыс. руб.	436	255	-181	58,49
Прочие расходы	тыс. руб.	887	9 852	8 965	1110,71
Прибыль (убыток) до налогообложения
— сумма	тыс. руб.	12 338	4 389	-7 949	35,57
— рентабельность до налогообложения	%	7,43	2,18	-5,25	Х
Отложенные налоговые активы	тыс. руб.	24	499	475	2079,17
Отложенные налоговые обязательства	тыс. руб.	945	—	-945	Х
Текущий налог на прибыль	тыс. руб.	2 082	3 692	1 610	177,33
Чистая прибыль (убыток) отчетного года
— сумма	тыс. руб.	9 287	198	-9 089	2,13
— рентабельность конечной деятельности	%	5,59	0,10	-5,49	Х

На основании проделанных расчетов можно сделать следующие выводы об эффективности хозяйствования ЗАО «Башмаков»:

Выручка в отчетном году составил 201448 млн. руб., что на 21,3% в относительной форме или на 35377 млн. руб. в абсолютном выражении больше оборота прошлого года. Рост продаж вызван расширением ассортимента, ценовым фактором. Валовая прибыль в отчетном году выросла на 32,21% в относительной форме по сравнению с прошлым годом или на 16577 тыс. руб. в денежной форме и составила 68037 тыс. руб. в 2011году. Уровень валовой прибыли увеличился на 2,79% и составил 33,77% в 2011 году. Данная динамика связана с увеличением уровня оптовых торговых наценок на товары, реализуемые ЗАО «Башмаков».

Негативно оценивается развитие издержек обращения предприятия. За отчетный период их величина растет быстрее, чем оборот реализации, а именно на 39,77%. В денежном выражении прирост издержек обращения составил 15380 тыс. руб., в результате чего они составили 54051 тыс. руб. в 2010 году. Такая ситуация привела к увеличению уровня издержек обращения в 2010 году с 3,55% до 26,83% от общего оборота компании. Повышение уровня затрат является негативным моментом и свидетельствует о чрезмерном расходовании имеющихся у организации денежных средств.

В результате отмеченных изменений прибыль от продаж ЗАО «Башмаков» выросла на 9,36% в относительной форме или на 1197 тыс. руб. в абсолютном выражении и составила 13986 тыс. руб. в 2010 году. При этом наблюдается снижение рентабельности продаж с 7,7% в 2009 году до 6,94% в 2010 году. Данная динамика свидетельствует о снижении эффективности основного вида деятельности компании — оптовой торговли обувью.

После уплаты налога на прибыль в размере 2082 тыс. руб. в прошлом году и 3692 тыс. руб. в отчетном году, предприятие получило чистую прибыль. Она составила в отчетном году лишь 198 тыс. руб., что ниже чистой прибыли, полученной в прошлом году на 9089 тыс. руб. в денежной форме. Такая ситуация не позволяет компании формировать средства для дальнейшего развития, пополнения оборотных средств и так далее. Рентабельность конечного бизнеса динамично развивающейся фирмы снизилась с 5,49% до 0,1% в 2010 году. Снижение рентабельности конечной деятельности предприятия свидетельствует о снижении эффективности работы ЗАО «Башмаков».

Поэтому тип развития организации можно оценить как большой, что оценивается отрицательно, так как вызывает высокий относительный перерасход используемых ресурсов и затрат на их содержание.

2.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Башмаков»

Организация деятельности отдела маркетинга компании регулируется положением «О маркетинговой поддержке готовой продукции». Численность отдела составляет — 3 человека во главе с начальником отдела.

Основными видами деятельности отдела являются:

• подготовка и анализ рынка к благоприятному восприятию продукции -маркетинговые исследования;
• поддержка спроса на высоком уровне на стадии массового производства товара — выпуск красочных каталогов готовой продукции, рекламная поддержка готовой продукции;
• способствование расширению рынка сбыта — участие в выставках и ярмарках.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала) и товарной (рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Эффективность деятельности маркетингового отдела ведется в виде маркетингового календаря в разрезе сезона и ежемесячно (таблица 2.5).

Таблица 2.5 — Эффективность деятельности маркетингового отдела ЗАО «Башмаков» — Маркетинговый календарь

Показатели хозяйственной деятельности	2011
Маркетинговые исследования:
Мониторинг рынка детской обуви на состояние, емкость, конкурентов	Ежеквартально
Мониторинг рынка ортопедической обуви на состояние, емкость, конкурентов	Ежеквартально
Мониторинг рынка подростковой обуви на состояние, емкость, конкурентов	Ежеквартально
Маркетинговые проекты
Разработка и внедрение проекта ортопедической детской обуви	3 квартал 2011 года
Разработка и верстка каталога продукции	1 раз в сезон
Печать проспектов, фирменных настенных календарей, календариков, сувенирной фирменной продукции	Ежемесячно
Маркетинговая деятельность
Организация выставки женской летней обуви	Апрель 2011 года
Участие во всероссийской ярмарке легкой промышленности в г. Москва	4 квартал 2011 года
Рекламное сопровождение	Ежемесячно
Разработка и составление бизнес-плана на приобретение итальянской линии по производство спортивной обуви	3 квартал 2011 года

Подчеркнем, что участие в выставках и ярмарках занимает главное место в продвижении продукции. Они позволяют охватить целевую аудиторию за несколько дней, и по этой причине считаются одним из самых эффективных средств увеличения продаж. Их важное преимущество — возможность представить покупателям товары в первозданном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят с четким намерением узнать что-то новое для себя, и такое отношение активно способствует выводу на рынок новых продуктов и услуг. Личные контакты между представителями компании и потенциальными клиентами создают атмосферу доверия и доброжелательности, что способствует развитию деловых отношений.

На предприятии большое внимание уделяется выставкам и ярмаркам, так как они позволяют потребителям получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации; ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой; составить предоставление о солидности фирмы; завязать прямые контакты с ее представителями, то есть выполняют значительные рекламные и стимулирующие функции сбыта товаров.

Кроме того, выставочные мероприятия позволяют представить на рынок любой товар и оценить его с помощью мнения широкой аудитории покупателей, обеспечивают потребителей и заказчиков более достоверной информацией, квалифицированными консультациями, наиболее благоприятными условиями для переговоров о торговых сделках; предоставляют возможность провести непосредственное сравнение конструкций изделий, предлагаемых предприятиями — конкурентами. Однако представленная работа будет эффективной только в том случае, если она будет сделана строго по плану и намеренно. Специалисты стенда должны четко понимать, в каких коммерческих целях компания участвует в выставке, и делать все возможное для этого.

Помимо интенсивного мониторинга рынка, расширения каналов продаж и рекламной поддержки продукции, на отдел возложена функция анализа продаж в разрезе использования различных маркетинговых решений, результаты которой сообщаются еженедельно при планировании встречи.

Таким образом, основными функциями отдела маркетинга на исследуемом предприятии являются:

1. Отдел маркетинга — самостоятельное структурное подразделение предприятия.

2. Разработка маркетинговой стратегии. Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:

• определение проблемы, связанной со сбытом продукции;
• получение первичной информации (внешней и внутренней);
• проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);
• проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;
• формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа;
• использование результатов маркетингового исследования;

3. Поиск и систематизация информации о:

• показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции и потребляемых видов сырья;
• существующем на уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;
• потребителях и сегментации рынка;
• основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);

4. Сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:

• объемы продажи в целом и по сегментам рынка;
• общая доля на рынке;
• цели и поведение на рынке;

5. Анализ положения компании на рынке, ее финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления бизнесом. Выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов;

6. Составление перечня мероприятий, необходимых для формирования стратегии поведения предприятия на рынке, с учетом следующих параметров:

• регион или территория, на которую направлен сбыт продукции, степень географической дифференциации этого сбыта;
• доля рынка, которую предполагается занять;
• группа потребителей, на которую направлен сбыт продукции;
• связь «продукт-рынок» в качестве основы концепции маркетинга (выбор между дифференциальным и нишевым маркетингом);
• базовая ценовая стратегия (лидерства по издержкам, дифференциации, ниши и т.д.);
• вид стратегии деятельности предприятия (стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка и т.п.);
• квалификация и практический опыт персонала, необходимый для успешной конкурентной борьбы;
• возможность кооперации с другими предприятиями и организациями;

7. Определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции (давление через продукцию-заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению).

Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности предприятия.

8. Анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями. Определение: потребностей потребителей в продукции, выпускаемой предприятием, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах. Выявление потребности потребителей в новых видах продукции. Участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технико-экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств.

9. Организация рекламы и стимулирование сбыта. Организация разработки стратегии реализации рекламных мероприятий в СМИ с использованием наружной, световой, электронной, почтовой, транспортной рекламы. Организация участия предприятия в региональных, всероссийских, международных выставках, ярмарках, выставках-продажах, которая включает следующие этапы:

• сбор информации о планируемых выставках, ярмарках, выставках-продажах;
• анализ затрат на участие;
• подготовка необходимых материалов, документов для заявок на участие в выставках;

• отбор образцов продукции для представления потребителям;
• планирование мероприятий по предложению товара покупателям (показа, демонстрации, обеспечения рекламными материалами (плакаты, проспекты, буклеты, афиши, пр.), дизайна выставочных павильонов, указателей расположения представителей предприятия, пр.);

— Подготовка предложений по формированию фирменного стиля предприятия. Разработка предложений по повышению эффективности и качества послепродажного обслуживания продукции.

3. Совершенствование работы отдела маркетинга на предприятии

3.1 Мероприятия по совершенствованию работы отдела маркетинга на исследуемом предприятии

В фазе стремительного развития предприятия для сохранения завоеванных позиций необходимы меры, способные привлечь внимание к бренду, запомнить его существование и, в идеале, увеличить продажи и повысить прибыльность.

По этим показателям оборота ЗАО «Башмаков» очень перспективно и активно развивается во всех нишах обувного рынка. Основным конкурентным преимуществом является наличие современной модернизированной высокопроизводительной производственной линии по пошиву обуви находящиеся на территории предприятия, что позволяет обеспечивать постоянный контроль качества пошива обуви, проводить отбраковку на месте, а не при получении готовой продукции, произведенной, например, на заводах Китая.

Вся продукция фабрики производится под торговой маркой «Башмаков» и выдержана в классическом стиле. Предприятие имеет свою торговую марку «Башмаков», которая низкую степень узнаваемости — 23%.

В отделе маркетинга работают четыре сотрудника вместе с руководителем отдела. Вся работа отдела направлена на анализ рынка, организации выставок, участии ярмарок и аналитики продаж, строго распределенного функционала между сотрудниками отдела не существует, вся работа ведется командно, что, по мнению автора, не является эффективным, так возможности отдела не используется на полную мощность и не достигают целей в увеличении продаж.

Основным направлением совершенствования маркетинговой деятельности предприятии необходимо нацелить на использование одного из самых эффективных инструментов маркетинга — концепции брендинга, марочной политики фирмы, в целях повышения узнаваемости продукции — качества, демократичности цен, отлаженности поставок и т.д.

Бренд — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Очевидно, что сильная марка — это инструмент управления рисками. Любое вложение в бренд — это не затраты, а долгосрочное вложение и вложение, эффект от которых обычно откладывается.

На примере отдела маркетинга предприятия ЗАО «Башмаков», рекомендуется произвести следующие мероприятия:

1) распределить маркетологов строго по направлениям производимой продукции:

• разработка узких торговых марок для каждого вида продукции по половозрастному признаку, то есть маркетолог по направлению детская обувь, маркетолог по направлению ортопедическая детская обувь и маркетолог направления подростковой обуви. По каждому направлению вменить разработки и исследования в качестве товара и его стабильности;
• имени/логотипа (т.е. собственно марки);
• упаковки;
• цены;
• дистрибуции;
• рекламы.

• аналитику продаж, исследования общего состояния рынка, решение организационных вопросов проведения ярмарок и выставок, рекламного сопровождения возложить на начальника отдела.

Несомненным достоинством данных мероприятий является более глубокое понимание категорийных рынков обуви в осуществлении индивидуальной работы с каждым из них. Четкое разграничение функций по направлениям ассортимента подразумевает собой отдельное бюджетирование и свой контур управления, то есть каждый маркетолог может защитить свой бюджет расходов на продвижение своей торговой категорийной марки, обеспечить комплексное рекламное сопровождение и изучение всех деталей своего рынка продукции.

3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий

Произведем оценку предлагаемых мероприятий в таблице 3.1.

Таблица 3.1 — Оценка и эффективность предлагаемых мероприятий

Мероприятия	Затраты
Разработка индивидуального логотипа и названия бренда детской ортопедической обуви	Стоимость с привлечением сторонних организаций или вознаграждение собственным разработчикам — 15 000 руб.
Увеличение окладной части сотрудников отдела маркетинга	На 20% (средняя заработная плата маркетолога 21000 + 20% = 25 000)
Бюджет отдела в разрезе основных направлений	На 35% (ежемесячный бюджет отдела составлял 60-80 тыс.руб., после реорганизации бюджет будет составлять в среднем по 40 тыс.руб. на направление, то есть 120 тыс.руб.)
Выгода	Доходы
Увеличение узнаваемости брендов, а значит и увеличение рыночной стоимости предприятия	Увеличение прибыли на 35%, обуславливается эффектом «любимой народной марки»
Индивидуальный подход к продвижению продукции по направлению	Увеличение прибыли на 10%, подразумевает больше идей, продуманности к сбыту продукции, а значит и увеличению продаж
Распределение по направлениям упрощает выход на международные рынки	Прибыль выросла на 20% за счет специфического анализа насыщенности рынка по категориям обуви.

Таким образом, проведя переорганизацию отдела маркетинга предприятие имеет возможность получить дополнительный прирост прибыли в среднем на 35%.

Умелое применение и сочетание этих мер помогает улучшить финансовое состояние предприятия.

К перспективным целям службы маркетинга, способствующие успешной работе ЗАО «Башмаков» можно отнести:

• а) более эффективное использование производственных мощностей;
• б) стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;
• в) дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

Для увеличения эффективности реализации продукции службе маркетинга следует провести ряд мероприятий:

• активизировать участие в выставках, которые будут проводиться не только в Москве, но и в различных регионах страны и странах ближнего зарубежья;
• организовывать и принимать активное участие в проводимых конференциях по технологиям и с тематикой, в которой заинтересовано обувное производство и на которых принимают участие большое количество потенциальных заказчиков и потребителей продукции;
• подготовить программу агрессивного внедрения в неохваченные регионы и технологии производимой предприятием с организацией максимальным набором услуг;
• создание базы данных предприятий, которые используют или будут использовать продукцию, сделать сбор и обработку пожеланий заказчиков и покупателей.

Разработать необходимые мероприятия по удовлетворению требований заказчика с составлением ТЭО о целесообразности внесения изменений технологии и составить перечень стандартов, на соответствие которым должна быть сертифицирована производимая продукция;

• создать систему мониторинга аналогично производимого товара у других производителей и делать не менее одного раза в квартал сравнительную оценку и внести предложения о повышении конкурентоспособности товара производимого в ЗАО «Башмаков»;
• разработать программу стандартизации продукции с привлечением специалистов (экспертов), аккредитованных в соответствующих организациях по требуемым стандартам.

Главными критериями эффективности работы службы маркетинга ЗАО «Башмаков» следует считать:

• а) качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные периоды;

• б) осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

— в) качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, «паблик рилейшнз» и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

Выводы и предложения

Опираясь на вышеизложенное, можно сделать вывод, что работу специалиста по маркетингу в части организационных вопросов следует признать качественной при соблюдении ряда условий, если:

• у отдела маркетинга налажено продуктивное взаимодействие со всеми бизнес — подразделениями, которые контактируют с внешними контрагентами;
• отдел маркетинга принимает активное участие в развитии предприятия: он периодически «отрывается от текучки» и ищет возможности усовершенствовать бизнес (по любому из аспектов, касающихся маркетинговых целей)».

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• а) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

• б) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

• в) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.