В последние годы компании все чаще используют специальные мероприятия, такие как одно из объявлений BTL, для собственного продвижения. Сегодня концепцию специальных мероприятий по продвижению бренда используют как компании с мировым именем, так и региональные компании. Причина в том, что предприятия, по большей части, выбирают долгосрочное общение с потребителем, повышая уровень лояльности, лояльности к бренду, а не прямые продажи, которые утратили свою актуальность в современной деловой среде.
Специальные мероприятия (special events) изучаются в рамках такого раздела пиарологии как event-management. В настоящее время существует немало трудов, освещающих данную тему, однако лишь немногие из них используют наукоемкие понятия в описании концепции event-management, большинство изданий носят прикладной характер, т.к их авторство принадлежит практикам, а не теоретикам PR. Однако этот факт вполне закономерен, поскольку организация специальных мероприятий — это процесс, требующий, прежде всего, практических навыков, таких как планирование, разработка концепции, навыки ведения переговоров и разработка показателей эффективности. Специальные мероприятия как способ повлиять на процесс увеличения рекламного капитала основной темы PR — гораздо менее изученный аспект с точки зрения науки, чем такой же event-менеджмент, как раздел PRology.
Таким образом, приращение паблицитного капитала не с помощью участия, а с помощью организации специальных мероприятий — довольно новое явление, а потому практически не изученное в теории PR.
Объект исследования
Специальные мероприятия в системе массовых коммуникаций
Предмет исследования
Воздействие специальных мероприятий на процесс приращения паблицитного капитала издательства «Уральская кредитная линия»
Цель исследования
Изучение эффективности проведения специальных мероприятий в процессе приращения паблицитного капитала компании-организатора
Задачи исследования:
Изучить категориальный аппарат событийного менеджмента как раздела PRology, роль и место специальных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций, событийный рынок России.
Проведя исследование внешней среды компании и исходной позиции на рынке, определим степень лояльности целевой аудитории компании.
Рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola
... газировки. Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, 7- ... года была завершена крупнейшая сделка в истории компании в России: все 11 заводов ... требуемым единым стандартам качества. Компании Botler предоставляют необходимый капитал для инвестиций в виде ... жизни. Причины успешного наступления этих брендов на все мировые рынки заключаются ...
Разработать, подготовить и провести серию специальных мероприятий для целевой аудитории компании.
Анализируйте эффективность и результативность специальных корпоративных мероприятий с помощью социологических методов.
Гипотезы исследования:
Категориальный аппарат event-менеджмента как раздела пиарологии находится на достаточно высоком уровне развития, специальные мероприятия являются неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций базисного субъекта PR, российский рынок специальных мероприятий находится на довольно качественном уровне.
Изначально статус компании на рынке достаточно стабильный, но лояльность целевой аудитории недостаточно высока, поэтому необходимо использовать альтернативные методы продвижения компании, такие как организация и проведение специальных мероприятий.
Проведение серии специальных мероприятий имеет смысл для наиболее сильного воздействия на вашу целевую аудиторию.
Положение компании на рынке после проведения серии специальных мероприятий может значительно укрепиться, отношение целевой аудитории может стать более лояльным, может расшириться база данных новых клиентов, повыситься уровень паблисити.
Методы исследования:
Исследование внешней среды рынка и анализ конкурентов методом сбора вторичной информации
Исследование по выявлению степени лояльности целевой аудитории методом анкетирования
Исследование рекламного уровня компании путем сбора вторичной информации, анализа документов.
Литература, использованная при написании диссертации, имеет ряд характеристик. Из-за недостаточного знания темы большинство источников предлагают чисто практические решения, не слишком полагаясь на теорию. Практически во всех источниках приводится один и тот же алгоритм работы над особым событием, с той разницей, что в одних он приводится более подробно, а в других — более поверхностно. Среди учебной литературы можно выделить как наиболее полные источники информации по теме книгу А.В. Шумовича «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management», а также издание Кривоносова «PR-текст в системе коммуникации»; среди периодических печатных изданий — журналы «Лаборатория рекламы» и «Event»; среди электронных источников информации — сайт Eventmarket.
Глава 1. Теоретические основы организации и проведения специальных мероприятий
1.1 Роль и место специальных мероприятий в системе массовых коммуникаций. Рынок special events в России
Рассмотрим понятийный аппарат, необходимый для изучения темы специальных мероприятий и их влияния на приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR.
Монографии и научно-популярная литература дают множество определений для особых событий.
Александр Шумович в книге «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management» с позиции практика дает довольно обобщенное определение мероприятия: «Мероприятие — это вид человеческой деятельности, предполагающий взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей»1.
Организация работ по связям с общественностью (на примере Молодежного ...
... специальных событий. Организация мероприятий (конференция, презентация, благотворительный вечер и т.п.) для поднятия и укрепления имиджа, для возможности заявить о себе СМИ. 6.Производство. Создание средств коммуникации ... теоретические идеи отражаются в реальности. Сегодня существует огромное количество литературы по теме связей с общественностью. Несмотря на обширную литературу, суть понятия «работа ...
Более конкретное определение данному виду коммуникации дает И.А. Радченко: «Специальное мероприятие/событие — яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр. «2.
А.Е. Назимко в своем определении понятия делает акцент на взаимозависимости специального мероприятия и бренда: «Событие в событийном маркетинге — это такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью»3. Анализируя трактовку этого понятия разными авторами, можно сделать вывод, что каждый из них дает определение в соответствии с направлением своих научных работ и монографий. В то же время, наиболее универсальным и применимым на практике является определение специального мероприятия, данное А. Шумовичем.
Специальные мероприятия изучает такой раздел PR как event-marketing/ событийный маркетинг/ event-management, — различные авторы дают по-разному само понятие. Ясно, что определения также будут интерпретироваться по-разному. Так, А.Е. Назимко трактует событийный маркетинг как:
1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/ или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;
2) сфера услуг по организации специальных мероприятий4. Автор определяет специальные мероприятия не только как часть системы маркетинговых коммуникаций, но и как сферу услуг по организации мероприятий, что свидетельствует о рыночном подходе к трактовке концепции.
И.А. Радченко сужает понятие, интерпретируя его как продвижение бренда компании-организатора: «Ивент-маркетинг — продвижение бренда через организацию ярких и запоминающихся мероприятий. Отличительной особенностью является то, что мероприятие проводится от имени организации, а форма мероприятия предусматривает глубокое вовлечение общественности в процесс. Это позволяет создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, связанный с положительными впечатлениями от события и достичь их лояльного поведения в отношении организации»5.
В контексте данной работы следует также говорить об интерпретации основных понятий PRology — «основной аргумент PR» и «рекламный капитал». Подробное исследование данных понятий можно встретить у таких авторов как М.А. Шишкина и А.Д. Кривоносов. В работе «PR-текст как инструмент публичных коммуникаций». Кривоносов дает следующее определение: «Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной Оптимизация коммуникационной среды есть определенный процесс формирования у функционирующего в пространстве публичных коммуникаций субъекта PR символического, нематериального капитала особого рода — паблицитного капитала»6. Шишкина также трактует это понятие, основываясь в основном на своем отношении к системе публичных коммуникаций. Определяя паблицитный капитал, она не отделяет его от базисного субъекта PR: «Паблицитный капитал (publicity capital) — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Рекламный капитал, как и любой другой, представляет собой социальные отношения, связанные с собственностью, и его сущность связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, содержащейся в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти»7. Автор также говорит о процессе увеличения рекламного капитала: «Как и другие виды капитала, рекламный капитал — это самовозрастающая стоимость, которая может увеличить экономическую мощь своего владельца. Увеличение объема рекламного капитала означает для его владельца рост общественного доверия, укрепление положительного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и многое другое. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент»8. Как видно, в данном случае автор трактует рекламный капитал как один из видов экономического капитала, акцентируя внимание на неизбежном наличии экономической выгоды.
Маркетинг в аптечной организации
... конкурентов РАЗДЕЛ 1. Теоретико-методологические основы маркетинга в аптечной организации 1.1 Общие принципы, лежащие в основе маркетинга как системы управления Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин ... стоит за понятием «маркетинг»? Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг с продажами и продвижением по службе. Маркетинг - это комплекс мероприятий в условиях рынка, компании, аптеки, ...
Организация специальных мероприятий — неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. Однако о событийном маркетинге как об одной из составляющих комплексных PR-мероприятий и маркетинговых коммуникаций в нашей стране заговорили только в начале 2000-х годов. Многие компании, которые раньше ассоциировались с BTL, PR и планированием мероприятий, были переименованы в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выявления особых событий на базе отдельной организации как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде9.
Следует отметить взаимодействие событийного маркетинга и BTL. Некоторые аналитики даже классифицируют событийный маркетинг как BTL10, что верно лишь отчасти. Разделение технологий маркетинговых коммуникаций на технологии «ниже черты» и «выше черты» просто устарело. Если это деление происходит по критерию традиционности/ нетрадиционности способов продвижения, то можно утверждать, что BTL уже стал частью традиционного продвижения, и даже event marketing вошел в традиционный обиход. Так, по данным, которые приводит Б. Шмитт, 47% зарубежных компаний предпочитают событийный маркетинг прямой рекламе11. Средства продвижения множатся и наполняются новыми соглашениями, что заставляет формулировать новые варианты «разделения труда» в рамках маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг находится в русле именно этих тенденций.
В настоящее время, большей популярностью пользуется смежное с событийным маркетингом понятие «event management» (от англ. event — «событие»).
Это полный комплекс мероприятий по проведению корпоративных и массовых мероприятий. Кроме того, если первые в основном направлены на укрепление внутреннего корпоративного духа, вторые обеспечивают мощную поддержку рекламных и PR-кампаний. В общем, задача управления событиями — превратить тривиальное событие в реальное событие, которое запомнится даже после его завершения12.
В целом, событийный маркетинг для России — явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. По итоговым оценкам рынка BTL за 2008 год, предоставленных Ассоциацией Коммуникационных Агентств России (АКАР) совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ), сегмент event marketing вырос на 7% по сравнению с 2007 годом13. Несмотря на то, что показатели роста данного сегмента оказались под влиянием IV квартала 2008 года (были отменены корпоративные, светские мероприятия и праздники, компании отказывались приглашать зарубежных и российских звезд шоу-бизнеса), цифры довольно оптимистичные. Это показывает, что событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты, и все больше и больше компаний используют событийный маркетинг как мощное оружие в борьбе за признание.
Сетевой маркетинг на примере компании Amway
... на улучшение продуктов. Поэтому, как правило, качество продукции таких компаний во много раз выше, чем у товаров, реализуемых через обычную торговую сеть. Целью данной курсовой работы является изучение сетевого маркетинга ...
Событийный маркетинг в России как BTL-продвижение имеет ряд характеристик, которые можно легко идентифицировать с помощью матрицы SWOT-анализа.
Во-первых, каждый проект-мероприятие содержит мощный новостной компонент, связанный, например, с участием в мероприятии некоторых известных людей. А если мероприятие-мероприятие посетит максимальное количество журналистов и других представителей СМК, оно получит мощную пиар-поддержку в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей.
Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается выступлениях, публикациях в СМИ.
Кроме того, среди других преимуществ событийного маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь — это экономия финансовых средств. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо
Кроме того, событийный маркетинг позволяет вам осуществлять прямые продажи, связывая их с событием, хотя событие не всегда подразумевает продажу продукта. Но есть также много недостатков и угроз, которым может подвергнуться событийный маркетинг в будущем. Например, тот факт, что не все рекламные агентства знают принципы проведения мероприятий, а специалистов в этой области на сегодняшний день не так уж и много, поэтому Россия, «калькируя» тактику западного рынка, может только ухудшить ситуацию, не приспособив event-маркетинг к условиям нашей страны. Проблемы качества, стоимости услуг, квалифицированного обслуживания ставят под сомнение доверие корпоративных клиентов к агентствам, предлагающим услуги в сфере организации мероприятий.
Безусловно, у нас можно найти массу креативных идей в области событийного маркетинга, но, к сожалению, большинство компаний способны лишь продумать первичную стадию раскрутки бренда, а дальнейшая маркетинговая просто-напросто отсутствует, что приводит к «затуханию» бренда14.
Следует отметить, что масштабные национальные рекламные кампании приносят меньше результатов, чем малобюджетные локальные мероприятия. Это связано с тем, что у нас низкие показатели лояльности потребителей и доверия к производителю15. Глобальный маркетинг намного сложнее донести до всех, а местные события могут доходить до отдельных клиентов. Однако местные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальное продвижение продукта, чтобы гарантировать его эффективность и долгосрочную ценность. Но, несмотря на все недостатки и несовершенства российского рынка событийного маркетинга, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей марки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания — от чемпионата двора до Олимпийских игр.
Маркетинг в японских компаниях
... е. функции маркетинга, и статус подразделений маркетинга в японских компаниях различаются в зависимости от профиля компаний и отрасли промышленности. В технологических и инжиниринговых компаниях, например, в промышленности, производственные ... проекты не разрабатывались в Японии до конца 1950-х годов, а именно серии практических маркетинговых и коммерческих мероприятий. Действительно, деловая этика ...
Организация мероприятий считается одним из основных элементов коммуникации компании с целевой аудиторией, важным инструментом обучения и управления репутацией. События в новостных организациях и новостные возможности. Такой взгляд на роль событий серьезно отличается от того, который преобладал до недавнего времени. Однако следует с сожалением отметить, что новый тренд еще не полностью реализован не только компаниями-клиентами, но и многими компаниями-исполнителями, не имеющими необходимого опыта для проведения мероприятий высокого уровня.
Как и у всей PR-отрасли, у еvent-маркетинга в нашей стране большие перспективы. Однако говорить о том, что рынок окончательно сформирован, пока рано. Наличие небольших компаний, сбрасывающих цены в ущерб качеству, связано с тем, что не во всех компаниях сформировалась культура организации мероприятий16. Только когда изменится отношение к менеджменту мероприятия, можно будет сказать, что в России оно вышло на европейский уровень.
В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился17. Это вызвано, прежде всего, тем, что он удовлетворяет потребности людей, а человек в силу своей натуры всегда хочет получить новые впечатления, стать частью уникальных событий. В этом смысле ивент-маркетинг — одно из наиболее эффективных средств, полностью отвечающих этим требованиям. Возникнув как инструмент краткосрочного продвижения продукта, социальный маркетинг превратился в долгосрочную рыночную стратегию, определяющую позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность для долгосрочных и прочных отношений с клиентами.
С помощью специальных мероприятий вы можете не только увеличить продажи, но и повысить лояльность потребителей к бренду. Кроме того, использование событийного маркетинга полезно не только для того, чтобы запомнить себя, но и тогда, когда продукт появляется на рынке, корректно работая со всеми рекламными носителями в совокупности.
Однако пока что событийный маркетинг в России считается скорее нововведением, чем обычным явлением. К сожалению, этот сектор все еще крайне слаб, чтобы конкурировать с мировыми рынками. Но, с другой стороны, российский рекламный рынок растет, что дает инновациям отличные возможности найти свою нишу в рекламной индустрии. Событийный маркетинг сейчас набирает обороты и является очень прибыльным бизнесом. Сможет ли он вывести российский рекламный рынок на новый уровень, покажет время.
Принимая во внимание анализ сегодняшней ситуации, можно наметить такие перспективы развития направления event management в России как: увеличение объема рынка, дальнейшее взаимопроникновение сфер ответственности event и public relations, укрупнение и жесткий отбор игроков рынка, формирование стандартов качества проведения специальных мероприятий.
Событийный маркетинг, в конечном счете, является частью PR-мероприятий. Данное понятие включает в себя комплекс определенных действий, реализуемых компанией путем взаимодействия с целевой аудиторией для достижения различных целей, основной из которых является формирование положительного имиджа, или паблисити, другими словами, приращение паблицитного капитала18.
Сетевой маркетинг (2)
... Компании-лидеры прямых продаж создали собственную Ассоциацию, в основе которой лежит Профессиональный этический кодекс прямых продаж, регулирующий отношения с потребителями. работы – рассмотреть теоретические принципы организации сетевого маркетинга ... по телевизионной рекламе, заказ по телефону, продажа по почте, по купонам, по каталогам. 3) Сетевой маркетинг. Корни сетевого маркетинга ... рынке, тем ...
Организация специальных мероприятий напрямую связана с таким понятием, как управление брендом. Бренд есть уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта19. Управление брендом — это формирование уникальной выгоды, актуализирующей потребность человека в продукции либо услугах именно данного бренда, как следствие — желание удовлетворить данную потребность. Однако, для того, чтобы превратить бренд из товарного знака в уникальный объект потребления, недостаточно просто придумать уникальное торговое предложение. Для формирования необходимого отношения целевой аудитории к бренду, необходимо перевести его ценности и иные свойства в план чувственно ощутимых элементов реальности, сделать бренд частью жизненного целевых групп. Специальное мероприятие является наиболее концентрированной формой вовлечения целевых аудиторий в бренд-коммуникации20.
Событийный маркетинг является способом анимации бренда. Если материальные носители (упаковка, товар и т.д.) делают бренд вещественным и осязаемым, то событийный маркетинг вдыхает в него жизнь, и он становится реальным в глазах аудитории21. Событийный маркетинг позволяет эффективно тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок.
Специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.
Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятий предполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд, но и может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д.
Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить узнаваемость марки более чем на 30%, но и привить аудитории лояльность к бренду22. Но не стоит забывать, что, как правило, лояльность потребителей к марке проявляется при успешном использовании микса из ATL и BTL-технологий.
Рассмотрим функции формирования внешнего имиджа компании, выполняемые событийным маркетингом в системе управления брендом. Тенденции современного бизнеса таковы, что сегодня мы можем говорить не о конкуренции брендов, а о конкуренции информации.
Ни один потребитель не в состоянии не только запомнить, но даже элементарно заметить все то, что предлагает ему рынок рекламы. Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления.
Задача компании не только выделить бренд, не только уникально позиционировать его на рынке, но и сделать близким, любимым, родным для целевой аудитории. Для этого недостаточно только рекламировать продукт или бренд — нужно продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе. Здесь крайне важен опыт, который дает грамотно созданное мероприятие, после которого в сознании потребителя бренд компании прочно связывается не просто с тем, что человек любит, но с тем, что для него составляет неотъемлемую часть его личности и его личного имиджа. Таким образом, цель компании — сделать так, чтобы бренд стал частью образа жизни человека.
Разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций
... Целью дипломной работы является разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций. Задачи. В соответствии с целью работы в ходе исследования решались следующие задачи: 1. Определите характеристики стратегии бренда как формы маркетинговой конкуренции. ...
Другое перспективное направление, помимо мероприятий, направленных на прямых потребителей продукции, которое еще только начинает развиваться в России, — это, так называемые, непрямые специальные мероприятия23. Под этим термином кроются мероприятия, напрямую не направленные на целевых потребителей продукта, но своим имиджем, влияющие на имидж компании, проводящей событие.
В деле продвижения на рынке имиджа компании важна не только организация мероприятия, но и правильная работа с его результатами. Если нет идейной связки между концепцией события и имиджем компании, то сколько бы денег компания ни вкладывала, она не получит ожидаемого эффекта.
Можно выделить принципы работы со специальным мероприятием. Во-первых, идея события должна быть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Компания должна сделать мероприятие со своей историей, мифами и легендами. Это будет интересно не только клиентам и СМИ, но и самому организатору. Во-вторых, необходимо следить за тем, чтобы мероприятие было не просто благотворительным подарком человечеству, а таким подарком, на котором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда. В-третьих, нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы.
Существует множество вариантов классификации специальных мероприятий по различным критериям. Одним из самых популярных среди авторов монографий и научно-публицистических статей в сфере special events является подразделение событий на презентационные (воздействующие на внешнюю среду компании) и корпоративные (внутренняя среда компании).
Нас больше интересует первая категория, т.к приращение паблицитного капитала преимущественно происходит именно в случае правильного воздействия на внешнюю целевую аудиторию предприятия. Корпоративные мероприятия, несомненно, также влияют на имидж, но уже несколько другим, опосредованным способом — когда сотрудники компании создают его своим отношением к корпоративной культуре, и выносят это отношение во внешнюю среду.
Александр Шумович в книге «Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management» приводит несколько видов классификаций, но как основной предлагает классификацию по типу мероприятия24.
Интересную классификацию специальных мероприятий приводит Алексей Назимко в своей книге «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей»25. Он определяет такие критерии как маркетинговая среда, информационный повод, охват целевой аудитории, характер маркетинговых задач.
Мария Новикова в статье «Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива»26 подразделяет event-мероприятия на несколько групп: рабочие, информативные, досуговые.
Данные классификации, несмотря на явное расхождение друг с другом, все же имеют точки соприкосновения, и справедливы каждый по-своему — любое мероприятие можно описать с точки зрения каждой из классификаций. Помимо вышеперечисленных, существует еще множество подразделений специальных мероприятий по различным критериям. Все они с успехом применяются в теоретическом обосновании того или иного мероприятия.
Курсовая работа цвет в рекламе
... и музыки в рекламе на людей очень актуальна. Объектом изучения в данной работе является реклама. Объектом исследования в данной работе являются цвет, музыка и форма в рекламе. В данной работе важно решить задачи: изучить роль цвета в рекламе; изучить психологическое ...
1.2 Управление процессом организации специального мероприятия
В данном параграфе мы рассмотрим сам процесс организации специальных мероприятий, который состоит из таких этапов как исследование, планирование, подготовка, реализация, а также работа после мероприятия. В свою очередь, каждый из этих этапов можно разделить еще на несколько, которые проходят сквозной строкой через весь процесс работы над событием. Это такие действия как коммуникации с различными категориями целевых групп: участниками, подрядчиками, спонсорами, СМИ и т.д.; ведение документооборота и различных форм отчетности; ведение переговоров и деловой переписки.
Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи. Цели — то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, направление. Задачи — конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий27.
Важным этапом подготовки специального мероприятия является проведение исследовательской работы. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:
1) понять, зачем проводить мероприятие;
2) понять, зачем люди придут на мероприятие.
Исследования в рамках предварительной работы над мероприятием можно подразделить на внешние и внутренние. К внутренним относится использование классического SWOT-анализа и интерпретация собственных данных компании. К внешним — анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т.д. В ходе исследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными.
Для успешного проведения мероприятия очень важно знать реальную ситуацию на рынке. Здесь в качестве основы для собственной работы можно использовать уже существующие маркетинговые исследования, сделанные профессиональными агентствами, либо заказать их.
Важно разделять качественные и количественные исследования. Количественные исследования (hard data) предполагают выражение результатов исследований в виде цифр. Качественные (soft data) — предполагают оценку суждений и мнений. Это разные инструменты для исследования разных характеристик мероприятий.
Важным этапом в подготовительной работе по мероприятию является разработка концепции — основного (доминирующего) сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся маркетинговая составляющая проекта.
А. Шумович призывает при разработке концепции учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью28. Это такие ограничения как: общая выполнимость проекта, соответствие ограничениям бюджета, достаточная численность персонала и его квалификации, правильный расчет времени.
Важно определить целевую аудиторию мероприятия — первичную и вторичную. Первичная аудитория — это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть работы по организации мероприятия. Вторичная — те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.
При разработке концепции важно учитывать интересы как первой, так и второй категории целевых групп, ведь те, кто не пришел на мероприятие, но входит в понятие вторичной аудитории, с большой вероятностью прочитают отзывы в прессе, услышат их от своих коллег, тем самым смогут оценить эффективность от участия в мероприятии. От этого зависит, какое решение — положительное или отрицательное — примет данная целевая группа об участии в очередном мероприятии компании.
Концепция должна представлять собой документ, описывающий видение мероприятия: каким оно должно быть. Концепция должна отвечать на вопрос: куда мы хотим попасть? В концепции могут быть описаны цели и задачи, целевая аудитория мероприятия, аргументация — для чего необходимо участвовать в мероприятии. Также концепция должна включать техническую информацию: время и место проведения, сведения об организаторах и поддерживающих организациях, партнерах и спонсорах, стоимость продукции, контактные данные и т.п.
Организация специального мероприятия представляется невозможной без наличия этапа планирования. А. Шумович выделяет элементы планирования: цели и задачи мероприятия, концепция мероприятия, время и место проведения, время и темп исполнения, пути достижения целей, необходимые ресурсы и распределение работ (персонала, техники и оборудования, бюджета), работа с поставщиками и субподрядчиками29.
Разумеется, во время планирования всплывает множество вещей, которые определяются индивидуально от случая к случаю, однако есть ряд общих моментов, на которые стоит обращать внимание30: специальное мероприятие должно быть достаточно важным, чтобы оправдать вложенные время и средства; нужно очень четко представлять, какие цели преследует компания — проект должен им соответствовать; нужно грамотно выделить целевую аудиторию, на которую мероприятие рассчитано, наметить пути для дальнейшей оценки проекта и его результатов.
Во время подготовки мероприятия может понадобиться несколько временных планов разного масштаба. Для удобства планирования можно использовать временные отрезки: месяц, неделя, день. Чем больше времени до мероприятия, тем более крупными временными отрезками можно оперировать.
В типичном случае если подготовка мероприятия начинается за несколько месяцев, понадобиться три плана: общий план работ — понедельный или помесячный; план заключительного этапа: в последние несколько дней перед мероприятием, когда подходят все дедлайны, соединение всех временных компонентов должно быть филигранным; сценарий самого мероприятия. Будет вполне правильно, если он будет поминутным31.
Правильное планирование — залог успешной деятельности, будь то организация и проведение мероприятия или работа компании на квартал. Поэтому сегодня данному вопросу уделяется немало внимания в специализированной литературе, создаются методики планирования, разрабатывается программное обеспечение, например MS Project Manager — программа, отлично знакомая каждому руководителю подразделения предприятия. Планирование — часть сложного, но увлекательного процесса управления проектами или проектного менеджмента32. Не обязательно вдаваться в программное обеспечение и подробные планирования, однако, их изучение может существенно облегчить работу руководителя проекта.
В процессе подготовки мероприятия участвует множество различных специалистов и служб. В ходе подготовки предстоит работать с подрядчиками, спонсорами, партнерами, средствами массовой коммуникации. Следует обратить внимание, что при работе в данном направлении основное качество, которым должен обладать event-менеджер — навыки коммуникативного общения, ведения переговоров, работы с возражениями и пр. Это довольно сложные задачи, поэтому их необходимо включать отдельными пунктами в план системы корпоративного обучения компании.
Подрядчики — это компании, предоставляющие необходимые для организации мероприятия товары и услуги. Первоначально в работе с подрядчиками необходимо понять, какие это будут компании. Для этого нужно соизмерить ресурсы, которые есть у компании, с тем, что обязательно понадобиться и без чего мероприятие будет неполноценным. Кроме того, подрядчики — это все те компании, помощь которых понадобиться в сам день проведения мероприятия: гостиницы, конференц-залы, службы кейтеринга, рестораны, экскурсионные компании, трансферные службы и пр.
Процесс работы с подрядчиками включает: мониторинг потенциальных подрядчиков и составление базы данных, поиск наиболее приемлемых вариантов для сотрудничества, написание спонсорского (партнерского) предложения, переговоры и принятие решения о варианте сотрудничества, разработка и ведение необходимой документациями.
Более серьезных коммуникативных навыков требует работа со спонсорами, ведь в данном случае речь идет не о взаимозачете «услуги-реклама», а о конкретных и соизмеримых финансах.
Специфика работы со спонсором заключается в многообразии предоставляемых услуг. Необходимо определиться с различными категориями спонсорства и подготовить пакетное предложение для каждой из этих категорий. Можно придумать и ввести собственную систему градации спонсоров: генеральный, официальный, спонсор, спонсор сессии; платиновый, золотой, серебряный, бронзовый спонсор; генеральный партнер, официальный партнер, партнер и т.д.33. Вариаций может быть множество, суть от этого не изменится. Каждая категория спонсорства должна быть четко регламентирована пакетным предложением и стоимостью данного пакета, т.е. размером спонсорского вложения.
Продвижение специального мероприятия возможно несколькими способами: при помощи спонсоров, посредством прямой рекламы, посредством взаимодействия с партнерами. Промоушн событийного маркетинга предполагает взаимодействие со всеми доступными средствами массовой коммуникации: пресса, телевидение, радио, интернет. Каждый из данных каналов коммуникации располагает обширными возможностями по размещению информационного послания мероприятия, организаторы которого, в свою очередь, должны предложить либо эквивалентный промоушн со своей стороны, либо денежное вознаграждение.
Анатолий Крысов в серии статей, посвященных событийному маркетингу на сайте Eventmarket говорит о том, что промо-активность должна быть постоянной, и возможные действия по продвижению различаются на различных стадиях проекта34.
Автор статьи выделяет несколько стадий работы кампании по продвижению мероприятия, и выделяет соответствующие данным стадиям задачи для организаторов. Стадия «pre-event» ставит основной задачей привлечение необходимого числа посетителей, плюс привлечение внимания к проекту в целом. Стадия «event», в первую очередь, делает упор на PR и работу с прессой. Стадия «post-event» дает возможность в очередной раз заявить о себе с помощью средств PR, с тем, чтобы повысить эффективность и закрепить результат от проведенного мероприятия.
Работа с участниками — один из самых длительных процессов в организации мероприятия, который зачастую охватывает все три стадии: до, во время и после мероприятия.
Разумеется, любая компания имеет свою аудиторию и знает, что она из себя представляет. Однако в большинстве случаев один special event не может охватить ее всю, если только компания не занимается одним узким видом услуг или не производит всего один товар, рассчитанный на узкую группу потребителей. В связи с этим хотелось бы упомянуть необходимость разграничения целевой аудитории проекта и общей аудитории компании35.
Кроме того, во время подобной работы очень часто
