Банковский сектор в последнее десятилетие находится в сложных высококонкурентных и кризисных условиях, что обуславливает необходимость применения новых подходов к управлению и выявлению приоритетных направлений деятельности в соответствии с потребительскими ожиданиями и предпочтениями и изменениями окружающей рыночной среды.
В этом отношении именно маркетинг и эффективное планирование маркетинговой деятельности становятся самим ресурсом, который помогает банкам гарантировать свою конкурентоспособность и выходить на запланированные показатели развития. Это доказано практиками ведущих западных и российских банков.
В то же время маркетинговые инструменты, используемые в других секторах экономики, не всегда приемлемы для банковского сектора, что требует от банковских организаций более осторожного подхода к разработке структур управления маркетингом и планированию маркетинговой деятельности в целом.
Актуальность темы исследования обусловлена важностью использования маркетингового планирования для организаций банковского сектора и повышения их конкурентоспособности в сложной изменчивой внешней среде.
Поэтому не вызывает сомнений актуальность выбранной темы бакалавриата.
Объектом исследования является ПАО КБ «Восточный» г. Москва.
Объект исследования — планирование маркетинговой деятельности в компании ПАО КБ «Восточный».
Целью дипломной работы является анализ планирования маркетинговой деятельности компании ПАО КБ «Восточный» и разработка предложений по ее совершенствованию.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- уточнить теоретические основы планирования маркетинговой деятельности;
- провести анализ маркетинговой деятельности в компании ПАО КБ «Восточный»;
- разработать предложения по совершенствованию планирования маркетинговой деятельности банка.
Для выполнения поставленных задач были использованы следующие источники: научная и учебная литература и аналитические издания, а так же информация, предоставленная предприятием ПАО КБ «Восточный» г. Москва в период прохождения преддипломной практики.
Бакалаврская работа состоит из трех глав, девяти параграфов, заключения и списка использованных источников и литературы, приложения.
Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности
1.1.Сущности, цели и задачи планирование маркетинговой деятельности
Практика предприятий показывает, что на современном этапе в маркетинговой деятельности во многих случаях приоритетная место занимает использование отдельных средств, зачастую не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.).
Маркетинговое исследование компании
... Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и трех приложений. 1. Маркетинговые исследования и их виды Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы компании необходимо маркетинговое исследование. Крупная иностранная компания ...
Маркетинговая деятельность банка представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. Посредством этой деятельности координируются производственные и распределительные мощности товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять для продажи продукта или услуги конечному потребителю.
Маркетинговая деятельность начинается с определения целей банка. В качестве целей могут выступать:
- возврат, окупаемость инвестиций,
- обеспечение акционерам определенного уровня прибыли,
- устойчивое функционирование банка,
- обеспечение стратегических перспектив и т.д.
После постановки целей банка определяются цели маркетинга, которые могут быть следующими:
- достижение превосходства над конкурентами (по товару, цене, сервису),
- цели по сбыту (завоевание доли рынка, обеспечение роста продаж),
- цели по прибыли (в краткосрочном плане и долгосрочном).
Под формированием маркетинговой деятельности понимается процесс ее становления и развития банка.
Контроль маркетинговой деятельности предполагает: контроль за реализацией продукции, определение доли рынка сбыта банка, информацию об издержках производства по каждому товару, отправленным на склад готовой продукции, оценка эффективности маркетинговой деятельности и тому подобное.
Рассмотрим основные типы проблем маркетинговой деятельности, с которыми встречаются банка, сгруппированные нами следующим образом:
1. Отсутствие или недостаток ресурсов для осуществления маркетинговой деятельности;
2. Отсутствие маркетинговых стратегических целей;
3. Потеря возможностей во внешней и внутренней среде банка;
4. Проблема выбора при принятии адекватных экономических решений.
Первая группа проблем сосредоточена на отсутствии или недостатке таких ресурсов как :
- готовая продукция на складах банка, дистрибьюторов и в торговых сетях;
- время, необходимое на разработку нового бренда и его вывода на рынок;
- необходимый высококвалифицированный персонал, который занимается продвижением продукции на рынке;
- маркетинговый бюджет.
Вторая группа проблем касается отсутствия стратегических целей или их неправильной постановки. Руководство может ставить маркетинговые цели, которые просто не могут быть достигнуты, или цели, не требующие усилий, в то время как конкуренты, действуя гораздо более агрессивно, могут перераспределить долю рынка.
Третья группа проблем связана с несвоевременным выявлением возможностей на рынка и неиспользованием возможностей, которые зарождаются во внутреннем в среде банка, например неприятие идей по новым видам продукции, новым брендам и неординарным методам в продвижении продукции банка и тому подобное.
Четвертая группа проблем касается выбора адекватных экономических решений. Они возникают чаще, когда вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью, согласовываются коллективно. Например, время, необходимое для согласования дизайна или вкуса продукта, когда задержка в принятии окончательного решения может привести к задержке его размещения на рынке. То же касается организации и проведения рекламных мероприятий, задержки согласования механизмов проведения мероприятия, макетов и тому подобного.
Маркетинг: Маркетинговая деятельность,
... всей продукции отрасли. 2.2. Построение и обоснование программы Программа маркетинга продукта составляет основу маркетинговой деятельности и служит для разработки проекта производственного плана на ... грамотного использования экономическими (политическими) структурами полученного при этом банка данных. Маркетинг как система управления, ориентированная на рынок и включающая арсенал новейших приемов и ...
1.2 Классификация планов маркетинговой деятельности
Основные подсистемы интегрированной модели управления маркетингом взаимодействия большинства фирм основаны на концепции маркетинга как системы координации всех видов предпринимательской деятельности фирмы, нацеленной на ближайших к фирме контр-субъектов. В интегрированной модели планирования и управления маркетинговой деятельностью взаимодействия предприятия следует прежде всего выделить управление маркетингом — управленческую деятельность, связанную с интенсификацией маркетинга предприятия.
Маркетинг: менеджмент, как один из подходов к организации маркетинга на современном предприятии, обеспечивает максимальную интеграцию управления маркетингом в существующую систему. Помимо управления маркетингом, концепция интегрированной модели планирования и управления маркетинговой деятельностью предполагает рассмотрение маркетинговой логистики как инструмента для принятия компанией рациональных маркетинговых решений.
Применение логистики обусловлено необходимостью нахождения оптимума между максимально возможным уровнем качества производства товаров и их поставок потребителю, допродажного и послепродажным обслуживанием и необходимыми для этого затратами материальных, трудовых, финансовых и информационных ресурсов.
Следует отметить, что, интегрируясь с маркетингом и менеджментом, логистика пронизывает все сферы деятельности как во внутренней, так и во внешней маркетинговой среде компании и способствует созданию интегрированной модели для планирования и управления ее деятельностью. Проанализировав систему взаимодействия с основными экономическими партнерами, отметим, что на современном рынке отдельные компании не конкурируют, а маркетинговые системы создаются и управляются производственными компаниями.
Исходя из этого, предполагаем, что конечной целью предприятия должно стать не закрепленные конкурентных преимуществ, а достижение большего синергетического эффекта (одновременное действие двух или нескольких компонентов превышает действие каждого из них в отдельности) функционирования модели его маркетинга взаимодействий по сравнению с аналогичными моделями конкурентов.
Синергетический эффект в сфере маркетинга означает создание предприятием эффективной (конкурентоспособной) модели своих маркетинговых взаимодействий. Синергетический эффект маркетинга взаимодействий как результат сочетания маркетинга, управления и логистики содержит такие составляющие:
- управленческий, проявление которого обусловлено интеграцией маркетинга и менеджмента и который проявляется в быстром принятии решения;
- логистический, проявление которого обусловлено интеграцией маркетинга и логистики и который проявляется в большей экономической целесообразности и обоснованности принимаемых решений (по сравнению с решениями конкурентов по аналогичным проблемам);
- организационный, который является результатом сочетания маркетинга и организации.
Проектирование и внедрение организационной структуры маркетинга — одно из условий создания конкурентоспособной системы маркетинга взаимодействий предприятия (как вариант — удовлетворение потребностей потребителей через производство конкурентоспособного товара).
Управление маркетинговой деятельностью на предприятии
... маркетинговую стратегию на предприятии. Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия 1.1 Элементы комплекса маркетинга фирмы Концепция «маркетингового ... управления маркетингом направлена на обеспечение конкурентоспособности компании, и в этом контексте качество управления маркетингом занимает видное место. Это создает условия для активного использования маркетингового ...
Итак, принимая во внимание вышесказанное, следует отметить, что планирование должно осуществляться на всех этапах процесса управления маркетингом при формировании конкурентоспособной маркетинговой модели бизнес-взаимодействий. Планирование — одно из важнейших направлений маркетинговой деятельности компании, в ходе которого формируется комплекс интерактивных подсистем маркетинга: организационной, технической, информационной, логистической, производственной, торговой и контрольной. Итак, каждая из этих подсистем представляет собой совокупность взаимосвязанных решений, принимаемых на предприятии в основных сферах его деятельности (производстве, сбыте, финансировании, инвестировании и др.).
Взаимодействие подсистем маркетинга образует единый процесс управления, основным звеном которого является планирование.
Процессы глобализации и экономического кризиса в современных рыночных условиях актуализируют необходимость разработки и внедрения новых подходов к рыночной деятельности и формирования новой маркетинговой парадигмы.
Сегодня маркетинг выступает в качестве определяющего направления для успешного управления бизнесом, включая цели, стратегии и функции, которые обеспечивают стратегическую ориентацию компании и ее реализацию на конкурентном рынке. Значение маркетинга растет с каждым днем, поскольку отношения между участниками рынка становятся все более сложными, мобильными и противоречивыми. Учитывая, что рыночная система управления экономикой в России обусловлена изменением форм и методов управления, существует реальная необходимость определения места и роли предприятия в развитии общественного производства.
Актуальным при реализации стратегического планирования для хозяйствующих субъектов является гармоничное сочетание двух его аспектов: стратегического маркетингового планирования и стратегического планирования инновационной деятельности.
Ни одна компания в процессе своей деятельности не может полностью контролировать внешние факторы, поэтому она должна адаптироваться к ним. Его функционирование также отражает социально-экономическое положение страны, уровень конкуренции, законодательную базу и правовую базу в целом.
Прежде чем фирма сосредоточится на стратегическом управлении, необходимо определиться с выбором маркетинговой стратегии, которая точно соответствует целям и задачам фирмы. Стратегическое планирование предприятия основано на четкой формулировке миссии предприятия, определении общих целей предприятия, разработке портфеля мероприятий и разработке скоординированных стратегий подразделений. Формирование процесса стратегического маркетингового планирования предполагает выделение определенных этапов. Не существует единого подхода к строительным блокам и последовательности процесса стратегического планирования.
Маркетинговое планирование
... для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий: стратегического плана; управления маркетингом; реализации плана. Многие компании ведут свою деятельность безо ...
Общей чертой всех подходов является определение таких строительных блоков, как стратегический анализ и разработка стратегии. Если маркетинг — это анализ стратегического планирования, то формулировка маркетинговой стратегии считается основной и считается первичным этапом этого процесса. Очень часто предлагается рассматривать инновационный процесс в тесной связи с инвестиционной деятельностью, которая создает финансовые условия для практического внедрения инноваций.
Ведущая роль инноваций в процессе социально-экономического развития предприятия, огромное многообразие источников, направлений и факторов инновационной деятельности обусловили возникновение многочисленных взглядов и мнений относительно экономической сущности инноваций, а также закономерностей течения инновационных процессов.
С этой точки зрения можно выделить четыре основные концептуальные подходы к решению данного научного вопроса: научно-техническое; маркетинговую; предпринимательскую; интеллектуальную.
Главными факторами, которые обусловливают динамику инновационных процессов (генерации, отбор и внедрение инноваций) на предприятии, прежде всего являются: научно-технический прогресс, находит воплощение в формировании и развитии производственно-технологической основы предприятия; рыночные возможности повышения конкурентоспособности, использование которых предоставляет субъектам хозяйствования доступ к конкурентным преимуществам перед другими участниками рынка.
Стратегия — это не функция времени, а функция поставленной цели развития, конкретного и ориентированного на будущее направления развития. Стратегия — это термин, который не имеет однозначного определения. Чтобы понять это, используется так много интерпретаций, что его первоначальный смысл практически утерян. Чтобы понять суть стратегического маркетингового планирования, давайте подробно рассмотрим понятие бизнес-стратегии.
Поэтому, рассматривая стратегический маркетинг как составную часть стратегического управления, мы исходим из концепции «функциональной стратегии». Действительно, именно эта стратегия определяет направление деятельности того или иного функционального сервиса в рамках бизнес-стратегии предприятия.
Уделяя должное внимание функциональной стратегии, компания имеет возможность эффективно влиять на степень вклада того или иного функционального подразделения в бизнес-стратегию компании и размер затрат на финансирование этого подразделения. Поскольку маркетинговая служба является неотъемлемой частью организационной структуры бизнеса, стратегический маркетинг является неотъемлемой частью стратегического управления бизнесом.
Место стратегического маркетинга в структуре управления маркетингом компании определяется тем, что он охватывает этап маркетингового планирования с точки зрения постановки маркетинговых целей и разработки маркетинговых стратегий.
1.3. Элементы планирования маркетинговой деятельности
Сегодня термин «управление маркетингом» определяется как система для анализа потенциала ресурсов компании и определения областей их использования для достижения рыночных и коммерческих целей и задач.
Одним из ключевых элементов управления маркетингом является планирование маркетинговой деятельности и интеграция маркетинговых целей в единую систему организационных планов.
Контроль маркетинговой деятельности на предприятии (3)
... исследования: Расширить понятия «маркетинговая деятельность», «контроль маркетинговой деятельности». Раскрыть процесс управления маркетингом. Определите взаимосвязь между планированием, маркетинговой организацией и системой контроля. Выявить стадии, цели и задачи маркетингового контроля. Охарактеризовать типы контроля маркетинговой деятельности. Работа состоит из введения, ...
Это означает, что у компании должна быть маркетинговая система, позволяющая максимально точно планировать свою маркетинговую деятельность, правильно организовывать работу отдела маркетинга и контролировать эти процессы.
Важными аспектами планирования маркетинговой деятельности являются:
- проведение рыночныех и потребительских исследований для выявления потенциала развития организации и маркетинговой деятельности,
- разработка стратегии маркетинга организации,
- разработка маркетинговых программ,
- формирование бюджета маркетинга,
- определение плановых показателей эффективности маркетинговой деятельности.
Следует отметить, что сегодня все больше и больше предприятий борются за свою долю на рынке перед лицом быстро меняющихся потребительских вкусов и предпочтений, усиления конкуренции и бума информационных и коммуникационных технологий. К этим новым вызовам добавляются требования общества о необходимости повышения уровня корпоративной социальной и этической ответственности. В то же время развитие маркетинговой концепции на отечественных предприятиях можно определить как переход от ориентации на продажи к ориентации на потребителя.
Важнейшим аспектом маркетинговой деятельности до сих пор считается управление предприятиями по стимулированию продаж на внутреннем рынке, при этом изучению потребностей потребителей уделяется мало внимания. Большинство исследований рынка, проводимых предприятиями, сводятся к простому установлению фактов или, в лучшем случае, функциональному мониторингу. Немногие компании пытаются использовать маркетинговые исследования в качестве основы для оперативного планирования своей маркетинговой деятельности.
Актуальной все еще
