В настоящее время особую актуальность приобретают вопросы обучения и развития конкурентных преимуществ регионального банка на финансовом рынке. В современном обществе, в эпоху развитых кредитно-денежных отношений, когда коммерческие банки имеют возможность предлагать своим клиентам широкий спектр услуг, одной из важнейших задач является представить себя достойным и конкурентоспособным соперником среди уже существующих участников того или иного сегмента рынка. На сегодняшний день отмечается высокая динамика развития банковской конкуренции, в то же время в условиях изменяющейся макросреды, финансовые организации активно стали проявлять заинтересованность в увеличении финансовой устойчивости, укреплении своих рыночных позиций, производительности и эффективности своей работы, создании «уникальных» банковских продуктов, внедрении передовых банковских технологий. Это возможно только тогда, когда основное внимание уделяется эффективному функционированию банковских учреждений, основным средством достижения которых является обеспечение высокой конкурентоспособности.
Одна из задач функционирования банковской системы — эффективная и рациональная организация системы продажи банковских продуктов как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому внимание экономистов как в России, так и за рубежом постоянно приковано к проблеме конкурентоспособности.
Цель исследования – изучить теоретические основы конкурентоспособности банков на рынке банковских услуг и провести анализ деятельности и конкурентоспособности и разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности ПАО Сбербанк
Для достижения этой цели, необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть экономическую сущность конкуренции и конкурентоспособности банка;
- выявить критерии и методы оценки конкурентоспособности банка
- оценить влияние конкурентоспособности на эффективность деятельности коммерческих банков
- изучить краткую характеристику ПАО Сбербанка;
- оценить влияния конкурентоспособности на эффективность деятельности ПАО Сбербанк;
- выявить проблемы повышения конкурентоспособности в ПАО Сбербанк;
- разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности в ПАО Сбербанк.
Объектом исследования данной дипломной работы является ПАО Сбербанк.
Повышение конкурентоспособности малого предприятия в условиях ...
... рынка; изложение общей характеристики ООО «Ритейл Групп»; оценка эффективности хозяйственной деятельности организации и анализ ее финансового состояния; анализ конкурентоспособности ООО «Ритейл Групп»; разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Ритейл ... индикатором экономики в целом. Актуальность темы выпускной квалификационной работы состоит в том, что в современном мире, все ...
Предмет исследования пути повышения конкурентоспособности ПАО Сбербанк.
Теоретические основы исследования представлены трудами отечественных и зарубежных экономистов. В разные годы проблемами теории и практики конкурентоспособности занимались такие экономисты, как О. И. Лаврушин, Н. И. Быкова, Ю. В. Головин, В. Д. Маркова, Э. А. Уткин, А. П. Мирецкий, Ю. С. Масленченков, Д. Эйснер и многие другие.
В качестве эмпирической базы исследования послужили ряд законодательных актов, разработанных Правительством РФ, а также нормативными документами, выпущенными ЦБ РФ.
1 Теоретические основы конкурентоспособности банков на рынке банковских услуг
1.1 Экономическая сущность конкуренции и конкурентоспособности банка
Путем изучения современных источников информации, касающихся тематики банковских продуктов, были выявлены некоторые основные подходы к определению понятия «банковский продукт» и связанных с ним понятий «банковская услуга» и «банковская операция»: «Денежный подход». Авторами данного подхода являются О.И.Лаврушин, Н.И. Быкова, Ю.В. Головин и др. «Банковским продуктом следует называть товар особого рода в виде денег, платежных средств, денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок, различного рода услуги имущественного денежного характера, эмиссия денег, включая их электронную форму, конкретный банковский документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операций, например, чек, вексель, сертификат и т.д.» [38, С. 24].
«Денежный подход» в определении «банковского продукта» не включает такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д. В этом смысле «денежный» подход сужает сферу деятельности банка [38, С. 25].
Н. И. Быкова и Ю. В. Головин игнорирует различие между «денежной» и «неденежной» составляющими банковского продукта. Так, предоставление кредитных продуктов предполагает не только передачу денег («денежная» составляющая), но и мониторинг, оценку, контроль за их целевым использованием и возвратом («неденежная» составляющая), без чего невозможно само существование кредитных отношений между банком и заемщиком.
«Лингвистический» («индифферентный» или «маркетинговый») подход. Основными сторонниками этого подхода являются Э. А. Уткин, С. А. Гурьянов, В. Д. Маркова и др.
В рамках данного метода существует всего две. Согласно одному, существует всего два понятия, которые описывают предмет деятельности банка. Этими понятиями стали банковская операция и банковская услуга. В определении «банковский продукт» нет иного, так как его игнорируют, поскольку его появление относится к искаженному переводу с английского определения «банковский продукт».
Согласно же другой – данные определения стали тождественными. В частности, Э. А. Уткин дает такое определение: «банковский продукт (услуга) разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры)».
Маркетинг: Реклама банковских услуг,
... банковские технологии ("Автобанк", "Гута-банк"), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк ... этом секторе рынка. Банковский продукт - это особый продукт, поэтому рекламировать банковские услуги намного сложнее, чем любой другой тип продукта. Здесь есть много ...
В основном сторонники этой концепции разделяют теорию банковского маркетинга.
«Правовой» подход. Основные моменты такого подхода изложены в законодательстве и в комментариях юристов, в нашем современном законодательстве понятию «банковский продукт» пока нет места».
«Клиентский» подход. Создателями данного подхода стали Ю. И. Коробов, Ю. С. Масленчеков, А. П. Мирецкий и др. В пределах этого подхода главный акцент дается на клиенте. В частности, Ю. И. Коробов говорит, что объектом купли-продажи на банковском рынке (банковским товаром) являются не деньги, как считают приверженцы «денежного» подхода, а банковские услуги [38, С. 25].
В концепции «клиентского» подхода нет однозначной точки зрения относительно определения «банковского продукта». В то время, как Ю. И. Коробов применяет определение «банковский продукт» синонимично банковской услуге, то Ю. С. Масленченков определяет банковский продукт просто как конкретный способ, которым банк должен предоставлять свои услуги.
Нельзя не отметить подход А. П. Мирецкого к определению банковского продукта как формы проявления банковских услуг. Банковский продукт описывается как очень определенное выражение банковской услуги. Он имеет конкретные значения рыночных параметров, таких как: цены, качества, дополнительного сервиса, сроков и т.п. Согласно суждениям А. П. Мирецкого, «банковский продукт это регламентированная система взаимосвязанных между собой предметов и действий продавца, предназначенная для реализации на рынке банковских услуг на конкретных условиях потребителю с целью удовлетворения его определенных потребностей в сфере наличного и безналичного денежного обращения и кредита» [38, С. 27]. Вес «клиентского» подхода таков: его основные положения направлены на клиента банка.
1.2 Критерии и методы оценки конкурентоспособности банка
В современной рыночной экономике в качестве опережающего индикатора для оценки эффективности деятельности в сфере материального производства и оказания услуг используются данные индикатора — продажи. Как процесс, продажа играет посредственную роль в цикле воспроизводства, становясь этапом оценки производственного и сбытового цикла продукта. В секторе услуг, который включает в себя банковский сектор, продажи аналогичным образом описывают заключительный этап, на котором происходит смена владельца определенного типа бизнеса.
Система продаж банковских продуктов не функционирует отдельно от всей банковской системы и может рассматриваться только как неотъемлемая часть организационно-экономического механизма банка. Часть механизма продаж имеет право выделиться как самостоятельная структурная единица, но может сосуществовать только с другими подсистемами банка.
Коммерческая организация может быть достигнута за счет структуры продуктовой линейки, территориальной структуры филиальной сети и структуры клиентской базы.
Выделим три фазы продажи банковских продуктов [31, С. 5]: предварительная, эксплуатационная, заключительная стадия.
Менеджеры по продажам делятся на два типа: по продуктовому принципу и по клиентскому сегменту. Формирование отдельной группы менеджеров для каждой продуктовой группы имеет право появиться при участии одного и того же клиента в покупке всего спектра банковских услуг.
Банковская реклама: новая точка опоры
... будущее отдельных сегментов рекламного рынка. Особняком стоит реклама банковских услуг. Это самый развитый сектор нашей уродливой экономики. Большинство крупных российских банков находятся в подвешенном состоянии после сердечного ... грабли с безрассудным желанием делать лучшее. Что в ближайшем будущем станет массовым клиентом банков? Мы уже определили его как владельца малого бизнеса. один из двух: и ...
Располагая широким ассортиментом продуктов в Банке, одному менеджеру сложно узнать все продукты до мельчайших деталей, для этого нужно правильно специализировать менеджеров, эмпирически перейти к оптимальной схеме, сделать выбор для определенной группы клиенты ваш набор продуктов. Специализация, ориентированная на клиентов, позволяет лучше понять потребности клиентов и больше подходит при работе с клиентами старшего возраста.
Матричная структура будет иметь значительные перспективы применения в управлении теми банками, которые осваивают новые рынки. Разница матричной структуры от традиционной линейно-функциональной структуры заключается в том, что в качестве объекта управления становятся подсистемы банка, ориентированные на одну цель (таблица 1).
В этой таблице показана матричная структура типа координации, использование которой очень подходит для организации продаж, где отдельные программы имеют слабое взаимодействие между менеджерами по продажам.
В практике управления продажами могут найти применение матричные структуры программно-целевого типа, основанные на использовании особого механизма взаимодействия функциональных служб банка с отдельными программными подсистемами, обеспечивающие продажи в регионах либо в отдельных сегментах рынка.
Классификация форм и типов продаж делится на три фактора: кто проявляет инициативу в процессе продаж, местоположение, территория продаж и ассортимент продукции.
Основными формами продаж в зависимости от территориальной принадлежности являются стационарная форма и форма дистанционной продажи.
Большинство банковских операций с клиентами происходит в стационарной форме, то есть когда клиент получает услугу непосредственно в офисе банка. Мы называем стационарные формы банковских услуг пассивными продажами, то есть инициатива исходит от клиента. В процессе стационарного обслуживания продаются обычные банковские продукты.
Формы дистанционной продажи становятся все более популярными среди потребителей банковских услуг. Они бывают как активными, так и пассивными, т.е характеризуются традиционным обслуживанием клиентов или электронными средствами связи.
Классифицируем продажи на две группы: продажи массового характера (банковский риэлтор) и индивидуальный продажи. Последняя форма в основном имеет место в обслуживании VIP-клиентов («финансовый бутик»).
Главный риск разовой формы продажи — потеря покупателя. Учитывая растущие требования клиентов к качеству обслуживания банка, разработка стратегии «Private banking» расширяет спектр стандартных услуг.
Существуют разные методы продаж, перечислим их: разовая продажа, партия, кросс-продажа, кросс-продажа.
Использование этих методов приносит значительную прибыль и позволяет получить преимущество перед конкурентами. Главное условие успеха этих методов — правильное и логичное построение продуктовой цепочки с учетом запросов клиентов. Продукт должен быть привлекательным для покупателя и быть частью цепочки, которая может быть легко выставлена на продажу покупателю в любое время. В список сопутствующих и взаимозаменяемых продуктов для еще не привлеченных, но значимых для клиентов банка могут входить продукты, не используемые бизнес-клиентами, но которые могут быть интересны в будущем.
План маркетинга как раздел бизнес-плана
... роста и, как следствие, составить бизнес-план. В этой статье основное внимание уделяется маркетинговому плану как части бизнес-плана. Маркетинг играет очень важную роль в обеспечении продажи готовой продукции и, как ...
Эта стратегия позволяет прогнозировать продажи и правильно использовать ресурсы банка. Это также позволяет лучше понять ожидания потребителей и проанализировать рынок. Еще один весомый аспект кроссированных и перекрестных продаж заключается в конкурентном преимуществе, которое выходит из них.
Стратегии пакетных и перекрестных продаж создают прочные и длительные отношения с клиентами. понятно, что доверие клиента к банку складывается из количества продуктов, приобретенных в банке.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что для развития и увеличения объемов продаж банковских продуктов необходимо, во-первых, отлеживать систему качественного обслуживания, например, увязку ожиданий клиентов и того, что может предложить банк, а, во-вторых, для завоевания большого доверия клиентуры необходимо иметь адекватные информационные системы.
Текущие условия формирования банковского рынка и потребности клиентов требуют расширения существующих и разработки новых банковских продуктов или услуг. Чтобы создать новый продукт или услугу, вам нужны ресурсы, конкретные знания и, следовательно, можно сказать о конкретной технологии. Эта технология — это большой шаг в создании деятельности банка, и ее использование играет огромное значение и выгоду для банка [32].
Автоматизация бизнес-процессов реализации продукта.
Изучим точнее предлагаемую технологию, схема которой показана на рисунок 1 [18, С.59].
Стрелками изображены семь главных этапов технологии. Этими этапам обозначены входы-выходы и их взаимосвязь.
«Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей» декомпозирован, точнее говоря рассказан весьма подробнее в виде технологии второго уровня.
1. Поиск идей, проведение маркетингового исследования
Банки показаны по частоте проведения мероприятий для изучения новых идей развития, ассортимента продуктов и общей деятельности в целом. Опишем самые часто встречающиеся мероприятия.
Мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальных методик, творческого подхода, системного анализа. Этот метод развернуто описан в литературных источниках.
Бенчмаркинг. Поиск и заимствование увенчавшихся успехом решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, посредством деловых связей, Mystery Shopping и др. Этот метод также развернуто описан в литературных источниках..
При неимении идей могут возникать явные поводы и надобность в создании новых продуктов:
- изменение законодательства, в том числе нормативно-правовых актов Банка России;
- стратегия и цели, утвержденные руководством банка;
- усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.
В банке необходимо как можно чаще осуществлять маркетинговые исследования по разного рода направлениям:
1) обзор, проработка и анализ деятельности и продуктов банков-конкурентов;
2) изучение и обзор потребностей клиентов;
3) проработка и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые перспективные рынки и сегменты) [36].
Продукты для исследований и аналитики должны включать маркетинговую информацию, которая важна и актуальна для создания нового продукта: будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов, предварительные расценки.
В одиночку исследование и анализ могут проводиться как в одиночку, так и силами вовлеченных компаний. Во всех случаях источниками данных для исследований становятся: сбор информации с помощью опроса населения и целевых фокус-групп, а также данные Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов.
Анализ рынка сбыта
... - определить клиента как человека или организацию, которые используют продукт или услугу и платят за них. Объем рынка определяется суммой денег, которая выплачивается за определенный период за ... все хорошо. Определение уровня конкуренции Конкурентоспособность можно оценивать по-разному, но сегодня анализ, проводимый с помощью поисковых систем, приобретает все большую популярность. Для этого вам ...
В таких условиях создание нового банковского продукта полностью пересекает всю бизнес-архитектуру банка сверху вниз с включением в эту работу значительного количества функций.
Формирование бизнес-предложения и анализ возможностей ввода новых банковских продуктов [35].
Начнем исследовать задачу разработки новых продуктов в двух банках, один из которых — небольшой многопрофильный банк (далее — банк А), другой — крупный розничный банк (далее — банк Б).
Таким образом, уже после первого этапа в банки поступила эта информация.
Банк А решил создать и ввести продукт «Зарплатный проект». Идея продукта заключается в том, что сотрудники банка-клиента будут получать зарплату на банковские карты.
Банк Б решил создать и внедрить продукт «Кредит наличными для состоятельных клиентов». Суть продукта заключается в выдаче крупных кредитов состоятельным клиентам банка без ограничений по назначению и на взаимовыгодных условиях.
Бизнес-предложение — это документ, который включает в себя необходимое и достаточное описание нового продукта для принятия решения о его создании и внедрении. Решение принимается на основе полного анализа этого документа на предмет возможности внедрения нового продукта. Осуществляется анализ и даются экспертные заключения по таким аспектам:
- экономическая целесообразность;
- риски: рыночные, кредитные, операционные и др.;
- осуществимость: по бизнес-процессам, по программному обеспечению и техническим средствам, по персоналу, юридическая;
- безопасность: информационная, экономическая и др.;
- влияние на другие подразделения банка;
- соответствие политике и стратегии банка.
В бизнес-предложении определяется:
- инициатор разработки нового продукта, разработчик бизнес-предложения;
- цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснование разработки нового продукта, критерии оценки эффективности внедрения нового продукта;
- экономическая модель: тарифы, прогноз продаж, издержки, окупаемость и др.;
