3.2. Мероприятия по продвижению инновационного продукта
Итак, чтобы представить универсальные рекомендации по продвижению бренда инновационного продукта, перейдем к некоторым характеристикам инновации. Как правило, за нововведением стоит определенная технология, улучшающая качество жизни потребителя. Кроме того, продукт зачастую лучше продукции конкурентов за счет новой технологии или не имеет аналогов. В связи с этим компания начинает борьбу не с конкурентами, а с менталитетом и консерватизмом потребителей: необходимо убедить их, что продукт стоит денег, ведь они никогда раньше не видели и не пробовали ничего подобного.
Поскольку продукт является технологически продвинутым, это накладывает некоторые ограничения на то, как можно продвигать бренд и саму себя, что будет обсуждаться далее. Прежде всего, перейдем к матрице FCB, которая показывает разные способы продвижения продукта в зависимости от его типа.
инновационного продукта компании Ascona. Часть 1" width="624" height="562">Как правило, на этапе построения бренда и запуска инновационного, нового продукта, товар находится в левой половине матрицы (интеллектуальный подход).
Спустя время, потребление продукции бренда может принять также и эмоциональную составляющую за счёт раскрученного бренда (например, Apple, Tesla).
То есть инновационный бренд должен, прежде всего, показать потребителю научную составляющую своей продукции: продемонстрировать, почему этот продукт работает лучше, чем все, что они когда-либо пробовали раньше. Это отличный способ также сделать бренду имидж эксперта в своей области и достигается это за счёт участия в конференциях, создания службы поддержки клиентам и потребителям, публикаций в научных и специальных изданиях, ведение собственных блогов и т.д.
Например, вы также можете принять участие в конкурсе брендов «Инновационный продукт года».
«Инновационный продукт года» – единственный конкурс брендов, где победа за инновации и качество присуждается потребителями. «Инновационный продукт года» был создан, чтобы выделять инновационную продукцию в секторе товаров повседневного спроса и показывать покупателям кратчайший путь к самым лучшим новым продуктам на рынке. Это не только престижная награда, но и действенный инструмент увеличения доходов. В течение последних 27 лет победители конкурса в среднем отмечали рост продаж на 10-15%.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... работы следующие задачи: Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта; Исследовать успешный опыт компаний на различных рынках; Разработать общие рекомендации по продвижению бренда инновационного продукта; Осуществить анализ практики продвижения бренда инновационного продукта ... маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы ...
Существует восемь уникальных особенностей «Инновационного продукта года»:
Фокус на инновации. «Инновационный продукт года» создан для того, чтобы показать покупателям лучшие инновационные продукты, выбранные такими же потребителями. Для продуктов-победителей это не только признание инноваций в глазах отрасли, но и эффективный инструмент повышения окупаемости инвестиций.
За продукцию голосуют только потребители, представляющие население России.
Производители конкурирующих продуктов не заинтересованы, кроме тестирования продукта потребителями. Никаких рекламных скидок или других льгот, которые часто сопровождают журнальные награды, не предлагается.
Любой бренд может участвовать в конкурсе. Все, что вам нужно сделать, это подать заявку, и в случае выигрыша приз находится в полном распоряжении компании. Три тысячи независимо голосующих российских семей будут выбраны Nielsen Россия в качестве представителей всего населения страны, делающих покупки в магазинах.
Конкурс был основан 27 лет назад во Франции и с тех пор служит стандартом доверия потребителей к новым продуктам во всем мире.
«Инновационный продукт года» – авторитетная концепция, которая работает на любом рынке. За 27 лет церемонии награждения начали проходить в 40 странах и их количество продолжает расти. С 2008 года «Инновационный продукт года» успешно дебютировал в США, Индии, Южной Африке, Канаде, Австралии и России.
Самое крупное исследование в стране. «Инновационный продукт года» – крупнейший для России опрос потребителей в области инноваций. Nielsen Russia проводит это исследование репрезентативной выборки населения, тем самым отражая мнение нации, а не одной определенной группы.
Продукт должен быть инновационным в одной (как минимум) из следующих областей: функции, конструкция, упаковка, рецептура.
Может быть, это совершенно новый тип продукта или полезное усовершенствование существующего продукта или бренда, например, новый ингредиент, новая форма или размер, переработанная формула (например, добавление меньшего количества сахара) или новая упаковка (например, более удобная или экологичная).
Продукт не обязательно должен быть революционным, лишь бы он делал жизнь потребителя лучше/легче.
Nielsen Russia, ведущая международная исследовательская компания, проводит исследования на репрезентативной выборке населения: трех тысячах семей. Исследование предназначено для оценки восприятия потребителями инноваций, применения, удовлетворенности и покупательских намерений.
Прием заявок на звание «Инновационный продукт года 2017» начинается в январе 2017 года.
Принимаются заявки в следующих общих расширенных категориях: Продукты питания и напитки, Красота и здоровье, Личная гигиена, Товары для дома, Товары для домашних животных, Фармацевтические препараты, Малогабаритная бытовая техника и электроника и т.д. Конкретные номинации определяются оргкомитетом премии в России после окончания срока приема заявок. Поскольку это награда за инновации, номинации часто определяются в зависимости от инновационных тенденций предыдущего года: например, такие продукты как лосьоны для загара или дезодоранты клинического уровня по силе действия не существовали несколько лет назад, а сейчас они представляют некоторые из самых лучших инноваций.
Инновационный маркетинг. «Менеджмент и маркетинг»
... организация должна постоянно улучшать свои продукты. Инновационный маркетинг должен включать: проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективные выведения инновации на новые рынки – диффузия инноваций; анализ потенциального промышленного потребления и ...
Заявка на участие в «Инновационном продукте года» подается бесплатно.
Если продукт проходит отбор жюри, с финалистов взимается сбор в размере 1500 евро. Оплачивается эта сумма: подробный отчет об исследовании, подготовленный Nielsen Россия на основе результатов, полученных в каждой категории, получают все финалисты, независимо от того, стали ли они победителями.
Если продукт будет выбран «Инновационным продуктом года», с победителя взимается единовременная плата в 6500 евро, которая обеспечит рекламу победы и использование логотипа «Инновационный продукт года» в любых средствах информации в течение целого года. Она также оплачивает участие в PR-кампании в поддержку всех победителей.
Всем победителям гарантировано, как минимум, следующее:
Использование бренда «Инновационный продукт года» во всех коммуникациях в течение года и упоминание в пресс-релизе премии.
Все финалисты получают отчет об исследовании, проведенном Nielsen Россия, независимо от результата: само исследование стоит 30 000 евро.
Плюс ко всему этому, возможность использовать знак «Инновационный продукт года» позволит компании:
- Используйте его в маркетинговых кампаниях для потребителей, чтобы увеличить количество пробных версий.
- Использовать его в PR-кампаниях в качестве «свежей» новости, чтобы заручиться вниманием СМИ.
- Используйте его в магазинах и в сотрудничестве с розничными партнерами, чтобы повысить популярность и расширить распространение продукции.
- Используйте его во взаимодействии внутри отрасли, чтобы поддерживать репутацию вашей компании как источника инноваций.
- Используйте это внутри компании, чтобы мотивировать сотрудников и подавать пример.
27 лет отслеживания результатов по всему миру:
- 10-15% — средний рост продаж, по сообщениям победителей.
- 135% — рост продаж в течение года, по сообщению победителя 2005 г. в номинации «Уход за волосами», Pantene.
- 120% — рост продаж по сравнению с предыдущим годом, по сообщению победителя 2006 г. в номинации «Уход за волосами», Herbal Essences.
- 15% — рост продаж, по сообщению победителя 2005 г. в номинации «Уход за кожей лица», Neutrogena.
- 106.4% — рост продаж, по сообщению победителя 2007 г., в Испании в номинации «Мытье посуды», Calgon.
Роль жюри состоит в том, чтобы оценить все заявленные продукты и убедиться, что только инновационные продукты проходят стадию исследования потребителей. Члены жюри не голосуют за продукты в исследованиях общественного мнения, они только помогают убедиться, что продукты соответствуют критериям инноваций и новизны на рынке. Жюри со всего мира состоит из известных отраслевых экспертов, представляющих ассоциации розничной торговли, средств массовой информации, инноваций и упаковки.
«Продукт года» был учрежден в 1987 г. во Франции бывшим руководителем L’OREAL Кристаном ЛеБре (Christian LeBret).
Конечно, компания — это прежде всего люди, и их знания нельзя забывать. Как второе мероприятие, в частности для компании «Аскона», оно направлено на повышение квалификации специалистов по направлению «Современные маркетинговые и брендовые технологии для продвижения инновационных продуктов». Программа предназначена для специалистов, отделов, отделов управления коммуникациями в сфере маркетинга, рекламы и PR услуг, отделов проектных компаний. Включает зарубежную стажировку и межмодульную деятельность в режиме on-line (дистанционное обучение) на базе Электронной образовательной площадки «Система накопления знаний в области управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний РОСНАНО».
Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика ...
... коммуникаций компании. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой общую коммуникационную программу для конкретной компании, состоящую из комбинации рекламы, связей с общественностью, личных продаж ... Размер аудитории, которую охватит одна компания. Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем. Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя. ...
Модуль 1
Современные маркетинговые технологии продвижения инновационных продуктов
Модуль 2
BRAND DESIGN & BRAND COMMUNICATION. Коммуникации & Дизайн бренда.
Модуль 3
Организация on-line обучения на базе Электронной образовательной площадки «Система накопления знаний в области управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний»
Модуль 4
Защита слушателями индивидуальных бизнес — проектов по теме «Бренд инновационного продукта: креативная концепция и продвижение»
Отличительные особенности программы
Программа ориентирована на реальные процессы управления маркетингом и бренд-коммуникациями с учетом специфики сектора и рынка. Программа повышения квалификации включает курсы, которые предоставляют студентам практические советы и решения проблем, с которыми они сталкиваются в своей практике интегрированного управления коммуникациями.
Программа носит системный характер, обеспечивая единое концептуальное коммуникационное пространство и единую базу знаний Компании. В образовательном процессе используется специально созданный формат обучения (технология Flash-point) — это разработка успешных проектов в области инновационного маркетинга, формирование результативных решений в области бизнес-стратегий, оптимизации комплекса маркетинговых и бренд-коммуникаций.
Образовательная программа предусматривает создание и внедрение в процесс обучения Электронной образовательной площадки «Система накопления знаний в области управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний ОАО «РОСНАНО», что позволит в дальнейшем осуществлять тиражирование результатов обучения внутри проектных компаний ОАО «РОСНАНО». Данный электронный ресурс предназначен для создания единой информационной среды и решает следующие задачи: создание средств удаленного общения и взаимодействия для экспертов-преподавателей и специалистов (в режиме on-line консультаций и проведении вебинаров, в т.ч. с участием ведущих зарубежных экспертов); повышение интенсивности учебных мероприятий; расширение форм взаимодействия участников программы с экспертами, преподавателями; формирование индивидуальной траектории обучения; увеличение разнообразия и числа образовательных ресурсов, создание структурированных хранилищ образовательных ресурсов различных типов.
Организация зарубежной стажировки на базе Академии дизайна Миланского политехнического университета (Италия), являющейся ведущим образовательным учреждением с сетью международных связей, которое дает политематические знания в области дизайна, коммуникации промышленного бренда и бизнес-инноваций. Академия дизайна специализируется на практических решениях для бизнес-инноваций.
Конкурентоспособность личности в парадигме инновационного педагогического ...
... социокультурного развития и личностного самосовершенствования каждого человека в отдельности. В ходе исследования структурные составляющие конкурентоспособности конкретизированы в наборе определенных параметров, которые ... таких социально ориентированных качеств личности необходимы новые по своей сути инновационные условия, которые невозможно создать в традиционно функционирующей системе школьного ...
Занятия по программе повышения квалификации руководителей Компании проводят преподаватели Высшей школы экономики, специалисты крупнейших российских и зарубежных компаний.
Обучение включает различные виды активности в формате business simulator, позволяющем раскрыть возможности участников программы, объединить опыт и знания каждого для решения бизнес-задач проектных компаний, анализ конкретных ситуаций из практики российских и зарубежных компаний (кейс-метод), решение актуальных задач из реальной практики слушателей.
Образовательные результаты программы
Слушатели приобретут:
- технологии по оценке, проектированию и по осуществлению стратегий в сфере маркетинга, брендинга, рекламы и PR;
- технологии по аудиту ресурсов проектных компаний и по «выравниванию» коммуникационной стратегии проектной компании к глобальной стратегии;
- основы бенчмаркинга посредством анализа лучших российских и международных практик;
- принципы по идентификации ценностей проектных компаний, влияющих на формирование бренда;
- технологии по оптимизации коммуникационных стратегий проектных компаний;
- технологии по проектированию и осуществлению новых процессов и систем по управлению маркетинговыми и бренд-коммуникациями;
- технологии по определению ключевых показателей деятельности для осуществления эффективной деятельности в области управления стратегическими коммуникациями проектных компаний.
К участию в программе допускаются руководители, специалисты отделов, отделов по связям с общественностью, рекламы и маркетинга с высшим образованием.
Обучение проводится на базе ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Период обучения – 180 часов.
Не секрет, что Интернет сегодня — один из самых эффективных и быстро развивающихся способов продвижения. Для инновационного бренда это может быть отличным местом для развития продаж. Самой быстрорастущей социальной сетью сейчас является Instagram. Из фотоприложения с фильтрами и возможностью делиться своими кадрами Instagram вырос в заметное социальное явление и набрал более 400 млн пользователей за всего лишь пять лет. Для инновационного продукта, Instagram — уникальный маркетинговый инструмент. По сути, это социальная сеть, в основе которой фотографии и видео. Интернет-магазин, как известно, отличается от обычного магазина тем, что у потребителя нет возможности прикоснуться к выбранному им товару. Хорошие фотографии позволяют в какой-то мере нивелировать этот недостаток. По большей части пользователи Instagram — это те же люди, которые помогают генерировать значительную долю продаж инновационного продукта Ascona. Текущая статистика:
- 57% пользователей Instagram заходят на сайт минимум раз в день;
- 35% пользователей заходят на сайт несколько раз в день;
- в среднем пользователи проводят в Instagram 257 минут в месяц;
- у 43% аккаунтов новые посты появляются чаще одного раза в день;
- в сентябре 2015 г. аудитория Instagram превысила 400 млн чел.;
- в Instagram загружено всего 16 млрд фото, ежедневно загружается 55 млн фото.
Instagram как инструмент продаж. В зарубежных тематических изданиях к современному потребителю всегда и везде применяются эпитеты. С их помощью выражается нежелание людей терпеть ограничивающие обстоятельства. Они хотят получать желаемое в удобное для них время и в удобном месте. Эта функция «заставляет» продавцов идти туда, где их покупатели проводят время. Одно из мест обитания покупателей — социальные сети, и начинать процесс продаж там — логичное решение. Instagram крутится вокруг изображений, его пользователи — «пожиратели» визуального контента, который, как отмечалось выше, способен в большой мере нивелировать отсутствие прямого, физического контакта с товаром. Вот почему Instagram — отличный инструмент для объявления продаж, анонса новых продуктов, ведения блога и просто демонстрации материала.
«INSTAGRAM» КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА КОНДИТЕРСКОМ ...
... является практическим руководством для компаний по продвижению в соц.сетях. Instagram: продвижение от А до Я - подробное руководство для компаний, занимающихся управлением страницами в Instagram. Вопрос продвижения товаров и услуг в социальных сетях стал актуальным ...
Instagram как инструмент взаимодействия. Любой конкурс, связанный с потребительской фотографией, будет логичен в Instagram. Самая простая задача для конкурса в этой сети — отправить фотографии, на которых проданные вами товары используются в реальной жизни. Помимо непосредственного создания контента и укрепления отношений с клиентами, вы также получаете фото-обзоры продуктов.
С точки зрения взаимодействия, можно открыться клиентам с помощью Instagram. Фотографии реальных людей за магазином повышают уровень доверия к магазину. Можно публиковать в Instagram фотоотчеты о жизни «по ту сторону» сайта, создать хэштег (метки, которые можно присваивать размещаемым фотографиям, по которым осуществляется общий поиск в системе) для компании, который позволит легко и быстро собирать связанный с брендом контент [1].
Instagram как инструмент директ-маркетинга. В Instagram есть Instagram Direct, инструмент, позволяющий отправлять личное сообщение ограниченному кругу лиц. Так что теперь можно полноценно сегментировать Instagram-аудиторию и сделать общение с каждой группой максимально эффективным, интересным и приятным [1].
Учитывая все вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что Instagram для продвижения инновационного продукта — это быстрый, удобный и визуально привлекательный способ распространения информации о бренде и повышения лояльности представителей целевого рынка. Это отличный способ раскрыть характер бренда в изображениях, передать дух, культурные и маркетинговые ценности компании.
3.3. Расчет эффективности разработанных рекомендаций на примере бренда Ascona
Затем попробуем применить разработанные рекомендации к реальной компании и посчитаем эффективность этих действий для продвижения бренда.
