Современное состояние экономики России характеризуется завершением формирования рыночных отношений. Результатом этого процесса стало формирование рынков услуг и обострение внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции как для производственных компаний, так и для коммерческих компаний. На сегодняшний день становится все сложнее привлечь потребителей, нежели удержать их.
Тем самым увеличивается роль создания взаимовыгодного сотрудничества участников коммерческой деятельности с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить реализацию маркетинговых целей и задач и, в частности, оптимизация уровня продаж и прибыли в краткосрочной перспективе и создании устойчивой базы лояльных сотрудников, потребителей, в долгосрочной перспективе – этим и объясняется актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.
Новым подходом к управлению маркетингом, ориентированным на создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с сотрудниками, ключевыми партнерами и потребителями на рынке товаров и услуг, является маркетинг взаимоотношений. Эта концепция управления маркетингом зародилась в 1980-х годах и постепенно распространилась на все сектора бизнеса.
Ведущая идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. Эта концепция увеличивает важность и роль индивидуальных личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на сотрудников предприятия, так как требует вовлечения в маркетинговой деятельности не только специалистов отдела маркетинга, а также и сотрудников других служб предприятия, включая менеджеров верхнего звена. именно аппарат управления бизнесом отвечает за формирование и развитие взаимовыгодных долгосрочных отношений в процессе взаимодействия компании с ее сотрудниками, гостями и клиентами.
Маркетинговый подход с точки зрения отношений становится объектом стратегического бизнес-планирования и используется как иностранными, так и российскими компаниями.
Цель выпускной квалификационной работы (далее ВКР) – выявление возможности внедрения маркетинга отношений на предприятии.
В соответствии с поставленной целью были выделены следующие задачи:
- дать понятие маркетинга отношений;
- раскрыть сущность и этапы внедрения маркетинга отношений;
- определить роль лояльности в формировании маркетинга отношений на предприятии;
- охарактеризовать маркетинговую деятельность на предприятии ООО «ИРТ»;
- разработать стандарт обслуживания на данном предприятии.
Объект ВКР — маркетинг отношений.
Маркетинг: Роль маркетинга на предприятии,
... и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна ... что проводятся: 1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только ... ”. Глава 1. Маркетинг: сущность, функции, роль в деятельности предприятия 1.1. Сущность и принципы маркетинга Переход нашей страны ...
Предмет ВКР – процесс внедрения маркетинга отношений на предприятии.
Методы исследования: анализ; обобщение; сравнение; анкетирование.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка из 50 наименований.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ
Одним из актуальных путей, способствующих удержанию приверженности и лояльности посетителя к той или иной торговой марке, является маркетинг отношений (МО).
О прогрессивности маркетинга взаимоотношений свидетельствует тот факт, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицируются, что приводит к созданию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализировать с ним отношения, что возможно только при развитии долгосрочного взаимодействия между партнерами. В этом контексте отношения становятся основным ресурсом, которым обладает компания вместе с материальными, финансовыми, человеческими и другими ресурсами. Отношения как частные эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором вводятся интеллектуальные и информационные ресурсы, важные факторы преемственности рыночных отношений.
Маркетинг взаимоотношений часто называют менеджментом взаимоотношений с клиентами, маркетингом взаимоотношений с клиентами или маркетингом партнерства. Удержание существующих клиентов вместо привлечения новых — цель маркетинга взаимоотношений. Истоки маркетинга взаимоотношений лежат в области промышленного маркетинга, где он считался альтернативным подходом к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления другой парадигмы, отличной от той, которая доминировала в мире потребительский рынок. В 1983 году эта концепция была впервые упомянута Леонардом Берри, доктором медицины, бывшим президентом Американской ассоциации маркетинга в контексте маркетинга услуг, чтобы описать новый подход к маркетингу, ориентированный на более длительное вовлечение клиентов. Спустя несколько лет, маркетинг отношений проникает на потребительские рынки [22, c. 33].
В литературе концепция маркетинга отношений трактуется по-разному. Такие авторы как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен определяет маркетинг взаимоотношений как набор методов удержания потребителей. Ф. Котлер также интерпретирует маркетинг взаимоотношений как практику построения взаимовыгодных долгосрочных отношений с основными партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами с целью установления долгосрочных привилегированных отношений. Высокий уровень обслуживания и приемлемые цены часто используются в качестве «стройматериала. он предназначен для установления тесных экономических и социальных связей с партнерами, что может снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что позволяет превратить транзакции из обсуждаемой темы в рутинный процесс. Результатом, которого стремится достичь маркетинг взаимоотношений, является создание уникального бизнес-актива, называемого системой маркетингового взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя предприятие, а также остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, сотрудников, поставщиков, розничных торговцев, различных агентств, специалистов, ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом [28, c. 43].
Современные методы оценки эффективности маркетинга
... прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности. Рассмотрим эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность ...
Грёнроос и Вебстер интерпретируют маркетинг взаимоотношений как результат непрерывного развития маркетинга, отражающего его текущее состояние, как следующий шаг к концепции социально ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер: «Акцент сместился с транзакций на отношения. Клиенты становятся партнерами, и компании должны взять на себя долгосрочное обязательство по достижению устойчивости за счет качества, обслуживания и инноваций». Цайтамл и Битнер указывают, что «маркетинг отношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых» [27, c. 21].
Согласно мнениям специалистов по брэндингу П. Темпорала и М. Тротта маркетинг отношений – это, ни что иное, как создание сильной торговой марки, чего можно достичь посредством правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволит сотрудникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым гостем под его конкретные потребности. Наличие у персонала конкретной детальной информации о потребителе означает также, что у работников есть все шансы найти дополнительные возможности для удовлетворения потребностей посетителей и как итог- принести компании дополнительный доход [41, с. 37].
Маркетинг взаимоотношений предлагает поиск потребителей, которые сегодня не являются самыми оптимальными и прибыльными клиентами для компании, но могут стать таковыми, если бренд произведет на них действительно достойное впечатление. С экономической точки зрения вам нужно ориентироваться на наиболее прибыльных покупателей, но хорошая маркетинговая программа взаимоотношений не должна игнорировать всех остальных потенциальных клиентов. Конечно, фокус внимания на менее прибыльных покупателях, конечно, может быть немного меньше, но и отношение к ним хуже быть не должно. Фактически программы стимулируют не очень выгодных покупателей переходить в более прибыльные для компании сегменты [41, с. 41].
К. Келлер определяет маркетинг взаимоотношений как маркетинг, направленный на создание устойчивого видения бизнеса и стратегии, основанной на подходе, ориентированном на клиента. Данная стратегия основана на использовании современных управленческих и информационных технологий, с помощью которых предприятие собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке, т.е. привлечение, удержание и лояльность, извлекает из нее информацию и использует его в интересах своего бизнеса путем создания взаимовыгодных отношений с потребителями. Технически маркетинг отношений поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о потребителях и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности предприятия, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта либо услуги [27, с. 22].
Анализ лояльности потребителя к продукции компании. Анализ лояльности ...
... компаний от обычного CRM (Customer Relationships Management) — управления отношениями с заказчиками — к е-бизнес CRM — электронному варианту CRM на базе интернета. 1. Формирование лояльности потребителей 1.1.Понятие лояльности потребителей. ... использовать инструменты маркетинга в сложном процессе завоевания покупательской лояльности, необходимо: I. Определить значение лояльности клиентов раз ...
Подытожив вышесказанное можно сделать вывод о том, что маркетинг отношений (англ. — relationships marketing) — это концепция управления маркетингом основанная на создании долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом. В качестве объекта маркетингового управления рассматривается – отношения (коммуникации) с потребителями. При этом как специалисты по продажам, маркетингу, так и сотрудники компании должны сосредоточиться на управлении взаимодействием с ними.
Маркетинг взаимоотношений предлагает бизнесу следующие преимущества.
Во-первых, достигается снижение затрат на привлечение клиентов. Во-вторых, у компании увеличивается количество и количество покупок, так как постоянные потребители увеличивают свои расходы с возрастающей скоростью, а общая прибыль превышает скидки для этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли. В-третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает центральную группу потребителей, которая предоставляет фирме площадку для тестирования и внедрения новых продуктов или предложений с меньшим риском, тем самым снижая неопределенность для фирмы в целом. В конечном итоге компания создает барьер для входа конкурентов, поддерживая стабильную клиентскую базу, и, кроме того, стабильная база довольных клиентов является ключом к удержанию сотрудников в компании. Потребитель тоже получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с предприятием приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными персоналом, ему не приходится каждый раз привыкать к новым работникам) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом).
С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение поощрений в виде скидок, подарков и др. [27, с. 25].
Анализ практики российских предприятий позволяет выявить следующие основные ошибки в использовании технологий маркетинга отношений:
- внедрение технологий маркетинга отношений до разработки стратегии, ориентированной на потребителей;
