Продакт плейсмент

метки: Фильм, Продакт, Product, Placement, Диплом, Маркетинговый, Коммуникация, Реклама

Сделать бренд успешным, полагаясь только на прямую рекламу и PR, становится все труднее. Миллионы рекламных сообщений в средствах массовой информации(на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или product placement), балансирующая на стыке рекламы и PR, — отличная альтернатива.

Cловосочетание Product Placement постоянно на слуху у представителей российского бизнес-сообщества, и этот англицизм давно перестал пугать своей экзотичностью российских маркетологов. Однако до сих пор существует четкое понимание этого термина и ситуаций его правильного использования. На данный момент неясно, каких маркетинговых целей можно достичь с помощью этого инструмента коммуникации.

Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные компании, телекоммуникационные компании, страховые компании, компании, предоставляющие финансовые и другие услуги, политики. Но на первом месте, конечно же, производители товаров народного потребления. Самая эффективная скрытая реклама на алкогольном и табачном рынках. В основном это связано с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.

Однако воспользоваться возможностями скрытой рекламы можно только в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении).

Вы также должны понимать, что продакт плейсмент — это, прежде всего, работа над имиджем компании.

Несмотря на нестабильность мировой экономики, глобальный рынок роскоши в последние годы стремительно развивается, к 2009 г. его объем (кроме автомобилей и отелей) превысит показатель $100 млрд. Политика маркетинговых коммуникаций глобальных люксовых брендов теперь включает как традиционные, так и многие новые инструменты. Один из самых популярных — Product Placement, размещение бренда в произведении искусства. Мировое кино сегодня — это не только «фабрика грез», «самое важное из всех искусств», «лаборатория гениев», но также мощный и влиятельный инструмент для создания сильного имиджа бренда. Кинематография активно используется для продвижения продукции своих производителей на рынке предметов роскоши1.

Реклама спортивных товаров

... поскольку содержит в себе по сути три разных понятия, а именно: рекламу товаров и услуг, а также фирм и компаний, непосредственно не имеющих отношения к спорту, но благодаря ... отечественных производителей. Но совокупные маркетинговые затраты, включенные в одни и те же основные затраты, позволяют ведущим западным компаниям формировать потребительское мышление, которое в конечном итоге определяет выбор ...

Целью данной диссертации является изучение характеристик Product Placement как инструмента продвижения связей с общественностью в киноиндустрии.

В рамках данной работы будут решены следующие задачи:

1. рассмотрены особенности скрытой рекламы в СМИ;

2. исследованы мировые и российские тенденции Product placement;

3. проведено социологическое исследование Product Placement в российском кино.

1.1. История Product Placement

История продакт плейсмента связана с появлением на экранах американских телевизоров обычного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым — сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе — «оливковое масло»).

После вечных неудач Попай где-то в середине эпизода «перезагружается» банкой консервированного шпината, после чего начинает взрывать искры из глаз Блуто. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:

«В конце-концов я стану сильным,

Потому что ем шпинат,

И стану настоящим моряком!»

В мультфильме есть еще один персонаж — Вимпи. Фанатик гамбургеров, Вимпи успешно манипулирует вышеупомянутым любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный обед. Резкий контраст между хилым телосложением Вимпи и невероятно опухшими мускулами Попая из банки шпината послужил еще одним зашифрованным сообщением безответственным американцам, где, по сути, их глаза должны наблюдать, когда они грохочут в животе.

Попай не перестал осторожно обучать Америку даже позже, когда переключился с киноэкранов на телевидение. Были случаи, когда он учил своих внуков Пипай, Пупай и Пайпай основам правильного питания, поведения в родительском доме и тому факту, что курение вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году CBS выпустила доисторический эпизод, в котором кроманьонец Папай ел юрский шпинат. С тех пор карикатуры на Папу создавали все реже, но их производство не прерывалось. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики — хлеб насущный, и Product Placement — основной рекламоноситель.

Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней «Living Daylights» с Тимоти Далтоном).

интересно, что информация о брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе «В мире»).

Product Placement в кинофильмах и сериалах

... и агентств Product Placement. Прикладные исследования могут проводиться экспертами по продакт-плейсменту, но ... работы – в применении данных исследовательской работы для информированности о специфике становления Product Placement и дальнейшем развитии Product Placement ... свои ходы ввода продукта в историю. Этому стоит поучиться у ... что зрители в принципе принимают рекламу, но с системой жестких ...

Конечно, Product Placement появлялся в голливудских фильмах и после Popeye, но эпопею о Бонде смело можно назвать вторым этапом в формировании этого вида рекламы.

Неизвестно, что больше всего вдохновляло команду со знаменитым Стивеном Спилбергом в главной роли: моряк Попай, Джеймс Бонд или что-то еще. В его фильме «Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. перед таким искушением не устоял. После того, как фильм вышел в прокат, работы Риза вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам — на 70%).

Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась. Этот просто оглушительный успех побудил многие кинокомпании создать специальные отделы по размещению продуктов, а продюсеры брендов организовали аналогичные отделы уже на своем месте. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам «Инопланетянин» символизирует начало третьей фазы развития Product Placement, фазы, на которой он был признан всеми участниками кинопроцесса: рекламодателями, продюсерами, специалистами по маркетингу и прессе.

Под термином Product Placement понимается форма продвижения и размещения бренда / товара в медианосителе с рекламными целями бренда с героем или сюжетом художественного произведения, т. е. фактически интеграция бренда в контекст художественного произведения. В настоящей работе будут рассмотрены только размещения в кинематографе, что объясняется несколькими причинами:

• технология использования Product Placement началась именно с кинематографа.

Отметим, что только к началу 1980-х гг. он развился в полноценную, самостоятельную индустрию. Уже к концу 1980-х гг. все крупнейшие мировые киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placement, а размещение товаров в художественных фильмах получило повсеместное признание как жизнеспособное и весьма эффективное средство продвижения. Внимание корпоративных и медиа-маркетологов к Product Placement постоянно растет. Потребовалось около 50 лет, чтобы этот инструмент маркетинговых коммуникаций превратился из неформального учреждения в профессиональную индустрию.

Product Placement применяется не только в кинофильмах, но и в газетах, журналах, телепрограммах, радиопередачах, книгах, театральных постановках. Однако чаще всего он используется в визуальных формах современного искусства: кино, телевизионные программы, мультфильмы, музыкальные клипы.

Согласно статистике за последние несколько лет, по крайней мере, четверть игрового времени любого голливудского фильма, входящего в список самых кассовых проектов, была потрачена на рекламу брендовых продуктов. Беспрецедентный рост количества позиционируемых на экране торговых марок в дополнение к трём абсолютным лидерам — автомобилям, пиву и безалкогольным напиткам может означать наличие повышенного интереса со стороны менеджеров брэнд-маркетинга к включению product placement в свой рекламный пакет.

Разработка рекламного продукта

... отличительные преимущества рекламируемого продукта и механизм его восприятия через рекламные носители в виде рекламного продукта. Рассмотрение концепции продукта необходимо для разработки стратегии управления ... продукция). В случае нематериальных активов продавцы - это покупатели или продавцы средств массовой информации, а покупатель - рекламодатель. В рекламном бизнесе каждый субъект рекламной ...

Удивительно, но процент продакт-плейсмента в фильмах с негативным контекстом оказался выше, чем в фильмах с позитивным. Это дало возможность выдвинуть гипотезу о том, что менеджеры по продакт-плейсменту руководствуются, прежде всего, необходимостью гарантировать максимальное внимание публики к своим продуктам вне зависимости от контекста, в котором они будут представлены. Начиная с 1980-х годов, когда маркетологи стали полагаться исключительно на предсказания вероятного кассового успеха при выборе фильма для размещения в продакт-плейсменте, сюжет фильма отошел на второй план. Рассчитывая на то, что их продукция привлечёт внимание миллионов тинэйджеров, которые, как ожидалось, станут основными зрителями фильма «Крик-2» (1997), менеджеры брэнд-маркетинга очевидно не имели особых возражений против того, чтобы виды их торговых марок соседствовали в фильме со сценами кровавых потасовок и убийств. похоже, что сегодняшние маркетологи сделали аксиомой утверждение, что не существует такой вещи, как «плохая репутация.

Независимо от контекста, новая цель продакт-плейсмента кажется нам достаточно четко определенной с точки зрения измеримых параметров. Однако наиболее важным показателем эволюции продакт-плейсмента, выявленным за проанализированные двадцать лет, является увеличение количества включений, которые представляют бренд в роли киногероя. Другая связанная с этим явлением тенденция — преимущественное ассоциирование торговых марок с главными героями и актерами первого плана при одновременном резком сокращении включений, ассоциирующихся с второстепенными героями и ролями, — не менее явно свидетельствует о массированной поддержке фирменной продукции и ее максимальном продвижении в фильмах. В некоторых случаях маркетологи настаивали на включении продакт плейсмента в ассоциации с героем в главной роли, хотя он был далеко не единственным представителем звездного состава фильма.

Тенденция отвлекать внимание публики является неизбежным следствием желания кинематографистов использовать такие приемы комментариев и съемки, которые позволяют более наглядно и увлекательно отображать брендовую продукцию в фильмах.

Несомненно, положительное влияние продакт-плейсмента как фактора роста взаимной экономической выгоды для владельцев брендов киностудий станет предпосылкой для дальнейшего увеличения спроса и новых возможностей для его реализации. Поэтому ожидать изменения этой тенденции в ближайшем будущем нереально.

1.2. Скрытая реклама в СМИ

Некоторые эксперты считают эту технологию рекламой, некоторые — маркетинговыми инструментами, третьи — технологией брендинга. Автор не ставит перед собой цели определения инструментальной принадлежности product placement, к тому же если обратиться к фактам практической деятельности, то, как свидетельствует начальник отдела спонсорских программ кинокомпании «Централ Партнершип» Юлия Виноградова, на сегодняшний день product placement всегда оформляется на основе договора о спонсорской поддержке. Поэтому, пытаясь разобраться в природе происхождения product placement, уместнее обратиться к теории социально-коммуникативных технологий (СКТ) как универсальной модели, обобщающей существующие технологии рекламы, маркетинга и брендинга в один вид.

Исследование специфики маркетинговой деятельности в спортивной индустрии

... для улучшения ее маркетинговой деятельности. Маркетинг в менеджменте спорта Спортивная индустрия в настоящее время развивается огромными темпами, и в то же время это ... маркетинга. Цель данной работы состоит в исследовании специфики маркетинговой деятельности в спортивной индустрии, анализе маркетинговой практики конкретной организации, прямо и опосредованно оказывающей услуги по продвижению спорта ...

Для начала определим, что понимается под коммуникативной технологией. По пособию «Основы теории коммуникации», под редакцией Дмитрия Петровича Гавры, социально-коммуникативная технология – «это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования».

Попробуем выделить в product placement составляющие, определяющие данный вид деятельности как СКТ.

Среди компонентов продакт-плейсмента, таких как компоненты SKT, также есть источник, сообщение, канал и получатель.

Традиционно на рынке продакт плейсмента выделяются разные субъекты: кинокомпании, продюсерские студии, дистрибьюторы, агентства, специализирующиеся на продакт плейсменте, и сами компании-клиенты. Несмотря на то, что зачастую инициатором взаимодействия с компанией-клиентом выступает представитель специализированного агентства или отдела продакт плейсмента, компания-клиент всегда является источником продакт плейсмента как технологии. Особенность источника заключается в том, что в рамках этой технологии он всегда скрыт от получателя, поскольку основная задача продакт-плейсмента — незаметное включение продукта или услуги в продукт индустрии развлечений. Это означает, что размещаемый логотип, например, не должен определяться получателем как размещение продукта. Кроме того, предполагается, что изначально этот логотип не отправляет получателя в компанию, атрибутом фирменного стиля которой он является, а воспринимается как неотъемлемая часть определенного образа жизни или героя, который нравится получателю.

2. Сообщение.

Под сообщением в product placement подразумеваются все его типы и виды. Поскольку этому аспекту продакт-плейсмента посвящено много статей, мы не будем вдаваться в подробности. важно только отметить, что любое сообщение в продакт-плейсменте всегда основано на строго определенных целях заказчика.

3. Канал.

Каналом в product placement может являться любой продукт индустрии развлечений. Наиболее часто используемые каналы коммуникации: художественные фильмы, телесериалы или ситкомы, телевизионные программы и ток-шоу, художественная литература, компьютерные игры, анимационные фильмы. Приведенный перечень возможных каналов product placement не является закрытым. Продакт-плейсмент уже экспериментируется в музыкальных клипах, театральной, художественной и репортажной фотографии. Но, учитывая необычность использования этих каналов, проблематично обозначить продуктивность продакт плейсмента в их рамках.

4. Получатель.

Поскольку канал product placement – любой продукт индустрии развлечений, данная технология всегда ориентирована на значительный охват целевой аудитории: повторы фильмов и сериалов, переиздание книг и обмен ими между знакомыми, цитирование в других произведениях, выпуск на других носителях и пр. Более того, любой продукт индустрии развлечений может обеспечить заинтересованную аудиторию для внимательного просмотра, часто довольно однородную и легко поддающуюся измерению. Главное — согласовать портрет продуктовой аудитории индустрии развлечений с портретом целевой аудитории компании-клиента, поскольку массовая аудитория развлекательного продукта не всегда соответствует целевому сегменту покупателя. Кроме того, целевая аудитория развлекательного продукта во время его разработки не всегда соответствует реальной аудитории после выпуска определенного типа канала. Поэтому важно четко определить, является ли целевая аудитория реальной и потенциальной целевой аудиторией компании-клиента в рамках массовой аудитории продукта индустрии развлечений. Коммуникационная среда продакт плейсмента формируется в соответствии с каналом продаж, но независимо от этого, продакт плейсмент обеспечивает среду, свободную от рекламной перегрузки, что гарантирует выбор и хранение рекламируемого продукта потребителем.

Создание брэнда компании

... агентства «Софит» Цель дипломной работы: Исследование формирования бренда на примере деятельности рекламного ... маркетинга является продукт, предлагаемый компанией, поскольку именно этот продукт соответствует функциональным ... акцентирует внимание на особенностях разработки брэндов в России, директор ... product) Присвоение марки товару ( branding ) представляет собой процесс, посредством которого компании ...

Теперь рассмотрим продакт-плейсмент с точки зрения основных характеристик социальных и коммуникационных технологий.

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами.

Product placement считается таковым лишь тогда, когда товар или услуга намеренно включаются в продукт индустрии развлечений по заблаговременно разработанному и согласованному плану поэтапных действий. Поэтому продакт-плейсмент, как и социальные и коммуникационные технологии, в силу своей специфики не может быть спонтанным.

2. Наличие социально значимой цели, преднамеренности и возможности.

Из определения product placement (технология размещения определенной торговой марки или самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями) следует, что деятельность, связанная с product placement, всегда определяется конкретными рекламными целями, связанными с изменением поведения или отношения целевой аудитории путем воздействия на ее подсознание. В рамках этой функции стоит отдельно остановиться на таком моменте, как оценка целей кампании рекламодателя. Говоря о теоретической составляющей продакт-плейсмента как технологии, уместно разделить эти цели на основные и второстепенные. Первичная цель единственна – это увеличение прибыли компании. Под вторичной целью мы будем понимать все цели компании-заказчика, на основе которых сформулированы виды product placement (создание, поддержание и формирование имиджа; подтверждение популярности и пр.).

Таким образом, продакт-плейсмент напрямую ориентирован на ту или иную второстепенную цель компании и, косвенно через второстепенную цель, всегда направлен на достижение основной.

3. Социальный характер процесса, подвергающегося социально-коммуникативной технологизации.

Поскольку product placement реализуется исключительно через продукты массовой культуры, данная технология всегда ориентирована на широкую целевую аудиторию. Именно по этой причине большинство товаров, рекламируемых с помощью product placement, являются товарами потребительского назначения.

4. Системность.

Как уже отмечалось ранее, product placement, как и СКТ, представляет собой согласованную систему действий компании-заказчика, агентства, специализирующегося на product placement, или специального отдела в кинокомпании и группы, непосредственно работающей над реализацией продукта индустрии развлечений. При этом вся деятельность вышеперечисленных субъектов в рамках реализации технологии product placement базируется на достижении конкретной цели компании-рекламодателя.

5. Технологичность.

Процесс производства и распространения единичного product placement должен быть представлен в виде следующего технологического ряда поэтапных действий:

• принятие решения о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет;
• определение вторичной цели, на достижение которой будет направлен product placement;
• выбор канала реализации product placement;
• выбор типа и вида product placement на основе четко обозначенной вторичной цели;
• выбор конкретного произведения;
• согласование целей product placement и возможностей выбранного произведения;
• непосредственная реализация;
• сопровождение product placement и его канала смежными технологиями: cross promotions, talent relations, киномерчандайзинг и др.

(здесь важно отметить, что наличие данного пункта зависит от выбранного канала коммуникации и ключевых задач рекламодателя);

• оценка эффективности и проведение итоговой отчетности.

6. Формальная организация и функциональное разделение.

Как и социально-коммуникативная технология, product placement – это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтажный процесс, реализуемый четко организованной группой исполнителей. Процесс функционального разделения и формальной организации при реализации product placement формируется и варьируется по сложности в зависимости от того, как компания-заказчик выстраивает свой принцип работы.

Если в компании есть отдел рекламы или связей с общественностью либо в штате числится специалист в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, данная компания в лице своего специалиста (группы специалистов) может напрямую сотрудничать с определенной кинокомпанией. В каждой крупной кинокомпании на сегодняшний день имеется финансовый инвестор, который, как и рекламодатель, заинтересован в получении рекламируемого продукта или услуги в срок, по установленному графику работы съемочной группы.

Если же у представителей компании нет навыков работы в области product placement, ее руководство будет действовать опосредованно через агентство, специализирующееся по этому профилю, что, безусловно, приводит к большей формализации, более четкой структуризации и узкой специализации функций исполнителей.

7. Оптимизация и обратная связь.

В зависимости от целей компании-заказчика product placement может быть:

• ресурсно-оптимизированным, поскольку нередко затраты на product placement ниже, чем расходы на традиционную рекламу, но это зависит от канала реализации;
• оптимизированным по эффекту, поскольку product placement считается более эффективным, как нетрадиционный метод продвижения.

Темпоральная оптимизация в данном случае исключается в связи с продолжительностью подготовки конечной версии любого продукта индустрии развлечений.

8. Дискретность, наличие начала и конца.

Цикличность product placement определяется такой характеристикой, как технологичность, исходя из которой следует, что начало данной технологии – это принятие решения о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет, а завершение – оценка эффективности и подготовка итогового отчета. Стоит отметить, что дальнейшее воспроизводство продукта индустрии развлечений несет вяло текущий характер, поэтому не включается в оценку эффективности product placement, хотя и расценивается как преимущество данной технологии.

9. Креативность и стандартизация.

Product placement как и СКТ всегда реализуется по четко разработанному плану со строго обозначенной последовательностью действий и детально разграниченными функциями исполнителей, что, по сути, определяет product placement как стандартизированную технологию. С другой стороны, product placement, безусловно, технология с широким спектром креативных возможностей, что определяется:

• новизной собственно технологии;
• возможностью использования нестандартного (продукт индустрии развлечений), а также еще не задействованного (театр, музыка, фотография и пр.) канала коммуникации;
• творческим содержанием канала и потенциалом возможных форм включения product placement;
• возможностью на основе product placement успешно использовать другие смежные технологии продвижения, такие как talent relations, cross promotions и киномерчандайзинг.

10.Цикличность и возможность тиражирования.

Исходя из вышеперечисленных характеристик, нельзя не согласиться с тем, что product placement как технология реализуется по четко обозначенным этапам действий, а значит, обладает цикличностью. Тиражируемость product placement заключается в том, что исходя из одинаково поставленных задач два заказчика, производящие конкурирующую продукцию, могут использовать одинаково разработанную технологию product placement, реализуемую по одному и тому же каналу. Например – два описательно идентичные product placement, но реализованные в разных фильмах, сериалах и прочее.

Таким образом, product placement как социально-коммуникативная технология – это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение продукта или услуги компании-заказчика по четко разработанному технологическому ряду, реализуемая через определенный продукт индустрии развлечений для достижения первичной цели рекламодателя опосредованно через вторичную, которая определяет вид сообщения, ориентированного на конкретный сегмент аудитории данного продукта индустрии развлечений, релевантного целевой аудитории компании-заказчика.

1.3. Виды Product Placement

Product placement — скрытая демонстрация бренда компании или ее продукта с целью воздействия на аудиторию.

Реклама — прямая агитация в пользу товара, услуги, компании.

PR — предоставление полезной и важной информации о товаре, услуге, компании или событиях, связанных с ними.

Спонсорство — вложение средств в деятельность юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре и его товарах.

Изначально сфера применения product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект product placement в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента.

Сегодня в кинематографе выделяют три основных вида Product Placement, различающихся сообщения: визуальный, вербальный и динамический. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Визуальный Product Placement характеризуется появлением бренда на экране. Так называемый экранный placement имеет определенный уровень, зависящий от частоты появления атрибутов бренда на экране. Примерами визуального вида размещения являются следующие: мелькающие в кадре витрины магазинов, ресторанов, «случайно» выхваченная камерой деталь с легкочитаемым логотипом, неоновая эмблема или яркая вывеска, на которую обращает внимание героиня, прогуливаясь по улице.

Вербальный (устный) Product Placement — упоминание актером названия товара / услуги в монологе или диалоге. Существует множество изменяющихся уровней данного вида размещения, зависящих от контекста, частоты упоминания и смыслового ударения на названии бренда (тон голоса, место в диалоге, характер говорящего).

Хорошим примером служит реплика Фореста Гампа в одноименном фильме после посещения Белого дома: «Самым лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!»

Динамический Product Placement характеризуется степенью интеграции между брендом и сюжетом фильма: при низкой степени бренд не оказывает большого влияния на сюжет, при высокой — является составной частью последнего. Так, упоминание названия бренда или короткое появление продукта на экране считается низкой степенью интеграции. В случаях, когда главный герой однозначно ассоциируется с торговой маркой (например, Джеймс Бонд с Aston Martin или BMW Z3) либо когда бренд становится центральной частью сюжета (Pottery Barn в сериале «Друзья»), можно говорить о высокой степени интеграции.

Среди основных каналов product placement назову следующие:

1. Киноиндустрия. Здесь скрытую рекламу (демонстрацию бренда) делят на три типа: визуальная, звуковая и сюжетная. Визуальный product placement подразумевает показ продукта или логотипа (марки автомобиля, освежающего напитка, шоколадки и т. д.).

Звуковой — упоминание героями названия бренда (например, страховой компании или банка).

Считается, что звуковая скрытая реклама действеннее визуальной, так как зрители лучше реагируют на аудиоинформацию. Но самым эффективным, хотя и более откровенным, является сюжетный product placement. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя (см. Возможности кино и телевидения).

К примеру, в сериале «День рождения буржуя-2» герои заводят котенка, и в кадре появляются товары Catsan и Whiskas. Наиболее показательным с точки зрения product placement можно считать сериал «Не родись красивой». Здесь в сюжет картины были вплетены лекарство «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корбина телеком» и др.

Эффект скрытой рекламы в кино может оказаться длительным и масштабным. Некоторые фильмы выходят в международный прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. По стоимости и охвату аудитории product placement в киноиндустрии — это, конечно, прерогатива мегабрендов.

Возможности кино и телевидения

Вербализация — устное упоминание названия продукта (объекта) и его свойств.

Специальная сцена — сцена, в которой продукт или объект играет существенную роль.

2. Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу —«Последний герой», «Дом» и др. — пронизаны product placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно.

Психологи утверждают, что призыв к подражанию влияет на обычных людей намного сильнее, чем прямое навязывание чего-либо. Создать образец для подражания — такую задачу вполне можно решить с помощью скрытой рекламы. Как рекламный прием product placement разменял уже восьмой десяток лет. Еще в 20-х годах прошлого столетия американские радиостанции активно использовали эфирное время для продвижения услуг и товаров. Кинематограф последовал за радио чуть позже. Одним из ярчайших голливудских примеров успешного product placement стал показ шоколадных конфет Reese’s Pieces производства The Hershey Company в культовом фильме Спилберга «Инопланетянин» (ET, 1982).

В России первым product placement можно считать показ сигарет Marlboro в комедии Леонида Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» (1973).

Доподлинно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее, факт product placement налицо! Кстати, еще можно вспомнить и отменный пассаж в том же фильме «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!», что вполне сойдет за скрытую рекламу Сбербанка СССР.

Эпоха телевизионного product placement в нашей стране началась в 1990-х годах, когда активно стали использовать возможности существовавших на тогдашнем телевидении программ. Например, без особых усилий можно было разглядеть марку шампанского на столиках гостей очередных «Рождественских встреч».

Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее. Наглядный пример — реалити-шоу «Дом-2». Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи product placement. По инсайдерской информации, только за 2004 год на чистом product placement создатели программы заработали около двух миллионов долларов США.

2.1. Мировые тенденции product placement

По оценкам компании PQ Media, в 2005 году общемировой рост затрат на product placement составил по сравнению с предыдущим годом 40%. В США увеличение этого сектора рекламного рынка оказалось еще больше (50%).

Мировым лидером по размещению скрытой рекламы традиционно остается телевидение. Доля других медианосителей (кино, радио, Интернет) пока невелика, но рост здесь в отличие от TV только ускоряется. Если в 2005 году объем product placement в фильмах вырос на 20,5%, то в 2006 г. эти показатели составляют уже 21,4%. Среди остальных носителей темпы роста product placement также увеличиваются: с 32,3% в 2005 году до 33,7% в 2006 г. По прогнозам PQ Media, в 2010 году объем product placement достигнет 7,5 млрд долларов США.

В России объем этого сегмента рекламной индустрии, по оценкам экспертов, не превысил и 10 млн долларов США. Однако участники рынка отмечают, что ежегодный рост спроса на pro-duct placement превышает 50%.

Радио. В радиопередачах Вы можете рассчитывать на звуковой product placement. Например, радио Maximum в утренних шоу использует данные с портала «Утро.ru». Через этот канал лучше продвигать бренды, которые либо достаточно известны, либо очень просты и легко запоминаемы. Так, если Ваш продукт имеет сложное иностранное название, то радио для скрытой рекламы не подойдет.

Пресса. Здесь скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для восприятия прямой рекламы.

Книги. Скрытая реклама может быть удачно вплетена в сюжетную линию многих художественных произведений, прежде всего детективов и женских романов. Например, книга Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» была написана по заказу издателей журнала «Главбух». В книге неоднократно упоминается название журнала.

Маркетологи в сфере недвижимости выяснили, что 80% женщин занимаются поиском квартир и принимают активное участие в окончательном решении о покупке жилья. Поэтому, если в книге упомянуто место застройки, это станет дополнительным способом стимулирования целевой аудитории, в данном случае женской. Помочь найти среду для такого product placement могут специализированные агентства, занимающиеся размещением скрытой рекламы в художественной литературе.

Интернет. Возможности для скрытой рекламы здесь безграничны — размещение информации в статьях, новостях, директ-мейлах (электронных рассылках) и др. Существенную часть веб-пространства занимают также компьютерные игры, которые представляют значительные возможности для product placement.

Компьютерные игры. Среди распространителей product placement они становятся все более популярны. По данным некоторых исследований, увиденные или услышанные в игре названия торговых марок запоминает около четверти игроков. Название компании (продукта) может упоминаться на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или автомобилях, на ярких загрузочных экранах-заставках. Так, например, в игре «Адреналин» компании 1С свои торговые марки продвигали Gillette, Coca-Cola, «Сибирский берег».

Шоу-бизнес. Этот канал, подобно кино и телевидению, предполагает визуальный, звуковой и сюжетный product placement. Скрытая реклама может присутствовать в песнях (название бренда), музыкальных клипах (демонстрация логотипа или самого товара).

Например, малоэтажный район Петербурга «Никитинская усадьба», построенный нашей компанией, послужил площадкой для съемок клипа на песню Светланы Светиковой, в кадре постоянно фигурировали возведенные нами европейские дома. Другим примером может быть некогда популярная песня «Орбит без сахара» группы «Сплин». Немало брендов упоминается и в песнях «Мумий Тролля» (среди них «Эффералган УПСА», «Фастум гель»).

В скрытой рекламе могут участвовать известные в мире (стране, регионе) артисты, политики, бизнесмены. Знаменитость либо рассказывает в интервью о своей машине, мебели, удачном отдыхе, организованном турфирмой, либо носит одежду определенной марки, пользуется подаренным мобильным телефоном и т. п.

Назвать точную стоимость скрытой рекламы невозможно. Как и во многих других случаях, она варьируются в зависимости от проекта. По приблизительным оценкам, показ торговой марки в сериале стоит от 100 тыс. долл. США, в реалити-шоу — от 150 тыс., в художественном фильме — от 200 тыс., в книге — от 5 тыс., а в компьютерной игре — от 3 тысяч. Например, product placement в фильме «Богиня, как я полюбила» обошелся производителям коньяка приблизительно в 100 тыс. долл. США. Компания «МТС» заплатила около трех миллионов долл. США за показ своих рекламных щитов в фильме «Дневной дозор».

Таблица 2.1

Стоимость скрытой рекламы

Агентства, предоставляющие услуги product placement (PP)	Перечень услуг	Стоимость (руб.)
Parallel Art & Marketing, Санкт-Петербург	Product placement в художественной литературе	от 100 000
	Product placement в бизнес-литературе	от 100 000
	Product placement в кино- и телефильмах	от 200 000
		Авторский надзор агентства составляет 15% и более от суммы PP (плюс необходимые накладные расходы на осуществление PP)
1Media, Москва	Размещение торговой марки или непосредственно продукта в кинофильме, телефильме, телесериале, видеоклипе	От 10 000 до 500 000 и выше (в зависимости от объекта рекламы, сложности проекта, возможностей заказчика)
Anno Domini design group, Москва	1. Размещение товаров и услуг: в художественных фильмах; в телевизионных фильмах; в художественных сериалах; в телевизионных программах и шоу; в компьютерных играх; на интернет-сайтах; в музыкальных клипах; в мультипликационных фильмах. 2. Организация и проведение кампаний, обеспечивающих поддержку размещенной скрытой рекламе 3. Спонсорские программы в индустрии развлечений 4. Оказание услуг по лицензированию клиентом персонажей фильма (кинообразов) для своих рекламных или производственных нужд 5. Сопродюсерская деятельность	Единых тарифов нет, цены определяются в каждом случае индивидуально
Ad-Cinema, Москва	Размещение продукта (услуги) в теле- и кинопроектах, литературных произведениях, компьютерных играх	От 10 до 30% от стоимости проекта

Среди автомобильных дилеров Peugeot компания «Арманд» — самая изобретательная на маркетинговые ходы. Так, на страницах книги Дарьи Донцовой «Небо в рублях» частный детектив Даша Васильева пожаловалась на мошенничество со стороны сотрудников автосервиса «Арманд». Якобы героине романа отказались ремонтировать автомобиль по гарантии, ссылаясь на отсутствие запчастей, а затем сотрудники «Арманда» предложили ей починить машину за деньги.

Генеральный Директор компании «Арманд» Игорь Герц не признал, что его персонал практикует подобные способы заработка, и через суд потребовал изъять из продажи весь тираж романа. Ущерб деловой репутации «Арманда» он оценил в 500 тыс. рублей.

Каково же было удивление конкурентов, когда некоторое время спустя Дарью Донцову и Игоря Герца увидели вместе в ток-шоу «Пусть говорят» на Первом канале. К концу программы конфликт был полностью исчерпан: Герц вручил Донцовой букет и заявил об отзыве иска. Так негативный product placement превратился в кобрендинг.

В фильме «Матрица» рекламируют:

• мексиканское пиво Sol

Бытовую и компьютерную технику Panasonic — практически вся аппаратура (кроме мобильного телефона), которой пользуется Нео дома и в офисе.

• фирму Hewlett-Packard (сцена в подземке)
• одежду, выпускаемую Ким Барретт — художницей по костюмам фильма «Матрица» (когда Нео и Морфей поднимаются к Оракулу на лифте, справа от головы Нео можно заметить нацарапанную надпись: Kym).

• сотовый телефон Nokia 8110 — в фильме Томас получает письмо с телефоном, отличающимся от 8110 только активным сдвижным флипом (в 8110 флип открывается рукой, а не автоматически)
• международную транспортную компанию FedEx (сцена в офисе, когда посыльный приносит Нео телефон)
• батарейки Duracell (в сцене в пустой белой комнате)

Пистолеты Desert Eagle. В фильме сначала (сцена побега Тринити от агентов и полиции) он появляется изображённым на плакате. Если приглядется, то видно, что из ствола выходит дым. Также Desert Eagle неоднократно рекламируется в режиме bullet-time. В сцене спасения Морфеуса, когда Агент Смит начинает стрелять по вертолёту, пистолет показан в замедлении со всей своей функциональностью.

Фильм «Изгой» отличает бросающийся в глаза продакт плейсмент: компания FedEx и волейбольный мяч Wilson — два бренда, которые неоднократно появляются в кадре.

Хотя есть мнение, что мяч марки «Вилсон» помог актёру больше вжиться в роль, так как это фамилия его жены. К моменту выхода фильма на экраны Wilson Sporting Goods запустила рекламную компанию, которая была основана на том, что один из её продуктов приобрел такой же «звёздный» статус, как и Том Хенкс.

Несмотря на то, что сюжет развивается вокруг катастрофы самолета, принадлежащего FedEx, в самой компании разумно посчитали, что фильм не повредит их репутации. FedEx плотно сотрудничала со съемочной группой, особое внимание обращалось на то, чтобы весь реквизит, связанный с их компанией, был в точности таким, какой используется в реальности. Сцена возвращения Чака Норланда домой снималась в штаб квартире FedEx’a в Мемфисе, штат Теннесси. Кроме того, роль исполнительного директора FedEx сыграл Фред Смит, который в момент съёмок действительно возглавлял эту компанию. Вопреки распространенному мнению, FedEx не платила создателям фильма за то, чтобы фигурировать в фильме. Данный факт режиссёр Роберт Земекис не раз подчеркивал в своих интервью. Однако огромный вклад, который компания внесла в процесс съёмок, можно считать косвенной платой за размещение своей торговой марки.

Для оценки эффективности использования Product Placement в зарубежных фильмах, необходимо провести контент-анализ, который будет включать следующие этапы:

Этап I. Определение целей анализа, формирование списка вопросов

Для анализа эффективности применения Product Placement при продвижении брендов категории роскоши в исследовании проводится контент-анализ. Для того чтобы добиться поставленной цели, необходимо ответить на ряд вопросов, которые конкретизируют анализируемую ситуацию.

• Изменилось ли количество Product Placement за период?
• Увеличилась ли продолжительность Product Placement за анализируемый период?
• Какова структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши? Товары какой группы из категории предметов роскоши появляются чаще всего на экране?
• Изменилось ли количество рекламодателей, использующих бренд-placement?
• Возросла ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период?

Этап II. Выборочный план исследования

Предметом контент-анализа является использование Product Placement производителями предметов роскоши в голливудских фильмах за период с 1995 г. по 2005 г.

Таблица 2.2

БРЕНДЫ, РАССМАТРИВАЕМЫЕ В ХОДЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

Товарная категория	Бренды
Автомобили	Асига Audi Bentley BMW Cadillac Corvett Ferrari Hummer	Jaguar Land Rover Lexus Lincoln Maserati Mercedes-Benz Porsche Rolls-Royce
Часы и ювелирные изделия	Bulgari Cartier Harry Winston H. Stern IWC	Mikimoto mega Rolex Tiffany & Co
Модные товары (фэшн-продукты)	Belstaff Brioni Burberry Calvin Klein Cerutti 1881 Chanel Christian Dior Escada Fendi D&G DKNY Gucci	Gianfranco Ferre Hermes Jimmy Choo La Perla Louis Vuitton Manolo Blahnik Moschino Polo Ralph Lauren Prada Yves St. Laurent Versace
Вина и спиртные напитки	Bollinger Chateau Margaux Dom Perignon	Moe..t & Chandon Taittinger
Отели	Bellagio Нotel Beresford Hotel Caesars Palace Drake Hotel	Hotel Europe Mariott Sheraton Waldorf Astoria

Среди всех кинокартин, производимых мейджер-компаниями, было отобрано определенное количество фильмов, обладающих следующими характеристиками:

• действующие лица используют товары роскоши, с помощью которых они решают определенные психологические и / или социальные проблемы;
• звездный актерский состав;
• в фильме присутствует хотя бы один Product Placement компаний — производителей товаров категории роскоши.

Указанным требованиям отвечают 50 фильмов (табл. 2.3).

Единицей анализа является любое появление бренда (товара или услуги) в фильме: произнесение названия, демонстрация логотипа, использование продукции действующим лицом. Рекламные сообщения, дублированные на русский язык, в исследовании не учитывались. Определить, случайно ли бренд попал в фильм или его размещение было осуществлено намеренно, невозможно, поэтому все замеченные бренды расценивались как Product Placement.

Таблица 2.3

ФИЛЬМЫ, ОТОБРАННЫЕ ДЛЯ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

Год выхода фильма в прокат		Название фильма	Продолжительность фильма, мин.
1995		1. «Золотой глаз» (Golden Eye) 2. «Сеть» (The Net) 3. «Забыть Париж» (Forget Paris) 4. «Достать коротышку» (Get Shorty)	130 113 101 105
1996		1. «Миссия невыполнима» (Mission Impossible) 2. «Все говорят, что я люблю тебя» (Everyone Says I Love You) 3. «Джерри Магуайер» (Jerry Maguire) 4. «Неистребимый шпион» (Spy Hard)	110 101 139 80
1997		1. «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies) 2. «Донни Браско» (Donnie Brasco) 3. «Лучше не бывает» (As Good as it Gets) 4. «Игра» (The Game)	119 126 139 128
1998		1. «Ронин» (Ronin) 2. «Большие ожидания» (Great Expectations) 3. «Ночь в «Роксбери» (A Night at the Roxbury) 4. «Мстители» (The Avengers)	121 111 81 87
1999		1. «И целого мира мало» (The World is Not Enough) 2. «Жестокие игры» (Cruel Intentions) 3. «С широко закрытыми глазами» (Eyes Wide Shut) 4. «Свой человек» (The Insider)	128 97 159 157
2000	1. «Миссия невыполнима 2» (Mission Impossible 2) 2. «Мексиканец» (The Mexican) 3. «Ангелы Чарли» (Charlie’s Angels) 4. «Доктор Т и его женщины» (Dr. T and the Women) 5. «Мисс Конгениальность» (Miss Congeniality)		123 123 98 122 109
2001	1. «Блондинка в законе» (Legally Blonde) 2. «Одиннадцать друзей Оушена» (Ocean’s Eleven) 3. «Форсаж» (The Fast and the Furious) 4. «Свадебный переполох» (The Wedding Planner) 5. «Ванильное небо» (Vanilla Sky)		96 116 106 103 136
2002	1. «Умри, но не сейчас» (Die Another Day) 2. «Госпожа Горничная» (Maid in Manhattan) 3. «Миллионер поневоле» (Mr. Deeds) 4. «Человек-паук» (Spider-Man) 5. «Три икса» (ХXХ)		133 105 96 121 124
2003	1. «Форсаж 2» (2 Fast 2 Furious) 2. «Плохие парни 2» (Bad Boys 2) 3. «Любовь по правилам и без» (Something’s Gotta Give) 4. «Блондинка в законе 2» (Legally Blonde 2) 5. «Как отделаться от парня за 10 дней» (How to Lose a Guy in 10 Days)		107 147 128 95 116
2004	1. «Я, робот» (I, Robot) 2. «Дрянные девчонки» (Mean Girls) 3. «Знакомство с Факерами» (Meet the Fockers) 4. «Сокровища нации» (National Treasure) 5. «Двенадцать друзей Оушена» (Ocean’s Twelve)		115 97 115 131 125
2005	1. «Правила съема: метод Хитча» (Hitch) 2. «Мистер и миссис Смит» (Mr. and Mrs.Smith) 3. «Город грехов» (Sin City) 4. «Если свекровь — монстр» (Monster-in-Law) 5. «Кровь за кровь» (Four Brothers)		118 120 124 101 109
ВСЕГО	50 фильмов

РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

Изменилось ли количество Product Placement за период?

Было отмечено, что в течение периода 1995-2005 гг. Product Placement использовался 251 раз, количество размещений выросло в целом почти в три раза; резкое увеличение применения Product Placement производителями предметов роскоши произошло в 2000 г.

Увеличение числа Product Placement произошло вопреки росту стоимости данного инструмента маркетинговых коммуникаций (в 1975 г. 24% размещений были бесплатными для производителей товаров и услуг, в 1999 г. —%, в 2005 г. — 3,4%), что свидетельствует о популярности этой технологии продвижения, а также об убежденности производителей в ее эффективности для достижения коммуникационных целей.

Продолжительность Product Placement в фильмах увеличивается за период 1995-2005 гг. (табл. 2.4).

Продолжительность Product Placement в отдельно взятом периоде различна, как и длительность фильмов, поэтому необходимо получить данные по средней продолжительности фильмов и Product Placement за период, а потом их сравнить.

Анализ размещений показывает, что продолжительность Product Placement начинает увеличиваться с 1999 г. и достигает рекордной цифры в 2002 г. (13%).

С 1995 г. продолжительность Product Placement предметов роскоши выросла почти в три раза (см. табл. 2.4).

Таблица 2.4

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ PRODUCT PLACEMENT (1995-2005 ГГ.)

Год	Средняя продолжительность фильма, мин.	Средняя продолжительность Product Placement, мин.	Соотношение средней продолжительности фильмов и средней продолжительности Product Placement, %
1995	107	3	3
1996	98	2	2
1997	131	4	3
1998	96	3	3
1999	123	5	4
2000	115	6	5
2001	111	7	6
2002	112	15	13
2003	117	10	8
2004	110	6	5
2005	111	8,4	8

Примечание: в таблице не использовались данные по бондиане.

В представленных результатах не учитываются фильмы о Джеймсе Бонде (бондиана), поскольку они искажают реальную картину изменения использования Product Placement.

Рассмотрим фильмы о Джеймсе Бонде отдельно ввиду их значимости для производителей предметов роскоши (табл. 2.5).

Таблица 2.5

БОНДИАНА: ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ PRODUCT PLACEMENT (1995-2005 ГГ.)

После 2000 г. наблюдается общая тенденция увеличения использования Product Placement и в фильмах о Джеймсе Бонде, продолжительность которого к 2002 г. возрастает в два раза и достигает 53 минут. Таким образом, демонстрация различных предметов роскоши занимает 39% общей продолжительности фильма «Умри, но не сейчас» (см. табл. 2.5).

Необходимо отметить, что некоторые бренды присутствуют во всех кинокартинах бон-дианы: Aston Martin, Brioni, Bollinger, BMW, Omega. Фильмы о Джеймсе Бонде для данных брендов являются инструментом достижения стратегических маркетинговых целей.

В ходе исследования была выделена тенденция к созданию доминантных размещений. Путем увеличения продолжительности Product Placement создается его сходство с рекламным роликом на телевидении, что свидетельствует о попытках компенсации отсутствия телевизионной рекламы производителями товаров категории роскоши. В некоторых случаях продолжительность доминантных размещений составляет более десяти минут, тем самым превышая возможности традиционного телевизионного ролика. Доминантные размещения становятся идеальным средством рекламирования брендированной продукции, предоставляя целевой аудитории максимальный объем информации о ней и создавая сильные ассоциации со звездой, которую крайне сложно и невероятно дорого «заполучить» для маркетинга при помощи знаменитостей (Celebrity Marketing).

Яркими примерами доминантных размещений являются следующие:

1. костюм от Dolce & Gabbana, который на протяжении 10 минут рекламирует Дженнифер Лопез в фильме «Госпожа горничная»;

2. интерьеры фешенебельного отеля на Манхэттене — Beresford Hotel — являются фоном, на котором разворачивается сюжет фильма «Госпожа горничная», отель находится в кадре в продолжение 28 минут;

3. новый Aston Martin Vanquish, который демонстрирует Пирс Броснан в фильме «Умри, но не сейчас» в течение 8 минут.

использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши

Группой, наиболее часто появляющейся в фильмах, оказалась группа «Автомобили»: 59% всех размещений (251 размещение) приходятся на автомобили, 21% — на модные товары и изделия из кожи, 10% — на часы и ювелирные изделия, 6% — на вина и спиртные напитки, 4% — на высококлассные отели (рис. 2.2).

Размещение автомобилей в фильмах является ярким примером использования автопроизводителями маркетинговых коммуникаций в кинематографе. В ходе исследования выявлено, что каждый раз зритель может увидеть марку автомобиля, т. к. камера наводится на его эмблему и используется функция приближения (zoom).

Размещение автомобилей также занимает первое место по длительности сцен в кинопродукции и степени интеграции их с сюжетом фильма, т. е. автомобили «играют» главные роли наряду с героями фильмов.

Сравнивая год выхода фильма с годом выпуска новой марки автомобиля, можно легко проследить тенденцию использования Product Placement для реализации стратегических маркетинговых целей автопроизводителей, а именно вывода новых марок автомобилей на рынок (например, родстера Z3 концерном BMW).

Компания BMW начала применять Product Placement в 1994 г., когда нуждалась в мощном рекламном средстве для своего будущего родстера. Таким средством стало использование Product Placement в кинофильме «Золотой глаз», одной из картин бондиа-ны. Сразу после выхода фильма на экран только предварительных заказов на автомобиль было получено на $300 млн BMW Z3 оказался самым продаваемым родстером в мире.

Впоследствии каждая новая модель BMW размещалась в фильмах о Джеймсе Бонде: BMW 750 — в картине «Завтра не умрет никогда», BMW Z8 — в фильме «И целого мира мало».

Кроме концерна BMW технологию Product Placement эффективно использовали следующие компании: Aston Martin — для вывода моделей Vanquish, Lincoln — Lincoln Navigator сразу же в нескольких фильмах («Форсаж 2», «Три икса», «Мы еще не приехали?») и Audi — для вывода модели Audi RSQ в фильме «Я, робот».

Анализ полученных результатов позволяет выделить тенденцию размещения в одном фильме нескольких моделей одного автопроизводителя. Очевидно, что каждый Product Placement является самостоятельным рекламным сообщением, но сумма размещений разных моделей одного автопроизводителя увеличивает интенсивность воздействия на восприятие целевой аудитории, а также влияет на запоминание продемонстрированного бренда (табл. 2.6).

Необходимо отметить, что автопроизводители чаще всего интегрируют Product Placement в общую систему коммуникаций. До и после выхода фильма в кинопрокат, в котором присутствует Product Placement, они проводят массированную PR-кампанию, используя различные каналы коммуникации. Так, компания Audi представила модель Audi RSQ одновременно с презентацией фильма «Я, робот» в Берлине, после чего представители различных СМИ рассказывали о «новом концепте, получившем выгодный антураж для серийной модели будущего». Кроме того, автопроизводители создали сайт, на котором можно познакомиться с моделями автомобилей, размещенных в фильмах. Существование подобного сайта свидетельствует о желании автопроизводителей помнить о реализованных проектах в сфере Product Placement и при каждом посещении сайта вызывать у зрителя ассоциации «модель автомобиля — фильм — герой». Сайт создан на основе самой крупной базы данных, посвященной кинематографу: #»#_ftn9″ name=»_ftnref9″ title=»»>[9].

Следует обратить внимание, что большая часть поклонников вышеперечисленных звезд — представители молодого поколения, что свидетельствует о желании производителей установить долгосрочную коммуникацию с подростками.

Таблица 2.8

PRODUCT PLACEMENT: СИЛЬНЫЕ АССОЦИАЦИИ БРЕНДОВ ЧАСОВ И ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ С ИСПОЛНИТЕЛЯМИ ГЛАВНЫХ РОЛЕЙ В ФИЛЬМАХ (1997-2005 ГГ.)

Год	Бренд	Исполнитель
1997	Tiffany & Co*
	Omega	Пирс Броснан
2000	Bulgari	Том Круз
	Tiffany & Co	Кейт Хадсон
	Harry Winston	Кейт Хадсон
	Baume & Mercier	Ричард Гир
2001	Rolex*
	Tiffany & Co	Джулия Робертс
2002	Omega	Пирс Броснан
	Harry Winston	Дженнифер Лопез
2003	Mikimoto	Риз Уизерспун
	H. Stern	Риз Уизерспун
	Bulgari	Мэтью Макконахи
	Harry Winston	Кейт Хадсон
2004	Rolex	Николас Кейдж
	Bulgari*
	Tiffany & Co	Бред Питт
2005	Bulgari	Амбер Валетта
	Cartier	Дженнифер Лопез

Примечание: для брендов, выделенных звездочкой (*), не было создано сильных ассоциаций с главными героями.

Таблица 2.9

PRODUCT PLACEMENT ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ (1995-2005 ГГ.)

Временные рамки	Product Placement брендов
1995-2000 гг.	Armani Atlantic Hotel Aston Martin BMW Bentley Bollinger Brioni Cadillac Cartier Cerutti 1881 Dom Perignon DKNY Drake Hotel		Ferrari Harry Winston Hotel Europe Jaguar Land Rover Lincoln Mercedes-Benz Omega Porsche Rolls Royce Tiffany & Co Yves St. Lauren
Всего за период			25
2000-2005 гг.		Acura Audi Bellagio Hotel Belstaff Beresford Hotel Bulgari Burberry Caesars Palace Calvin Klein Chanel Chateau Margaux Christian Dior Corvett Escada Fendi D&G Gucci Gianfranco Ferre Hermes H. Stern	Sheraton Hummer IWC Jimmy Choo La Perla Lexus Louis Vuitton Manolo Blahnik Mariott Maserati Mikimoto Moёt & Chandon Moschino Polo Ralph Lauren Prada Rolex Taittinger Versace Waldorf-Astoria
Всего за период			39

Лидерами по количеству бренд-placement являются производители автомобилей (табл. 2.9), на эту категорию приходится 60% всех размещений.

Изменилась ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период?

В отличие от других фильмов в бондиане за период 1995-2000 гг. некоторые размещения были сильно интегрированы в сюжет, что позволяет говорить об эффективности применяемой технологии.

Проанализировав полученные данные, можно отметить, что после 1999 г. происходит увеличение степени интеграции между Product Placement и сюжетом фильмов, что свидетельствует о ключевой роли указанной технологии продвижения в коммуникационной стратегии некоторых производителей предметов роскоши. В случае высокой степени интеграции технология Product Placement определяет использование остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Таблица 2.10

БРЕНДЫ-ЛИДЕРЫ ПО КОЛИЧЕСТВУ PRODUCT PLACEMENT (1995-2005 ГГ.)

ВЫВОДЫ

• резкое увеличение использования Product Placement производителями предметов роскоши произошло в 2000 г.
• Продолжительность Product Placement предметов роскоши выросла почти в три раза.
• Количество люксовых брендов, продвигаемых с помощью технологии Product Placement, увеличилось _в полтора раза.

• Концерны Cadillac, BMW, Lincoln, Mercedes-Benz, Jaguar являются лидерами по количеству бренд-placement за анализируемый период.

— После 1999 г. было зафиксировано повышение степени интеграции между Product Placement и сюжетом фильмов, что говорит о ключевой роли рассматриваемой технологии продвижения в коммуникационной стратегии некоторых производителей предметов роскоши. В случае высокой степени интеграции технология Product Placement определяет использование других инструментов маркетинговых коммуникаций.

• Выделена тенденция к созданию доминантных размещений посредством увеличения продолжительности Product Placement.

Выявлена следующая структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши: 59% приходится на автомобили, 21% — на модные товары и изделия из кожи, 10% — на часы и ювелирные изделия, 6% — на вина и спиртные напитки, 4% — на туризм.

• Выделена тенденция применения Product Placement для реализации стратегических целей автопроизводителей, а именно использование данной технологии при выводе новых моделей автомобилей на рынок.
• Отмечена тенденция размещения в одном фильме нескольких моделей одного автопроизводителя, что позволяет говорить о попытках автопроизводителей увеличить интенсивность воздействия на сознание и процесс запоминания целевой аудитории.
• Зафиксировано увеличение применения Product Placement ведущими производителями модных товаров с 2000 г., а также определен ряд брендов, систематически продвигаемых с помощью указанной технологии, — Brioni, Gucci, Versace, Louis Vuitton.
• Замечено, что производители предметов роскоши группы «Часы и ювелирные изделия» стремятся создать сильные ассоциации продукции с главными героями фильмов.

— Выявлено, что у компаний, выпускающих товары группы «Вина и спиртные напитки», использование Product Placement не является популярным, но некоторые из них придают этой технологии продвижения большое значение и постоянно ее применяют: Bollinger, Dom Perignon, Moёt & Chandon.

• Компании, работающие в туристической отрасли, редко используют Product Placement, и он в большинстве случаев слабо интегрирован в сюжет фильма. Однако существуют исключения: отели Waldorf-Astoria, Beresford Hotel, Bellagio Hotel.

В заключение следует отметить, что, несмотря на растущую популярность Product Placement, эта технология продвижения все еще слабо исследована.

Проведенное исследование дает представление о коммуникационных шагах многих игроков данного рынка в конкретный период, что предоставляет возможность анализа стратегии продвижения брендов-конкурентов, а следовательно, помогает либо отстроиться от конкурентов, найти особую позицию в сознании потребителей, пробиться через информационный шум, либо, напротив, выбрать стратегию копирования действий конкурента. Полученные результаты иллюстрируют проблемы современного маркетинга, связанные с управлением брендом, разработкой инновационных идей, созданием эффективных моделей коммуникации и программ лояльности.

2.2. Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового PR в России

Крупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что гораздо экономичнее и эффективнее использовать продакт плэйсмент в совокупности с другого рода деятельностями. Таким образом, создается комплексная программа продвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет компаниям ознакомить целевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта.

Итак, чаще всего продакт плэйсмент становится составной частью таких программ, как:

• Кросс-промоушн
• Киномерчендайзинг
• Спонсорские программы
• Talent Relations
• Лицензирование

1. Кросс – промоушн (перекрестные ссылки)

Разработка и проведение промо-программ является логичным продолжением продакт плэйсмента. Компании, разместившие свой продукт, проводят крупномасштабные рекламные и PR-компании, основанные на размещении, продвигая и рекламируя размещенный продукт и сам фильм.

Например, выход фильма широко анонсируется и рекламируется, и на плакатах может оказаться именно тот кадр, где герой разговаривает по мобильному телефону вполне определенной марки или роковым взглядом смотрит из под очков оригинального и весьма узнаваемого фасона. Этот метод имеет и обратную зависимость : компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким образом и себе, и киноленте. Одним из методов кросс-промоушена является создание рекламного ролика продукции из нарезки кадров фильма.

Пример:

Компания McDonald’sпроводит ежегодно три кросс-промоушн кампании к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Так. Одна из последних кросс-кампаний включает: размещение рекламных стендов, плакатов с кадрами из фильма, производство игрушек для детского набора Happy Meal на основе диснеевского мультфильма «История игрушек -2» во всех ресторанах сети практически во всем мире.

Другим примером из последних кросс-промоушен кампаний может служить акция под названием «Спаси мир с Терминатором», основанная на фильме «Терминатор – 3», вышедшая на экраны российских кинотеатров осенью 2003 года. Данная кампания разрабатывалась для позиционирования напитка Pepsi. Согласно данной программе проходил ряд мероприятий, связанных с данным продуктом. Так, например, необходимо было сделать своего «Терминатора» из бутылок или банок Pepsi и принести в любой кинотеатр сети «Премьер-зал». Вознаграждением был приз от компании Pepsi – стильный рюкзак или модная футболка.

2. Киномерчендайзинг

Киномерчендайзинг – производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.

Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

• саундтреки к фильму
• игрушки
• сувенирная продукция
• посуда
• одежда
• канцелярские принадлежности
• компьютерные игры
• продукты питания
• косметика
• напитки, включая алкогольную продукцию

Пример:

Компания Coca-Cola выпустила в продажу изотонический напиток Powerade, приуроченную к выходу нового фильма «Матрица. Перезагрузка». Coca Cola прославляет свой новый продукт устами одного из агентов Матрицы. В серии рекламных роликов, созданных для данного напитка, облаченный в черное агент произносит следующее: «Каждая батарейка требует подзарядки – выпей еще Powerade!» После своих слов агент исчезает, а на черном экране из дорожек цифр, таких же как в фильме, складывается бутылка с этим напитком.

Фирма игрушек NECA выпустила бокалы, кружки и даже говорящие настенные часы с изображением Терминатора.

3. Спонсорские программы

• спонсорство телевизионного показа фильма/сериала
• спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов и презентации
• спонсорство промо-туров актеров, использующих в фильме продукт и т.п.

Пример:

Так, сопровождая размещение товаров в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Десмонда Льюлина, сыгравшего агента Q, по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Джеймса Бонда технологические новинки – супертелефон, авто, моторную лодку – практически во всех фильмах об Агенте 007.

4. Talent Relations

Talent Relations – вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара: один из самых органичных и наиболее тонких рекламных приемов, связанных с появлением продуктов в кинокартинах.

Пример:

Omega Watches сделала размещение часов Omega Seamaster в фильме «И целого мира мало» (The world is not enough»).

После этого компания заплатила актеру Пирсу Броснану, который сыграл агента 007, 620 тыс. фунтов стерлингов за право провести рекламную кампанию новой марки часов Dynamic с его участием в качестве носителя нового бренда.

5. Лицензирование

Агентства по продакт плэйсменту выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на персонажи и кинообразы.

Пример:

В 1990 году компания 20 ^th Century Fox – производитель мультипликационного сериала про Симпсонов – продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

Существует несколько точек зрения на то, как давно возник продакт плэйсмент в России. Одни утверждают, что он берет свое начало еще в советском кинематографе, а именно в киноленте «Броненосец Потемкин», при создании которой Эйзенштейн вручную раскрасил красный флаг на пленке фильма. Это был продакт плэйсмент коммунистических ценностей.

Но большинство склоняется к тому, что вряд ли это можно назвать продакт плэйсмент в чистом виде. Ведь в то время в кино не пропагандировалось общество потребления. А воспевались добрые душевные качества и героизм, обусловленные единственно правильной советской идеологией. Для такого рода концепции подходил больше бутафорский реквизит, который никак не мог отвлечь зрителя от главной идеи. Строго говоря, никакие продукты и бренды вообще не выделялись как отдельные объекты, а входили в общую советскую индустрию производства. В тех же случаях , когда зрительское внимание явно на чем-то концентрируется, как в фильме «Спортлото-82», можно говорить о госзаказе. Кстати, заказе очень продуманном, так как после выхода фильма начался настоящий лотерейный бум, который продолжался еще, по крайней мере, лет пять.

В тех же случаях, когда в советском кино мы отчетливо видим бренды мирового уровня, то, во-первых, они точно никем не оплачены, а во-вторых, имеют весьма сомнительное значение в фильме. Классический пример: в «Иван Васильевич меняет профессию» мы видим магнитофон «Grundig» в квартире Бунши, которую герой Жорж Милославский собирается ограбить, и сигареты «Мальборо», которые он же курит. В реальности же и такой магнитофон, и такие сигареты были верхом мечтаний любого советского человека, и их любыми средствами пытались достать у спекулянтов. Очевидно, что рекламировать продукт, которого нет и не может быть в широкой продаже, нецелесообразно. Остается рекламировать лишь идеи, что можно жить лучше.

В России свое развитие продакт плэйсмент получил с выходом на экраны фильма Рогожкина «Особенности национальной охоты», включая все его последующие серии. Именно там впервые появились продукты – водка «Урожай», внедорожник Kia Sportage, пивоRed Bulls, сигареты «Петр I», которые были оплачены рекламодателями.

появился продакт плэйсмент, стала кинолента «Любить по-русски – 3», в котором герои приобретали холодильник Bosh, — сказал RBC daily представитель компании Tvin Product Placement Павел Швайковский. – У этой рекламной акции была конкретная цель – разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома».

Сейчас российский рынок продакт плэйсмента начинает расширяться, появляются агентства непосредственно занимающиеся данным направлением деятельности и предоставляющие профессиональные услуги. Российские компании делают ставку на сериалы, а не на полнометражные ленты. Это связано с еще недостаточным знакомством российских заказчиков с данным сегментом маркетинговой политики. В сериале «День рождения Буржуя – 2» рекламировалась продукция компании Whiskas и Catsan, в «Каменской – 2» — система идентификации человека по сетчатке глаза компании LG.

Последним достижением в области российского продакт-плэйсмента стал фильм Егора Кончаловского «Антикиллер -2». По данным агентства Product Placement продажи водки Nemiroff увеличились в 4 раза. Помимо данной марки в фильме также присутствует компания по производству сотовых телефонов Panasonic. Это позволило компании достигнуть не только повышения продаж, но и сформировать положительный имидж. Поскольку основной идеей фильма является актуальная на сегодняшний день тема – борьба с терроризмом. К тому же действие картины происходит в будущем- 2006 году, что позиционирует продукцию компании Panasonic как достаточно продвинутую. Уже сейчас, доходы от продажи этой модели мобильного телефоны возросли в 3 раза.

В «Ночном дозоре» активно используется product placement:

• МТС и Джинс
• Nokia
• Nescafe
• Рамблер (при этом главная страница сайта сильно «деформирована»)
• Пельмени «Сам Самыч»

В начальных титрах к фильму имя продюсера написано с опечаткой — Контстантин Эрнст

В «Дневном дозоре» используется product placement, хотя и на порядок менее активно, чем в «Ночном дозоре»:

• Активнее всего рекламируется пиво «Старый мельник» (в закусочной герои пьют исключительно пиво «Старый мельник»;
• Антон повторяет сцену из рекламы, закрывая силуэт Гесера бутылкой;
• Игнат целует фотографию футболиста на рекламном плакате «Старого мельника»).

Антон даже зачитывает текст из рекламы косметики Faberlic.

Когда Егор тянет энергию из своих жертв, он пьёт из пакетика с соком «Злой», имитирующего оформлением известную торговую марку сока «Добрый».

Ольга ездит на Daewoo Matiz (в книге это был BMW-кабриолет), причём в эти моменты в кадре постоянно появляется наклейка «UZ-Daewoo», отражающаяся с заднего стекла.

Алиса ездит на Mazda RX-8.

Антон Городецкий срывает со стены плакат с рекламой «Корбина Телеком» со словами «Ваш дом подключён… Бред какой-то…».

В отличие от «Ночного дозора» в фильме нет явной рекламы МТС и Nokia (одних из главных спонсоров прошлого фильма), но:

Телефонные номера, отображаемые на экранах мобильных телефонов героев, начинаются преимущественно на «916» и «910» — DEF-кодов МТС.

А сами телефонные аппараты у всех героев Nokia.

Егор пытается уничтожить Светлану с помощью магического артефакта, который выглядит как мячик на резинке, сделанный из фольги и набитый опилками. При этом в кадре видно, что фольга используется от плавленого сырка «Дружба».

Ирония судьбы. Продолжение.

Первоначальная идея была в том, что повторить путь родителей из Москвы уже в Санкт-Петербург должны дети Нади и Жени Лукашина, которые встречаются там с детьми Ипполита. Окончательно же утверждена была версия сценария, в которой, в соответствии с предсказанием Ипполита, у Жени Лукашина и Нади совместная жизнь не сложилась и через тридцать лет встречаются сын Жени и Галины, Костя Лукашин, и дочь Надежды и Ипполита, также Надежда. Лукашин-младший в канун Нового года узнаёт от отцовского друга Павла историю неудачной любви своего родителя и отправляется в Петербург с намерением познакомиться с Надеждой Шевелёвой. Для этого он повторяет путь отца, умело притворяясь пьяным (хотя сам спиртного не переносит).

Дальнейшая история следует сюжетной канве первого фильма, только жениха Надежды-младшей зовут Ираклий, и он работает в компании «Билайн».

На роль Нади-младшей сценарист предлагал Милу Йовович. Ей отправили сценарий, но она отказалась.

В фильме в огромных количествах присутствует продакт-плейсмент компаний «Nokia» (мобильные телефоны, которыми пользуются главные герои), «Тойота» (автомобиль главного героя Ираклия, которую тот по-глупому разбивает), «Calve» (всё время стоит на столе), «Билайн» (большие плакаты на городском плане), «Аэрофлот», «Faberlic», «Nestle» (на столе), а также водки «Русский Стандарт» (на столе).

Кстати, также много продакт-плейсмент было и в фильмах «Дневной дозор» и «Ночной дозор» того же режиссера Т.Бекмамбетова.

Почти во всех кадрах фильма настойчиво используется сочетание красного и синего цветов (бокалы на столе, шарики на елке, в квартиру ведет красная дверь на синей стене и проч.).

Точно такой же цвет имеют и воздушные шарики, на которых написаны имена главных героев. (Гипертрофированный патриотизм?)

Квартиру номер 13 сами авторы фильма называют «Сказкой» (см. доп. материалы к фильму).

На стене в «сказке» висят «волшебные вещи».

Дата на хлопушке, фото которой помещено в дополнительных материалах к фильму, — 24.12.2006. Возможно, это является намеком на то, что действие фильма на самом деле происходит в Ночь перед Рождеством.

2.3. Социологическое исследование Product Placement в российском кино

Product Placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду, что гарантирует выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.

Таблица 2.11

Спонсоры Фильмов/сериалов

Около 43% эфирного времени ведущих телеканалов занимает кинопоказ (х/ф и сериалы):

Рис. 2.1. Время, занятое на кинопоказы

Данный график наглядно демонстрирует распределение внимания зрителей во время трансляций ТВ программ, художественных фильмов, рекламных блоков на ТВ и в кинотеатрах. (рис. 2.2)

Рис. 2.2. Виды программ

На рис. 2.3 представлены результаты опроса, иллюстрирующие ответ потребителей на вопрос:

Скажите, пожалуйста, замечаете ли Вы, что иногда в сериалах и фильмах демонстрируют различные реально существующие товары и услуги?

Рис. 2.3. Результат опроса

Как Вы относитесь к такой форме рекламы продукта – участие товара и марки в сюжете фильма или сериала?

Рис. 2.4. Результат опроса

Сейчас я зачитаю Вам различные высказывания, которые могут относиться к такой форме рекламы, а Вы скажите по каждому из них, насколько Вы согласны или не согласны с этими высказываниями. Итак, такая форма рекламы…

Рис. 2.5. Результаты опроса

Сейчас я зачитаю Вам различные высказывания, которые могут относиться к такой форме рекламы, а Вы скажите по каждому из них, насколько Вы согласны или не согласны с этими высказываниями. Итак, такая форма рекламы…

Рис. 2.6. Результаты опроса

В существующем Законе о рекламе нет понятия product placement, но есть запрет на скрытую рекламу, к которой относиться product placement.

Поэтому договор, заключаемый на подобное размещение, будет иметь любой иной «предмет договора» (производство ролика, приложение о брендинге и т.д.).

Тем не менее, договор будет отражать сумму договор, график оплат, количество сцен (в качестве приложение – прописанные и согласованные сцены), и иные нюансы размещения;

— В настоящее время на рынке product placement не существует единой системы ценообразования, тем не менее, все продавцы придерживаются системы продажи по сценам (без указания хронометража).

Градация стоимости 1 сцены напрямую зависит от классификации сцены. Частично действуют пакетные условия размещения.

Зачастую тарификация цен зависит от продюсеров проекта, поэтому во многом их можно классифицировать как «потолочные». Т.ч. торг уместен.

На стоимость product placement в конкретном фильме влияют также планируемое количество копий полнометражного фильма, время и география проката, договоренности с телеканалами на трансляцию теле версии фильма, бюджет и масштабы промо-кампании фильма, наличие аналогичных проектов на момент премьеры и т.д.

Стоимость product placement в телевизионных фильмах и сериалах традиционно отталкивается от планируемого timeslot размещения продукта, средних рейтингов и т.д.

Также необходимо учитывать, что производители устанавливают стоимость «входного билета» в каждый проект. В среднем возможно ориентироваться:

• 100 000 – 150 000USD – вход в полнометражных фильм;
• 50 000 – 100 000USD – вход в телевизионный фильм / сериал;
• При том, что в минимальный бюджет входит несколько разнокалиберных сцен (от 2 до 4).

График оплаты традиционно включает в себя 2 или 3 этапа: аванс / после чернового монтажа / после подписания копий, сдачи на эфир.

Изначально принято выделять 3 вида сцен, используемых и предлагаемых в рамках product placement: визуальное присутствие продукта, вербальное упоминание и симбиоз вышеуказанных видов. Но с развитием данного направления, принято выделять уже большее количество подвидов.

Таблица 2.12

Виды сцен

В 2006 году Romir Monitoring провел опрос 1740 активных интернетчиков в возрасте от 18 лет и старше.

Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая в IV квартале 2005 года составила 17% взрослого населения страны (данные Мониторинг Интернета, IV квартал 2005).

Прежде всего, участникам исследования был задан вопрос о том, видели ли фильм «Дневной дозор». Утвердительный ответ дали 40% интернетчиков, отрицательный – 60%. Затем респондентам, видевшим фильм, были заданы вопросы о наличии, по их мнению, скрытой рекламы (Product Placement) в фильме.

Вопрос звучал так:

Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Рис. 2.7. Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»?

Бренды, которые назвали менее 1% респондентов:

• Марки пива/ напитков: Red Bull, Балтика, Бочкарев, Клинское, Невское.
• Продукты питания: Пельмени «Сам Самыч», Сырок «Дружба».
• Кафе/ рестораны: Корчма, Ресторан «Храм дракона».
• Автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус.
• Сотовая связь/ Мобильные телефоны/ Компьютеры: LG, Siemens, БиЛайн, Комбелга, Rambler, Depo компьютерс.
• Разное: D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледниковый период, Люксор – сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К Локомотив.

Итак, 39% респондентов, видевших фильм, назвали при ответе на вопрос порядка 50 различных брэндов товаров или услуг. Среди лидеров можно назвать пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%), МТС (8%), сок «Добрый» (6%).

Поскольку вопрос был открытым (без подсказок), интернет-респонденты могли дать любое количество ответов и самостоятельно записать свои варианты. Наиболее любопытными оказались ответы, набравшие менее 1% голосов – их, по сути, дали единичные респонденты. Итак, были названы ряд пивных брэндов, был указан целый список автомобильных марок, производителей мобильных телефонов и компаний, предоставляющих услуги связи.

Респондентам, которые смотрели фильм «Дневной дозор», был также задан еще один вопрос с аналогичной формулировкой, однако, варианты ответа были оговорены заранее:

Рекламу каких марок(брендов)/ товаров/ развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (подсказанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Рис. 2.8. Рекламу каких марок(брендов)/ товаров/ развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»?

Бренды, которые назвали менее 1% респондентов: Audi, Marlboro, Nemiroff, Red Bull, Samsung, Желтое такси, ЗИЛ, Кока-Кола.

Согласно полученным результатам, доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брэндов несколько возросла – до 53%. Брэндом лидером также, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» – его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой рекламы так же, как в предыдущем вопросе осталось за Mazda – 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia – 18%, МТС – 16%. Еще 16% указали «созданный» брэнд сока «Злой».

Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из двух столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брэндов в фильме.

Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной» к скрытой рекламе можно назвать категорию 25-34 года. Респонденты из этой возрастной категории значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные ими брэнды товаров и услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку 25-34-летние респонденты являются активными потребителями, которые разбираются в рекламе, знакомы с практикой product placement. Не в пример им респонденты 18-24 лет при просмотре фильма на мелькании брэндов внимание не заостряли. И на первый вопрос о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный подсказками, почти вся эта группа затруднилась ответить либо респонденты открыто признавались, что не обратили внимание на product placement.

Исследование также выявило зависимость повышенного внимания к product placement от уровня образования и доходов респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брэндов.

3.1 Преимущества Product Placement

Именно поэтому зрителей не раздражает подобное размещение, т.к. продакт плэйсмент не прерывает ход фильма, как прямая реклама, и поэтому появление товара/услуги воспринимается лояльно. Потребитель переносит на рекламируемый продукт свое положительное отношение к носителю рекламы, в данном случае, к художественному произведению.

Продакт плэйсмент подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм реклама это становится особенно актуальным. Фильм-бестселлер – больше, чем просто развлечение: он становится феноменом культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели культуры получают шанс сделать свои продукты частицей общественного сознания нации.

Сдвиги в сознании потребителя – цель, ради которой продакт плэйсмент и существует. Несомненным достоинством Продакт Плэйсмент является сопоставление рекламируемого продукта со звездами, которые выступают с ним во взаимодействии на протяжении фильма.

Известно, что звезды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателя моды. Психологи давно заметили одну очень «перспективную» особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киногероя. Причем если зритель не может обладать такой же внешностью , таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины и т.п.

Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко разглядеть название самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью.

Например, после того как в фильме «Фирма» актер Том Круз выпил пиво марки «Ред Страйп», его продажи выросли на 55 %. А фильм «Рискованное дело» все с тем же Томом Крузом увеличил продажи очков модули Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18.000 до 360.00 в первый годи до 720.000 во торой год. Компании удалось повысить продажную цену с $30 до $50.

• Выгодно

По данным Gallup Мedia, фильмы и сериалы являются одним из самых рейтинговых передач на телевидении. К их просмотру люди готовятся и заранее откладывают все текущие дела. Как показывает посекундный анализ Gallup, рейтинг рекламного блока в передаче на телевидении ниже рейтинга самой передачи на 40-60%. При размещении продукта в сериале или художественном фильме зрителю не избежать контакта с рекламируемым продуктом, так как он органично вплетен в сюжетную линию произведения. Поэтому рекламодатели, размещающие свои продукты в фильмах, способны точно определить процент охваченной аудитории без дополнительных затрат на дорогостоящие исследования и анализ : количество людей, увидевших продукт/услугу, равняется количеству людей посмотревших фильм, то есть рейтингу, чего нельзя сказать о традиционной рекламе. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции ролика, кастинг актеров для него и на сами съемки.

Если рассматривать российский рынок продакт плэйсмента, то на данном этапе намного выгоднее размещать продукт непосредственно в кинокартине, чем проводить открытую рекламу. Это связано с тем, что в последнее время наблюдалось увеличение цен на размещение ТВ-рекламы в среднем на 30-40% ежегодно. Тенденция к такому росту цен будет присутствовать еще 5-6 лет, и тогда на рынке телевизионной рекламы останутся только очень крупные производители.

Технология Продакт Плэйсмент гораздо экономичнее. Например, показ рекламируемого продукта (хронометраж 20с) в одной серии российского сериала составляет примерно 4000-5000$. Таким образом, запреты на продакт плэйсмент гораздо меньше, чем на телевизионную рекламу (размещение 20с в прайм тайме ОРТ составляет примерно 14000$).

Более того, размещение в кино предоставляет гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с размещенным продуктом, как это часто происходит в телевизионном рекламном блоке.

• Комплексно

Продакт Плэйсмент поразительно долгоиграющий промоушн, который отнюдь не заканчивается надписью «конец» на экране. Ведь демонстрация фильма проходит множество этапов: сначала презентация на большом экране в родной стране, затем продажа прав за рубеж, затем бесконечное количество перепродаж разным ТВ-каналам и бессчетное количество телетрансляций, в том числе на кабельных и спутниковых каналах. После этого – видео и DVD-версии. Такой метод называется кросс-промоушн, который уже рассматривался выше.

Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн являются фирмы из киноленты о Джеймсе Бонде. Известные компании – BMW, Ericsson, Martini, Snirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Heineken – построили свои рекламные кампании на основе размещения в киноэпопее, более того, они получили колоссальную отдачу, которая выразилась в стремительном увеличении продаж рекламируемых товаров.

• Решение маркетинговых задач.

Иногда продакт плэйсмент – единственный способ решить трудные маркетинговые задачи. Самый известный пример, который приводят большинство руководителей такого рода агентств, показывает возможности продакт плэйсмента в разрешении сложных проблем.

Если мы говорим об отечественном продакт плэйсменте, то здесь примером использования данного способа скрытой рекламы в качестве единственно правильного решения маркетинговой задачи может служить компания «Вимм-Бильь-Данн». Ольга Нечаева, руководитель управления рекламой компании, рассказала, что сок брэнда J7 ассоциировался в сознании потребителя « со стабильностью и традиционностью» и это мешало конкурировать с другими соками на рынке. «Перед нами стояла задача привнести инновационность, динамичность, активность в образ J7», — поясняет Нечаева. Нужно было найти способ перепозиционировать брэнд.

В компании были уверены, что только прямой рекламы будет недостаточно. «при высокой конкуренции эффективность прямой рекламы падает, — говорит Ольга Нечаева. – С определенного момента увеличение рекламного присутствия на ТВ становится неэффективным, поэтому мы решили найти что-то необычное. И тут нам подвернулся проект «Последний герой» на ОРТ». Совместно с телекомпанией сок был интегрирован в сценарные ситуации проекта: именем J7 были названы острова, а герои получали пакеты сока как награду за выигранное соревнование. Благодаря такому ходу компании удалось перепозиционировать продукт, увеличить продажи, а соответственно и прибыль.

• Неограниченный круг заказчиков.

1. В настоящее время явление продакт плэйсмент стало использоваться не только коммерческими организациями, но также и государственными службами.

Так, например, в США в стратегически главном объекте — Пентагоне – было создано собственное подразделение, занимающееся непосредственно продакт плэйсментом данного ведомства.

Военное ведомство разместило свои представительства на всех крупных киностудиях Голливуда. В результате такие фильмы, как «Самолет президента» (Air Force one), «Столкновение с бездной» (Deep impact), «Пески Йошимы» (The sands of Iwo Jima), «Охота за Красным Октябрем» (The hunt for Red October), «Спасти рядового Райана» (Saving private Ryan) — стали настоящими экранными триумфами Пентагона. В этих картинах были размещены и продемонстрированы все четыре вида вооруженных сил США с самых блистательных сторон.

Одной из главных задач участия в американских блокбастерах Пентагон считает демонстрацию (не только Америке, но и всему миру) вооружения, в том числе самого новейшего. Таким образом, оружие можно продать и купить посредством другого оружия — кинематографа.

2. Возможности для производителей табачной и алкогольной продукции

Из-за запрета телевизионной рекламы спиртных напитков и сигарет кино- лучший способ обойти эти барьеры. С 1970 года в США запрещена телевизионная реклама сигарет. И герой романа Кристофера Бакли «Здесь курят» Ник Нейлор, представитель табачного лобби, предлагает табачным компаниям вложиться в производство фильмов, вернувших бы на экран сигарету. С появлением звукового кино режиссерам нужно было чем-то занять актеров, пока те разговаривали. И они вложили им в руки сигареты. Герой на экране обязательно был с сигаретой – это мужественно. В романтической киноленте «Иметь или не иметь» Хэмфри Богарт и Лорен Баколл закуривают 21 раз. Актер, изображающий задумчивость обязательно курил (вспомнить, например, сколько выкурил Штирлиц за 12 серий) – таким образом, сигарета помогала решить проблему. Однако борьба с курением проникла и на экран. Теперь в кинокартинах курят только отрицательные герои, либо сигарета появляется в таком контексте, что курение уж никак не вызывает положительных эмоций. Например, в фильме «Дикие сердца» герои без остановки курят, беседуя о том, как их родители умерли от рака легких и цирроза.

Но вскоре настроения изменились, поскольку продюсеры поняли, что потеряли очень выгодную статью дохода.

Теперь продакт плэйсмент практически единственный способ рекламы спиртных напитков и табачной продукции.

Реклама табачных брендов в кино вовсе не означает показ пачки сигарет на пол-экрана, это было бы слишком грубо и наказуемо с точки зрения закона. Один из типичных примеров — фильм «Люди в черном» и «Люди в черном — 2»: с одной стороны — вроде и не реклама, а с другой — с чего это логотипу Marlboro там делать, ведь съемки студийные…

Дополнительной иллюстрацией служит сцена из фильма «Супермен — 2» 1980 года, которая, по слухам, стоила рекламодателю $ 43.000.

3.2. Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению

К сожалению как у любой инновации у продакт плэйсмент есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии. В большей степени это касается России, где процессы использования продакт плэйсмента еще недостаточно развиты.

1. Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как продакт плэйсмент не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то продакт плэйсмент – это не то, что ему нужно.

2. Во-вторых, использование продакт плэйсмента связано с риском того, что фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и такой важный ресурс как время.

3. Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда получается совсем наоборот. И у зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту. Так, например, несмотря на популярность сериала про Джеймса Бонда, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» (Умри, но не сейчас) была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас).

Такое название фильм получил за огромное количество товаров, которые рекламировались в кинокартине посредством продакт плэйсмента.

4. Следует также учесть, что при позиционировании товара при помощи продакт плэйсмента необходимо соблюдать правильный уровень креатива. Чтобы не получилось так, как с компанией Ericsson в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), которая вложила тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона и начавшая на этой почве подготовку глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира. Компания получила определенные дивиденды, но могла бы получить больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычном телефоном данной фирмы зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению.

5. Еще одним недостатком продакт плэйсмента, который характерен для России – это отсутствие законодательной базы.

В статье 10 закона «О рекламе» говорится : «Использование в радио — , теле-, видео-, аудио- и кинопродукции…скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается». Поэтому приходиться режиссерам доказывать, что тот или иной товар, появившийся в кадре, — просто часть творческого замысла.

Дмитрий Клоков, генеральный директор группы «Просто» определил состояние продакт плэйсмента в России просто и наиболее полно:

— Сейчас продакт плэйсмент в России мне напоминает что-то вроде употребления наркотиков: официально это законом запрещено, но происходит на каждом шагу.

3.3. Перспективы развития Product Placement в России и оценка эффективности использования

В среднем американские компании тратят ежегодно более $50 млн. только на product placement в кинофильмах. В телепередачах и сериалах — в десятки раз больше. Однако в России на РР пока что приходится меньше 1% всего рекламного рынка. Общий оборот РР в России пока не превышает $4 млн. В идеале эта цифра должна составлять примерно 5% от общего объема производства. Конечно, до американских объемов нам пока еще далеко, так как настоящих мировых бестселлеров у нас пока нет.

Особенность российского рынка — существенная разница между размещением брендов в кинофильмах и телесериалах. К сожалению, прокат художественных фильмов, особенно в кинотеатрах, несмотря на хорошую динамику развития, еще достаточно далек от оптимального состояния.

Зато сериалы получили в последние годы очень мощный толчок к развитию. Есть миллионная аудитория, и грех это не использовать. Под бренды даже вводятся новые персонажи. Так, в сериале «День рождения Буржуя-2» котенка, с появлением которого в семье Толстого у героев возникли вопросы, как за ним ухаживать и чем его кормить, изначально не было.

Таким образом, product placement для Whiskas и Catsan породил не только нового персонажа, но и новую сюжетную линию. У кинофильмов своя специфика. В частности — в технологии дистрибуции и, соответственно, в привлекательности их для потенциальных рекламодателей. Художественные фильмы показывают в кинотеатрах, куда ходят обеспеченные люди. Рекламодатели рассчитывают именно на эту целевую группу.

Так, в «Особенностях национальной рыбалки» можно увидеть внедорожник «Kia Sportage» и героев, пользующихся услугами «North West GSM», а в фильме Олега Янковского «Приходи на меня посмотреть» актеры пили коньяк «Remy Martin». Сериалы же транслируют по общедоступному телевидению. Поэтому в них рекламируется продукция, предназначенная для массового потребления.

Западные сериалы, а теперь и российские — чисто коммерческие проекты. Это — товар, и его эстетическая ценность не является самодостаточной.

У производителей нет времени на то, чтобы работать годами над каждой серией фильма, главное для них — рейтинг и стоимость рекламного времени. Тем не менее сериалы сейчас занимают верхние позиции в рейтингах, их показывают не один раз и не по одному каналу, выпускают большими тиражами на видео.

В прошлом сезоне шесть российских сериалов ( «Бандитский Петербург»,»Каменская» , «Агент национальной безопасности», «Убойная сила», «Улицы разбитых фонарей», «День рождения Буржуя»), опередили по всем рейтингам импортную продукцию.

Почти 80% Product Placement (PP) в России приходится на сериалы, но с ожидаемым развитием отечественной киноиндустрии, вполне вероятно, соотношение РР изменится. К примеру, в США основной отток рекламных бюджетов РР идет на полнометражное кино.

Для размещения продукта в кино наиболее значимыми являются три составляющие : сюжет, актерский состав и кинообразы. На кинорынке за последний год действительно произошли изменения: если раньше подавляющее большинство актеров играло Product Placement «за так» либо по незнанию, либо стиснув зубы, то сейчас этот номер, особенно со звездами экрана, решительно не проходит.

Как правило, к product placement (PP) в нашей стране прибегают производители алкоголя и товаров FMCG. Имеется опыт использования этой технологии и у СМИ. Правда, пока медиакомпании, «засветившиеся» в том или ином сериале или фильме, можно пересчитать по пальцам.

Сколь ни велик потенциал product placement, применительно к продвижению российских СМИ необходимо учитывать специфику «натурального обмена». Нет необходимости говорить, что бартерные схемы работают не на развитие и укрепление рынка РР, а как раз наоборот. Но пока такой способ устраивает как СМИ, так и продакшн-студии. В обозримом будущем product placement едва ли составит конкуренцию наружной рекламе. Тем более что эти инструменты работают на разные цели.

Думается, о зрелости российского рынка product placement можно будет говорить тогда, когда отечественные газеты, журналы и радиостанции за размещение в сериале будут готовы платить реальные деньги.

Использование кино РР на Западе достигло уже значительных масштабов, поскольку это эффективно и дешево. В скором будущем эта тенденция дойдет и до России. Несомненен тот факт, что компания, решившаяся провести подобные действия в рамках такого фильма, как «Брат-2» или сериала «Каменская», получила бы очень высокий уровень эффективности.

Уже сейчас российские производители стали чаще обращаться к технологии РР, а значит, что и до проведения кросс-ромо-кампаний уже рукой подать. Естественно, в основном, это пока компании из первой двадцатки по размерам рекламных бюджетов, попробовавшие практически все в рекламе. Но в скором времени, к продакт РР начнут обращаться и компании «средней руки», которым не по карману тратить миллионы долларов на традиционные медиа.

На рынке уже появились рекламные агентства, специализирующиеся на entertainment marketing и в первую очередь на РР. В России рынок РР естественным образом сконцентрирован в Москве: основные рекламные бюджеты находятся в столице.

Российские кинофильмы и сериалы становятся более востребованными у телезрителей. Сейчас наблюдается бурный рост производства отечественных телевизионных сериалов, теле- и кинофильмов, т.е. появляется больше возможностей для размещения различных товаров и услуг. Поэтому реальные перспективы у технологии РР есть.

Спрос на РР начинает медленно, но уверенно расти. Освоение и понимание технологии РР, наработка практического опыта постепенно выровняют спрос и предложение.

Product placement — размещение товара или торговой марки в кино, телевизионном сериале или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.

Как стало понятно, продакт плэйсмент весьма новое и тем самым рискованное явление, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как- то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о продакт плэйсменте и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что на мой взгляд наиболее эффективно.

В журналах скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для восприятия прямой рекламы.

Преимущества скрытой рекламы на телевидении:

• Длительный и емкий охват целевой аудитории – прокат, повторы сериалов, передача прав показа на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD.

— Внимательная и доброжелательная теле аудитория, легко поддающаяся измерению. Художественный фильм или сериал – любимая форма досуга, его смотрят от начала и до конца, обсуждают и рекомендуют. Количество людей, увидевших размещение, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу) – наиболее точное измерение аудитории или количеству людей, просмотревших фильм в широком прокате.

• Сопоставление продукта с фильмом, особенно со звездами, снявшимися в фильме, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения.
• Гарантия того, что конкурирующий продукт не появится рядом с Вашим размещенным продуктом, как это может произойти в телевизионном рекламном блоке.
• Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма, его появление в фильме не воспринимается как прямая реклама

1. Алексеев М. Когда уходят спонсоры…// «Технологии спонсорства», N16, 19.01.06

2. Арлидж Д. Кинопроба // Top Gear. — 2004. — № 3

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.

4. Бажина А. «Скрытая реклама нарушает закон» //ТВ Дайджест, ноябрь,2003

5. Бункин Н. «Любишь Бонда купи БМВ! Понятие «продакт плэйсмент» в современном кино» // Петербургский рекламист №56 от 01.11.2000

6. Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153

7. Владимир Сочнов «Все на продажу»// ж.Top-manager №18/2002

8. Галисиан М.-Л., Бурдо П. Г. Эволюция практики Product Placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // Product placement в средствах массовой информации / Под ред. М.-Л. Галисиан. Пер.с англ.— М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004.

9. Гераскина Г. «Продакт Плэйсмент:вот такое кино!» //Рекламные технологии (Москва), №2,13.03.2003

10.Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. – М., 2004.

11.Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации. – СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 1998.

12.Денисенко Я. Мудрый спонсор. www.thechief.ru, 24.10.05

13.Куликов П. «Арманд» и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161)

14.Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг, 2000, №1.

15.Попова А. «Отечественные фильмы напомнят скрытой рекламой» //RBC Daily 25.07.2003

16.Рейтинг самых дорогих голливудских звезд. — #»#_ftnref1″ name=»_ftn1″ title=»»>[1] Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. – М., 2004. С. 6.