Цель маркетинга в антикризисном управлении — обеспечить, прежде всего, производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и наиболее стабильным спросом на рынке и приносят бизнесу большую часть прибыли. удовлетворять потребности потребителей более всесторонне и лучше, чем у конкурентов, можно, если фирма имеет или может иметь сильные и стабильные конкурентные преимущества, основанные на основных компетенциях фирмы в выбранных областях бизнеса.
Задачами маркетинга являются комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.
Актуальность проблемы маркетинга в антикризисном управлении связана с существующими экономическими условиями хозяйствования предприятий в России и необходимостью осуществления не столько реформирования промышленных предприятий, сколько восстановления бизнес-процессов с учетом реальных экономических условий и проблем и возможностей предприятий.
Объектом исследования выступает ЗАО «Читинские Ключи».
Объектом исследования является маркетинг в антикризисном управлении и его основные стратегии, определяющие характер и особенности обучения и использования маркетинговых программ в разработке антикризисной политики организации.
Целью дипломной работы является изучение инструментов и механизмов маркетинга, а также анализ опыта внедрения антикризисного управления в современных экономических условиях менеджмента ЗАО «Чита Ключи».
Цели исследования: определение роли маркетинга в антикризисном управлении, анализ финансового состояния ЗАО «Чита Ключи» за последние три периода деятельности, построение антикризисных маркетинговых программ в ЗАО «Чита Ключи».
Информационной базой для написания работы являются научные исследования ведущих специалистов в области антикризисного управления и маркетинга, в т.ч. труды (учебники) Короткова Е.М., Жарковской Е.П., Кожевникова Н.Н. и других авторов, а также ресурсы сети Интернет.
Коротков Е.М в своем учебнике «Антикризисное управление» раскрывает современную концепцию антикризисного управления компанией, работающей в рыночной экономике, с общей позиции любой организации.
Жарковская Е.П. в соавторстве с Бродским …
Маркетинг в антикризисном управлении
... целей и функций, которые доказали свою эффективность. Цель маркетинга в антикризисном управлении - обеспечить, прежде всего, производство и реализацию таких товаров, которые пользуются наибольшим и ... и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации. Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем: 1) маркетинговые исследования ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте.
1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
1.1. Антикризисное управление и регулирование
Опасность кризиса существует всегда: в управлении всегда есть риск цикличности развития социально-экономической системы, изменения соотношения контролируемых и неконтролируемых процессов.
В какой-то мере управление социально-экономической системой всегда должно быть антикризисным.
Антикризисный менеджмент — это менеджмент, который определенным образом прогнозирует опасность кризиса, включая анализ его симптомов, меры по снижению негативных последствий кризиса и использование его факторов для дальнейшего развития.
Возможность антикризисного управления во многом определяется человеческим фактором, потенциалом активного и решительного поведения человека в кризисной ситуации, его заинтересованностью в преодолении кризисов, пониманием истоков и природы кризиса, моделями свой курс. Осознанная деятельность человека позволяет искать и находить пути выхода из критических ситуаций, концентрировать усилия на решении наиболее сложных проблем, использовать накопленный опыт преодоления кризисов, приспосабливаться к возникающим ситуациям [26].
Кроме того, возможность антикризисного управления определяется знанием цикличности развития социально-экономических систем. Это позволяет предвидеть ситуации кризиса и готовиться к ним. Наиболее опасными являются неожиданные кризисы.
Потребность в управлении кризисами отражает необходимость преодоления и разрешения кризиса и, возможно, смягчения его последствий. Это естественная потребность человека и организации. Этого можно достичь только с помощью соответствующих механизмов кризисного управления, которые следует создавать и совершенствовать.
Необходимость антикризисного управления также связана с целями развития. Например, возникновение кризисных ситуаций в среде, угрожающих существованию человека, его здоровью, заставляет искать и находить новые средства антикризисного управления, в том числе принятие решений об изменении технологий. Таким образом, сфера услуг — это сфера деятельности с повышенным риском возникновения кризисных ситуаций. И здесь главное в антикризисном управлении — это необходимость повышать профессионализм сотрудников, укреплять дисциплину и организовывать разработку новых технологий. Все это проблемы управления. Решение технических проблем также начинается с управления.
В антикризисном управлении экономикой также есть необходимость исследования — типы производственной диверсификации, реконверсии.
Проблематика антикризисного управления обширна и разнообразна; ее можно разделить на четыре группы. [5, с. 171]
Первая группа – проблемы распознавания предкризисных ситуаций. Непросто вовремя увидеть начало кризиса, выявить его первые признаки и понять его природу. От этого зависит возможное предотвращение кризиса. Но не только от этого. Необходимо создать и ввести в действие механизмы предотвращения кризисов. И это тоже проблема управления.
Но не все кризисы можно предотвратить, многие нужно пережить и преодолеть. И это достигается посредством управления. Решает проблемы жизни организации во время кризиса, помогает преодолеть кризис и устранить его последствия.
Антикризисный PR и топ-менеджеры
... наличие проблем или как можно быстрее публично признать их. Все зависит от ситуации. Разработка антикризисных коммуникаций Вопрос: какой самый лучший выход из российского кризиса? Ответ: ... Медиа-тренинг Проведите медиа-тренинг для спикеров информационной политики во время кризиса. Антикризисные коммуникации Смоделируйте одну или несколько кризисных ситуаций, используя предложенный пошаговый план ...
Вторая группа проблем антикризисного управления связана с ключевыми сферами жизни организации. Это, прежде всего методологические проблемы ее жизнедеятельности. В процессах их решения формулируются миссия и цель управления, определяются способы, средства и методы управления в кризисной ситуации. В эту группу входит комплекс финансово-экономических проблем. Например, в антикризисном управлении экономикой возникает необходимость определения видов диверсификации или производственной реконверсии, требующих дополнительных ресурсов, и поиска источников финансирования. Существуют также проблемы организационно-правового содержания, социальные и психологические проблемы.
Проблематику антикризисного управления можно представить и в диверсификации технологий управления (третья группа проблем).
Он включает в себя в самом общем виде проблемы прогнозирования кризисов и вариантов поведения социально-экономической системы в условиях кризиса, проблемы поиска необходимой информации и выработки управленческих решений. Важное значение имеют также проблемы анализа и оценки кризисных ситуаций. Здесь существует множество ограничений по времени, квалификации персонала, недостаточности информации и др. К этой же группе можно отнести и проблемы разработки инновационных стратегий, которые способствуют выводу организации из кризиса [27].
В четвертую группу проблем входят управление конфликтами и подбор персонала, которые всегда сопровождают кризисные ситуации, вложение антикризисных мер, проблемы банкротства и корпоративной реорганизации.
Состав типовых задач антикризисного управления подчеркивает, что это особый тип управления, имеющий как общие характеристики управления, так и специфические характеристики.
Управление происходит в социально-экономической системе, которая является предметом управления. Одной из характеристик управления является его предмет. В обобщенном виде предметом управления всегда является человеческая деятельность. Но эта деятельность состоит из множества проблем, которые так или иначе разрешаются самой этой деятельностью или в процессе ее. Таким образом, предмет управления можно выделить из совокупности его проблем. Именно таким образом выделяется стратегическое управление, экологический менеджмент и др.
Антикризисное управление имеет предмет воздействия – факторы кризиса, т.е. все проявления неумеренного совокупного обострения противоречий, вызывающих опасность крайнего его проявления, наступления кризиса. Факторы кризиса могут быть предполагаемыми и реальными. Любой менеджмент в той или иной степени должен быть антикризисным или стать антикризисным, когда организация вступает в период кризисного развития. Игнорирование этого положения имеет негативные последствия, а его учет способствует безболезненному прохождению кризисных ситуаций.
Суть антикризисного управления выражается в следующих положениях:
- а) кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;
- б) кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять, отодвигать;
- в) к кризисам можно и необходимо готовиться;
- г) кризисы можно смягчать;
- д) управление в условиях кризиса требует особых подходов, специальных знаний, опыта и искусства;
- е) кризисные процессы могут быть до определенного предела управляемыми;
- ж) управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия.
Кризисы различны, и управление ими также может быть различным. Это многообразие проявляется в системе и процессах управления (алгоритмах разработки управленческих решений) и особенно в механизме управления. Не все средства воздействия дают желаемый эффект в предкризисной ситуации.
Маркетинг-менеджмент и его место в управлении организацией
... актуальность выбора темы бизнеса. Маркетинг-менеджмент в системе управления предприятием Управление маркетингом - это систематическое и целенаправленное воздействие на маркетинговую деятельность посредством планирования, организации, мотивации и контроля для достижения маркетинговых целей бизнеса. Термин «управление маркетингом» или «управление рынком», «управление маркетингом», безусловно, ...
Система антикризисного управления должна обладать особыми свойствами [8]:
- гибкость и адаптивность, которые чаще всего присущи матричным системам управления;
- склонность к усилению неформального управления, мотивация энтузиазма, терпения, уверенности;
- диверсификация управления, поиск наиболее приемлемых типологических признаков эффективного управления в сложных ситуациях;
- снижение централизма для обеспечения своевременного ситуационного реагирования на возникающие проблемы;
- усиление интеграционных процессов, позволяющих концентрировать усилия и более эффективно использовать потенциал компетенции.
Антикризисное управление имеет особенности и в части его технологий:
- мобильность и динамичность в использовании ресурсов, проведении изменений и преобразований, реализации инновационных программ;
- осуществление программно-целевых подходов в технологиях разработки и реализации управленческих решений;
- повышенная чувствительность к фактору времени в процессах управления, осуществлению своевременных действий по динамике ситуаций;
- усиление внимания к предварительным и последующим оценкам управленческих решений и выбору альтернатив поведения и деятельности;
- использование антикризисного критерия качества управленческих решений при их разработке и реализации.
Механизм управления, характеризующий средства воздействия, также имеет свои особенности. Обычные способы воздействия не всегда дают необходимый эффект в предкризисной или кризисной ситуации.
В механизме антикризисного управления приоритеты должны быть отданы:
- мотивированию, ориентированному на антикризисные меры, экономии ресурсов, избеганию ошибок, осторожности, глубокому анализу ситуаций, профессионализму и пр.;
- установкам на оптимизм и уверенность, социально-психологическую стабильность деятельности;
- интеграции по ценностям профессионализма и компетентности;
- инициативности в решении …
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте.
1.2. Понятие антикризисной маркетинговой стратегии
Разработка маркетинговой стратегии антикризисного управления — сложная и многогранная работа, во многом зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный инструмент управления, с помощью которого современная организация противостоит меняющимся условиям, прежде всего внешней среде.
Стратегия управления — это экономическая политика, разработанная на основе прогнозирования будущего развития, характера и последствий производственной и экономической деятельности путем определения и прогнозирования результатов, необходимых ресурсов, средств и методов управления. Объектом маркетинговой стратегии производственно-экономической системы является будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования различных маркетинговых средств и методов для его достижения.
Управление имиджем организации
... технологии формирования имиджа, а также процесс управления имиджем организации, в третьей главе представлен анализ существующего имиджа гостиницы «Казанская Ривьера», дана рекомендация для формирования благоприятного имиджа гостиницы «Казанская Ривьера». Объем курсовой работы 64 ...
Маркетинговая стратегия — более устойчивый инструмент, чем цели, поскольку она служит условием, обеспечивающим реализацию идей и миссии организации. Маркетинговые цели более динамичны и подвержены изменениям, которые зависят не только от этапов антикризисного управления, но и от эволюции рыночного спроса, цен, инфляции и других процессов.
Учитывая сложную природу маркетинговых инструментов и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия считается многомерной. Содержание маркетинговой стратегии обогащается по мере прохождения этапов маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 1 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.
Выделены типичные для маркетингового цикла четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и реализация маркетинговых программ.
Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации считаются базовой информацией для принятия антикризисных решений, направленных на стабилизацию и преодоление кризиса организации.
Таблица 1.1.
Направления антикризисных управленческих решений [1, с. 168]
Виды маркетинговой деятельности Виды решений
1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации — оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация
- экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности
- оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках
2. Отбор целевых рынков — оценка спроса и вероятности освоения рынка
- формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка
- оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения
3. Разработка комплекса маркетинга — выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции (услугам)
- выбор методов оценки уровня цен
- выбор средств и методов управления процессом выведения товаров (услуг) на рынки и их продвижение к потребителю
- выбор средств и методов управления сбытом продукции (услуг)
- выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса)
- оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании
4. Разработка и реализация маркетинговых программ — обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана
В таблице 1.1 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей – ключевую маркетинговую стратегию.
Продуктово-маркетинговая стратегия организации
... работы заключается в исследовании современных подходов к содержанию и построению процесса разработки продуктово-маркетинговой стратегии и в формировании продуктово-маркетинговой стратегии организации на примере ООО «Сладкая жизнь» том, чтобы определить особенности формирования продуктово-маркетинговой стратегии ...
Все остальные стратегии классифицируются и могут служить направлением тактических действий в более короткие периоды времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая маркетинговая стратегия реализуется в определенной программе.
Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности).
Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана восстановления организации или плана бизнес-кризиса. Стратегии продвижения товаров на новые рынки, укрепления позиций на старых рынках и диверсификации являются приоритетами антикризисного маркетинга.
При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий (таб. 1.2).
Особенность данной классификации заключается в выборе характеристик, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и способы его достижения.
Таблица 1.2.
Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении [1, с. 169]
Признак Виды стратегий
1. Маркетинговая среда Интеграционные стратегии:
- макроэкономическая,
- внешнеэкономическая,
- региональная,
- производственной сферы и непроизводственной сферы,
- межотраслевая и отраслевая
2. Функциональное значение Стратегии факторов производства:
- производственных,
- инвестиционных,
- инновационных,
- финансовых,
- трудовых,
- информационных
3. Развитие организации Антикризисная стратегия:
- предотвращение несостоятельности,
- выход из кризиса,
- ликвидация его последствий
4. Вид и масштаб рынка Рыночная стратегия:
- расширение рынка,
- проникновение вглубь рынка,
- продвижение товара на новые рынки,
- конкурентные преимущества
5. Приоритет средств маркетинга Товарная стратегия:
- дифференциация профилирующего товара, диверсификация
Ценовая стратегия:
- повышение/понижение цен,
- ценовая конъюнктура
Фирменная стратегия:
- фирменного товара,
- имиджа,
- сервиса,
- стиля,
- дизайна
Рекламная стратегия:
- информирование о преимуществах товара,
- убеждение,
- мотивация,
- напоминание
6. Рыночная конъюнктура Стратегия спроса и предложения:
- стимулирующая,
- креативная,
- поддерживающая,
- противодействующая
7. Рыночное поведение Стратегия мелких организации:
- копирование продуктов ведущих фирм,
- приспособление к потребностям,
- интеграция с более крупными организациями
Стратегия средних организаций:
- патентная – рыночных ниш,
- инновационная,
- интенсивного …
На странице представлена краткая версия работы.
Управление стоимостью бренда
... показателей, рассчитать стоимость бренда можно только в разрезе управленческой отчетности. Таким образом, использование понятия «система управления брендом» позволяет создать комплексное представление о бренде и ... для того, чтобы включать стоимость бренда, созданного внутри предприятия в баланс, а также использовать механизм регулярной/ежегодной переоценки стоимости бренда. Прежде всего, вы должны ...
Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте.
1.3. Типы антикризисных маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет собой целостный единый процесс управления рынком предприятиями-производителями товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и реализации стратегии, которая при определенных условиях обеспечит предприятию желаемый уровень деловой активности и производительности. [6, с. 18]
Маркетинговая стратегия действует как локомотив для других компонентов стратегического плана управления бизнесом. Данная стратегия должна быть направлена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с потребностями клиентов, развитие интеллектуального потенциала сотрудников компании, что проявляется в расширении ассортимента и качества выпускаемой продукции. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений).
В зависимости от прогноза рыночной ситуации и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.
Стратегия возвращения предприятия на рынок. Он приобретает вид фирмы на предыдущем рынке со своими товарами или услугами, которые не являются новыми для этого рынка, а также доступны у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса).
Рассматриваемая стратегия является наименее затратной для восстановления платежеспособности компании, особенно если ниша не занята конкурентами или рынок продолжает расширяться. Эта стратегия используется для предприятий с востребованными на рынке продуктами. реализуется на начальном этапе восстановления нормальной работы предприятия.
Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.
Стратегия разработки товара. Это достигается за счет создания существенно новых продуктов или модификации продуктов, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Эго рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.
Повышение конкурентоспособности предприятия на основе инновационной деятельности
... на повышение конкурентоспособности предприятия индустрии красоты представлена в работах таких авторов, как: Березниченко С.В., Гегечкори О.Н., Носкова Н.А. и других. Целью данной работы является развитие деятельности, ... Основное место в управлении занимает анализ основных конкурентных позиций организации. Поскольку на его основе принимается несколько решений о дальнейшей стратегии организации. Для ...
Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.
Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения).
Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности).
Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд).
Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость — это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия.
В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:
1) сосредоточение усилий на незатратных способах, продолжая выпуск уже освоенной продукции и продаваемой на старых рынках;
2) привлечение относительно малых инвестиций для продаж продукции на новых географических рынках;
3) переход к более амбициозным инвестиционным проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки и т.д.
Реорганизацию производственной деятельности предпочтительнее проводить новой команде управления. Реорганизация предприятия включает следующие области:
1) прекращение операций, не вносящих вклад в покрытие постоянных издержек предприятия;
2) прекращение выпуска нерентабельной продукции либо попытка превратить ее в рентабельную снижением расходов;
3) поиск источника финансирования в лице венчурного капитала, если компания имеет недофинансированное высокомаргинальное изделие, пользующееся спросом на рынке;
4) анализ арендных договоров.
Основная задача производственного менеджмента в кризисной ситуации заключается в определении условий и средств, обеспечивающих поддержку требуемого организационно-технического уровня производства, направленных на стимулирование развития рыночных отношений, обеспечивающих выход предприятия из кризисного состояния.
Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой ...
... управления маркетингом на анализируемом предприятии. Для достижения данной цели дипломной работы в данном исследовании решаются следующие задачи: 1. Исследование организации службы маркетинга на анализируемом предприятии; 2. Анализ хозяйственно – финансовой деятельности предприятия; ... средств, связанных с продуктом, распространением, ценообразованием и коммуникацией. Рис. 2- Роль маркетинга ...
Стратегия улучшения качества продукции. Улучшение качества становится одним из наиболее ключевых факторов, влияющих на стратегию компаний. В настоящее время в иностранных компаниях происходит всеобщее движение к тотальному контролю качества. Поэтому для достижения конкурентоспособности продукции отечественных фирм необходимо также внедрять у себя «всеобщее управление качеством».
Стратегия структурной перестройки предприятия. Для реализации данной стратегии можно рассмотреть следующие меры: выделение отдельных производств в самостоятельные предприятия, передачу на баланс местных органов власти некоторых объектов соцкультбыта, консервацию убыточных производств, закрытие бесперспективных производственных линий, реорганизацию производства, модернизацию цеховой структуры, сосредоточение оборудования на меньших площадях. Конечная цель такой реорганизации – оптимизация величины мультипликатора «Выручка/Активы» для достижения желаемой величины рентабельности активов.
Стратегия изменения номенклатуры и ассортимента продукции. Большинство российских предприятий ориентировано на узкоспециализированное крупносерийное производство. Более широкий спектр удовлетворения запросов клиентов позволит дифференцировать сбыт и повысить маневренность управления прибылью за счет оптимизации ассортиментной политики. Антикризисная стратегия изменения номенклатуры и ассортимента продукции была применена для оздоровления текстильного и фармацевтического предприятий.
Стратегия повышения экономической эффективности производства. Все производственные операции исследуются с разных сторон. Анализируются доходы и издержки, уровень стандартизации и унификации, др. Рассматривается возможность внедрения новых элементов в технологический процесс, новых видов материалов. Для повышения эффективности производства оборудование, вероятно, придется заменить, модернизировать или, по меньшей мере, отремонтировать. Эти меры могут существенно повлиять на достижение определенной структуры издержек и стандартов качества, особенно при высокой конкуренции на рынке.
Энергозатратные процессы в настоящее время присущи практически всем промышленным предприятиям, у которых ранее энергия была относительно дешевой, а поставки сырья – бесперебойными. Сегодня технологические процессы необходимо приспособить таким образом, чтобы более совершенная технология компенсировала рост затрат сокращением длительности производственного цикла, материалоемкости, энергоемкости и трудоемкости.
Улучшение кадрового потенциала. Если финансовые прогнозы показывают убытки от основной деятельности, то продолжение функционирования бизнеса связано, как правило, со сменой управленческой команды. Управление персоналом предприятий анализируется в функциональных срезах: маркетинг, производство, финансы и кадры. Ответственность и полномочия делегируются руководителям структурных подразделений, выделяются центры ответственности учета затрат и прибылей. Коллектив активно включается в реорганизацию структуры предприятия.
На управление персоналом кризисного предприятия также влияют внешние (законодательное регулирование трудовых отношений, ситуация на рынке труда, активность профессиональных и общественных объединений) и внутренние (цели фирмы, организационная структура, стиль управления, условия труда, потенциал коллектива) факторы.
Антикризисная политика управления персоналом неплатежеспособного предприятия концентрируется на разработке главных принципов и приоритетов кадровой политики, планировании структуры и штата по назначению, резервам и перемещению, создании и поддержке информационной базы о движении кадров, мотивации труда, формировании программы адаптации к изменениям, профориентации и переподготовки, методов оценки соответствия кадровой политики долгосрочной стратегии фирмы.
Для восстановления платежеспособности и выхода предприятия на нормальный режим работы, характерный для рентабельного и растущего бизнеса, закрепления позиции предприятия на рынке руководитель должен располагать командой, способной подходить к работе творчески, профессионально, преломить негативно ситуацию за счет победы конструктивных сил над деструктивными силами.
Недооценка роли человеческого фактора в условиях экономического кризиса предприятий привела к потере высококвалифицированных кадров, «разбазариванию» стратегически важного имущества. По мере накопления капитала и опыта грамотными предпринимателями кризисные предприятия постепенно переходят в руки эффективных собственников, которые формируют молодые управленческие команды, владеющие современными рыночными инструментами принятия продуктивных решений.
Стратегия усиления кадрового потенциала предприятия. Первым действием, касающимся всех отделов, в особенности отделов маркетинга и сбыта, бухгалтерии и финансов, является подбор на вакантные должности специалистов, отвечающих требованиям времени. Смена руководства также необходима, если реализуются неадекватные текущим условиям и долгосрочной стратегии методы.
Повышение квалификации персонала, устранение дублирования, налаживание взаимодействия между подразделениями и цели оздоровления – главные звенья кадровой политики кризисного предприятия. Чтобы эффективно двигаться навстречу поставленной цели, руководитель должен координировать работу и побуждать людей ее выполнять.
В большинстве случаев наблюдаемый избыток персонала на кризисных предприятиях – одна из причин высоких издержек производства и непродуктивного управления кадрами.
Внедрение новых методов управления. Борьба за рынки вынуждает пересмотреть отношения к роли стратегического планирования, контроллинга и мониторинга. Бюджетирование возвращается на качественно новой основе, совершенствуется информационная база управления за счет приобретения готовых баз данных и программных продуктов, используемых в различных аспектах деятельности (маркетинг, финансы, производство, кадры, управление).
Если программные продукты будут совместимы друг с другом, то появится возможность трансформации данных из разных форматов документов и подразделений.
Реорганизация управления предприятием. На кризисных предприятиях возникает необходимость адаптации предприятия к потребностям «профильного бизнеса» и пересмотру целесообразности сохранения непрофильных процессов. Для этого разрабатывается новая организационная структура (введение новых функций, таких как финансовое планирование и контроль).
Руководители подразделений (центров ответственности) должны приобрести соответствующие полномочия и ответственность за работу своего сектора. Для готовности адаптации к переменам в экономической обстановке необходимо внедрение новой культуры производства, ориентированной на рынок.
Разработка финансовой стратегии выхода из кризиса должна находиться в полном согласии со стратегической задачей роста стоимости чистых активов (либо приведением ее в соответствие с прогнозом продаж), что, в конечном счете, ведет к максимизации рыночной стоимости бизнеса и поддержании его инвестиционной привлекательности.
Разработка антикризисной финансовой стратегии предприятия нацелена на построение эффективной системы управления финансами, с помощью которой можно обеспечить решение стратегических и тактических задач его деятельности. Реформирование предприятия направлено на решение таких стратегических задач, как оптимизация прибыли, рост стоимости чистых активов (максимизация рыночной стоимости бизнеса), оптимизация структуры капитала и формирование инвестиционной привлекательности предприятия.
Стратегия повышения ликвидности активов. Направлена на рост стоимости чистых активов (собственного капитала) как необходимого условия соблюдения стратегического направления оздоровления: «финансовая реструктуризация – рост стоимости чистых активов при сокращении убытков и наращивании прибыли – достижение финансовых показателей, характеризующих рентабельный и растущий бизнес».
Многие предприятия до сих пор несут бремя расходов по содержанию не принадлежащего им имущества социально-культурного назначения. Поэтому для повышения ликвидности активов необходимо в первую очередь передать эти объекты на баланс местных органов власти, также провести ревизию неиспользованных (излишков) нематериальных и производственных активов. Для улучшения структуры оборотных активов необходимо взыскание просроченной дебиторской задолженности (возможна претензионная работа, обращение в арбитражный суд для признания должника банкротом, продажа долгов, переуступка прав и др.).
Стратегия оптимизации структуры капитала. Направлена на достижение приемлемого соотношения долга и собственности, как правило, в общей сумме источников долгосрочного финансирования (что и достигается ростом стоимости чистых активов), минимизацию издержек на привлеченный капитал и, в конечном счете, рост рыночной стоимости бизнеса.
Проблема привлечения инвестиций, способных создать мощный импульс финансово-хозяйственного развития, актуальна для большинства предприятий. Рассматриваются такие варианты, как дополнительная эмиссия акций, выпуск облигаций, привлечение долгосрочных кредитов и займов, иностранного капитала, субсидий, дотаций, грантов от государства и иных фондов, а также использование лизинга как метода обновления основных средств.
Первый шаг на пути оптимизации структуры капитала – достижение роста стоимости чистых активов. Только после кропотливой и эффективной работы по «оздоровлению» имущества, придания ему статуса ресурсов, обещающих получение прибыли, в будущем, можно начинать рассмотрение вариантов привлечения дополнительных источников финансирования.
Стратегия улучшения системы учета и контроля издержек. Направлена на организацию системы управленческого учета в целях концентрации внимания руководства на выявление внутренних резервов, стратегическое и оперативное управление затратами и прибылью, рост конкурентоспособности.
Особого внимания заслуживает …
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте.
1.4. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении
Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле.
Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктуры, принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода.
Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга.
Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте. Обоснование маркетинговой стратегии как процесса включает широкий набор средств и методов управления.
Организующее и стимулирующее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы во внешней среде. Функция регулирования через маркетинг создаёт предпосылки для планирования и служит средством реализации планов (программ).
Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив.
В антикризисных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса. Особенность процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.
На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет её соответствия целями стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности.
Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.
На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы её разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности. [1, с. 174]
При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации.
В антикризисном менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике, причём временной интервал характеризует движение от тактических до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность развития менеджмента.
Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание чёткой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое, информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности, управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться.
Поскольку управление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента отдаётся приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.
От стадий менеджмента зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем менеджмента (послекризисное управление).
Существенно изменяется направленность процессов мотивации персонала.
Приоритет в предкризисном управлении принадлежит мотивации конечных результатов деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации как более приемлемой быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала.
В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) может принять решение о приобретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.
Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся, передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.
Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций – внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.
Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.
В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.
Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации – едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей. [4, с. 116]
Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды, разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.
При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.
Реклама – форма коммуникаций; обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующий образом: реклама в прессе – 50, по телевидению – 25%, наружная реклама и другие рекламные средства – 25%. [24]
Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции негативную; пока не сложились чёткие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный иди моральный).
Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.
Следует отметить, что меры содействия продажам в России в настоящее время в большей степени привязываются к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или его торговым аппаратом для привлечения потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи способствуют большей информированности самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже.
Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель – потребитель, применяемое в странах с рыночной экономикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров. Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых товаров и увеличением доли рынка.
Мероприятия по стимулированию сбыта направлены …
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте.
2. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
2.1. Краткая экономическая характеристика ЗАО «Читинские Ключи»
Закрытое акционерное общество «Читинские Ключи» – один из крупнейших производителей пивобезалкогольной продукции в Восточной Сибири и Забайкалье, образованное в августе 1992 году на базе Читинского пивобезалкогольного комбината. Уставный капитал общества разделен на обыкновенные именные акции, размещенные среди физических лиц. Основной документ, определяющий деятельность организации – устав. Юридический адрес предприятия: 672020, г. Чита, ул. Промышленная, вл.7.
Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Предприятие имеет счета в банках и предполагает действия на основании законодательства РФ и Устава.
Основными видами деятельности общества являются добыча пресной и минеральной воды, производство и реализация пивобезалкогольной продукции, минеральной воды, хлеба и хлебобулочных напитков, молочной и кисломолочной продукции, ремонтно-строительные работы, оказание транспортных и других услуг, торгово-посредническая деятельность с оказанием торговых услуг. Так как основной вид деятельности ЗАО «Читинские Ключи» – производство пива, напитков и минеральной воды, то хозяйственно-отраслевой специализацией является пищевая промышленность.
Стратегическое руководство и принятие наиболее важных …
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте.
