Стратегический брендинг как инструмент повышения международной конкурентоспособности организации — На 5 баллов

метки: Ребрендинг, Бренд, Организация, Диплом, Конкурентоспособность, Стратегия, Рынок, Товар

Актуальность выбранной темы. Современные национальные финансовые и банковские системы выполняют важные функции с точки зрения национальной экономики. В условиях глобализации их значение возрастает не только с учетом преимуществ, предоставляемых участникам глобального рынка, но и с учетом угроз, создаваемых глобализированным финансовым рынком. Удовлетворяя растущие потребности современных экономик в финансовых ресурсах, национальные финансово-банковские системы сегодня все в большей степени опираются на возможности зарубежных рынков, в том числе финансовых, в целях диверсификации рисков и получения дополнительного спекулятивного дохода. Финансовые и банковские учреждения, которые могут лучше управлять своими финансовыми ресурсами и средствами своих клиентов, несомненно, находятся в гораздо более выгодном положении.

Эффективное использование фактора глобализации рынка в современных условиях становится возможным только при достижении банком определенного уровня развития своих международных операций и признания на мировом рынке с помощью бренда. В связи с этим возникает острая необходимость в обнародовании механизмов воздействия стратегического брендинга на международную деятельность национальных финансовых и банковских институтов.

Долгое время российские банки развивались хаотично, под влиянием зарубежной практики и противоречий трансформационного периода национальной экономики, постепенно трансформируясь из институтов плановой экономики в рыночные институты.

Без применения продуманных и последовательных мер по дальнейшему реформированию российской банковской системы Россия рискует оказаться в ситуации, когда банковские услуги могут стать объектом импорта. В связи с тем, что национальная финансово-банковская система должна обеспечивать бесперебойное функционирование экономики страны в целом, ее стратегия развития должна учитывать проблемы обеспечения национальной экономической безопасности.

Российским банкам все еще не хватает эмпирического опыта управления в конкурентной внешней среде, чтобы стать конкурентоспособной фирмой с помощью стратегического бренда.

Цель данной работы — выявить стратегический брендинг как инструмент повышения международной конкурентоспособности организации.

Для реализации этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

• определить специфику понятия «конкуренция», «международная конкуренция», стратегии повышения конкурентоспособности организации;
• рассмотреть инструменты повышения конкурентоспособности банка;
• понятьформирование бренда как фактора повышения конкурентоспособности организации;
• охарактеризовать стратегический бренд и ребрендинг;
• рассказать о стратегии брендинга и ребрендинга;
• определить методы оценки эффективности брендов;
• проследить мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации;
• оценить конкурентоспособность банка;
• рассмотреть бренды в банковской сфере;
• изучить особенности ребрендинга в банковской сфере;
• оценить международную конкурентоспособность банков.

Таким образом, предметом данного исследования являются элементы стратегических подходов продвижения бренда на различные уровни рынка с целью повышения конкурентоспособности, объект исследования — принципы стратегического брендинга на примере ОАО «Сбербанк», ОАО «ВТБ» и ОАО «УБРиР» для увеличения их конкуренции на международном рынке.

Оценка, анализ и пути повышения конкурентоспособности аптечной организации

... теорию конкурентоспособности организаций (предприятий, фирм, компаний, учреждений), проблема достижения конкурентоспособности аптек в условиях российской экономики находится ... провизоров и другого обслуживающего персонала; режим работы аптеки; интерьер торгового зала и оформление витрин; ... οстоянии, узнаваемοсти брендοв и т.д. Индивидуальные ценности организации представляют собой мотивацию ...

В контексте вступления России в ВТО очень важно проводить грамотную стратегическую политику брендинга, которая позволит российским организациям стать конкурентоспособными и выйти на мировой рынок. Для этого нужно постоянно следить за своей компанией и приближаться к показателям «идеального банка». Проводить экспансию на зарубежные рынки.

Степень научной разработки. Теоретические и методологические проблемы эффективности функционирования коммерческих банков являются предметом исследования многих как отечественных, так и зарубежных ученых, таких как Цапенко А.М., Данилина Е.А., Келлер К., Левин С.А., Эллвуд Я., Чумиков А.Н., Бочаров М.П, Хисамова З., Павлова Н.Н. , Корягина Е., Королько В.Г., Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., Клифтон Р., Симмонз Д., А.Г. Мовсесяна, Г.С. Пановой, И.Н. Платоновой, А.И. Полищук, А.А. Сергеенковой, Д.В. Смыслова, А.В. Сырцовой, Г.А., Тосуняна, Г.Г. Фетисова, С.П. Чернявского, В.М. Шавшукова, В.Н. Шенаева, И.З. Ярыгиной и др.

Среди зарубежных экономистов, исследовавших проблематику международной банковской деятельности и глобализации, можно отметить труды Х.У. Дериха, Н. Крафтса, П. Кругмана, С. де Куссерг, Жд. Маджнони, А. Мулине (A.W.Mullineux), В. Муринда (V. Murinde), М. Обстфельда, И. Парка, Дж. Стиглица, С. Фишера, Дж. А. Хансона, П. Хонохана и др.

Методологическая и теоретическая основы исследования. Дипломная работа выполняется на основе аналитического и системного подхода к изучению объекта исследования с использованием методов логического, статистического, причинно-следственного и сравнительного анализа.

Информационная база исследования.При проведении данного исследования использовались законодательные и нормативные акты, общедоступные статистические данные деятельности российских банковских институтов, материалы фундаментальных и прикладных исследований Международного валютного фонда, Всемирного банка, аналитические и статистические материалы Банка России, Ассоциации российских банков, Клуба банковских аналитиков, международных рейтинговых агентств, материалы банковских и правительственных конгрессов, конференций и «круглых столов» по вопросам развития российской банковской системы в современных условиях, данные годовых отчетов международных и российских банков, ресурсы сети Интернет.

Практическая значимость дипломной работы Практическая значимость заключается в том, что ее основные выводы и положения ориентированы на разработку мер, в том числе на государственном уровне, направленных на более глубокое вовлечение участников отечественной банковской системы в глобализирующуюся финансовую систему, и как следствие, повышение эффективности их международной деятельности.

«Стратегия повышения конкурентоспособности продукции ООО ...

... В дипломном проекте, основанном на диагностике предприятия по производству строительных материалов ООО «СтройКомплект», рассматривается проблема повышения производительности труда как метода повышения конкурентоспособности предприятия. Производительность труда - главный показатель экономической эффективности ...

Структура диссертации построена по тематико-проблемному принципу и включает введение, три главы, девять абзацев, заключение, список использованной литературы, глоссарий. В первой главе рассказывается о теоретических основах обеспечения конкурентоспособности организации. Во второй главе идет речь о стратегическомбрендинге. В третьей главе исследуются банки, которые применили стратегический бренд при ребрендинге своих компаний и при оценке своей международной конкурентоспособности.

Глава 1. Международная конкурентоспособность

1 Понятие, стратегии повышения конкурентоспособности организации

С экономической точки зрения конкурентоспособность — это экономический процесс взаимодействия, отношения между борьбой производителей и поставщиков при продаже продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товаров и услуг за наиболее благоприятные условия производства. Следовательно, конкурентоспособность в общем смысле можно определить как соперничество между отдельными лицами и экономическими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

В целом конкурентоспособность фирмы — это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурирующих фирм с точки зрения степени удовлетворения потребностей людей их товарами и с точки зрения эффективности производства деятельности.

Конкурентоспособность компании характеризует возможности и динамику ее адаптации к конкурентным условиям рынка.

Черты конкурентных взаимодействий предприятий можно охарактеризовать следующим образом:

• предприятия борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счете, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
• конкурирующие стратегии предприятий и пути реализации этих стратегий различны.

Предприятия ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.);

• время от времени предприятия обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоеванных преимуществ).

Продолжительность функционирования предприятий в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха, (или неудачи), а с другой стороны, от действий предприятий- соперников;

• предприятия стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами;
• межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление рыночных сил или конкурентные усилия. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли;

— акции и контракции предприятий — соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий рынка: маркетинговые стратегии предприятий- соперников в конкурентной борьбе взаимодействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет предприятия принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.

Оценка конкурентоспособности продукции промышленных предприятий ...

... алкогольной продукции в России - компании ОАО «Татспиртпром. Исходя из поставленной в дипломной работе цели, необходимо решить следующие задачи: раскрыть сущность конкурентоспособности продукции и рассмотреть их определяющие факторы; исследовать методики оценки конкурентоспособности продукции предприятия; провести ...

Высокая конкурентоспособность компании гарантирует высокую прибыль в рыночных условиях. В то же время фирма стремится достичь такого уровня конкурентоспособности, который помог бы ей выжить в течение достаточно длительного периода времени. В связи с этим перед любой организацией стоит задача стратегического и тактического управления развитием способности компании выживать в меняющихся рыночных условиях.

Прибыль мотивирует конкурирующие компании разрабатывать собственные стратегии для создания конкурентных взаимодействий.

Стратегия — это качественно определенное долгосрочное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также положения организации в среде, в которой находится организация к своим целям.

Стратегия организации — это общий план действий, в котором расставлены приоритеты стратегических целей, ресурсов и последовательности шагов для достижения стратегических целей.

Существует четыре основных типа стратегий:

1. Стратегии концентрированного роста: стратегия усиления рыночных позиций, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

2. Интегрированные стратегии роста: стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия прямой вертикальной интеграции.

• Стратегии роста диверсификации: стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.
• Стратегии сокращения — стратегия искоренения, стратегия сбора урожая, стратегия сокращения, стратегия сокращения затрат.

По сути, стратегия — это набор правил принятия решений, которыми руководствуется организация в ее деятельности. Он включает общие принципы, на основе которых менеджеры данной организации могут принимать взаимосвязанные решения, направленные на обеспечение скоординированного и упорядоченного достижения долгосрочных целей.

Существуют четыре различные группы правил:

1. Правила, используемые для оценки результатов деятельности компании в настоящем и будущем. Качественная сторона критериев оценки обычно называется эталоном, а количественное содержание — задачей.

2. Правила, по которым формируются отношения компании с внешней средой, определяющие, какие типы продуктов и технологий она будет разрабатывать, где и кому продавать свою продукцию, как добиться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется стратегией маркетинга продукта или бизнес-стратегией.

• Правила, по которым в организации устанавливаются отношения и процедуры. Их нередко называют организационной концепцией.
• Правила, по которым компания ведет свою повседневную деятельность, называются основными операционными процедурами.

Основные отличительные особенности стратегии выделил И. Ансофф:

Повышение конкурентоспособности организации в условиях рынка, ...

... гостиничных услуг г. Иваново в прогнозный период. Выпускная квалификационная работа по теме «Повышение конкурентоспособности организации в рыночной среде на примере гостиницы« Спутник »состоит из трех глав, восьми параграфов, дипломного ... управления конкурентоспособностью предприятия // Вестник ГУУ. — 2009. — № 13. — С. 297-302. 36. Моисеев А.И. Конкурентная стратегия и тактика организаций // ...

1. Процесс разработки стратегии не заканчивается немедленными действиями. Обычно он заканчивается определением общих ориентиров, продвижение которых обеспечит рост и укрепление позиций компании.

2. Сформулированная стратегия должна использоваться для разработки стратегических проектов с использованием исследовательского метода. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

• Потребность в стратегии отпадает, как только реальный ход развития приводит организацию к желаемым событиям.

— В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Следовательно, должна использоваться очень обобщенная, неполная и неточная информация о различных альтернативах.

— Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако это может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

— Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Контрольный показатель — это цель, которую пытается достичь компания, а стратегия — средство ее достижения. Ориентиры — это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, обоснованная набором критериев, не будет оправдана, если критерии оценки организации изменятся.

— Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме ориентирами, а в другой — станут ее стратегией. Кроме того, по мере разработки в организации критериев и стратегий возникает типичная иерархия: то, что на высших уровнях управления является элементами стратегии, на более низких уровнях становится ориентирами.

Международная конкурентоспособность — это способность страны конкурировать в международной торговле.

В практике управления понятие конкурентоспособности разбивается на два подуровня: конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность предлагаемого ею на рынке продукта (мы используем этот термин как обобщающий для понятий товара и услуги).

При этом очевидно, что конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность продукта тесно связаны и по отдельности существовать не могут — если фирма в течение длительного времени предлагает на рынке неконкурентоспособный продукт, то рано или поздно, даже если она до этого была конкурентоспособной, потребители откажутся у нее этот продукт приобретать и фирма будет вынуждена либо обеспечить соответствие своего продукта ожиданиям целевой аудитории, либо прекратить свою деятельность. И наоборот, если сама фирма воспринимается потребителями как неконкурентоспособная, даже если она предлагает продукт, привлекательный для рынка, потребители с большой вероятностью откажутся от его покупки, поскольку поставщик не вызовет у них доверия. Такая близость понятий зачастую ведет либо к их смещению (когда конкурентоспособность продукта и конкурентоспособность товара трактуются как синонимы), либо к циркулярной логике (в этом случае чаще всего конкурентоспособность фирмы определяется через конкурентоспособность предлагаемых ею на рынке продуктов).

Пути повышения качества и конкурентоспособности товара на предприятии

... – 95 с. 40. Ултургашева О.Г. Приоритетные стратегии конкурентоспособности предприятий. — : Изд-во Красноярского гос. аграрного ун- ... конкурентоспособности продукции на предприятии. Поставленная проблема и ее актуальность позволили определить цель, задачи, объект и объект исследования. Объектом исследования диплома является ОАО «Автоваз». Объект исследования диплома - качество и конкурентоспособность ...

Следовательно, на практике термин «конкурентоспособность» используется независимо, без дополнительных разъяснений, относится ли он к компании или ее продукту.

Конкурентоспособность — не имманентное качество. Это означает, что она может быть оценена исключительно в рамках групп предприятий, которые относятся к одной отрасли либо выпускают аналогичные продукты (услуги).

Его можно определить только путем сравнения этих групп друг с другом как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Определив понятие конкурентоспособности, в следующем абзаце мы можем рассмотреть инструменты повышения конкурентоспособности организации.

2 Инструменты повышения конкурентоспособности организации

Становление рыночной экономики в России привело к значительному увеличению количества самостоятельно действующих хозяйствующих субъектов, развитию и усилению конкуренции. Следует отметить, что процесс экономического развития России на современном этапе находится под сильнейшим влиянием глобализации. В перспективе вступления страны в ВТО особое значение придается проблеме повышения конкурентоспособности национальной экономики на всех ее уровнях. Пока что большинство российских товаров и услуг по качеству и ресурсоемкости в сфере потребления существенно уступают зарубежным аналогам. Кроме того, после вступления России в ВТО и связанного с этим снижения импортных таможенных пошлин конкуренция между импортными и отечественными товарами и услугами на внутреннем рынке страны значительно возрастет. В этих условиях компании должны использовать все возможности, ресурсы и инструменты, гарантирующие качество и конкурентоспособность продукции.

Существует несколько путей повышения конкурентоспособности предприятия:

• рост объемов реализации продукта;
• улучшение качества выпускаемого продукта;
• уменьшение расходов;
• бенчмаркинг.

Одно из направлений повышения конкурентоспособности — рост объемов реализации продукта (услуг или работ).

Следует учитывать, что повышение объемов реализации само по себе не принесет желаемых результатов, поскольку при этом не учитываются такие важные показатели, как величина расходов предприятия, его прибыль и т.д. При организации производственного процесса и планировании объемов по данной методике необходимо решить ряд задач, одна из важнейших из которых — определение объема продаж продукции, при котором будет безубыточность производственной деятельности быть застрахованным.

Другое направление — повышение качества производимой продукции, что скажется на: ускорении научно-технического прогресса, освоении новых рынков, увеличении экспорта и процветании. Решение проблемы качества продукции повысит имидж компании среди покупателей, станет залогом выхода на внешний рынок, а также станет основой для получения максимальной прибыли.

Снижение затрат — традиционный, старейший и наиболее востребованный метод увеличения конкурентного преимущества. В этом случае выгодное положение окажется у компании, которая после проведения определенного комплекса мероприятий получила более низкие затраты, чем ее конкуренты. Однако в современных условиях удержать такое преимущество достаточно трудно, т.е. реализация этого метода требует четкой, скоординированной работы сотрудников по совершенствованию технологий производства, логистики и НИОКР, менеджмента персонала и организационной культуры. Предприятия, выбирающие путь усиления конкурентных затрат, постоянно анализируют затраты на всех стадиях проектирования, выпуска и реализации продукта. Важную роль здесь играют маркетологи, которые должны непрерывно заниматься мониторингом рынка, проводить функционально-стоимостной анализ, отслеживать новейшие технологии, а также расходы предприятий-конкурентов.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

... изучения основ конкурентоспособности продукции предприятий и вопросов управления ею. Объектом исследования является методика оценки конкурентоспособности продукции. Объектом исследования является оценка конкурентоспособности продукции ООО «Князевская кондитерская компания». Цель работы - изучить и проанализировать наиболее распространенные методы оценки конкурентоспособности продукции, определить ...

Еще один эффективный инструмент повышения конкурентоспособности предприятия — бенчмаркинг. Бенчмаркинг — это систематический, непрерывный поиск и изучение передового опыта конкурентов и игроков смежных отраслей, постоянное сравнение желаемых результатов и изменений бизнеса с разработанной эталонной моделью. На основании полученных сведений необходимо обеспечить поддержку системы постоянных улучшений результативности деятельности.

Также инструментом повышения конкурентоспособности организации является стратегический брендинг, получивший развитие в ряде концепций управления качеством.

Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, формирование лояльности потребителей. Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Создать бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий. Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Важен постоянный анализ соответствия реального состояния бренда желаемому, отслеживание положения бренда на рынке, моделирование возможных угроз бренду и ответных действий на эти угрозы, разработка стратегии защиты бренда.

Для того чтобы применять нужные инструменты повышения конкурентоспособности организации необходимо знать методы оценки конкурентоспособности, с целью выявления уязвимых сторон и их защиты.

Конкурентоспособность предприятия — это преимущество предприятия по отношению к иным предприятиям той же отрасли как внутри страны, так и за ее пределами.

Оценка конкурентоспособности предприятия необходима для:

• разработки мероприятий, направленных на ее повышение;
• определения контрагентов для осуществления совместной деятельности;
• разработки программ выхода предприятия на новые для него рынки сбыта;
• осуществления инвестиционной деятельности.

Существует определенные методы оценки:

Оценка качества и конкурентоспособности товара

... качества продукции от ее параметров. В основе экспертных методик лежит использование оценок экспертов. Социологический метод подразумевает необходимость сбора и анализа мнений потребителей о качестве продукта. Сущность конкурентоспособности товара и факторы, ее определяющие Конкурентоспособность ...

Матричные методы. Этот подход основывается на маркетинговой оценке хозяйственной деятельности производителя и его продукта. Суть метода — анализ конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла продукции.

Методы, базирующиеся на оценке конкурентоспособности продукции. Данная группа методов основывается на том, что конкурентоспособность продукта и предприятия имеют прямо пропорциональную зависимость. Для определения конкурентоспособности продукта применяются квалиметрические и маркетинговые методы, большинство из которых заключается в нахождении соотношения цена-качество.

Методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции. Смысл данного подхода заключается в балльной оценке возможностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Все сформулированные в ходе анализа его возможности, направленные на достижение конкурентных преимуществ, оцениваются экспертами с позиции имеющихся ресурсов и факторов.

Комплексные методы. В рамках подобных методов оценка ведется на основании определения потенциальной и текущей конкурентоспособности. Как правило, текущая конкурентоспособность определяется на основе оценки конкурентоспособности его продуктов, а потенциальная — по принципу методов, которые основаны на теории эффективной конкуренции.

Бренд — это один из сильных инструментов повышения конкурентоспособности организации и его мы рассмотрим поподробнее в следующей главе.

Влияние бренда на конкурентоспособность страны может быть как положительным, так и отрицательным. Крупнейшие глобальные бренды, обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым они принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая тем самым ее инвестиционную привлекательность. Об этом подробнее говорится в следующем параграфе.

3 Формирование бренда как фактора повышения конкурентоспособности организации

В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров. Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя к вашей марке. То есть — брендинг.

Брендинг — это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и лояльность, а также разрабатывает программу по продвижению бренда. Бренд включает сам товар и услугу со всеми их свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда.

Оценка конкурентоспособности товара

... изучить теоретическую основу понятия «конкурентности товара»; дать методологическую оценку конкурентоспособности товара на рынке; разработать практическую программу по конкурентности товара. Глава 1. Оценка конкурентности товара 1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге В рыночной экономике ...

Бренд — это товарная марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам потребителя.

Элементы бренда

1. Атрибуты бренда — свойства или характеристики товара, которые позволяют донести идею основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, очень мощный двигатель и т.д.).

2. Выгоды. Различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды.

Ели главный атрибут — надежность, то функциональная выгода — возможность пользоваться товаром в течение определенного периода.

3. Ценности. Считается, что атрибуты и выгоды легко копируются. Многолетний брендинг позволяет сформировать присущую только данному бренду ценность (иногда это можно прочитать в миссии производителя или фирменном девизе).

4. Индивидуальность бренда — тот элемент, который разрабатывается изначально и именно на нем строится фундамент бренда.

Создание бренда включает в себя целый комплекс мероприятий

• разработка текстового названия для бренда — нейминг;
• выборка альтернативных названий для бренда;
• разработка слоганов;
• разработка бренд-имиджа торговой марки;
• логотип и визуальные составляющие;
• разработка персонажа бренда, имидж-герой;
• дизайн упаковки;
• дизайн рекламных материалов.

Архитектура бренда — это фундамент, заложенный в построении и развитии будущего бренда. Только правильно созданная архитектура бренда приносит успех и прибыль портфельной стратегии для предприятия.

Архитектура бренда нужна для:

• Занятия на целевом рынке лидирующих позиций;
• Избегания потерь ориентиров у потребителя в портфеле компании;
• Четкого восприятия бренда потребителем;
• Обеспечения финансовой надежности, вызванной грамотным планированием маркетинговых бюджетов с учетом корреляции брендов на целевом рынке и внутри самого портфеля.

Формирование архитектуры брендов состоит из 4-х основных компонентов:

1. выбор роли для каждого бренда внутри самого портфеля компании;

2. выбор роли для каждого бренда в связи “продукт-рынок”;

• конструкция портфеля;
• графическое и вербальное исполнение архитектуры.

Выбор роли для каждого бренда — основной этап построения архитектуры.

Основные типы брендов, встречающиеся в практике:

бренды -“звезды”,

бренд -“рычаг”,

бренды “дойные коровы”.

Стратегический бренд создается с целью получения высокой прибыли и превосходства на рынке в будущем. Доминирующий бренд в портфеле компании и малый бренд (особо уникальная потребительская ниша, инновационный продукт, альтернативный подход к маркетингу) уже может быть стратегическим.

Бренд -“звезда” позитивно воздействует на имидж другого бренда компании.

Бренд -“рычаг” продвигает основную марку своими свойствами на определяющий сектор бизнеса компании, развивая ее экспертизу (особенности, качество, знания) потребителям.

Бренды “дойные коровы” требующие наименьших вложений и имеющие стабильную потребительскую базу дает возможность инвестиций компании в три вышеизложенные категории. Уберегающие ядро нейтральной потребительской группы, эти бренды выгодны для компании даже при небольшом падении объемов продаж на рынке.

Но роли брендов могут переплетаться. Бренд может быть сразу и “рычагом” и стратегическим.

Второй компонент — выбор роли для каждого бренда в связи “продукт-рынок ” — является серьезным этапом на развитых и сформировавшихся рынках. Эти рынки обладают не только устойчивой микро- и макроэкономической ситуацией, но и наличием внушительного количества брендов разного типа — компонентных, категорийных, корпоративных, продуктовых. Что собственно показывает, особенное глубокое взаимодействие различных сегментов архитектурных систем. Интересно то, что в пределах одной архитектуры гармонично сочетаются бренды, принадлежащие совершенно разным компаниям.

Третий компонент — конструкция портфеля — так же важна в построении архитектуры бренда. Задача состоит в выборе принципа синтеза всех брендов в компании и в определении возможной ширине и глубине расширения бренда компании. Рассмотрим основополагающие варианты архитектурных решений.

Американский эксперт Дэвид Аакер объединяет все разновидности архитектуры брендов компании на 2 основных типа — HouseofBrands (Дом Брендов) и BrandedHouse (Брендированный дом или Дом-Бренд).

Первый тип характерен европейским и американским компаниям, второй же наиболее ярко используется корейскими и японскими корпорациями. Заметим что второй подход — создание “мегабрендов” — популярен у российских руководителей.

HouseofBrandsпопулярен у европейских и американских компаний. Головная компания-производитель зачастую неизвестна конечным потребителям. Для каждого продукта создается свой бренд.

Примером компании брендов является корпорация «Mars». Она является ведущей кондитерской компанией, имеющей портфель успешных брендов, при этом возраст некоторых из них превышает 100 лет!

Преимущества стратегии

1. Индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа.

2. Снижение зависимости брендов друг от друга, т.е. снижение рисков.

• Возможность максимального использования потенциала рынка.

Недостатки

Увеличение маркетинговых бюджетов прямопропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализм брендов.

Условия реализации данной стратегии

1. Аккуратная дифференциация брендов по сегментам.

2. Очевидное дифференцирование брендов.

• Последовательность действий.реализуется чаще всего японскими и корейскими компаниями и наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, и он же является корпоративным.

В данной стратегии применяются суббренды, но они носят второстепенный,

описательный характер. Все усилия направлены на продвижение корпоративного бренда. Примером может служить корпорация «Sony», она имеет ряд успешных суббрендов.

Преимущества стратегии

1. Значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного имиджа корпоративного имиджа.

2. Возможность продвижения различных товаров, если каждый из их имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент.

• Широкий ассортимент товаров и, как следствие, привлекательный для дистрибьюторов и розничной сети.

Недостатки

1. Угроза размывания имиджа корпоративного бренда.

2. Угроза разрушения позиционирования бренда.

• Перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд.
• Новые продукты под корпоративным брендом скорее не привлекают потребителя, а заинтересовывают старых.

Любая из 2-х рассмотренных архитектур может быть достаточно успешной.

Архитектура HouseofBrands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендовBrandedHouse формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании.

Из выше указанного можно сделать вывод, что формирование сильного бренда очень ответственный шаг для организации, которая поставила себе цель стать конкурентоспособной не только в своем сегменте, но и которая хочет выйти на новые сегменты рынка, и занять в этом сегменте лидирующие позиции.

Рассмотрев формирование бренда как фактора повышения конкурентоспособности организации, теперь можно изучить подробнее стратегию бренда и ребрендинга и их влияние на конкурентоспособность организации.

стратегия конкурентоспособность брендинг банк

Глава 2. Стратегический брендинг

1 Стратегия брендинга и ребрендинга

В последнее время среди организаций становится популярным формирование бренд-стратегии фирмы (стратегический брендинг).

Таким образом, бренд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется тотальным брендингом (totalbranding), который может включать:

• зрительная идентификация — дизайн упаковки и корпоративная идентификация;
• мерчандайзинг (дизайн для розничной сети) и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей;
• внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью;
• архитектуру брэнда — использование имени компании вместе с именами суббрэндов для отдельных товаров и услуг;
• Особенно важно не допускать втягивания в ценовые войны стратегических брендов.

Защититься от конкурирующих марок с более низкой ценой можно за счет так называемых фланговых брендов. (Рис. 1)

Рисунок 1.

В таком случае для потребителя в ряду марок будет и предложение лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. И без снижения цен на стратегический бренд (а значит и без существенного снижения долгосрочной рентабельности) можно удержать потребителей в рамках продукции данной компании.

В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К числу последних, можно в частности отнести стратегический брэндинг. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.

Лестница брэнда (brandladder) является методом для определения и классификации ценности брэнда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных брэнду).

Этот метод основан на анализе трех групп ценностей:

• функциональные ценности. Например: в любом отделении Сбербанка можно оплатить все что угодно, от квитанции за газ, до налогов и это будет так же просто как оформить сберкнижку или карточку или открыть вклад;
• экспрессивные (выразительные) ценности — известность и проверенность практикой банковского продукта;
• центральные ценности — низкий риск взлома базы данных банка.

Что касается инновационных банковских услуг, то основное внимание производителя направлено в основном на продвижение функциональных характеристик бренда:

• эффективность: преимущество пользования банковской картой Сбербанка позволяет оплатить любые услуги через онлайн-банк или автоматическое пополнение счета клиента и его близких при приближении баланса телефона к 0 без комиссии;
• безопасность (относительная): каждое отделение Сбербанка находится под видео наблюдением и есть охранная система, так же как и их банкоматы;
• удобство применения: расположение банкоматов и отделений сбербанка удобно расположены в крупных жилых районах, на остановках, больших торговых центрах, что не составляет труда воспользоваться услугами незамедлительно и без потери во времени;

• рентабельность: стоимость услуг, предоставляемых Сбербанком не высока по сравнению с другими банками.

В современных условиях одним из конкурентных преимуществ выступает бренд. Выделяют следующие типы брендов:

• корпоративный бренд (corporatebrand), когда название бренда совпадает с названием компании;

— видовой бренд (familybrand), предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бреэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

ассортиментный бренд (rangebrand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы;

• индивидуальные бренды (individualbrands): как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара.

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrellabrand) («корпоративный зонтик» и «видовой зонтик»).

Решение о бренде — основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами.

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга.

Процессу ребрендинга обычно предшествуют более или менее глубокие исследования отношений банка с существующими клиентами и восприятия банка теми, кого банк хотел бы видеть в числе своих клиентов. Подобные исследования позволяют четко понять, хорошо ли реальный или потенциальный клиент знает бренд, лоялен ли он к нему, есть ли какие-либо барьеры для полноценного восприятия бренда. Также они дают возможность оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества.

Только затем, по результатам проведенного исследования, принимается решение о репозиционировании бренда, т.е. об изменении его характеристик и закреплении их в сознании целевых аудиторий. Ну а дальше уже можно говорить и о нюансах и о деталях, к которым, например, относится рестайлинг визуальных атрибутов бренда, т.е. изменение цвета, логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Важную роль также играет реализация внутренней и внешней коммуникации, т.е. способности донести до аудитории (сотрудников, клиентов, конкурентов и т.д.) информацию о том, какими характеристиками обладает новый бренд.

Таким образом, с помощью ребрендинга банки пытаются выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых аудиторий и увеличить лояльность существующих.

Именно поэтому для некоторых наиболее прогрессивных банков эффективный ребрендинг предполагает нечто большее чем простая «смена вывески» — практически полное изменение философии банковского бизнеса — а именно глубокое и кардинальное обновление подхода к процессу обслуживания своей клиентуры.

При проведении ребрендинга важно отслеживать, чтобы все декларируемые банком нововведения были полностью реализованы на практике. Только при точном соблюдении этого подхода все остальное можно называть действенными инструментами, необходимыми для реализации процесса ребрендинга и эффективными способами информирования об этом. Согласно теории всё должно быть так, но на практике всё иногда получается с точностью «до наоборот». Однако не будем «о грустном».

Изменение логотипа. Обновление или изменение существующих внешних элементов в рамках эффективного ребрендинга — это чрезвычайно важный инструмент оповещения потребителей о проводимых изменениях. Однако если ребрендинг не предполагает обновления подхода к процессу обслуживания клиентов, то очевидно, что изменение логотипа, как любая простая «смена вывески» не принесет желаемого результата и, по своей сути, станет лишь неэффективным способом освоения средств акционеров.

В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.

Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:

• компании требуется финансовое оздоровление;
• кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия.

Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;

• бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;
• для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;
• бренд изначально неверно отражал деятельность компании;
• необходимо подчеркнуть уникальность бренда;
• нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;
• компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.

Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банков.

Таким образом, в условиях большой конкуренции на рынке, российские компании все больше внимания вынуждены уделять брендингу и ребрендингу (изменение характеристик бренда), а значит, качественно работать над созданием и продвижением своего бренда, а также его совершенствованием. Для этого нужно определить методы оценки эффективности брендов.

2 Методы оценки эффективности бренда

В настоящее время существует несколько различных методик оценки практической эффективности бренда. Рассмотрим некоторые из них.

Оценка стоимости бренда Interbrand основывается на прибыли, которую он может принести в будущем. Сперва из общей прибыли компании выделяется доля, которую привносит определенный бренд. Специалисты J. P. MorganChase&Co. составляют прогноз чистой прибыли для этого направления бизнеса компании. Из полученной суммы вычитается доля, которая приходится на материальные активы — получаем объем прибыли, который создают нематериальные активы, включающие такие факторы, как патенты, лояльность потребителей и, конечно же, сам бренд. На следующем этапе из прибыли, которую приносят нематериальные активы, выделяют часть, принадлежащую исключительно бренду. Для этого Interbrand использует маркетинговые исследования и интервью с топ-менеджментом в определенной отрасли.

Последним этапом оценки стоимости бренда является определение его силы, что позволяет оценить риск прогнозируемой прибыли. Для этого Interbrand рассматривает 7 факторов, включая позиции бренда на рынке, его стабильность и способность пересекать географические и культурные границы. Сумма риска вычитается из прибыли, привносимой брендом. Полученная после всех этих расчетов сумма, по мнению специалистов BusinessWeek и InterbrandCorp., наиболее близко отображает действительную стоимость комплексного набора факторов, входящих в понятие бренд.

Собственная стоимость бренда — один из важных параметров оценки эффективности бренда. Однако такой подход слишком односторонен: так как оценка бренда основывается строго на анализе денежных потоков, а не на потребительских предпочтениях, огромное влияние на ее величину оказывают колебания в деловой среде и изменение тенденций в определенных секторах экономики.

Другой подход к оценке эффективности бренда — оценка нормы возврата инвестиций в бренд (ROBI — ReturnOfBrandInvestments).- это комплексная методика, позволяющая определить, разумно ли расходуются средства, выделенные на торговую марку, и приносят ли они прибыль. Для использования этой методики из 19 метрик (параметров оценки) выделяют количественные и качественные (самым популярным вариантом методики является ROBI 8, в которой используется 4 количественных и 4 качественных показателя).

Для ROBI 8 таблица метрик выглядит так (Табл. 1):

Схожие материалы: