Актуальность темы дипломного проекта. В современных условиях эффективная конкуренция для организации требует гораздо большего, чем создание продукта, отвечающего потребностям клиента, назначение ему подходящей цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Организации должны общаться со своими клиентами, при этом в содержании сообщений не должно быть ничего случайного, в противном случае организация рискует потерять прибыль из-за высоких затрат на коммуникацию или нанесения ущерба ее имиджу. Для достижения данной задачи используются маркетинговые коммуникации,
В условиях развития рыночных отношений и увеличения насыщения потребительского рынка товарами и услугами коммуникационная работа приобретает новое значение. Коммуникационная деятельность, как средство конкуренции, усугубляет ее, способствуя повышению качества обслуживания, созданию нового продукта или услуги.
Сегодня реклама — один из самых популярных элементов маркетинговых коммуникаций. В наши дни, когда темпы развития рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной. В то же время, часть руководителей предприятий до сих пор живут по советскому мышлению, пренебрегая вопросами выбора актуальных для конкретного товара и конкретных условий форм распространения рекламы, и, как следствие, вопросами разработки и реализации актуальных рекламных кампаний, что, несомненно, влияет на их конкурентоспособность.
Проблема создания эффективной рекламы особенно остро стоит при выводе на рынок нового продукта, так как целевая аудитория не осведомлена о характеристиках продукта, его имидж не сложился в сознании потребителей. В связи с этим актуальность изучения особенностей рекламного продвижения при выводе нового продукта на рынок.
Предмет и объект исследования, Цель и задачи исследования.
- Рассмотреть сущность и понятие маркетинга и комплекса маркетинга.
- Изучить сущность, понятие и элементы продвижения товара на рынок как комплекса маркетинга
- Рассмотрим сущность и понятие рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций.
- Дайте общее описание и анализ деятельности компании «Royal Water».
- Проанализируйте факторы микро- и макросреды компании «Royal Water».
- Рассмотрим коммуникационную деятельность компании Royal Water».
- На основе анализа выявляются основные проблемы в организации и реализации коммуникационной деятельности компании «Royal Water», разрабатываются рекомендации по совершенствованию коммуникационной деятельности компании.
- Провести оценку экономической эффективности разработанных рекомендаций.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы планирования и организации рекламной деятельности рассмотрены такими известными учеными как Аверьянова В.А., Амплеев А.С., Астафьева Е.В., Богданова М.Е., Данилова И.И., Данишевская О.Г.
Оценка эффективности рекламы в деятельности магазина
... имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного имиджа компании, бренда или формирование организационной культуры компании. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% ...
Методология исследования., Практическая значимость исследовани, Структура дипломного проекта.
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения новой продукции при помощи рекламы
1.1. Сущность и понятие комплекса маркетинга
В современных условиях развития рыночных отношений и увеличения насыщения потребительского рынка товарами и услугами производителям сырья необходимы эффективные конкурентные преимущества. В таких условиях критически важным становится продвижения товара/услуги компании с целью донесения информация до конечного потребителя, а также воздействия на него с целью совершения последним покупки.
Продвижение является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, без уделения ему должного внимания вывод нового продукта на рынок обречен на провал. Исключительная важность этого элемента комплекса 4P проистекает из его воздействия на потенциального покупателя: прежде всего, продвижение направлено на информирование покупателя о новом продукте, который вышел на рынок. Это следует из определения самого продвижения: «… – это любая форма коммуникации с целью продажи» .
Прежде чем перейти к рассмотрению концепции и сущности продвижения как элемента комплекса маркетинга, давайте определимся с понятием «маркетинг».
В научной и учебной литературе можно найти множество различных определений маркетинга. Рассмотрим их подробнее (табл.1.1).
Таблица 1.1 — Понятие «маркетинг» в трактовке различных авторов
| Определение | |
| Словарь деловых терминов | Маркетинг – экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю |
| Ф. Котлер | Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена |
| Е. Дихтль и Х. Хершген | Маркетинг — выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы |
| П. Друкер | Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами |
| Т.
Левитт |
Маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению |
| Американская ассоциация маркетинга | Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций |
Таким образом, проанализировав ряд определений понятия «маркетинг», мы можем прийти к выводу, что все определения включают ключевые термины: потребность и спрос, предъявляемый потребителями на рынке. В связи с этим маркетинговую деятельность можно определить, как деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).
Маркетинговая политика компании должна быть направлена на долгосрочное существование компании, ее стабильность, прочные и долгосрочные отношения с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг и товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:
- Что необходимо рынку, и в каком количестве?
- Определить сегмент рынка, и своего клиента?
- По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?
- Как продвигать товар или услугу на рынке?
Таким образом, перед маркетингом компании стоит решение нескольких вопросов: что, где (кому), каким образом и по какой цене осуществлять реализацию товара/услуги. Весь спектр этих вопрос объединены в понятие «Маркетинг-микс».
Понятие «маркетинг-микс» появилось в статье «Концепция маркетингового микса», опубликованной Налом Борденом в 1964 году, но его партнер Джеймс Каллитон систематизировал модель. В исходном маркетинговом комплексе было всего 4 основных элемента: продукт, цена, точка продажи и продвижение. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, place, promotion (рис.1.1).
Рассмотрим подробнее каждый элемент комплекса маркетинга 4Р и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели (табл.1.2).
Таблица 1.2 — Элементы базовой модели комплекса маркетинг «4Р»
| Элемент | Описание элемента | Решения в рамках элемента |
| Product/продукт | отвечает на вопрос, что необходимо рынку или целевой аудитории? | — символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль;
— функционал продукта;
— поддержка и уровень сервиса |
| Price/цена | помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж | — ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр.);
— розничная цена;
— возможность ценовой дискриминации |
| Place/место | помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя | — рынки, на которых планируется продавать товар;
— каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар;
— управление запасами товара и логистика |
| Promotion/ продвижение | отвечает на вопрос, каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке? | — стратегия продвижения: pull или push;
— маркетинговый бюджет;
— медиа-стратегия бренда |
По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р, включив в базовый вариант новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence (рис.1.2, табл.1.3)
Таблица 1.3 — Новые 3Р’s в расширенной модели комплекса маркетинга
Таким образом, модель маркетинг-микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга, является основным элементом любой бизнес стратегии. Считается, что модель комплекса маркетинга включает все необходимые параметры продукта, которые маркетолог может контролировать и развивать для эффективного продвижения продукта на рынке.
1.2. Сущность, понятие и элементы продвижения товара на рынок как комплекса маркетинга
Целью современного маркетинга является маркетинг взаимоотношений, то есть формирование долгосрочных отношений между организацией и маркетинговой средой, в которых продвижение товаров будет осуществляться с меньшими затратами и с большей экономической и коммуникативной эффективностью.
Продвижение продукта на рынке происходит через информационный механизм, стимулирующий покупателей, оказывающий на них убеждение, вовлекая их непосредственно в процесс покупки. Механизм продвижения осуществляется с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим несколько подходов к определению понятия маркетинговые коммуникации (от лат. communico делаю общим, связываю, общаюсь).
Д.А. Шевченко описывает маркетинговые коммуникации как «процесс передачи информации о продукте целевой аудитории с целью создания представления об общей маркетинговой стратегии компании через специальные сообщения о продукте, его цене и способах продажи. Задача — вызвать интерес у потребителя или убедить его принять определенную точку зрения».
По мнению Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации — это «процесс управления оборотом товаров на всех этапах: до продажи, во время покупки, во время потребления, после завершения процесса потребления».
Д. Бернетт и С. Мориарти определяют маркетинговые коммуникации как «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т.д.».
Таким образом, из приведенных определений мы можем сделать вывод, что маркетинговые коммуникации — это совокупность инструментов маркетинга, которые обеспечивают эффективное донесение информации до потенциального покупателя, с целью продвижения товара на всех этапах процесса принятия решения о покупке.
В научной литературе российские и зарубежные исследователи рассматривают разные подходы к классификации маркетинговых коммуникаций по разным критериям. Так, например, Дж. Бернет и С.Мориарти выделяют преднамеренные и непреднамеренные коммуникации; Дж. Р. Росситер и Л. Перси рассматривают коммуникации коммерческие и некоммерческие; Е.В. Ромат классифицирует их на основные и синтетические.
В нашей работе мы остановим внимание на общепринятой классификации Генри Асселя и Филиппа Котлера, которые в составе маркетинговых коммуникаций выделяют четыре ключевых элемента с позиции их роли в продвижении:
- связи с общественностью (PR);
- стимулирование сбыта;
- прямой маркетинг;
- личные продажи.
1. Связи с общественностью ( PR ).
Во всех сферах человеческой деятельности связи с общественностью приобрели огромное значение. Каждый сектор по-своему определяет важность этого инструмента. В большей или меньшей степени он используется практически везде: в политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Попытки дать определение PR предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. Рассмотрим их подробнее (табл.1.4).
Таблица 1.4 — Понятие PR в трактовке различных авторов
| Определение PR | Особенность определения | |
| Институт общественных отношений (IPR) | Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью | PR — одно из средств достижения взаимопонимания между субъектами рынка и общества в целом |
| С. Блэк | PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности | PR направлено на достижение абстрактной общественной гармонии |
| Э. Бернейз | PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот | Гармонизация отношений строится при учете интересов как общества, так и самой организации |
| Генеральная ассамблея CERP (Европейская конфедерация по связям с общественностью | PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации | PR рассматривается как коммуникационный процесс |
| Чумиков А.Н., Бочаров М.П. | Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта | Помимо внешнего PR, речь идет о внутреннем |
Рассмотрев определения PR несколькими авторами, можно сделать вывод, что в общих чертах цель — налаживание контактов и установление взаимопонимания.
Выделим основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:
- некоммерческий характер передаваемой информации (то есть целью PR-деятельности является не формирование спроса, а создание положительного имиджа организации);
- ориентация на долгосрочные отношения с потребителями;
- открытость и достоверность информации;
- непредсказуемость последствий.
Среди основных достоинств связей с общественностью можно выделить:
- Высокая степень доверия потенциальных покупателей к информации, полученной из СМИ.
- Отсутствие затрат на размещение информации.
Главный недостаток PR-инструментов — невозможность или сложность управления информацией, поэтому существует огромная опасность искажения информации.
2. Стимулирование сбыта.
Под стимулированием сбыта понимается «набор инструментов коммерческого продвижения: снижение закупочных цен, плата за рекламу, стимулы для деловых партнеров и сотрудников, ярмарки, конференции, сувенирная реклама. Сюда входят методы и средства поощрения потребителей к совершению покупки, такие как: распространение бесплатных образцов товаров, купонов, скидок, бонусов, призов, призов, бесплатных образцов, гарантий».
В связи с проблематичностью выделения общих достоинств и недостатков для всех средств стимулирования сбыта, рассмотрим их по отдельности (табл.1.5).
Таблица 1.5 — Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта
| Инструмент | Достоинства | Недостатки |
| Премии | Стимулирование роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение новых покупателей | Недостаточно сильный стимул для постоянных клиентов |
| Скидки | Рост объема сбыта; удобство в использовании | Возможно отрицательное воздействие на имидж бренда |
| Гарантии | Повышение престижа фирмы; | Незначительное влияние на рост объема продаж; медленное проявление результата |
| Купоны | Хорошее восприятие потребителями; особенно эффективны при стимулировании потребления новых товаров | Высокие затраты |
| Образцы | Расширение знания покупателя о товаре; привлечение новых потребителей; ускорение процесса внедрения товаров на рынок | Значительные расходы |
| Продажа в кредит | Эффективно для сбыта дорогостоящих товаров | Зависимость от уровня финансового обеспечения потребителей; риск невозвращения части кредита и процентов |
3. Прямой маркетинг.
Прямой маркетинг — это «интерактивная маркетинговая деятельность, которая создает и использует прямые связи между продавцом и потребителем. Продавцы (или агенты продавца) контактируют с потребителями путем личных встреч, обращений по телефону, по почте и т. д. Часто возможность взаимодействия с заказчиком выбирается исходя из использования эффективных информационных каналов для работы с ним». То есть прямой маркетинг означает личное общение с получателем сообщения с целью установления взаимовыгодных отношений.
Как и любой другой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, прямой маркетинг имеет как сильные, так и слабые стороны. К неоспоримым достоинствам этого средства можно отнести: сосредоточенность и возможность индивидуального подхода. Благодаря индивидуализации предложений прямой маркетинг очень эффективен. Кроме того, результаты прямого маркетинга более измеримы, чем результаты других маркетинговых СМИ. Среди недостатков стоит отметить риск негативно сказаться на репутации организации в случае неправильно построенной коммуникации. Часто слишком активное и назойливое использование инструментов прямого маркетинга в общении с потребителями вызывает у них негативную реакцию и раздражение.
Следует отметить, что некоторые теоретики предлагают более широкий перечень элементов совокупности и выделяют брендинг, спонсорство, выставки и торговые выставки, коммуникацию в магазине и рекламную функцию упаковки как отдельные виды коммуникации. Однако все эти средства являются сложными или синтетическими, то есть созданы из элементов основных средств.
1.3. Роль рекламы в продвижении товара рынка как элемента маркетинговых коммуникаций
Как было отмечено в предыдущем разделе работы, одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций является реклама. Остановимся на сущность и понятии данного элемента подробнее.
Очень часто, покупая тот или иной товар, мы даже не задумываемся, откуда мы о нем знаем и почему покупаем именно его. «Узнавание» того или иного товара, а так же повышение доверия к нему происходит под воздействием рекламных технологий.
Попытки дать определение рекламе неоднократно предпринимались многими теоретиками и практиками. Сегодня существует множество понятий «реклама» и сложно выбрать одно конкретно. Рассмотрим определения термина «реклама» в трактовке различных авторов (табл.1.6).
Таблица 1.6 — Определение термина «реклама» в трактовке различных авторов
| Определение | Определяющее слово | |
| К.Бове и У.Аренс | Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей | Неличная; убеждение |
| Ж.- Ж.Ламбен | Реклама — односторонняя коммуникация, исходящая от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы | Коммуникация |
| Сэндидж Ч. | Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя | Коммуникация; запросы потребителей |
| У. Уэллс, Дж. Бернет и С.Мориарти | Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию | Неличная; коммуникация; убеждение; оплаченная |
| Д.Росситер и Л.Перси | Реклама — это косвенная форма убеждения, основанная на информативном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки | Убеждение |
| Ричард Харрис | Реклама — тип коммуникации, предназначенный для убеждения | Коммуникация; убеждение |
| О.А.Феофанов | Реклама – это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества | Воздействие |
| Е.В.Ромат | Реклама — это специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя | Коммуникация; воздействие |
Проанализировав ряд определений реклама, в литературе, посвященной изучению данной проблемы, можно прийти к выводу, что во всех определениях прослеживаются общие критерии, схожие элементы (рис.1.3).
Таким образом, обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, мы предлагаем взять за основу следующее определение рекламы: «Реклама – форма неличной массовой коммуникации, в которой создается и распространяется оплаченная рекламодателем информация о товарах, услугах, призванная побудить потребителей к нужным рекламодателю выбору и поступку».
В настоящее время используются различные формы распространения рекламы, которые являются носителями информации для воздействия на объект рекламы. Формы рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разные авторы дают разную классификацию. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:
- по назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
- по месту применения, рекламные средства подразделяются на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние — вне розничного или оптового предприятия;
— В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие формы распространения рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио — и телереклама и другие. Витрины и витрины магазинов включают в себя рекламу на витринах и в магазинах, витрины для розничной торговли, витрины и витрины магазинов с товарами в оптовых центрах, торговые выставки и сумки.
В настоящее время все чаще используется Интернет-реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет-адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания).
Рекламу в справочниках и учебных изданиях можно рассматривать как вид рекламы в печати. Они отличаются значительно большей продолжительностью, а также наличием большой вторичной аудитории.
Печатная реклама объединяет такие средства массовой информации, как листовки, плакаты, буклеты, каталоги, брошюры, открытки, календари и другие виды печатной продукции. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.
Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как это одно из самых современных направлений рекламной деятельности. К преимуществам радио как средства рекламного вещания можно отнести широкий частотный формат, избирательность, охват, а также живой характер обращения, оперативность и относительно невысокие расценки на рекламу.
Для создания имиджа или напоминания компании используют наружную рекламу. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.
Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (табл.1.7).
Таблица 1.7 — Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях
| Средства рекламы | Преимущества | Слабые стороны |
| Газеты | Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др. | Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей |
| Журналы | Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность | Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов |
| Телевидение | Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие | Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории |
| Радио | Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта | Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта |
| Печатная реклама | Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. | Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» |
| Наружная реклама | Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера |
| Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват | Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы) | |
| Сувенирная реклама | Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории | Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража |
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, «круглых столов» и т.п.
Выставка, публичная демонстрация достижений некоторых отраслей, основной целью которой является обмен идеями, теориями, знаниями и одновременно ведение коммерческой деятельности. Для малого бизнеса выставки — это средство рекламы.
Фирменные упаковочные материалы являются важным фактором, определяющим ценность рекламных подарков для клиентов и деловых партнеров. Фирменные упаковочные материалы включают фирменную оберточную бумагу и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых документов, фирменную ленту для упаковки и упаковки посылок.
Прямая почтовая реклама — это рассылка рекламы продавцом определенной группе лиц: потребителям или потенциальным деловым партнерам.
Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается формой личной рекламы и может быть конфиденциальной.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.
Вывод по 1 главе:
В рамках работы над первой главой дипломного проекта были рассмотрены теоретические основы продвижения новых товаров через рекламу.
В результате работы над главой было установлено, что сегодня одну из ключевых ролей в деятельности современной организации занимает маркетинг. Проанализировав ряд определений понятия «маркетинг», было установлено, что в общем виде маркетинговую деятельность предприятия можно определить можно определить как деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).
На современной этапе от предприятия требуется гораздо больше, чем создать продукт, удовлетворяющий потребности клиента, назначить цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Товар, его цена и способ распространения несут потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Четвертый элемент – маркетинговые коммуникации -используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микса с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.
В общем виде маркетинговые коммуникации можно определить, как совокупность инструментов маркетинга, которые обеспечивают эффективное донесение информации до потенциального покупателя, с целью продвижения товара на всех этапах процесса принятия решения о покупке.
Важным элементом маркетинговых коммуникаций в организации выступает реклама. Проанализировав ряд определений реклама, нами было предложено собственное определение рекламы, согласно которому реклама – это форма неличной массовой коммуникации, в которой создается и распространяется оплаченная рекламодателем информация о товарах, услугах, призванная побудить потребителей к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Таким образом, по итогам работы над главой было установлено, что реклама считается одной из важнейших составляющих в теории маркетинга, поскольку эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.
1
