Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании реклама появилась совсем недавно, это продукт культуры ХХ века. Популярная культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления», с другой, создали принципы современной рекламы. Реклама существует благодаря средствам массовой информации, как правило, реклама – их неотъемлемая часть (основной источник дохода).
Поэтому он стал атрибутом жизни современного общества, влияющим на формирование личности, образа жизни, формирование стереотипов и интересов. В этом контексте реклама туризма играет особую роль в расширении кругозора и повышении уровня образования.
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько широкий и многогранный вид рыночной деятельности, что его часто называют самостоятельным направлением. Однако мировая практика показывает, что реклама наиболее эффективна только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.
Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – «кричать») и в буквальном смысле означает:
- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.
По мнению многих экспертов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая направлена на перевод качества товаров и услуг, а также идей на язык потребностей и запросов потребителей.
Актуальность данной работы заключается в том, что в наше время реклама – самый действенный в попытках туристического предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.
Цель работы — проанализировать роль рекламы в развитии туристического бизнеса.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1) дать характеристику туристического бизнеса; 2) дать понятие рекламы, ее цели, и функции; 3) выявить специфику и значение рекламы в туристическом бизнесе; 4) провести анализ рекламной деятельности туристических фирм и сегментирования туристического рынка г. Ижевска; 5) провести анализ рекламной деятельности на ООО «Некст Тревел».
При написании работы использовались теоретические методы исследования, такие как анализ и синтез, а также практический анализ содержания, зондирования и наблюдения.
Анализ эффективности рекламной деятельности
... проблем становления рекламы в России и отсутствие их развития в научной литературе определяют актуальность данной работы. Цель дипломной работы - проанализировать рекламную деятельность ООО Торговая ... есть это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени; - «внешняя» координация. Реклама - один из элементов, способствующих успеху ...
В работе использовались Нормативно-правовые акты:
ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения», принятый постановлением Госстандарта РФ от 22 апреля 2003 г. №124.
Закон о СМИ (средствах массовой информации)
(в редакции Федеральных законов от 13.01.95 №6-ФЗ, от 06.06.95 №87-ФЗ, от 19.07.95 №114-ФЗ, от 27.12.95 №211-ФЗ, от 02.03.98 №30-ФЗ).
Международный Кодекс Рекламной Деятельности.
Свод обычаев и правил корпоративного обращения рекламы на территории Российской Федерации от 14 ноября 1997 года.
Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24 ноября 1996 г. №132-ФЗ (в редакции Федерального закона от 5 февраля 2007 г. №12-ФЗ).
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ.
Учебные пособия: Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Устин В.Б. Искусство наружной рекламы. Практика и рекомендации.
Книга знакомит читателя:
- с наружной рекламой как одним из важнейших предметов современной, особенно новейшей (применительно к нашей сегодняшним хозяйственным условиям) прагматической и одновременно творческой деятельности человека;
- с художественным решением этой рекламы в прошлом;
- с принципами наружного рекламного оформления фасадов современных зданий;
- с закономерностями достижения выразительности разного рода вывесок;
- с особенностями художественной разработки отдельно стоящих рекламных установок разного назначения;
- со спецификой достижения высокого качества уникальной наружной рекламы.
Все положения, выдвинутые в книге, богато проиллюстрированы.
Дейян А. Реклама. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Дурович А.П. Организация туризма.
В книге всесторонне освещены основные положения теории и практики организации туризма: регулирование деятельности туристических предприятий, обучение, продвижение и внедрение туристского продукта, предоставление транспорта, экскурсионных услуг и многое другое. Большое внимание уделяется характеристике социально-экономических категорий и понятийному аппарату туризма. Рассмотрение теоретических аспектов сопровождается примерами и практическими рекомендациями.
Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме. Геращенко, Л. Психология рекламы.
Основная задача этого пособия – помочь начинающим соиздателям рекламы правильно сориентироваться в этом бесконечном потоке современного рекламного производства, научить их делать психологически грамотную и эффективную рекламу, а также понять, почему тот или иной ее вид негативно действует на психику потребителей.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. Общественные науки и современность. №6. Ромат Е.В. Реклама.
В этой книге содержится глубокий и всесторонний анализ такой динамично развивающейся области, как реклама. Рекламная коммуникация и ее основные элементы, процессы формирования рекламного сообщения и выбора каналов его распространения подробно изучены, значительное внимание уделено проблемам и перспективам управления рекламой.
Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ...
... элемент культуры, представляющий собой интеграцию различных видов деятельности человека. В туризме можно применить все современные маркетинговые инструменты. Поскольку принципиальных отличий от других форм ... предложения по повышению маркетинговой деятельности в туристической фирме ООО «Импульс» и дать оценку эффективности предложенных мероприятий; 4. описать технологию работы; 5. рассмотреть ...
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теория и практика. Волков Ю.Ф. Гостиничный и туристический бизнес.
Рассмотрены теория и практика организации бизнеса на предприятиях туризма и гостиничных услуг. Накопленный материал обобщен и систематизирован и представлен применительно к современным реалиям внутренних рыночных отношений в туристической сфере.
Сапрунова В. Туризм. Титова М.М. Реклама в бизнесе. Информационно-Внедренческий Центр. Толтурис С. От рекламы до иска / Туризм. Практика, проблемы, перспективы. – №8. Уткин Э.А. Рекламное дело. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Фред. И. Хан. Библия рекламы. Пер. с англ. Власенко Г.В.
В этой книге Вы найдете не только теоретические выкладки, как в большинстве книг о рекламе, но и несколько десятков документов, которые помогут Вам на практике организовывать, контролировать и эффективно управлять процессами, даже если ранее вы никогда в жизни не занимались созданием, ни одного из упомянутых видов рекламы.
Экономика современного туризма / Под общей ред. Г.А. Карповой.
Все эти книги содержат общие положения о рекламе и туризме, раскрывают их характеристики и дают полное представление как о рекламе, так и о туризме.
Так же в ходе работы были использованы различные интернет-сайты посвященные рекламе и туристическому бизнесу, как в России и мире, так и в г. Ижевске.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. В первой главе описываются характеристики туристического рынка, понятие рекламы, ее цели, функции, виды, технологии, особенности и значение рекламы в туризме. Во второй главе проводится анализ рекламной деятельности туристических фирм и сегментации туристического рынка г. Ижевск отслеживается реализация рекламной деятельности ООО «Next Travel» и даны рекомендации по ее совершенствованию.
1. Реклама как средство продвижения туристических услуг
1.1 Характеристика туристического бизнеса
Под термином «туристическая компания» скрываются самые разные виды деятельности, каждый из которых имеет свои особенности. Определяем основные характеристики туристического бизнеса.
Туристская соответствии с российским законодательством, представляет собой совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков. туризма располагает солидной материально-технической базой, обеспечивает занятость большого числа людей и взаимодействует со всеми отраслями экономики.
Наиболее заметную роль в туристской играют организации, занимающиеся формированием и продажей туров, а также подготовкой и проведением экскурсий, оказанием иных услуг [36. С. 23].
В настоящее время на туристическом рынке существует два типа таких организаций: туроператор и туристическое агентство.
В соответствии с Законом Российской Федерации «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации» туроператорская деятельность определяется как обучение, продвижение и продажа туристического продукта, осуществляемые юридическим лицом. Туроператоры выполняют ведущую роль в международном туризме, так как именно они формируют туристический продукт, в который могут входить услуги по предоставлению транспорта, размещения, питания, экскурсионные услуги и т.д. [5].
Маркетинг в сфере туристических услуг ( по предмету Маркетинг)
... [26, с.62] Туризм (туристический продукт) – услуги, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. [41, с.440] Определение «туризм» охватывает не только ... –2006гг. 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 1.1 Сущность и классификация туристских услуг. Факторы, оказывающие влияние на их развитие Сегодня туризм воспринимается как самый ...
Кроме формирования туристического продукта туроператоры осуществляют его продвижение путем участия в специализированных ярмарках, выставках, организации рекламы, издания каталогов, буклетов и т.п.
Реализация сформированного туристического продукта может осуществляться несколькими способами.
Туроператор может реализовывать турпродукт через турагентов. В то же время он отвечает за качество продаваемого туристического продукта и достоверность информации, предоставляемой туристу. Кроме этого, туроператор может реализовывать не весь комплекс услуг, входящих в турпродукт, а его часть, то есть конкретную услугу (например, размещение в отеле).
Не все туроператоры одинаковы. Есть туроператоры, которые отправляют туристов за границу по согласованию с принимающими операторами или поставщиками услуг. Такой туроператор формирует сложные маршруты, дополняя их услугами местных туроператоров в разных местах посещения, обеспечивает поездки и организует предоставление внутримаршрутного транспорта. Остальные туроператоры работают на рецепции, то есть формируют туры и программу обслуживания по месту приема туристов. При этом используются прямые договора с поставщиками услуг (гостиницами, развлекательными заведениями и т.п.)
Турагенты, как правило, занимаются только реализацией туристического продукта туроператора. Это посредническая организация, которая работает непосредственно на туристическом рынке с туристами и получает комиссионные.
Под деятельностью туристических агентств в соответствии с Законом Российской Федерации «Об основах туристической деятельности» понимается продвижение и продажа туристического продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.
Существенное различие между туроператором и турагентом заключается в том, что турагент не формирует туристический продукт, а покупает его у туроператора готовым к продаже. Особенности реализации турпродукта турагентом состоят в следующем:
Турагент реализует туристу тур, составленный туроператором, то есть условия, которые предлагает туроператор. В этом случае турагент является лишь посредником между туристом и туроператором. Предел его ответственности ограничивается надлежащим предоставлением полной информации об условиях путешествия, правах и обязанностей туриста, третьих лиц и т.п.
В случае возникновения у туриста претензий к качеству оказанных туристических услуг, к объему оказанных туристических услуг, их рассмотрение производится туроператором в порядке, предусмотренном договором.
При непосредственном взаимодействии с туристом турагент может выбрать туроператора, который предлагает туристический продукт необходимого в данном случае качества и объема.
В предпринимательской деятельности в сфере туризма чаще совмещают функции туроператора и турагента в одной туристической организации. Например, туристическое агентство предлагает тур по Испании, сформированной им в качестве туроператора. В то же время он проводит тур по Финляндии, организованный другим туроператором, в качестве турагента.
Функционирование эмотивной лексики в рекламном слогане (на примере ...
... исследования. Список использованной литературы содержит 100 источников. Приложение содержит слоганы рекламы продуктов питания на английском языке, которые использовались в качестве исследовательского ... пищевых продуктов. Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в спецкурсах по теории рекламы и лексикологии. Структура работы. Работа состоит ...
Кроме того, туризм делится на въездной, выездной и внутренний:
1. Въездной туризм – путешествия в пределах России лиц, постоянно не проживающих на ее территории;
2. Выездной туризм – путешествия граждан России и лиц, постоянно проживающих на территории России за рубеж;
3. Внутренний туризм – это путешествия в пределах России граждан России и лиц, постоянно проживающих на ее территории [32. С. 14].
Резюмируя вышесказанное, могу отметить, что туризм — занятие достаточно трудоемкое и сложное. Деловые предложения должны быть рассчитаны на широкий круг потребителей с разным уровнем дохода, чтобы охватить как можно большую долю рынка. Поэтому при планировании продукта следует принимать во внимание то, каким его хотели бы видеть потребители. Создание «правильного продукта» – нелегкая задача, потому что нужды, требования и желания потребителя постоянно изменяются; конкуренция воздействует на жизненный цикл продукта таким образом, что продукты, успешные на данном этапе жизненного цикла, могут оказаться на этапе упадка или умирают.
Руководство туристической организации должно при сохранении низкого уровня затрат стараться повысить производительность. Обычно используют способы повышения эффективности деятельности организаций:
- повышение профессионального уровня персонала. Например, руководство многих туристических компаний, отчасти решает проблему с помощью строгого отбора квалифицированных кандидатов и совершенствования системы обучения работников;
- увеличение спектра предлагаемых услуг за счет некоторого снижения качества обслуживания;
- «индустриализация сервиса» за счет улучшения технического оснащения и стандартизации процесса предоставления услуг (например, использование туристическими операторами и агентствами стандартизованных информационных систем заказа туров и бронирования гостиничных мест);
— Россия, несмотря на свой колоссальный туристический потенциал, занимает весьма скромное место на мировом туристическом рынке. На ее долю приходится около 1 процента мирового туристического потока. Анализ современного состояния внутреннего туризма в России свидетельствует о недостаточном уровне его развития как по качественным, так и количественным характеристикам. Поэтому поддержка туризма становится одной из приоритетных задач государства с целью обеспечения условий для развития туристической индустрии в России, как основы повышения потенциала и конкурентоспособности туристического комплекса. Концепция развития туризма в Российской Федерации на период до 2014 года, принятая 11 июня 2009 года, направлена на обеспечение организационной и экономической среды для формирования современной туристской Главной целью государственной политики в области туризма является создание в Российской Федерации современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристического комплекса, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в разнообразных туристических услугах. Эффективное развитие туризма позволит значительно увеличить поток туристов в Россию и приток валютных поступлений в экономику обеспечить, с одной стороны, рост налоговых отчислений в бюджеты различных уровней, а с другой стороны, – развитие смежных отраслей экономики и повышение занятости населения. [32. С. 52]
Исторический процесс возникновения и развития рекламы в России
... многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов с незапамятных времен. устную рекламу фольклора в России следует ... направлений. 2. Истоки устного рекламирования Институциональная реклама в России осуществлялась царскими вестниками-вестниками. Деятельность царских герольдов ... Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзина в ...
В современном мире в любом бизнесе реклама играет огромную роль в продвижении любого товара или услуги, и туристический бизнес не исключение.
Суть современной роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна всячески способствовать укреплению этого доверия.
Основная цель любого бизнеса — завоевать доверие, что является неотъемлемой частью успешного брендинга не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей.
Потребители во всех регионах мира, включая Россию, осознают важность рекламы для экономического роста. Семь из десяти потребителей согласны с тем, что реклама вносит значительный вклад в экономику, а восемь из десяти считают, что реклама помогает создавать рабочие места.
Таковы данные совместного онлайн-исследования, проведенного Nielsen по заказу Всемирной Федерации Рекламодателей (WFA).
Всего в ходе исследования было опрошено 25 420 регулярных пользователей интернет (март-апрель 2009 года) в 50 странах мира.
Джонатан Карсон, президент Nielsen Online: «Большинство европейских потребителей скептически относятся к рекламе: только половина респондентов согласны с тем, что реклама помогает им сделать лучший выбор в отношении продукта или услуги. Также сдержанно оценивают эту роль рекламы и российские потребители (47%).
В других регионах потребители демонстрируют больший энтузиазм».
Четверо из каждых пяти опрошенных в Латинской Америке, три четверти в Азиатско-Тихоокеанском регионе, и семь из десяти в Северной Америке согласились с тем, что реклама действительно помогает им сделать лучший выбор [45].
Итак, в этом абзаце мы дали краткое описание туристической индустрии в целом. Разграничили понятия туроператор и турагент. Они представили описание основных видов туризма: въездной, выездной и внутренний. Мы проанализировали пути повышения эффективности деятельности организации, а также рассмотрели состояние туристической деятельности в России на сегодняшний день: правовая и организационная база туристической деятельности будет улучшена с целью увеличения потока туристов в нашу страну.
1.2 Понятие, цели и функции рекламы в туристическом бизнесе
В настоящее время одним из самых распространенных способов стимулирования спроса на различные виды товаров и услуг является реклама. Во все времена он служил для покупателей информацией о существовании того или иного товара. Однако для многих организаций чисто информационная реклама имеет второстепенное значение. Для них гораздо важнее то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах продукта и тем самым продвигать его продукцию на рынке. Современные предприятия в рыночных условиях стараются максимально эффективно организовать все аспекты своей маркетинговой деятельности. В связи с этим важно четко определить роль и место рекламы в общем комплексе маркетинговых коммуникаций, установить необходимые виды и средства рекламы, функции и задачи, которые они будут выполнять.
Место политической рекламы в политической деятельности
... участию в любых политических акциях. Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной ... рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение не носит личного характера, потому что оно ...
Существует множество определений понятия «реклама», и все потому, что оно слишком разнообразно и уникально, чтобы вписаться в рамки сухого определения. Ниже приведены наиболее распространенные мнения по поводу определения понятия «реклама».
Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «…неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен» [6].
Под рекламой подразумевается адресная и платная информация о товарах и услугах и их производителях, распространяемая из известного источника. Реклама — один из важнейших видов коммуникационной деятельности, с помощью которой производитель или продавец передает информацию, которая убеждает потенциального потребителя в возможности приобрести товар.
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг через СМИ, оплачиваемая конкретным спонсором.
Маркетологи часто используют термин «реклама» вместо слова «реклама», что в переводе с английского означает «уведомление», «уведомление», «объявление».
В ряде словарей и справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальных потребителей к продукции (товару, услуге) и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемой услугой.
В Законе Российской Федерации «О рекламе» дано определение: «Реклама – распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Из этого определения следует, что через рекламу ее организатор, распространяя информацию «неопределенному кругу людей», не вступает с ними в личный контакт и не чувствует немедленной реакции людей на рекламную информацию. Такие контакты устанавливаются после того, как потребитель под воздействием рекламы связался с ее организатором.
Основная цель рекламы в сфере туризма — стимулирование продаж рекламируемого продукта.
В рамках общей цели существует несколько частных:
1) распространение коммерчески важных сведений о товаре;
2) формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;
3) формирование общественной потребности в данном товаре;
4) разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара);
5) формирование у других фирм образа надежного партнера;
6) поддержание приверженности конкретной марке;
7) стабилизация или увеличение продаж.
Часть целей связана со спросом, часть – с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром стадий его жизненного цикла.
Реклама спортивных товаров
... потребителей спорта, а, следовательно, хотя бы отчасти являются коммерческими, представляется целесообразным выделить их в три самостоятельные группы: соответственно спортивную рекламу, коммерческую рекламу в спорте и спортивно-коммерческую рекламу. Разделение спортивной рекламы ... в спорте является реклама: товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта; ...
На стадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке. На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание о фирме, товарах, о сервисе, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.
Кроме того, весьма важное влияние на рекламу оказывает фактор восприятия покупателями товаров-новинок в туристическом бизнесе. Известно, что по этому признаку покупатели делятся на суперноваторов (примерно 2,5% общего числа потребителей), новаторов (13,5%), раннее и позднее большинство (по 34%), а также консерваторов (16%) [13. С. 51].
Вначале реклама необходима для того, чтобы создать новые поведенческие установки, новый стиль потребления. Нередко такую рекламу называют рекламой-антенной. Она направлена на суперноваторов. Затем реклама акцентирует и развивает изменения в покупательском спросе. При этом она направлена прежде всего на новаторов и называется рекламой-усилителем. В дальнейшем в рекламе переходят от представления товара как новинки к его представлению в качестве общепризнанного. Такую рекламу называют рекламой-фокусом, поскольку она фокусирует внимание раннего и позднего большинства потребителей на товарах и услугах, прочно олицетворяющих новый образ жизни. И наконец, когда основным потребителем товара становятся консерваторы, реклама призвана поддержать спрос на товар как символ традиционного образа жизни. Такую рекламу называют рекламой-эхо.
Цели рекламы в туризме реализуются через ее функции.
Основными функциями рекламы в туризме являются:
1. Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
2. Информационная. Реклама информирует потребителей о товарах и услугах.
3. Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей, делая потребителей своими приверженцами.
4. Контролирующая. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
5. Корректирующая. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара, корректируя сбытовую деятельность.
6. Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении [39. С. 53].
Участниками рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители. Рекламодатели – это производители товаров, оптовые и розничные торговцы, политические организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами и средствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Но в большинстве случаев функции последних выполняются специальными рекламными агентствами.
Рекламные агентства – независимые предприятия, которые разрабатывают, готовят, а иногда и размещают рекламу по заказам рекламодателей. Как правило, эти агентства предлагают клиентам услуги самых разных специалистов, в том числе специалистов по средствам рекламы, по полиграфии, психологии, работников творческих профессий и др.
Воздействие рекламы на потребителя
... потребителей; изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; рассмотреть методы рекламного воздействия. ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя, Структура мотиваций потребителей Реклама - это система мер целевого воздействия на потребителей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Реклама ...
На операционном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки» [32. С. 44].
Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.
Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала па протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу. То есть стала достоянием широких кругов общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.
По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях [31. С. 128]
Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий (Приложение 1).
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама способствуя повышению качества туристского обслуживания.
Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.
В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и такой рекламы, несомненно, является актуальной [39. С. 7].
По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т.п.).
В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы – убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения [39. С. 36].
Из этого мы делаем вывод, что рекламная деятельность необходима для формирования положительного имиджа турагентства, для возникновения доверия со стороны потребителей. Следовательно, для продвижения туристических услуг необходимо организовывать эффективную рекламную деятельность. Исходя из этого, мы можем говорить, что рекламная деятельность играет одну из важнейших ролей для успешного развития туристического бизнеса.
1.3 Специфика и значение рекламы в туристическом бизнесе
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской ее товара – туристского продукта, а именно:
- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т.д.);
- неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
- комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
- броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
– неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения [34. С. 20].
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок (данные на 2001 г.).
К сожалению, в России развит только один вид туристской рекламы – реклама в прессе, а более дорогие виды и – радио- и телереклама крайне редко [51].
Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенцальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.
Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы». Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст [13. С. 8].
Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.
С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.
Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.
Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории [36. С. 12].
Проблема исследования эффективности рекламы в туристическом бизнесе одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, считать которое в сущности не удается никому, и
