Институт ИСГТ Направление подготовки Связи с общественностью Кафедра социальных коммуникаций ДИПЛОМНАЯ РАБОТА Тема работы Современные PR и рекламные технологии и их роль в продвижении «РИА «Ленинск» на медиарынке города Ленинска-Кузнецкого УДК СТУДЕНТ Группа ФИО Подпись Дата О Бессонов Дмитрий Сергеевич РУКОВОДИТЕЛЬ: Должность ФИО Ученая степень, звание Доцент Лукиева Е.Б. к.и.н., доцент КОНСУЛЬТАНТ: Должность ФИО Ученая степень, звание Доцент Тихонова Г.Ю. к.ф.н., доцент ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ: Зав. кафедрой ФИО Ученая степень, звание СК Лукьянова Н.А. д.ф.н., профессор Подпись Подпись Подпись Дата Дата Дата Томск 2016 г.
2 Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Институт ИСГТ Направление подготовки Связи с общественностью Кафедра социальных коммуникаций УТВЕРЖДАЮ: Зав. кафедрой В форме: Студенту: Группа ЗАДАНИЕ на выполнение выпускной квалификационной работы дипломной работы ФИО (Подпись) (Дата) (Ф.И.О.) О Бессонов Дмитрий Сергеевич Тема работы: Современные PR и рекламные технологии и их роль в продвижении «РИА «Ленинск» на медиарынке города Ленинска-Кузнецкого Утверждена приказом директора (дата, номер) Срок сдачи студентом выполненной работы: Исходные данные к работе Перечень подлежащих исследованию, проектированию и разработке вопросов Консультанты по разделам ВКР ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ: Раздел Консультант Дата выдачи задания на выполнение ВКР по линейному графику Задание выдал руководитель Должность ФИО Ученая степень, звание Доцент Лукиева Е.Б. к.и.н., доцент Подпись Дата Задание принял к исполнению студент: Группа ФИО Подпись Дата О Бессонов Дмитрий Сергеевич 2
3 РЕФЕРАТ Объем ВКР 98 с., источников 52, схем 1, таблиц 5, рисунков 2, приложений 4 Ключевые слова: маркетинг, коммуникация, маркетинговые коммуникации, продвижение, целевая аудитория, PR, реклама. Объект работы: продвижение как маркетинговый процесс. Предмет работы: продвижение компании на конкретном рынке. Цель работы: продемонстрировать необходимость использования PR и рекламных технологий для продвижения агентства и разработать проектные рекомендации по продвижению ООО «РИА Ленинск» на медиарынке города Ленинск-Кузнецкий. Методы: по проблеме исследования в ходе работы проведен анализ необходимых теоретических источников, собраны эмпирические данные, систематизированы и синтезированы практические и теоретические материалы. В ходе работы был собран и систематизирован полученный материал по ряду вопросов, касающихся продвижения. 3
II. Этапы выполнения курсовой работы/ВКР
... подготовки бакалавров (42.03.01) и магистров (42.04.01) «Реклама и связи с общественностью». 1.3. Обучающийся обязан выполнять Курсовую работу/ВКР в соответствии с требованиями, установленными настоящими Правилами и Положением о курсовой и выпускной квалификационной работе обучающихся по программам подготовки ...
4 ОПРЕДЕЛЕНИЯ Маркетинг — это организационная функция и набор процессов для создания, продвижения и доставки продукта или услуги клиентам и управления отношениями с ними на благо организации. В общих чертах, маркетинговые цели заключаются в выявлении и удовлетворении человеческих и социальных потребностей. [3 c. 36] Маркетинг средств массовой информации это процесс регулирования производства и реализации продукции СМИ, для достижения целей производителей данной продукции на основе учета предпочтения потребителей и условии рынка СМИ. Маркетинговый комплекс — это комбинированное и скоординированное использование различных маркетинговых инструментов. Продвижение это комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов. Коммуникация это передача сообщения, обмен мыслями, информацией (общение).
Маркетинговая коммуникация — это процесс распространения сообщений, которые передаются в разных формах и разными способами для продвижения продуктов, услуг или идей. Целевая аудитория — это группа людей, объединенных общими характеристиками или объединенных целью или задачей. Реклама — это любая форма коммуникации, оплачиваемая конкретным лицом, направленная на продвижение товаров, услуг или идей. PR это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации». 4
5 PR-технологии совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Рекламные технологии — это процесс создания рекламного продукта и сам процесс организации и проведения рекламной кампании. 5
6 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 7 ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR И РЕКЛАМЫ 11 КАК ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ 1.1. Маркетинг средств массовой информации Маркетиновые коммуникации и их использование в продвижении 18 компании и ее продукции 1.3. Роль PR и рекламы в продвижении компании и ее продукции на рынке 33 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 42 РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО АГЕНТСТВА «ЛЕНИНСК» 2.1. Общая характеристика ООО «РИА «Ленинск», его место в социальной 42 и маркетинговой среде 2.2. Анализ PR и рекламной деятельности ООО «РИА «Ленинск» на медиарынке 61 г. Ленинск-Кузнецком 2.3. Проектные рекомендации по продвижению РИА «Ленинск» на медиарынке 75 г.ленинска-кузнецкого ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 86 ПРИЛОЖЕНИЯ 90 ПРИЛОЖЕНИЕ А. Организационная структура РИА «Ленинск» 90 ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Логотипы ООО «РИА «Ленинск» 91 ПРИЛОЖЕНИЕ В. Персонал организации ООО «РИА «Ленинск» 92 ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Анкета 95 6
7 ВВЕДЕНИЕ Правильное поведение компании на рынке — ключевой фактор ее процветания. На сегодняшнем рынке такое поведение должно быть выгодным не только для самой организации, но и для ее клиентов. Потребитель это тот, ради кого компания существует. Он перестает быть безликим покупателем, пассивным получателем информации, становится экспертом, высказывает свое мнение о той или иной организации, о товарах и услугах. В условиях ценовой неконкурентоспособности и тотальной ориентации на потребителя возрастает роль консолидированной системы коммуникации между компанией и ее покупателями. Продвижение компании на рынке — довольно сложная задача, решение которой требует времени, терпения и финансовых затрат. Задача усложняется при работе с незнакомым рынком, процесс продвижения которого сопровождается отсутствием информации об особенностях территории и характеристиках целевой аудитории, о пожеланиях потенциальных потребителей. нужно ли выяснять, какие инструменты продвижения будут эффективны в том или ином городе на том или ином рынке? Многие другие вопросы требуют ответов перед тем, как начать коммуникационную кампанию. Успешное развитие компании на других рынках еще не является гарантией того, что процесс продвижения будет столь же эффективным при использовании одних и тех же инструментов коммуникации без их адаптации к конкретным условиям.
«INSTAGRAM» КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА КОНДИТЕРСКОМ ...
... позиции на рынке, они прибегают к различным методам продвижения. В процессе исследования и выбора бюджетных каналов продвижения организации обращаются к сайтам в интернет-пространстве. Российские компании все чаще ... вставляется в ленту новостей и в «Истории» пользователей. Таргетированная реклама в Instagram может помочь вам увеличить охват публикации и повысить узнаваемость бренда. Количество ...
Именно реклама и PR как важные элементы этой системы призваны помочь производителю продвигать свои товары и услуги на рынке. PR и реклама это инструменты коммуникационной политики компании. Они действуют как средства массовой информации, влияя на формирование мнений и чувств как отдельных потребителей, так и местного сообщества в целом. Использование связей с общественностью и рекламы в продвижении совместно с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых тенденций последних лет. Это связано с тем, что все чаще комплексное использование ин- 7
8 струментов маркетинг-микса оказывается эффективнее, чем обращение только к рекламе или только связям с общественностью для достижения поставленных целей. Проблема продвижения компании и ее продукции на рынке, как в науке о внешнем, так и в отечественном маркетинге, хорошо изучена. Этот вопрос хорошо освещен в периодических статьях, на интернет-ресурсах, ему посвящены отдельные книги. Необходимо отметить, что особое внимание продвижению как элементу маркетингового микса уделяется в работах Ф. Котлера «Основы маркетинга» и Г.Л. Багиева «Маркетинг». Можно выделить таких авторов как Е. Дихтля, И.В. Крылова, П.Р. Диксона, Б.А. Соловьева, Дж. Р. Эванса и других, которые обращались к проблеме продвижения. Продвижение рассматривается многими авторами как синоним понятия «коммуникационная политика. Под «коммуникационной политикой» мы понимаем все многообразие коммуникационных каналов компании, как внутренних, так и внешних. В основу ВКР легли работы, посвященные PR и рекламе. В работах таких отечественных и зарубежных авторов, как У.Уэлл, Дж. Бернет и С.Мориарти «Реклама: принципы и практика», В.Л.Музыкант «Реклама и РRтехнологии в бизнесе, коммерции, политике», А.Н.Чумиков «Связи с общественностью. Теория и практика», Ш.Харрисон «Связи с общественностью», Б.Л.Борисов «Технология рекламы и PR», С.Катлип «Паблик рилейшенз. Теория и практика» и др. можно найти ответы на вопросы о законах функционирования рекламы и связей с общественностью, их классификацию и т.д. Объект ВКР продвижение как маркетинговый процесс. Предмет ВКР продвижение агентства на конкретном рынке. Целью FQP является демонстрация необходимости использования PR и рекламных технологий для продвижения компании и разработка проектных рекомендаций по продвижению ООО «РИА Ленинск» на медиарынке города Ленинск-Кузнецкий. Для достижения цели в работе необходимо решить следующие задачи: 8
Задачи маркетинга в условиях российского рынка
... сбыта продукции за счет исследования рынка, стимулирования продаж, экономического влияния на производителя. Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по ... группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение). Принципы и комплекс российского маркетинга применимы ко всем сферам деятельности: производству, продажам, финансам. В ...
9 — изучить процесс продвижения как составной элемент маркетинг-микса;
- изучить систему маркетинговых коммуникаций организации;
- определить роль рекламы и PR в процессе продвижения агентства на рынке;
- дать общую характеристику ООО «РИА «Ленинск»;
- проанализировать место ООО «РИА «Ленинск» в маркетинговой и социальной среде;
- провести анализ направлений рекламной и PR-деятельности ООО «РИА «Ленинск»;
— разработать проектные рекомендации по продвижению ООО «РИА «Ленинск» на медиарынке города Ленинска-Кузнецкого. Положение на защиту: необходимость использования PR и рекламных инструментов для успешного продвижения ООО «РИА Ленинск» на медиарынке города Ленинск-Кузнецкий. Метод исследования: по проблеме исследования в процессе работы проведен анализ необходимых теоретических источников, собраны эмпирические данные, систематизированы и синтезированы практические и теоретические материалы. В ходе работы был собран и систематизирован полученный материал по ряду вопросов, касающихся продвижения. Место прохождения преддипломной практики: ООО «РИА «Ленинск». Структура ВКР подчинена решению основных целей и задач. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Введение обосновывает актуальность темы FQP, характеризует степень развития проблемы, определяет объект и объект исследования, задачи, задачи, раскрывает новизну темы и практический смысл работы. В первой главе раскрыто понятие «маркетинг», «продвижение», его положение в системе маркетинг-микса, этапы разработки и осуществления, основные элементы процесса продвижения маркетинговые коммуникации, опи- 9
10 саны значение и роль рекламных и PR-коммуникаций в процессе продвижения компании на рынке. Во второй главе дается общая характеристика организации, описывается ее положение в социальной и маркетинговой среде, анализируется целевая аудитория и направления PR и рекламной деятельности. Разработаны проектные рекомендации по продвижению ООО «РИА Ленинск» на медиарынке города Ленинск-Кузнецкий. Теоретические выводы и рекомендации по проектированию сформулированы в заключении ВКР. Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что материал по продвижению компании на рынке собран и систематизирован. Рекомендации, разработанные для ООО «РИА Ленинск», помогут агентству более эффективно использовать рекламные и PR-коммуникации для продвижения своего продукта на местном медиарынке. 10
Тенденции рынка труда маркетинговых профессий
... предложение на рынке труда; Проанализируйте зарплаты маркетологов. Данная тема актуальна т.к. жесткая конкуренция, спровоцированная кризисом, повысила спрос на специалистов маркетинговых профессий, способных ... специалисты следующих специальностей. 1. Компания (руководители служб маркетинга) хочет иметь грамотный отдел маркетинга, чтобы прогнозировать развитие предприятия и прибыли. Если ...
11 ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR И РЕКЛАМЫ КАК ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ 1.1. Маркетинг средств массовой информации Маркетинг средств массовой информации (далее СМИ) это процесс регулирования производства и реализации продукции СМИ, для достижения целей производителей данной продукции на основе учета предпочтения потребителей и условии рынка СМИ. Современный рыночный механизм это сложная система отношений. Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания. Маркетинг позволяет понять рыночные процессы и правильно организовать коммерческую деятельность. Маркетинг (англ. market рынок и -ing окончание, означающее действие) деятельность, связанная с рынком. [8, с. 15]. Существует более двух тысяч определений понятия «маркетинг», это связано с наличием разных точек зрения авторов по отношению к этому явлению. Известный ученый Ф. Котлер: «Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [25, с. 9]. Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена» [30, с. 15]. Т. Левитт понимает под маркетингом «деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги» [30, с. 15]. В целом маркетинг рассматривается как концепция и философия бизнеса, как ориентация организации и как социальный и управленческий процесс, который оптимально осуществляется в рыночных условиях. 11
12 Маркетинг сравнительно молодая наука, серьезные теоретические изыскания в которой начали проводиться только с середины XX века, после того, как в 1960 году была предложена модель, пояснявшая содержание маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стимулирование (promotion) оно же продвижение. Именно эта модель заложила основы и дала импульс современным теоретическим исследованиям в новой области. С этого времени стали создаваться институты и ассоциации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат новой науки [2, с. 9]. Понятие «продвижение» широко используется в различных сферах и считается неотъемлемым элементом современной науки и смежных видов деятельности: менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью. Продукты СМИ — это особый вид продукции, в отношении которого методы маркетингового подхода к ним имеют определенную специфику. Система СМИ рассчитана на все население страны, соответственно местные фонды — на население того региона, в котором они действуют. Потенциальная аудитория СМИ это население страны или региона. В каждом из средств информации действуют отдельные издания, программы, которые рассчитаны на определенную группу населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям).
Эта аудитория является расчетной, или целевой. Настоящая аудитория — это те люди, которые читают, смотрят, слушают материалы, программы, те, кто ссылается на это издание, программу. Работа со СМИ рассчитана на постоянный контакт с общественностью, поэтому для аудитории СМИ характерна такая особенность, как устойчивость. Этому способствует система распространения информации (на длительный срок подписка на печатные издания, покупка радио- и телеприемников).
Маркетинг фирмы на высших рынках на примере предприятия ОАО «***» ...
... риска, на примере фирмы по продаже климатического оборудования (кондиционеры, тепловые завесы, вентиляция) Маркетинг Диплом 115 стр. Маркетинг в сфере услуг на примере консалтинговой компании Маркетинг Диплом 139 стр. Оплата труда в нефтегазовом комплексе на примере предприятия ЗАО ...
Можно предположить, что ели люди пользуются каким-либо средством массовой информа- 12
13 ции, то не реже одного раза в неделю, а чаще всего несколько раз в неделю. В каждом издании есть материалы, предназначенные для всех аудиторий и для определенных типов аудитории. При этом в аудитории есть люди, которые имеют разный статус, по-разному относятся к публикациям, программам, материалам. Читателей газеты можно разделить на «деловых» тех, кто читает эти материалы, и «эмоциональных» тех, кому они нравятся, интересно. Он отражает две стороны эффективности СМИ: действенность и действенность. Эффективность воздействия на массовую аудиторию, эффективность социальных институтов. Но, по сути, это воздействие на одних и тех же людей. СМИ делают особый акцент на интересы определенной аудитории. Большинство материалов имеют двойную аудиторию: во-первых, аудитория, для которой сообщение несет информацию, относящуюся к профессионально-официальной или общественно-политической роли, и, во-вторых, для которой содержание сообщения несет общую информацию. Центральные издания обращены к широкой аудитории. Публикации в целом имеют «своего» читателя, своего »слушателя, программы и сериалы программ имеют« своих »зрителей. СМИ и программы ожидают, что их выступления понравятся обеим аудиториям. Но специализированная аудитория «вправе» обратить особое внимание на то или иное издание или программу. На сегодняшний день наиболее распространены медийные продукты в виде теле- и радиопередач. Особенность радиовещания в том, что в данном случае носителем информации является только звук. Радиосвязь позволяет передавать информацию на неограниченные расстояния мгновенно, переданные сигналы получают в момент их передачи или с небольшой задержкой (при больших расстояниях передачи).
Возможности радио — оперативность передачи информации, чего нельзя сказать о прессе. Но радио имеет и негативные свойства. Например радиовещание принудительно, передачу по радио можно слушать в то время, когда она идет в эфир, невозможно отложить прослушивание, или выбрать удобное время и т.д. 13
14 В связи с этим радио должно очень внимательно изучать возможности публики и составлять программы с учетом их потребностей. Следует отметить, что существует много каналов вещания, но слушатель может принимать только одну программу за раз. Следовательно, необходимо рассчитывать программную политику для общественности, не «перекрывая» программы или минимизируя их. Радиослушатели, прежде всего, удовлетворяют желание получать информацию, интересно проводить свободное время и получать дельные советы. Массовое телевидение вошло в жизнь людей в 30-е годы прошлого века и, как и радио, стало равноправным участником. Впоследствии телевидение быстро развивалось и получило известность. Телевизионная аудитория исчисляется миллионами, большую часть времени перед экраном телевизора собирается семейная группа людей. Газеты, журналы, книги предназначены для чтения в одиночку и в самых разных условиях, прослушивание радиопередач тоже может проходить в самых разных условиях, телевидение «должно уметь» обращаться одновременно к миллионной аудитории, и к малой группе людей, выстроив с ними доверительные отношения. Зрители обращаются к телевидению в основном в свободное время, по вечерам после рабочего дня или по выходным, а это означает, что необходимо сочетать большой объем информации с высокой степенью вовлеченности. У телевидения, как и у радио можно отметить «принудительность», так как нет возможности изменить для зрителя время просмотра передач, их порядок и т.д. В данном случае требуется тщательно составлять программы. Причины обращения общественности к телевидению близки к причинам обращения к радио. Но важно, что, во-первых, есть желание проводить свободное время перед телевизором, а во-вторых, получение оперативной информации. 14
Маркетинговая деятельность Российской фирмы
... значимость исследования. В курсовой работе проведен анализ маркетинговой деятельности филиала сети российских ... маркетинговой деятельности предприятия. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. — 63 с. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: Финансы и статистика, 2012. — 216 с. Акулич И.Л. Маркетинг: ... 2013. – 402 с. Голубков Е.П. Маркетинговые коммуникации. — М.: Гардарики, 2012. – 358 ...
15 Особое место в системе СМИ занимает печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги).
Печатная продукция содержит информацию в виде печатного буквенного текста, фотографий, рисунков и других изобразительных и графических форм, которые читатель-наблюдатель воспринимает без помощи каких-либо дополнительных средств. Это способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и публики. Быстрый, знакомый с номером или книгой, возможно использование «отложенного чтения». Это возможно, потому что отпечатки самодостаточны благодаря методу фиксации. легко иметь печатные публикации «с собой» и просматривать их в удобное время, не мешая другим, не слушая радио и не просматривая телепрограммы. Но у прессы есть и недостатки, в которых она проигрывает другим СМИ. Выпуск печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах).
Есть возможность издавать газеты несколько раз в день, но нельзя забывать, что есть трудности с печатью и доставкой. Следовательно, пресса проигрывает в оперативности информирования. Необходимо также помнить, что печать доступна только грамотному человеку. Самая развитая в СМИ подсистема печати она многообразна и состоит из газет, еженедельников, журналов, книг. Они имеют различные жизненные циклы дневные, недельные, месячные, годовые и другие, более протяженные. Также нельзя не отметить, что можно издавать газеты тиражом в десятки миллионов экземпляров, листовки несколько десятков, книги несколько сотен страниц, оперативные буклеты на двух-восьми страницах, текстовые чернобелые издания и цветные вкладки в журналы и фотокниги. Читатель при обращении к прессе стремиться более глубже ориентироваться в происходящем, пытается разбираться в закономерностях жизни, хочет почерпнуть какую-либо информацию, и с пользой провести свободное время. Необходимо отметить, что в прессе должно быть сводное представление событийной информации, которое должно сопровождаться комментариями; важна практическая направленность информации. 15
16 Нельзя не сказать о маркетинговой политике, как о спланированной совокупности использования и взаимодействия целей и средств маркетинговой работы предприятия, которое разрабатывает и проводит стратегию развития и позиционирования собственных товаров, услуг на рынке. Маркетинговая политика включает в себя все направления маркетинговой работы, это и формирование товарного предложения, и маркетинговое исследование рынка и его сегментирование, позиционирование продукта на рынке. Цели маркетинговой политики:
Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы
... маркетинговой деятельности ООО «Мебель». Глава 1. Теоретические основы ценовых стратегий в практике маркетинговой деятельности фирмы. 1.1. Понятия ценообразования и ценообразования, классификация ценовых стратегий и место ценовой политики в ... показатель, характеризующий товар; в равной степени учитывает интересы всех участников обменного процесса: производителей и потребителей. Ценообразование - это ...
- достижение высокой степени конкурентоспособности;
- максимализация прибыли;
- долговременное присутствие на рынке. Элементы маркетинговой политики:
- исследование рынка на предмет выявления потребительских предпочтений и определение стратегии поведения организаций;
- формирование товарной номенклатуры;
- определение ценовой политики;
- рекламные компании;
- определение систем товародвижения и сбыта продукции. Выбор маркетинговой политики, определяют следующие факторы:
- ресурсы фирмы;
— ситуация на рынке. Величину спроса определяет число потенциальных потребителей и степень значимости потребностей на удовлетворение которых рассчитан товар. По своей динамике спрос бывает: — растущий, — стабильный, — убывающий. Наличие ресурсов и доступность их для свободного пользования определяет величину предложения. Динамика такая же как у спроса. 16
17 В теории маркетинга выделяют 5 концептуальных подходов к его организации. 1. Совершенствование производства. Концепция предполагает, что максимально доступные товары для потребителя по цене и способам приобретения, окажутся наиболее востребованными на рынке. Для этого надо обеспечить массовое производство соответствующих товаров и снижать (по возможности) затраты ресурсов. 2. Совершенствование товаров. Предполагается, что наибольшим спросом у потребителей будут пользоваться те товары, которые по своим качественным параметрам превосходят аналогичную продукцию конкурентов, даже в случаях более высоких цен. 3. Интенсификация коммерческих усилий. Концепция утверждает, что наибольшим спросом у потребителей будут пользоваться товары, к реализации которых прикладываются максимальные усилия стимулирующего характера. 4. Концепция чистого маркетинга. Данная концепция может быть кратко охарактеризована девизом «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». 5. Концепция социально ответственного маркетинга. Концепция предполагает выход на рынок с товарами, производство и потребление которых не наносит вреда человеку и окружающей среде не в настоящем, не в будущем. В своей маркетинговой политике большинство организаций используют элементы всех вышеперечисленных концепций. Можно сделать выводы, что сегодня в России полным ходом идет процесс создания цивилизованного рынка средств массовой информации. Этот процесс сопровождается появлением многочисленных новых изданий. Что существенно увеличивает конкуренцию. Следовательно, и каждый издатель старается повысить экономическую эффективность своего издания. А для этого 17
18 необходимым становится правильный выбор маркетинговой стратегии и концепции Маркетиновые коммуникации и их использование в продвижении компании и ее продукции Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Коммуникация это передача сообщения, обмен мыслями, информацией, другими словами это общение. Коммуникация представляет собой социальный процесс. Она выполняет связующую функцию в обществе. Традиционно коммуникацию принято рассматривать как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми (если речь не идет об автокоммуникации).
Совершенствование маркетинговой стратегии фирмы
... к снижению эффективности всей маркетинговой деятельности организации и потере основных конкурентных преимуществ. Целью дипломной работы является разработка проекта совершенствования маркетинговой стратегии компании «Первый IT ... компаний, имеющих развитые департаменты маркетинга и рекламы, и компаний, для которых интернет является важным каналом коммуникации с клиентом (недвижимость, автомобильная ...
Если говорить о коммуникации, как о процессе, в результате которого некая идея передается от одного человека к другому (от одной группы людей к другой) и предпринимаются попытки изменить поведение получателя, можно говорить, что цели ее заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении [16].
18
19 Коммуникация вносит согласованность, обеспечивает стабильное функционирование системы в отношении как внутренней среды, так и внешней. Коммуникация это не только слова, но и выражение лица, положение тела, жесты, мимика, внешний вид и окружающая обстановка. Это всеобъемлющая процедура, важность которой очень сложно переоценить. Эффективная, успешная коммуникация заключается в том, что переданная информация не просто достигает своего адресата, но и понимается так, как хочет того источник, без искажений. Другими словами, важно не только донести свою мысль до аудитории, но и убедиться в том, что она понята правильно и принята. Обязательными элементами коммуникативного процесса являются коммуникатор, передаваемое сообщение, канал, коммуникант, результаты коммуникации и обратная связь (если она возможна) [32, с.22]. Коммуникации в любой организации представлены развитой сетью каналов, с помощью которых информация о внешней среде собирается, систематизируется, анализируется и возвращается обратно. Коммуникации позволяют организации интегрироваться во внешнюю среду и могут носить как эпизодический, так и постоянный характер. При этом коммуникации связаны как с межличностным общением, так и с социально-организационной структурой предприятия, что обеспечивает их стабильность и предсказуемость. Другими словами, коммуникации между руководителями и подчиненными отличаются от общения между коллегами, находящимися на одной организационной ступени [5].
Коммуникативные структуры могут иметь вид различных сетевых моделей. Например, формальная структура представляет собой систему прав и обязанностей, должностных инструкции, технологий выполнения работ, предписаний и т.д. Неформальные структуры базируются на ежедневном общении и выступают в качестве источников слухов. Каждая из этих структур состоит из большого числа внутренних сетей, в которые вовлечены все участники маркетингового процесса. 19
20 В процессе осуществления коммуникации обязательно возникают помехи и искажения, которые влияют на адекватное восприятие сообщения и эффективность всего коммуникативного акта. Среди наиболее распространенных помех можно выделить следующие:
- фильтрация информации с целью подачи ее в более приемлемом виде;
- выборочное восприятие, которое характеризуется интерпретацией сообщения в соответствии с интересами и опытом сторон;
— эмоции и язык. Преодолению указанных выше помех могут способствовать упрощение языка, наличие обратной связи, внимательно слушание, сдерживание эмоций, наличие благоприятного климата, учет мотивов сторон, уменьшение уровней подготовки и передачи сообщений и т.д. В настоящее время очевидны существенные изменения в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения рынка товарами и услугами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования того или иного продукта или услуги. Следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Нельзя забывать, что поведенческие установки постоянно изменяются. Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политики, обречена… В литературе имеются различные трактовки понятия «продвижение». По мнению Е.В.Попова, продвижение продукции это «любая форма действий, использующих фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности» [36, с.7]. Е.П.Голубков под продвижением понимает «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенци- 20
21 альных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его получить» [10, с.37]. В данных определениях приводятся лишь некоторые функции, так как действия, которые напоминают и информируют людей о товарах организации, невозможны без планирования процесса продвижения, предварительного анализа рынка, потребителей, конкурентов. В литературе кроме понятия «продвижение», употребляется понятие «маркетинговые коммуникации». Ф.Котлер и К.Л.Келлер понимают под маркетинговыми коммуникациями средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках [25, с.571]. Маркетинговая коммуникация — это процесс распространения сообщений, которые передаются в разных формах и разными способами для продвижения продуктов, услуг или идей. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивается и сфера маркетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет состояние внешней среды, в которой находится бизнес, его потенциальные потребители, состояние экономики, научно-технического прогресса и т.д. Появление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов и т.д. Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются 21
22 для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетингамикс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Маркетинговые коммуникации наряду с элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить их принять определенную точку зрения. Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности. 1. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей, с помощью использования инструментов маркетинговых коммуникаций. 2. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у поку- 22
23 пателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. 3. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. 4. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели. Участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы. Во-первых, это собственные работники фирмы, только потом потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. 5. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуника- 23
24 ций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Типы маркетинговых обращений Источники запланированных обращений Источники незапланированных обращений Реклама Стимулирование сбыта Взаимоотношения с общественностью Прямой маркетинг Личные продажи Использование специальных средств в местах продажи Упаковка Сувениры Спонсорство Лицензирование Сервисное обслуживание Поведение обслуживающего персонала Оборудование мест продаж Транспортные средства Реакция фирмы на обращения клиентов Кризисный менеджмент Расследования, проводимые журналистами или государственными органами Маркетинг-микс (в зависимости от обстоятельств может быть источником как запланированных, так и не запланированных обращений) Схема 1. Маркетинговые коммуникационные обращения Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: Реклама — это любая форма коммуникации, оплачиваемая конкретным лицом, направленная на продвижение товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге это информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Можно давать сколько угодно и какую угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке, то про- 24
25 дать его практически невозможно. Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида: объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции; субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации. В рекламном обращении должно содержаться торговое предложение для потребителя. Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса. И наконец, чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации: востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов; случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить новые входные двери, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь оказаться в нужное время в нужном месте; ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы 25
26 товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении. Стимулирование сбыта различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Американская маркетинговая ассоциация (АМА), еще в 1990-х годах сформулировала определение стимулирование сбыта это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников» [38, с. 220]. Современный подход АМА к этой категории такой: «Стимулирование сбыта медийное и немедийное маркетинговое давление, оказываемое определенный, ограниченный период времени на уровне потребителя, розничной или оптовой компании в целях стимулирования продаж, увеличения потребительского спроса или повышения доступности продукта» [38, с. 220]. Классик маркетинга Ф.Котлер считает, что «стимулирование сбыта использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка» [25, с. 493]. Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограни- 26
27 ченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара» [38, с. 220]. Если обобщить определения, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные).
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели как: познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня); поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др. Приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей многочисленные (скидки с цены, дисконтные расчетные карты, купоны, премии, 27
28 бесплатные образцы новинок, дегустация, проведение конкурсов, лотереи, викторин, определенные виды упаковки и.т.д.).
PR координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. Один из наиболее известных и авторитетных в мире специалистов в сфере паблик рилейшнз Сэм Блэк дал классическое определение PR. Это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [7, с. 17]. Французский пиаролог Г.Лерой считает, что PR это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [38, с. 207]. Английский ученый, специалист в области маркетинговых коммуникаций Пол Смит кратко характеризует паблик рилейшнз как «…установление и поддержание хороших взаимоотношений с различными группами общественности» [42, с. 484]. Рассматривая PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, можно определить паблик рилейшнз как систему специфических средств и инструментов коммуникаций, используемых для формирования гармоничных отношений организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в целях достижения маркетинговых целей коммуникатора. PR воздействует на различные типы целевых аудиторий. Наиболее часто в качестве PR-аудиторий выступают: потенциальные потребители; широкое общественное мнение; местное население; органы государственной власти; сотрудники самой фирмы-коммуникатора и др. 28
29 Рассмотрим основные характеристики паблик рилейшнз как средства маркетинговых коммуникаций: широкий охват потребительской аудитории (одновременное использование материалов информационного характера несколькими СМИ); повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность; достоверность (или ее иллюзия); относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.; ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; в отличие от рекламы, где коммуникатор имеет возможность контролировать содержание рекламных посланий на протяжении всей рекламной кампании; пиарщики, разослав пресс-релизы, пригласив представителей прессы на прессконференцию, событийное мероприятие, круглый стол и т. п., не могут проконтролировать содержание информационных сообщений в СМИ; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия. Обозначенные качества делают PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. 29
30 Классическое определение прямого маркетинга дано американскими специалистами М.Стоуном, Д.Дейвисом и Э.Бондом: «Прямой маркетинг это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [43, с. 9]. Классик маркетинга Ф.Котлер дает следующее определение: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик» [25, с. 1011]. На американском справочном сайте answers.com отмечается, что прямой маркетинг представляет собой «продажу посредством прямых контактов с потенциальными покупателями. Директ-маркетинг отличается от традиционного маркетинга тем, что результаты продвижения измеряемы в плане ответной реакции. Прямой маркетинг тесно связан с использованием различных баз данных. Является более персонализированным средством продвижения, например по сравнению с рекламой. Операторы прямого маркетинга часто выбирают конкретных лиц, которым будет направлено промопослание, а иногда и получателей ответных откликов» [38, 194]. Российские маркетологи В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев предлагают следующее определение: «Директ-маркетинг это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику» [22].
Проанализировав данные и другие определения можно говорить, что прямой маркетинг это непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках реше- 30
31 ния маркетинговых задач продавца. При этом покупатель полноправный участник делового диалога. Прямой маркетинг может рассматриваться в двух аспектах: это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, и как непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Личная продажа это установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. «Личная продажа» носит ярко выраженный личностный характер персональной продажи, что позволяет установить долговременные отношения продавца с покупателем. Процесс личной продажи носит определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Продажа чаще заканчивается непосредственно покупкой товара. При этом личная продажа наиболее дорогостоящий тип коммуникаций и относительно малочисленная аудитория, которая охватывается в течение одного акта устного представления. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламнооформительские средства для мест продажи подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. Упаковка помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое об- 31
32 ращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. Специальные сувениры бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Спонсорство финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Основные направления спонсорской деятельности: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения; коммуникации, направленные на собственный персонал организации. Рассмотрим коммуникационные характеристики спонсорства как средства маркетинговых коммуникаций. Спонсорство создает позитивный эмоциональный фон, вокруг своей организации; повышает престиж компании и формирует позитивное представление о ее деятельности; четкое контролирование коммуникационного процесса, за счет характера отношений спонсора и спонсируемого, эффективность спонсорской деятельности реализуется по прошествии длительного периода. Предоставление лицензии практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Сервисное обслуживание важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар. Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. 32
