Благодаря своей способности формировать определённый стиль потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает её особо притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики [22, с. 96]. Сила и роль рекламы, её способность воздействовать на психику человека, формировать его мнение и побуждать к действию, т.е. приобретению товара или услуги, стали известны человечеству уже давно.
Актуальность
Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённого товара [21, с. 133]. Для оказания такого психологического воздействия используются различные коммуникативные тактики. При этом необходимо понимать, что добиться желаемого результата только стандартными лингвистическими средствами невозможно. Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара [там же, с. 134]. Кроме того, грамотное расположение языковых средств в содержании рекламного текста также может значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность стимулирования получателя к покупке.
Целью данного исследования является выявление языковых средств привлечения внимания в рекламе продуктов питания и напитков и определение особенностей их распределения в компонентах содержательной текста. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить задачи :
- определить наиболее употребительные языковые средства привлечения внимания в рекламе продуктов питания;
- установить в каких компонентах рекламного текста концентрируются выявленные языковые средства;
- выявить сходства и различия в употреблении языковых средств привлечения внимания в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах.
Для выполнения поставленных задач были использованы методы описательного, количественного, сравнительно-сопоставительного и контекстуального анализа.
Поскольку в огромном информационном потоке выигрывают именно те сообщения, которые выделяются на фоне остальных и привлекают внимание адресата, можно утверждать, что привлечение внимания является ключевым фактором в достижении главной цели рекламодателя (побуждения адресата к покупке).
Исходя из этого, в качестве объекта данного исследования следует выделить речевое воздействие в рекламном тексте, а в качестве предмета – средства привлечения внимания в рекламе разных уровней языка.
Средства рекламы, их классификация, особенности выбора: печатная ...
... средств прямого маркетинга.[13] Директ-мейл – это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, ... По распространению рекламного обращения реклама бывает: – прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов ...
Материалом
Новизна данной работы заключается в том, что, несмотря на большое количество и многообразие лингвистических исследований рекламных текстов, печатная реклама продуктов питания впервые анализируется в сопоставительном аспекте с целью выявления наиболее употребительных средств языка, используемых для привлечения внимания потенциальных покупателей.
Результаты данного исследования были апробированы на конференции «Дни науки МГЛУ», состоявшейся 27 апреля 2010 г. В печати находятся тезисы выступления.
Глава 1. Рекламная коммуникация
1.1 Понятие рекламы и её типы
На сегодняшний день реклама (а точнее, рекламные тексты) является объектом пристального внимания лингвистики, поскольку изучение подобных сообщений позволяет выявить такие языковые средства и коммуникативные ходы, которые способствуют наиболее оптимальному и эффективному достижению целей, преследуемых рекламодателем. То есть: изменить поведение потенциального покупателя, сообщая ему информацию о продукте или услуге и побуждая его совершить покупку.
Однако, будучи сложным и многогранным феноменом, реклама также является объектом изучения не только языкознания, но и ряда других наук (экономики, маркетинга, журналистики и т.д.), и, соответственно, каждая из них пользуется своим понятийным аппаратом, предлагая различные определения данного термина и концентрируя внимание на аспектах, наиболее релевантных для понимания рекламы в рамках данной конкретной науки. Так, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служащую для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [9, с. 8]. В законе Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-3 реклама понимается как «информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке» [31].
В представлении американских философов Ч. Сэндидж, В. Freiburger, Rotzoll, реклама — это «форма коммуникации, которая направлена на перевод качества товаров и услуг, а также идей на язык потребностей и запросов потребителей». [25, с. 64] В.В. Ученова и Н.В. Старых в своем учебнике «История рекламы» предлагают определение: «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [26, с. 9].
Несмотря на различия в формулировках, все приведенные выше определения относятся к процессу передачи, распространения или «представления и продвижения» информации с участием рекламодателя и потенциального потребителя, что позволяет нам рассматривать рекламу как особый вид коммуникации. Её отличает то, что в данной сфере присутствует одного коммуниканта изменить поведение другого путем передачи ему некоего сообщения о товаре или услуге [19, с. 103], что невозможно сделать, не привлекая внимание реципиента. И, как мы видим, некоторые из приведенных выше определений подчеркивают, что для таких сообщений привлечение внимания является важным условием реализации основной коммуникативной цели.
Наружная реклама как визуальный текст: сравнительный анализ городов ...
... увлекательно и интересно. Объектом курсовой работы является наружная реклама. Предметом – наружная реклама городов Мальмё (Швеция) и Краснодар. Целью исследования является анализ наружной рекламы с точки зрения характеристик ... побеждает сильнейшая и самая профессиональная команда. Для того чтобы привлечь потребителей реклама должна быть выполнена профессионально и иметь хорошее место размещения, не ...
Любая коммуникация предполагает наличие средств распространения (вербальных и невербальных) и канала передачи сообщения (газеты, журналы, телевидение и проч.).
Именно эти два элемента лежат в основе классификации рекламы:
- реклама при личном контакте;
- реклама по телефону;
- прямая почтовая рассылка;
- выставки;
- наружная реклама и реклама на транспорте;
- реклама в печати;
- радио и телевизионная реклама.
Обратите внимание, что приведенная выше классификация не является единственно возможной, и по этому поводу нет единого мнения. Например, А.С. Кармин считает необходимым разделить печатную рекламу на два подтипа – «рекламу в прессе» (которую можно встретить газет, журналов, книг и т.д.) и «сувенирную полиграфическую» (буклеты, брошюры и т.п.) [13, с. 12]. Однако в данной статье разделять эти два понятия не рекомендуется, так как мы сосредоточимся только на рекламных периодических изданиях, содержащих текст, сопровождаемый изображением. Исходя из этого, реклама исследуемого журнала была отнесена к категории «печатная реклама». Термины «реклама» и «рекламное сообщение» в данной работе напрямую обозначают рекламные тексты, представляющие интерес для лингвистического анализа, поскольку анализируемая реклама привлекает внимание не только к изображению, но и к лингвистическому оформлению сообщения.
Следует отметить, что содержание рекламного текста играет первостепенную роль, поскольку, если потребителя не интересует тема «общения», никакие визуальные и лингвистические средства не заставят его прочитать текст до конца. Однако верно и обратное: сухо написанный текст на интересующую потребителя тему не сможет оказать на него достаточного влияния, чтобы убедить его в необходимости покупки этого товара. Согласно И.Л. Ильичевой, в рекламном тексте «…более значимым оказывается адресанта к реализации прагматической установки» [12, с. 81]. Поэтому выразительные и образные языковые средства являются одним из важнейших факторов успешной реализации прагматичного отношения к рекламе.
В первую очередь реципиент обращает внимание на невербальные средства, такие как изображения, шрифты, расположение текста на листе и т.д. Однако невербальные медиа без текстового сопровождения вряд ли способны в полной мере реализовать основную функцию рекламы. Эксперты отмечают, что печатный текст «более конкретен» и «как средство коммуникации надежнее изображения. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое в целом» [11, с. 11]. Образный и экспрессивный текст является более эффективным средством убеждения и побуждения к действию, чем изображение, причем на всех этапах воздействия, начиная с самого первого, которым, по мнению многих исследователей [см.: 9; 13], является привлечение внимания возможного потребителя.
Использование заимствований в текстах современной рекламы
... – использование заимствованных слов. 1.2 История заимствований слов в русском языке Современный русский язык прошел длительный путь становления; процесс этот не закончен. Наш словарный ... характеризуется экспозицией присущего ему воображаемого. Газетно-публицистический стиль выполняет функции воздействия и сообщения (информирования). Журналист сообщает о фактах и дает им оценку. Взаимодействие ...
1.2 Механизм психологического воздействия печатной рекламы на реципиента
Из уже приведённых определений мы видим, что рекламные сообщения отличает то, что они призваны воздействовать на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги).
Поэтому способность сообщения убедить человека что-то купить и создать спрос на товары имеет решающее значение. Однако необходимо понимать, что для того, чтобы побудить потребителя к покупке, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Существует множество моделей воздействия рекламы на реципиента. Например, А.С. Кармин в своей книге «Психология рекламы» упоминает три из них: Attention – Interest – Desire – Action; Attention – Interest – Desire – Motivation – Action; Attention – Comprehension – Conviction – Action [13, с. 36].
Если рассматривать все три модели, становится абсолютно очевидно, что привлечение внимания — это первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы, независимо от того, каковы все последующие этапы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы, как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознании [5].
Поэтому можно с уверенностью сказать, что привлечение внимания в рекламе — глобальная цель. А исходя из определения, данного А.В. Голодновым коммуникативной «системе осуществлённых адресатом операций выбора и комбинирования, тематического оформления и текстового кодирования коммуникативных действий под контролем соответствующей цели» [6, с.11], можно утверждать, что весь комплекс средств воздействия в рекламе, начиная от построения текста и заканчивая выбором конкретных языковых средств и их распределением в тексте, направлен на достижение глобальной цели привлечения внимания.
Исследователи отмечают, что в зависимости от интереса человека к рекламируемому продукту внимание делится на разные виды.
Непроизвольное внимание, скорее, вызвано внешним видом или свойствами рекламы, которая действует как раздражитель: динамизм, интенсивность, контраст, размер. Если мы говорим о сугубо лингвистических средствах привлечения непроизвольного внимания, то это должны быть яркие, легкие для восприятия элементы сообщения, которые реципиент не сможет проигнорировать, например, яркая, новая, конкретная, визуализируемая или образная информация. Не менее эффективна будет необычная информация, не укладывающаяся в стандартное мировоззрение получателя. Чем сильнее рекламный стимул воздействует на чувства человека, тем больше к нему внимания. Будь то броский рекламный слоган, яркая лексика или эмоционально красочный, все эти раздражающие элементы привлекают невольное внимание получателя. Однако у таких методов усиления внимания есть некоторые ограничения. Непроизвольного внимания к рекламе достаточно, если оно не подкрепляется другим видом внимания — добровольным, которое сознательно направляется и регулируется. Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективности рекламы [17, с. 189].
Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения ее в устойчивую реакцию зависят от конкретного типа рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории. Для достижения данной цели применяются различные приёмы перевода непроизвольного внимания в произвольное [23, с. 47]. При рассмотрении таких приемов после коммуникативного уровня в системе коммуникации происходит переход на следующий уровень: коммуникативный ход или, по другой терминологии, голосовая тактика. Итак, тактика – это в большей мере частное явление, конкретный коммуникативный ход, выступающий в качестве реализации общей стратегии [29, с. 46]. Лингвисты отмечают, что наиболее часто используемыми тактиками (приемами) привлечения внимания в рекламе являются:
«Номинализация» – использование понятий с положительной коннотацией, таких как красота, мода, стиль, престиж, элегантность, молодость, с целью привлечения внимания потребителей.
«Приведение примера» – тактика, показывающая, что общее мнение основано на конкретных фактах (опыте).
«Контраст» – тактика, имеющая несколько функций: привлечение внимания к участникам отношения контраста и подчеркивание положительных и отрицательных оценок данных предметов.
«Неожиданность» – использование в речи неожиданной или неизвестной адресату информации.
«Апелляция к авторитету»: для подтверждения правильности и релевантности излагаемой информации дается ссылка на авторитет слушателей, авторитет науки, авторитет известных ученых, социологов, политологов, деятелей культуры. «Диалогизация и интимизация изложения» – тактика, направленная на установление контакта с адресатом, сокращение дистанции между отправителем и получателем сообщения.
«Навязывание пресуппозиций» позволяет подать субъективную оценку отправителя под видом объективной, исходной информации. Пресуппозиция – это так называемая скрытая посылка. [См.: 4; 7, с. 41-43; 29, с. 31]
Конечно, набор методов коммуникации, используемых для создания рекламы, не ограничивается вышеизложенным. Они также не являются обязательными для каждого сообщения. В зависимости от типа рекламы и типа рекламируемого продукта создатели используют разные тактики и по-разному комбинируют их. Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя, а также каждый этап привлечения внимания к рекламе требует использования определенных методов и приемов рекламного воздействия, способных обеспечить максимальный психологический эффект. И в этой связи хочу еще раз подчеркнуть, что яркие иллюстрации играют важную роль в процессе привлечения непроизвольного внимания, как и другие невербальные компоненты текста. Однако следует признать принципиальную важность языковых средств, посредством которых автор рекламы может пробудить практический и эстетический интерес реципиента к данному сообщению, что и является основой психологического механизма формирования произвольного внимания. Согласно утверждению Д. Огилви, «текст всегда важнее [18, с. 34], поэтому в данной работе анализируются языковые средства привлечения внимания в рекламе продуктов питания, а именно лексические средства, синтаксические особенности подобных текстов, и распределение лексических и синтаксических единиц по компонентам содержательной текста. В главе представлены результаты лингвистического анализа рекламных текстов.
Глава 2. Языковые средства привлечения внимания в рекламе
После рассмотрения различных определений рекламы и понимания механизма психологического воздействия рекламного текста на получателя мы перейдем к рассмотрению языковых средств, используемых для реализации глобального привлечения внимания. Как отмечалось ранее, реклама сначала должна привлечь внимание получателя. В противном случае, если это останется незамеченным, общение будет неэффективным и конечная цель — изменить поведение получателя — не будет достигнута. В связи с этим основное усилие составителя рекламного сообщения направлено на оптимизацию рекламного воздействия, что отражается в намеренном выборе языковых средств различных уровней, включая особые синтаксические, лексические и фонетические средства в сочетании с определённой всего текста [12, с. 81]. Однако, учитывая, что в данном исследовании количественные фонетические средства привлечения внимания практически не были определены, они не будут рассматриваться в этой главе. Что касается синтаксических средств привлечения внимания, то они, безусловно, многочисленны (табл. 2.1).
Однако они не могут дать желаемого эффекта без адекватного лексического содержания. Кроме того, количественно преобладают лексические средства, поэтому основное внимание в работе уделяется лексическим средствам привлечения внимания. Синтаксические структуры вспомогательного характера будут рассмотрены ниже.
Таблица 2.1 – Языковые средства привлечения внимания
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Средства | Количество | % | Количество | % |
| Лексические | 980 | 81 | 724 | 78 |
| Синтаксические | 234 | 19 | 199 | 22 |
| Всего | 1214 | 100 | 923 | 100 |
В заключительной главе будут рассмотрены характеристики рекламных текстов и распределение всех вышеупомянутых лингвистических средств массовой информации в компонентах значимых текстов.
2.1 Лексические средства воздействия в рекламе продуктов питания
Как отмечают исследователи, лексическое оформление рекламного текста выступает своего рода единицей, характеризующейся многообразием форм и признаков [20, с. 178]. Однако из этого единства можно вычленить самые употребительные лексические средства, которые, как можно предположить, оказывают наиболее эффективное воздействие на реципиента, помогая либо создать настолько выразительный образ рекламируемого товара, что реципиент неизбежно проявляет заинтересованность в данном продукте, либо грамотно аргументировать необходимость его приобретения, что в свою очередь способно побудить потребителя приобрести рекламируемый продукт.
Д. Э. Розенталь замечает: «Воздействие рекламы зависит как от ценности рекламируемого объекта, так и от аргументов в ее пользу. Если такой оценки и аргументов читатель не находит, то влияние рекламы значительно ослабевает» [24, с 14]. Сказанное выше указывает на то, что эти два фактора в первую очередь влияют на эффективность рекламы.
Основными группами лексических средств воздействия, выявленных в рекламе продуктов питания, являются эмоционально-экспрессивная лексика, специализированные термины и названия авторитетных организаций, местоимения первого и второго лица, а также тропы и стилистические приемы. Частотность их употребления указана в табл. 2.2.
Таблица 2.2 – Лексические средства
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Группы лексики | Количество | % | Количество | % |
| Эмоционально-экспрессивная | 464 | 47 | 522 | 72 |
| Специализированные термины и названия авторитетных организаций | 250 | 26 | 100 | 14 |
| Местоимения | 174 | 18 | 34 | 5 |
| Тропы и стилистические приемы | 92 | 9 | 68 | 9 |
| Всего | 980 | 100 | 724 | 100 |
Перейдем к более подробному анализу лексических единиц в отдельных группах.
2.1.1 Эмоционально-экспрессивная лексика, Утро в Париже
сливочной
Если словосочетание «сливочный сыр» кажется совершенно нейтральным, то словосочетание «кремовая текстура» по отношению к творогу приобретает эмоциональный оттенок. Используя эту лексику, автор сообщения отмечает, что этот продукт не только хорош, но и в какой-то степени уникален, так как всем известно, что творог обычно бывает комковатым. В то же время оценочное прилагательное «приятный» только усиливает этот эффект.
Аналогичные примеры можно найти и в англоязычных текстах:
New cheez-it twisterz
twisty turny boldy crunchy
Palate awakening good golly
ear deafeningly crunchy
В данном сообщении используется целый ряд прилагательных, которые приобретают положительные коннотации именно в данном контексте: twisty (извилистый), ear deafeningly (оглушительно) crunchy (хрусткий), mind blowing (волнующий, сногсшибательный), turny (завернутый), boldy (смелый).
Будучи нейтральными или даже обладая отрицательной окраской в некоторых из своих значений (в соответствии со словарной дефиницией), в анализируемом рекламном сообщении данные прилагательные выражают положительную оценку свойств товара и создают в воображении реципиента яркий образ продукта, который непременно хочется попробовать.
Перейдем к более подробному анализу отдельных семантических классов эмоционально идентифицированных цветных слов в этом исследовании.
а) Лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества
Согласно приведенным количественным данным (табл. 2.3), лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества, является самой многочисленной не только в группе эмоционально окрашенных лексических единиц, но вообще среди всех лексических средств, используемых для привлечения внимания и обнаруженных в исследуемом материале (табл. 2.2 и табл. 2.3).
Существует логическое объяснение этого факта. Этот словарь призван повысить убедительность текста, выделить аргументы в пользу уникальности, превосходства этого продукта над другими. Используя данный слой лексики, рекламодатель может одновременно реализовать две функции – назвать реально существующие положительные свойства рекламируемого продукта, тем самым логически обосновывая, почему потребитель должен выбрать именно его, и создать яркий, уникальный, привлекающий внимание образ этого продукта, не прибегая при этом к дополнительным средствам, что позволит ему еще и сократить объем текста, делая его более легким для восприятия. При этом, как утверждает Ф. Г. Панкратов, именно те рекламные сообщения, в которых рациональные аргументы и эмоциональные призывы чередуются, воздействуют на человека наиболее эффективно [23, с. 54–55].
Также стоит отметить, что большинство рассматриваемых лексических средств являются либо чисто «эмоциональными» компонентами текста, либо «эмоционально рациональными». Что же касается лексики, обозначающей уникальность товаров и их положительные свойства, то она эффективно сочетает в себе оба компонента и апеллирует к эмоциям, одновременно позволяя реализовать тактики контраста и аргументации, то есть представляет собой либо аргументы в пользу товара, либо те качества, которые присутствуют у данного товара в отличие от других товаров, не имеющих данных качеств или обладающих некоторыми характеристиками в меньшей степени (См.: Приложение В).
Таблица 2.3 – Эмоционально-экспрессивная лексика
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Классы лексики | Количество | % | Количество | % |
| Уникальность товара и его положительные качества | 368 | 79 | 411 | 79 |
| Эффект от использования товара | 69 | 15 | 80 | 15 |
| Эмоции потребителя и его отношение к продукту | 27 | 6 | 31 | 6 |
| Всего | 464 | 100 | 522 | 100 |
Основную массу в группе лексики, обозначающей уникальность товара и его положительные свойства, составляют эмоционально окрашенные слова, подчеркивающие положительные качества товара в принципе или его соответствие представлению потребителя о качественном продукте подобного рода, например: магия пикантного соуса, масса достоинств, нежный сливочный вкус; every slice healthy, hearty and wholesome, full, richer flavor, great tasting flavors (табл. 2.4).
Таблица 2.4 – Лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Значение | Количество | % | Количество | % |
| Положительные свойства | 275 | 74 | 255 | 62 |
| Уникальность | 18 | 5 | 45 | 11 |
| Новые свойства | 47 | 13 | 31 | 8 |
| Высокое качество | 29 | 8 | 47 | 11 |
| Страна происхождения | — | — | 33 | 8 |
| Всего | 369 | 100 | 411 | 100 |
Это явление можно объяснить тем, что потребитель хочет получить продукт, обладающий не только исключительными и уникальными свойствами, но и обычными и ожидаемыми качествами, характерными для всех продуктов этого типа. То есть покупая еду, потребитель хочет, чтобы она была действительно вкусной и питательной. Именно поэтому упоминание о том, что продукт обладает этими и другими положительными качествами, также привлекает внимание (несмотря на то, что наличие этих качеств у продукта подразумевается само собой).
Кроме того, использование таких слов позволяет создать яркий и привлекательный образ рекламируемого продукта и для этого также обратиться к эмоциональной сфере получателя, что является необходимым условием для привлечения внимания.
В других примерах, напротив, автор подчеркивает превосходство продукта над другими, используя слово «селективный» и давая понять, что рекламируемый продукт был выбран среди других как превосходный с точки зрения качества. В результате потребитель воспринимает этот продукт как отличный от других, превосходного качества и автоматически наделяет его свойствами, которые он ожидает получить от аналогичного продукта.
Черкизовский
Отборное мясо
Собственные хозяйства [ВиП, №1 2003–2004].
Менее многочисленной (табл. 2.4) но не менее интересной для анализа представляется группа слов и словосочетаний, подчеркивающих исключительные и уникальные свойства товаров. Как правило, именно с их помощью реализуются контрастные тактики путем противодействия рекламируемому продукту, обладающему этим свойством, и всем остальным, не обладающим такими свойствами.
Tchibo Premium Select
Исключительное
совершенство уникального
В предложенном примере одновременно используется 8 прилагательных, которые подчеркивают уникальность и исключительные свойства рекламируемого продукта. Однако стоит отметить, что этот эффект усиливается за счет использования наречий исключительно как соло.
В англоязычной рекламе прилагательные со значением уникальности используются значительно реже (выявлено всего 3 случая).
Larger-size dinners for one.
(Your appetite just met its match.)
Dinner for one now comes in two sizes.
signature
Every dinner should feel this good [RD, 01/2004].
В приведенном примере прилагательное «характерный» (signature) сочетается с личным местоимением первого лица, относящимся к производителю. Это подчеркивает тот факт, что соус, добавленный к рекламируемому продукту, является исключительно одной из их характеристик, что ни один другой продукт, кроме продуктов, произведенных ими самими, не может обладать этим свойством.
Также следует отметить, что прием наделения товара исключительными свойствами намного чаще реализуется косвенно (9 случаев косвенного выражения наличия у товара исключительных свойств в англоязычных текстах).
Например, через отрицательные
Anything but
Breakfast never tasted so good
В целом, подобный прием используется в англоязычной рекламе значительно реже, чем в русскоязычной (3% в сравнении с 11%).
Намного чаще в англоязычной рекламе подчеркивают наличие не уникальных черт и свойств, а новых, ранее не присутствовавших, либо усовершенствованных свойств продукта, поскольку существенным фактором привлечения внимания является степень новизны рекламируемого товара [23, с. 48]. Если товар абсолютно новый и потребитель еще не знаком с ним, в силу своей природной любознательности этот человек захочет ознакомиться с основными свойствами новинки, именно поэтому рекламодатели очень часто используют существительное «новинка» в рекламных текстах, даже если товар не является новым.
Поскольку инновации в пищевой промышленности происходят редко и создаются совершенно новые продукты, рекламодатели могут рекламировать только новые свойства старых продуктов. Например: new larger-size dinners; new corn flakes with real bananas; new full, richer flavor; new carb control. В русском языке: новая коллекция; три новых вкуса; новинка 200 гр.; новая упаковка. При помощи подобных словосочетаний рекламодатель завлекает потребителя, реагирующего на слово «новый», которое на самом деле не относится к новому продукту, а только говорит, что этот продукт обладает улучшенной упаковкой, большим размером порции и т.д. Не редко слово «новый» просто подменяет собой понятие «улучшенный».
Сюда же можно отнести наречия, акцентирующие новизну товара: теперь, сейчас; now, never before. Такие наречия актуализируют значение: «сейчас товар обладает такими свойствами, а раньше вы не могли найти таких свойств в этом товаре». Рассмотрим примеры:
Now Splenda No Calorie Sweetener comes in a large Baker’s bag. Что можно сопоставить со словосочетанием – new larger size bag.
Our best-tasting Lunchables pizza ever is now a good source of whole grain. Что подразумевает – new Lunchables pizza with whole grain.
Теперь в новогодней упаковке на 20% больше Calve. Соответствует высказыванию – В новой новогодней упаковке на 20% больше.
Следует также отметить, что анализ выявил преобладание в английском языке наречия «now» (57% случаев), тогда как в русскоязычной рекламе с целью привлечения внимания потребителей чаще используются прилагательное «новый» и существительное «новинка» (85% случаев).
В основе нашего исследования лежит выделение отдельной группы фраз, обозначающих высокое качество продукта, его натуральность. В этом случае качество товара очень часто является логической причиной, поводом для покупки. Поэтому в рекламе продуктов питания можно найти множество примеров употребления лексических единиц (нередко в сочетании с числительными): 100% natural, real, 100% whole wheat. Следует обратить внимание на то, что в английском языке, для того чтобы подчеркнуть качество продукта и его натуральное происхождение, используются числительные (24% случаев), а именно «100%», тогда как в русском предпочитают использовать такие словосочетания, как: безупречное качество, качественные ингредиенты, настоящий. Несомненно, в русскоязычной рекламе также можно встретить числительные (100% подсолнечное масло), однако в проанализированной рекламе числительные употреблялись всего в 5 случаях.
настоящая
качественных
настоящей
Качественные
качественные
по-настоящему
В данном примере наблюдается повтор двух основных лексических единиц (качественный, настоящий), вокруг которых сообщение. Одновременно сочетая два приема (упоминание превосходного качества продукта в сочетании с повтором), автор акцентирует качество продукта (за счет чего привлекается внимание) и достигает эффекта внушения.
В примере слово «качество» (quality) непосредственно не присутствует: Kikkoman Soy Sauce. Over 300 years of excellence.
Respect the poultry. [RD, 10/2004]
Тем не менее, существительное «совершенство» (excellence) уже подразумеваетто, что продукт не просто качественный, но обладает превосходным качеством. Подобное
