Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Институт электронного обучения Специальность менеджмент организации Кафедра Менеджмента ДИПЛОМНАЯ РАБОТА Тема работы Разработка рекламной кампании по продвижению продукции предприятия ООО «AGС» УДК : Студент Группа ФИО Подпись Дата З-3301 Дергоусова Оксана Владимировна Руководитель Должность Доцент ФИО Древаль Анатолий Николаевич Ученая степень, звание к.т.н. Подпись Дата КОНСУЛЬТАНТЫ: По разделу «Социальная ответственность» Ученая степень, Должность ФИО звание Старший преподаватель Феденкова Анна Сергеевна Подпись Дата Нормоконтроль Должность Старший преподаватель ФИО Громова Татьяна Викторовна Ученая степень, звание Подпись Дата Зав. кафедрой Менеджмента ФИО Чистякова Наталья Олеговна ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ: Ученая степень, Подпись звание к.э.н., доцент Дата Томск г.
2 Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Институт электронного обучения Специальность Менеджмент организации Кафедра Менеджмента В форме: Студенту: Группа ЗАДАНИЕ на выполнение выпускной квалификационной работы Дипломной работы ФИО УТВЕРЖДАЮ: Зав. кафедрой Чистякова Н.О. (Подпись) (Дата) (Ф.И.О.) З-3301 Дергоусовой Оксане Владимировне Тема работы: Разработка рекламной кампании по продвижению продукции предприятия Утверждена приказом директора (дата, номер) ООО «AGС» /с Срок сдачи студентом выполненной работы: ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ Исходные данные к работе (наименование объекта исследования или проектирования; производительность или нагрузка; режим работы (непрерывный, периодический, циклический и т. д.); вид сырья или материал изделия; требования к продукту, изделию или процессу; особые требования к особенностям функционирования (эксплуатации) объекта или изделия в плане безопасности эксплуатации, влияния на окружающую среду, энергозатратам; экономический анализ и т. д.).
Перечень подлежащих исследованию, проектированию и разработке вопросов (аналитический обзор по литературным источникам с целью выяснения достижений мировой науки техники в рассматриваемой области; постановка задачи исследования, проектирования, конструирования; содержание процедуры исследования, проектирования, конструирования; обсуждение результатов выполненной работы; наименование дополнительных разделов, подлежащих разработке; заключение по работе).
Тема работы Современные PR и рекламные технологии и их роль в ...
... Связи с общественностью Кафедра социальных коммуникаций УТВЕРЖДАЮ: Зав. кафедрой В форме: Студенту: Группа ЗАДАНИЕ на выполнение выпускной квалификационной работы дипломной работы ФИО (Подпись) (Дата) (Ф.И.О.) О Бессонов Дмитрий Сергеевич Тема работы: Современные PR и ... Ученая степень, звание Доцент Лукиева Е.Б. к.и.н., доцент Подпись Дата Задание принял к исполнению студент: Группа ФИО Подпись Дата ...
Перечень графического материала (с точным указанием обязательных чертежей) 1. Научная литература. 2. Статьи в периодических изданиях. 3. Отчет по преддипломной практике. 4. Отчетность ООО «AGС». 5. Данные с официального сайта ООО «AGC». 1. Рассмотрение теоретических основ разработки и реализации рекламной кампании. 2. Рассмотрение деятельности и рекламной политики ООО «AGC». 3. Разработка рекламной кампании по продвижению продукции компании на рынке Томской области. 4. Разработка медиаплана и бюджета рекламной кампании. 5. Оценка перспективной эффективности разработанной рекламной кампании. 1. Рисунки по теме исследования. 2. Диаграммы по результатам анализа затрат 2
3 предприятия. Консультанты по разделам выпускной квалификационной работы (с указанием разделов) Раздел Консультант Социальная ответственность Феденкова А.С. Дата выдачи задания на выполнение выпускной квалификационной работы по линейному графику Задание выдал руководитель: Должность Доцент ФИО Древаль Анатолий Николаевич Ученая степень, звание к.т.н. Подпись Дата Задание принял к исполнению студент: Группа ФИО Подпись Дата З-3301 Дергоусова Оксана Владимировна 3
4 ОГЛАВЛЕНИЕ Реферат. 5 Введение 6 1 Теоретические основы разработки и оценки эффективности рекламной кампании Общее теоретическое представление о рекламе и рекламной кампании Процесс и этапы организации рекламной кампании Бюджет рекламной кампании Эффективность рекламной кампании Характеристика деятельности ООО «AGC» Общие основы деятельности компании в РФ Продукция и регионы присутствия компании Обзор рынка стекла в России и рекламная стратегия Компании Разработка рекламной кампании для ООО «AGC» на территории Томской области Обзор рынка автомобильного стекла в Томской области и доступных медиасредств для рекламной кампании Составление Плана проведения и Программы рекламной кампании Бюджет и оценка эффективности рекламной кампании 76 Социальная ответственность Заключение Список используемых источников. 97 Приложение А. Направления при разработке рекламных целей и стратегии в СМИ
5 … Реферат Выпускная квалификационная работа содержит 101 страницу; 21 таблицу; 13 рисунков; 50 использованных источников и 1 приложение. Ключевые слова: реклама, рекламная кампания, бюджет рекламной кампании, эффективность рекламной кампании, ООО «АГК», корпоративная социальная ответственность.. Объект исследования — разработка рекламной кампании ООО «АГК» на территории Томской области.. Цель работы: разработка и оценка эффективности рекламной кампании на примере важного игрока стекольного рынка России — ООО «АГК». В ходе исследования были проведены: теоретическое рассмотрение основ разработки и оценка эффективности рекламной кампании, рассмотрение деятельности ООО «АГК» в России и рекламной стратегии компании, разработка рекламной кампании ООО «АГК» в г. Томская область.. В результате исследования были разработаны план и программа рекламной кампании продукции ООО «АГК» — автомобильного стекла на территории Томской области.. Степень выполнения: составлены план и программа рекламной кампании, рассчитан бюджет, оценена эффективность рекламной кампании по уровню исполнения рекламного бюджета.. Область применения: маркетинг и рекламная деятельность ООО «AGC». Экономическая значимость работы: предлагаемая рекламная кампания способна увеличить долю рынка и доходы ООО «АГК». В дальнейшем планируется: провести рекламную кампанию на основе разработанного плана и программы рекламной кампании в Томской области.. 5
Разработка рекламной кампании предприятия индустрии моды. Часть
... Введение в штат менеджера по рекламе предполагает повышение эффективности в работе издательства, то есть разработку рекламных кампаний; подготовку рекламных текстов; творческое производство и т. д. Специалист по рекламе будет ...
6 Введение В современном мире практически ни одна коммерческая компания, независимо от ее объемов, формы собственности и направления ведения бизнеса, не может реализовывать свою продукцию без эффективной и грамотно составленной рекламной политики, частью которой является рекламная кампания. Можно смело сказать, что эффективная рекламная кампания — залог успеха продукции производителя на рынке. В свою очередь, успех на рынке дает компании возможность и средства для ее бизнеса и долгосрочного развития. Именно поэтому так важно знание основ, профессиональных секретов и тонкостей организации и проведения рекламной кампании. Это делает тему, выбранную для исследования, интересной с теоретической точки зрения и полезной с практической. Цель работы — разработать и оценить эффективность рекламной кампании на примере важного игрока стекольного рынка России — ООО «АГК». В соответствии с поставленной целью, в задачи работы входит рассмотрение следующих вопросов: 1) понятие рекламы и рекламной кампании, общие теоретические основы разработки рекламной кампании; 2) рассмотрение деятельности и рекламной политики ООО «AGC»; 3) разработка рекламной кампании по продвижению продукции ООО «AGC» на территории Томской области. Объектом исследования в работе является обоснование необходимости и разработка рекламной кампании одного из продуктов ООО «АГК» — автомобильного стекла. Объектом исследования в работе является разработка рекламной кампании по продвижению продукции ООО «АГК» и оценка потенциальной эффективности этой рекламной кампании. 6
7 Работа представлена тремя главами. В первой главе работы на теоретическом уровне рассматриваются общие основы разработки, бюджета и оценки эффективности рекламной кампании коммерческого предприятия по продвижению своей продукции. Во второй главе работы рассматривается деятельность крупной промышленной компании, занимающейся производством стекла — ООО «АГК». В третьей главе работы на основе данных, полученных во второй главе, был разработан план рекламной кампании по продвижению продукции ООО «АГК» на территории Томской области. Здесь, помимо разработанного плана, был составлен медиаплан данной рекламной кампании в СМИ, сформирован бюджет и рассчитан потенциальный эффект от реализации разработанной рекламной кампании. Так же в работе рассмотрена КСО (концепция социальной ответственности) ООО «AGC». Практический смысл работы связан с возможностью использования рекламной кампании, разработанной при выходе ООО «АГК» на рынок Томской области. Информационной базой при написании работы являлись: 1) научная литература и статьи периодических изданий в сфере маркетинга и рекламного бизнеса; 2) аналитические статьи и обзоры с информационных порталов о новшествах в рекламном деле; 3) статистические и аналитические данные о состоянии рынка стекла по Томской области; 4) данные с официального сайта ООО «AGC»; 5) данные, предоставленные ООО «AGC». 7
Разработка проекта рекламной кампании: ‘Продвижение журнала ...
... курсовой работы является определение теоретических основ разработки рекламной кампании в целом и печатной рекламы как компонента рекламной кампании в частности. Целью курса является разработка плана рекламной кампании, ... того, рекламируется ли это потребительский или промышленный продукт. Независимо от сроков, каждая рекламная кампания состоит из трех основных этапов: подготовительного, ...
8 1 Теоретические основы разработки и оценки эффективности рекламной кампании 1.1 Общее теоретическое представление о рекламе и рекламной кампании В современной деловой практике реклама это направление маркетинговых коммуникаций, в рамках которого производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему [1].
Реклама любого продукта или услуги состоит из множества компонентов. Ее эффективность, в частности, зависит от некоторых факторов рисунок 1. Содержание и форма сообщения (подачи информации) Соответствующие содержанию и форме средства распространения (газеты, журналы, телевидение, радио и т.д.) Факторы Размер, время и общее количество публикаций либо же выход в эфир Рисунок 1 Факторы эффективности рекламы Рассмотрим виды рекламных кампаний рисунок 2. На современном этапе развития многочисленные рекламные кампании можно классифицировать по множеству критериев, в частности, по рынкам, по используемым маркетинговым средствам, по определенным периодам, по их прямому назначению и так далее. Так, рекламные кампании, именно с точки зрения какого-то территориального охвата, вполне могут являться региональными, локальными, национальными, а также транснациональными (то есть международными).
С точки зрения определенной интенсивности воздействия все рекламные кампании могут быть нарастающими, ровными, нисходящими, что в последующем определяется применением различных средств массовой 8
9 информации, изменением в производстве, а также в поставке товара, изменением рыночной ориентации и так далее. Цели Характер Интенсивность Воздействия Применение различных СМИ Целевая Аудитория По отношению к праву Выход на новые рынки Формирование стойкого имиджа определенной торговой марки Стимулирование рынков сбыта Периодическое напоминание о продукции и т.п. Коммерческий Социальный Политический Нарастающие Ровные Нисходящие Телевидение Радио Печатные СМИ Интернет Наружная реклама Медиамиксовые и пр. Нишевая Массовая Добросовестные / недобросовестные Отвечающие (не отвечающие) правовым актам о рекламе Рисунок 2 Виды рекламных кампаний Современные рекламные кампании также могут быть, к примеру, телевизионно- ориентированными или ориентироваться на интернетаудиторию, ориентированными на прессу, ориентированными на радио или на наружную рекламу. Кроме прочего, они могут быть, так сказать, медиамиксовыми [2].
С юридической точки зрения все рекламные кампании являются честными и недобросовестными, этичными и неэтичными, соответствуют правилам рекламы, Международному кодексу рекламной практики и даже не соответствуют таким юридическим документам. 9
10 С точки зрения выбора конкретной цели абсолютно все рекламные кампании могут быть нишевыми или массовыми, ориентированными на потребителей или продавцов. Следует также отметить, что, как правило, у рекламных кампаний могут быть совершенно различные цели, а именно: выход на рынок с каким-то новым продуктом, формирование в представлениях потребителей стойкого имиджа определенной торговой марки, стимулирование рынка сбыта, непосредственное напоминание о продукте и так далее. Не последнюю роль в рекламной кампании играют деньги [3].
Формирование лояльности персонала компании через реализацию программы ...
... различными группами общественности, тем или иным образом с ним соприкасающимися: персонал компании, потребители, акционеры, правительственные органы, бизнес-ассоциации, профсоюзы, поставщики и даже ... «Корпоративная социальная ответственность по сути является концепцией, отражающей добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды». Представляется важным ...
В частности, важен бюджет рекламной кампании. Современные маркетинговые кампании можно планировать даже тогда, когда продукт находится в производстве, а также когда некоторые продукты только что созданы. интересно отметить, что рекламные кампании также могут быть направлены на последующее продвижение как товаров, так и услуг. Необходимо отметить, что подобные мероприятия могут иметь как определенный коммерческий, так и какой-то политический или даже социальный характер [4].
С точки зрения интенсивности многие рекламные кампании могут быть как непрерывными, так и импульсивными. В зависимости от типа рекламодателя маркетинговые кампании могут быть, соответственно, частными, публичными и даже публичными. Что касается сроков, то в этом случае рекламные кампании могут быть краткосрочными и долгосрочными. Примечательно, что современная реклама достигает в целом наилучших результатов в том случае, когда имеется целый комплекс рекламных решений, то есть когда рекламное обращение доносится до рекламной аудитории при помощи самого подходящего и адекватного носителя [5].
В частности, при выборе необходимого размера рекламных носителей, а также наиболее выгодного времени и места их размещения, когда частота их размещения правильно рассчитана. При этом каждый неучтенный фактор 10
11 вполне может повлиять непосредственно на эффективность и продуктивность рекламы самым негативным образом. Следует отметить, что чем лучше реклама, тем меньше размещений в определенных СМИ необходимо для максимального воздействия на потенциальных потребителей. Сегодня разработка рекламной кампании — чрезвычайно важное дело. Современная рекламная кампания это, прежде всего, реализация целого комплекса строго спланированных заранее рекламных мероприятий, которые в дальнейшем рассчитаны на определенный период времени, какой-то район действий, некоторую целевую аудиторию [6].
Современная рекламная кампания — это комплекс мероприятий разного рода, направленных на предоставление общественности определенной информации, которая должна иметь исключительно положительное влияние на будущую деятельность компании не только в краткосрочной, но и в среднесрочной перспективе. В первую очередь, это комплекс конкретных рекламных мероприятий, которые объединены общей целью, идеей, фирменным стилем и бюджетом. Это сложный вид современной маркетинговой деятельности, который разрабатывается по заранее разработанной программе. Он нацелен исключительно на потребителей продуктов, относящихся к их соответствующим сегментам рынка. Основная цель — побудить их реагировать в правильном направлении, вызвать неподдельный интерес, который в будущем поможет производственной компании решать свои задачи, как стратегические, так и тактические. Под рекламной кампанией обычно понимают общий рекламный план, разработанный для серии различных, однако взаимосвязанных ходов, появляющихся в разнообразных средствах массовой информации в течение какого-то определенного времени [7].
11
12 На сегодняшний день рекламная кампания — это, прежде всего, совокупность всевозможных мероприятий, объединенных идеей и темой. Все мероприятия направлены на достижение того положительного эффекта, который нужен рекламодателю. В современном мире разработка самой рекламной кампании, а также ее реализация в рамках любой идеи занимает определенный промежуток времени. При этом чрезвычайно важно помнить, что каждый последующий маркетинговый ход непосредственно в рамках одной кампании обязательно должен быть хоть как-то связан с предыдущим, а также взаимно дополнять его [8].
Субъекты рекламной деятельности и принципы их взаимодействия
... инициируют рекламный процесс [5,42−46]. Принимаются решения о том, кто будет нацелен на рекламу, что означает доставку сообщения, определяется бюджет рекламных расходов и продолжительность рекламной кампании. Рекламные ... с течением времени и проходить через ряд этапов воздействия на публику. Иногда процессу рекламной коммуникации препятствуют своего рода барьеры, определяемые характеристиками ...
Следует отметить, что сегодня PR значительно повышает узнаваемость данного бренда, во многом формирует отношение данной целевой аудитории к данному бренду и привлекает новых потенциальных клиентов. Здесь очень важна оценка эффективности рекламной кампании. Рекламная кампания, проведенная на правильном профессиональном уровне, выведет бизнес на новый этап развития. Вот почему так важно использовать этот ход в своем бизнесе. 1.2 Процесс и этапы организации рекламной кампании Разработка эффективной рекламной кампании представляет собой кропотливый труд команды опытных в своей области специалистов [9].
Решение указанной задачи состоит, как правило, из нескольких этапов рисунок 3. На начальном этапе производится анализ маркетинговой ситуации, а именно: целевая аудитория; рассматривается ее знание о продукции компании; рассматривается рынок в целом и действующие на нем конкуренты. Перечисленная информация необходима для принятия правильных решений о концепции и стратегии рекламной кампании. 12
13 На этом этапе также необходимо провести исследование рынка, которое позволит минимизировать риски и уровень неопределенности при использовании всех элементов маркетингового комплекса. Маркетинговые исследования позволяют получить хорошее представление о потребителях, конкурирующих продуктах и рынке в целом. В целом, проводимый анализ маркетинговой среды позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития исследуемого рынка [10].
Проведение ситуационного анализа Проведение стратегического планирования Разработка рекламной кампании Проведение рекламной кампании Анализ результатов рекламной кампании Корректировка рекламной кампании Рисунок 3 Процесс разработки рекламной кампании Проводимые на данном этапе исследования можно классифицировать следующим образом: пилотные, первичные, вторичные, качественные или количественные, проводимые следующими методами (личное интервью, фокусгруппа, панель и т.д.).
Результаты исследования рынка должны быть представлены в виде отчета, на основании которого проводится анализ. План размещения рекламы разрабатывается в соответствии с задачами, определенными для конкретной рекламной кампании. Для этого необходимо иметь следующую информацию: характеристика рекламируемого товара (услуги); характеристика рынка в целом и целевой аудитории, для которую будет направлена рекламная кампания [11].
Перечисленные характеристики нужны для того, чтобы определить ориентиры 13
14 и основные параметры предстоящей рекламной кампании. Ведь полученные данные дадут четкую характеристику как самого рекламируемого продукта, так и его покупателей, а также положение продукта и самой компании-производителя среди конкурентов. Кроме того, будут понятны параметры и характеристики, которые необходимо будет выделить при разработке рекламной кампании. Основной грамотного выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения является ясное представление о: 1) целевой аудитории; 2) продукте (товаре), ради которого разрабатывается рекламная кампания; 3) рынке данного продукта (товара).
Планирование и организация рекламной кампании (на примере ООО ‘Хитэк-Сибирь’)
... компании. Использовались методы сбора информации: анализ, синтез, наблюдение и кабинетное исследование. Курсовая работа состоит из трех разделов, введения, заключения и списка использованных источников. 1. Теоретические основы понятия рекламная кампания ... ему привлекательной цены и предоставление его целевым потребителям. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При ...
Наиболее точное представление профиля целевой аудиторий СМИ, а также профиля потребителя продукции компании позволяет наиболее точно определить следующие данные: 1) положение потенциальных потребителей в медийно-информационном пространстве; 2) понимание того — что ими движет и как найти с ними общий язык. Двойное назначение имеет и проводимый анализ рекламируемого продукта, поскольку: с одной стороны, разные виды СМИ по-разному подходят к рекламе того или иного продукта; с другой одна и та же продукция может приобретаться по разным причинам и для разных целей [12].
Основной целью проведения анализа рынка является оценка степени насыщенности медийно-информационного пространства теми или иными рекламными подходами, степени загруженности различных видов СМИ рекламой той или иной продуктовой категории, а также выбор самого подходящего вида и наиболее эффективной для конкретных условий рекламной стратегии [13].
На эффективность рекламной кампании оказывают самое непосредственное влияние: точность исходных данных (информация о продукте (товаре); о рынке, где реализуется данный продукт; ио аудитории, на которую нацелена рекламная кампания [14].
14
15 Основные данные, необходимые для анализа, можно частично получить с помощью ситуационного анализа. Один из наиболее распространенных и эффективных видов такого анализа это SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats), который дает представление о сильных и слабых сторонах, возможностях и рисках, характерных для компании в определенный период времени. Исходные данные для анализа, как правило, формулируются в виде так называемого брифа. Бриф — это короткое описание технического задания для исполнителя (того, кто будет разрабатывать рекламную кампанию).
Как правило, бриф разрабатывает представитель компании, заказывающей рекламную кампанию. Однако очень часто эту ответственность приходится брать на себя специалисту компании, занимающейся разработкой и реализацией рекламных кампаний, поскольку представители компании, заказавшей рекламную кампанию, по разным причинам не могут подготовить бриф. Таким образом, при проведении SWOT-анализа для получения исходных данных рекламной кампании необходимы следующие основные характеристики: 1. Особенности стратегического планирования в компании. 2. Детали разработки рекламной кампании. 3. Детали реализации рекламной кампании. 4. Анализ хода и эффективности проводимой рекламной кампании. 5. Коррекция хода проводимой рекламной кампании. Рассмотрим каждую из указанных характеристик подробно. Особенности стратегического планирования в компании. На основании данных стратегического анализа осуществляется стратегическое планирование действий, необходимых для разработки рекламной кампании. В рамках этого процесса определяются цели и задачи данной рекламной кампании, а также время ее проведения. Также следует определиться с рациональной или эмоциональной направленность 15
Методические подходы к обеспечению и оценке эффективности рекламной деятельности
... будут использоваться. Рассмотрим закономерности в механизме влияния рекламного бюджета на объем продаж. Существуют различные модели формирования рекламного бюджета. Наиболее обобщающей является модель рекламы, созданная на ... как следствие, рекламную политику компании. Кривую эффективности можно строить для какого-то одного момента времени, или по итогам проведения рекламной акции (кампании). Со ...
16 разрабатываемой рекламной кампанией. Кроме того, необходимо, чтобы на данном этапе разработки рекламной кампании формировался ее бюджет. Далее, после того, как был проведен ситуационный анализ, наступает этап поиска возможных вариантов действий, направленных на увеличение объема продаж продукции (товара).
На данном этапе целью исследования становится получение ответов на нижеприведенные вопросы: «Стоит перейти на другой рынок?»; «Использовать ли другую упаковку?»; «Изменять ли цену на продукт (товар)?»; «Увеличивать ли рекламный бюджет?» и т.п. [15].
Стратегический план разрабатывается на основе проведенного ситуационного анализа. В целом наличие четкой маркетинговой стратегии для компании означает также наличие рекламной стратегии, а также наличие стратегии медиапланирования и креативной стратегии. Маркетинговая стратегия включает в себя следующие элементы: постановка целей и задач; определение путей продаж продукта (товара), финансовой составляющей (бюджетах) и др. Для специалистов по маркетингу и для специалистов по созданию рекламы стратегический маркетинговый план является одним из наиболее важных (базовых) документов. При этом все действия в рамках разрабатываемой рекламной кампании должны быть направлены на реализацию единой стратегической цели. В итоге и медиаплан, и все рекламные материалы должны быть взаимоувязаны, стать составными частями единого маркетингового плана компании [16].
Поэтому отсутствие у компании единой маркетинговой стратегии не позволяет проводить эффективные рекламные кампании. Изучение стратегического плана (а в определенных ситуациях также его создание) дают необходимую для медиапланирования информационную основу, предоставляют информацию о применяемой стратегии, о времени реализации рекламной кампании, а также о бюджете рекламной кампании. 16
17 Кроме того стратегический план предоставляет разработчикам рекламной кампании необходимую информацию для создания рекламной концепции, а также таких необходимых творческих материалов как: оригиналмакеты, аудио- и видеоролики, различного рода баннеры и пр. 2. Процесс разработки рекламной кампании. Разработка рекламной кампании осуществляется на основе данных стратегического плана (цель, стратегия, приоритеты, время и периодичность).
На данном этапе разрабатывается концепция рекламной кампании (как общее представление о всех элементах комплекса рекламных действий), включающая в себя такие элементы, как: рекламная идея, обоснование выбора того или иного средства распространения рекламы и др. [17] Основой всех разработок, независимо от их вида и назначения, становится определенная рекламная идея. В общем, на этом этапе определяется творческая стратегия, медиастратегия и конкретно обозначенные задачи. На этом этапе вырабатывается тактика действий, рекламный бюджет распределяется между выбранными рынками и определенными рекламными носителями. На этом этапе выбираются переводчики, подрядчики и партнеры для рекламной кампании. На данном этапе вся деятельность производится на основе составленного брифа, разработанного на основе данных стратегического анализа и стратегии маркетингового планирования в компании [18].
Кроме того, этот этап характеризуется тесным сотрудничеством креативных специалистов, менеджеров по работе с клиентами и специалистов в области медиапланирования. На основе составленных медиапланов формируются программы медиаплана, выполняются медиа-расчеты. вот тут-то и зарождаются идеи оригинальных макетов, баннеров, видео- и аудиоклипов. Этот этап завершается разработкой подробного плана, в котором указаны основные события планируемой рекламной кампании и конкретные даты этих событий. 17
Эффективность рекламной компании, методы оценки — На 5 баллов
... следующие задачи: рассмотрена сущность понятия реклама и рекламная деятельность, классификация и основные направления рекламной деятельности; исследованы основные методы оценки эффективности рекламной компании; - проанализирован российский рынок рекламы, его особенности и перспективы развития ...
18 Как правило, планирование рекламной кампании производится в тесной увязке с разработанным бюджетом и при условии максимального охвата целевой аудитории [19].
3. Процесс реализации разработанной рекламной кампании. На данном этапе проводится создание рекламных материалов для разнообразных рекламных носителей, а также производится их распределение по рекламным носителям (закупка рекламного пространства).
На данном же этапе проводится тестирование рекламы до и после ее публикации. Здесь ж проводится контроль графика выхода рекламных материалов, а также координация всех запланированных рекламных мероприятий. 4. Анализ хода и эффективности проводимой рекламной кампании. После того как рекламная кампания была завершена, необходимо провести анализ ее хода и эффективности. При этом оценке подлежат как общая эффективность рекламной кампании (дается ответ на вопрос — достигнуты ли поставленные в начале рекламной кампании цели), так и эффективность отдельных флайтов кампании,. Оценке также подлежат эффективность проведенной рекламной кампании на отдельных рынках, в определенных СМИ и пр. [20].
Основными инструментами такой оценки являются данные маркетинговых исследований и мониторингов различной направленности. 5. Коррекция хода проводимой рекламной кампании. Проводится после того, как был закончен анализ рекламной кампании, определены серьезные ошибки и мелкие погрешности рекламной кампании. Изменения вносятся с целью роста эффективности отдачи от рекламной кампании. Кроме того могут быть внесены корректировки, связанные с изменениями в технологии производства или методах продвижения рекламируемого продукта (товара).
С этой целью, может быть, например, скорректирован (в любую сторону) рекламный бюджет; определены новые цели и приоритеты в использовании конкретных видов рекламных носителей, а также быть утвержден для использования новый рекламный слоган и внесены исправления в определенную правовую документацию. 18
19 Как видно, процесс разработки рекламной кампании включает в себя немало стадий. Указанные мероприятия могут подразделяться на сегментированные и тотальные. 1.3 Бюджет рекламной кампании Каждая рекламная кампания имеет свой бюджет. При составлении рекламного бюджета важно понимать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые компания тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом компания расходует средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламные носители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т.д. Для того, чтобы рекламный бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны быть заложены как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы, например: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т.д. [21].
Как правило рекламный бюджет содержит перечень всех затрат на рекламу на определенный период времени (чаще всего год).
Оформляется бюджет в виде таблицы с несколькими разделами видами затрат на определенный период. При составлении рекламного бюджета необходимо: 1) выбрать метод его расчета; 2) определить подход к распределению по рынкам; 3) рассмотреть возможность экономии [22].
Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели).
19
20 Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей рисунок 4. У каждой из них есть как свои недостатки и достоинства, учитывая которые, рекламодатели и делают свой выбор в пользу использования того или иного метода. Метод расчета рекламного бюджета Метод фиксированного процента Соответствие рекламным затратам конкурента Постоянный расход Максимальный расход Цели и задачи Максимальный доход На основе экспериментов На основе моделирования Рисунок 4 Методы расчета бюджета рекламной кампании В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента).
Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, как данные текущего года, так и прошлого, информация как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли. Этот метод в том или ином виде весьма часто используется рекламодателями в связи с его относительной простотой. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т.д. Реже его применяют в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель. Например, оборот компании «К» в 2015 году составил руб. Рекламный бюджет прошлого года составлял 4 % от оборота. Планируя рекламный бюджет 2016 года и предполагая, что оборот компании останется на 20
21 том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель 4 % от оборота руб. Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший [23].
Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен. Например, компания «К», внимательно следит за конкурентами. Рассчитав их рекламные затраты по публикациям (примерно руб. в месяц на компанию), рекламодатель устанавливает свой бюджет руб. в месяц. Постоянный расход. Этот метод используется обычно стабильными компаниями на стабильных рынках, которые всегда тратят определенную сумму и получают определенный доход. С одной стороны, это очень простой метод, но с другой, при изменении ситуации на рынке можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или наоборот инвестировать слишком мало, чтобы отстоять свои доходы. Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата и т.д.).
Этот метод чаще всего используют небольшие компании. Но нередко возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь, и не может себе ее позволить из-за отсутствия средств. А нет рекламы, нет и высоких продаж [24].
Например, компания «К», торгующая велосипедами в розницу, рассчитывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все свои 21
22 необходимые траты руб. (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции и т.д.) и сопоставив с имеющимися и планируемыми к получению средствами руб., решает выделить на рекламу всю оставшуюся сумму руб. (оставив руб. на непредвиденные расходы).
Цели и задачи. Суть метода — в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Необходимо отметить, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно формуле Пекхема, затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли [25].
Максимальный доход. Метод основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Например, рекламодатель сравнивает опыт трех предыдущих кампаний: 1) израсходовано на рекламу руб., получен доход руб.; 2) израсходовано руб., получен доход руб.; 3) израсходовано руб., доход руб. Соответственно на рубль расходов на рекламу приходится доходов: 1) 50 руб. ( :
- ;
- 2) 42 руб. ( : );
- 3) 58 руб. ( :
- . Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании руб., поскольку она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных вложений. На основе экспериментов. Метод использует данные экспериментов и тестов. Первоначально проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывают самый эффективный подход, который затем переносят на расчет бюджета для основной рекламной кампании. При проведении экспериментов важно: 1) выбирать рынки (города, районы) случайно;
- 2) сверять данные, полученные до и после эксперимента, а 22
23 не с данными прошлого года, и т.д.; 3) сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50 %); 4) сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени; 5) сравнивать значительные аудитории [26].
Ограниченность такого метода очевидна даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее, в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных. Например, компания «Б» планирует провести кампанию в 20 городах страны, примерно одинаковых по числу и составу жителей. Но чтобы израсходовать деньги наиболее эффективно, сотрудники фирмы проводят эксперимент на территории одного города. Они составляют планы и бюджеты двух рекламных кампаний: на первую выделяют руб., на вторую руб. Первая кампания приносит увеличение продаж товаров в этом городе на 15%. Вторая приносит увеличение продаж товаров на 24 %. Рекламодатель берет за основу вторую кампанию (меньше бюджет выше эффект), рассчитывает общий бюджет кампании на 20 городов, исходя из бюджета в городе, где проводился эксперимент. На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи, прибыль и т.д. Метод требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат [27].
Общее число методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих 23
24 целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используют не только отдельно, но и в смешанном виде. Кроме составления общего бюджета, перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам. Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20 % товара, то на нее приходится и 20 % бюджета [17].
Согласно другому подходу, вес распределяют в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж. Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто используется рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index, ВDI).
Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты. Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index, CDI), когда расчет ведут не для одного товара, а для всей товарной категории. Иногда преимущественно внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величиной CDI).
Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. Так или иначе, возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и стоимость рекламы в носителях, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных. При выборе рынка целесообразно проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то 24
25 вполне вероятно, что и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными. При распределении по торговым маркам нередко используют концепцию share of voice (SOV) (она же message weight distribution MWD или share of spending SOS) [28].
SOV представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей: какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу. Например, компания владеет 10 % рынка. Соответственно она должна иметь SOV = 10 %. Если профильный рекламный рынок составлял руб., то ей придется выделять на рекламу руб. Согласно концепции SOV, доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке начнет падать. Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибуция и т.д.).
К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны. В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами [29].
При распределении бюджета необходимо определить пропорции и общие суммы расходов на исследования и тестирования, на планирование рекламной кампании, на медиапланирование и на медиаразмещение, на создание рекламных роликов, макетов, статей и т.д. Например, в зависимости от использования тех или иных рекламных носителей бюджет медиапланирования (и медиаразмещения) может составлять до 90 % от бюджета всей рекламной кампании. При этом стоимость создания самого медиаплана, в зависимости от предполагаемого бюджета, может составлять несколько процентов или несколько десятых процентов от этого бюджета. 25
26 Пути экономии рекламного бюджета. В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания обычно происходят в области определенных средних цифр. Можно сэкономить на новых проектах СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку. То же самое касается новых передач на телевидении и радио [30].
Экономичны и закупки значительной рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями. Можно объединиться с производителем или с другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому рекламодателю в итоге оно обойдется дешевле. Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и радио. Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере. В местных газетах значительно экономить можно, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т.д.) [31].
Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо. 26
27 Рассмотрим также процедурные вопросы по рекламному бюджету. Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на определенную рекламную кампанию и еще чаще на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего. Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе [32].
Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год, ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд. В процессе распределения бюджета всегда целесообразно держать в резерве %. Во-первых, может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить дополнительные средства. Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение [33].
Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваемые в основном только средствами стимулирования сбыта. 1.4 Эффективность рекламной кампании Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д. [34] 27
28 На сегодня в деловой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).
Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей [37].
И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность. Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, то есть которое способно рисунок 5. Критерии коммуникативной эффективности рекламы Воспринимается целевой аудиторией позитивно Привлекает внимание Остается в памяти потребителя Убеждает потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему) Подталкивает к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку) Рисунок 5 Критерии коммуникативной эффективности рекламы Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).
Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании. Смысл оценки рекламы до начала кампании — проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных [38].
28
29 В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность. После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок [39].
Рассмотрим некоторые распространенные методики. Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании: 1. Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке. 2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы [40].
В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории).
Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео).
Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя).
Таким образом, определяют 29
30 уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу. Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положительные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов и пр. 3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются и выбирается лучшее объявление [41].
4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент — это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа — совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10 % масштаба всей рекламной кампании [42].
Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства. В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив. 30
31 5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки [43].
Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании: 1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо [44].
Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле: В = О / П, где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период. 2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям. 3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента).
Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара) [45].
С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами 31
32 помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса. 4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство [46].
С помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей. Методы оценки, используемые после рекламной кампании. Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов [47].
Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие: 1. Метод «отзыва без помощи». Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «положительное» — «отрицательное», «сильное» — «слабое». Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале. 2. Метод Гэллапа — Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий («по свежим следам») 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки. 32
33 3. Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. 4. Метод «тайников», предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена. 5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании).
Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (то есть по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий) [48].
Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом: Т Д — дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.; Т С — среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %. По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период 33 где предшествующего года, когда рекламы не было [49].
34 Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р): Р — рентабельность рекламирования, %; П — прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.; З — затраты на рекламу, ден. ед. где Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации. Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке — какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для определенных товаров на выбранном рынке [50].
Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия 34
35 рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса).
При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу. Выводы по первой главе. Рекламная кампания это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие: 1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.); 2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные); 3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).
Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов: 1. Стратегическое планирование. 2. Разработка рекламной кампании. 3. Реализация рекламной кампании. 4. Анализ рекламной кампании. 5. Коррекция рекламной кампании. На сегодня в деловой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).
Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д. Далее, от общих теоретических вопросов, перейдем к рассмотрению деятельности крупной промышленной компании — ООО «AGC Glass Russia», и на основании данных второй главы работы в третьей главе с планируем для нее рекламную кампанию. 35
36 2 Характеристика деятельности ООО «AGC» 2.1 Общие основы деятельности компании в РФ AGC Glass Russia российская ветвь AGC Glass Europe, европейского подразделения международного концерна AGC (Asahi Glass Co., Ltd) — крупнейшего мирового производителя стекла, занимающего передовые позиции на рынках производства плоского и автомобильного стекла, стекла для дисплеев, электроники и энергетики, а также фторполимерных пленок, более чем в 30-ти странах Азии, Европы, Северной и Южной Америки Миссия, ценности и видение компании В основе деятельности всех компаний Группы AGC, направленной на выполнение Миссии «Видим будущее вместе Сделаем мир ярче» лежат следующие ценности: 1. Инновации и мастерство исполнения. 2. Разнообразие. 3. Защита окружающей среды. 4. Честность. Рассмотрим ценности компании подробней. Инновации и Мастерство исполнения обуславливают конкурентные преимущества и являются фундаментальными ценностями Группы AGC. Мастерство исполнения позволяет наиболее эффективно контролировать затраты и предлагать клиентам решения по доступным ценам, в соответствии с Видением AGC Glass Europe. Обуславливая конкурентоспособность, оно лежит в основе деятельности всех подразделений компании. В понимании AGC Glass Europe, Мастерство исполнения также подразумевает близость к клиентам. Именно поэтому организационная структура компании построена на базе отдельных рынков (подразделения и бизнес-единицы), при поддержке общеевропейской производственнокоммерческой сети. В свою очередь, Международная группа архитектурных проектов, в которую входят специалисты стекольного дела, является приоритетным 36
37 партнером международных компаний, участвующих в реализации крупных архитектурных проектов. Выполняющие функцию информационных узлов, Центры работы с клиентами, расположенные в 5 регионах Европы (Бельгия, Испания, Италия, Чехия и Россия), обеспечивают, на соответствующих языках, комплексное обслуживание заказов клиентов. Разнообразие. Культурное разнообразие персонала компании объясняется ее широким географическим присутствием и принадлежностью к базирующейся в Японии глобальной компании. Во всех подразделениях Компании оно высоко ценится и рассматривается как источник культурного взаимообогащения и ее дальнейшего прогресса. Защита окружающей среды. Окружающая среда одна из 4 общих ценностей компании и важная составная часть ее социальной ответственности. Сегодня 50 % бюджета НИОКР выделяется на экологически безопасные продукты, решения и производственные процессы. Честность. Вопросу обеспечения честности во взаимоотношениях с кем бы то ни было уделяют первостепенное внимание все компании, входящие в состав Группы AGC, которая разработала свод основополагающих принципов, обязанностей и передовой практики в этой области, названный «Международным кодексом поведения AGC». Положения Кодекса должны выполняться всеми сотрудниками AGC и AGC Glass Europe. Девиз компании «Glass unlimited Стекло без границ» отражает обширные перспективы, обеспечиваемые: 1) стеклом как материалом, соответствующим растущим требованиям к уровню комфорта, энергетической эффективности, охране здоровья, безопасности и внешнему виду; 2) инновационными продуктами и процессами, ставшими результатом постоянных исследований в сфере передовых технологий по производству стекла; 3) производственным комплексом, включающим в себя более 100 предприятий в Европе: от Испании до России; 4) всемирной маркетинговой сетью; 5) клиентоориентированными сотрудниками. 37
38 2.1.3 Дивизионы компании AGC Glass Europe состоит из двух дивизионов: «Строительное стекло» и «Автомобильное стекло». Поддержка производства обоих дивизионов осуществляется общекорпоративным Европейским сервисным центром, на который возложены все вспомогательные функции. Компания управляется Советом Директоров, членами которого являются Председатель Правления компании, генеральные директора обоих подразделений, а также генеральный директор Европейского сервисного центра. Дивизион «Строительное и индустриальное стекло» производит, обрабатывает и реализует стекло для строительной отрасли (фасадное остекление и интерьерное стекло), для высокотехнологичных отраслей (тонкое стекло), а также для солнечной энергетики. Операционная деятельность подразделения осуществляется подразделениями: «Основные производственные операции», «Первичные продажи», «Переработка» и «Строительное стекло». Подразделение «Основные производственные операции» производит и поставляет крупноформатное стекло (обычно размером 6 x 3,21 м) дивизионам «Строительное стекло» и «Автомобильное стекло». Производимая им продукция листовое полированное стекло, стекло с покрытием, узорчатое стекло, многослойное стекло, огнестойкое стекло, тонкое стекло, декоративное стекло и зеркала предназначена для последующей переработки в двух указанных подразделениях компании или непосредственно клиентами AGC. Подразделение «Первичные продажи и дистрибуция» отвечает за продажу стекла клиентам. Подразделение «Переработка» обрабатывает сырое стекло, превращая его в продукт, готовый для применения в архитектурных проектах. Подразделение «Строительное стекло» реализует необработанное стекло для нужд строительной отрасли (внешнее остекление и интерьерное стекло), а также перерабатывает листовое полированное стекло, выпуская готовую 38
39 продукцию на базе сети собственных перерабатывающих центров. Оно также разрабатывает и производит стекло для различных типов солнечных установок: фотоэлектрические панели, концентрирующие солнечные зеркала (производство электричества), а также тепловые солнечные панели (для нагрева воды).
Также в функционал дивизиона входят стратегический маркетинг, снабжение и сбыт, закупки, а также частично финансовый контроль и управление персоналом. Дивизион «Автомобильное стекло» производит и реализует широкий ассортимент стекла для автомобилей (ветровые стекла, боковые стекла, задние стекла, панорамные крыши) на рынках OEM (Original Equipment Manufacturing) и ARG (Automotive Replacement Glass).
Его производственные подразделения по дооснащению стекла специализируются на дополнительной установке на базовое автомобильное стекло ряда функциональных компонентов: фитинги, антенны, датчики дождя и т.п. К деятельности дивизиона «Автомобильное стекло» также относится снабжение продукцией высокой добавленной стоимости и оказание высококачественных услуг в сфере транспортного стекла стекла для морского, железнодорожного транспорта, а также специальной транспортной техники. В функционал дивизиона также входят стратегический маркетинг, снабжение и сбыт, закупки, а также частично финансовый контроль и управление персоналом. Европейский сервисный центр объединяет вспомогательные функции, которые не являются специфичными для обоих департаментов: коммуникации, работа с органами власти, корпоративная социальная ответственность, экологический менеджмент, риск-менеджмент, налоговый и финансовый менеджмент, юридическая служба и частично управление персоналом. Кроме того, в него также входит Центр общекорпоративных сервисов, в ведении которого находится ряд бухгалтерских функций. 39
40 2.2 Продукция и регионы присутствия компании ООО AGC Glass Russia располагает собственной сетью дистрибуционных складов, от Санкт-Петербурга до Красноярска, чтобы быть как можно ближе к каждому клиенту, предоставляя полный ассортимент продукции с отгрузкой — от одного листа. На 17-ти складах сети представлен полный ассортимент стекольной продукции, а так же инструменты, аксессуары и комплектующие для работы со стеклом: Москва (2 склада), Санкт-Петербург, Ярославль, Брянск, Краснодар, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Казань, Самара, Екатеринбург, Омск, Новосибирск, Иркутск, Челябинск, Тюмень, Красноярск. AGC поставляет свою продукцию всем крупным мировым автопроизводителям, а также предлагает решения для спецтехники, железнодорожного и морского транспорта. AGC Automotive создает дизайн, разрабатывает, производит и поставляет все типы автомобильного стекла: лобовые стекла, боковые стекла, задние стекла, стеклянные панели крыш, а также системы крепления, дополнительное оборудование (антенны, датчики дождя, тумана и света и специальное оснащение для повышения комфорта внутри автомобиля).
Автомобильная продукция AGC высоко ценится автопроизводителями. Концерн был удостоен многочисленных наград от таких компаний, как Toyota, Daimler, General Motors, Ford, Fiat, Volkswagen, PSA Peugeot Citroen и Suzuki. Автопроизводители высоко оценивают не только технические характеристики нашего стекла — качество, стоимость, прочность, технологии и инновации, но и аспекты взаимоотношений: справедливость, надежность и доверие. Подразделение дистрибуции автостекла для рынка запасных частей (AGC ARG) обеспечивает стеклом и аксессуарами продавцов автозапчастей, оптовых покупателей и установочные центры по всей Европе. 40
41 Кроме того, компания производит следующие виды стекла: энергосберегающее, солнцезащитное, ударопрочное, многослойное. Продукция, производимая компанией, имеет следующие свойства: энергосбережение, солнцезащита, огнестойкость, безопасность, звукоизоляция, дизайн. По Ассортименту продукция компании делится на: 1) флоат-стекло: Planibel Clear, Planibel Coloured; 2) антибликовое стекло: Planibel Clearsight; 3) защита от солнца: Stopray, Stopsol, Sunergy, ipasol; 4) производство энергии: Sunewat; 5) структурное остекление: Structura; 6) декоративное: Antibacterial Glass, Artlite, Colorbel, FIX-IN, Framing glass, Glassiled, Imagin, Lacobel, Lacobel T, Lacomat, Matelac, Matelac T, Matelux, Mirold Morena, Mirox 3G, Mirox MNGE, MyColour by Lacobel/Matelac, Oltreluce, Sanilam Easycut; 7) безопасность: Balustra, Pyrobel-Pyrobelite, Stratobel, Stratobel Security, Stratophone, термообработанные стекла; 8) изоляция тепловая: Planibel LOW-E, Thermobel, iplus. По типу стекла: 1) стекла с напылениями: магнетронное, пиролитическое; 2) гнутое стекло; 3) флоат-стекло; 4) термическая обработка: закаливание, термоупрочнение; 5) стеклопакеты: базовый продукт, стеклопакеты с раскладкой, большой формат, с напылениями; 6) ламинированное стекло: декоративное, шумозащитное, пожаростойкое, PVB; 7) матовые стекла; 8) антибликовое стекло: для картин; 9) окрашенные стекла: обратнокрашенные, с лаковым покрытием; 10) узорчатые стекла; 11) системы точечного крепления: VEA; 12) шелкография; 13) зеркала: безопасные зеркала, обычные зеркала; 14) структурное остекление: VEC; 15) армированные стекла. Прозрачное полированное стекло Planibel Clear является базовым продуктом и поддается огромному количеству различных видов обработки, в результате чего получается стекло различных типов: с покрытием, моллированное, многослойное и так далее По функциям: 1) внешнее остекление: дизайн и архитектура; стеклопакет раскладкой; стеклопанели, интимность; 2) гигиенa: 41
42 антибактериальноe стеклo; 3) изоляция: тепловая, акустическая; 4) дизайн интерьера: интимность, цвет, узорчатые рисунки, зеркала, безопасность, прозрачность; 5) безопасность: пулестойкое стекло, защита людей, огнестойкое стекло, защита имущества, взрывостойкое стекло; 6) фотоэлемент: производство солнечной энергии модулями BIPV; 7) защита от солнца; 8) видимость: свет, прозрачность. Современные технологии позволяют изготавливать стекла, защищающие от тепла, холода, огня, травм и т.д. 2.3 Обзор рынка стекла в России и рекламная стратегия компании Российский рынок листового стекла в 2013 году пополнился двумя новыми заводами — в Ростовской области и Дагестане. Еще 3 завода готовятся к открытию до 2017 года. И все это на фоне сокращающегося строительного рынка, закрытия производств в Европе и Китае, ограничения казахского рынка сбыта в связи со строительством собственного завода. Как видно, российский рынок листового стекла развивается в условиях жесткой конкуренции. На российском рынке листового стекла работают 7 крупных игроков, заводы которых покрывают до % общей потребности в этой продукции. Структурно, по происхождению учредителей, только 2 производства принадлежат РФ, остальные 5 входят в иностранные холдинги — Guardian, Asahi, Pilkington. Крупнейшими компаниями по объемам производства листового стекла в 2015 г. были: 1. ЭЙ ДЖИ СИ ФЛЭТ ГЛАСС КЛИН, Московская область. 2. ОАО ЭЙ ДЖИ СИ БСЗ, Нижегородская область. 3. ГАРДИАН СТЕКЛО РОСТОВ, Ростовская область. 4. ГАРДИАН СТЕКЛО РЯЗАНЬ, Рязанская область. 5. САЛАВАТСТЕКЛО, Республика Башкортостан. 6. САРАТОВСТРОЙСТЕКЛО, Саратовская область. 42
43 7. ПИЛКИНГТОН ГЛАСС, Московская область Объем производства листового стекла крупнейшими компаниями в 2015 г. представлен на рисунке 6. Рисунок 6 Объем производства листового стекла крупнейшими компаниями в 2015 г., млн. кв. м Как видно, перечисленные предприятия находятся на совершенно ином экономическом положении как по объему инвестиций, так и по позиционированию продукции. Кроме того, заводы этих концернов оснащены современной производственной и технологической базой. Рекламная стратегия — это элемент корпоративной стратегии Компании, который обрисовывает, как ООО «AGC» должно использовать свои ресурсы для достижения наибольшего результата в увеличении продаж и доходности от продаж в длительной перспективе. Стратегическое рекламное планирование ООО «AGC» имеет следующие особенности: 43
44 1) процесс выработки стратегии обычно заканчивается не каким-то незамедлительным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечивает желаемый эффект; 2) при формировании стратегии приходится пользоваться существенно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений; 3) в процессе выработки стратегических решений возникает новая информация, вследствие чего намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. В связи с этим разработка стратегии является повторяющимся процессом с неизменной корректировкой начальных целей и путей их достижения; 4) принципиальное отличие стратегического планирования от оперативного управления состоит в том, что часто очень трудно найти цифровые характеристики полезности тех или иных стратегических решений. В связи с этим требуется разработка и своевременная корректировка системы оценок, основанных на сочетании количественных и качественных характеристик. Этапы разработки рекламной стратегии ООО «AGC» включают: 1. Исследование состояния рынка. 2. Оценка текущего состояния рынка. 3. Анализ конкурентов и оценку конкурентоспособности Компании. 4. Выработку целей рекламной стратегии. 5. Сегментацию рынка и выбор мотивированных частей (исследование потребителей).
6. Анализ стратегических альтернатив и выбор рекламной стратегии. В ООО «AGC» анализ рынка состоит из следующих частей: 1) пределение границ рынка; 2) оценка емкости рынка; 3) определение рыночной толики компании; 4) первичная оценка уровня конкуренции на рынке; 5) тенденции развития рынка. 44
45 Главный инструмент анализа рынка — рекламные исследования (кабинетные и полевые).
Анализ наружной макроэкономической среды включает: 1) макроэкономические причины; 2) политические причины; 3) технологические причины; 4) международные причины. Оценка текущего состояния включает: 1) анализ экономических характеристик (денежные результаты, структура и величина издержек компании); 2) анализ производственных способностей (технологические способности и ограничения, потенциал производства); 3) аудит системы маркетинга (оценка эффективности издержек на маркетинг, системы сбора и использования рекламной информации, ограничения рекламного бюджета и коммуникаций); 4) портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий актуального цикла товаров, матричные способы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.); 5) SWOT-анализ; 6) разработка прогноза (перспективы развития Компании при существующем положении).
Конкурентный анализ включает следующие элементы: 1) выявление конкурентов; 2) оценку их рыночной политики; 3) определение целей конкурентов; 4) определение стратегий конкурентов; 5) оценку сильных и слабых сторон конкурентов; 6) оценка диапазона вероятных реакций конкурентов. В основные задачи сегментации рынка входит: 1) сегментация рынка, то есть выделение конкурентных мотивированных частей рынков; 2) выбор времени и способа выхода на интересующие компанию сегменты рынка. Сегменты рынка, выбранные компанией, должны отвечать последующим условиям: 1) измеримость — должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сектора рынка; 2) величина — возможная емкость выделяемых частей должна представлять коммерческий энтузиазм, то есть быть сравнимой с производственными мощностями компании. Чем меньше возможная емкость выделяемых частей рынка относительно производственных 45
46 способностей Компании, тем ниже практическая ценность приобретенного сегментирования; 3) стабильность — выделяемые сегменты должны быть относительно размеренны, то есть сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе; 4) достижимость — компания должна иметь возможность сделать собственную продукцию легкодоступной для выделенных частей потребителей, а также повлиять на них через свои рекламные коммуникации. После того, как рынок структурирован по сегментам, в компании подготавливается достоверное описание каждого выделенного сегмента (профилирование — построение полной картины частей рынка и их черт).
При подготовке финансовой оценки рекламной стратегии и выборе инструментов контроля компания использует: 1) анализ и прогнозирование свойств и ресурсоемкости будущих продуктов; 2) прогнозирование конкурентоспособности имеющихся и перспективных продуктов компании; 3) прогнозирование уровня цен и продаж на имеющиеся и перспективные продукты компании; 4) прогнозирование объема выручки и прибыли; 5) определение контрольных характеристик и этапов контроля (сроки и контрольные значения).
На основании рекламной стратегии компании разрабатывается детализированный план маркетинга, описывающий определенные рекламные мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Принципиальным моментом реализации стратегии компании является «оформление» принятых решений в план рекламной деятельности. Этот документ обрисовывает определенные мероприятия, которые должны быть реализованы в краткосрочной перспективе. Как правило, рекламный план детализируется на нескольких уровнях: 1) для Компании в целом; 2) для ее многофункциональных подразделений; 3) для определенных продуктов и рынков. 46
47 Выводы по второй главе. Концерн AGC Glass (штаб-квартира в Токио, Япония) ведущий мировой производитель плоского стекла. В Европе представлен через группу AGC Glass Europe (штаб-квартира в Брюсселе), в России через AGC Flat Glass Russia. Компания AGC Flat Glass Russia в России: 1. Производит (2 завода ОАО Эй Джи Си Борский стекольный завод и ООО Эй Джи Си Флэт Гласс Клин) и обрабатывает плоское стекло для строительства (наружное остекление и декоративное стекло для интерьеров).
Продукция Компании используется при: 1) остеклении «визитных карточек» современной российской архитектуры: бизнес-школы, Сколково, объектов комплекса Москва Сити, транспортных комплексов Домодедово и Шереметьево; 2) автомобилестроения. Стеклом AGC оснащаются автомобили большинства локализованных в России автогигантов: Toyota, Ford, Renault, PSA, ВАЗ и ГАЗ; 3) различных специальных направлений на территории России. 2. Осуществляет через сеть дистрибуционных центров, расположенных во всех регионах России (от Санкт-Петербурга до Иркутска) и СНГ: 1) продажу стекла; 2) консультационную поддержку и техническое сопровождение крупных архитектурных проектов. Девиз компании «Glass unlimited — Стекло без границ» отражает обширные перспективы, обеспечиваемые: 1) стеклом как материалом, соответствующим растущим требованиям к уровню комфорта, энергетической эффективности, охране здоровья, безопасности и внешнему виду; 2) инновационными продуктами и процессами, ставшими результатом постоянных исследований в сфере передовых технологий по производству стекла; 47
48 3) производственным комплексом, включающим в себя более 100 предприятий в Европе: от Испании до России; 4) всемирной маркетинговой сетью; 5) клиентоориентированными сотрудниками. Стратегическое рекламное планирование ООО «AGC» имеет следующие особенности: 1) процесс выработки стратегии обычно заканчивается не каким-то незамедлительным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечивает желаемый эффект; 2) при формировании стратегии приходится пользоваться существенно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений; 3) в процессе выработки стратегических решений возникает новая информация, вследствие чего намеченные цели стратегического развития могут быть изменены; 4) принципиальное отличие стратегического планирования от оперативного управления состоит в том, что часто очень трудно найти цифровые характеристики полезности тех или иных стратегических решений. В следующей главе работы на основе представленных данных о Компании, и ее рекламной стратегии проведем разработку рекламной кампании для продвижения продукции ООО «AGC» — автомобильного стекла на территории Томской области. 48
49 3 Разработка рекламной кампании для ООО «AGC» на территории Томской области 3.1 Обзор рынка автомобильного стекла в Томской области и доступных медиасредств для рекламной кампании На основании данных о развитии ООО «AGC», с целью роста финансовых доходов компании, а также завоевания компанией новых рынков сбыта своей продукции можно предложить проведение рекламной кампании по продвижению на рынок Томской области автомобильного стекла. При разработке рекламной кампании будем исходить из гипотезы, что рассматриваемый регион Томская область по определенному набору критериев (численность населения, территории, уровень жизни населения, количество транспортных средств) является среднестатистическим регионом. Перед тем, как приступить к разработке рекламной кампании следует: 1) рассмотреть рынок состояние рынка автомобильного стекла в Томской области; 2) определить характеристики целевой аудитории, на которую будет направлена рекламная кампания. Выбор оригинальных автомобильных стекол в зависимости о марки автомобиля на рынке Томской области может быть представлен различными производителями, наиболее известными из них являются: 1. Тройка крупнейших китайских компаний XYG (Гонконг), BENSON и FYG, которые производят недорогие автомобильные стекла среднего качества, экспортируют их помимо России и стран третьего мира еще и в Европу и США. Имеют все обязательные сертификаты соответствия и предоставляют необходимые гарантии. 2. SEKURIT SAINT-GOBAIN (Франция), старейшая и одна из самых авторитетных в мире компаний по производству автостекол, более 50 заводов по всему миру, поставки автостекол для большинства европейских марок автомобилей. Качество продукции самое высокое. 49
50 3. Компания AGC ASAHI GLASS COMPANY, заводы в Японии, Китае, в России и других странах включая совместные предприятия. Известная бельгийская компания, ставшая дочерним предприятием AGC производит автостекла для многих европейских компаний, включая BMW, Renault, Peugeot и другие. Компании принадлежит крупнейший завод по производству авто стекол в России (AGC Automotive Russia или Борский завод), производящий автостекло высочайшего качества. Потребителями продукции завода являются: ВАЗ, ГАЗ, ПАЗ, ИжМаш и УАЗ, а так же Ford, GM и Renault для автомобилей, производимых в России. 4. Nippon Glass, старейшая японская компания, в большей степени ориентированная на внутренний рынок. Производит высоко качественные автомобильные стекла. 5. JAAN (Польша), крупнейший поставщик автостекол на российский рынок, производит и поставляет авто стекла для более чем 500 марок автомобилей, включая Lamborghini и Wiesmann и заканчивая Daewoo, под собственной маркой Nord Glass. Все уровни качества, степени соответствия и необходимые гарантии в зависимости от класса автомобиля. 6. Pilkington (Финляндия), очень известный и крупный производитель. Качество от среднего, до высочайшего. Заводы в 26 ти и поставки в 130 стран. Производит автостекла для Daimler, Chrysler, General Motors и многих других известных автомобильных компаний. 7. Guardian (США и Европа), одна из наиболее динамично развивающихся и глобальных крупнейших (входит в тройку крупнейших мировых производителей авто стекол) международных компаний. Запускает 1 2 новых завода в год (только в Европе у компании 6 заводов).
8. Olimpia, крупный производитель автомобильных стекол, различного качества, для легковых автомобилей, автобусов, тракторов и других транспортных средств. 9. PPG (Pittsburgh Plate Glass — США), крупный концерн по производству автостекол. Является разработчиком технологии изготовления флоат-стекла, 50
51 производят стекла Sungate, выполняющие функции антенны, поставляют отдельные виды автомобильных стекол для некоторых автомобилей Porcshe Cayenne, Mercedes-Benz, и автомобиля марки Lexus RX Shatterprufe (Южная Африка), крупнейший производитель автостекол в Африке, экспортирует свою продукцию в Европу, Ближний Восток и США. Три завода, с объемом производства более 4 млн. шт. автостекол. 11. Tamglass (Финляндия), производит оборудование для производства любых видов стекол, включая ламинированное и закаленное. Сами автостекла, производимые компанией в не больших объемах, из за своего высокого качества пользуются повышенным спросом. Формулируя основную идею рекламной кампании для ООО «AGC», специалисты маркетологи отталкивались от того, что основу проводимой компанией политики составляет постоянное расширение направлений деятельности и стремление к наилучшему удовлетворению общественных потребностей. Одновременно такой подход к организации работы рассматривается как гарантия стабильной и уверенной деятельности компании в современных условиях. Выход на рынок Томской области, где присутствие компании в настоящее время практически не обозначено, было решено совместить с проведением рекламной компании. Новую возможность дальнейшего развития ООО «AGC» видит в увеличении темпов взаимовыгодного сотрудничества с авторемонтными компаниями Томской области. Чтобы ответить на третий вопрос: что будет в рекламе, нужно решить какие формы рекламы будут использованы. Для этого рассмотрим преимущества и недостатки различных каналов маркетинговых коммуникаций в таблице 1. 51
52 Таблица 1 Преимущества и недостатки различных каналов маркетинговых коммуникаций Рекламное средство Газеты Журналы Телевидение Радио Преимущества Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (попрежнему самая мощная цветовая комбинация).
Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки. Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (применение пробелов, контрастный фон, ретушь).
Цвет. Комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Большая отдача со стороны зрителя. возможность демонстрации товара. Фактор доверия: «Вы можете купить именно то, что мы сейчас показываем». Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени (средний гражданин слушает регулярно не более 2 радиостанций).
Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему. Недостатки Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. Возникают проблемы в размещении одного и того же рекламного объявления постоянно на одной странице. Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ограниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту. Не возникает ощущения сиюминутности подачи информации. Тенденция группировать все рекламные объявления вместе. Возможны трудности в резервировании наиболее удачного места в журнале под то или иное объявление Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу (почти 25 % телевизионного времени отводится под правительственные заявления, прогноз погоды и т.д.).
Психологический фактор вторжения в личную жизнь (телевидение попрежнему возглавляет перечень по жалобам на СМИ в этом отношении).
Капризная гражданская цензура. Отсутствует фактор визуального воздействия. Многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. Неточные данные по вниманию радиослушателей (невозможно определить, когда радиослушатель в самом деле воспринимает информацию).
52
53 Продолжение таблицы 1 Рекламное средство Реклама по почте Рекламные щиты и плакаты Реклама в сервисных центрах Преимущества Гибкость графического и материального исполнения, использование трехмерного эффекта (объемные рекламные брошюры и т.д.).
Простота в подсчете разосланных рекламных объявлений. Высокая степень персонализации. Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило, простой и доходчивый текст. Возможность использования визуального сообщения в качестве единственного средства привлечения внимания. Возможность применения трехмерных эффектов, движения, звука и новых передовых технологий. Недостатки Творческая деятельность значительно ограничивается государственным и федеральным законодательством, а также почтовыми правилами. Цензура зачастую непредсказуема. Устоявшееся общественное мнение о том, что почтовая реклама, как правило, предназначена для распространения самых дешевых и некачественных товаров. Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для расширения рекламного текста и выдачи более подробной информации. Крайне неточные данные о восприятии рекламного девиза, особенно если рекламный щит установлен на транзитной автостраде. Сложности при попытках нацеливания рекламного призыва на определенную общественную или демографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом воспользоваться рекламными средствами, имеющимися в их распоряжении. Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов в долларах: 1) радио (30 сек.) $ 0,1; 2) наружная реклама (3 * 6м) $ 0,2-0,3; 3) центральное телевидение (30 сек.) $ 0,5; 4) центральная пресса (1/4 формата А2) $ 0,6-0,8; 5) региональная пресса (1/4 формата А2) $ 1,5; 6) журналы (1/1 формата А4) $ 10. Далее, исходя из вышеприведенной информации и ограниченности рекламного бюджета ООО «AGC», необходимо определить оптимальную комбинацию рекламных средств. В данном случае это будет: 1) реклама в компьютерных сетях; 2) реклама в СМИ: на телевидении, в журналах, в газетах; выпуск информационно-рекламных материалов. 53
54 Далее необходимо провести выбор конкретного рекламного носителя. Здесь необходимо рассмотреть существующую систему оценки рейтинга рекламных носителей. Компьютерные сети. По первому пункту: реклама в компьютерных сетях, необходимо заметить, что компьютеризация, подключение и использование компьютерных сетей — дело сравнительно молодое, имеющее огромные необъятные перспективы, а поэтому необходимо выбирать из имеющихся сетей, исходя из критерия наибольшей известности, наибольшей перспективности и наибольшего количества пользователей сети. Телевидение. Выбор конкретного канала телевидения. Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование).
Приведем наиболее известные: COMCON 2; ROMIR Gallup Media; Mediametrie; Russian Research; V-Ratio; ВЦИОМ; НИСПИ; Фонд «Общественное мнение». Проводимые COMCON 2 и НИСПИ мониторинги были основаны на методике day after recall (воспоминание вчерашнего дня), разработанной еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Обращение к человеческой памяти является одним из основных ограничений использования подобной методики. Респонденту приходится не только припоминать название телепередачи, которую он смотрел вчера, но пытаться по памяти оценить, смотрел ли он ее больше половины. И, конечно же, при измерении рейтингов конкретных телепередач нельзя ничего сказать о телесмотрении рекламных пауз, которое в первую очередь интересует рекламодателей и их агентства. Методика day after recall предполагает проведение исследования на следующий день после просмотра телепередач, а поскольку точность рейтингов связана с объемом выборки, то оперативно опросить большое количество людей и столь же оперативно обработать данные возможно только при телефонном интервьюировании. Здесь использование COMCON 2 системы компьютерного автоматизированного телефонного интервьюирования (CATI), при которой все интервью контролируются единым сервером, а интервьюеры — 54
55 супервайзером, перевешивает чашу на весах доверия в сторону COMCON 2, а не в сторону НИСПИ, который проводит подобные исследования, используя интервьюеров на домашнем телефоне. Газеты. На сегодняшний день газеты являются самым популярным средством рекламы. Их используют в своих рекламных кампаниях подавляющее большинство фирм-рекламодателей Томска, расходуя на закупку газетной площади более 70 % рекламного бюджета. Людям, занимающимся непосредственно размещением рекламы в прессе, необходимо знать ряд характеристик и параметров газет. Среди наиболее легкоопределимых параметров следует назвать: 1) тираж газеты; 2) география и механизм распространения; 3) периодичность выхода; 4) тематическая направленность; 5) стоимость размещения рекламы. Однако для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации недостаточно. Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании, как то: 1) объем и структура аудитории; 2) отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней; 3) объем и тематическая направленность публикуемой рекламы; 4) рейтинг данного издания среди рекламодателей. Мониторинг: Реклама в томской прессе. Получить объективную информацию о рекламе в конкретной газете можно методом непосредственной (прямой) регистрации. Процесс включает в себя 4 основных этапа: 1) организационные мероприятия, обеспечивающие регулярное получение всего необходимого набора газет; 2) фактический замер размеров и регистрация содержания рекламных объявлений фирм (модульной рекламы) — при помощи линейки; 3) составление электронной базы данных; 4) получение статистических данных и аналитических выводов. Аудитория газеты как рекламоносителя характеризуется двумя параметрами — размером и структурой. Размер аудитории издания это вероятное число читателей одного номера (выпуска) или число постоянных читателей. Первое отличается от 55
56 второго только потому, что существуют люди читающие газету (издание) нерегулярно или взявшие номер в руки случайно, то есть переменная аудитория, а также обстоятельства, препятствующие ознакомлению с содержанием конкретного номера (выпуска) некоторой части постоянных читателей. Так как не представляется возможным эмпирическим путем количественно определить влияние этих факторов на число читателей конкретного номера, то еще в 1993 году был предложен алгоритм расчета вероятного числа читателей одного номера (выпуска).
В основе расчета величины аудитории одного номера издания лежит предположение о том, что отдельный номер ежедневной газеты будет прочитан % постоянной аудитории и % переменной, то есть из 10 постоянных читателей издания 1-2 человека не прочтут номер по каким-либо причинам, а 1-2 представителя группы нерегулярных читателей ознакомятся с его содержанием. Для еженедельников предполагается, что каждый номер читают % представителей постоянной аудитории и % переменной. Так как некоторые расчеты проще производить с числом, а не с интервальным промежутком, то дано «среднее» значение показателя, то есть среднее число читателей одного номера газеты. Постоянная аудитория — лица, читающие газету регулярно, то есть каждый или почти каждый номер. Количественно регулярность можно описать как «чтение не менее 3-х номеров в неделю для ежедневных изданий или не менее 2-х номеров в месяц для еженедельных». Переменная аудитория — лица, читающие издание нерегулярно, от случая к случаю, то есть хотя бы один номер в неделю для ежедневных изданий или столько же, но в месяц для еженедельных. Большинство рекламодателей при выборе рекламоносителя для своего объявления ориентируются на формулу: «Чем больше у газеты аудитория, тем больше будет отдача от рекламы». Поэтому вопрос о размере аудитории — это вопрос не престижа, а финансового благополучия как для редакции газеты, так 56
57 и для рекламодателей. Этот же вопрос является предметом спекуляций, подтасовок и профессиональных споров исследователей. Журналы. Система оценки рейтинга журналов очень схожа с системой оценки газет. Рекламно-информационные материалы. Выбор информационнорекламного материала зависит от целей, которые преследует компания, его финансовых возможностей, и его фантазии, его традиций и т.д. На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако, любой вид хорош, если он достигает поставленной цели. На основании изложенного материала, сформируем План проведения и Программу рекламной кампании для ООО «AGC» для Томской области на 2016 год. кампании 3.2 Составление Плана проведения и Программы рекламной При составлении рекламной кампании следует, в первую очередь, определиться по трем пунктам: 1. Для чего нам нужна реклама? 2. Для кого мы ее делаем? 3. Что будет в этой рекламе? 4. Цель рекламной кампании. 5. Направленность рекламы. В соответствии с этим План проведения рекламной кампании будет иметь следующий вид таблица 2. 57
58 Таблица 2 План проведения рекламной кампании ООО «AGC» в г. Томске Этап, Содержание этапа Цель и задачи рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Решаются следующие вопросы и связанные с ними 1 аспекты: общая стратегия рекламодателя; задачи маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д. Определение и изучение целевой аудитории. Целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп — 2 лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат 3 Примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании Утверждение сотрудников, ответственных за проведение рекламной 4 кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и студиях, а так же функциях, которые они будут выполнять Отбор рекламного агентства. Определяется рекламная идея и на ее основе 5 разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается 6 медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, 7 реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны бать хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий 8 рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения 9 намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в 10 СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании 11 один из важнейших этапов Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности 12 рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после ее окончания Этап 1. Цель рекламной кампании выйти на рынок Томской области с начальным уровнем продаж в условных единиц продукции со средней ценой за единицу продукции в руб. 58
59 Задачи рекламной кампании: 1) обратить внимание потребителей на продукцию компании; 2) сделать продукцию компании узнаваемой для потребителей; 3) донести до потребителей достоинства продукции компании и преимущества использования продукции компании; 4) формирование представления о компании как о стабильно и уверенно работающей, наращивающей объемы производства, выпускающей качественно новую, надежную и эффективную продукцию, чутко реагирующем на требования рынка и потребительский спрос. Общая стратегия рекламной кампании: 1) привлечение новая категория пользователей; 2) приверженцы других торговых марок должны быть сохранены или склонны повысить использование торговой марки; 3) потребители, часто меняющие торговую марку, должны быть привлечены (если они положительно относятся к продукции компании) или обращены (если переключаются с других торговых марок).
Маркетинговые цели креативный подход с учетом совокупности социально-экономического и социологического аспектов жизни региона. Конкуренты компании представлены в таблице 3. Таблица 3 Конкуренты компании Конкурент Страна Преимущества XYG Китай (Гонконг) Недорогие автомобильные стекла среднего BENSON Китай качества. FYG Китай Есть все обязательные сертификаты соответствия и предоставляют необходимые гарантии. Nippon Glass Япония Качественные автомобильные стекла высокого класса. Предоставляет необходимые гарантии. Guardian США Качественные автомобильные стекла высокого класса. Предоставляет необходимые гарантии. Цели маркетинга и маркетинговых коммуникаций: 1) создание определенного имиджа (точность, быстрота); 2) увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов; 59
60 спроса. 3) привлечение новых клиентов посредством увеличения начального Этап 2. Определение и изучение целевой аудитории. Для того чтобы максимально правильно определиться в качественном составе целевой аудитории, на которую будет направлена реклама, рассмотрим для примера население Томской и его возможную сегментацию. Все параметры населения Томской области даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95 % можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке. Размер генеральной совокупности примерно тыс. человек — таблица 4. Таблица 4 Параметры населения Томской области (генеральная совокупность 3530 чел.) Показатели тыс. чел. % Пол мужской 1 515, ,6 42,9-47,2 Женский 1 862, ,7 52,8-57,1 Возраст ,0-635,2 16,1-18, ,6-641,1 16,3-18, ,8-767,0 19,7-21, ,6-656,7 16,7-18, ,9-464,9 11,5-13,2 65 и старше 501,2-564,2 14,2-16,0 Образование Начальное 374,2-430,2 10,6-12,2 среднее общее 751,9-825,1 21,3-23,4 среднее специальное или 981,2-1060,9 27,8-30,0 техническое неполное высшее или высшее 1 276, ,4 36,2-38,6 Занятость Работаю 1 823, ,3 51,7-54,1 работаю и учусь 26,5-44,4 0,7-1,3 работающий пенсионер 131,7-167,5 3,7-4,7 учащийся, студент 279,9-329,4 7,9-9,3 Продолжение таблицы 3 Показатели тыс. чел. % Пенсионер 670,2-740,5 19,0-21,0 безработный 194,1-236,4 5,5-6,7 домохозяйка 233,3-279,2 6,6-7,9 60
61 Продолжение таблицы 4 Показатели тыс. чел. % Профессиональный статус Рабочие 536,2-601,0 15,2-17,0 технический персонал 298,9-349,9 8,5-9,8 специалисты-техники 358,9-414,0 10,2-11,7 специалисты-гуманитарии 266,2-314,8 7,5-8,9 лица творческих профессий 41,6-63,3 1,2-1,8 работники сферы обслуживания 152,9-191,1 4,3-5,4 военнослужащие, МВД 38,0-58,9 1,1-1,7 руководители, управляющие 101,1-133,0 2,9-3,8 предпринимателииндивидуалы 44,1-66,3 1,2-1,9 Прочие 46,3-69,0 1,3-2,0 Цели коммуникаций: 1. Кому планируется адресовать рекламное обращение. Исходя из нормальной логики, целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на: 1) мужчин; 2) возраст от 25 до 54 лет; 3) среднее специальное или техническое, неполное высшее или высшее образование; 4) работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; 5) рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы. 2. Какое именно обращение реклама в газетах, на телевидении. 3. Каков должен быть результат: 1) узнавание продукции компании; 2) желание купить продукцию компании. Этап 3. Примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании представлена в таблице 5. Таблица 5 Примерный бюджет затрат на проведение рекламной кампании Направление расходов Период Сумма, тыс. руб. Реклама в сети Реклама в СМИ, в том числе: ) на телевидении ) федеральные каналы ) региональные каналы ) в журналах ) общего назначения
62 Продолжение таблицы 5 Направление расходов Период Сумма, тыс. руб. 2.2) специализированные ) в газетах ) общероссийские ) региональные Представительская продукция Изготовление и монтаж световой установки 896 Изготовление и монтаж стендовых конструкций Итого При разработке рекламной кампании ООО «AGC» необходимо учитывать два очень противоречивых аспекта: 1. Глобальность масштабов. 2. Ограниченность в средствах, в бюджете компании. Реклама ООО «AGC» должна быть грандиозной, то есть в самых престижных газетах, журналах, на всероссийских телеканалах. Она должна быть выполнена в самых лучших традициях, с самым отменным вкусом, при этом необходимо придерживаться строго делового стиля, характерного для такого надежного солидного гиганта-производителя, как ООО «AGC». Высокий технический уровень, качество и надежность изделий ООО «AGC» получили широкую известность и признание, создали ему высокий авторитет в промышленном мире. Этап 4. Сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании менеджер отдела продаж (структурное подразделение Департамента маркетинга компании) Иванов А.Ю. Привлекаемые рекламные агентства. При проведении рекламной кампании будут привлечены местные рекламные агентства. При изучении рекламного рынка Томской области были выявлены следующие его участники таблица 6. 62
63 Таблица 6 Участники рекламного рынка Томской области Участники рынка рекламы Количество Городские информационные сайты 64 Редакции газет, журналов 26 Издательства 7 Газеты 43 Информационные агентства 17 Телекомпании 2 В Томской области действуют рекламные агентства следующей направленности таблица 7. Таблица 7 Рекламные агентства Томской области Вид деятельности Количество Дизайн рекламы 137 Изготовление бизнес-сувениров 78 Социологические исследования 40 Indoor-реклама (реклама в помещениях) 23 Связи с общественностью 21 Выставочные стенды 5 Изготовление рекламных конструкций 126 Световая реклама 62 Организация промо-акций 33 Реклама в СМИ 22 Маркетинговый анализ 8 Рекламные агентства 86 Размещение наружной рекламы 43 Реклама на транспорте 26 Наружная реклама 22 Изготовление и аренда вывесок 1 При рассмотрении рекламных агентств Томской области было принято решение заключить договор на оказание услуг с медиа-холдингом «Рекланый дайджест». Критерии выбора рекламного агентства: 1) универсальность это медиа-холдинг; 2) большой срок деятельности; 3) демократичные цены; 4) известность рекламного агентства; 5) квалификация кадров (рекламщиков); 6) возможность сотрудничества в перспективе (уже после проведения рекламной кампании).
63
64 Медиа-холдинг «Рекламный дайджест» крупнейший бренд на рекламном рынке Томска. Это комплекс производственных подразделений, специализирующихся на всех существующих в Томске направлениях рекламной деятельности: размещении и производстве наружной рекламы, полиграфии, сувенирной продукции, маркетинговых исследованиях, дизайне, web-рекламе. Это впечатляющие медиа-возможности: 8 популярных радиостанций Томска, одна из самых тиражных газет в городе, федеральный глянцевый журнал формата life-rel, а также популярные интернет-порталы Томска. Это крупнейшее в Томске рекламное агентство, опытные менеджеры которого координируют любые рекламные направления: от разработки рекламной кампании и написания медиаплана до изготовления и размещения готового рекламного продукта. Это 300 специалистов, более кв. м собственных помещений и постоянных клиентов. Это яркие и значимые проекты в жизни Томска и томичей: ежегодный Томский карнавал, памятник деревянному рублю на главной площади города, а также многочисленные издания о Томске: «Деревянная архитектура», «Путеводитель-дайджест по Томску», плакаты, коллекционные марки и диски. Предоставляемые услуги: 1) размещении и производство наружной рекламы; 2) полиграфия и сувенирная продукция; 3) маркетинговые исследовании; 4) дизайн; 5) web-реклама; 6) газета «Реклама»; 7) размещение рекламы в СМИ; 8) изготовление рекламных стендов. Поручаемые рекламному агентству функции: 1) разработка рекламного обращения; 2) изготовление и размещение рекламных стендовых конструкций и световой установки; 3) дизайн и изготовление сувенирной продукции; 4) размещение рекламных обращений в СМИ и сети Интернет. Этап 5. Рекламная идея — информационная суть того или иного сообщения рекламного характера, облеченная в некую художественную форму. Это образный метод представления важнейших свойств товара, а также 64
65 доказательств ряда его преимуществ. Передача идеи осуществляется посредством: 1) хорошо запоминающегося текста; 2) рекламного слогана предлагаемый рекламный слоган «Надежность, качество, гарантия!»; 3) сценарий телерекламы:
- сцена 1 по плохой дороге едет автомобиль. Ему в лобовое стекло летит грязь. Идет дождь. Автомобиль проезжает по глубокому оврагу. Сверху на лобовое стекло падают комки земли и камни. Водитель включает дворники;
- сцена 2 небо после дождя. Стоит улыбающийся мужчина. Рука на лобовом стекле автомобиля. Голос за кадром: «А все потому что стекло от надежной компании. С ним ничего не страшно». — сцена 3 логотип компании на экране. Голос за кадром: «Компания «AGC» — надежный поставщик гарантированно качественных автомобильных стекол!». Продолжительность ролика 25 секунд. 4) музыки закадровая музыка (для рекламы на телевидении) из оперы В.А. Моцарта «Волшебная флейта». Этап 6 Выбранные средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций: 1) реклама в газетах;
- 2) реклама в журналах;
- 3) реклама в сети;
- 4) реклама на телевидении;
- 5) рекламные стенды и световая вывеска. Реклама на телевидении для компании имеет смысл на таких федеральных каналах как ОРТ и Россия 24. Чтобы выбрать на каком канале следует давать рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям: 1) рейтинг канала вместе с ценой и временем;
- 2) анализ аудитории каждого канала по: социально-профессиональному статусу (рисунок 7), полу (рисунок 9) и возрасту (рисунки 8 и 10);
- 65
66 3) загруженность канала рекламой. Рисунок 7 Социально-профессиональный статус, % предпочитающих смотреть канал Рисунок 8 Динамика рейтинга телеканалов в 2016 году, % людей старше 15 лет предпочитающих смотреть канал Рисунок 9 Пол, % людей предпочитающих смотреть канал 66
67 Рисунок 10 Средний возраст, лет предпочитающих смотреть канал Загруженность канала рекламой показана в таблице 8. Таблица 8 Загруженность канала рекламой Канал ОРТ 2,29 РТР 3,61 % эфирного времени, занимаемый рекламой на канале Рассмотрев все эти факторы в совокупности было бы целесообразнее остановить свой выбор на канале ОРТ, но здесь нельзя не учитывать очень важный фактор стоимости и тогда, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы (таблица 9), необходимо ограничиться региональным телевидением с вещанием только на Томскую область, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов. С учетом экономии финансовых средств и с целью увеличения отдачи от рекламы специалистами рекомендованы следующие действия: 1. Создание видеомодульной рекламы или рекламных сюжетов продолжительностью 25 секунд и размещение их на следующих каналах (цены указаны без учета НДС): 1) ТНТ-Томск в (ежедневно, продолжительность с по ); 2) СТС в в выходные (суббота и воскресенье), 25 секунд эфира, продолжительность с по ); 67
