Актуальность темы. Вся его дальнейшая деятельность зависит от работы банка в области маркетинга банковских продуктов, поэтому банковские продукты являются «корнем» развития банковской системы. Поэтому тема диссертации считается актуальной и занимает одно из важных мест в банковской системе.
В настоящее время, помимо характера операций банков, меняется структура их доходов и расходов, что является результатом стратегии быстрого реагирования и переориентации с рынка ссудного капитала на финансовый рынок. Но в целом прибыльность банков снизилась, банковские услуги стали более объемными и оригинальными.
Большинство коммерческих банков в нашей стране стремятся выполнять широкий спектр операций и услуг для существующих клиентов с целью увеличения своей базы дохода, повышения экономической эффективности и конкурентных преимуществ. Также необходимо иметь ввиду, что само по себе формирование банковской деятельности имеет своей составной частью выдачу банковских услуг с наименьшими издержками для потребителей услуг и для самого банка, применение адекватных цен на продукты, нужные клиентам.
Эффективная эластичная система транзакций с большой клиентской базой может и должна помочь мобилизовать внутренние сбережения. Основное преимущество в этом смысле дают гибкие банковские услуги, отвечающие возникающим потребностям плавающей экономики. Кроме того, конкуренция в банковском секторе оказывает большое влияние на все характеристики банковского сектора.
В то же время, с предоставлением тех же услуг семейного банкинга потребителям, текущие банковские учреждения нашей страны могут предоставлять электронные услуги, маркетинговые услуги и другие аналогичные услуги.
Одна из задач функционирования банковской системы — эффективная и рациональная организация системы продажи банковских продуктов как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому внимание экономистов как в России, так и за рубежом постоянно приковано к проблеме внедрения новых банковских продуктов.
Цель исследования — изучить теоретические основы разработки и внедрения инновационных банковских продуктов, проводимых Сбербанком, проанализировать и разработать меры, направленные на решение проблем, препятствующих разработке и внедрению инновационных банковских продуктов в Сбербанке.
Банковская конкуренция в современных российских условиях ( по ...
... миллиарда долларов. рублей особенностью банковского дела является то, что банковские услуги и продукты легко воспроизводимы конкурентами (патентная защита на банковские услуги и продукты не распространяется), в ... и настоящий устойчивый доход Еще один критерий структурирования банковского рынка — пространственный. Диплом банковская конкуренция в современных условиях Так, заметно сократился совокупный ...
Для достижения этой цели, необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть современные подходы к пониманию категории «инновационный банковский продукт» и его функциональных особенностей;
- рассмотреть этапы разработки и внедрения инновационных банковских продуктов;
- изучить краткую характеристику ПАО Сбербанка;
- рассмотреть виды банковских продуктов, реализуемых в ПАО Сбербанк;
- провести анализ места и роли инновационных банковских продуктов в деятельность ПАО Сбербанк;
- выявить проблемы разработки и внедрения инновационных банковских продуктов в ПАО Сбербанк;
- предложить меры, направленные на решение проблем, препятствующие разработке и внедрению инновационных банковских продуктов в ПАО Сбербанк.
Объектом исследования данной дипломной работы является ПАО Сбербанк.
Объектом исследования является система разработки и внедрения инновационных банковских продуктов и пути повышения роли инновационных банковских продуктов в деятельности Сбербанка.
Теоретические основы исследования представлены трудами отечественных и зарубежных экономистов. В разные годы проблемами теории и практики банковских продуктов занимались такие экономисты, как О. И. Лаврушин, Н. И. Быкова, Ю. В. Головин, В. Д. Маркова, Э. А. Уткин, А. П. Мирецкий, Ю. С. Масленченков, Д. Эйснер и многие другие.
В качестве эмпирической базы исследования послужили ряд законодательных актов, разработанных Правительством РФ, а также нормативными документами, выпущенными ЦБ РФ.
Глава 1. Теоретические основы анализа конкурентоспособности банковских продуктов
1.1 Банковская конкуренция в условиях современной экономики: понятие, виды
Путем изучения современных источников информации, касающихся тематики банковских продуктов, были выявлены некоторые основные подходы к определению понятия «банковский продукт» и связанных с ним понятий «банковская услуга» и «банковская операция»: «Денежный подход». Авторами данного подхода являются О.И.Лаврушин, Н.И. Быкова, Ю.В. Головин и др. «Банковским продуктом следует называть товар особого рода в виде денег, платежных средств, денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок, различного рода услуги имущественного денежного характера, эмиссия денег, включая их электронную форму, конкретный банковский документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операций, например, чек, вексель, сертификат и т.д.» [38, С. 24].
«Денежный подход» в определении «банковского продукта» не включает такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д. В этом смысле «денежный» подход сужает сферу деятельности банка [38, С. 25].
Н. И. Быкова и Ю. В. Головин игнорирует различие между «денежной» и «неденежной» составляющими банковского продукта. Так, предоставление кредитных продуктов предполагает не только передачу денег («денежная» составляющая), но и мониторинг, оценку, контроль за их целевым использованием и возвратом («неденежная» составляющая), без чего невозможно само существование кредитных отношений между банком и заемщиком.
Маркетинг: Реклама банковских услуг,
... может вызвать непредсказуемую реакцию рынка из-за потери доверия из-за некачественной рекламы. Банковская реклама требует большого баланса и, как никакая другая, критически важна для ошибок. Одним ... и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения. Банковский продукт и банковская услуга находятся в тех же рыночных условиях, что и другие товары ...
«Лингвистический» («индифферентный» или «маркетинговый») подход. Основными сторонниками этого подхода являются Э. А. Уткин, С. А. Гурьянов, В. Д. Маркова и др.
В рамках данного метода существует всего две. Согласно одному, существует всего два понятия, которые описывают предмет деятельности банка. Этими понятиями стали банковская операция и банковская услуга. В определении «банковский продукт» нет иного, так как его игнорируют, поскольку его появление относится к искаженному переводу с английского определения «банковский продукт».
Согласно же другой – данные определения стали тождественными. В частности, Э. А. Уткин дает такое определение: «банковский продукт (услуга) разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры)».
В основном сторонники этой концепции разделяют теорию банковского маркетинга.
«Правовой» подход. Основные моменты такого подхода изложены в законодательстве и в комментариях юристов, в нашем современном законодательстве понятию «банковский продукт» пока нет места».
«Клиентский» подход. Создателями данного подхода стали Ю. И. Коробов, Ю. С. Масленчеков, А. П. Мирецкий и др. В пределах этого подхода главный акцент дается на клиенте. В частности, Ю. И. Коробов говорит, что объектом купли-продажи на банковском рынке (банковским товаром) являются не деньги, как считают приверженцы «денежного» подхода, а банковские услуги [38, С. 25].
В концепции «клиентского» подхода нет однозначной точки зрения относительно определения «банковского продукта». В то время, как Ю. И. Коробов применяет определение «банковский продукт» синонимично банковской услуге, то Ю. С. Масленченков определяет банковский продукт просто как конкретный способ, которым банк должен предоставлять свои услуги.
Нельзя не отметить подход А. П. Мирецкого к определению банковского продукта как формы проявления банковских услуг. Банковский продукт описывается как очень определенное выражение банковской услуги. Он имеет конкретные значения рыночных параметров, таких как: цены, качества, дополнительного сервиса, сроков и т.п. Согласно суждениям А. П. Мирецкого, «банковский продукт это регламентированная система взаимосвязанных между собой предметов и действий продавца, предназначенная для реализации на рынке банковских услуг на конкретных условиях потребителю с целью удовлетворения его определенных потребностей в сфере наличного и безналичного денежного обращения и кредита» [38, С. 27]. Вес «клиентского» подхода таков: его основные положения направлены на клиента банка.
1.2 Понятие и значение банковских продуктов
В ходе выполнения банковской услуги возникает банковский продукт. Банковский продукт — это то, что клиент в действительности приобретает у банка [1, С. 156].
Понятие «банковский продукт» стало весьма новой категорией. Спектр банковских услуг является дискретной величиной. Их перечень лимитирован и изменяться не может. Равным образом, набор банковских продуктов ничем не ограничевается. Определение «банковский продукт» гораздо активнее, чем понятие «банковская услуга». Банковский продукт подвержен финансовым нововведениям, предпочтениям клиентов. Собственно он показывает в банковской деятельности такие «новые явления объективной реальности», к примеру как «жизненный цикл товара», «торговая марка», «конкурентоспособность» и т.п.
Банковский маркетинг (3)
... потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Цель работы - изучение банковского маркетинга на примере коммерческого банка Банк ВТБ. Задачи работы: 1. рассмотреть понятие и цели банковского маркетинга; 2.изучить основные компоненты и функции маркетинга в банковской сфере; .проанализировать ...
Согласно А. П. Мирецкого, «банковский продукт это форма проявления банковской услуги». Банковская услуга — это содержание функционирования банка, а банковский продукт — форма проявления этого содержания. Другими словами, продукт и банковская услуга, соответственно, по форме и содержанию находятся в диалектической связи. Форма подлежит трансформации и модификации, а ее содержание остается неизменным. Банковская услуга — это деятельность банка, а банковский продукт — результат деятельности банка.
Банковский продукт состоит из следующих элементов (рисунок 1).
Рисунок 1 – Элементы банковского продукта*
Банковская технология — это план или последовательность проведения банковских операций. следует различать два типа технологий: организационные и технические. Организационная технология объясняется организационной структурой банка, иерархическими особенностями субординации, требованиями экономической безопасности, степенью доверия руководства к сотрудникам банка, уровнем материальной ответственности и т.п.
Банковские документы представляют собой материальные опоры, демонстрирующие совокупность прав и обязанностей банка и клиента при предоставлении банковского продукта. Банковские документы показывают не только продажу всего банковского продукта (договор, пластиковые карты, сберегательная книжка, и т.п.), но и частные, отдельные операции, формирующие банковский продукт (выписка по счету, приходный ордер, объявление на взнос наличными и т.д.).
Банковские документы делятся на первичные и вторичные [29, С 3].
Подобно иным товарам в банковском продукте при его создании выделяются три уровня [29, С 5] (рис. 2):
1. Основной продукт — базовый ассортимент (кредитование)
2. Реальный продукт — текущий ассортимент услуг. Он постоянно трансформируется, формируется и расширяется, не затрагивая основного направления конкретного банка.
3. Расширенный продукт – создание доверительных отношений с клиентом.
Изменения создаются для того, чтобы случайный клиент стал постоянным.
Внутренняя структура банковского продукта представлена на рисунке
2.
Рисунок 2 — Внутренняя структура банковского продукта*
Существуют следующие виды банковских продуктов: простой продукт; сложный продукт.
Кредитный продукт принадлежит разряду сложных, так как в его формировании и продвижении на рынок вовлечено некоторое количество служб банка таких как: кредитный отдел, отдел маркетинга, отдел разработки и продвижения банковских продуктов и т.д.
В заключении можно сделать вывод, что банковский продукт — это функционально обособленная, юридически закрепленная система отношений между банком и клиентом по поводу оказания банковской услуги на основе проведения банковских операций с использованием определенной банковской технологии.
1.3 Методики анализа конкурентоспособности банковских продуктов.
Банковская реклама: новая точка опоры
... будущее отдельных сегментов рекламного рынка. Особняком стоит реклама банковских услуг. Это самый развитый сектор нашей уродливой экономики. Большинство крупных российских банков находятся в подвешенном состоянии после сердечного ... грабли с безрассудным желанием делать лучшее. Что в ближайшем будущем станет массовым клиентом банков? Мы уже определили его как владельца малого бизнеса. один из двух: и ...
В современной рыночной экономике в качестве опережающего индикатора для оценки эффективности деятельности в сфере материального производства и оказания услуг используются данные индикатора — продажи. Как процесс, продажа играет посредственную роль в цикле воспроизводства, становясь этапом оценки производственного и сбытового цикла продукта. В секторе услуг, который включает в себя банковский сектор, продажи аналогичным образом описывают заключительный этап, на котором происходит смена владельца определенного типа бизнеса.
Система продаж банковских продуктов не функционирует отдельно от всей банковской системы и может рассматриваться только как неотъемлемая часть организационно-экономического механизма банка. Часть механизма продаж имеет право выделиться как самостоятельная структурная единица, но может сосуществовать только с другими подсистемами банка.
Коммерческая организация может быть достигнута за счет структуры продуктовой линейки, территориальной структуры филиальной сети и структуры клиентской базы.
Выделим три фазы продажи банковских продуктов [31, с. 5]: предварительная, эксплуатационная, заключительная стадия.
Менеджеры по продажам делятся на два типа: по продуктовому принципу и по клиентскому сегменту. Формирование отдельной группы менеджеров для каждой продуктовой группы имеет право появиться при участии одного и того же клиента в покупке всего спектра банковских услуг.
Располагая широким ассортиментом продуктов в Банке, одному менеджеру сложно узнать все продукты до мельчайших деталей, для этого нужно правильно специализировать менеджеров, эмпирически перейти к оптимальной схеме, сделать выбор для определенной группы клиенты ваш набор продуктов. Специализация, ориентированная на клиентов, позволяет лучше понять потребности клиентов и больше подходит при работе с клиентами старшего возраста.
Матричная структура будет иметь значительные перспективы применения в управлении теми банками, которые осваивают новые рынки. Разница матричной структуры от традиционной линейно-функциональной структуры заключается в том, что в качестве объекта управления становятся подсистемы банка, ориентированные на одну цель (таблица 1).
В этой таблице показана матричная структура типа координации, использование которой очень подходит для организации продаж, где отдельные программы имеют слабое взаимодействие между менеджерами по продажам.
В практике управления продажами могут найти применение матричные структуры программно-целевого типа, основанные на использовании особого механизма взаимодействия функциональных служб банка с отдельными программными подсистемами, обеспечивающие продажи в регионах либо в отдельных сегментах рынка.
Таблица 1 — Принципиальная схема матричной организации продаж*
Руководители программ продаж (ответственные исполнители)
Руководители функциональных служб. Программа А Программа Б Программа В Программа Г
Кредитное управление Координация деятельности по продаже кредитных продуктов для корпоративных клиентов Координация деятельности по продаже кредитных продуктов для розничных клиентов Координация деятельности по продаже кредитных продуктов для VIP-клиентов Координация деятельности по продаже кредитных продуктов для индивидуальных предпринимателей
Конкурентоспособность коммерческого банка и пути ее повышения ...
... специфичностью расчета общего уровня конкурентоспособности, который предполагает разное, не постоянно полноценное, изучение банковской деятельности. Например, в методике оценки конкурентоспособности банков, которую дает Буздалин ... его работе, определить «запас прочности», а также найти возможности для его дальнейшего развития. Кроме того, мы определяем методологию оценки бизнеса коммерческого банка ...
Управление розничных продаж
Управление фондовыми операциями
Другие службы банка
Управление фондовыми операциями
Классификация форм и типов продаж делится на три фактора: кто проявляет инициативу в процессе продаж, местоположение, территория продаж и ассортимент продукции.
Основными формами продаж в зависимости от территориальной принадлежности являются стационарная форма и форма дистанционной продажи.
Большинство банковских операций с клиентами происходит в стационарной форме, то есть когда клиент получает услугу непосредственно в офисе банка. Мы называем стационарные формы банковских услуг пассивными продажами, то есть инициатива исходит от клиента. В процессе стационарного обслуживания продаются обычные банковские продукты.
Формы дистанционной продажи становятся все более популярными среди потребителей банковских услуг. Они бывают как активными, так и пассивными, т.е характеризуются традиционным обслуживанием клиентов или электронными средствами связи.
Классифицируем продажи на две группы: продажи массового характера (банковский риэлтор) и индивидуальный продажи. Последняя форма в основном имеет место в обслуживании VIP-клиентов («финансовый бутик»).
Главный риск разовой формы продажи — потеря покупателя. Учитывая растущие требования клиентов к качеству обслуживания банка, разработка стратегии «Private banking» расширяет спектр стандартных услуг.
Существуют разные методы продаж, перечислим их: разовая продажа, партия, кросс-продажа, кросс-продажа.
Использование этих методов приносит значительную прибыль и позволяет получить преимущество перед конкурентами. Главное условие успеха этих методов — правильное и логичное построение продуктовой цепочки с учетом запросов клиентов. Продукт должен быть привлекательным для покупателя и быть частью цепочки, которая может быть легко выставлена на продажу покупателю в любое время. В список сопутствующих и взаимозаменяемых продуктов для еще не привлеченных, но значимых для клиентов банка могут входить продукты, не используемые бизнес-клиентами, но которые могут быть интересны в будущем.
Эта стратегия позволяет прогнозировать продажи и правильно использовать ресурсы банка. Это также позволяет лучше понять ожидания потребителей и проанализировать рынок. Еще один весомый аспект кроссированных и перекрестных продаж заключается в конкурентном преимуществе, которое выходит из них.
Стратегии пакетных и перекрестных продаж создают прочные и длительные отношения с клиентами. понятно, что доверие клиента к банку складывается из количества продуктов, приобретенных в банке.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что для развития и увеличения объемов продаж банковских продуктов необходимо, во-первых, отлеживать систему качественного обслуживания, например, увязку ожиданий клиентов и того, что может предложить банк, а, во-вторых, для завоевания большого доверия клиентуры необходимо иметь адекватные информационные системы.
Текущие условия формирования банковского рынка и потребности клиентов требуют расширения существующих и разработки новых банковских продуктов или услуг. Чтобы создать новый продукт или услугу, вам нужны ресурсы, конкретные знания и, следовательно, можно сказать о конкретной технологии. Эта технология — это большой шаг в создании деятельности банка, и ее использование играет огромное значение и выгоду для банка [32].
Банковский маркетинг: современная теория и практика
... банковских продуктов и услуг. Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга. Глава I. Теоретические основы банковского маркетинга 1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам ...
Автоматизация бизнес-процессов реализации продукта.
Изучим точнее предлагаемую технологию, схема которой показана на рисунок 3 [18, С.59].
Рисунок 3 – Технология разработки новых банковских продуктов
Стрелками изображены семь главных этапов технологии. Этими этапам обозначены входы-выходы и их взаимосвязь.
«Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей» декомпозирован, точнее говоря рассказан весьма подробнее в виде технологии второго уровня.
1. Поиск идей, проведение маркетингового исследования
Банки показаны по частоте проведения мероприятий для изучения новых идей развития, ассортимента продуктов и общей деятельности в целом. Опишем самые часто встречающиеся мероприятия.
Мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальных методик, творческого подхода, системного анализа. Этот метод развернуто описан в литературных источниках.
Бенчмаркинг. Поиск и заимствование увенчавшихся успехом решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, посредством деловых связей, Mystery Shopping и др. Этот метод также развернуто описан в литературных источниках..
При неимении идей могут возникать явные поводы и надобность в создании новых продуктов:
- изменение законодательства, в том числе нормативно-правовых актов Банка России;
- стратегия и цели, утвержденные руководством банка;
- усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.
В банке необходимо как можно чаще осуществлять маркетинговые исследования по разного рода направлениям:
1) обзор, проработка и анализ деятельности и продуктов банков-конкурентов;
2) изучение и обзор потребностей клиентов;
3) проработка и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые перспективные рынки и сегменты) [36].
Продукты для исследований и аналитики должны включать маркетинговую информацию, которая важна и актуальна для создания нового продукта: будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов, предварительные расценки.
В одиночку исследование и анализ могут проводиться как в одиночку, так и силами вовлеченных компаний. Во всех случаях источниками данных для исследований становятся: сбор информации с помощью опроса населения и целевых фокус-групп, а также данные Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов.
В таких условиях создание нового банковского продукта полностью пересекает всю бизнес-архитектуру банка сверху вниз с включением в эту работу значительного количества функций.
Формирование бизнес-предложения и анализ возможностей ввода новых банковских продуктов [35].
Начнем исследовать задачу разработки новых продуктов в двух банках, один из которых — небольшой многопрофильный банк (далее — банк А), другой — крупный розничный банк (далее — банк Б).
Стало быть, после проведения
