ГЛАВА 1. МАРКТЕИНГ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ
1.1 Управление маркетингом коммерческой организации
Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX веков. Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филип Котлер, который создал рамки дисциплины, представил и определил основные концепции маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал, как их применять. В основе концепции маркетинга лежит идея удовлетворения потребностей потребителей. По Котлеру, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и требований посредством обмена. Возникновение этой концепции связано с трудностями в торговой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал изучения рыночной ситуации.
Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления до наших дней он претерпевал изменения с изменением условий производства и реализации продукции.
В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.
Используя теорию маркетинга в управлении, компании и предприятия должны строить свой бизнес в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. С этой точки зрения «под маркетингом (англ. marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение
наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке» ¹.
В настоящее время подавляющее большинство компаний в промышленности, торговле, сфере услуг в той или иной форме проводят исследования рынка на регулярной основе. Таким образом, маркетинг как функция внутрифирменного планирования состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту с тем, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.
Маркетинг в коммерческой деятельности
... Рассмотрим сущность маркетинга в коммерческой деятельности более подробно. Концепция маркетинга коммерции В современном мире маркетинг является неотъемлемой частью коммерческой деятельности. Основными элементами маркетинга являются: продукт ... отводится обоснованию стратегии рыночного поведения. Рисунок 1. Концепции маркетинга в коммерческой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ ...
Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару – его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
- составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
- ¹Герчикова И.Н.Менеджмент: Учебник.
— М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-с.220.
- определения конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогом и отчислений, включая проценты за кредит.
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Основными предпосылками появления и становления современного маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствования законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной борьбы. Все это послужило поводом для формирования теоретических и практических основ науки, искусства и экономической дисциплины маркетинга.
Маркетинг как вид человеческой деятельности — это процесс, посредством которого производство, поставка и обмен товаров контролируются таким образом, что эти товары необходимы каждому члену общества и его отдельным группам. В маркетинге главными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются потребности и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос. На рисунке 1 представлены простейшие взаимосвязи объектов маркетинга. Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Схема связей основных понятий в системе маркетинга¹
Идея маркетинга — это идея человеческих потребностей. Нужда – чувство нехватки чего–либо, исходящей от природы человека. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если потребность не удовлетворяется, человек чувствует себя обделенным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Бизнес-план в системе маркетинга
... плана маркетинга: выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям; сформировать развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству. ... объемов продаж. Маркетинговый план - это маркетинговый раздел комплексного плана развития бизнеса. 1. Основные направления плана маркетинга. Исходя из определенной ...
Вторая оригинальная маркетинговая идея — это идея человеческих потребностей. Потребность — это потребность, которая приняла определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Голодному жителю США нужен бургер, картофель фри и стакан колы. Проголодавшемуся жителю
¹Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. Алматы: «Юридическая литература», 2007.-с.5
Казахстана необходимы жаренные пирожки, самса, шашлык, плов и пиалка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить потребность способом, который присущ культурной структуре данного общества. Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются со все большим количеством предметов, пробуждающих их любопытство, интерес, желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные действия по стимулированию желания владеть товарами. Они пытаются установить связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Продукт продвигается как средство удовлетворения одной или нескольких конкретных потребностей. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но Маркетолог может сформировать потребность.
Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Затем человек выберет те активы, которые принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей. Потребность имеет две стороны: объективную (материальное благо) и субъективную (сознание).
Сознание — важный элемент потребности, поскольку именно в сознании человека она принимает определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личными качествами человека.
Потребности объективны, поскольку материальные и духовные товары и услуги создаются в процессе производства. В то же время потребности субъективны, так как они удовлетворяются человеком и зависят от культурного и духовного развития общества. Потребности постоянно меняются, развиваются и распространяются по всему миру. У потребности есть свой жизненный цикл: возникновение, распространение, угасание. Каждая точка жизненного цикла имеет свою проекцию на некоторые виды предпринимательской деятельности: НИОКР, производство, рынок, потребитель. Это вынуждает предпринимателя и компанию разрабатывать и продавать продукты и услуги, необходимые для удовлетворения потребителей.
Выявляя потребности, через наиболее яркую презентацию социально значимых результатов использования товаров, производитель активизирует продажу своей продукции. Потребности людей можно разделить на несколько видов (рисунок 2).
Рисунок 2. Основные виды потребности¹
Индивидуальная или частная потребность: потребность в определенном благе. Например, Иванов Иван из всех сортов хлеба предпочитает «Бородинский». Однако потребности рассматриваются не только индивидуально, но и в целом.
Роль рекламы в продвижении товаров и услуг
... и услуг. Как правило, успех рекламы обуславливают следующие факторы: 1.Высокая степень потребности в товаре. 2.Необходимость выделить товар среди ему подобных. 3.Важность для потребителей знания скрытых качеств товара. ... его продажи. Ближайшая утилитарная задача рекламы - выполнение функции продаж, цель - активизировать спрос и расширить рынок. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь ...
Общая потребность — это потребность в сочетании материальных и духовных благ и услуг, обеспечивающих определенный жизненный процесс. Человек нуждается в питании, одежде, жилище, образовании.
Необходимо выделить два аспекта категории «потребность». Первый – содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень – действительные общественные потребности, которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием производства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономическими
¹Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. Алматы: «Юридическая литература», 2007.-с.7
и социальными условиями. Более низкий уровень – необходимые потребности,
удовлетворить которые в каждый данный момент позволяют возможности производства и социальных условий. Нижний предел необходимых потребностей — это физический минимум средств к существованию.
Реальные потребности — это полные потребности человека, в которых удовлетворенные потребности смешиваются с неудовлетворенными. Они подлежат маркетинговому анализу для определения размера рынка конкретных продуктов. Например, на казахстанском рынке потребителем мягкой мебели — дивана — является семья. Поэтому для определения размера рынка диванов в данном регионе определяется общее количество проживающих там домохозяйств, а также домохозяйств, желающих заменить диван или купить второй или третий. Из них вычитается количество семей, которые категорически не хотят покупать диваны по разным причинам. Действительные потребности формируют внутренний рынок страны.
Существуют общечеловеческие потребности. К ним относятся абсолютные потребности — потребность в товарах или услугах, производимых мировым сообществом. В абсолютных потребностях четко виден их интернациональный характер, т.е. каждый человек в мире относительно свободно реагирует на новые, появляющиеся в любой стране материальные, духовные, социальные и морально-нравственные ценности: он либо осознает потребность в них, либо отказывается от них. Спутниковое телевидение, современное радио, компьютерные сети и технологии породили международные потребности. Применительно к конкретной стране, особенно слаборазвитой, абсолютные потребности содержат элементы неудовлетворенности. Если абсолютные потребности, пусть даже со временем, к ним приходят, то это «подарок» мирового прогресса и международного общения. Предприниматели должны точно фиксировать момент восприятия потребителем абсолютных потребностей и оперативно формировать спрос на новые товары и услуги, поступающие извне.
Неудовлетворенные потребности — потребности, которые потребитель не может удовлетворить либо из-за своей неспособности платить, либо из-за нехватки средств для удовлетворения потребностей.
Запрос или удовлетворенная потребность — это потребность, поддерживаемая покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Людям надоедают вещи, которые они используют, и они ищут разнообразия. Изменение выбора может быть результатом изменения цен или уровня доходов. Товары – это по сути дела наборы свойств. Люди выбирают продукты, которые предоставляют им наибольший набор преимуществ.
Жизненный цикл товара
... маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов, дает такое определение термину «Жизненный цикл товара» время с момента первоначального появления товара до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара ... saturation); 5) спад (decline). 3. Основные этапы жизненного цикла товара. Исследователи обнаружили, что спрос на продукт изменяется определенным образом, что можно ...
Запросы потребителей складываются в спрос. Спрос – совокупность удовлетворяемых потребностей. С точки зрения потребностей спрос бывает трех видов:
- покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости;
- покупательский спрос на товары и услуги не первой необходимости;
- покупательский спрос на новые товары и услуги.
Наибольший объем занимает спрос на товары первой необходимости. Эти товары обеспечивают нормальную жизнедеятельность людей. Спрос на второстепенные товары и услуги намного ниже, но он тоже есть. «Новые для рынка» товары пользуются большим спросом, если они удовлетворяют ранее не удовлетворявшуюся потребность, а их стоимость зависит от платежеспособности потребителя.
Товар — это все, что может удовлетворить потребность или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, покупки, использования или потребления. Допустим, человеку необходимо знание иностранного языка. Все продукты, отвечающие этой потребности, называются ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя учебники, аудиокассеты, услуги преподавателя, поездку за границу и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. В первую очередь будут закупаться все более дешевые товары и услуги. Чем больше продукт полностью соответствует пожеланиям потребителя, тем успешнее будет производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо продуктов и услуг, это могут быть люди, места, организации, мероприятия и идеи. Потребитель решает, какое развлечение смотреть по телевизору, куда пойти в отпуск, каким организациям помочь, какие идеи поддержать.
Услуга — это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, нематериальное действие, не ведущее к владению чем-либо.
Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания посредством обмена. Обмен — это получение желаемого предмета от кого-то с предложением чего-то взамен. Обмен — это один из четырех способов получить желаемый предмет. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), и наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-то услугу. На рисунке 3 показано, как люди исторически переходили от неэффективных методов получения желаемого продукта к централизованному обмену.
Рисунок 3. Этапы становления централизованного обмена¹.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна оповещать о товаре заинтересованные стороны и осуществлять его доставку;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
Экономика предприятия» : «Конкурентоспособность товаров и услуг предприятия
... она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. конкурентоспособностью Большинство новичков сосредотачиваются на параметрах ...
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Но состоится ли это, зависит от договоренности сторон о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду, поскольку каждый из них был
волен либо отклонить, либо принять предложение…..
