Управление маркетингом

метки: Маркетинг, Управление, Деятельность, Маркетинговый, Торговый, Диплом, Контроль, Конкурент

Торговля, несомненно, является одним из старейших занятий в мире. это набор простых шагов, которые в результате индустриализации системы распределения превратились в сложный технический процесс. Если мы заглянем в глубину веков, то увидим, что как только произошел обмен и, следовательно, желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором тогда никто не подозревал.

Как и почему революция в методах продажи в магазинах превратила «врожденную способность» человека, естественный и простой про­цесс в изощренную технологию, которая стала частью технологий маркетинга? Занимался ли управлением маркетингом древний погонщик верблюдов, который, желая как можно успешнее продать апельси­ны, складывал их на земле в великолепную пирамиду и, чтобы возбу­дить желание, разрезал напополам самые красивые плоды? Выстав­ление напоказ мякоти, переполненной соком, капельки которого блестели на солнце и притягивали жаждущего покупателя, — не бы­ло ли это оптимальным подчеркиванием преимуществ самого луч­шего товара в самом лучшем месте и в самое лучшее время?

Актуальность дипломного проекта заключается в том, что современная коммерция — это сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Любой, кто хочет успешно торговать, должен искать покупателей, определять их потребности и требования, покупать соответствующие товары, запасы, транспорт, согласовывать цены и условия продажи. Но и это еще не все. Специалисты по закупкам могут создать максимально вкусный ассортимент, получить невысокую стоимость товаров, но если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании будут потрачены зря. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, торговец дол­жен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и пред­ложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потреби­теля совершить покупку.

Целью дипломного проекта является рассмотрение менеджмента маркетинга, определение его сущности и содержания в розничной торговле на примере ЗАО «Тандер».

Задачами дипломного проекта является:

• определить теоретические основы управления маркетингом;
• рассмотреть систему управления маркетинг в ЗАО «Тандер»;
• разработать рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом в розничной торговле в ЗАО «Тандер».

Объектом дипломного проекта является магазин сети «Магнит».

Объектом работы является система управления розничным маркетингом.

Дипломная работа сбербанк маркетинг

... банковских продуктов в ПАО Сбербанк. Объектом исследования данной дипломной работы является ПАО Сбербанк. Объектом исследования является система ... основном сторонники этой концепции разделяют теорию банковского маркетинга. «Правовой» подход. Основные моменты такого подхода ... объективной реальности», к примеру как «жизненный цикл товара», «торговая марка», «конкурентоспособность» и т.п. Согласно А. ...

В дипломном проекте использованы материалы из западных учебников по маркетингу и управлению бизнесом, профессиональных отраслевых журналов, а также материалы конференций и семинаров по бизнес-тематике, прикладные исследования российских и западных ритейлеров.

^

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования как крупных, так и молодых предприятий в рыночной экономике в настоящее время является сложной и сложной задачей. В первую очередь это касается таких аспектов, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях кризиса национальной экономики маркетинг зачастую оказывается самым «узким местом». При неэффективной системе маркетинга гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятий остаются невостребованными.

Маркетинговый подход — это общепризнанное направление в создании и продаже товаров и услуг предприятиями различных направлений. В странах с развитой рыночной экономикой сфере маркетинга уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система бизнеса может привести не только к потере прибыли, но и к прямым убыткам. Система маркетинга как подсистема организационного управления существует в любой компании, однако степень ее развития и эффективности может иметь существенные различия. С организационной точки зрения на крупных и средних предприятиях звеном управления маркетинговой системы являются службы и специальные подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей [25, с. 307].

Многие отечественные компании в настоящее время потихоньку проводят реальную маркетинговую и исследовательскую деятельность. Однако наряду с этим часто отсутствует правильное понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «система маркетинга», «управление маркетингом», «управление маркетингом» как составной подсистемы управления бизнесом. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента [14, с.301].

Маркетинг и менеджмент — это основа любого бизнеса или компании. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.).

Мы знаем, что в менеджменте один из управленческих подходов называется «маркетингом», который подразумевает управление маркетингом компании, бизнеса, то есть это управление, ориентированное на потребителя в соответствии с его потребностями, требованиями, Запросы. Но, к сожалению, не во многих учебниках, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговый менеджмент» и «маркетинговый менеджмент».

По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:

В теории и практике маркетинга эти две концепции часто обладают одинаковыми характеристиками и выполняют одни и те же функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий, рассмотрев различия по объекту и субъекту управления, средствам управления и направления действия действиям в таблице 1.

Таблица 1 — Сравнительные характеристики

Управление маркетингом		Маркетинговое управление
^ – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды. Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.	Среда	^ — предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели. Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.	Средства	Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге…
Осуществлять мероприятия по поиску оптимального количества клиентов, необходимых для реализации всего объема производимой компанией продукции в любой момент времени. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблему его изменения, а иногда и сокращения. Процесс управления маркетингом охватывает такие аспекты бизнеса компании, как организация продаж и продвижение, рекламные кампании и исследования рынка, управление продуктами и ценообразование.	Действия	Формирование «мышления о маркетинге» у сотрудников, партнеров компании, приверженность маркетинговой идеологии, т.е полная рыночная ориентация, обеспечение «маркетингового микроклимата» в компании. Кроме того, все те виды деятельности, которые подпадают под понятие «маркетинговый менеджмент».
В результате задача управления маркетингом состоит в том, чтобы «влиять на уровень, сроки и характер спроса таким образом, чтобы помочь организации достичь своих целей». Т.е. «управление маркетингом это управление спросом». Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.	Вывод	Следовательно, управление маркетингом является одной из форм управления бизнесом, при которой фирма полностью ориентирована на рынок, отвечает сегодняшним требованиям, предъявляемым рынком, таким образом удовлетворяя потребности потребителей и потенциальных покупателей.

Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно — деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [12, c.92].

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента, непосредственно соприкасающиеся с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой, выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.[26, с.195].

Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что понятия «управление маркетингом» и «управление маркетингом» входят в набор инструментов управления и вытекают из общей концепции управления бизнесом.

Функции управления, такие как определение целей, прогнозирование, планирование, по сути, являются обоснованием и принятием, реализуются в контексте информационно-аналитической деятельности, маркетинга. Не все менеджеры способны решить эти проблемы самостоятельно, а в сложных случаях это маловероятно. На крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные подразделения: отделы маркетинга, службы. Они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты).

Отношения между менеджментом и маркетингом определяются следующим образом. С одной стороны, их можно рассматривать как две отдельные смежные области. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть управления, ориентированную на мониторинг макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений и выработку адекватной реакции на них в виде ориентировочных управленческих решений. Чем сложнее система управления бизнесом, тем более целесообразным будет четкое разделение управленческой и маркетинговой деятельности. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными [24, c.236].

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и управления. В то же время руководство компании можно рассматривать как адекватную и своевременную реакцию на изменения макроэкономической ситуации, на изменения, внешние и внутренние по отношению к компании. В частности, если под менеджментом понимать управление бизнесом, то при любых условиях оно должно быть нацелено на получение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые).

Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве [26, с. 219].

^

Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической» [26, с. 7]. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, используются термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг — это процесс анализа, который включает анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности и, наконец, выбор стратегии развития бизнеса. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга [26, c.23].

^

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи [14, с.185]:

• обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций;

• проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести комплексный анализ деятельности компании и выявить узкие места и дисбалансы в ее работе. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя из стратегии развития маркетинга и целей отдела маркетинга, мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела — 7 сотрудников. Пример структуры службы или отдела маркетинга приведен на рисунке 1.

Рисунок 1 — Структура отдела маркетинга

• постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

• организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;

• постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;

• оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;

• методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;

• оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности;

• анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;

• разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Структура отдела маркетинговой информации [24, с. 269]:

1. Отдел маркетинговой информации является независимым структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору компании.

2. Начальник отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора компании.

3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:

• сектор исследований маркетинга;
• сектор дизайна;
• сектор рекламы;
• сектор психоанализа.

4. Сектор исследований маркетинга. Состав: руководитель отдела маркетинговой информации; экономист; помощник руководителя отдела маркетинговой информации; программист.

Техническое обеспечение: компьютер — 2 штуки; факс-модем; телефон; принтер.

4. Сектор дизайна состав: дизайнер.

5.Сектор рекламы. Состав: создатель маркетинговых рекламно-пропагандистских программ.

Техническая поддержка: Обеспечивает отрасль маркетинговых исследований.

6. Сектор психоанализа. Состав: психолог-аналитик по кадрам.

Техническое обеспечение: компьютер.

Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ [24, с. 286]:

1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребностей»; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; «технологические прогнозы» и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта).

Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Рекламный сектор разрабатывает и организует все рекламные и промо-кампании компании. Он также помогает индустрии маркетинговых исследований в анализе и оценке рекламы бренда.

3. Индустрия дизайна разрабатывает параметры дизайна для новых продуктов на основе полученной маркетинговой информации, проектных разработок и функционального анализа затрат.

4. Сектор психоанализа оценивает психологическую пригодность сотрудников, нанятых компанией, на прикладную должность, а также анализирует общее психологическое состояние групп, коллективов и отдельных сотрудников компании.

5. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

2. В бюджете отдела маркетинговой информации для каждого из направлений финансирования предусмотрена специальная сумма для оплаты приглашенных консультантов и приглашения на работу подрядчиков в интересах службы маркетинга. Сумма финансирования планируется на основе цен и уровней коммерческой заработной платы, принятых для консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации вправе самостоятельно перераспределять средства, выделенные на оплату консультационных работ, в пределах 25% от суммы, установленной для каждого направления.

3. По предложению руководителя отдела маркетинговой информации и по результатам продаж продуктов и услуг компании может быть скорректирован бюджет отдела маркетинговой информации. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

4. Сотрудники отдела, временно назначенные для работы в отделе маркетинговой информации, получают зарплату из бюджета соответствующих подразделений.

Отдел маркетинговой информации имеет право:

• участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.
• требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;
• вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;
• требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;
• требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна [15, c.72].

^

Анализ деятельности компании проводится по трем направлениям ее деятельности: снабжение, производство и сбыт. Также следует изучить сферы деятельности, обеспечивающие нормальное функционирование предприятия: финансы, информационное обслуживание, кадровая политика.

Себестоимость продукции — показатель качества, характеризующий производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, компании. Себестоимость продукции — это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт [34, с. 82]. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

В зависимости от объема включенных затрат бывает цех, изготовление и полная стоимость. В стоимость цеха включены затраты на отдельные цеха по изготовлению изделий. это отправная точка для определения промежуточных цен, планируемых и рассчитываемых на заводе при организации учета затрат на заводе. Стоимость производства покрывает затраты фирмы на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. В общую стоимость производства входят все затраты, связанные с его производством и продажей. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции [6, с.146].

Снижение себестоимости планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. Сопоставимая товарная продукция включает все ее виды, произведенные на данном предприятии в предшествующий период в массовом порядке или серийно.

Планируемая сумма снижения затрат определяется на основании следующих расчетов.

По показателю сравнимой товарной продукции. Сначала определяется абсолютный размер экономии по формуле

Э _{абс.ср.т.п} = N_ni C_bi — N_ni C_ni (1)

Определив размер абсолютной экономии в планируемом периоде, рассчитывают искомый процент снижения себестоимости в плановом периоде (Sср.т.п):

S _ср.т.п = Э _{абс.ср.т.п} × 100, (2)

N _ni C_bi,

где Э _{абс.ср.т.п} — абсолютная экономия от снижения себестоимости сравнимой товарной продукции, тыс. руб.;

N _ni C_bi — плановый выпуск сравнимой товарной продукции по себестоимости отчетного периода;

N _ni C_ni — то же, по себестоимости планового периода; n — число видов сравнимой товарной продукции.

^

Э _абс.т.п = З _тнб — З _тпп ТП . (3)

100

Исходя из тех же данных определяют процент снижения затрат на 1 руб. товарной продукции в планируемом периоде в сравнении с отчетным периодом (S’ _т.п ):

S’ _т.п = З _тпб — З _тпп × 100, (4)

З _тпб

где З _тпб — затраты на 1 руб. товарной продукции в отчетном периоде, коп.;

З _тпп — то же, в плановом периоде;

• ТП — стоимость товарной продукции в плановом периоде, тыс. руб.

Следует иметь в виду, что на уровень затрат оказывает влияние целый ряд факторов, в том числе изменение норм расхода и цен на материалы, рост производительности труда, изменение объема производства и др. В связи с этим при расчете необходимо определить влияние каждого из них на общий эффект.

^

Цель – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ).

Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться [26, с. 304 ]:

1. Конкретностью и измеримостью.

2. Достижимостью.

3. Ориентацией во времени.

4. Избирательностью.

5. Участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам [8, c. 91].

О
риентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта. Долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели, по отношению ко времени, приведены в рисунке 2. Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

Рисунок 2 — Соотношение целей фирмы во времени

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.[8, с. 129].

При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты) [8, c.136].

^

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия [19, с.53].

Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия [19, c. 68]. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

^

^

^

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

• знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

• степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

• отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

^

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга [25, с. 169].

зависимости от адресата

^

В зависимости от круга охватываемых задач

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная [25, c.193].

^

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 3.

Ф

от возможностей

фиксированного процента

инансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы [22, с. 42].

Р

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга

соответствия конкуренту

максимальных расходов

на основе целей и задач

учета программы маркетинга

исунок 3 — Методы определения бюджета маркетинга

^

^

^

Метод на основе целей и задач

^

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

П
рактика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 4.

Рисунок 4 — Основные причины неудач в маркетинговом планировании

^

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии [34, с. 83]:

• установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;

• выяснение реальных значений показателей;

• сравнение;

• анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы [34, c. 79].

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы [34, c.86].

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию [7, с. 217].

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию [7, c.231].

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Как правильно провести мы рассмотрели в 1.2. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии [13, с. 128]:

1. Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

2. Потенциальные конкуренты:

а) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;

• б) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

---

---