Наступивший век – время господства информаций. Телевидение, радио, Интернет, газеты, телекоммуникационные сети; и всюду присутствует реклама. Всё труднее становится привлечь внимание покупателя.
В современном мире реклама незаменима, она пронизывает все сферы общественной жизни. Реклама — двигатель торговли и, следовательно, экономики; он оказывает значительное влияние на социально-экономическую жизнь казахстанского государства и общества.
Выведение на рынок нового продукта (как технологической, так и маркетинговой новизны) для того, чтобы быть успешным, требует мощной рекламной поддержки. Итак, чем больше новинок на рынке, чем популярнее рекламная продукция, тем больше она востребована.
Реклама информирует нас о новых и улучшенных продуктах и учит, как использовать эти навыки. Он помогает сравнивать товары и их характеристики, давая покупателю возможность принять осознанное решение о покупке. это зеркало моды и тенденций дизайна и вносит свой вклад в наши эстетические идеи.
Современный этап развития казахстанской рекламной коммуникации начался в начале 90-х годов, когда СМИ были вовлечены в инициированные процессы, возникли новые экономические процессы, потребовавшие обмена информацией с потребителями и деловыми партнерами.
Мировые и национальные традиции становления и развития рекламы, эволюция рекламных приемов и методов раскрывают особенности ее функционирования в разные исторические эпохи и в разных социально-политических системах.
Реклама в современном обществе — сложное социальное явление, в нем сосредоточены огромные материальные и интеллектуальные ресурсы.
Тема, выбранная для изучения диплома, актуальна в связи с необходимостью обобщения опыта формирования и развития современной системы государственного управления рекламной деятельностью в Казахстане и саморегулирования в этой сфере общественной жизни.
Поэтому настоящее время важно в становлении и развитии рекламной сферы в Казахстане. Развитие рекламной деятельности продолжается, этот процесс будет носить постоянный характер, но и в то же время, в силу сказанного, этот период объективно можно считать самостоятельным в истории государственного государственного в истории формирования новой системы рекламы.
Объектом исследования было выбрано рекламное агентство «R-Vision» на основе анализа деятельности рекламы были выявлены основные преимущества: разработки и реализации управления качеством рекламной деятельности, регулирование рекламы в Казахстане, тенденций развития наружной рекламы.
Развитие политической рекламы. развитие политической рекламы. ...
... в своей работе появление политической рекламы Задачи: 1) Изучить историю развития политической рекламы 2)Осветить особенности политической рекламы 3)Определить место политической рекламы в современном мире Объект: История развития политической рекламы Предмет: Исторически сложившиеся виды и особенности политической рекламы 1 Развитие политической рекламы в древности Политическая реклама ...
Цель данного исследования: на примере рекламного агентства «R-Vision» определить пути совершенствования системы управления рекламной деятельностью в современных условиях Казахстана и внести предложения по стандартизации, повышающие эффективность функционирования наружной рекламы.
В связи с поставленной целью в дипломной работе решаются задачи:
- выяснение основных форм организации рекламной деятельности;
- изучение организации управления и планирования деятельности рекламных предприятий;
- анализ зарубежного опыта организации и управления рекламной деятельностью.
В настоящее время развитие рекламы — одна из важных маркетинговых функций, которую выполняет абсолютное большинство участников рынка.
Эффект от рекламы является следствием ее влияния на продажи, уровень доходов и другие показатели рекламных компаний. Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, но даже самые грубые оценки позволяют говорить о колоссальных масштабах этого эффекта.
Также следует помнить, что в нынешних условиях реклама является одним из крупнейших секторов экономики, объединяющим сотни тысяч рекламных агентств и агентств, в которых работают миллионы сотрудников. Эффективность экономики в целом во многом зависит от того, насколько эффективно будет работать эта система.
Уже эти несколько приведенных фактов указывают на острую необходимость в эффективном управлении рекламной деятельностью, важность принятия оптимальных управленческих решений и колоссальный уровень убытков в результате банкротств в этом секторе.
1. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
1.1 Сущность организации рекламной деятельности
Управленческая категория «организация» довольно обширна и неоднозначна. Если рассматривать это с точки зрения функций управления, то можно выделить два основных подхода.
Первый, более узкий подход представляет организацию как «процесс создания корпоративной структуры, которая позволяет людям эффективно работать вместе для достижения своих целей».
Второй подход определяет организацию как набор функций, процессов и различных процессов, направленных на практическую реализацию планов компании.
Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:
- распределение работы между подчиненными.
— делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение. — координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.
- разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.
Эти функции проявляют себя и в организации рекламной деятельности.
Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить субъектов рекламной деятельности:
ПП ПМ03. пм. 03 Маркетинговая деятельность в организациях общественного питания
... по повышению конкурентных преимуществ организаций общественного питания. Тема 7. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности организации общественного питания Обобщение предложений, сделанных по темам 1-6. Разработка маркетингового плана и предложений по улучшению работы организации ...
- рекламодатели — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;
- рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;
- средства массовой информации, представляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
— вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: фото и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов. Поскольку нет двух абсолютно одинаковых компаний, не существует единого подхода к организации рекламной деятельности рекламодателем. В то же время, все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функции:
- администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
- планирование рекламной деятельностью фирмы;
- координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
- координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
- разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за её деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке рекламной службы и т.п.
Планирование, как отмечалось выше, представляет собой постоянный и непрерывный процесс определения целей и задач, постоянного их анализа, разработки рекламных планов для рекламных компаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.
Реклама является только одной из маркетинговых функций фирмы-рекламодателя, поэтому только менеджеры и специалисты по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламной службы в рамках общей маркетинговой службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами, занимающими производством, финансированием, кадровой работой, юридической службы и т.п.
Рекламная служба компании, какой бы большой она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность компании самостоятельно, без помощи внешних рекламных сервисов. Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств).
Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, т.к. они и разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим, очевидно, что менеджеру по рекламе необходимо разработать проект рекламного бюджета. Он отправляет его высшему руководству и финансовому отделу рекламодателя, который в конечном итоге утверждает бюджет.
Организационная рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
Классификация маркетинговой информации
... за пределами фирмы), так и внутренняя информация (о качестве товара, издержках производства, предлагаемых маркетинговых стимулах и др.). По функциональному назначению информация может ... информации. Если значение коэффициента превышает 0,6-0,8, информацию можно считать постоянной. По виду рассматриваемого периода различают ретроспективную, текущую и прогнозную информацию. Ретроспективная информация ...
- размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.
- сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.).
- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара. — место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой фирмы.
- степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности. В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий) входят:
- планирование затрат на рекламу;
- разработка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации, а также о проведении различных рекламных мероприятий и акций;
- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, с которым заключён договор (определение направленности рекламы с учётом целевых групп потребителей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов, предоставление образцов продукции);
- утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов готовой рекламной продукции;
- оплата выполненных работ.
Дальнейшее краткое описание требуется внутренним рекламным агентством. это подразделение рекламодателя, полностью принадлежащее ему и, как правило, представляющее полный цикл рекламных услуг. Его сформирование позволяет получить владельцу ряд преимуществ: — рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (как правило, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).
- рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, т.к. он является его единственным клиентом.
- внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.
— упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей. В то же время, деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как: трудности привлечения одаренных творческих работников, недостаток гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков при обращении к независимым агентствам.
1.2 Управление и планирование рекламной деятельности
На проблему управления рекламой можно взглянуть с разных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одним из компонентов более крупной системы, всей системы фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и в взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламы.
Субъектами управления рекламой (то есть участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) является высшее руководство фирмы- рекламодателя, линейные и функциональные руководители и ее маркетинговые службы, сотрудники рекламных подразделении и др. В качестве объектов управления (то есть тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты управления осуществляется с помощью рекламы, рекламных кампаний, рекламных политик, коммуникатора в целом.
Деятельность ООО «Первая Фабрика Рекламы»
... деятельности предприятия; изучить работу главного дизайнера и дизайнера-верстальщика; пройти все этапы проектирования в работе над реальным заказом; собрать, систематизировать и проанализировать информацию, необходимую для выполнения задания по практике; ... Рекламы» - рекламное агентство полного цикла, то есть оказывает полный спектр рекламных услуг ... анализируя потребности рынка, типография переходит ...
Не менее важным аспектом анализа управления рекламой является функциональность. Среди основных функции управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующее:
1) информационное обеспечение процесса управления;
2) целеполагание, или планирование;
- З) организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
4) контроль.
Принципиальную схему взаимосвязи основных функций управления рекламой можно представить следующим образом. (Таблица 1).
Таблица 1.
В то же время конкретные функции управления рекламой следует рассматривать не как отдельные, механически взаимосвязанные части, а как взаимосвязанные и взаимозависимые компоненты единого процесса управления.
Информационная поддержка рекламы осуществляется в рамках более широкой маркетинговой информационной системы компании — коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговой опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.д., и т.п. Взаимосвязь подсистемы поддержки рекламной информации с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно отделить рекламную информацию от общей массы маркетинговой информации. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:
- полнота информации;
- объективность информации;
- разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;
- информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими;
Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делятся на такие виды:
- внутрифирменная текущая информация;
- внешняя текущая маркетинговая информация;
- первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.
Текущая информация внутри компании, которую иногда называют внутренней системой отчетности, объединяет информацию, источником которой является сама компания, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относятся:
- бухгалтерско-финансовая отчётность;
- данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов;
- сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах;
- показателей объёмов товарных запасов;
- уровни цен фирмы и т.д.
Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения текущей (уже имеющей в наличии) информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступает клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму в разговорах с покупателями; отчетах сбытовых агентов, дилеров из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов и газет и общедоступных журналов и т.д. Внешняя текущая информация, ее извлечение и систематизация могут быть результатом работы специального отдела компании, который занимается только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные компании, которые постоянно предоставляют маркетинговую информацию по конкретным вопросам клиентов.
Тенденции рынка труда маркетинговых профессий
... рынке труда; Проанализируйте зарплаты маркетологов. Данная тема актуальна т.к. жесткая конкуренция, спровоцированная кризисом, повысила спрос на специалистов маркетинговых профессий, ... подготовку студентов по специальностям «Маркетинг и реклама”. Многие специалисты, не имеющие профильного ... звено Не соответствие руководителя планам руководителя фирмы. Невозможность по истечении срока объективно ...
В широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и способов их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.
Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:
- планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.;
- постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности;
- достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность;
- планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действия вследствие конкретных опасностей и возможностей.
Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы — один из элементов системы маркетингового планирования. Такой подход позволяет компании вести рекламную деятельность на качественно более высоком уровне. Маркетинговый план дает ряд важных преимуществ. Основные из — осуществление системы меры по комплексному анализу, оценки и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;
- четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
- ресурсы рекламы концентрируется на важнейших направлениях их использования;
- определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне;
— создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета. Процесс планирования начинается с определения основных целей, в том числе суперцели — миссии компании. Обычно это является прерогативой высшего руководства фирмы. Далее менеджер должен наметить основные способы достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость этапа планирования: ситуационного анализа.
Ситуационный анализ ведется направлениям: 1. Анализ внешней среды компании, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.
Классификация рекламных агентств
... может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах. 5. По охвату Сетевое рекламное агентство - имеет сеть филиалов. Локальное рекламное агентство - имеет ...
2. Анализ внутренней среды компании, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.
3. Анализ альтернатив дальнейшего функционирования фирмы. В процессе ситуационного анализа исследуется элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:
- отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли;
- характеристики спроса на ее продукцию;
- анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли;
- особенности производства, распределения;
- географическое размещение и т.д.);
- рынок (кто является покупателем;
- сегменты рынка;
- потенциал рынка, география рынка;
- история развития и тенденции изменения рынка;
- доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);
- конкуренция (кто является конкурентом;
- сильные или слабые стороны конкурентов;
- особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов;
- доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);
- поставщики и посредники (кто является поставщиком;
- его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика;
- обоснованность ее ценовой политики;
- кто является посредником;
- к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый);
- эффективность сотрудничества с посредником;
- его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);
- фирма (история развития;
- сфере деятельности;
- тенденции развития;
- размер;
- репутация;
- сильные и слабые стороны;
- позиционирование фирмы относительно конкурента и т.д.);
- товар (инновационная деятельность;
- качество;
- дизайн;
- упаковка;
- сильные и слабые стороны;
- рекламная поддержка;
- позиционирование товара и т.д.);
- ценовая политика (история развития;
- основные тенденции;
- сравнение ценообразованием конкурентов;
- отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);
- сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар;
- текущие тенденции;
- отношение фирмы с участниками каналов распределения;
- проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);
- коммуникационная политика (история развития;
- используемые элементы системы маркетинговых коммуникации;
- бюджет продвижения товаров;
- обзор рекламных кампаний;
- эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.).
В конце ситуационного анализа выявляются альтернативные варианты развития предприятия. При этом его высшее руководство решает, выбрать ли рост компании, сокращение или смешивание ее различных подразделений.
Определение маркетинговых целей предприятия является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, обще — фирменных целей. В то время как бизнес-цели в большинстве случаев сводятся к получению определенной рентабельности инвестиций, маркетинговые цели относятся к способам достижения общих бизнес-целей на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:
В рекламном агенстве (PR). практика в рекламном агентстве Готовый реклама
... по прохождению МОСЭКСПЕРТИЗЫ. На сегодняшний день ООО «КБ» - сильный и конкурентоспособный игрок на рынке разработки масштабных PR-программ. …………. 1.2. Организационная структура Как рекламное агентство, ООО "" является агентством ... то, что клиентам нужна именно та реклама, которая полезна их потребителям. Поэтому РА видит смысл своей деятельности в предоставлении клиентам только качественных услуг. ...
- объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;
- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.
По возможности, маркетинговые цели должны быть как можно более конкретными и количественными.
этапе планирования, управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые Маркетинговая представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.
Определение конкретного эталонного рынка абсолютно необходимо для развития маркетинга: только зная характеристики потребителей, их характеристики, компания может предложить инструмент для удовлетворения их потребностей. Сосредоточив свои усилия и ресурсы на определенных сегментах рынка, которые наилучшим образом соответствуют интересам и возможностям компании, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентного преимущества. Характеристики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные элементы маркетинговой Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга. По результатам ситуационного анализа, полностью учитывая характеристики референсного рынка, менеджеры должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар — цена — продажи — маркетинговая коммуникация». Таким образом, единая маркетинговая трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему программных целей для их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.) В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении маркетинговых целей находится коммуникационные, в т.ч. рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п. Однако эти цели могут быть достигнуты только путем разработки задач для систем коммерческой пропаганды, личных продаж, стимулирования продаж и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими в т.ч. и рекламной.
Разработка рекламной
Так же, как маркетинговая реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная посредством коммуникационной смеси, так и рекламная свою структуру.
Основными составляющими рекламной являются;
- целевая аудитория;
- предмет рекламы, концепция товара;
- разработка каналов рекламных коммуникации;
- рекламное обращение.
Целевая аудитория — получатель рекламной коммуникации. Как правило, в маркетинге он мало отличается от целевого рынка, при этом менеджеры по рекламе не должны ограничивать диапазон своего воздействия только потребителями. также необходимо влиять на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. С другой стороны, дети, особенно в возрасте от 6 до 10 лет, оказывают значительное влияние на выбор вариантов семейного обеда.
Международные маркетинговые исследования. Услуги современных ...
... дистанционное интервьюирование. Полученная информация кодируется, анализируется, делаются выводы. Услуги современных агентств маркетинговых исследований Проведение международных маркетинговых исследований (исследования действительно международных товаров), зарубежных исследований (исследования, выполняемые в другой стране, а не в стране компании-заказчицы) ...
Поэтому сеть ресторанов McDonald’s считает детей одной из своих целевых аудиторий. Обучая рекламного менеджера, он должен не только четко представлять себе, что такое рекламные статьи, но и развивать свою концепцию. В данном случае концепция рекламируемого продукта представляет собой простую формулировку того, как реклама представит продукт целевой аудитории. Это один из самых сложных элементов рекламы, который оказывает огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в маркетинг-миксе? На каком этапе жизненного цикла находится продукт? К какой группе активов он принадлежит? Какая упаковка, качество, бренд? И т.п. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании являются: «Дав»- гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками»; «Сникерс»- высококалорийный продукт промежуточного питания, удобное средство для голода» и т.д.
Проблемы разработки рекламы и каналов ее распространения мы уже обсуждали выше. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых также характеристикам других элементов рекламной
Реклама может быть реализована в подробных операционных планах рекламных кампаний.
На каждом этапе планирования результаты планирования оцениваются на предыдущих этапах. По возможности планы легко корректируются или разрабатываются меры по улучшению маркетинговой работы.
Рекламные агентства представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещение рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:
— рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
— агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.
— рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
- обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.
При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться критериями:
- время создания агентства, опыт работы;
- наличие компетентных специалистов;
- перечень предоставляемых рекламных услуг;
- наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);
- порядок и стоимость оплаты услуг.
Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм — рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делает тайны из ответов на эти вопросы.
Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить, весь комплекс услуг по их решению.
Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги не рекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок- продаж и т.п.
В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате, возникает агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Есть, также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, стенды, объемные буквы (рекламное агентство «Ен Табыс», «Киiк», «Сармат»).
Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.
Условия оплаты одинаковы практически у всех отечественных рекламных агентств- 100%-ая предоплата услуг. Размер же оплаты не всегда соответствует качеству работы. В то же время, правилом, почти не имеющим исключений, является: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Можно выделить пять основных функциональных подразделений:
- творческий отдел;
- отдел исполнения заказов;
- производственный отдел;
- отдел маркетинга;
- финансово-хозяйственный отдел.
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.).
Концепция утверждается, с одной стороны — клиентом: с другой — представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей. Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов- графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находит верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определённой близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д’Огилви по этому поводу писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».
Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединить такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге: умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.
1.3 Зарубежный опыт организации и управления рекламной деятельностью
Развитие рекламной деятельности показывает, что в этой сфере важную роль имели рекламные агентства. Рекламное агентство представляет собой систему взаимосвязанных звеньев, способную через их посредство контактировать другими системами, важнейшая из которых – система средств массовой информации, так как с ее помощью осуществляется воздействие на массовое создание.
В развитии рекламных агентств как важного звена рекламной деятельности отечественные рекламисты использовали зарубежный опыт. Устав профессионального союза специалистов по рекламе федеральной экономической палаты Австрии предусматривает, что рекламными агентствами могут называться лишь такие предприятия, которые располагают консультантами по рекламе и рекламными посредниками .[3]
На мировом рынке существует порядка 20 крупных рекламных агентств, которые имеют представительства в разных странах. Некоторые их них имеют свыше 200 офисов по всему миру. [4]
Рекламные агентства в национальной Ассоциации рекламных агентств, ЕАРА, Европейском союзе рекламных стандартов и другие. По этому при выборе агентства о нем получают информацию в этих структурах. Основа деятельности рекламного агентства
