ЭССЕ-РАССУЖДЕНИЕ ПО СТАТЬЕ ТЕОДОРА ЛЕВИТТА
«МАРКЕТИНГОВАЯ БЛИЗОРУКОСТЬ»
Выполнил: студент II курса
г.Санкт-Петербург
2010
На мой взгляд, маркетинговая миопия (близорукость) — это неудачи организации, которые происходят в результате неспособности менеджмента вовремя трезво оценить положение своей отрасли на рынке, а также вовремя увидеть проблемы, связанные с ней. Отчасти это проблемы, которые заключаются в том, что каждый сектор имеет свой жизненный цикл. Сначала эта отрасль является «новинкой», она пока только развивается, затем набирает обороты, становится крайне прибыльной, но рано или поздно эта отрасль приходит в упадок, а дальше всё зависит от мер, принятых менеджментом организации, деятельность которых была поставлена под угрозу. В этой ситуации руководство может решить проблему маркетинговой близорукости или начать принимать меры, которые приведут к новому развитию отрасли. Но это развитие происходит не всегда.
Менеджмент может совершить ошибки во многом. Во-первых, менеджмент компании может неверно определять ключевые цели компании, ориентируясь в первую очередь не на продукт, а на потребителя, ведь именно потребитель создаёт спрос на данный продукт и именно от потребителя зависит дальнейшая деятельность компании. Кроме того, маркетинговая близорукость может включать чрезмерную уверенность руководства в том, что угроза со стороны существующих конкурентов, а также угроза выхода на рынок новых игроков чрезвычайно мала. Такое чрезмерное доверие к менеджменту может критически повлиять на деятельность компании и, более того, может превратить эту компанию в структуру, которая не может нормально функционировать, гораздо менее конкурентоспособная. Более того, есть ошибка, которая больше присуща компаниям отрасли, которая развивается и перспективна, потому что они верят в его «бессмертие», в «неисчерпаемость» его потенциала.
Несмотря на то, что статья Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» была написана аж в 1960 году, данная тема актульна и сегодня, так как по сей день менеджеры не всегда принимают дальновидные решения, концентрируя своё внимание лишь на текущей деятельности и получении прибыли. гораздо рациональнее обратить внимание не только на это, но и на всю маркетинговую цепочку, от маркетинга продавца до маркетинга конечного потребителя. Это можно продемонстрировать на примере телекоммуникационной отрасли, где различные типы оборудования передаются от производителя к конечному потребителю через дистрибьютора и системного интегратора, а затем оператор предоставляет своим клиентам услуги, связанные с этим оборудованием. Не все компании следуют этому образцу, но есть компании, у которых охват всей цепочки поставок очень помогает в их бизнесе. Например, маркетинг Alcatel охватывает все элементы цепочки поставок при продвижении оборудования для предоставления услуг доступа DSL, что может быть примером всестороннего понимания и контроля ситуации в отрасли. 1
Маркетинговый анализ деятельности организации
... совершенствование маркетинговой деятельности В процессе изучения и обработки материалов использовались следующие методы исследования: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, использовались основные методы анализа. Информативную основу работы составили ...
Нельзя говорить о том, что сегодня такие отрасли как электроэнергетика и нефтяная промышленность имеют большие проблемы в результате маркетинговой миопии, но я считаю, что здесь существует угроза появления товара-заменителя. Например, давно доказано, что для окружающей среды гораздо менее вредно использовать автомобили, работающие на топливе, вместо автомобилей, работающих на специальных аккумуляторах.2 Но сегодня этот вид транспорта не очень распространен, поэтому руководители нефтяной отрасли «спят спокойно». Но что будет, если производство такого типа машин получит широкое распространение? Не пора ли нефтедобывающим, нефтеперерабатывающим и т.п. компаниям задуматься над будущим и постараться либо найти новые пути применения нефти, либо сделать её более привлекательной для постребителся? Что касается электроэнергетики, то сегодня человек пытается усовершенствовать и сделать прибыльным получение энергии от солнца, что при таких обстоятельствах просто остановит работу многочисленных электростанций мира, которым уже будет нечего делать, кроме как уйти «с поля боя». Если говорить о примерах, когда компания, фактически не получающая прибыль, нашла выход из ситуации. Например, ОАО Российский Железные Дороги. РЖД является открытым акционерным обществом, и единственным владельцем акций является Российская Федерация, и от её имени полномочия осуществляются Правительством РФ. Железные дороги Российской Федерации на протяжении многих лет были крайне убыточным бизнесом, и до сих пор все перевозки осуществляются за счет государственного финансирования. Но в декабре 2009 года в ход был пущен новый высокоскоростной поезд «Сапсан», который в течение года был единственным прибыльным поездом ОАО РЖД. 12 декабря 2010 года по маршруту Спб-Хельсинки начал свою работу новый высокоскоростной поезд «Аллегро». Следовательно, можно сказать, что эти поезда не только принесут большую прибыль, но и составят конкуренцию авиаперевозкам по этим маршрутам.3
Я думаю, что для того, чтобы избежать проблемы маркетинговой близорукости менеджеры должны в первую очередь думать о продукте (Product, концепция 4Р).
4 Продукт, на мой взгляд, — это главный результат, над которым работает вся компания. Компания должен не просто производить качественный продукт и продавать его для получения прибыли, а должна тчательно продумать производство, дизайн, сервис и т.п., должна предсказать жизненный цикл продукта, изучить конкурентов, а также рынок товаров-заменителей. Компания, производящая этот продукт, должна быть ориентирована на потребности потребителей и, возможно, в этом случае ей не придется сталкиваться с такой проблемой, как маркетинговая близорукость.
Рынка и оценка конкурентоспособности информационно-технологической ...
... и пр. Весной 2013 года Яндекс запустил новую телевизионную рекламную кампанию «Весна. Яндекс. Начнется всё». Было снято 4 ролика, размещённых также в интернете, общая тематика которых - мечты ... к конкурентам с более качественными услугами. В связи с наличием множества конкурирующих компаний, компания должна постоянно подтверждать свою хорошую репутацию на рынке, тратить деньги на многочисленные ...
1 http://www.crn.ru/numbers/ spec-numbers/detail.php?ID=11804
2 http://www.raexpert.ru
3 http://www.rzd.ru
4 http://www.4p.ru
